Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Некоторые особенности печатного рекламного текста стр.11
1.1. Особенности рекламного текста как единицы коммуникации стр. 11
1.2. Особенности классификации рекламных текстов стр. 16
1.3. Жанровые особенности рекламных текстов стр. 23
Глава II. Структура рекламного текста в печатных СМК на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) стр. 37
2.1. Вербальные составляющие рекламного текста стр. 37
2.2. Невербальные составляющие рекламного текста стр. 52
Глава III. Структурно-функциональные особенности рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) стр. 69
3.1. Тексты информативной рекламы стр. 77
3.2. Тексты увещевательной рекламы стр. 94
3.3. Тексты напоминающей рекламы стр. 103
Глава IV. Практическое применение модели жизненного цикла товара (ЖЦТ) при планировании рекламной кампании фирмы стр. 111
4.1. Анализ построения рекламного текста в зависимости от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ) на примерах рекламной кампании фирмы
4.2. Предложения по планированию рекламной кампании фирмы с использованием модели жизненного цикла товара (ЖЦТ) стр. 125
Заключение стр. 135
Список использованной литературы стр. 140
Приложение
- Особенности рекламного текста как единицы коммуникации
- Вербальные составляющие рекламного текста
- Тексты информативной рекламы
- Анализ построения рекламного текста в зависимости от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ) на примерах рекламной кампании фирмы
Введение к работе
Реклама сегодня стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Мы сталкиваемся с ней не только в средствах массовой информации, но и на улицах города, в транспорте, дома, находим рекламные листовки в своих почтовых ящиках. Она проникает во все сферы человеческой деятельности, и оказывает серьезное влияние на общественное сознание. Поистине реклама сегодня многолика, вездесуща и разнообразна. Реклама в России стала не только частью экономики, но и частью массовой культуры и, как все творческое, интересное, привлекает к себе внимание, порождает многообразие суждений. Интерес обусловлен и тем, что сам по себе рекламный текст является одной из наиболее сложных в семиотическом плане информационно-воздействующих моделей. Таким образом, можно констатировать, что абсолютная вовлеченность каждого из нас в сферу рекламного воздействия и определяет в конечном итоге то место, которое сегодня занимает реклама, в том числе в области гуманитарных исследований.
Механизм рекламного воздействия тщательно изучается российскими и зарубежными специалистами различных профилей: психологами, маркетологами, журналистами, экономистами, лингвистами, культурологами, социологами,
Создана целая библиотека отечественных изданий, таких авторов как В.Л. Музыкант, И.А. Гольмащ Л.Ю. Гермогенова, А.В. Катернюк, Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин, Е. Песоцкий, Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова, ОА. Феофанов и многие др. освещающих основные вопросы рекламной теории и практики1.
Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001. - 6S8 с; Голъман И,А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.
Записки московского рекламиста, - М.: Гелла-принт, 1996. - 320 с; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в
России: Практика и рекомендации. - M.: «РусПартнер Лтд», 1994. - 252 с; Катернюк А.В. Современные
рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - 320 с; Панкратов Ф.Г., Баженов
Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В,Г, Рекламная деятельность, - М,: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 361 с; Песоцкий Е, Современная реклама: Теория и практика. - Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2001, - 320 с; Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Эксмос, 1997. - 272 с; Феофанов О.А. Реклама, Новые технологии в России. - СПб,: Питер, 2000. - 376 с. Особое место занимают переводные работы таких авторов как У.Ф. Арене, К.Л. Бове, А. Кромптон, Дж. Витале, Г. Картер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти и др. в которых рассматриваются разные типы рекламных текстов1.
Значительный интерес представляют работы профессора Московского государственного университета В.В. Ученовой, посвященные вопросам истории, теории и философии рекламы .
Реклама как форма коммуникации тесно связана с различными лингвистическими направлениями. Исследованию языка рекламы в самых различных лингвистических аспектах посвящен целый ряд работ таких отечественных и зарубежных исследователей как G.N. Leech, Т.Н. Лившиц, Н. Месхишвили, Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь и другие3.
Вопросам функционирования рекламы в печатных СМИ посвящено ряд работ таких авторов как А.Н. Назайкин, В.Г. Еловенко, Л.Ю. Коврова, А.Б. Титов, О.С. Богачева, А. Литвинова, С. Литвинов и другие4.
В основе любого исследования рекламного текста, как правило, работы по психологии рекламного воздействия. На сегодняшний день имеются работы по психологии и социологии рекламы таких авторов как А.К. Боковиков, 1 Бове К,Л., Арене У.Ф. Современная реклама, - Тольятти; Изд. Дом Довгань, 1995. - 704 с; Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев; ИД «Вильяме», 1999. - 784 с; Витале Дж. Малый бизнес: реклама. - М.; Изд-во «Довгань», 1998. - 224 с; Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса - М.: Прогресс, 1991. - 280 е.; Севдидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. - М.: Прогресс, 2001. - 628 с; Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. - 736 с. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти.: Изд. Дом «Довгань», 1995, -221с. 2 Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества; Культурология и гносеология рекламы: Учеб. пособие для деловых людей. - М.: Максима, 1996. - 105 с; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 335 е.; Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 389 с; Ученова В,В, История отечественной рекламы 1917-1990. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 287 с; 3 Leech G."N. English in Advertising: A linguistic Study of Advertising in Great Britain. -London: Longman, 1972. 210 p.; Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте, - Таганрог: Изд-во Таганрог, гос. пед, ин-та. 1999. - 212 с; Месхешвшга H. Экспрессивные средства письменной коммуникации. Ин-т языкознания АН СССР.-М.: 1989.; Кохтев H.H., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. -М.: Высшая школа, 1981.-127 с. 4 Еловенко В.Г.. Коврова Л.Ю., Титов А.Б. Организация рекламной деятельности: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 112 с; Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете. Учебное пособие/ О.С. Богачева. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 139 с; Назайкин A.H. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие. - М.: «Гелла-Принт», 2000. - 304 с; Литвинова А.В., Литвинов С. Сколько весит слово? Статьевая реклама в прессе. -М.: РИП-Холдинг, 1998.-90 с. А.Н. Лебедев, Р.И. Мокшанцев, В.Н. Володеева, Г.А. Исакова, Е.Е. Пронина и Другие1. Работы по стилистике рекламного текста отражают первостепенное внимание к вербальной его составляющей. Здесь базовыми, определившими во многом взгляд на структуру текста печатной рекламы являются работы болгарского ученого X. Кафтанджиева и профессора Московского государственного университета Н.Н. Кохтева. Исследователи говорят, прежде всего, о печатной рекламе и ее вербальной составляющей, однако сделанные ими наблюдения вполне могут быть экстраполированы на любые рекламные тексты, имеющие в своей структуре вербальный компонент .
Анализ рекламного текста подразумевает неизбежность обращения к проблеме жанров. Коллективная монография московских ученых В.В. Ученовой, С.А. Шомовой, Т.Э. Гринберга, К.В. Конаныхина систематизирует наши представления о репертуаре жанров, сложившихся в печатной и наружной, радио- или телевизионной рекламе и является первой в своем роде. Хотя, по словам самих авторов, они «не задаются трудноосуществимой задачей охвата всей многоликости рекламных жанровых структур»3. Важно отметить, что сегодня все чаще стали писать о собственно рекламных жанрах: «На наш взгляд, общественная важность побудительной целеустановки, ее принципиальная рядоположенность с такими социально значимыми массовокоммуникативными целеустановками, как информирование и анализирование, позволяет обозначить новую позицию в типологии жанров современной российской массовой коммуникации, говорить о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами новой совкупности 1 Гребепкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. - Новосибирск: ИД «РИФ-плюс», 2000. - 214 с; Зазыкин В,Г.
Психология в рекламе. - М.: «ДатаСтром», 1992. - 63 с; Лебедев A.H., Боковиков А.К. Экспериментальная
психология в российской рекламе, - М.: «Академия», 1995, - 144 с; Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва-Новосибирск: Издательство «Инфра-М», 2000. - 230 с; Пронина Е.Е, Психологическая экспертиза
рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2000. - 116 с; Володеева B.H., Исакова Г.А. Основы психологии торговой
рекламы, -Л., 1983,
2 Кафганджиев X. Тексты печатной рекламы. - M.: Изд-во Смысл, 1995. - 250 с; Кохтев Н.Н. Реклама:
искусство слова. - М.: Изд-во МГУ, 1997, - 96 с; Кохтев Н.Н,, Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. - M.:
Высшая школа, 1981. -127 с.
3 Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э.. Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. - М.: Гелла-принт,
2004.-248 с. рекламных жанрах» . В последние годы вышло несколько монографических исследований, посвященных отдельным вопросам рекламных жанров, например рубричной рекламе или рекламным статьям2.
Дизайну рекламы посвящена работа В.В. Волковой. Автор признает что «вынуждена была обратиться к работам специалистов индустриально развитых стран, опыт которых может быть адаптирован для российских дизайнеров рекламы»", и приводит список наиболее значимых работ. Важно отметить, что написанное около ста лет назад о важности места расположения рекламы в издании, взаимосвязи цвета фона и шрифта, о роли элементов оформления для привлечения внимания, остается актуальным и сегодня.
И, конечно же, многие исследователи уделяют большое внимание фотографии в рекламе. Среди многочисленных трудов отметим издание «Иллюстрирование рекламы» А.Н. Назайкина. Автор не просто рассматривает иллюстрацию как средство усиления влияния рекламы, но и приводит данные различных исследований свидетельствующих о важности применения иллюстрации в рекламе. Данной тематике посвящены также работы Б.Н, Головко, Ю.А. Гордеева, Е, Корниловой и других .
Несмотря на такой пристальный интерес к рекламе, это явление остается еще очень мало изученным, особенно с точки зрения структурно-функциональных особенностей печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Актуальность темы. В настоящее время рекламные тексты становятся предметом пристального внимания со стороны исследователей различных специальностей, что объясняется активным развитием рекламного рынка и широким распространением рекламных текстов в средствах массовой информации (СМИ). Однако, несмотря на это, недостаточно разработан вопрос
1 См.: Кара-Мурза Е,С. О бедной рекламе замолвите слово// Журналистика и культура русской речи. Выпуск третий. - М.: МГУ; 1997. - С. 55.
2 Литвинова А.В., Литвинов С, Сколько весит слово? Статьевая реклама в прессе. - M.: РИП-Холдинг, 1998. - 90 с; Назайкин А. Рубричная реклама: практическое пособие. - М.: РИП-Холдинг, 2000. -116 с.
3 Волкова В.В. Дизайн рекламы. - М.: КД «Университет», 1999. -144 с. С, 7.
4 Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. - М,: Изд-во ЭКСМО, 2004. - 320 с,; Головко Б.Н. Фотореклама: искусство возможного, - М.: Изд-во МГУП, 1999. - 228 с; Корнилова Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж: Кварта, 2001. изучения структурно-функциональных особенностей печатных рекламных текстов в зависимости от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ). Важным и перспективным представляется анализ рекламных текстов на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ), что и обуславливает актуальность данной работы.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что впервые в нем предпринята попытка анализа рекламных текстов на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) с целью выявления их структурно-функциональных особенностей. Новым является подход к анализу структурных компонентов рекламного текста в зависимости от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Предметом исследования являются структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Объектом исследования являются современные российские рекламные тексты, транслируемые посредством печатных СМК.
Материалом для исследования послужили 500 рекламных текстов, отобранных методом сплошной выборки из российских газет (ежедневных -«Коммерсант», «Известия», «Комсомольская правда»; еженедельных -«Аргументы и факты»), российских журналов (еженедельных - «Коммерсант-Деньги», «Эксперт», «МК-Бульвар», «Компания», «Коммерсант-Власть», ежемесячных - «Финансовый контроль», «За рулем») вышедших за период с 2002 по 2006 гг.
Целью исследования является выявление и описание структурно-функциональных особенностей печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ).
В соответствии с поставленной в диссертации целью ставятся и решаются следующие частные задачи:
J рассмотрение особенностей рекламного текста как единицы коммуникации; •f классификация рекламных текстов по различным критериям;
выделение и описание жанров печатной рекламы и собственно рекламных жанров;
определение структуры рекламного текста в зависимости от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ);
S анализ структурных компонентов рекламного текста в зависимости от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ), и их функциональных особенностей; При решении указанных задач были использованы следующие методы: комплексный анализ, системное описание, структурный, а также функционально-семантический анализ.
Теоретическая значимость работы определяется тем, что в исследовании проводится анализ рекламных текстов и его структурных компонентов на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ), что может рассматриваться как определенный вклад в дальнейшее изучение структурно-функциональных особенностей печатного рекламного текста в зависимости от этапа ЖЦТ.
Практическая ценность диссертации заключается в возможности применения результатов исследования в учебном процессе при подготовке специалистов по рекламоведению и рекламе, а наблюдения сделанные автором, выводы и рекомендации могут быть полезны рекламистам-практикам, которые в своей работе вынуждены решать многие из тех вопросов, что стали предметом нашего исследования.
Апробация основных положений диссертации осуществлена в 7 научных публикациях, в докладах и сообщениях по теме работы, с которыми диссертант выступала на научно-практических конференциях: «Триста лет российской печати: наследие и современность» (Москва, 2003), «Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий» (Воронеж, 2003), «Актуальные проблемы журналистики» (Москва, 2004), «Журналистика в контексте культуры и массовых информационных процессов» (Москва, 2004), «Коммуникация в современном мире» (Воронеж, 2005). Структура и объем диссертации определяются ее целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Все главы диссертации сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования.
Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность и новизна, материал исследования и структура работы, теоретическая значимость и практическая ценность работы, определяются объект, предмет, основная цель и задачи исследования.
Первая глава «Некоторые особенности печатного рекламного текста». В данной главе рассматриваются особенности рекламного текста как единицы коммуникации, а также некоторые особенности классификации рекламных текстов. Проводится выделение и описание жанров печатной рекламы и собственно рекламных жанров.
Вторая глава «Структура рекламного текста в печатных СМК на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ)» посвящена описанию структурных компонентов рекламного текста. Выделяются вербальные и невербальные его составляющие, рассматриваются их задачи и функции. В данной главе также определяется структура рекламного текста в зависимости от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Третья глава «Структурно-функциональные особенности рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ)» посвящена анализу структурных компонентов рекламного текста в зависимости от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ) и рассмотрению их функциональных особенностей. В данной главе также рассматриваются структурно-функциональные особенности рекламного текста на каждом отдельном этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Четвертая глава «Практическое применение модели жизненного цикла товара (ЖЦТ) при планировании рекламной кампании фирмы» посвящена анализу построения рекламного текста в зависимости от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ) на примерах рекламной кампании фирмы. В данной главе также автором создаются рекламные тексты для каждого отдельного этапа ЖЦТ, для более полного уяснения того, как использовать модель жизненного цикла товара (ЖЦТ) при планировании рекламной кампании фирмы.
В заключении формируются основные выводы и даются практические рекомендации для составителей рекламных текстов и рекламистов-практиков.
Список использованной литературы насчитывает около 230 наименований.
Приложение представляет 56 образцов рекламных сообщений анализируемых в настоящем исследовании.
Особенности рекламного текста как единицы коммуникации
Среди различных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты «заслуживают пристального и доброжелательного рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, то есть целевого использования языка»1.
Анализ печатных рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, т.е. основной единице коммуникации, взгляд на текст как на коммуникативную деятельность тесно связан с формированием смысла в речи (тексте) , поскольку в процессе функционирования языка как системы наблюдается прирост качества информации и содержание речи представляет собой отнюдь не сумму значений составляющих ее языковых единиц3.
Особенность рекламного текста состоит в том, что он является текстом массовой коммуникации. Он призван, не просто информировать, но и побуждать к запланированному действию целые группы реципиентов, влияя на массовое, общественное сознание.
Несмотря на то, что общепринятого определения рекламного текста как специфической коммуникативной единицы не существует, некоторые специалисты в области рекламы все-таки предпринимают попытки по определению его специфики.
Например, А.Д. Кривоносов предлагает такое определение рекламного текста: «рекламный текст - это текст, несущий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: первое, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц; третье, рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний»1. Л.Г. Фещенко предлагает следующее определение: «Рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности (1), имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2) и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)» .
Другой характеристикой текста, позволяющей рассматривать его как цельнооформленную коммуникативную единицу, является связность текста -«рядоположенность и соположенность строевых и нестроевых элементов языка/речи, некоторая дистрибуция, законы которой определены технологией соответствующего языка» .
Коммуникативную природу текста особо подчеркивает Т.М. Дридзе, считающая, что текст - это «...целостная коммуникативная единица... некоторая система коммуникативных элементов, функционально (т.е. для данной конкретной цели (целей)), объединенных в единую замкнутую иерархическую семантико-смысловую структуру общей концепцией или замыслом (коммуникативной интенцией)»4.
По нашему мнению рекламный текст является сложным семиотическим целым, представляющим собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов (заголовок, слоган, основной текст, иллюстрация, логотип, реквизиты компании и др.) максимально приспособленных для выполнения главной задачи - воздействие на аудиторию с целью получения необходимого эффекта.
Семиотика - (от греч. semeion - знак, признак) - наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.
Основные положения семиотики отражены в трудах таких ученых, как Ю.М, Лотман «Избранные статьи» ; Ф. Де Соссюр «Труды по языкознанию» ; Р. Барт «Избранные работы. Семиотика. Поэтика» и др.
Один из основателей семиотики американский логик Ч.Пирс выделил три изменения семиотики: синтактику, характеризующую отношение одного знака к другому или другим, семантику, характеризующую отношение знаков к значениям, и прагматику, характеризующую отношение знака к интерпретатору (осмысляющему значение).
И конечно все три направления семиотики имеют важное значение при создании эффективных рекламных текстов. Например, М. Назаров и С. Горбунова при анализе рекламы женской парфюмерии отмечают; «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через структурные отношения с другими знаками. Здесь исходным для нас было положение семиотики о том, что значение текста (в частности, рекламного послания) образуют знаки и система их взаимосвязей. Анализ знаковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изображение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение» .
Вербальные составляющие рекламного текста
Мы считаем необходимым проанализировать структуру рекламного сообщения, чтобы выявить каким образом рекламный текст выполняет свои основные функции - привлекает внимание, вызывает интерес, информирует потребителя о товаре и его качествах и воздействует на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку.
Структуру рекламного текста формируют собственно вербальная часть и невербальные компоненты. Эти компоненты можно перемешать, увеличить, уменьшить, менять местами, изменять или убирать до тех пор, пока не будет получен новый облик, новый подход или новый тип рекламного текста.
Методика анализа структурных компонентов рекламного текста на различных этапах ЖЦТ позволяет разграничить коммуникативные типы (информативная реклама, увещевательная/сравнительная реклама, напоминающая реклама), а такой подход, в свою очередь помогает учесть при создании рекламного текста особенности его функционирования и механизм коммуникативного воздействия на реципиента на каждом отдельном этапе ЖЦТ.
«Учебник по рекламе» Делла Денисона и Линды Тоби предлагает следующую трактовку структуры текстовой части рекламы: «Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг»1.
У Д. Розенталя и Н. Кохтева в книге «Язык рекламных текстов» приводятся несколько по-иному названные элементы рекламного послания. Они предложили такие термины для обозначения, которые более созвучны русскому языку. «Схема текста включает: заголовок; зачин (раскрытие рекламного лозунга); разъяснение, включающее детали, которые играют роль доказательства; заключение» .
Н.Ы. Кохтев в свою очередь выделяет четыре составляющих вербальной рекламы в газете заголовок (рекламный лозунг) - ударная сторона композиции; вступление, которое поддерживает заголовок, помогает понять выгодность предложения, сообщает нечто важное читателю; содержание, повествующее об основных достоинствах объекта; заключение закрепляет главную мысль, дает адресные данные и телефон.
Об особенностях вербальной составляющей рекламного текста авторы монографии «Рекламный текст: Семиотика и лингвистика» говорят следующее: «Реклама — одна из сфер использования языка, где он служит, прежде всего, инструментом увещевательной коммуникации. ... Одним из важных отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными» .
Вербальная составляющая рекламного текста может включать в себя слоган, заголовок, основной текст, эхо-фразу, реквизиты фирмы. Однако в каждом конкретном случае данный набор структурных компонентов может варьироваться в зависимости от этапа ЖЦТ.
Слоган, или рекламный девиз, является одним из важнейших элементов рекламного текста. Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов .
Существует несколько определений слогана. Одно из них различает слоган как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит главные логические элементы - товар, название торговой марки, услугу или место продажи» . Другое определение утверждает: «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось» .
Близки по содержанию и некоторые другие дефиниции. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткость слогана и на выраженную в нем концепцию всей рекламной кампании: «Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании» .
Следует отметить, что краткие слоганы особенно уместны, когда речь идет о товарах хорошо знакомых, и употребляются, как правило, на третьем этапе ЖЦТ в текстах напоминающей рекламы.
Многие исследователи выделяют еще одну характеристику - слоган должен легко переводится на иностранные языки. Также отмечается, что степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания -большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.
Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости - стилистические приемы (тропы, рифмы, анафоры и т.д.), употребляемые в слоганах2.
Ю.С. Вернадская приводит следующие характеристики слогана:
1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.
2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.
3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Тексты информативной рекламы
Информативная реклама - реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара, его характеристиках и свойствах, его цене. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу компании.
Тексты информативной рекламы должны бытв простыми и лаконичными и состоять из следующих структурных элементов: S Слоган; S Основной текст; S Название компании; S Логотип; / Реквизиты компании.
Каждый структурный элемент выполняет свою особую функцию, а при помощи их совокупного влияния достигается главная цель информативной рекламы - информирование потребителя о выпуске нового товара, его характеристиках и свойствах.
Слоган - в яркой, образной форме передает основную идею данной рекламной кампании, а также выделяет фирму среди ее конкурентов. Многие исследователи отмечают, что степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевьтх форм использованных в тексте.
Главной функцией основного текста на данном этапе ЖЦТ является информирование потребителя о выпуске нового товара, его характеристиках и свойствах. Следует отметить, что на данном этапе ЖЦТ основной текст может быть достаточно объемным, за счет того, что он содержит в себе основную информацию о новом товаре, а также о его характеристиках и свойствах.
X. Кафтанджиев в свою очередь отмечает: «есть ряд товаров и услуг, о которых необходимо максимум информации (легковые автомобили, страховка, недвижимость). За них потребители платят большие суммы денег и совершенно естественно, что они хотят знать все» .
Название компании - на данном этапе ЖЦТ в текстах информативной рекламы данный структурный компонент выполняет, как правило, информативную функцию, т.е. знакомит потребителя с новой компанией или с новой маркой товара.
Логотип на данном этапе ЖЦТ выполняет информативную функцию, посредством реализации которой, логотип выступает в качестве средства продвижения товара от производителя к потребителю. Также логотип выполняет функцию отличительного символа, эмблемы фирмы, тем самым, обеспечивая мгновенную визуальную идентификацию на втором и третьем этапах ЖЦТ, а также повышает уровень запоминания рекламных сообщений.
Реквизиты фирмы - выполняют функцию сообщения адресных данных, необходимых для осуществления покупки товара и указания на способ ее осуществления.
Прежде всего мы рассмотрим параметры привлекающие внимание, а затем - эффект усиления внимания к текстам информативной рекламы благодаря его структурным компонентам.
Функция внимания в рекламе — увеличить охват («контакт») рекламного обращения. Например, объявление, коэффициент внимания к которому составляет 0.5 при полном охвате 1.0, охватывает только половину потенциальных покупателей. Чтобы обеспечить этому объявлению стандартный уровень внимания, его следует размещать в средствах рекламы в два раза чаще. Мы будем рассматривать коэффициент внимания к объявлению как его вклад в «минимальную эффективную частоту» повторов рекламы. Минимальное число показов рекламы в течение одного рекламного цикла для достижения заданной эффективности получило название минимальной эффективной частоты (МЭЧ) .
Внимание является важнейшей первоначальной реакцией на информативную рекламу. Реклама, оставшаяся без внимания на первом этапе ЖЦТ, не способствует достижению целей коммуникации, а именно созданию осведомленности о марке и убеждению на втором этапе ЖЦТ, узнаваемости марки на третьем этапе ЖЦТ, и успеху рекламной кампании в целом. Следовательно, на первом этапе ЖЦТ основной упор будет сделан на те структурные компоненты, которые повышают возможности рекламы привлекать к себе внимание.
Однако помимо структурных компонентов рекламного текста на степень привлечения внимания к рекламному объявлению, размещенному в газете влияют многие другие факторы, значения которых мы приводим ниже.
В среднем 87% читателей газет могут обратить внимание на размещенную в них рекламу. Однако в действительности ее заметит только половина всех читателей, то есть 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей, то есть четверо из пяти читателей, которые обращают внимание на рекламу, обращают внимание и на название марки или логотип. Последние цифры представляют коэффициент идентификации газетной рекламы. Примерно один из пяти читателей, 19%, прочитает половину или весь текст объявления (это означает, что 44% заметивших рекламу ознакомятся затем и с ее содержанием). По сравнению с рекламой, размещаемой в журналах, газетная реклама привлекает меньше внимания, у нее несколько меньшая эффективность идентификации марки читателями, однако в два раза большее число тех, кто читает ее текст. Рекомендуемые показатели (вклады в МЭЧ) для газетной рекламы приведены на рис. 8. Стандартные значения внимания для печатной рекламы получены по результатам узнаваемости рекламы .
Анализ построения рекламного текста в зависимости от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ) на примерах рекламной кампании фирмы
При планировании рекламной кампании фирмы рекламодатели часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств.
Прежде всего, следует помнить о том, что реклама преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре или услуге и любом рекламируемом предмете на протяжении всех этапов ЖЦТ.
Таким образом, каждый этап ЖЦТ, начиная с момента выведения товара на рынок и заканчивая его уходом с рынка, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.
В связи с этим, подготовку к проведению рекламной кампании нового товара или торговой марки следует начинать с уяснения того, что в соответствии с ее целями реклама делится на 3 вида: S информативная - это реклама, которая информирует потребителя о новом товаре (новой торговой марке) или услуге, его качестве, его характеристиках -1 этап ЖЦТ; S увещевательная - настойчивая реклама, убеждающая потребителя о преимуществах товара или услуги перед конкурентами - II этап ЖЦТ; напоминающая - реклама, преследующая цель напомнить о существовании товара, услуги, фирмы. Обычно, цель этой рекламы -повышение престижа компании - III этап ЖЦТ.
До выведения на рынок нового товара потребители живут в полном неведении о его существовании. Следовательно, главная задача рекламы на первом этапе ЖЦТ посредством текстов информативной рекламы ознакомить потребителей с новыми товарами или услугами.
Далее, на втором этапе ЖЦТ посредством текстов увещевательной рекламы главная ее цель - сообщить достаточное количество информации о товаре и его свойствах, чтобы убедить потребителей в его ценности. Это и есть уровень убежденности. Из числа убежденных в ценности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет уровня действия - покупки товара.
В течение длительного времени, по мере увеличения вложенных в рекламу средств, происходит увеличение числа осведомленных о товаре потребителей. На этом этапе (третий этап ЖЦТ) посредством текстов напоминающей рекламы главная ее цель - напомнить покупателям об их удовлетворительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки.
В соответствии с вышесказанным с нашей точки зрения целесообразно рассмотреть рекламные кампании автомобилей «Ford Fusion», «Mazda 6» и жилого комплекса «Триумф-палас», а также примеры неудачных на наш взгляд текстов информативной рекламы, размещенных в печатных СМК на первом этапе ЖЦТ «выведение товара на рынок».
Рассмотрим пример рекламной кампании по продаже автомобиля Ford Fusion. Первый этап ЖЦТ «выведение товара на рынок»: На первом этапе ЖЦТ «выведение товара на рынок» компания Ford размещает на страницах журнала текст информативной рекламы «рассказывающий» о выходе на автомобильный рынок нового автомобиля Ford Fusion. (За рулем № 4 ,2004). (См. приложение № 46). Текст информативной рекламы состоит из слогана, основного текста, названия компании, логотипа и ее реквизитов. Слоган гласит «Ford. Надежен. Создан для жизни», передает основную идею рекламной кампании и выделяет фирму среди ее конкурентов. Основной текст данного рекламного объявления информирует потребителя о выпуске нового автомобиля, о его характеристиках и свойствах, области его применения: «Ford Fusion - уникальный городской автомобиль, стирающий границы между традиционными типами автомобилей. Высокая посадка водителя и увеличенный дорожный просвет позволят Вам ощутить превосходство на дороге. Солидный, но при этом практичный, компактный и удивительно проворный - Ford Fusion привносит совершенно новое измерение в городской стиль передвижения. Бескомпромиссное сочетание надежности, маневренности и высокого уровня безопасности вселяют уверенность. Ford Fusion готов к любому испытанию в современном городе. За рулем Ford Fusion вы всегда будете чувствовать себя на высоте. Цена от $13 500. Тест-драйв во всех салонах официальных дилеров Ford».
Логотип ввіражен в виде эмблемы, а также содержит в себе название компании и торговой марки нового автомобиля «Ford». На данном этапе ЖЦТ логотип знакомит потребителя с новой торговой маркой, а также выполняет функцию отличительного символа компании-рекламодателя.
Реквизиты фирмы выполняют функцию сообщения адресных данных, необходимых для осуществления покупки товара и указания на способ ее осуществления: Дополнительная информация по телефону горячей линии Ford: 8-800-200-22-66 www.ford.ru Второй этап ЖЦТ «рост»: На втором этапе ЖЦТ компания Ford разместила в журнале текст увещевательной рекламы, состоящий из слогана, основного текста, содержащего аргументы в пользу рекламируемого автомобиля, названия компании, логотипа и ее реквизитов. (За рулем № 10, 2004). (См. приложение № 47). Слоган на данном этапе ЖЦТ отражает философию фирмы и рекламной кампании в целом: «Ford. Надежен. Создан для жизни». Основной текст на данном этапе ЖЦГ содержит в себе аргументы в пользу рекламируемого автомобиля сообщая потребителю: «Страховка на Ford в кредит - 5% от $244 в месяц, включая страховку». Необходимо отметить, что в данном случае «основной текст» рекламного объявления содержит несколько выгод, а именно: первый взнос 50%; кредит 4,9% на 36 месяцев; S страховка 5%. Однако, несмотря на то, что «основной текст» рекламного объявления содержит в себе несколько выгод, все они говорят об одной уникальной выгоде приобретения автомобиля Ford Fusion. Логотип выражен в виде эмблемы, а также содержит в себе название компании и торговой марки автомобиля «Ford». На данном этапе ЖЦТ логотип выполняет функцию идентификации торговой марки и узнаваемости фирмы в целом. Реквизиты фирмы убеждают потребителя совершить покупку автомобиля именно данной марки. Следует отметить, что «реквизиты фирмы» содержат в себе призыв-клише: «Кредит 4,9%. Срочно звонить!!! 765-69-95». Содержание в «реквизитах фирмы» подобных призывов-клише в значительно большей степени воздействуют на потребителя, убеждая его совершить покупку.
