Содержание к диссертации
Введение
1. Истоки самобытности и современное состояние паблик рилейшнз в России
1.1. Приоритетные формы коммуникационной деятельности в современном коммуникационном пространстве 11
1.2. Динамика развития отечественных ПР 27
1.3. Современное состояние российской школы паблик рилейшнз в контексте мировых школ 49
2. Специфика функционирования паблик рилейшнз в Центрально- Черноземном регионе
2.1. Учет менталитета в современной коммуникационной практике паблик рилейшнз 69
2.2. Особенности информационной среды в Центрально-Черноземном регионе 81
2.3. Состояние сферы паблик рилейшнз в Центрально-Черноземном регионе 90
3. Опыт деятельности пресс-службы и пресс-секретаря (на примере Воронежской области)
3.1. Условия функционирования паблик рилейшнз в Воронежской области 104
3.2. Организация деятельности пресс-службы областной Думы 112
3.3. Специфика работы пресс-секретаря районной администрации областного центра 124
Заключение 135
Список литературы 141
Приложение
- Приоритетные формы коммуникационной деятельности в современном коммуникационном пространстве
- Динамика развития отечественных ПР
- Учет менталитета в современной коммуникационной практике паблик рилейшнз
- Условия функционирования паблик рилейшнз в Воронежской области
Введение к работе
Конец прошлого столетия в России ознаменовался серьезными изменениями в государственном устройстве, социально-политической жизни, экономике. Административно-командная система управления за долгие годы наглядно продемонстрировала свою несостоятельность в деле решения тех задач, которые диктовала действительность. Стала очевидной необходимость смены курса, внедрения в современную жизнь механизмов регулирования, способных поддержать новые нарождающиеся взаимоотношения граждан с государством и различными социальными институтами.
Радикальные перемены в обществе затронули все стороны жизни. В числе первых они коснулись системы средств массовой коммуникации. И это вполне закономерно. Развитие информационно-коммуникационных технологий, уровень производства и потребления информационных продуктов и услуг стали показателем изменения общественного устройства и, в свою очередь, существенным образом начали влиять на процессы, происходившие во всех сферах жизнедеятельности.
В 1999 г. по инициативе Государственного комитета Российской Федерации по связи и информатизации и Комитета Государственной Думы по информационной политике и связи разработана Концепция формирования информационного общества в России. В документе формулируются политические, социально-экономические, культурные и технические предпосылки и условия построения информационного общества. Согласно Концепции, основные черты и признаки информационного общества будут сформированы в России при стабильных социально-политических условиях и глубоких экономических преобразованиях в первой четверти XXI столетия. Уже сейчас в отечественной практике мощными темпами развивается индустрия информационных и коммуникационных услуг, ориентированных на индивидуалыюго и массового потребителя. Меняется коммуникационное пространство. Отдельные научные дисциплины и виды деятельности (в частности, агитация,
4 пропаганда как способы не всегда этичного воздействия на большие аудитории) теряют свои ранее незыблемые позиции, другие получают активное распространение, приобретают профессиональные формы, соответствующие общемировым стандартам. Среди последних можно выделить и паблик рилейшнз (ПР)1.
Сферы применения возможностей ПР непрерывно расширяются, охватывая все новые сегменты рынка. Сегодня среди потребителей ПР-услуг можно назвать не только широко известные во всем мире бренды и крупные корпорации, но также многочисленные предприятия среднего и малого бизнеса, властные структуры, отдельных политических деятелей, представителей культурной элиты, звезд спорта, шоу-бизнеса. Существенно увеличилось и поле деятельности паблик рилейшнз, ПР-специалисты вовлечены в решение широкого круга задач: от подготовки для СМИ информационных сообщений до формирования информационной политики компании, от обеспечения (в той или иной мере) сбыта до претворения в жизнь благотворительных проектов, от удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека до завоевания мирового рынка. И все-таки множество задач сводится к одной главной цели, которой руководствуется современная практика паблик рилейшнз, - к созданию благоприятной среды для формирования деловой активности.
Социально-ответственный бизнес («бизнес» здесь употребляется в самом широком смысле слова - авт.) стал неотъемлемой частью современной действительности, а паблик рилейшнз благодаря своим возможностям гармонизировать отношения с общественностью - одним из основополагающих элементов социально-ответственного бизнеса. Российский рынок сегодня представляет большие перспективы для развития ПР-деятельности, которая может продемонстрировать свою эффективность, к примеру, в деле смягчения кризисов и ликвидации их последствий.
1 Для обозначения центрального понятия исследования будет использован следующий синонимический ряд: ПР = паблик рилейшнз (при цитировании может использоваться и аббревиатура PR - если авторы выбирают такое - английское - написание)
Но паблик рилейшнз способны функционировать и в полной мере решать возложенные на них задачи в обществе высокой политической культуры, развитой рыночной экономики и сферы информационных услуг. Россия в начале 90-х годов прошлого столетия вступила на путь реформирования государственного и общественного устройства, что сделало возможным появление цивилизованных форм ПР-практики в отечественном коммуникационном пространстве.
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена объективными процессами исторического развития России, которые сегодня превратили паблик рилейшнз в интенсивно развивающуюся индустрию. В нашей стране существуют и продолжают создаваться отечественные ПР-фирмы, ПР-отделы в организациях. Успешно функционируют многие представительства иностранных компаний. Множится число специалистов в этой области, усиливается профессиональная подготовка кадров, что существенно обогащает конструктивный отечественный опыт. Паблик рилейшнз в России, повторяя этапы, пройденные ранее другими странами, развиваются все же по особому пути, адаптируя к своему коммуникационному пространству, к своим традициям накопленный мировой опыт. В настоящее время состояние отечественной ПР-индустрии оценивается как достаточно специфичное, что обусловлено скромным опытом рыночных отношений и сильной политизированностью общественной жизни. В связи с этим преобладающая ПР-модель сегодня - модель информирования (по классификации Дж. Грюнига), а наиболее развитая сфера применения ПР - политика, властные отношения.
Особая сложность развития ПР в нашей стране состоит в том, что в отличие от ведущих западных стран (США и стран Западной Европы), где институт паблик рилейшнз уже сформировался и на сегодняшний день функционирует в нескольких моделях, становление в России сопровождается недоверием и даже агрессией со стороны населения. Сложилось представление о ПР как системе изощренных манипуляций, обмана, злоупотреблений специалистов в этой сфере, активно использующих для достижения своих целей
«грязные приемы», «черные технологии». В то же время понятно, что цивилизованная практика паблик рилейшнз не связана ни с одним из перечисленных явлений, более того, она предполагает жесткую регламентацию, соблюдение профессиональных норм, этических кодексов. Внедрение ее в жизнь общества требует серьезной исследовательской работы по изучению социально-экономических основ жизни, исторических традиций, менталитета нации. При выполнении этих условий возможно профессиональное оформление ПР-деятельности.
Объектом настоящего исследования выступает российское коммуникационное пространство как система, равноправными элементами которой выступают существующие виды информационного обмена. Многообразие этих видов создает различия в коммуникационных моделях, которые выступают в качестве типоформирующего признака конкретного средства массовой коммуникации. Появление каждого из них происходило в разные исторические этапы и было своеобразным ответом на запросы времени. Сегодня вместе они образуют систему средств массовой коммуникации (СМК), обеспечивающую удовлетворение постоянно возрастающих и усложняющихся потребностей аудитории в информации. Паблик рилейшнз как один из элементов этой системы обладают рядом общих характеристик, свойственных для всех СМК, и уникальных, составляющих специфику данного вида деятельности.
Предмет исследования - современные отечественные паблик рилейшнз, которые рассматриваются как самобытное и уникальное явление в мировой ПР-практике. Во-первых, рассматриваются культурные, исторические, экономические факторы, определяющие самобытность российских ПР. И во-вторых, исследуются конкретные проявления самобытности в основных принципах организации работы, наиболее приоритетных направлениях деятельности, способах взаимодействия с аудиторией.
В ходе анализа предмета исследования применялся преимущественно метод дедукции, который и стал основой методологической базы. Он ак-
7 тивно использовался с целью перехода от наблюдения общих закономерностей развития ПР-индустрии в мировом коммуникационном пространстве к формулированию частных выводов о специфике функционирования отечественных паблик рилейшнз.
Цель диссертационного исследования заключается в изучении специфики функционирования отечественных паблик рилейшнз, обусловленной особенностями периода их становления, социально-экономическими и политическими условиями развития практики, менталитетом русского народа.
В ходе диссертационного исследования были сформулированы следующие задачи:
исследовать модели включения паблик рилейшнз в коммуникационное пространство;
обобщить зарубежный и отечественный исторический опыт формирования условий, необходимых для функционирования ПР;
рассмотреть основные этапы становления паблик рилейшнз как неотъемлемого элемента коммуникационного пространства России;
выявить и исследовать особенности российской действительности, повлиявшие на формирование специфики отечественной школы паблик рилейшнз;
охарактеризовать современное состояние ПР-практики в России;
на основе эмпирической базы рассмотреть специфические особенности паблик рилейшнз в российских регионах.
В соответствии с целью и поставленными задачами структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 196 наименований, и приложения, где проиллюстрированы отдельные части теоретических глав.
На защиту выносятся следующие основные положения: 1. Модель построения коммуникации является типоформирующим признаком различных институтов СМК, определяющим их функциональное на-
8 значение, специфику функционирования и инструментарий конкретного вида коммуникационной деятельности.
Сравнительная характеристика основных мировых ПР-школ, проведенная по следующим критериям: периоду формирования практики, условиям развития, приоритетным направлениям в деятельности, предъявляемым к специалистам требованиям, вниманию к вопросам этики и морали, доказывает, что практика паблик рилейшнз всегда национально окрашена.
Менталитет народа выступает одним из главных факторов, определяющих самобытность паблик рилейшнз.
Направленность информационных потоков (от организации к общественности и наоборот) и уровень сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат), которые свойственны российским ПР, свидетельствуют о преобладании в отечественной практике модели информирования, что, в свою очередь, свидетельствует о недостаточной развитости сферы паблик рилейшнз.
Специфика отечественных ПР отчетливо проявляется на уровне регионов, где неравномерно развиты как сферы применения, так и направления в деятельности паблик рилейшнз. Более других в регионах ощущается крен в сторону политических паблик рилейшнз, отождествление ПР с отношениями со СМИ.
Теоретической основой данного исследования стали работы отечественных (Б. Борисова, В. Королько, Д. Ольшанского, Г. Почепцова, В. Тулу-пова, Г. Тульчинского, Л. Федотовой, М. Шишкиной, И. Яковлева)1 и зарубежных (С. Блэка, Ф. Буари, Ф. Джэфкинса, Д. Доти, Д. Ньюсома, Р. Хейву-да)2 авторов, в которых осмысливаются проблемы паблик рилейшнз. Ком-
1 Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М., 2001, Королько В.Г. Основы паблик ри
лейшнз. - М., 2000, Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб., 2003, Почепцов Г. Паблик рилейшнз для
профессионалов. - М., 2000, Тулупов В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. - Во
ронеж, 2000, Тульчинский Г. PR фирмы: технология и эффетикнвость. - СПб., 2001, Федотова Л. Социоло
гия массовой коммуникации. - СПб., 2004, Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управ
ления. - СПб., 2002, Яковлев. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб., 1995.
2 Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-н/Дону, 1998, Буари А. Филипп. Паблик рилейшнз, или
стратегия доверия. - М., 2001, Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов. - М., 2002, Доти Дороти.
9 плексный, междисциплинарный характер проблем развития и функционирования паблик рилейшнз в российском коммуникационном пространстве обусловил использование в качестве теоретической основы исследования целого ряда научных трудов социологов, философов, психологов, политологов. Так, при рассмотрении влияния менталитета на современную ПР-деятельность были учтены работы Н. Бердяева, Г. Гачева, И. Ильина, К. Касьяновой и др1. Уделяя внимание коммуникационным основам паблик рилейшнз и условиям становления практики, мы обратились к трудам Н. Богомоловой, И. Мелюхи-на, М. Назарова, П. Дракера, М. Кастельса, Э. Тоффлера и др2.
Научная новизна определяется тем, что в работе делается попытка комплексного осмысления функционирования паблик рилейшнз в отечественном коммуникационном пространстве с учетом состояния региональной практики. Затронутые проблемы в той или иной степени неоднократно рассматривались в научных трудах и учебных пособиях. Помимо теоретических трудов, которые послужили основным источником для написания настоящей работы и упоминаются на ее страницах, следует указать и на некоторые интересные диссертационные исследования по затрагиваемой проблематике: «Социально-экономические проблемы паблик рилейшнз на российских предприятиях в условиях переходной экономики» (О.С. Онуфриева, 1998 г.), «Связи с общественностью в государственных органах власти и управления» (Н.Б. Подболотова, 2001 г.), «Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды» (И.Е. Поверинов, 2000 г.) и др.
Особенность предлагаемого исследования заключается в рассмотрении специфики отечественных ПР через призму общемировых и общероссийских
Паблисити и паблик рилейшнз. - М, 1998, Ньюсом Даг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-еизд.-М., 2001, Хейвуд Р. Все о Public Relations.- М., 1999.
1 См., например: Бердяев Н. Судьба России. - М, 2004, Гачев Г. Национальные образы мира: Америка в
сравнении с Россией и Славянством. - М., 1997, Ильин И. Сущность и своеобразие русской культуры. - М,
1996, Касьянова К. О русском национальном характере. - М., 1994.
2 См., например: Богомолова Н. Социальная психология печати, радио и телевидения.- М., 1991, Мелюхин
И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.,1999, Назаров М. Массовая
коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. - М., 2000, Дракер П.
Посткапиталистическое общество. - СПб., 1999, Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество
и культура. - М., 2000, Тоффлер Э. Третья волна. М, 1999.
10 тенденций, а также характерных для регионов условий становления и развития деятельности.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут учитываться специалистами на этапе разработки планов ПР-кампаний, что повысит эффективность взаимодействия с аудиторией. Знание специфики российского ПР-рынка и российского потребителя должно сориентировать в выборе конкретных технологий и методик. Также полученные данные способны пополнить программу вузовских курсов «Теория и практика связей с общественностью (СО)», «Современная пресс-служба». И, наконец, предлагаемое исследование может внести свой вклад в дальнейшее междисциплинарное развитие проблематики «особого пути России».
Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретико-методологические положения и выводы диссертации были представлены на научно-практических конференциях 2002-2005 гг. в г. Москве, г. Воронеже, г. Санкт-Петербурге в виде тематических докладов и сообщений. Отдельные части работы как тезисы вошли в сборники материалов научно-практических конференций, а также использовались при проведении занятий по курсу «Современная пресс-служба» на факультете журналистики ВГУ, при осуществлении автором своих полномочий в должности пресс-секретаря администрации Ленинского района г. Воронежа.
Приоритетные формы коммуникационной деятельности в современном коммуникационном пространстве
Появление коммуникационной (а впоследствии и массовой коммуникационной) практики - закономерное явление в развитии общества. К обмену новостями, различными сведениями люди стремились во все времена. Только на разных этапах существенно отличалось содержание сообщений, способы их выражения, передачи, а также функциональное назначение. Развитие коммуникационных процессов проявилось в следующем: - быстрыми темпами возрастал объем производимой информации; - непрерывно усложнялась семантика сообщений; - совершенствовались технические возможности работы с информацией; - в процесс общения вовлекалось все большее количество участников.
Многовековая эволюция средств коммуникации содержит немало эпохальных событий, начиная с возникновения письменности, появления бумаги, создания печатного станка Гуттенберга, распространения газет, изобретения телеграфа и т.д. Сегодня все большие массы людей вовлекаются в коммуникационный процесс, количество коммуникационных контактов непрерывно возрастает, их чередование постоянно ускоряется, растет количество и сфера влияния средств массовой коммуникации, сеть которых достигла глобальных масштабов. СМК на современном этапе уже не ограничиваются реализацией функций информирования, просвещения, развлечения, организации и достижения прибыли. Важным стало решение задач идеологического, политического влияния, социальной идентификации и поддержания общности.
Стремительное развитие и распространение новых информационных технологий приобретает характер глобальной информационной революции, которая оказывает все более возрастающее влияние на политику, экономику, управление, финансы, культуру, науку и другие сферы. Это определяет движение к совершенно новому типу общества - информационному, в котором решающую роль играют приобретение, обработка, хранение, передача, распространение и использование информации. Понятно, что научные дисциплины, виды деятельности, главным объектом и инструментом которых выступает коммуникация, сегодня должны как никогда бурно развиваться. И сегодняшняя практика подтверждает это. Можно говорить о сложившейся в России разветвленной системе СМК - социальных институтах, реализующих специфические функции в обществе, отстаивающих свои принципы, обладающих развитой инфрастуктурой, законодательной и научной базой, перечнем профессий и т.д.
Определимся с понятиями «коммуникация», «массовая коммуникация» и «средства массовой коммуникации». В переводе с латинского языка коммуникация (communicatio) означает связь, сообщение, информация, а также контакт, соединение, средство общения, путь сообщения. Коммуникация - смысловой аспект социального взаимодействия («Краткий психологический словарь»); процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания (А. Зверинцев); процесс обмена информацией между адресантом и адресатом, служащий налаживанию общественного взаимодействия (Е. Щелкунова); способы общения, позволяющие передавать и принимать разнообразную информацию (В. Конецкая).
Участие в общении большого количества людей и наличие технических средств, при помощи которых осуществляется общение, позволяют вести речь о массовой коммуникации. Таким образом, массовая коммуникация -это процесс передачи информации при помощи технических средств, обмен значениями (информацией) между индивидами посредством общей системы символов (знаков), языковых знаков, в частности. Отсюда: средства массовой коммуникации - это каналы распространения социально значимой информации среди численно больших, анонимных, рассредоточенных аудиторий.
Становление системы СМК в каждой стране происходило по двум направлениям. Во-первых, этот процесс был вписан в русло мировых тенденций развития МК. В России наряду со значительными достижениями отечественных ученых в области производства, передачи, распространения информации активно использовались и развивались завоевания европейских и американских теоретиков и практиков. Во-вторых, своеобразие исторического пути страны, богатые культурные традиции, менталитет народа, географические, экономические, социально-демографические особенности создают неповторимый колорит коммуникационного пространства, задавая особый вектор его развития. То есть сфера массовой коммуникации в своем становлении и постепенном усложнении форм подчиняется всеобщим законам развития, двигаясь по пути преемственности и новаторства.
На разных этапах развития человечества закладываются основы различных видов коммуникационной деятельности, соответствующих общественному устройству, состоянию культуры, социально-экономическому положению и техническим возможностям. Вся современная практика имеет общую предысторию. Здесь выделяют первые способы осуществления коммуникации (устные выступления и письменные документы), первых коммуникаторов (церковных проповедников, гонцов-глашатаев, герольдов, ораторов) и первые средства коммуникации (послания, реляции, буллы, рескрипты). Профессиональное становление институтов коммуникации датируется более поздним временем. На современном этапе вместе они составляют общую систему СМК, которая формирует единое коммуникационное пространство. Многообразие форм коммуникационных отношений и коммуникационной продукции обусловлено функционированием в этом пространстве различных видов коммуникационных практик и составляющих их сущность моделей.
Динамика развития отечественных ПР
Долгие годы в нашей стране деятельность специалистов в области коммуникации была подчинена функционированию хорошо отлаженной системы единого информационно-пропагандистского комплекса. В условиях то- талитарного режима она настойчиво распространяла необходимые властвующей верхушке идеи, ценности, убеждения и даже стиль жизни. Административно-командная система, используя политическую и организаторскую силу СМК, направляла их на привлечение широких слоев населения к необходимым проектам, на усиление идеологической пропаганды. Будучи целиком подчиненной требованиям властного аппарата, они стремились во что бы то ни стало добиться исполнения всех директив. Находясь под постоянным давлением и контролем партии, специалисты различных форм коммуникаций настойчиво проводили в жизнь ее лозунги, не замечали (часто вынужденно) тех противоречий и деформаций, которые все больше проявлялись во всех сферах жизни общества. Понятно, что любые альтернативные источники информации жестко преследовались. В такие исторические периоды, когда роль общества и общественного мнения существенно занижены, отсутствует поле для широкой коммуникационной практики. В том числе отметим, что не работают те механизмы, которые вызывают к жизни деятельность ПР-специалистов.
Как справедливо замечает отечественный исследователь Б. Борисов, «сущностные различия ПР и пропаганды заключаются в их «среде обитания», т.е. в первую очередь связаны с понятием «политический режим» - демократический или тоталитарный»1. Если пропаганда наиболее полно реализует свой потенциал при тоталитарном режиме, то существование паблик ри-лейшнз возможно лишь при демократическом. Свойственные демократии плюрализм общественной и политической жизни, возможность беспрепятственной реализации гражданами государства своих прав и свобод, конкурентная экономическая среда выступают основными условиями функционирования ПР.
Назревшие политические и экономические проблемы страны, явные противоречия между декларируемыми ценностями, образом жизни и реально происходившими процессами привели к необходимости смены курса, в том числе и в коммуникационной практике. Радикальные перемены в укладе общественной жизни страны привели к соответствующим изменениям в деятельности многих социальных институтов - изменились и средства массовой коммуникации. В переходный период от административно-командной системы управления экономикой к рынку, от тоталитарного режима к правовому государству, от приоритетов идеологических ценностей одного класса к общечеловеческим ценностям и им приходится адаптироваться к новой социально-экономической и политической ситуации.
После 70 лет ограничений именно СМК не просто обозначили наступление нового этапа в развитии нашей страны, но и во многом активизировали происходившие перемены, стимулируя темпы их внедрения в жизнь. Различные формы коммуникационной деятельности стали мощным рычагом начавшихся преобразований, способствовали развитию демократизации масс, их психологической перестройке, усилению сознательных действий по слому административно-командной системы.
Провозглашение демократизации и гласности открыло возможность анализировать события и явления, поднимать серьезные проблемы и предлагать такие пути их решения, которые ранее или не существовали или просто не были распространены в нашей практике. На первый план в работе СМК выступали задачи правдивого отражения действительности и компетентность, информированность, профессионализм как главные принципы работы.
По мере развития общества, накопления в нем материальных благ, появления механизмов самонастройки, цивилизованного инструментария решения конфликтных ситуаций, создания соответствующих институтов (партий, профсоюзов, СМИ и т.д.) и механизмов гражданского общества сформировались новые взаимоотношения граждан с государством, различными властными структурами, общественными организациями, коммерческими предприятиями. Не только население оказалось зависимым от них, но и они попали в зависимость от мнения широкой публики. В сложившейся ситуации различные социальные институты уже не могли выполнять свои функции, не взаимодействуя на паритетных основах с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не добиваясь и не завоевывая их поддержки и одобрения при обсуждении и принятии решений по тем или иным жизненно важным вопросам.
Российское общество, развиваясь по капиталистическому сценарию, представляет собой как мир партнерства и сотрудничества, так и мир жесткой конкуренции, проверяющей на прочность экономику, политический режим, культуру общества. Информационное общество (а именно такой представляется сегодняшняя отечественная социальная структура) почувствовало потребность в принципиально новых формах коммуникации, учитывающих материальные и духовные потребности индивида. Одним из таких механизмов и стали паблик рилейшнз.
Теперь остановимся более подробно на рассмотрении условий, необходимых для существования и успешного функционирования ПР в современном обществе. Деятельность паблик рилейшнз охватывает десять основных направлений: общественное мнение, общественные отношения, правительственные связи, общественная жизнь, промышленные связи, финансовые отношения, международные связи, отношения с потребителями, исследования и статистика, средства массовой информации1.
Учет менталитета в современной коммуникационной практике паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз как новая и модная технология стала быстро осваиваться в России: публичные люди, в основном политики, оценили ПР-деятельность как очень эффективное средство формирования общественного мнения и приобретения желаемого статуса. Но, к сожалению, создаваемые на скорую руку проекты копировали западные методики. Адаптация привнесенных приемов происходила почти повсеместно без учета российского менталитета, грамотного сочетания универсального и специфически местного. И это, на наш взгляд, во многом определило развитие ПР-индустрии в стране, отношение общества к данной деятельности.
Разработка плана ПР-кампании, создание эффективных ПР-текстов требуют знания местного колорита, характера аудитории. Заметим, что при этом очень важно не увязнуть в глубокомысленных рассуждениях о национальной специфике, порой прикрывая тем самым собственный консерватизм, неспособность освоить новые технологии. Реализацию различных, даже самых удачных идей должна предварять кропотливая работа по изучению культурных, социальных, экономических, политических и других особенностей пространства деятельности.
Говоря о менталитете, мы имеем в виду обобщенный способ восприятия мира, манеру чувствовать и думать, характерную для людей определенной эпохи или территории. Интерес российской науки к данной проблематике возник на рубеже 80-90-х годов прошлого века и был вызван изменениями в идеологии и мировосприятии. Появилась серия публикаций, посвященных проблеме ментальности. Данная категория активно вошла в научный оборот, однако из-за своей сложности до сих пор не получила однозначного, научного определения. Социологи характеризуют менталитет как «определенное социально-психологическое состояние нации, народности, народа, граждан, запечатлевшее в себе... результаты длительного и устойчивого воздействия этнических, естественно-географических и социально-экономических условий проживания субъекта менталитета»1. Существует и более краткий вариант: менталитет есть подсознание нации.
Словом «менталитет» для фиксации определенных аспектов психической реальности, обозначают специфический внутренний опыт, возникающий вследствие общей бессознательной ориентации индивида в собственной культуре. Глубинные психологические процессы зачастую обусловливают «сознательное» поведение человека, совершаемый им выбор.
Россия - уникальная страна с самобытной культурой: «Для нас самих Россия остается неразгаданной тайной. Россия - противоречива, антиномич-на. Душа России не покрывается никакими доктринами» (Н. Бердяев). Согласно представлениям И. Ильина2, «душа» народа находится во взаимосвязи с природными условиями его существования. Применительно к России - это необъятные просторы, широчайшее географическое пространство, преимущественно равнинный характер поверхности, суровость и жесткость континентального климата. Как сказал Г. Гачев: «Даль и Ширь здесь привилегированнее Выси и Глуби, горизонталь мира важнее вертикали» . Выделяя этнические черты русского человека, К. Касьянова4 исходит из существования двух принципов, характерных для любого общества и культуры: изменение и приспособление к себе окружающей среды или сохранение ее и приспособление себя к ней. Первый принцип характерен для западноевропейской и производной от нее культур, а второй на уровне социальных архетипов реализуем в русской культуре. Приспосабливаясь к окружающей среде, русский человек вырабатывает в себе терпение. «Терпение достигается через внутренний самоконтроль, превратившийся в привычку; веселые должны приспосабливаться к усталым; здоровые к больным, сильные к слабым, а человек к миру»1.
Менталитет отражает некую усредненную линию поведения, наиболее характерный стиль восприятия той или иной нации. В рамках этой общей, типичной установки проявляются различные отклонения, определяемые особенностями психологии тех или иных слоев, групп, личностей. Кроме того, применительно к крупному государству, в котором этническая общность представлена обилием национальностей, народностей и где страна включает территории, географически заметно отличающиеся друг от друга, понятие менталитета становится еще более многовариантным.
Современная общественная жизнь приобретает все более сложный характер. Понимание многих экономических, политических и социальных процессов становится возможным только при подключении к традиционным способам еще одного инструмента - психологии. Именно этот методологический прием позволяет объяснить такие, например, явления, как иррациональность, алогичность в принимаемых решениях. Одним из интересных аспектов анализа поведения аудиторий в современных реалиях является та взаимосвязь, которая существует между менталитетом народа и степенью развития общественных отношений.
Признавая определенную степень условности, которая характерна для понятия «менталитет», тем не менее отметим в форме тезисов ту совокупность черт, которая чаще всего отмечается исследователями, дающими характеристику типу российского менталитета.
1. Отсутствие установки на индивидуализм, на развитие своей личности ради победы в жизненной конкуренции.
Россиянин склонен чаще использовать категорию «мы», чем «я». Индивидуалистическая традиция, для которой характерно рассмотрение как главной и первичной ценности индивида, а не общества или какой-либо социальной группы, не свойственна русской философии. Наша страна исторически ориентирована на коллективизм (православную соборность, крестьянскую общину, трудовой коллектив). Коллективизм - традиционная ценность российского народа. Являясь результатом воздействия устойчивых мифологем, транслируемых из поколения в поколение, он психологически комфортен. «Русский народ всегда любил жить в тепле коллектива, в какой-то растворенное в стихии земли, в лоне матери»1. Сильные проявления индивидуализма воспринимаются как неправедное существование, потому и нетерпимое.
У россиян обострено чувство социальной справедливости, оборотной стороной чего и выступает уравнительная и коллективистская психология, трудно поддающаяся изменению.
2. Стремление избегать решений на уровне личного выбора.
Для российского обывателя характерна ориентация на определенного лидера. В этом проявляется не только желание устраниться от необходимости самостоятельно принимать решения, но также привлекательная возможность переложить на лидера ответственность за все происходящее. «Русский народ не хочет быть мужественным строителем, его природа определяется как женственная, пассивная и покорная в делах государственных, он всегда ждет жениха, мужа, властелина»2.
Условия функционирования паблик рилейшнз в Воронежской области
Состояние ПР-индустрии в Воронежской области, как и в других городах, обусловлено как уровнем развития рассматриваемой профессиональной сферы в стране, так и общими особенностями конкретного субъекта РФ. Сочетание данных факторов создает «лицо» местного ПР-рынка, задает вектор его движения, определяет главные тенденции.
По основным социально-экономическим показателям Воронежская область является средним и типичным субъектом РФ. Центром ее является город Воронеж, которые долгие годы был бесспорным культурным, промышленным, научным и образовательным центром Центрально-Черноземного региона. Достигнув миллионной отметки по численности своего населения, Воронеж вошел в число элитных городов страны, обладающих большим потенциалом, привлекательных с инвестиционной точки зрения. Удобное географическое и геополитическое положение, развитая инфраструктура, высокий интеллектуальный потенциал, близость к столице, сосредоточение большого количества промышленных предприятий, отсутствие в непосредственной близости достойных конкурентов определили особое положение Воронежа среди других городов Черноземья. Распад СССР внес существенные изменения в жизнь области и скорректировал ранее непререкаемые позиции Воронежа. Город стал терять свои экономические преимущества. Многие предприятия оказались не готовы к переходу от командной системы к рыночной экономике. Данный фактор отрицательно сказался и на развитии всех жизненно важных сфер. По результатам, опубликованным в электронном журнале «Экономика Черноземья», за последние 10 лет заметно снизилась доля Воронежской области в совокупном общероссийском потенциале -«рейтинг упал с 17 в 1995-1996 г.г. до 28 в 2003-2004 г.г.». Во многом это связано с высокими показателями экономического, социального, финансового, политического, экологического и криминального рисков. Высокий политический риск связан с менталитетом, мировоззрением и политикой элиты области. Повышенный экономический риск обусловлен малым числом предприятий в области, производящих конкурентоспособную продукцию: Воронежская область насыщена предприятиями ВПК и тяжелой промышленности с неэффективными менеджментом и маркетингом. А экологический риск связан с расположенной на территории Воронежской области АЭС.
По мнению экспертов, системы социально-экономического планирования города нет. Бюджетные средства расходуются неэффективно, существует значительный дефицит бюджета. Муниципальные долги за энерго- и теплоресурсы, а также долги по многочисленным кредитам уже превышают сумму городского бюджета. Во многих сферах вопросы решаются сугубо бюрократически, вследствие чего некоторые исследователи1 даже определяют жизненный уклад в Воронежской области как криминально-бюрократический.
Подытожив сказанное, перечислим особенности Воронежской области.
1. Экономика Воронежской области уже многие годы находится в депрессивном состоянии, худшим в сравнении с другими областями. Это связано с тем, что отсутствуют научно обоснованные программы развития, а значительная часть элиты области активно противодействует рыночным преобразованиям в сфере экономики. Отсюда - сравнительно низкая инвестиционная привлекательность области.
2. Воронежская область по-прежнему является культурным, образовательным и научным центром ЦЧР, о чем свидетельствует большое количество учебных заведений, научных и культурных учреждений, высокий культурный уровень населения, богатые традиции в данных сферах.
3. Менталитет значительной части населения можно охарактеризовать как антирыночный. В составе населения Воронежской области большее в сравнении с другими областями число составляют жители-пенсионеры, чей образ жизни, мировоззрение отличаются консерватизмом и слабой восприимчивостью (зачастую даже сопротивлением) различных реформ и нововведений. Не случайно Воронежскую область именуют «столицей красного пояса» с протестностью как доминирующей поведенческой составляющей населения.
4. Финансовое состояние Воронежской области можно оценить как крайне сложное, что обусловлено большими долгами по кредитам, неэффективностью промышленных производств, дотационным сельским хозяйством. Это в совокупности со сравнительно высокими местными налогами во многом объясняет слабое развитие среднего и малого бизнеса, особенно инновационного, к которому относится и рынок коммуникации.
Проанализировав эти особенности, можно заключить, что Воронежская область относится к группе субъектов РФ, где сочетаются благоприятные и неблагоприятные условия для развития сферы массовой коммуникации. Столкновение этих противоречивых тенденций вызвано также неадекватной информационной политикой местных властей, которые пытаются жестко контролировать все коммуникационные потоки. Воронежская область отличается от всех других областей Центрального Черноземья чрезвычайно высокой медийной насыщенностью. Тем не менее и в таких условиях, носящих вполне рыночный характер, власть стремится действовать внерыночными методами, отдавая дань «советским принципам» работы с органами агитации и пропаганды. Данный тип медийной модели получил название конфронта-циопной, что свидетельствует о противостоянии чиновников и свободного рынка массовой коммуникации. В местном законодательстве заложен принцип оказания государственной поддержки только «своим»: из бюджета финансируются лишь часть СМИ, большая часть крупных рекламных и ПР-заказов под давлением местных властей поступают к конкретным производителям и распространителям. Данный факт отчасти объясняют следующие показатели: - индекс свободы массовой информации в Воронежской области - 38,3 /о, - индекс свободы доступа к информации - 52 %; - индекс свободы производства информации - 41,3 %; - индекс свободы распространения информации - 21,6 %.
Авторы упомянутого нами исследования «Общественная экспертиза» дают следующую оценку конфронтационной модели, характерной для Воронежской области: «Данная медийная конструкция возникает при «лобовом» столкновении авторитарной политики региональной власти с мощными, экономически независимыми СМИ, опирающимися на развитый рекламный рынок и сильные журналистские традиции». Рождение конфронтационной модели зачастую спровоцировано внутренней войной политических группировок и столкновением экономических интересов, попыткой передела собственности. Справедливости ради заметим, что подобное противостояние наблюдается в Воронеже почти повсеместно, во многих областях деятельности. Это можно объяснить сильной политизированностью жизни - расстановка сил на политической арене заметно влияет на ситуацию в городе и области в целом. Политика настолько сильно переплетена с другими сферами, что в итоге вся жизнь города оказывается как бы замкнутой в кольцо: одни и те же лица определяют (открыто и латентно) развитие и экономики, и политики, и общественной жизни. Сфера коммуникации не стала здесь исключением. Напротив, как средство эффективного воздействия (подчеркнем, воздействия, а не взаимодействия!) она находится под постоянным контролем местной власти.
