Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Реклама как информационно - коммуникативный процесс
1.1. Теоретико-методологический анализ феномена рекламы: эвристический потенциал категорий «информация» и «коммуникация» 15
1.2. Информационная сущность и процессуальный характер рекламы как средства массовой коммуникации 32
ГЛАВА 2. Системные свойства и специфика управляющего воздействия социальной рекламы
2.1. Сетевой коммуникативный механизм легитимации власти 53
2.2. Социорекламный ресурс сбалансированности государственно - общественных отношений 77
ГЛАВА 3. Основные направления совершенствования со-циорекламных коммуникаций в системе «государство -СМИ - общество»
3.1 Социорекламная коммуникация: ожидания и реалии 102
3.2 Перспективы внедрения социальной рекламы в инструментарий государственного управления 134
Заключение 151
Список используемых источников 156
Приложение 178
- Теоретико-методологический анализ феномена рекламы: эвристический потенциал категорий «информация» и «коммуникация»
- Информационная сущность и процессуальный характер рекламы как средства массовой коммуникации
- Сетевой коммуникативный механизм легитимации власти
- Социорекламная коммуникация: ожидания и реалии
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Повышенный общественный интерес к феномену социальной рекламы в современной России продиктован общим поворотом государственной политики в сторону нужд населения, а также стремлением сформировать в России гражданское общество. Эти процессы обусловлены потребностью выработать эффективно функционирующие государственные механизмы демократических отношений, которые обеспечили бы максимально полное участие в управлении социальных групп, и, как следствие, стали источником и средой социально-психологической легитимности политической власти.
Переориентация управления на гуманизацию связана, в том числе, и с глобальными коммуникативными процессами. Социальные технологии - и государственной власти, и самоорганизации общества - становятся все более сложными, все более динамичными, с выраженными характеристиками «мягкой власти». От методов и инструментов принуждения мировое сообщество постепенно переходит к технологиям убеждения, от подавления - к сотрудничеству, от иерархии - к сетям горизонтальных связей.1 Демократический режим характеризуется диалоговостью отношений государства и общества: власть обретает легитимность в согласии общества, а общество, в свою очередь, имеет возможность и средства выразить свое одобрение или неприятие властных инициатив.
В отличие от демократических, тоталитарно-авторитарные режимы государственного управления характеризуется минимальным участием общества в принятии управленческих решений. Обладая жесткой иерархической структурой, они добиваются собственной легитимности как формы согласия общества с властью, в широком смысле этого слова (М. Дюверже), идеологи-
'Сурков В. Суверенитет - это политический синоним конкурентоспособности /Стенограмма выступления перед слушателями Центра партийной учебы и подготовки кадров ВПП «Единая Россия» 07.02.2006 г.
чески однолинейно насаждая образы, символы, вынуждающие народ к примирению с монопольным и авторитарным осуществлением власти. Такая структура в определенном наборе бюрократических элементов сохраняется в информационной политике государства переходного типа, что должно быть устранено в ходе реформы государственной службы в Российской Федерации.
В открытых политических системах результативность административно-бюрократических методов снижается за счет общественной потребности в социальной интеграции и самоорганизации. Доминирующее положение во властном обмене занимают информационно-коммуникативные ресурсы и специфические формы и средства их распределения: семантические, семиотические, психологические, реализуемые посредством массмедиа, киберси-стем, средств искусства и литературы.
Основные факторы, формирующие политологическую проблему создания системы управления с вертикально-горизонтальной структурой государственно-гражданских коммуникативных связей и отношений, а также легитимации методов государственного управления, следующие:
1) противоречие между традиционными авторитарными методами отправления властных полномочий посредством механизмов и технологий принуждения и необходимостью более широкого применения сетевых стратегий посредством механизмов и технологий убеждения;
2) объективная необходимость дополнить инструментарий государственного управления гуманистическими технологиями для эффективного функционирования государственного аппарата в новых реалиях открытого информационного общества.
В научном плане эта проблема рассматривается как условие решения научной задачи: теоретическое обоснование применения новых механизмов социальных горизонтальных связей и отношений как инструментария государственного управления и коммуникативного ресурса ее легитимации.
Одним из эффективных инструментов государственной власти становятся «человекоориентированные» технологии социальной рекламы. Имеющая многолетнюю историю в странах сформированных демократий, эта форма государственно-гражданского общения лишь обретает политическое реноме в России. Ее объемы в совокупности традиционных административных приемов взаимодействия органов государственной власти с населением настолько малы, что требуется специальное исследование для утверждения социальной рекламы в качестве инструмента государственного управления.
Проблемность ситуации заключается в противоречии между наличием социальной потребности в развитии социальной рекламы и недостаточным использованием ее аксиологического, идеологического потенциала в контексте государственно-общественных коммуникаций трансформирующегося общества.
Возникает необходимость изучения свойств социальной рекламы, обеспечивающих горизонтальные связи в государственно-гражданских отношениях и позволяющих использовать ее в качестве инструмента государственного управления, имеющего специфические цели и функции.
Степень научной разработанности проблемы.
Методологическое, комплексное исследование теории государственного управления, теоретические основы инновационных социальных технологий государственного управления, проблемы формирования и реализации государственной политики представлены в трудах Г.В. Атаманчука, В.В. Лобанова, В.Н. Иванова, В.И. Патрушева, Д.П. Зеркина, В.Г. Игнатова, Ф.И. Шах-малова. В постсинергетическом аспекте, в контексте баланса управления и
Атаманчук Г.В. Теория государственного управления. М.-Л, 2004; Зеркин Д.П., Игнатов В.Г. Основы теории государственного управления. М., Ростов н/Д. 2005; Иванов В.Н., Патрушев В.И. Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления. М., 2001; Лобанов В.В. Государственное управление и общественная политика. СПб, 2004; Шахмалов Ф. И. Основы теории государственного управления. М., 2003
самоуправления, актуальные проблемы реформирования системы государственного управления исследованы В.Л. Романовым, И.А. Василенко, Л.А. Василенко, B.C. Карпичевым, О.Ф. Шабровым.1 Коммуникативные аспекты государственного управления рассмотрены в концепции политических коммуникаций, государственно-гражданского политического дискурса, гражданской журналистики (Е.В. Горбачева А.И. Соловьев, Е.В. Суслов, Л.Н. Тимофеева)2
Проанализированы работы ученых, внесших вклад в исследование феномена информации и коммуникации. Кибернетические теории (Н. Винер, К. Шеннон) середины прошлого века декларирующие, что информация находится в неразрывной связи с процессами управления и познания, получают дальнейшее развитие во взглядах на информацию как отраженное разнообразие и передачу разнообразия (Р. Эшби, А.Д. Урсул). Способность информации обеспечивать процесс коэволюции, социально-природного взаимодейст-вия подчеркивается в работах Н.Н. Моисеева, Л.А. Цымбала и др. . Семан-
1 Романов В.Л. Социальная самоорганизация и государственность. М., 2003; Социально-
организационный механизм функционирования государственной службы/ Отчет о НИР/
В.Л.Романов, Л.А.Василенко, В.С.Карпичев, В.С.Колесников и др. М., 2002; Синергетика и
социальное управление/ Под общей ред. В.С.Егорова, М. 1998.; Василенко И.А. Государст
венное и муниципальное управление. М., 2005. Шабров О.Ф. Государственное управление в
России: проблемы эффективности // Социально-гуманитарные знания. 2005. №2; Шабров
О.Ф. Политика и власть как общественные явления / Политология: Учебник / Под общ. ред.
В.И.Буренко. М., 2002.
2 Горбачева Е.В. Политический дискурс как механизм формирования государственно-
гражданских отношений. Автореф. дис....канд. полит, наук. М., 2007; Соловьев А.И. Поли
тические коммуникации. М., 2003; Суслов Е.В. СМИ как инструмент формирования обще
ственного мнения в процессе становления гражданского общества. Автореф. дис. ...канд.
полит, н. М., 2004; Тимофеева Л.Н. Власть и оппозиция: взаимодействие, взаимоограниче
ние, взаимоконтроль, коммуникация. М., 2004.
3 Винер Н. Кибернетика или управление и связь в животном и машине. М., 1983; Моисеев
Н.Н. Расставание с простотой. М., 1998; Урсул А.Д. Информация. Методологические аспек
ты. М., 1973; Цымбал Л.А. Синергетика информационных процессов: закон информацион
ной адекватности. М, 2000; Шеннон К. Математическая теория связи // Работы по теории
информации. М, 1963.
тическая, культурологическая сущность информации раскрывается в диссертационных исследованиях И.А. Саяпиной, В.В. Ратиева1.
Анализ научной литературы позволяет констатировать концептуальную эволюцию информационной теории от доминанты техницистских установок к необходимости признания гуманистичности, культуротворчества информационной составляющей социума. В этой связи большим исследовательским потенциалом обладают работы ученых кафедры информационной политики РАГС при Президенте РФ (Н.П. Арапова, В.В. Воробьев, П.Н. Кири-чёк, К.В. Маркелов, Л.И. Мухамедова, В.Д. Попов, В.В. Силкин, А.В. Шевченко),2 представляющие информацию, информационные процессы в контексте пространства человеческих отношений и исследующие их характеристики с позиции методологических подходов социальной информациологии.
Масскоммуникативная сущность социальной рекламы объясняет обращение автора к исследованиям отечественных ученых в аспекте теоретико-методологических основ политической, социальной коммуникации и мас-скоммуникационных, институциональных проблем ее функционирования, формирования общественного мнения в государстве переходного типа, представленных в работах А.И. Соловьева, Г.Г. Почепцова, М.С. Атчиковой, СВ. Бориснева, В.М. Березина, Е.Л. Вартановой, Б.А. Грушина, М.К. Горшкова, П.С. Гуревича, Я.Н. Засурского, Л.М. Земляновой, М.М. Назарова, Т.В. Нау-
' Ратиев В.В. Информация в пространственно-временном континууме культуры. Дисс... канд.филос.наук. Ростов-на-Дону, 2000; Саяпина И.А. Информация, коммуникация, трансляция в социокультурных процессах современного общества. Дисс...доктора культурологии. Краснодар, 2001.
Арапова Н.П. Социально-информациологический подход в теории информационных войн. М., 2007; Попов В.Д. Информациология и информационная политика. М., 2003; Воробьев В.В. Политический менеджмент в социальной информациологии. М., 2006; Киричёк П.Н. Средства массовой коммуникации и информационная культура общества. М., 2006; Силкин В.В. Информация и коммуникация в системе государственной службы (социально-информациологический анализ). Саратов, 2005; Маркелов К.В. Общественный идеал как объект воздействия информационной политики //Государственная служба. 2005. №6; Мухамедова Л.И. Социальная коммуникация в трансформирующемся обществе. М., 2007; Шевченко А.В. Глобальная коммуникация и национальные информационные идентичности //Социология власти. 2005. №3.
менко, Е.В. Прохорова, А.А. Родионова, А.В. Соколова, Л.Н. Федотовой, Ф.И. Шаркова1.
Информационный подход в отношении органов государственного управления и массмедиа реализуется в рамках коммуникативистики, медиа-логии, теории журналистики, медиалингвистики. В русле синергетической парадигмы проблему исследует Л.Г. Свитич, в контексте социальной инфор-мациологии - Т.Г Добросклонская, В.Д. Попов, А.В. Шевченко.2 Синтез этих подходов применен к изучению общественных связей с позиций политической теории и теории «public relations» в трудах B.C. Комаровского, Э. Ф. Макаревича, Е.С. Сорокиной, Т.П. Сухомлиновой, А.Н. Чумикова.3
Заявленная к разработке тема исследования придает особое значение научным трудам в области теории и практики рекламы. Феномену рекламы посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и психологии восприятия потребителей: Уильям Ф. Арене, Д. Бернет, Кортленд Л. Бове, Ж. Бодрийяр, П. Друкер, С. Зимен, А. Бротт, Ф. Котлер, С. Мориарти, Д. Огилви, Ч. Сэндидж, И. Ротцолл, У. Уэллс, В.
1 Атчикова М.С. Средства массовой коммуникации в системе современной информационной культуры....Дисс канд.философ.наук. Ростов-на-Дону, 2002; Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М., 2003; Бориснев СВ. Социология коммуникации. М., 2003; Горшков М.К. Российское общество в условиях трансформации: мифы и реальность (социологический анализ). М., 2003; Засур-скийИ.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. М., 2001; Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. / Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. 2-ое изд. М., 2002; Науменко Т.В.Социология массовой коммуникации. СПб., 2005; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2000; Соколов А.В. Социальные коммуникации. 4.1-2. СПб., 2003; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2003; Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. СПб, 2002; Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2004; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2003; Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. 4.1. М., 2003. и
2 Добросклонская Т.Г. Что такое медиалингвистика? // Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная
коммуникация.-2004.- №2; Попов В.Д. Социальная информациология и журналистика. М., 2006; Свитич Л.Г.
Синергетика и журналистика. М, 2000; Шевченко А.В. Государственная служба и СМИ: правовое регулиро
вание отношений. М., 2007.
3 Комаровский B.C. Государственная служба и СМИ. Воронеж, 2003; Макаревич Э. Общественные связи. М.,
1998; Сорокина Е.С. Коммуникативная компетентность как фактор политического процесса в России. М.,
2002; Сухомлинова Т.П. Управление общественными отношениями /Под общ. ред. B.C. Комаровского. М.,
2003; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.
Фрайбургер1. При этом вопросы социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе представлены недостаточно. Основной ракурс «рекламных» исследований - это маркетинг в коммерческой и в политической сферах. Реклама как специфическая сфера прагматической деятельности «между социумом и маркетингом» (А.А. Романов) является предметом анализа в работах отечественных ученых: И.А. Гольман, Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков, В.Б. Байбакова, Е.Л. Головлева, Г.Г. Щепилова, И.В. Крылов, В.Л. Музыкант, А.А. Романов, И.Я. Рожков, Е.В. Ромат, О.О. Савельева, С.Э.Селиверстова, П.А. Пименов, Л.Н. Федотова, О.А. Феофанов2.
Важным этапом в исследовании феномена рекламы является ее «контекстное» изучение в общих работах по социологии массовых коммуникаций (М.В. Гундарин, Л.Н. Федотова, Т.В. Науменко, А.П. Ситников)3.
Особую значимость в процессе исследования социальной рекламы приобретают работы по психологическим основам рекламы (В.Г. Зазыкин, Е.Е. Пронина).4 Непосредственно феномену социальной рекламы посвящены исследования СМ. Исаева, выполненные в русле социально-экономического анализа «государственной» социальной рекламы.5 Преимущественно социально-нормативный аспект в процессе формирования ценностных установок
1 Зимен С, Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М., 2003;Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. СПб., 1999; Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003; Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб., 2005; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
2 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006; Савельева О.О. Социология рекламы. М., 2004; Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. М., 2006; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002; Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.- Ростов-на Дону, 2004; Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус- М., 2000; Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике.- М., 2001; Пименов П.А. Основы рекламы. М., 2005; Ромат Е.В. Реклама.- СПб., 2006; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997; Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М., 2002; Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В., Байбакова В.Б. Политическая реклама. М., 2002.
3 Ситников А., Гундарин М. Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций. М.,
2003; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. Спб.,2003; Науменко Т.В. Социология массовых
коммуникаций.- СПб., 2005.
4 Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: учебно-методическое пособие. М., 2003; Зазыкин В.Г.
Психологические основы гуманистической рекламы. М.,2000.
5 Исаев СМ. Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики. Дисс.канд.
| эк.наук.- М„„ 2002; Исаев СМ. Правительственная социальная реклама: Теория и практика. М., 2002.
проанализирован в работах О.В. Колокольцевой, образно-иронично охарактеризованная автором «методическим пособием по формированию мировоззрения». Компаративный анализ российской социальной рекламы и западноевропейского опыта осуществлен в учебном пособии Н.В.Старых и В.В.Ученовой, историко-рекламный экскурс - в исследовании Е.Степанова. Систематизация теории социальной рекламы в России и обобщение практического опыта последних лет реализованы в учебнике Г.Г.Николайшвили1.
С точки зрения политологии социально-идеологический, аксиологический потенциал социальной рекламы исследователями практически не рассматривается. Незначительный «возраст» социальной рекламы в российском социуме обуславливает отсутствие концептуальных разработок, системных социально-психологических, социокультурных, социально-политических эмпирических исследований.
Цель исследования: определить инструментальную значимость социальной рекламы, актуализированной в средствах массовой информации, для достижения целей государственного управления и легитимации власти; обосновать основные направления совершенствования социорекламных коммуникаций в системе государственного управления.
Задачи исследования:
уточнить сущность категорий «информация» и «коммуникация» как базовых для анализа феномена рекламы;
исследовать информационную сущность рекламы и на этой основе уточнить генетическую связь понятий «реклама» и «социальная реклама»;
выявить особенности и специфику социальной рекламы как механизма саморегуляции социума в условиях социально-политических трансформаций
Колокольцева О.В. Социальная реклама: учебно-методическое пособие. Саратов, 2004; Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика. М., 2006; Старых Н.В.. Ученова В .В. Социальная реклама. М., 2006; Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. М., 2006.
и ее способность выступать в качестве сетевого инструмента государственного управления;
обосновать значимость механизма коммуникативной легитимации власти посредством социальной рекламы, актуализированной в средствах массовой информации и массовой коммуникации как сетевых формах социально-политического взаимодействия;
разработать механизм взаимодействия органов государственного управления и представителей бизнеса в осуществлении социорекламной деятельности, направленной на решение задач, поставленных в рамках реализации национальных проектов;
обосновать значимость государственного контроля за выполнением норм законодательства, связанных с распространением социальной рекламы;
разработать практические рекомендации по использованию коммуникативного потенциала социальной рекламы в государственном управлении;
Объект исследования: социальная реклама в системе государственно-общественных коммуникативных отношений.
Предмет исследования: структура, свойства, функции социальной рекламы как коммуникативного инструмент легитимации власти в процессе государственного управления.
Рабочая гипотеза исследования: становление и развитие социальной рекламы осуществляется в сопряженности процессов самоуправления и управления. Коммуникативный механизм социальной рекламы объективно ориентирован на социальную интеграцию, с одной стороны, и на обеспечение интересов государства, с другой. Обеспечение легитимности власти посредством социальной рекламы происходит на этапе совместного (государство - СМИ - общество) формирования символического капитала в соответствии с социально-ориентированными программами государства и государственной информационной политики, а так же в идеологическом контексте общественного идеала.
Теоретико-методологическая основа. Исследование выполнено с позиций социально-информациологической и социокоммуникативной парадигм. Коммуникативная полиаспектность феномена социальной рекламы обусловила междисциплинарность (политология, философия, социология, социальная психология, журналистика) в контексте системно-синергетического подхода. Постнеклассический анализ рекламных коммуникаций базируется на идеях «современного рационализма» и «коллективного интеллекта» Н.Н.Моисеева, на дискурсах «коммуникативного разума» Ю.Хабермаса.
Изучение социальной рекламы в контексте государственно-общественных коммуникаций опирается на положения Н._Лумана о коммуникативной природе власти и власти как средстве коммуникации; на анализ социального порядка М.Вебера, рассматривающего процесс распределения власти через понятие «легитимации»; на утверждения Ж.^Бодрийяра о «гиперреальности» массового общества, симуляции социальных отношений.
Трансформации рекламно-коммуникативных практик в современном социуме рассматриваются на основе «социологии социальных изменений» (П.Штомпка), теории постиндустриального, информационного общества (Д. Белл, О. Тоффлер и др.), концептов «информационного человека» (В.С.Егоров, В.Л. Романов), «информационного расширения человека» (М.Маклюэн), социального и информационного психоанализа (В.Д. Попов, А.П. Федоркина, Л.И. Мухамедова).
Исследование мотивационной и ценностно-нормативной упорядоченности коммуникативных отношений базируется на идеях рефлексивного управления (В.Лефевр) и «динамической социальной организованности» (В.Л.Романов).
Эмпирической базой выдвинутых теоретических положений послужили данные статистики, результаты социологических исследований Социологического центра РАГС при Президенте РФ; «РОМИР-Мониторинг»; Ин-
тернет-опросов портала «Соцреклама.т» и результаты выборочного опроса, осуществленного методом анкетирования под руководством и при непосредственном участии автора. Исследование проведено в июне 2006 года (г. Кемерово). Статистическая обработка данных осуществлена в программе SPSS 11. Иллюстративным материалом послужили плакаты социальной рекламы, распространявшиеся средствами наружной рекламы на территории города Кемерово в 2005-2007 годах.
Практическая значимость исследования определяется возможностью применения его результатов при разработке государственной информационной политики в сфере государственно-общественных отношений.
Результаты исследования могут быть использованы: при выработке концептуальной направленности информационных проектов социорекламной отрасли; в процессе разработки конкретных социорекламных программ; при изучении проблем становления и развития феномена социальной рекламы как информационно-коммуникативного инструмента идеологической коррекции социума; в процессе преподавания учебных курсов масскоммуника-тивной, социально-политической направленности на факультетах журналистики, политологии и социологии.
Апробация результатов исследования
Результаты диссертационного исследования использованы в практике рекламной деятельности, в процессе концептуальной разработки рекламных социальных проектов и программ, подготовки информационных материалов с учетом характера медиавоздействия на аудиторию. Практические рекомендации по регулированию взаимодействия акторов социорекламной деятельности используются в работе Управления городского дизайна и наружной рекламы (Комитет по управлению муниципальным имуществом г. Кемерово). Авторские выводы явились теоретико-эмпирической базой для подготовки регионального исследования, инициированного Торгово-
Промышленной палатой Кемеровской области и Гильдией рекламистов Кузбасса.
Основные положения диссертации нашли отражение в публикациях автора, а также на всероссийских, региональных и межвузовских научно-практических конференциях, конгрессах и «круглых столах»: в Институте государственной службы при Президенте Республики Татарстан (2004г.); на Первых казанские социологические чтениях (2005г.); III Всероссийском социологическом конгрессе (2006г.).
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Теоретико-методологический анализ феномена рекламы: эвристический потенциал категорий «информация» и «коммуникация»
Современный период развития социума характеризуется возрастающим влиянием информационной сферы на все социальные структуры и квалифицируется исследователями как постиндустриальное, информационное, ин-формациональное и т.д. общество1. Коммуникационная связанность новой информационной эпохи характеризуется как прогрессирующими информационно-технологическими достижениями, хотя скорость технологической диффузии социально и функционально выборочна, так и качественными изменениями информационно-коммуникативных процессов.
Поэтому исследование феномена рекламы как процесса информационно-коммуникативных взаимодействий осуществляется в данной работе посредством анализа основополагающих категорий «информация» и «коммуникация».
Понятие «информация» как общенаучная категория по сей день не имеет однозначного определения. Общетеоретическое понимание информации как сведений, сообщений, а также констатация факта их передачи (хранения, пе-реработки) оказалось недостаточным в период интенсификации информационно-коммуникационных практик, сформировавших потребность в качествен ном выражении информации1. Терминологическое уточнение в русле статистической теории информации принадлежит К.Шеннону - это сведения, которые уменьшают или снимают неопределённость после их получения, то есть производят отбор необходимых элементов из некоторой совокупности . Следовательно, информация - это выбор альтернатив, обуславливающий степень упорядоченности системы. Сохранение ранее существовавшего уровня неопределенности, т.е. необходимости выбора, свидетельствует об отсутствии информации.
Развивая шенноновское понимание информации, Н.Винер, в рамках кибернетического подхода, подчеркивает важность не только самого сообщения, но и адаптации к нему: «информация есть информация, а не материя и не энергия», «это обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспособления к нему наших чувств»3.
Субъективная модель окружающего мира изменяется в процессе «приспособления» самоуправляющейся системы к окружающей среде. Но информация - это не сами изменения, а то, что определяет изменение системы, это «обозначение», перекодировка содержания при его «получении» из внешнего мира. Н.Винер формулирует принцип единства информации и управления, обращая внимание на различия в ценностной оценке информации для внешнего мира и для получающего ее субъекта, в зависимости от индивидуальных целей, задач и уровня наличных знаний.
Акцент на внутренних источниках социального развития обуславливает обращение исследователей к рассмотрению информации в контексте теории самоорганизации. Наиболее отвечающим синергетической парадигме пред ставляется определение Д.С.Чернавского: информация - это «запомненный выбор одного варианта из нескольких возможных и равноправных» . Исследовательская «привлекательность» данного определения - в акцентуации возможности выбора, что в социуме с нарастающей субъектностью при внешней «массовизации» бытия, очень актуально.
Как интегральное выражение атрибутивно-функциональных свойств информации, удовлетворяющих требования качественной и количественной параметризации в контексте сказанного приведем определение А.В. Шевченко: «...информация свидетельствует о способности материи изменяться и отражать это изменение. Она характеризует потенциально возможное движение, через форму конституирует субъект становления и выражает сущность движения. Информация субъективно идеализирована и объективно материализована в аспекте внутреннего единства всех форм развития движения»2
Прагматическая, функциональная сторона информации фиксируется в логико-семантических теориях, определяющих исследуемое понятие через знания, сведения с точки зрения их отношения к внешнему миру. Прагматизм данного отношения выражается через такие характеристики информации как ценность, полезность, эффективность, экономичность и др.: «данные тогда становятся информацией, когда мы получаем возможность их воспринимать (имеется доступ и возможность их считывания) и выделять на их основе по-лезные указания для нашей активности (мыслительной или физической)» . Данный подход, рассматривающий субъекта, создающего информацию, как «семиотическое устройство» по кодированию-декодированию информацион ных сообщений, представляется односторонним (хотя в каждом конкретном случае и обусловленным исследовательской задачей).
Семантическая сущность информации трактуется как способ кодировки, хранения и транслирования сообщений, личностно значимой, рационально-интуитивно и эмоционально-чувственно обоснованной системы культурных ценностей . Включение в лингво-семиотическое определение информации процесса интерпретации субъектом культурных форм своего существования усиливает аксиологичность рассматриваемой категории, сужая, однако, ее методологический исследовательский потенциал.
Понятие информации как меры системно-структурного изменения, как средства передачи разнообразия развивает Р.Эшби, утверждая, что «теория информации изучает процессы передачи разнообразия по каналам связи, причем информация не может передаваться в большем количестве, чем это позволяет количество разнообразия» . С процессами отражения информацию связывает ряд авторов3, рассматривающих ее как отраженное разнообразие, как разнообразие, которое отражающий объект содержит об отраженном. В этих определениях фиксируется внимание на способности информации существовать только в процессе взаимодействия. «Любое взаимодействие между объектами, в процессе которого один приобретает некоторую субстанцию, а другой ее не теряет, называется информационным взаимодействием. При этом передаваемая субстанция называется Информацией»
Информационная сущность и процессуальный характер рекламы как средства массовой коммуникации
Информационно обусловленное общество в процессе своего развития с неизбежностью порождает новые виды информационно-коммуникативной деятельности, наиболее адекватные социальным запросам, внутренним тенденциям проявления информации в социуме. Реклама как средство массовой коммуникации востребована в условиях рыночных реалий, прежде всего как информационный «проводник-путеводитель» массовому потребителю. Отношения конкуренции обуславливают ее стремительное развитие не только в плане объема занимаемого ею информационного пространства и повсеместной географической распространенности, но и в плане внутренней креативной саморегуляции, способствующей максимально эффективному выполнению основного назначения - оказание воздействия на потенциального потребителя.
Акцентируя в русле социальной информациологии субъективную составляющую информации, циркулирующей в обществе1, мы анализируем рекламу как отражение отраженного, как «феномен современного социума, специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание». Отражение социального бытия «определенными общественными структурами» (рекламодателем - рекламными агентствами) порождает социальную информацию, которая передается в качестве рекламного сообщения массовой аудитории. Осмысленный (в лучшем случае) прием данного информационного посыла продуцирует субъектную реакцию: отторжение, индифферентность, признание-принятие.
К данному «рабочему», базовому определению следует добавить, что реклама не только «содержит» информацию, но в рамках наличного тезауруса создает новый информационный продукт в соответствии с мировоззренческими установками общества, с социально-психологической способностью реципиентов к восприятию. Образно говоря, «голая» информация вне рек-ламно-художественной «обработки» равнозначна черно-белому объявлению наличии того или иного социального факта, события, тогда как реклама как «специфическая информация» создает эстетический образ, наполненный смысложизненными ориентирами (заданными, привнесенными извне, зачас тую не имеющими прямого отношения к предмету рекламирования), формируя тем самым коммуникативное поле. Развитие коммуникативных отношений «по поводу» пролонгирует рекламное воздействие даже вне информационного первоисточника. «Понимание», консенсус как «целевой» элемент коммуникационной триады Н.Лумана предполагает активность реципиента не как «воспринимающего» устройства, а как мыслящего, рефлексирующего индивида, способного к селективному информационному отбору и ответному действию, адекватному его внутренним интенциям. Интеллектуально-психологическая устойчивость интерактивного субъекта позволяет ему спокойно воспринимать рекламу, признавая ее информационную роль, плюсы и минусы эстетической, культуротворческой составляющей, экономическую значимость (для СМИ и рекламодателей), избегая при этом чувства потребительской фрустрации, статусно-финансовой неполноценности, смешения разрастающегося виртуального и собственного жизненного пространства.
Конечно, неоднородность субъектов (индивидуальных или коллективных) обуславливает и неоднородность их реакции на поступающие информационные, в том числе и рекламные потоки. Как отмечает профессор В.Л.Романов, «.. .одни мгновенно реагируют на изменения окружающей среды, отвечая им собственными изменениями (информационное сродство), другие - информационно толерантны и реагируют в основном на сильные или существенно необычные сигналы, третьи - информационно резистентны и оказывают сопротивление любой информации, нарушающей сложившийся информационный баланс»2.
Разница в качестве информационного восприятия обусловлена не только психической спецификой сознания, но и целерациональными установками познающего субъекта, гетерогенностью индивидуального и социального бытия, а, следовательно, - взаимопересечением порой противоположных ин-фопотоков. В практическом плане это означает актуальность дифференцированного подхода к аудитории, четкое осознание потребительских ориентации конкретного социального сегмента и предложение ожидаемых услуг, идей и товаров на «языке» данной социальной группы, что включает в себя не только лингвистическую форму рекламного посыла, но и контекстуальный учет, как глубинных ментальных особенностей, так и специфики наличного социально-бытового, тендерного, возрастного статуса потенциального потребителя.
Усиление тенденции к рекламной дифференциации вследствие масштабности символического обмена, интенсивной циркуляции по коммуникационным социальным каналам «отраженного и взаимоотраженного многообразия жизни социума» (В.Д.Попов) свидетельствует о многозначности рекламного дискурса, о справделивости эмоционального высказывания С.Зимена: «рекламой является все»1. Более детализированное определение Ф.Котлера гласит: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие ви-ды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» . Многогранность социального феномена обуславливает разнообразие подходов к его пониманию. Приведем некоторые определения отечественных исследователей, предполагающие социальный, масскоммуниционный характер рекламы.
Сетевой коммуникативный механизм легитимации власти
Коммуникативно представленное общество требует адекватных механизмов регулирования, способных воспроизводить систему общественных отношений одновременно и масштабно, и индивидуализировано, управлять в условиях событийности, процессуальное, зарождающейся субъектной самоорганизации. Снижение эффективности административно-бюрократических методов управления актуализирует коммуникативный ресурс, одним из которых является социальная реклама.
Если общее определение понятия рекламы нами рассмотрено через базовые категории информация и коммуникация, то реклама социальная требует обращения к категории «социальность». Социальность - это общность, совместное бытие, складывающееся в процессе общения, действия, ориентированного на «Другого», т.е. действия, «отягощенного» субъективным смыслом. По утверждению М.Вебера, ««социальным» мы называем такое действие, которое по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действием других людей и ориентируется на него»1.
Поэтому, говоря о социальном феномене, мы предполагаем имманентную субъектность, сущностно-смысловую коммуникативность, взаимодействие вне абсолюта первичности и вторичности как процесс, обеспечивающий согласованность индивидуальных действий. Исходя из данного методологического основания в понимании «социального», исследуемый вид рекламы характеризуется направленностью на укрепление социальных отношений, на облегчение совместной жизни людей в соответствии с социально полезным способом общественного поведения. Идеи, лежащие в основе «социально полезного» и «социально одобренного» составляют контент социальной рекламы. Конечно, иные виды рекламы, обладая информационно-коммуникативной природой, также обращены к человеку, однако это информационный посыл о товаре (услуге, персоналиях) во имя укоренения и «продвижения» на рынке товарных и политических брэндов. Реклама социальная обращается к человеку, сообщает о человеке и во имя человека. То есть, отражая проблемы «жизненного мира» индивида (А.Шютц), социально-рекламная коммуникация восходит к понятию «блага» в его материально-духовной диалектичности, как благосостояния и как человечности.
Если реклама коммерческая - это «дискурс о вещах», цель которого, по Ж.Бодрийяру, «не столько способствовать продаже того или иного конкретного товара, сколько внедрять в сознание людей целостный образ общества, «одаривающего» своих членов материальными благами»1, то социальная реклама - дискурс о духовных, нравственных ценностях этого общества, из которого, конечно, не удаляются социальные проблемы материального характера, физического здоровья, общего благополучия.
Различие рекламных дискурсов (коммерческого и собственно социального) обуславливает отказ некоторых практиков, законодателей и исследователей признавать либо рекламную сущность изучаемого социального феноме на, либо специфичность его «социальной» характеристики. Президент фонда «Общественное мнение», социолог А.А. Ослон в интервью корреспонденту «Российской газеты» отметил: «Для меня социальная реклама - понятие абсолютно размытое и неопределенное, поскольку мне кажется, что любая реклама направлена на социум. Любая реклама побуждает людей что-то приобретать, о чем-то думать, как-то себя вести.... Конечно, у нас мало некоммерческой, социокультурной рекламы»1. В теоретико-категориальном аспекте предложенный А.А. Ослоном эпитет «социокультурная» гораздо точнее отражает суть данного вида рекламной коммуникации. Если культура - это ценностный, нормативный, эпистемологический фактор, выполняющий связующую, цементирующую социум роль, то интересующий нас вид рекламы полностью подпадает под эти характеристики, подтверждая свое «социокультурное» происхождение и функционирование. Однако, дабы не вступать в противоречие с Законом, где данный вид рекламы зафиксирован как «социальный», будем придерживаться общепринятого употребления. Если в данном случае недоумение исследователя вызвано обширным объемом «социальности», то иные специалисты вообще отрицают наличие рекламных свойств у данного вида коммуникативных практик. Так, например, вице-министр юстиции Казахстана М.Раев утверждает: «на наш взгляд, так называемая социальная реклама не может быть отнесена к рекламе как таковой, поскольку направлена не на продажу товаров, а на осуществление уполномоченными органами каких-либо возложенных на них функций.
Социорекламная коммуникация: ожидания и реалии
Конструирование социальной реальности средствами массовой коммуникации не вызывает сомнений при всей дискуссионности механизма информационного воздействия и взаимодействия («медиакратия», «двуступен-чатость», «многоступенчатость»). Масс-медиа, задавая социальный дискурс, формируют «картину мира», определенный мейнстрим и соответствующие социальные практики. По выражению П.Бурдье, «производство артефакта, называемого общественным мнением, весьма важная, «властная» функция СМИ» . Общественное мнение как «отношение различных социальных общностей, групп и индивидов к проблемам, событиям и фактам действительности в конкретной социальной ситуации» задает схемы и интерпретации происходящих в обществе процессов, идеологические конструкции и стереотипы. Поэтому формирование общественного мнения - это «технологический» аспект реализации социального управления, одним из инструментов которого является социальная реклама.
Коммуникативный механизм социальной рекламы, обуславливающий ее инструментальную значимость для достижения целей государственного управления, способен обеспечить социальную интеграцию, снизить социальную напряженность благодаря гуманистической, «человекоориентиро-ванной» направленности инфовоздействия и складывающимся в данном процессе коммуникативным отношениям. Учитывая, что между должным и сущим в обществе зачастую присутствует значительная разница, мы провели экспертный опрос с целью изучения отношения к специфическому виду рекламных коммуникаций, назначения и востребованности социальной рекламы в качестве коммуникативного инструмента государственного управления.
В ходе опроса предполагалось выяснить отношение респондентов не только к социальной рекламе, но и к рекламе вообще; понимание организационно-правовых проблем социорекламного сегмента коммуникативных практик; выявить тематические приоритеты для социорекламной артикуляции, отношение к уже существующей социорекламной продукции с точки зрения профессионализма исполнения, распространенности и эффективности воздействия (в плане личных практических действий респондента).
Опрос проводился в июне 2006г. в г.Кемерово. Состав экспертной группы (48 чел.) представлен тремя основными социально-профессиональными группами, непосредственно или опосредованно задействованными в сфере медийного, рекламного производства: менеджеры, «креаторы» рекламных агентств, журналисты; представители бизнес-структур; чиновники государственной службы. Учитывая профессиональный уровень понимания экспертами исследуемой проблемы, данная группа опрошенных рассматривалась в качестве носителей специализированного сознания, а полученная информация может быть расценена как репрезентативная. Поэтому весьма важным представляется признание экспертами существования потребности в социальной рекламе у населения - 85,4% (см.Приложение, таблица 14). И это при том, что несмотря на профессиональную задействованность или заинтересованность, по отношению к рекламе в целом эксперты далеки от дифирамбов (см.Приложение, таблица 1). Однозначно позитивно к рекламе на ТВ, Радио и в сети Интернет относятся только 29,2%, 31,3%, 22,9% соответственно.
Гистограмма к таблице 14 (см.Приложение). Оценка экспертами потребности населения в социальной рекламе, % от числа опрошенных.
Излишнюю интенсивность рекламных сообщений подчеркнули 81,3% (ТВ), 47,9% (Радио), 47,9% (Интернет) респондентов (см.Приложение, таблица 2). «Пределы нормы» по распространению не нарушают наружная реклама (62,5%) и реклама в печатных изданиях (58,3%), что, возможно, является одной из причин наиболее позитивного отношения опрошенных к данным видам рекламной продукции - 62,5% и 52,1% соответственно. Именно наружная реклама, по мнению экспертов, является «островом Надежды» для социальнорекламной коммуникации. Более половины опрошенных (54,2%) подтвердили, что именно в этом секторе рекламной деятельности выполняется законодательная норма распространения социальной рекламы в размере 5% от общего количества производимой и транслируемой рекламы в целом. Иные средства массовой информации по организационно-финансовым причинам не готовы выполнять нормативное условие и предоставлять эфирное время (ТВ - 62%, радио - 64,6%), рекламную площадь в печатном издании (52,1%), поддержку в сети (62,5%) (см.Приложение, таблица 3).
