Содержание к диссертации
Введение
Раздел I. Методологические предпосылки общетеоретического исследования правового регулирования рекламной деятельности в современной России 33
Глава 1. История правового регулирования рекламной деятельности в России 34
Глава 2. Понятие рекламы в доктрине и в действующем российском законодательстве 96
Глава 3. Международно-правовая регламентация рекламы как ценностно- нормативная основа гармонизации российского рекламного законодательства в условиях глобализации 112
Глава 4. Рекламное право как формирующаяся отрасль системы современного российского права и учебная дисциплина 202
Раздел II. Основные виды рекламной информации и специфика их правовой регламентации в современной России 254
Глава 5. Коммерческая реклама в системе межотраслевого правового регулирования 255
Глава 6. Политическая реклама и перспективы ее юридической регламентации в современном Российском государстве 272
Глава 7. Социальная реклама в системе защиты прав и свобод человека 307
Раздел III. Комплексный институт юридической ответственности за правонарушения в сфере рекламы по действующему российскому законодательству 338
Глава 8. Ненадлежащая реклама как основание возложения юридической ответственности 345
Глава 9. Специфика гражданско-правовой ответственности за деликты в сфере рекламной деятельности 396
Глава 10. Особенности административной ответственности за правонарушения в сфере рекламного законодательства 463
Глава 11. Уголовная ответственность за преступления в сфере рекламного законодательства 544
Раздел IV. Совершенствование системы юридического регулирования рекламной деятельности как фактор повышения правовой культуры в современном Российском государстве 583
Глава 12. Кодификация норм рекламного права как кардинальное направление его дальнейшего совершенствования и основа развития
правовой культуры российского общества 583
Глава 13. Повышение эффективности правовой основы саморегулирования в сфере рекламы как катализатор стимулирования социально-правовой активности субъектов рекламного общения 600
Глава 14. Активизация использования культурно-воспитательных и морально-психологических возможностей юридически значимой рекламы в деятельности правоохранительных органов 624
Заключение 658
Библиография 668
Приложение 1 708
Приложение 2 720
- История правового регулирования рекламной деятельности в России
- Коммерческая реклама в системе межотраслевого правового регулирования
- Ненадлежащая реклама как основание возложения юридической ответственности
- Кодификация норм рекламного права как кардинальное направление его дальнейшего совершенствования и основа развития
История правового регулирования рекламной деятельности в России
История российской рекламы в последнее десятилетие стала объектом пристального внимания представителей различных наук , однако до настоящего времени отсутствуют исследования, целью которых было бы изучение истории правового регулирования рекламных отношений в России. В настоящей главе мы попытаемся восполнить названный пробел, проанализировав становление и развитие правового регулирования отечественных рекламных отношений.
Правомерным является вопрос: как соотносятся рекламные отношения и их правовое регулирование. Полагаем, что отношения рекламного характера возникли значительно раньше, чем какое-либо их регулирование. Скорее всего, возникновение рекламных отношений следует отнести к эпохе неолитической революции (УП-Ш тыс. до н. э.), а именно к такой ее составляющей, как обособление группы людей, занимающихся обменом товаров - купцов.
Время возникновения правового регулирования рекламных отношений обусловлено временем появления государства. Осознание правящей элитой, чиновничеством фининсовой емкости, прибыльности, силы воздействия рекламы привело к пониманию необходимости государственного регулирования отношений рекламного характера.
Весьма сложно определить, когда возникает реклама как таковая. Поэтому в научном обороте устоявшимся является такое понятие, как «протореклама». Протореклама появляется значительно раньше государства. Наверное, ее можно рассматривать как специфическое коммуникативное средство, имевшее место еще со времен первобытно-общинного строя.
В задачи нашего исследования не входит изучение проторекламы как социокультурного явления, а также эволюции собственно видов, форм рекламы, ее методов и средств.
Хронологические рамки данного фрагмента работы являются достаточно широкими: рассматривается период с IX века - образования Древнерусского государства - до 1991 года - распада Советского Союза.
Датой образования Древнерусского государства считается 882 год. Именно тогда в соответствии с рассказом Повести временных лет варяг Олег хитростью захватил Киев, убив княживших там Аскольда и Дира, и объединил два центра русской государственности - Новгород и Киев. Эти два города являлись ключевыми звеньями знаменитого торгового пути «из варяг в греки».
Естественно, там, где развита торговля, существуют и отношения рекламного характера. Сразу оговоримся: вряд ли можно утверждать, что в изучаемый период существовала реклама как таковая, однако отношения рекламного характера, несомненно, имели место. Ясно, что в условиях рынка (товарообмена) при равенстве всех прочих условий (цена, качество товара и другие) покупаться будет лучше то, что лучше предложено, разрекламировано. Вероятно, уже в Х-Х1 веках на Руси появились зазывалы, которых нанимали за вознаграждение. Зазывалы, как правило, находились около лавок и криками сообщали о достоинствах товаров.
К сожалению, мы не располагаем прямыми свидетельствами как правового регулирования рекламных отношений, так и самого наличия последних в изучаемый период. Действительно, «о связанных с торговлей рекламных процессах в Древней Руси мы можем судить только по косвенным данным» . Ни в Повести временных лет, ни в первом памятнике русского права - Русской Правде мы не находим норм, регулирующих отношения рекламного характера.
В период феодальной раздробленности рекламные отношения вновь не стали объектом правового регулирования. Ни в судных, ни в уставных грамотах этого периода норм, регулирующих отношения рекламного характера, не содержится. Это касается и документов таких двух крупных торговых центров, как Новгород и Псков (Новгородская судная грамота и Псковская судная грамота).
Почему так произошло? Вероятно, отсутствие юридических норм «рекламного профиля» было связано с тем, что торговля носила исключительно частный, мало подконтрольный государству характер.
В период централизации Российского государства (ХУ-ХУ1 века) было издано два кодифицированных нормативно-правовых акта: Судебник Ивана III (1497 год) и Судебник Ивана IV (1550 год). В них, как и в предшествующий период, норм, регулирующих отношения рекламного характера, не было. Хотя названные Судебники четко отразили тенденции государственной централизации, но сферу торговли и рекламной деятельности они не затронули. Власть была еще недостаточно сильна, чтобы вмешиваться в такие процессы.
Формирование абсолютной монархии привело к еще большей централизации управления государством, вовлечению большего количества сфер под его контроль. Однако и в Соборном уложении 1649 года царя Алексея Михайловича еще не было норм, регулирующих рекламные отношения. Появляются они только в XVIII веке в период правления Петра I.
, В начале XVIII века получают распространение различные печатные летучие листки, рассылаемые по трактирам и рынкам. По сути, часть их носила характер рекламных объявлений - в них разъяснялась суть отдельных праздничных зрелищ, порядок проведения дворянских ассамблей . Формально эти листки не содержали норм права, но они исходили исключительно от государства и выражали правительственную волю. Следовательно, не было и необходимости в государственном правовом регулировании их содержания или формы.
Коммерческая реклама в системе межотраслевого правового регулирования
Различные классификации рекламы, в первую очередь коммерческой, предложены как в отечественной, так и зарубежной литературе . Следует отметить, что при изложении этого вопроса практически невозможно избежать обращения к англоязычной терминологии. Для многих ключевых понятий теории рекламы не существует адекватных терминов в русском языке, а переводы некоторых из них весьма приблизительны и не всегда удачны. Теория и практика рекламного дела в современной России постепенно вырабатывает свой особый «рекламный язык», однако процесс этот длительный и весьма сложный.
Каждая отрасль знания, обращаясь к необходимости классификации какого-либо неоднородного явления, исходит из присущих ей целей и задач. Именно целями, стоящими перед исследователем, обусловлены избираемые основания деления на виды. Анализ зарубежной и отечественной литературы позволяет сделать вывод о том, что исследователи обычно выделяют четыре основания классификации коммерческой рекламы.
По направленности на аудиторию (target audience) отличают: а) рекламу для потребителей, использующих товары для личных нужд (consumer advertising); б) реклама для потребителей, использующих товары для ведения предпринимательской деятельности (business advertising или businesso-business advertising).
В этом виде рекламы выделяют четыре основные разновидности: - реклама, направленная на сферу производства (industrial advertising) (реклама промышленного оборудования); - реклама, направленная на сферу торговли (trade advertising) (реклама больших партий потребительских товаров); - реклама, направленная на представителей определенных профессиональных групп — адвокатов, бухгалтеров, врачей, учителей, инженеров (professional advertising) (реклама оргтехники, медтехники, специального оборудования); - реклама, направленная на сельскохозяйственную сферу (agricultural advertising) (реклама удобрений, корма для скота и птицы, высокоэффективных технологий обработки земли, сельхозтехники).
По территории распространения (geographic area) называют: а) международную рекламу (international advertising) - направленную на зарубежные рынки (в России можно встретить рекламу американского напитка Pepsi-Cola и немецкого пива Holsten, за рубежом — российских компаний «Аэрофлот» или «ЛУКойл»); б) национальную рекламу (national advertising) - ограниченную потребительским рынком одной страны (реклама крупных банков, торгово- промышленных компаний, некоторых товаров массового спроса); в) региональную рекламу (regional advertising) - нацеленную на определенную область, регион (реклама региональной авиакомпании, местной фирмы- автоперевозчика); г) рекламу местного значения (local advertising или retail advertising) - рассчитанную на жителей одного района, микрорайона (реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, пунктов приема химчистки). По средствам распространения (media used) выделяют: а) печатную рекламу (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки); б) газетно-журнальную рекламу; в) радиорекламу; г) телерекламу; д) кинорекламу; е) наружную рекламу (знаки, указатели, щиты); ж) рекламу на транспорте; з) прямую почтовую рекламу; и) рекламу «в каждый дом»; к) выставки; л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама). В американской литературе есть попытки объединить некоторые средства распространения в отдельные группы : а) печатные средства (print media), где отдельно выделяют газетные (newspaper media) и журнальные (magazine media); б) электронные средства (electronic media), где отдельно выделяют радио (radio) и телевидение (television); в) средства распространения рекламы, воздействующие на потребителя вне дома (out-of-home media), именуемые так в отличие от рекламы в прессе и рекламы средствами вещания (щиты, указатели, тумбы, реклама на транспорте (transit advertising, или transport advertising, или transportation advertising)); г) прямая почтовая реклама (direct mail advertising) (реклама, рассылаемая по почте на основании списков, контролируемых или покупаемых рекламодателем); д) публикация рекламных объявлений в различных (телефонных или адресных) справочниках; е) другие средства распространения. Их выделяют отдельно в связи с появлением новых источников рекламы, например, рекламы по радио в магазинах, которая стала довольно обычным явлением сегодняшней действительности. Представляется, что о рекламе в Интернете можно говорить как об отдельном явлении, выделяя ее в самостоятельный вид.
По целевому назначению (purpose) коммерческую рекламу описывают в соответствии с четырьмя парными характеристиками.
Во-первых, как рекламу товаров (услуг) (product advertising) либо как рекламу идей (nonproduct advertising). Первая разновидность способствует улучшению сбыта товаров или услуг, вторая - улучшению имиджа компании, благожелательного к ней отношения в обществе (поэтому она также называется в литературе рекламированием компании - corporate advertising - или имиджевой рекламой). Цель здесь — заставить потребителя думать о компании, а не о ее товарах, например, путем указания на то, что фирма своей деятельностью не причиняет вреда окружающей среде. Позитивное восприятие компании и ее деятельности способствует созданию или укреплению ее положительного имиджа, что в свою очередь увеличивает приток клиентов.
Ненадлежащая реклама как основание возложения юридической ответственности
Природа гражданско-правового регулирования отношений в сфере рекламы в отечественной литературе исследована весьма обстоятельно .
Вместе с тем, проблема гражданско-правовой ответственности за нарушения в сфере рекламной деятельности по-прежнему остается малоисследованной. Большинство авторов, рассматривая вопрос об ответственности в сфере рекламы, проводит анализ административной и уголовной ответственности, ограничиваясь констатацией факта того, что возможно привлечение и к гражданско-правовой ответственности.
Гражданско-правовая ответственность в сфере рекламной деятельности содержит все признаки традиционной гражданско-правовой ответственности и может быть как договорной, так и внедоговорной.
На всех стадиях рекламной деятельности (создании, размещении и распространении рекламы) возникает целый комплекс договорных отношений, одной из специфических особенностей гражданско-правовой ответственности является возможность ее установления не только законом, но и договором...
Определение особенностей договорной ответственности за нарушения в сфере рекламной деятельности возможно после проведения анализа вариантов развития договорных отношений.
Ни ГК РФ, ни другие нормативные правовые акты не предусматривают в качестве самостоятельного договорного института договор на создание или распространение рекламы.
По своей природе договор на создание рекламы является договором подряда, хотя может нести в себе черты иных договоров, в частности, договоров на создание и использование объектов авторского права.
Договор на распространение рекламы по своей природе ближе всего к договору возмездного оказания услуг, вместе с тем, такой договор может включать элементы и иных договоров.
Определение всех договоров в области рекламы в качестве договоров возмездного оказания услуг, как это предлагают некоторые авторы, не соответствует действующему законодательству .
Рекламные договоры могут строиться по модели одного из поименованных договоров (договора подряда, договора возмездного оказания услуг), по модели смешанного договора, включающего элементы нескольких поименованных договоров (часть 3 статьи 421 ГК РФ), либо по модели непоименованного договора, то есть договора, не предусмотренного законом, но не противоречащего закону (часть 2 статьи 421 ГК РФ).
На практике рекламные договоры могут именоваться по-разному (договор подряда, договор на оказание рекламных услуг, договор на оказание информационных услуг, договор на распространение рекламы и др.) , но в любом случае при возникновении спора договор будет квалифицироваться исходя не из его названия, а из его содержания (статьи 431 ГК РФ).
Начальным этапом построения договорных отношений в сфере рекламной деятельности является заключение договора на создание рекламного продукта.
Отношения, связанные с производством рекламного продукта, представляют собой договорные обязательства по выполнению работ, так как их целью является создание определенного материального (овеществленного) результата, то есть объективной формы представления рекламы - печатной продукции, аудиозаписи, видеоролика, плаката, транспаранта, рекламного щита . При этом если результат работы носит творческий характер, то он отвечает всем признакам объекта авторского права, и соответственно договор приобретает черты авторского договора заказа или авторского лицензионного договора.
В соответствии со статьей 23 Федерального закона «О рекламе» 1995 года рекламопроизводитель был обязан проинформировать заказчика рекламы о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства о рекламе.
Если заказчик рекламы не изменял свои требования либо не устранял обстоятельства, влекущие нарушение законодательства, рекламопроизводитель мог потребовать расторжения договора и привлечения заказчика рекламы к ответственности в виде возмещения убытков.
В свою очередь неисполнение рекламопроизводителем требований статьи 23 Федерального закона «О рекламе» 1995 года давало основание заказчику рекламы требовать впоследствии возмещения убытков, вызванных привлечением к ответственности за распространение рекламы, не отвечающей требованиям законодательства.
Федеральный закон «О рекламе» 2006 года вообще исключил главу, посвященную правам и обязанностям рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламо- распространителя, соответственно оказалась исключенной и норма об обязанности рекламопроизводителя информировать рекламодателя о возможном нарушении законодательства о рекламе. Однако полагаем, что такая обязанность у рекламопроизводителя все равно существует исходя из положений части 1 статьи 716 ГК РФ, устанавливающей обязанности подрядчика по информированию заказчика.
С учетом подрядного характера договора на создание рекламного продукта рекламопроизводитель несет ответственность перед заказчиком рекламы за ненадлежащее качество рекламного продукта, за нарушение сроков изготовления рекламного продукта, за утрату или порчу материалов и иного имущества, предоставленных заказчиком.
Кодификация норм рекламного права как кардинальное направление его дальнейшего совершенствования и основа развития
Реклама, являясь достаточно изученным социальным явлением в зарубежных странах, в современной России представляет собой относительно новое явление. Для США и стран западной Европы использование рекламы как инструментария для решения социально значимых проблем стало привычным, проверенным временем приемом. В этой связи весьма интересно изучение опыта использования рекламы правоохранительными органами зарубежных государств, а также исследование возможности применения этого опыта в российских реалиях. Важно попытаться систематизировать накопленный зарубежный опыт и исследовать его через призму поиска возможностей более широкого применения в Российской Федерации.
Ныне особо актуальным направлением работы полиции в США и Западной Европе является поиск путей взаимодействия правоохранительных органов с населением в целях профилактики правонарушений, создания положительного образа сотрудников ОВД, получения информации от населения и др. Конец XX и начало XXI века показали, что только взаимная помощь, уважение и поддержка полиции и общества способны повысить результативность борьбы с растущим числом правонарушений. Именно в это время правоохранительные органы оценили рекламу и признали ее место в богатом арсенале применяемых профессиональных средств. Во главу угла ставится некоммерческая, то есть не направленная на получение прибыли, социальная реклама. В США и Западной Европе объектом рекламирования выступают идеи взаимодействия полиции и населения, популяризация моделей правомерного поведения, улучшение имиджа правоохранительных органов.
В первую очередь активно разрабатывается криминологическое направление использования рекламы (профилактика правонарушений, создание положительного образа полиции в глазах населения). В качестве иллюстрации действенной профилактической меры можно привести Образовательную программу борьбы с наркотиками (Drug Abuse Resistance Education). Она началась в 1983 году в Лос-Анджелесе как совместный проект департамента полиции и местных органов образования. И вскоре во многом благодаря социальной рекламе, получив поддержку всемирно известных американских корпораций, таких как Packard Bell, Warner Bros., Western Union и других, распространилась по всей стране. Сейчас практически в любом населенном пункте США можно встретить рекламу этой программы, размещенную на футболках, бейсболках, чайных кружках, надувных шарах, значках, авторучках, карандашах, автомобильных наклейках. Причем в рекламе символика программы, как правило, соседствует с символикой местного полицейского департамента. И это не случайно, так как именно полиция осуществляет эту программу.
Во многом благодаря подобной рекламе в более 70% всех школ США офицеры полиции рассказывали более чем 25 миллионам американских детей об опасностях современного общества, делая основной упор на вреде наркотиков. Эффект этой программы впечатлил даже специалистов, которые отметили высокую степень доверия детей к занятиям, проводимым полицией.
Программа охватывала детей начиная с возраста попадания в детский сад и заканчивая возрастом окончания средней школы. Полицейские не только рассказывали об опасностях, которые окружают детей, но и развивали в детях уверенность в себе и позитивное отношение к будущему. Так как одной из причин саморазрушения личности, начинающегося в юности с сигарет, алкоголя, наркотиков, является отсутствие надежды, отчаяние, то лучшей профилактикой этого является забота, особенно забота со стороны полиции.
Результаты такого внимания полиции впечатляют. Исследование института Гэллапа (Gallup) окончивших средние школы, где была эта программа, показало, что 93% из них никогда не пробовали наркотиков, 75% - сигарет, 70% - алкоголя. Более 94% опрошенных верят, что именно с помощью программы D.A.R.E. они избежали наркотиков, алкоголя, улучшили уверенность в себе или стали вести себя более эффективно со сверстниками, то есть отметили положительную роль программы.
Огайский государственный университет (Ohio State University), опросивший три тысячи выпускников одиннадцатого класса, обнаружил, что 72% учащихся, имевших в своей школе программу D.A.R.E., относятся к группе с самым низким уровнем риска в отношении наркотиков и насилия, против 58% учащихся школ, которые не участвовали в этой программе. Кроме этого, в общественном сознании полиция стала отождествляться с заботой о детях, что способствует повышению авторитета правоохранительных органов .
Проведение подобных программ целесообразно и в России. Не следует забывать, что такая деятельность, помимо профилактики правонарушений, приводит к формированию в молодежной среде позитивного мнения о правоохранительных органах. Социальная реклама в данном случае является неординарным и действенным средством популяризации юридически значимых программ и идеи личного участия в них.
В настоящее время американская рекламная индустрия стала активной и постоянной участницей кампании против насилия. В сюжетах рекламы против насилия демонстрируются последствия уличных беспорядков (разрушенные дома, перевернутые автомобили, пострадавшие граждане). Типичными слоганами в такой рекламе являются призывы к терпимости, прекращению насилия и разрушений.
