Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Условия развития рекламы в российских периодических изданиях в 1860-1880-е годы 20
1.1. Социально-экономические предпосылки возникновения и становления института рекламно-справочных изданий 20
1.2. Законодательство в области печати шрекламы в пореформенный период 37
Глава 2. Рекламно-справочные издания: история возникновения и особенности функционирования 59
1.1. Рекламный рынок в условиях коммерциализации прессы 59
1.2. Исторические этапы развития рекламно-справочных изданий 70
1.3. Типологические характеристики рекламно-справочных изданий 83
1.4. Тематическое разнообразие рекламных сообщений 138
1.5. Жанровая многогранность рекламных объявлений 161
Заключение 186
Список литературы и эмпирических источников 192
Приложение 223
- Социально-экономические предпосылки возникновения и становления института рекламно-справочных изданий
- Законодательство в области печати шрекламы в пореформенный период
- Рекламный рынок в условиях коммерциализации прессы
- Исторические этапы развития рекламно-справочных изданий
Введение к работе
Рекламное дело в России активно начало развиваться в пореформенное время, то есть в начале 60-х годов XIX века. Именно тогда пришли в движение незадействованные прежде экономические рычаги и возможности. Оживление общественной жизни привело к возникновению новых газет и журналов, а отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений резко увеличила их объем в периодических изданиях.
Ускорение темпов экономического развития в пореформенное время и связанное с ним увеличение потребности в оперативной информации способствовало развитию изданий коммерческого и рекламно-справочного характера.
Важной приметой рекламного менеджмента 1860-1880-х годов стало появление бесплатных рекламно-справочных изданий, содержавших в заглавии слово «Листок». Они размещали преимущественно рекламные и справочные объявления.
Особо следует отметить то, что сегодня мы называем рекламно-справочным изданием, имело место уже в эпоху правления Александра II. В то же время исторически они возникли как одна из форм периодических печатных газет и как инструмент развития рекламных коммуникаций.
Стоит выделить, по меньшей мере, три подхода к определению места рекламно-справочных изданий в типологической структуре средств массовой информации России. Они получили интерпретацию как:
разновидность деловой прессы (Д.А. Мурзин)1;
подтип информационно-коммерческой прессы (А.А. Грабельников) ;
самостоятельный тип периодических изданий (А.В. Абовян, А.Ю. Горчева, Б.И. Есин, Е. В. Ромат, А.А. Степанов, В.В. Ученова)1.
Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. — М.: Хроникер, 2005. — С.118. 2 Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. - М.: РИП-холдинг, 2007. — С.82.
Мы придерживаемся точки зрения, согласно которой рекламно-справочные издания представляют собой обособленный, самодостаточный тип средств массовой информации и содержат изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, товарах, услугах, мероприятиях в целях создания спроса на них2.
Актуальность проблемы исследования обусловлена необходимостью обращения к истории появления рекламно-справочных изданий, которые являются связующей нитью между опытом, накопленным в течение двухвекового развития газетных страниц* объявлений, Иі сегодняшним рекламным процессом. Кроме того, знакомстве с материальным наследием нашей страны позволит глубже понять духовный, эстетический мир тех, кто жил до нас, их образ и. стиль жизни, систему ценностей. Рассмотрение рекламных страниц исследуемых изданий даст возможность найти определенные параллели с современностью и расширить кругозор наших знаний.
Научная новизна работы заключаетеявтом, что:
- проанализирован исторический опыт функционирования рекламы
в контексте зарождающегося рынка промышленных товаров;
- впервые выявлен и' подвергнут анализу новый тип изданий
коммерческого характера - рекламно-справочный;
- рассмотрена типология рекламно-справочных изданий 1860-1880-х
годов;
- проанализировано жанровое своеобразие страниц объявлений;
1 Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Дис. ... канд. филол. наук: 10.01.10 / Рост. гос. ун-т. - Ростов н/Д, 2004; Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. - М.: Вест-Консалтинг, 2008; Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. - М.: Изд-во МГУ, 1981; Ромат Е.В. Реклама (история, теория, практика). - Киев: ИСИО Украины, 1996; Степанов А.А. История-объявлений: газетная реклама в России XVIII-XX вв. - СПб.: РИАЛ-Пронто-Петербург, 2007; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
Стефанов СИ. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. — М.: Гелла-принт, 2004. - С.75.
.; 5
- составлена библиография первых рекламно-справочных изданий
пореформенного периода;
Кроме того* оригинальным является установление взаимосвязи;между основными факторами политического и социально-экономического развития России и рекламным процессом.
Объект исследования.. Учитывая актуальность^ научную и, практическую; значимость ^ темы,, а также: отсутствие целостного- анализа и; обобщающих трудов по затронутой проблематике, автор избрал объектом; исследования российские рекламно-справочныеv издания* 60-80-х годов * XIX века.
: Ш качестве предметам исследования в; данной работе выступает печатный; текст рекламного^ обращения: Поэтому, говоря? в диссертации о рекламном^ сообщении; обращении; объявлении; - мы подразумеваем информационное ядро* страница платных публикаций; лишь* в> конкретных случаях обращаясь к их визуальному оформлению;
Цели и задачи исследования. Диссертант ставит своейs целью провести комплексное изучение: российских рекламно-справочных изданий 1860-1880-х годов-на основе, теоретических исследований и эмпирического материала...
В соответствии с целью работы* былишоставлены следующие задачи:
- рассмотреть политические, социально-экономические и рыночные
предпосылки возникновения и развития институтам коммерческих
рекламно-справочных изданий;
- исследовать рекламно-справочные издания как инструмент
формирования промышленного рынка;
- определить функциональнуюи и типологическую специфику рекламно-
справочных изданий; их место и роль в развитии рекламы
пореформенного периода;
- раскрыть содержание; рекламных страниц объявлений и
проанализировать их жанровое своеобразие во взаимодействии с
экономической, социальной и исторической сферами деятельности
человека.
Хронологические рамки исследования. В данной диссертационной работе мы осознанно останавливаемся на периоде 1860-1880-х годов, которые исследователи называют «пореформенными»1, подразумевая под этим знаковые качественные сдвиги, происходившие в России во всех областях духовного и материального бытия под влиянием реформы 1861 года.
Территориальные рамки. В исследовании проводится анализ рекламно-справочных изданий, выходивших не только в столице и крупных городах России, но и в провинции.
Состояние научной разработанности проблемы. Тема, посвященная возникновению и формированию российских рекламно-справочных изданий в. пореформенный период, находится в начальной стадии исследования. Анализ научных работ отечественных и зарубежных исследователей позволяет сделать вывод о том, что проблема функционирования российских рекламно-справочных изданий до сих пор рассматривалась крайне фрагментарно, хотя необходимо отметить, что некоторые аспекты обозначенной проблемы были уже в той или иной степени затронуты российскими специалистами2.
Здесь стоит особо выделить диссертационное исследование А.В. Абовян, «Рекламные издания: исторический и типологический аспекты» (Ростов-на-Дону, 2004) . Основное внимание автор уделяет выявлению и
1 Воронкова СВ., Цимбаев Н.И. История России. 1801-1917. - М.: Аспект Пресс, 2007;
История России XVIII-XIX веков / Под ред. Л.В. Милова. - М.: Эксмо, 2008 и др.
2 Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981; Есин
Б.И. Путешествие в прошлое (Газетный мир ХГХ века). — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983;
Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. - СПб.: Изд-во СПГУ, 2007;
Степанов А.А. История объявлений: газетная реклама в России XVIII-XIX вв. - СПб.:
РИАЛ-Пронто-Петербург, 2007; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Дис. ... канд. филол. наук: 10.01.10 / Рост. гос. ун-т. — Ростов н/Д, 2004.
описанию основных принципов функционирования рекламных изданий на рынке современной российской периодики, лишь в одном параграфе касаясь вопроса становления рекламных изданий во второй половине ХЕК века.
Тем не менее, до последнего времени эмпирический материал, представленный в данной работе, не попадал в поле зрения исследователей.
Теоретическая база исследования. Учитывая междисциплинарный характер разрабатываемой темы, требующей системного подхода к исследованию и, соответственно, проработки литературы по ряду направлений, автор обращается к исследованиям по истории нашей страны1. Они позволили сформировать многоплановую картину относительно сущности рассматриваемого явления. Вопросы о социально-экономическом развитии России во второй половине ХГХ века раскрываются в работах И.М. Бобовича, В.И. Бовыкина, Г.А. Ефрона, В.Н. Ковнира, Д.И. Менделеева, П.П. Мигулина, В.Т. Рязанова, Н.В. Соколова, П.А. Хромова и др.2.
Чтобы обосновать бурный рост рекламно-справочных изданий именно в пореформенное время, были привлечены труды, затрагивающие темы развития промышленности, торговли и предпринимательства. В этой связи интерес представляют работы А.А. Галагана, Н.Д. Идрисова, И.М. Кулишера, P.M. Кушетерова, И.П. Каменецкого, И.И. Манолова, А.А. Петухова, СИ. Сметанина, A.M. Соловьевой и др. .
1 История России XVIII-ХГХ веков / Под ред. Л.В. Милова. - М.: Эксмо, 2008; Кулешов
СВ., Волобуев О.В., Пивовар Е.И. и др. Наше отечество. Опыт политической истории. -
М., 1991; Федоров В.А. История России. 1861-1917. -М.: Высш. шк., 2004.
2 Бобович И.М. Экономическая история России, 1861-1914 годы. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ,
1996; Бовыкин В,И. Формирование финансового капитала в России. — М.: Наука, 1970;
Ефрон Г.А. Экономическая жизнь современных народов. — СПб., 1905; Ковнир В.Н.
История экономики России. - М.: Логос, 2005; Менделеев Д.И. Проблемы экономического
развития России. — М., 1960; Мигулин П.П. Экономический рост русского государства за
300 лет (1613-1912). - М.: Тип. Т-ва И.Д. Сытина, 1913; Рязанов В. Т. Экономическое
развитие России. Реформы и крестьянское хозяйство в ХГХ — XX вв. — СПб.: Наука, 1998;
Соколов Н.В. Экономические вопросы и журнальное дело. - СПб., 1866; Хромов П.А.
Экономическое развитие России в ХГХ-ХХ вв. - М.: Госполитиздат, 1950.
3 Галаган А.А. История предпринимательства российского. От купца до банкира. — М.:
Ось-89, 1997; Идрисов Н.Д., Кушетеров P.M. Предпринимательство в России: история
развития и современное состояние. - Ставрополь: Мир данных, 2006; История торговли и
промышленности в России /Ред. Павел Хрисанфович Спасский. — СПб.: Типография
Рассматривая рекламные издания в историческом аспекте, мы обращались к основополагающим работам по истории русской журналистики таких исследователей, как А.И. Акопов, Н.Ф. Андреева, Б.П. Балуев, В.Г. Березина, А.Н. Боханов, А.А. Грабельников, СМ. Гуревич, Б.И. Есин, Г.В. Жирков, А.В. Западов, И.В. Кузнецов, Е.А. Корнилов, Г.В. Лапшина, М.В. Машкова, Р.П. Овсепян, А.С. Станько, В.Г. Чернуха и др.1.
Вопросы типологии средств массовой информации достаточно полно разработаны в научной литературе. Для описания формирования типа рекламно-справочных изданий основой послужили исследования А.И. Акопова, А.А. Грабельникова, Е.А. Корнилова, А.И. Станько, А.А.
императорского училища глухонемых, 1912; Каменецкий И.П. История предпринимательства в России (ГХ-нач. XX вв.). - М.: Экономика, 2007; Кулишер И.М. История русской торговли и промышленности. — Челябинск: Социум, 2003; Манолов И.И. Современный очерк великого мирового значения и торгово-промышленного развития Российской империи. - СПб., 1899; Петухов А.А. К характеристике промышленного переворота в России. - Тула: Перспектива, 1973; Сметанин СИ. История предпринимательства в России. - М.: КноРус, 2008; Соловьева A.M. Промышленная революция в России в ХГХ веке. - М.: Наука, 1990.
Акопов А.И. Некоторые вопросы журналистики: история, теория, практика (публикации разных лет). - Ростов н/Д: ООО «Тура», НПК «Гефест», 2002; Акопов А.И. Периодические издания. — Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 1999; Андреева Н.Ф., Машкова М.В. Русская периодическая печать (общие и отраслевые библиографические указатели 1703-1975) - М.: Книга, 1977; Балуев Б.П. Политическая реакция 80-х годов ХГХ века и русская журналистика. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1971; Березина В.Г. Русская журналистика второй четверти ХГХ века (1840-е гг.). - Л.: Изд-во ЛГУ, 1969; Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал (конец ХГХ в. — 1914 г.). — М.: Наука, 1984; Грабельников А.А. История российской журналистики XVIII-ХГХ веков. — М.: Изд-во МЭГУ, 1994; Гуревич СМ. Газета: вчера, сегодня, завтра. - М.: Аспект Пресс, 2004; Есин Б.И. История русской журналистики XIX века. - М.: Аспект Пресс, 2003; Есин Б.И. Очерки: о настоящем и прошлом отечественной журналистики. - М.: МедиаМир, 2007; Есин Б.И. Путешествие в прошлое (Газетный мир XIX века). - М.: Изд-во МГУ, 1983; Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. — М.: Изд-во МГУ, 1981; Есин Б.И. Русская журналистика 70-80-х годов ХГХ века. - М.: Изд-во МГУ, 1963; Жирков Г.В. Журналистика: исторические этюды и портреты. — СПб.: Роза мира, 2007; Западов А.В. Русская журналистика XVIII века. - М.: Изд-во МГУ, 1964; Есин Б.И., Кузнецов И.В. Три века московской журналистики. - М.: Триада, 1997; Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. — Ростов н/Д: Донской издательский дом, 1999; Лапшина Г. С. Русская пореформенная печать 70-80-х годов ХГХ века. — М.: Изд-во МГУ, 1985; Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики. - М.: РИП-холдинг, 2001; Станько А.И. Становление теоретических знаний о периодической печати в России.— Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. ун-та, 1976; Чернуха В.Г. Правительственная политика в отношении печати (60-70-е годы ХГХ века). — Л.: Изд-во «Наука» ленингр. отделения, 1989. *
Тертычного, В.В. Тулупова, М.В. Шкондина1. Состояние и развитие типологической' структуры печатных средств массовой информации более подробно рассматривается в пособии под редакцией М.В. Шкондина и Л.Л. Реснянской «Типология периодической печати»2.
При анализе рекламных страниц прошлого была очень полезна, книга «Средства массовой- информации России» под редакцией Я.Н. Засурского3, в которой' представлена картина современного информационного рынка в России, структура и типология газетно-журнальной периодики, дана краткая характеристика рекламной прессы. Для более полного раскрытия темы диссертанту также помогло учебное пособие «Основы медиабизнеса» под редакцией Е.Л. Вартановой4, в котором впервые средства1 массовой информации рассматриваются как отрасль экономики.
Для* настоящей диссертации* большое значение имели? исследования, посвященные цензурному законодательству рассматриваемого периода, в особенности, касающиесявопросов регулирования рекламной* деятельности5. В*этой связил выделим книгу К.К. Арсеньева «Законодательством печати»6, где подробно описываются события, переживаемые печатью со- времени
Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. -Иркутск, 1985; Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. - М.: РИП-холдинг, 2007; Корнилов Е.А. Типология периодической печати: основные понятия» и категории // Типология,периодических изданий. —Ростов н/Д, 1984; Станько А.И. Региональная газета как тип издания (истоки изучения) // Типология местной прессы. - Ростов н/Д, 1991; Тертычный А.А. Жанры периодической печати. - М.: Аспект Пресс, 2002; Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. - Воронеж: Инфа, 1996; Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты. - М.: Русский Национальный Фонд, 2000.
2 Типология периодической печати / Под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. - М.:
Аспект Пресс, 2007.
3 Средства массовой информации России / Под ред. Я.Н. Засурского. — М.: Аспект Пресс,
2008.
4 Основы медиабизнеса / Под ред. Е.Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009.
5 Антонова Т.В. Цензура и общество в пореформенной России (1861-1882 гг.). — М.: РИЦ
«Альфа», 2003; Лемке М.К. Очерки по истории русской цензуры и журналистики ХГХ
века. - СПб., 1904; Лемке М.К. Эпоха цензурных реформ 1859-1865 г. - СПб., 1903;
Розенберг В.А., Якушкин В. Русская печать и цензура в прошлом и настоящем. - М., 1905;
Скабичевский A.M. Очерки истории русской цензуры (1700-1863 гг.) — СПб., 1892;
Энгельгардт Н.А. Очерки истории русской цензуры в связи с развитием печати (1703-
1903). - СПб.: Изд. А.С. Суворина, 1904.
6 Арсеньев К.К. Законодательство о печати. — СПб., 1903.
правления Николая I (1825-1855) и до 1903 года. Кроме того, в работе приводятся конкретные примеры действия принятых цензурных ограничений. Следует отметить издание под редакцией Б.И. Есина и Я.Н. Засурского (составитель О.Д. Минаева) - «Русская журналистика в документах: история надзора»1, где собраны воедино все проекты указов и постановлений в области цензуры печати. Также хотелось бы обратить внимание на книгу петербургского исследователя Г.В. Жиркова «История цензуры в России ХГХ-ХХ вв.»2, в которой автор прослеживает историю< цензуры в России от ее истоков до настоящего времени и становление цензурного аппарата. И наконец, к этому же блоку следует отнести заслуживающие особого внимания Уставы3 и Сборники^ постановлений о цензуре и печати. Законодательные акты и нормативные документы позволили оценить правовой статус рекламы в пореформенное время.
Особую группу научной литературы- составляют работы по теории и истории отечественной рекламы. Интересующие нас аспекты, нашли свое отражение еще' в работах дореволюционной поры5. В монографии А. Веригина «Русская реклама» высказано вполне обоснованное суждение о месте рекламы в обществе: «Ее цель обратить.внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное
Русская журналистика в документах: история надзора / Под ред. Б.И. Есина, Я.Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2003.
2 Жирков Г.В. История цензуры в России ХГХ-ХХ вв. - М.: Аспект Пресс, 2001.
3 Проект Устава о печати и цензуре. — СПб., 1872; Устав Правительствующему Сенату. —
СПб., 1865; Устав о цензуре и печати. - СПб., 1886.
4 Сборник постановлений и распоряжений по цензуре с 1720 по 1862 г. — СПб., 1862;
Сборник распоряжений по цензуре с 1828 по 1862 г. - СПб., 1862; Сборник узаконений и
распоряжений правительства по делам печати. - СПб., 1878.
Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом. Настольное руководство для деловых людей. — СПб., 1912; Айзенштейн К.А. Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем. - СПб., 1912; Дигамма. Зло всей прессы. Газетное ростовщичество, обирание трудящейся бедноты и скрытое взяточничество. - СПб., 1904; Джорджадзе В.Н. Вредные для публики рекламы и борьба с ними. - М., 1894; Николаев И.К. К вопросу о газетных публикациях. Обращение права печатания публикаций в государственную регалию. - М'., 1907; Плиский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. - СПб.: Изд. Ф.В. Щепанского, 1893;-С.Я. Объявления и другие средства рекламы. Задачи рекламы, составление и распространение различных видов ее. — М., 1904.
лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует — и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом -бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации»1.
За последнее время в России появилась масса не только переводных книг, пособий и учебных изданий по рекламе, но и отечественных. Тем не менее, исследователей в области истории рекламы в России очень мало. Стоит особо обратить внимание на труды Н.П. Аржанова, Т.А. Пироговой, О. Савельевой, О.В. Слядневой, Н.В. Старых, А.А. Степанова и В.В. Ученовой , в работах которых реклама рассматривается как многофункциональное явление, соединяющее информацию социально-экономического, социально-гуманитарного и социально-культурного плана.
В.В. Ученова - автор множества публикаций, монографий и книг по рекламе и журналистике . Среди них книга «История рекламы» в соавторстве с Н.В. Старых, которая была переиздана в 2008 году в третий раз. В этой работе прослеживается путь рекламы с самого зарождения до сегодняшних дней. Особое внимание уделено становлению рекламы в России, ее характерным особенностям на различных этапах развития российского государства.
Взгляд на рекламный процесс прошлого и настоящего рассматривается также в трудах отечественных (Л.Г. Березовая, В.А. Евстафьев, А.Ю.
1 Веригин А. Русская реклама. - СПб., 1898. - С.4.
2 Аржанов К.В., Пирогова Т.А. История отечественной рекламы: галерея рекламной
классики. - Харьков: Студцентр, 2004; Савельева О. Живая история российской рекламы.
- М.: Гелла-Принт, 2004; Сляднева О.В Очерки истории российской рекламы. Ч. I. — СПб.:
Изд-во СПГУ, 2007;Степанов А.А. История объявлений. Газетная реклама в России XVIII-
XX вв. - СПб.: РИАЛ-Пронто-Петербург, 2007; Ученова В.В., Старых Н.В. История
рекламы. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
5 Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. — М.: Смысл, 1994; Ученова В.В. От вековых корней. — М., 1985; Ученова В.В. Реклама в истории человечества // Наука и жизнь. — 2002. - № 12; Ученова В.В. С чего это начиналось?: Проблема генезиса рекламной деятельности // Вести. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика.
— 1995. - № 5; Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 2003 и др.
Горчева, А. А. Иванов, Л.В. Корнилов, Л.П. Макашина, В.Л. Музыкант, А.Н. Назайкин, Е.В. Ромат, В.В.Тулупов, С.Н. Ущиповский, Л.Н. Федотова, НіБ. Фильчикова, СИ. Чередниченко и др.) 1 и зарубежных (У.Ф. Арене, К.Л. Бове, А.Дейян, Т. Келлен и др.) исследователей.
Система жанров рекламы представлена в работах Т.Э. Гринберг, И. Имшинецкой, X. Кафтанджиева, К.В. Конаныхина, В.В. Ученовой, С.А. Шомовой3.
Методологическая база исследования. Конкретно-историческое рассмотрение избранной для диссертационного исследования темы основано на последовательном применении общих теоретико-методологических принципов исторического познания.
Представленная диссертационная і работа базируется! на* принципах историзма, научной достоверности, системности и конкретности рассмотрения фактов, общепризнанных в науке, которые требуют от исследователя анализировать любое общественное явление в процессе
Березовая Л.Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра». — М.: Изд-во Ипполитова, 2008; Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). — М.: ИМА-Пресс, 2001; Горчева А.Ю. Корпоративная*журналистика. - М.: Вест-Консалтинг, 2008; Иванов А.А. История Петербурга в старых объявлениях. — М.: ЗАО Центрполиграф, 2008; Корнилов Л.В:, Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. - М.: Знание, 1978; Макашина Л.П. Русская реклама: Отечественная практика (1703-1918). - Екатеринбург, 1995; Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 1996; Музыкант В.Л. Реклама в действии. - М.: Эксмо, 2007; Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие. - М.: РИП-холдинг, 2002; Ромат Е.В. Реклама (история, теория, практика). - Киев: ИСИО Украины, 1996; Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. — Воронеж: Кварта, 2003; Ущиповский С.Н. История рекламы. - Владивосток: Изд-во Дальневосточного ун-та, 2000; Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Камерон, 2005; Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. - М.: Высш. шк., 1977; Чередниченко СИ. История и теория рекламы. - М.: МЭГУ, 1992.
2 Арене У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. - Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 1995; Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс, 1993; Келлен Т. Газета и журнал. Их прошлое и настоящее во всех странах мира. - СПб., 1908.
Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. - М.: РИП-холдинг, 2002; Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995; Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. - М.: РИП-холдинг, 2000.
развития, в пространственно-временном контексте, с учетом национальной специфики.
Использованный в. работе принцип историзма «как всеобщий логический метод, имеющий универсальное значение и занимающий в системе методологических категорий особое место»1, позволил рассмотреть рекламно-справочные издания в процессе развития, начиная с их зарождения, и достичь более глубокого осмысления содержательных аспектов рекламных объявлений в 1860-1880-е годы.
Был применен системный подход, который послужил выявлению и объяснению взаимосвязи социально-экономических и культурно-исторических событий со сферой рекламы.
Также были использованы: структурно-аналитический метод, позволивший^ рассмотреть предпосылки возникновения рекламно-справочных изданий, метод генетической реконструкции (восстановление исторических корней) и функционально-стилистический. Применялся и традиционно-описательный метод, предполагающий комментарии к эмпирическому материалу.
Эмпирический материал. Основным эмпирическим базисом настоящего исследования являются рекламные страницы более 20 рекламно-справочных изданий 60-80-х годов ХГХ века. В основу анализа рекламных текстов положены материалы таких изданий, как: «Торговый Листок» (М., 1866-1867), «Листок объявлений и извещений» (СПб., 1869), «Листок объявлений» (СПб., 1871), «Всеобщий Листок объявлений, промыпшенности и торговли» (СПб., 1871), «Киевский Листок объявлений» (Киев, 1872-1877), «Одесский Листок объявлений» (Одесса, 1872-1880), «Объявления при афишах» (СПб., 1873-1881), «Петербургский Листок для гостиниц» (СПб., 1874-1875), «Московский Листок» (М., 1874-1875), «Сборник
Корнилов Е.А. Историзм как принцип научного познания журналистики // Местная и национальная печать. Вопросы истории, методологии. - Ростов н/Д, 1983; Корнилов Е.А. Методологические проблемы исследования журналистики. — Ростов н/Д, 1999.
\
>« общедоступных объявлений» (М., 1875-1876), «Листок объявлений» (Казань,
я \
і-
( 1875-1894), «Казанский Листок для і справок и известий» (Казань, 1882),
і «Московский дневник зрелищ и объявлений» (М., 1882-1884), «Листок
объявлений о потерях и находках» (СПб., 1883-1888), «Вестник объявлений»
| (М., 1884-1885) и др.
і При цитировании вербальных сообщений диссертант старался передать
своеобразие их верстки, сохраняя сокращения* и пунктуацию, используемые в
[ оригинале.
iS Практическая»ценность работы заключается во включении в научный
'} оборот ранее не освоенного материала. Ее положения могут быть применены
в педагогических целях, в системе курсов повышения! квалификации
< работников рекламы, PR и« маркетинга, а также в разработке общей
I концепции истории- развития и современного состояния рекламы. Данное
| диссертационное исследование представляет также определенный интерес
для практиков, работающих в рекламных отделах печатных периодических
| изданий, которые теперь смогут по-новому оценить эффективность и
действенность объявлений в рекламно-справочных изданиях.
Апробация- работы. Диссертация обсуждена и рекомендована к
защите кафедрой экономической журналистики, и рекламы факультета
ij журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова.
Основные идеи, предложениями выводы содержатся-в опубликованных
статьях, в сборниках трудов кафедры, в тезисах авторских выступлений на
научно-практических конференциях и семинарах общим объемом 2,8 п.л.
Структура'диссертационного исследования предопределена целями и задачами исследования.
Диссертационная работа состоит из введения, двух глав и заключения, библиографии и приложения.
СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанализирована степень ее разработанности в научной литературе, определены объект и предмет исследования, изложены его цели и задачи, дана характеристика теоретико-методологической и эмпирической базы, обозначена научная новизна проблемы. Определена теоретическая и практическая значимость работы, представлена информация о ее апробации.
Первая глава — «Условия развития рекламы в российских периодических изданиях в 1860-1880-е годы» — состоит из двух разделов и исследует факторы, повлиявшие на развитие печати и рекламного дела, а также их взаимодействие и взаимосвязь с ростом промышленности и становлением предпринимательства в Российской империи.
В первом параграфе - «Социально-экономические предпосылки возникновения и становления института рекламно-справочных изданий» — рассматривается» экономическое- состояние страны после реформы 1861 года, анализируются факторы, послужившие бурному ее развитию, особенно в промышленном секторе, и влияние этих факторов на появление рекламно-справочных изданий.
В пореформенный период в российской промышленности происходил усиленный процесс концентрации производства. Предприятия становились крупнее, на них работали сотни, а в некоторых и тысячи рабочих. Создавалось крупное промышленное производство, на подъеме находились угольная, металлургическая, хлопчатобумажная промышленность, ряд других отраслей, связанных с широким рынком. Происходило движение частного капитала в промышленное производство и торговлю, что привело к развитию банковской системы.
С середины 60-х годов XIX столетия в России растет предпринимательство, несмотря на сложные условия, в которых оно развивалось. Даже офицеры нередко подавали в отставку и открывали книжные или бельевые лавки.
.'. 16
80 втором-параграфе - «Законодательство т области'.печати»; т
рекламы» в пореформенный период»' — исследуются* вопросы
законодательного регулирования печати и рекламы в 60-80-е годы.ХЖ века;
На. двадцатилетие (рубеж 1850-1860-х - начало 1880-х годов) приходится пик правительственной? активности в, поиске рациональных, с: точки зренияшнтересов власти, средств контроля над прессой.
(So времент правления? императора Александра Ш начался* новый? период российскойшсторииї Раньше, чем в других сферах государственной и/ общественной жизнщ.поворот клучшему был.заметен;в:области печати.
Важным; итогом реформ' стало принятие 6 апреля» 1865 года; <<Временньіх;правил ощензуре: и печати»; Елавнаяих особенность состояла В5 том- что* они? содержали* нормы, освобождавшие некоторые категории изданий? от предварительной цензуры, и устанавливающие систему административных, взысканий*
Одним из> положений; закона о> печати было рассмотрение вопросов регулирования^ рекламной! деятельности. В' 1862' году вышло; разрешение правительства: всем; изданиями публиковатьв частные: объявления: Є этого* времени издание газет стало очень выгодным делом; приносившим издателю значительную прибыль.
Вторая глава — «Рекламно-справочные издания: историям возникновения и особенности? функционирования» — посвящена, комплексному изучению и анализу рекламно-справочных изданий; как. с: точки зрения их типологической модели, так и с содержательной стороны.
81 первом параграфе - «Рекламный рынок: в условиях^
коммерциализации; прессы» — мьг рассматриваем; рекламную»
коммуникацию^ как социально-экономическое явление, на которое: влияли и
расширение; производства, и развитие капитализма,, и многие другие
факторы.
Расширение рекламного дела: в- России; в 60-е годы XIX века вызвало также: появление первых рекламных агентств (контор объявлений), которые
" 17
начали' заниматься;; сбором; рекламы и играть роль посредников- между периодическимшизданиямтифекламодателями.
80 втором параграфе «Исторические этапы развития рекламно-
справочных: изданий» — автор исследует возникновение: и развитие
рекламно-справочных изданий в историческом контексте.
Первые рекламно-справочные издания появились в s России лишь в
начале ХГХ века, в Европе они возниклшгораздофаньше - вшервоюполовине
XVII века. Несмотря на данный факт, в Россиирекламно-справочные издания
также выделись в самостоятельныттип периодики; конкурируяшежду собой*
ш стали; инструментом предпринимателей! для* продвижения ? товаров* и услуг
потребителю. , , '
В' 1860-1880-х годах зарождается? институт бесплатной рекламной периодической продукции, появляютсяшервые; «Листки; объявлений»;
81 третьем параграфе «Типологические характеристики! рекламно-
справочных изданий» - анализируются! типологические особенности,
специфика и\ разнообразие рекламно-справочных;:изданий1 пореформенного
периода, которые заі первые десять, лет своего существования? сложились как
новый тип, издания; и заняли значительное место в системе печатной
ПерИОДИКИ.ТОГО Времени;.
На основе разнообразного эмпирического материала мы* установили главные отличительные характеристики <<Листковюбъявлений»..Во-первых, в> рекламно-справочных изданиях все: материалы, являются? рекламными и читателю не требуются! дополнительные разъяснения^ предупреждающие о рекламной информации. Во-вторых, большинство проанализированных «Листков1 объявлений» распространялись,бесплатно.
ВЇ четвертом параграфе «Тематическое, разнообразие: рекламных
сообщений»^ - мы акцентируем внимание на: тематической; стороне
рекламных полос и ихвнутреннем содержании. ' .,
Ві этой: связи все: объявления! нами; были разделены по следующим направлениям: экономика,, транспорт, сфера бытовых услуг, сфера
интеллектуальных услуг, зрелища, религия, юриспруденция, социальная реклама, семейные и межличностные сообщения.
Пятый параграф - «Жанровая многогранность рекламных
объявлений» - целиком посвящен характеристике и анализу
формирующихся жанров печатных объявлений в рекламно-справочных изданиях. Автор диссертационной работы представляет доказательства того, что формирование рекламного текста началось еще в те времена, и оно сохранилось до нашего времени. Кроме того, мы также отмечаем, что в 60-80-е годы XIX века сложился набор жанров печатной рекламы, который используется и сегодня.
Анализ каждого жанра иллюстрируется примерами.
В заключении диссертационной работы подводятся итоги, формулируются общие выводы исследования.
Прилагается список используемой литературы.
Диссертантом впервые составлена библиография рекламно-справочных изданий 1860-1880-х годов на основе использования архивных документов, работы Н.М. Лисовского «Библиографии русской периодической печати (1703-1900)»! и справочника под редакцией А.Г. Дементьева, А.В. Западова, М.С. Черепахова «Русская периодическая печать (1702-1894)» . Часть изданий из приведенного списка, к сожалению, не сохранилась в газетных фондах библиотек, к другим — нет доступа. Издания приведены по алфавиту с указанием года выхода, периодичности, способа распространения и фамилии издателя. Первыми в списке представлены издания, выходившие в столицах — Москве и Санкт-Петербурге, затем приведены издания, печатавшиеся в провинции.
1 Лисовский Н.М. Библиография русской периодической печати (1703-1900). Т.1. -
Петроград, 1915.
2 Русская периодическая печать (1702-1894) / Под ред. А.Г. Дементьева, А.В. Западова,
М.С. Черепахова. - М.: Госполитиздат, 1959.
В приложении, к диссертационному исследованию' содержатся оригиналы текстов сообщений из «Листков объявлений», наглядно иллюстрирующие особенности рекламы пореформенного периода.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Возникновение рекламно-справочных изданий на территории
Российской империи обусловлено особенностями реформ 60-х годов XIX
века, которые создали' возможности для роста рынка промышленности,
торговли и рекламных коммуникаций. Этим* можно объяснить почти
одновременное появление бесплатных «Листков объявлений» во. многих
областях страны, что доказывает идентичность формирующихся
коммуникаций экономическому устройству государства.
2. Bv 1860-1880-е годы образуется, инструмент взаимного влияния
промышленности и рекламной» деятельности: реклама стала помогать
распространению товаров, а это, в свон> очередь, увеличило ^ рынок
производимой продукции и в целомхпособствовало расширению рекламной
области.
Рекламно-справочные издания постепенно складывались в поисках своей целевой аудитории как самостоятельный и востребованный тип периодики, которые способствовали взаимосвязи потребителя и предпринимателя: Так зарождалась, массовая рекламная коммуникация, в формировании которой были заинтересованы обе стороны, и которая активно развивалась в результате этого взаимодействия.
Рекламно-справочные издания, в частности «Листки объявлений», способствовали продвижению» на рынок новых товаров и услуг, пропагандировали новый стиль жизни, приучали к нему население. Попутно отрабатывались образовательные области взаимодействия, типы непосредственной работы с населением (вплоть до постоянного общения, объяснения, показа работы товара, консультаций специалистов и т.д.). Эти приемы сохранились до наших дней и превратились в полноценный комплекс маркетинговых коммуникаций.
Социально-экономические предпосылки возникновения и становления института рекламно-справочных изданий
Шестидесятые годы ХГХ века — период становления и интенсивного развития в России системы периодической печати и рекламного дела как особых сфер человеческой деятельности.
Печатная реклама, благодаряэффекту массового воздействия, получила в изучаемое время наиболее широкое распространение, она становится неотъемлемой частью предпринимательской практики и повседневной жизни городского населения.
Реклама - это часть социальной коммуникации, инструмент, обеспечивающий организацию, регулирование, а также элемент функционирования социальной среды. История рекламы всегда находится в тесной связи с историей исследуемой страны, ее политической и социально-экономической жизнью.
Для развития рекламной деятельности одним из ведущих условий является рост мануфактурной и промышленной продукции. В начале 60-х годов увеличились инвестиции иностранного капитала. Все это привело к тому, что темпы роста товаров значительно опережали их спрос. Предприниматели для увеличения прибыли стали использовать новые виды коммуникации, расширяя тем самым круг потребителей. Эти условия способствовали становлению института рекламно-справочных изданий, что заставило правительство регулировать рекламную продукцию соответствующими законодательными актами.
Реформы, 60-х годов XIX века в России связаны с восшествием на престол императора Александра II (1855-1881 гг.), которого за отмену в 1861 году крепостного права в народе прозвали «Освободителем». Как отмечают некоторые исследователи1, после 1861 года социально-экономическое развитие России пошло быстрыми темпами, и по росту промышленности страна выдвинулась на первое место в мире, пройдя за десятилетия путь, на который некоторые государства потратили столетия.
Объективно оценивая социально-экономическую обстановку в стране, обладая определенной политической гибкостью, Александр II, привлекая компетентных специалистов, оказался перед необходимостью принимать решения, не укладывающиеся в старую систему государственного устройства, а в некоторых случаях, прямо противоположные ей. По мнению Ковнира В.Н., «Александр II встал на путь освободительных реформ не в силу своих убеждений, а как военный человек на троне, осознавший уроки Крымской войны, как император и самодержец, для которого превыше всего были престиж и величие державы»2.
Заключив Парижский мир в 1856 году, ознаменовавший конец Крымской войны, Александр II вынужден был обратиться к внутренним проблемам государства. К этому времени назрела необходимость целого ряда реформ: военной, финансовой, судебной, цензурной, учебной, местного и государственного управления.
Александр II понимал, что для успешного решения внутренних проблем России необходимо осуществить реформу по отмене крепостного права.
Смена натурального поместного хозяйства рыночным назревала на протяжении длительного периода. Торговля продуктами земледелия поднимала ценность земли, а малопроизводительный крепостной труд все более тяготил землевладельцев. Идея замены крепостного труда вольнонаемным стала все шире распространяться среди самих помещиков.
В середине XIX века политические и экономические обстоятельства диктовали необходимость проведения крестьянской реформы.
К сожалению, правительство, сформированное императором, приступило к преобразованиям без предварительно разработанного плана. Поэтому подготовка отмены крепостного права, необходимость которой была впервые публично заявлена Александром II 30 марта 1856 года в речи перед предводителями московского дворянства, затянулась на несколько лет.
В шестую годовщину своего царствования, 19 февраля 1861 года, Александр II все-таки утвердил «Положения о крестьянах, вышедших из крепостной зависимости»1. Несмотря на некоторые недостатки, «Положения» утвердили один из главных моментов внутренней политической и экономической жизни России. Закончился многовековой период русской истории, и открылась перспектива всестороннего обновления государственного и общественно-экономического устройства.
Во время разработки крестьянской реформы из среды общественности стали раздаваться веские заявления о том, что этот шаг лишь необходимый этап на пути к общей реформе суда, администрации, земства. Учитывая мнение общественности, правительство приняло программу и провело впоследствии ряд важнейших преобразований.
Реформа 1861 года не оправдала надежды крестьян бесплатно получить всю обрабатываемую ими землю. А выкуп, отданный с самого начала на усмотрение помещиков, затянулся на долгие годы.
Выкупные платежи, добавившиеся к обычным податям, легли на бывших крепостных тяжелым бременем, особенно в тех районах, где барщина была основным способом расчета, и практически у крестьян не было возможностей для дополнительных заработков2.
В среде крестьян росло недовольство, и обнародование «Положений» во многих местах сопровождалось крестьянскими волнениями. Властям в некоторых случаях приходилось применять жестокие наказания, вплоть до сибирской ссылки.
Тем не менее, перемены, произошедшие во второй половине XIX века, были очень значительны и открыли перед Россией новые перспективы, создав возможность для широкого развития рыночных отношений.
Крестьянская реформа 1861 года, несмотря на свой полукрепостнический характер, дала известный простор для развития производственных сил общества. С отменой крепостного права в стране успешно начала развиваться промышленность, развернулось железнодорожное строительство, увеличился1 товарооборот, наметилась концентрация капитала. Иод напором товарно-денежных отношений натуральное крестьянское хозяйство постепенно превращалось в мелкотоварное1.
Отмена крепостного права положила начало ликвидации феодальных институтов, тормозивших развитие товарно-рыночных отношений как в сельском хозяйстве, так и в промышленности. Быстрыми темпами стал формироваться рынок рабочей силы, значительно увеличилась численность городского населения, рабочего класса. Усилилась зависимость крестьянства от рынка, ускорился процесс его социально-экономической дифференциации.
Законодательство в области печати шрекламы в пореформенный период
Развитие рекламы во второй половине XIX века находится в тесной связи с преобразованиями в области законодательства о печати.
На двадцатилетие (рубеж 1850-1860-х - начало 1880-х годов) приходится пик правительственной активности в поиске рациональных, с точки зрения интересов власти, средств контроля над прессой.
Со времени правления императора Александра II начался новый период российской истории. Раньше, чем в других сферах государственной и общественной жизни, поворот к лучшему стал заметен в области печати. Как отмечает известный исследователь истории цензуры К.К. Арсеньев, «именно в этот период, с одной стороны, особенно тяжело чувствовался насильственно поддерживаемый застой, вызванный недоверием ко всякому сколько-нибудь свободному движению, а с другой стороны, именно здесь перемена была, до известной степени, возможна без законодательных мер, всегда требующих немало времени»1.
Российская пресса получает широкое поле действий. С 1860-х годов, несмотря на все цензурные строгости, растет число периодических изданий. Этот рост был обусловлен преимущественно тремя факторами: изменением положения печати после Закона 1865 года, расширением читательской аудитории в связи с ростом городского населения и возросшей потребностью в оперативной информации.
За четыре года (1856-1860 гг.) в стране появилось более 150 новых газет и журналов самых разных видов и направлений — общественно-политических, научно-технических, сатирических, юмористических и др. Всего же за первое десятилетие царствования Александра II на этапе наиболее интенсивной реформаторской деятельности увидело свет почти 400 новых газет и журналов1.
При рассмотрении правительственной политики в области печати в 1860-1870-х годов следует учитывать особую роль Александра П. Он внимательно следил за печатью. Информация о печати шла к нему несколькими путями. Во-первых, он ежедневно читал газеты и журналы. Во-вторых, до 1863 года Министр просвещения, а затем Министр внутренних дел представляли ему доклады о текущих делах печати и специально подготовленные чиновниками цензурных ведомств обозрения о печати. Кроме того, Александр II все время требовал от министров представления объяснений о причинах пропуска в печать тех или иных материалов, наказания цензоров, реорганизации цензурного ведомства, предложений о мерах воздействия на печать2.
На наш взгляд, эволюцию реформаторства в печати в период 60Lx - 80-х годов XIX века можно разделить на несколько этапов.
Первый - провозглашение гласности «сверху» как принципа государственной политики Александра II и разрешение со стороны власти в известных пределах критического, а подчас и обличительного направления в периодической печати. Такая политика не могла привести к открытой гласности, поскольку роль цензуры оставалась прежней. Некоторое ослабление цензурного режима в этот период (1858-1862 гг.) позволило на страницах печати обсуждать неудачи внешней политики России, необходимость отмены крепостного права и направления реформ суда и управления.
Естественно, полной свободы в выражении мнений на страницах периодической печати быть не могло, сильны оставались традиционные опасения за последствия бесцензурности. Ю.И. Герасимова отмечает по этому поводу: «...печать активно включилась в обсуждение крестьянской проблемы. Но уже первые попытки выступить с дополнениями и изменениями правительственной программы решения крестьянского вопроса привели к созданию «запретительных» циркуляров и инструкций. Вместе с тем правительство видоизменяло свою точку зрения и либо частично, либо полностью усваивало те взгляды и мысли, которые развивались в печати. Это парадоксальное явление,.когда, с одной стороны, издавались запретительные циркуляры, мешавшие обсуждать в печати важнейший общегосударственный вопрос, а с другой - менялись под влиянием печатной информации взгляды»1.
В январе 1858 года императорским распоряжением были установлены особые правила «дляфуководства и внутренней цензуры для рассмотрения о пропуске к напечатанию статей, относящихся до принятого ныне освобождения крепостного состояния»2. Согласно документу, статьи, критикующие и осуждающие деятельность, правительства в данной» сфере, печатать не разрешалось, также не могли увидеть света статьи и рассказы, которые настраивали крестьян против помещиков. Научные исторические и статистические издания о современном состоянии помещичьего хозяйства разрешалось издавать отдельными книгами или в форме статей только при соблюдении следующих условий: «чтобы при этом не было допускаемо рассуждений и толкований о главных началах, высочайшими рескриптами предписанных в руководство комитетам, в губерниях учрежденных, чтобы при пропуске всех подобного рода статей и сочинений в точности соблюдались общие правила, цензурным уставом предписанные, чтобы было обращено- особое внимание на дух и благонамеренность сочинения; статьи, писанные в духе правительства, допускать к печатанию во всех журналах»3.
Из документа следует, что задача цензуры состояла не только в контроле, но и в формировании общественного мнения, соответствующего правительственной политике. Как мы можем судить, эта политика изменилась в сторону либерализации, но назначение цензуры осталось прежним.
Для определения пределов дозволенной свободы печати характерно распоряжение от 14 ноября 1857 года по цензуре «относительно появляющихся в периодических изданиях суждений слишком смелых, касающихся вопросов государственных № стремящихся к нововведениям». Цензоры были обязаны вникать в «дух сочинений.и, покровительствуя науке, не давать хода вредным умозрениям»1.
В 1859 году в Совете министров обсуждался вопрос о гласности: Было отмечено, что публикации в периодической? печати о злоупотреблениях и беспорядках могут быть полезны правительству с точки зрения получения независимо от официальных источников»канала информации2.
Ко второй половине ЖХ века цензура прошла длительный путь развития, прочно закрепив, свои основные функции, накопив значительный опыт борьбы с вольномыслием. Вместе с тем, правовой- статус цензуры и соответствующее законодательство не удовлетворяли требованиям практики.
Рекламный рынок в условиях коммерциализации прессы
Появление массовой информации исследователи журналистики1, как правило, связывают со временем перехода от феодальных отношений к капиталистическим. С накоплением товаров для обмена, установлением торговых отношений между государствами появились потребности в расширении коммуникативных связей. Сначала коммерческие, дипломатические новости доставляли между делом купцы, почтовые чиновники, курьеры. Со временем в крупных административных и торговых центрах средневековой Европы стали создаваться конторы по сбору и распространению новостей в виде рукописных газет2.
Тем не менее, деятельность, связанная со сбором, обработкой и распространением информации, на протяжении последних двух тысячелетий мировой истории почти всегда была ориентирована не просто на распространение, а на коммерческую реализацию произведенного продукта.
Издание печатных газет, как и ранее выпуск рукописных бюллетеней, было почти во всех случаях прибыльным делом и оставалось таковым на протяжении последующих 300 лет. Бизнес-модель строилась практически только вокруг продажи тиража конечным потребителям, читателям, в большинстве случаев исключительно через институт подписки3.
В связи с этим можно говорить о месте рекламы в газетной периодике 60-80-х годов XIX века и о той роли, которую она сыграла для медийного бизнеса сегодня. Справедливо замечает Л.Н. Федотова, что журналистика самой своей историей возникновения обречена на взаимодействие с рекламой и связями с общественностью1. Известно, что последние были мощным фактором, способствовавшим появлению массовой печати. Материальное производство породило необходимость, во-первых, тиражировать рекламное обращение к потребителю, так как товаров было слишком много, чтобы можно было реагировать на немедленно созревающий спрос и новые потребности населения. Во-вторых, необходимо было нейтрализовать напряжения с социумом в результате проблем, возникающих в период первоначального накопления капитала2. И то, и другое нуждалось в новых информационных каналах между производством и населением. Новые информационные канальъв виде прессы появились довольно скоро.
Расширение наименований товаров и увеличение объемов производства в российской промышленности оказало сильное влияние на развитие рекламной деятельности. Потребность в рекламе многократно увеличилась, когда производство товаров, стало массовым, а рынок обрел массового покупателя. Поэтому можно говорить о том, что реклама представляет собой «специфическую информацию, являющуюся феноменом именно современного социума, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание»3.
С увеличением товаров растет и изменяется потребление. А потребление это «способ удовлетворения человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров»4. Значит, рождаются коммуникации, которые в данном временном отрезке становятся новыми, нетрадиционными, и здесь одной из главных эффективных, действенных коммуникаций явилась реклама. Она стала квалифицировать товар как явное (или только формируемое) желание потребителя (не всегда осознаваемое) его приобрести, научиться его использовать, сделать частью своего образа жизни и жизненных ценностей.
Рекламное дело от продавца перешло к производителю, который стал главным героем текста, радикальным образом изменив сам подход к рекламе. Рынок стал более открыт для зарубежных и совместных с российскими производителями товаров.
Во второй половине XIX века мировая экономика, политика и общество — внешние условия для экономического развития средств информации, а также внутренняя динамика медиаиндустрии менялись темпами, существенно опережавшими динамику предшествующих столетий.
В этот период в экономике России происходили очевидные сдвиги: конкурентные, рыночные механизмы сменяли остатки докапиталистических отношений и стимулировали развитие частного предпринимательства почти во всех секторах, бурно начала развиваться промышленность и инфраструктура, способствовавшие развитию рекламной коммуникации, укреплялись финансовые системы.
Монополизация промышленности и банков, появление крупных предприятий с высокой концентрацией рабочей силы, развитие путей сообщения, рост городов и городского населения - все эти явления были связаны с переменами в социальной и общественной жизни страны второй половины XIX века и отражались в издательском деле.
«Анализ экономической и социальной истории русской печати показывает, что ее развитие после отмены крепостного права в 1861 году, несмотря на остатки феодализма, которые пронизывали и экономическую, и политическую структуру общества, шло по капиталистическому пути. Концентрация и монополизация производства становятся характерными не только для писчебумажной и полиграфической промышленности, но и для издательского дела. На определенном этапе их развития буржуазные отношения проникают и в саму печать, привнося в нее законы капиталистического предпринимательства»l.
Реформы 60-х годов. XIX века дали значительный импульс развитию газетного дела в России. С развитием капитализма, приобщением к различным областям деятельности новых слоев населения, с ростом городов появился и новый массовый читатель - купцы, приказчики, мелкие служащие, люди свободных профессий, ремесленники, извозчики, городская прислуга и пр." Возрастает темп жизни, обходиться сведениями из общественных журналов становится все трудней. В этих условиях все большее значение приобретает ежедневная печать, особенно частная. Правительственная казенная печать не могла удовлетворить повысившиеся читательские интересы и обслужить различные общественные слои общества.
Правительство вынуждено было пойти на расширение рамок частного газетного предпринимательства, что и было зафиксировано в 1865 году во «Временных правилах о печати». Очевидным фактом становится капитализация прессы. Многие крупные газеты России для того, чтобы обеспечить финансовую основу своего существования, связывались с банками, трестами и синдикатами.
Благодаря возрастающей роли частных объявлений ежедневная пресса становится все более выгодным предприятием. Идея вложения капитала в издание газеты начинает казаться заманчивой и для людей, не имеющих литературного таланта.
Исторические этапы развития рекламно-справочных изданий
Социально-экономические изменения в обществе и интенсивное развитие современного информационного рынка России позволили сформироваться достаточно большой и самостоятельной группе изданий, которую можно объединить- названием, «рекламная пресса»1. Многие исследователи ведут отсчет образования этой, группы периодики с начала 1990 года. Однако современная рекламная пресса имеет глубокие исторические корни. Начало было положено первыми рекламными объявлениями в газетах, которые впоследствии стали занимать целые полосы, что дало основание1 для появления изданий, посвященных непосредственно рекламе.
При обращении к историческим этапам развития института рекламно-справочных изданий возникают концептуальные трудности. Первая — и наиболее принципиальная; — связана с тем, что в нашем нынешнем понимании рекламные издания четко отделились от остальных СМИ только с момента принятия в 1991 году Закона «О средствах массовой информации», в котором был прописан четкий механизм их дифференциации по критерию объема рекламных текстов. Соответственно, до этого момента выделение рекламных изданий носило более условный, исследовательский характер, потому что общепринятых формальных признаков, разделяющих журналистскую и рекламную периодику на организационно-правовом уровне, не существовало.
В общемировом движении СМИ рекламные издания стали частью системы массовой информации достаточно быстро. В западноевропейских странах это произошло через полвека после основания первых периодических изданий.
В Европе первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные объявления, возникли в первой, половине» XVH-века, и к последней четверти XVIII века в крупнейших городах их количество часто превышало число новостных изданий.
В 1657 году в Англии появляется первый номер профессионально-организованного специализированного рекламного журнала «The Public Adviser» («Общественный консультант») - Мэрчмонта Нидхэма, сыгравшего значительную роль в развитии английской и всеевропейской рекламы1. Ведущие позиции в номере заняли- сообщения О готовящихся к отходу кораблях, их водоизмещении, фамилиях капитанов. За ними следовали обращения к лондонцам приобретать .новомодные колониальные товары, в первую очередь — кофе. Некто Эдварде, открывший торговлю кофе в Лондоне в 1652 году, публикует в «The Publick Adviser» объявление, ярко отражающее дух эпохи: «В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом.
Продается по утрам и в 3 часа пополудни» . Здесь также имелись оповещения о розыске бежавших слуг, потерявшихся собаках и кошках, утраченных вещах с надеждой на их возвращение владельцам. Например: «В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около 9 лет1, волосы курчавые, в серой куртке — в приходе г\еркви св. Николая: Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру
Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия»1. Но вскоре и у данного издания появляется сильный конкурент. После ряда начинаний на-ниве журналистики с июня 1666 года журналист Роджер Л Эстрендж предпринимает попытку создать специализированное рекламное издание «Publick Advertisements» («Общественные объявления»)2, которое было пресечено лондонским пожаром сентября 1666 года.
Еще через несколько лет впервые в Англии реализована идея, бесплатного распространения части тиража газеты с рекламой для увеличения эффективности объявлений и привлечения рекламодателей. «City Mercury» («Городской вестник») от 30 марта 1673 года сообщает от имени Роджера Л Эстрендж: «Из-за того что объявления, важные для всех, не до всех доходят; будем передавать тысячу экземпляров этой газеты каждый понедельник в книжные и другие лавки, в людные кофейни Лондона и Вестминстера, а также посылать в главные города Англии. Приглашаются давать объявления все продающие, покупающие, что-либо потерявшие и т. п.» . Только к середине XVIII века возникает первое рекламное издание в Австрии «Почтовая ежедневная газета объявлений» (1728)4 и рекламный журнал «Affiches, Annonces et Avis divers» («Афиши, анонсы и разнообразные сообщения») во Франции. Выпуски были размером в одну восьмую долю листа, выходили два раза в неделю тиражом до полусотни тысяч и пользовались устойчивым спросом1. Главные темы объявлений: новые образцы мебели, сдача в наем квартир, театральные премьеры и лотереи. Немалое место занимали предложения медицинских услуг. Некий врач, приехавший в Париж из Лилля, сообщает, что он успешно прооперировал слепую шестилетнюю девочку, что готовы подтвердить сомневающимся два хирурга и три священника, присутствовавшие при операции2.
К концу XVIII века рекламное дело приобретает весьма прибыльный характер. Во Франции начинают выходить специализированные рекламные издания. Сообщения о новых зрелищах публикует «Announce» («Анонс»), продолжает выходить «Affiche» («Афиша»), Они издавались два раза в неделю и достигали 50-тысячных тиражей3.
В конце 1770-х в Филадельфии (США) Джон Данлэп начал издавать «General Adviser and Pensilvania Packet» («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник»)4. В соответствии с двумя блоками заголовка здесь отдавалось основное место рекламным текстам и лишь во вторую очередь помещалась текущая политическая информация5.
К началу XIX века рекламная пресса в Западной Европе и Америке стала достаточно распространенным явлением, о чем свидетельствует тот факт, что в 1801 году Наполеон Бонапарт издал Декрет, содержавший Положение о периодической печати. Этот документ четко ограничил рекламные издания от всех остальных жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера6, что говорит о выделении рекламных изданий в отдельный тип.
