Содержание к диссертации
Введение
I. Исторический опыт регулирования рекламных текстов 14
1.1. Зарождение института рекламной регламентации в античности и средневековье. 15
1.2. Европейский и североамериканский опыт рекламного регулирования 41
1.3. Развитие законодательного контроля в российской дореволюционной рекламе 58
II. Государственное регулирование рекламной деятельности в современной России
II. 1. Проблемы функционирования рекламного законодательства. 74
11.2. Современное состояние регулятивных процессов 99
11.3. Пути преодоления текстовых приемов ненадлежащей рекламы 121
III. Саморегулирование рекламной деятельности в современной России
III. 1. Саморегуляция в рекламе 143
III.2. Перспективы взаимодействия государственного и общественного регулирования 159
Заключение 184
Библиография 1
- Европейский и североамериканский опыт рекламного регулирования
- Развитие законодательного контроля в российской дореволюционной рекламе
- Современное состояние регулятивных процессов
- Перспективы взаимодействия государственного и общественного регулирования
Европейский и североамериканский опыт рекламного регулирования
Уже в этот исторический период мы можем отметить законодательное регулирование деятельности по рекламированию -определяются права и обязанности субъектов рекламного процесса. Это заявление видится нам правомерным поскольку кроме того, что для каждого вида товара было определено свое место, оно должно было иметь наименование товара, продававшегося здесь: «сырная», «рыбная», «горшечная», «винная». Платон в своем сочинении «Законы», отражая действительность, определял права и обязанности покупателя и продавца в ситуации продажи больного раба. Он писал, что в случае если покупатель был врачом или атлетом, то о возврате купленного речи идти не может. «Если же покупатель обычный человек, а продавец, наоборот сведущ в болезнях, покупку можно возвратить в течение шести месяцев.»2
За выполнением установленных законов на агоре следили агораномы. Они, например, контролировали, как бы мы это назвали в наше время, воздействие на волю воспринимающих лиц, в частности -недобросовестную рекламу. Например, существовал запрет «торговцам рыбой опрыскивать водой несвежую рыбу» . В случае выявления нарушений правил торговли, агораномы имели право подвергнуть преступивших закон «...наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные»4.
Однако, несмотря на принимаемые меры, в силу того, что явление рекламы пребывало в своем начале, в торговых методах привлечения покупателей царствовал произвол. Продавцы пользовались нечестными уловками, их этические суждения по поводу рекламы сводились к тому, что если предоставляется возможность продать товар, то нет причин не . сделать этого. Некоторые умалчивали о недостатках той вещи которую пытались сбыть или приукрашивали ее.
Платон в своих «Законах» ссылается на приемы, которые использовали торговцы: «Всякий человек должен считать вещами одного порядка любую подделку, ложь и обман; между тем большинство обычно высказывает совершенно превратный взгляд, будто иной раз - и даже нередко - все это вполне допустимо, если только совершается кстати; при этом остается не установленным и неопределенным, когда же именно и где это бывает кстати. Большинство людей из-за такого взгляда и сами во многом терпят ущерб и причиняют его другим. Законодателю непозволительно оставить это не установленным /.../ Всякий продающий на рынке что-либо поддельное лжет и обманывает, призывая в свидетели богов, он клятвами нарушает законы и предостережения агораномов, не стыдясь людей и не почитая богов»1.
Философ, предлагая методы регулирования таких нарушений, выражал мнения наиболее просвещенной прослойки жителей полисов, которые видели необходимость в противодействии анархии происходящих рекламных процессов: «И пусть не будет расхваливания по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за клятвы. /.../ Раб или метек в этом случае получает в свою собственность подделанный товар. /.../ Продавец, уличенный в подделке, кроме того, что лишается своего подделанного товара, будет еще наказан на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, причем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию. /.../Агораномы и стражи законов, справляясь относительно каждого отдельного случая подделки и злостного обмана у людей, сведущих в этом, должны письменно определить, что надлежит делать продавцу и чего не надлежит»1 .
С расширением торговых контактов, богаче и разнообразнее становился перечень товаров доступных жителям полисов. На потребление все больше влияла заграничная мода, поскольку торговцы лавок вокруг агоры рекламировали теперь не только привычные лук, чеснок и другие знакомые продукты. Можно было купить всякого рода рыбу, редкие заграничные коренья и приправы. В связи с этим, особое место стала занимать профессия повара. Поскольку повар обычно не входил в состав постоянного штата слуг, перед праздниками хозяева домов шли на рынок и нанимали себе профессионала для подготовки пира. Не обходилось естественно без конкуренции. При этом повара представляли себя в наиболее выгодном свете, рекламируя свои достоинства.
Спустя какое-то время, наступил период, когда пиры устраивались не только в честь праздников, но и из-за необходимости поддерживать имидж богатого хозяина. «Тщеславные люди всегда, конечно, чувствовали стремление рекламировать себя то пышными, нередко слишком высокопарными и нелепыми титулами, то богатством и великолепием своих нарядов, то числом слуг и пышностью обстановки, то почетом, который заставляли воздавать себе...»2.
Пристрастие к чрезмерной роскоши и пирам, вскоре приняло такие размеры, что понадобилось государственное вмешательство. Путем строжайших запретов планировалось предотвращать злоупотребления и расточительство.
Развитие законодательного контроля в российской дореволюционной рекламе
В 1825 году начинают выходить две газеты, имеющие официально частный статус, но фактически зависимые от государственного финансирования. Это «Московский телеграф» издаваемый Н. А. Полевым и «Северная пчела» Ф. В. Булгарина и Н. И. Греча. Издатели «Северной пчелы» нашли способ обходить ограничения на публикацию объявлений с помощью скрытой рекламы.
Исследователь Н.М. Плиский пишет: «Фаддей Венедиктович Булгарин был практичнее и расчетливее; он не хотел тратить деньги на рекламирование своих сочинений, а предпочел побуждать, приохочивать к рекламам своих соотечественников, чтобы печатая в своей газете их рекламы и объявления, откладывать получаемые за таковые деньги » .
В 1862 году право на публикацию объявлений получили частные издания. Данный шаг со стороны властей послужил мощным толчком для развития частного издательского дела. На передний план вышла реклама. Даже в «Петербургских» и «Московских ведомостях» объявления «срослись с журналистскими текстами, затем появились на последней полосе, вышли на первую, и наконец, стали размещаться в текстах и даже в средниках внутренних страниц».
Рекламы в газетах стало так много, что в «Руководстве для наборщиков» писали: «Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи»4 . В условиях оперативного выпуска газет даже самые опытные метранпажи не могли справиться с оформлением огромного потока объявлений. При решении этой задачи средствами массовой информации была сделана попытка изменения прав и обязанностей субъектов рекламного процесса. Редактор «Голоса» А. Краевский выступил инициатором предложения, заключающегося в том, чтобы рекламодатель сам оформлял свои объявления. О чем и заявил со страниц своей газеты. Результатом непосредственного участия в производстве рекламы подчас малограмотных, лишенных художественного вкуса купцов и заводчиков привело к перенасыщению демонстрирующей образцы бескультурья и аляповатости рекламе.
Засилье объявлений вызывало протест со стороны прогрессивных деятелей русской печати. У некоторых из них это выливалось в крайнюю степень неприятия рекламы, другие пытались теоретически осмыслить ее диалектику и понять возможные пути приведения ее в цивилизованные рамки. Публицист Н.В. Соколов в журнале «Русское слово» писал: «Казенные и частные объявления или рекламы - вот сытная пища издателей - монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги и притом какие деньги!...»1. Однако предлагаемые им для борьбы, с перенасыщением рекламы, методы выглядят в наше время утопично. Например, он предлагал все объявления помещать в специальные издания при Думах для увеличения городских бюджетов или сделать самих подписчиков издателями газет и журналов. Другой деятель русской печати того времени Г. Циперович наделял рекламу такими определениями, как «наглая, хищная, безжалостная, не знающая никаких ограничений, не подчиняющаяся никаким велениям морали, проникающая во все поры общественного организма и вызывающая повсюду разложение» . Столь категорически отрицательное мнение объясняется тем, что в рекламных текстах того времени действительно широко использовались недобросовестные приемы, необходимость регулирования которых была явственна видна общественности. Тут и там встречалась откровенно лживая реклама, например можно было встретить обещания за 2-3 рубля получить «бесподобные анкерные часы, с безупречным ходом, панцирную цепочку, брошь, брелок «с пикантной картинкой» , портмоне из крокодиловой кожи, каучуковую печать и т. д. Чуть ли не двадцать предметов»1.
Кроме этого, использовался опыт объявлений о проведении распродаж «якобы по различным случаям, а в действительности почти всегда с целью сбыть поскорее залежавшийся товар» . Введенная в русскую журналистику Булгариным, получила распространения скрытая реклама: «не безызвестны уже нашим рекламистам и «косвенные рекламы», являющиеся большей частью в форме искренней благодарности какого-нибудь пациента к пользовавшему его доктору или ученика учителю или изобретателю, усовершенствователю чего-либо от имени лица, пользовавшегося плодами его благотворных трудов» .
Стоит обратить внимание на то, что русская общественность выделяла медицинскую рекламу, как объект требующий особого регулирования, поскольку в этом случае потребитель наибольшим образом страдает от возможного обмана: «Использование любопытства в тех случаях, когда человек непосредственно, практически заинтересован в его удовлетворении находит наиболее полное выражение в отделе лекарственных и т.п. реклам. Тут исчезают даже элементарнейшие соображения о возможности подделки. Облысевшее, скрючившееся от ревматизма и подагры, покрытое язвами, пораженное отвратительными болезнями, изверившееся в авторитете науки и жаждущее немедленного излечения во что бы то ни стало, жалкое человеческое существо лезет в сети, расставленные ловкими руками, хватается за всякое «патентованное средство», о котором прокричит шальная реклама»1 . Для привлечения клиентов в медицинской рекламе использовались самые разные, часто недобросовестные приемы - от утверждений о заграничной практике врачей: «Врач X, после 8-летнего пребывания за границей, с научной целью, возвратился в Россию и принимает больных ....» до заявлений о практически чудесных свойствах имеющихся у врачей снадобий: «Врач Z извещает почтеннейшую публику о своем удивительном и самом верном средстве излечивать в самое короткое время и без соблюдения особенных диетических условий, секретные болезни...»
Современное состояние регулятивных процессов
Область воздействия рекламы на общественное сознание шире, чем только активизирование тем или иным способом покупательского спроса на рекламируемую продукцию или услуги. Соответственно шире и зона правовой и другой ответственности этого института.
Воспринимая рекламу в первую очередь как составляющую комплекса маркетинга, служащую стимулятором продаж, мы нередко забываем о том, что она выполняет многие важные для общества функции. Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Арене говорили, что реклама, в частности, служит средством передачи информации, имеет образовательный аспект, повышает жизненный уровень, создает условия для свободы прессы, помогает существованию общественных организаций и т. д.1
Добавим к этому, что, как ответвление массовых коммуникаций, реклама должна способствовать повышению культуры воспринимающих ее людей, что возможно при условии соблюдения самой рекламой правил, накопленных в культуре общества. Между тем, проблема нарушения, в частности, лингвистических норм в обращениях средств массовой информации, и в том числе рекламных текстах, нередко приводящего к нарушению законодательства, все больше волнует общественность. «Больше всего специалистов по русскому языку беспокоят рекламные ролики — там практически отсутствуют точки и запятые, а если они и есть, то расставлены неверно, переводчики ленятся переводить на русский язык простейшие слова, поэтому вместо «ох» или «ах» герои рекламы говорят «вау», вместо «воздушные волны» — «аэроволны», вместо «белая курица» — «галина бланка», вместо «млечный путь» — «милки вэй». Часто из-за неправильного перевода английского предлога for искажается смысл текста: получается, например, что шампунь предназначен только «для красивых и здоровых волос», а не для того, чтобы сделать волосы здоровыми».1 Подобные ситуации приводят к дезинформации аудитории. В результате повышения общественной озабоченности отрицательным влиянием на получателей недобросовестно составленных рекламных текстов Совет по русскому языку при правительстве РФ и комиссия «Русский язык в средствах массовой информации» организовали 14 ноября 2000 года «круглый стол» «Русский язык в эфире: проблемы и пути их решения» , на котором заместитель председателя комитета по делам федерации Госдумы Каадыр Бичелдей заявил о подготовке закона «О русском языке как государственном языке РФ», который предусматривает административную и даже уголовную ответственность. Последняя будет применяться, когда «человека оскорбляют очень глубоко и серьезно или когда языковые средства специально используются для разжигания межнациональной розни»2.
Озабоченность отрицательным влиянием недобросовестно составленных рекламных текстов на общество — явление не только российское. Обвинения представителей рекламного бизнеса в нарушении норм языка уже давно раздаются в США. Защитники традиционных норм английского языка «считают рекламу слишком легкомысленной, фамильярной, а потому неуместной. По их мнению, реклама также разрушает величие языка.
У составителей текстовых материалов обычно принято нарушать грамматические правила, и в особенности правила пунктуации, что в буквальном смысле слова выводит из себя ее критиков»1.
Подобное поведение рекламистов отчасти объясняется их желанием создавать образы, понятные простым людям, которые возникают благодаря использованию в рекламе кратких конструкций разговорного стиля в противовес возвышенным и официальным построениям. Однако подобные нарушения должны иметь границы. «Отклонение от норм в художественных целях является слабым аргументом в защиту того, что иногда представляет собой просто низкопробный английский язык»2.
Рекламный текст, как и любое речевое явление, имеет нормативный характер. Для того, чтобы обращение было верно понято и вызывало позитивную реакцию, при его составлении необходимо учитывать литературную норму. Подтверждение данного тезиса мы находим у исследователей в области лингвистики. Так, Н.Н. Кохтев писал: «Литературная норма — распространенные из числа существующих языковые варианты, закрепившиеся в общественно-речевой практике образцового использования, принятые в общественно-речевой практике образованных людей правила произношения, словоупотребления, грамматики. Нормативная речь — это правильная, общеобязательная речь. /.../ При составлении рекламного текста мы должны выбирать единственно возможный или наиболее распространенный, предпочтительный вариант, закрепившийся в речевой практике»
Перспективы взаимодействия государственного и общественного регулирования
Для успешного становление российского рекламного саморегулирования необходимо развитие нескольких механизмов, в числе которых мониторинг обращений на предмет соответствия действующему законодательству, нормам саморегламентации и требованиям формирования позитивного отношения общественности; обеспечение принятия разработанных норм как можно большим числом участников рынка и реализации контроля за соблюдением этих норм; стандартизация методики экспертизы рекламы не только в крупных центральных городах, но и во всех регионах.
Система соотношения государственного и саморегулирования в нашей стране пока только вырабатывается и налаживается. Представляется, что с учетом особенностей формирующегося рыночного хозяйства и традиций России их желательная структура, в основном построенная аналогично западным прообразам, должна иметь и некоторые специфические, в известной степени уникальные черты.
Говоря об используемых в рекламной регламентации понятиях, мы пришли к заключению, что в настоящее время видна необходимость в пересмотре некоторых основных терминов закона. Учитывая цели и деятельность в этом направлении Рекламного Совета России, можно отметить, что максимальную гарантию от ошибок при выработке государственными органами новых базовых определений может дать совместная работа этих двух институтов.
Тем более, что в Российском Рекламном Кодексе уже определено, что «Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования государственными органами в качестве информационно-справочного документа».
Вопрос некорректного применения механизмов закона во взаимоотношениях субъектов рынка во многих случаях также требует использования системы саморегулирования. Причем разнообразие возможных коллизий требует участия органов самоуправления различных уровней.
При реализации в авторитетных, компетентных и удобных в применении организационных формах, этот институт сможет выполнять одну из своих важнейших функций — решать спорные вопросы силами делового сообщества, соблюдая при этом дух имеющегося законодательства.
В попытках решить проблему аудита тиражей и аудиторий каналов органы саморегулирования проявляют немалую активность. Международная практика показывает, что во многих странах именно эти институты предпринимают по сравнению с государством основные усилия в этом направлении.
Однако, в связи с еще не законченным формированием рыночных отношений в нашей стране для выхода из этой проблемной ситуации пока необходимо государственное участие.
Большой комплекс проблем заключается в таком объекте регулирования, как продукт рекламной деятельности и его воздействие на волю воспринимающих лиц.
Мы считаем, что регламентацию вопросов осознаваемых и неосознаваемых потребителем способов воздействия на него необходимо осуществлять только в кооперации с общественным управлением. То есть государству необходимо установить общие рамки ограничения, а органам саморегулирования, используя знания специалистов, в том числе занимающимся смежными науками, осуществлять постоянный контроль рекламных обращений.
Приходится отметить, что на нынешнем этапе развития системы саморегулирования и ее сотрудничества с государственными институтами такой учет практической ситуации на рекламном и смежных рынках в официально действующих сегодня обязательных регулятивных механизмах не налажен. «Рекламный Совет России вынужден констатировать, что в стране нарастают запретительные тенденции в отношении рекламы, ее государственного регулирования. Таким образом ряд федеральных и местных органов власти демонстрируют «заботу» о народе без учета экономических, социальных и культурных реалий, опираясь на иллюзорную веру в неограниченные возможности и силу административных запретов. Жизнь много раз доказывала — запреты не только не решают назревшие проблемы, а напротив загоняют их в угол.»1
В итоге подчеркнем, что нарисованная нами структура взаимодействия общественного и государственного регулирования возможна, с одной стороны, при дальнейшем становлении института саморегламентации, и, с другой стороны, признании государственными органами серьезности позитивного влияния данной структуры на формирование и совершенствование рекламного рынка нашей страны.
