Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Связи с общественностью как коммуникационная система 19
Параграф 1.1. Концептуальные подходы к анализу PR-деятельности 19
Параграф 1.2. Корпоративная культура в массовых и корпоративных коммуникациях 38
Глава 2. Технологии управления корпоративными коммуникациями 68
Параграф 2.1. Универсальные и локальные элементы корпоративной культуры: доминанты корпоративной коммуникации .68
Параграф 2.2. Типовые и индивидуализированные технологии корпоративных паблик рилейшнз 91
Глава 3. Корпоративная медиасистема: внешние и внутренние информационные связи 106
Параграф 3.1. СМИ как элемент корпоративной медиасистемы 106
Параграф 3.2. Корпоративные средства информации: функции, технологии, содержательные характеристики 144
Заключение 172
Библиография 180
- Концептуальные подходы к анализу PR-деятельности
- Корпоративная культура в массовых и корпоративных коммуникациях
- Универсальные и локальные элементы корпоративной культуры: доминанты корпоративной коммуникации
- СМИ как элемент корпоративной медиасистемы
Введение к работе
Тема корпоративных коммуникаций вызывает все больший интерес исследователей не только в силу особого, междисциплинарного положения, но и в силу высокой практической и экономической значимости для жизнедеятельности компаний, фирм, других организаций. Она изучается коммуникативистами, психологами, социологами, экономистами, специалистами по управлению и др., активно разрабатывается практиками. Интерес к этой теме растет. Усложнение рыночных процессов, развитие информационных технологий требуют изменения бизнес-схем и принципиальных изменений коммуникаций, которые сегодня создают новые ценности, изменяют технологии, системы работы с клиентами. В свою очередь, информационные технологии, позволяющие эффективно реагировать на вызовы времени, как и сама информационная среда, влияют на общие процессы экономического и социально-политического развития.
Понятие корпоративных коммуникаций заложено в самой природе связей с общественностью, а развитие паблик рилейшнз в современной России как профессиональной деятельности и осуществление этой деятельности в условиях стремительно меняющихся информационных и рыночных реалий требует систематизации существующих теоретических знаний и соотнесения их с накопившимися практическими наработками. PR-коммуникация включает сегодня совокупность коммуникативных взаимодействий, специализированных по аудиториям: взаимодействие со средствами массовой коммуникации (media relations); с деловым сообществом (corporate public relations), с потребителями (customer relations management), с инвесторами и акционерами (investor relations); персоналом (internal public relations, human resources); властными структурами (government relations). До недавнего времени в рамках той или иной коммуникации формулировались самостоятельные в зависимости от специфики аудиторий цели. Но сегодня на смену производственно-ориентированным (характеризующимся весьма сдержанными коммуникациями и связями с общественностью по модели информирования) и рыночно-ориентированным (реализующими преимущественно маркетинговые коммуникации) стратегиям управления пришли клиенто-ориентированные стратегии (коммуникационные усилия которых направлены на создание определенных культур потребления) и персонально-ориентированные стратегии, задающие новые параметры коммуникации. Трансляция «от компании к аудитории» перестает быть доминирующим типом информации. Информация о компании становится легкодоступной, появляются неконтролируемые потоки, доступность информации увеличивает проницаемость традиционных информационных барьеров, само понятие аудиторий размывается1. Изменились и качественные потребности общества в содержании коммуникации. Эти изменения диктуют необходимость стратегических, системных подходов к организации коммуникации компании в целом, включающих координацию взаимодействия не только с различными внешними аудиториями, а и с внутренними. Сегодня в понятие корпоративных коммуникаций включается весь спектр информационных взаимодействий компании. В это поле включены внутрикорпоративные коммуникации, которые перестают сегодня занимать второстепенное место, именно на них должна строиться целостная система коммуникаций компании, чтобы удовлетворить новым требованиям к точности и правдивости информации. Этим определяется актуальность данной работы.
Объектом исследования являются связи с общественностью как коммуникационная система. Предметом исследования выступают корпоративные коммуникации - совокупность различных типов информационного воздействия на целевые, корпоративные и межкорпоративные аудитории.
Целью данного исследования является изучение феномена корпоративных коммуникаций в контексте динамично развивающейся PR-коммуникации. 1 Бородин Д. Феномен современной коммуникации // Сообщение, 2002, №10.
Цель исследования реализуется в решении ряда задач: зафиксировать сложившиеся к настоящему времени понятийную специфику и концептуальные подходы к изучению связей с общественностью; проанализировать структуру корпоративных коммуникаций; определить место корпоративной культуры в системе корпоративных коммуникаций, ее универсальные и локальные элементы, специфику их формирования и фиксации в виде текстов и документов; а проанализировать типовые и индивидуализированные технологии корпоративных паблик рилейшнз; проанализировать взаимосвязи СМИ и корпоративных средств информации как составляющих корпоративной медиасистемы, структурные связи между ними.
Степень научной разработанности проблемы.
Первые исследования в СССР, а затем в России, прямо или косвенно посвященные непосредственно связям с общественностью и проблемам коммуникации появились задолго до превращения PR в профессиональную деятельность. Одной из первых серьезных работ, посвященных связям с общественностью, стала вышедшая в 1971г. монография Н.Г Зяблюка «Индустрия управляемой информации»1. В 1980-ом году была издана книга И.Н. Горелова «Невербальные компоненты коммуникации», позднее вышли книги И.Г. Махатадзе «Система формирования общественного мнения "Паблик рилейшнз»2 и К.С.Гаджиева «Пропаганда и внушение»3.
В середине 90-х годов литература по PR-проблематике в основном представляла собой попытку российских специалистов познакомить читателей 1 Зяблюк Н. Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик рилейшнз"- система пропаганды большого бизнеса США.) - М.: Изд-во МГУ, 1971. 2 Махатадзе И. Г. Система формирования общественного мнения "Паблик рилейшнз". - М., 1985. 3 Гаджиев К.С. Пропаганда и внушение. - М., 1988.
6 с новой сферой деятельности. Среди работ этого времени можно назвать книги
Т.В Астаховой «Связи с общественностью для третьего сектора», Т.Ю.
Лебедевой «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски.
Концепции.».1, Б. Л. Борисова «Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти»,
И. П. Яковлева «Паблик Рилейшнз в организациях», Е. А. Блажнова «Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений», Г. Г. Почепцова «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов».2
Среди работ данного периода отметим книги Г. Л. Тульчинского «Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство», в которой присутствует раздел, посвященный «медиалирейшнз»; В.В. Ворошилова «Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации», А.Б. Зверинцева «Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR», в которой описывается функционирование «паблик рилейшнз» в системе организации3.
С 1997 года начинается новый период в исследованиях «паблик рилейшнз». Выходящие в это время книги отличаются углубленным профессиональным подходом к анализу PR-деятельности.4 1 Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М., 1996; Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М.: Издательство Московского университета, 1996. 2 Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М.: РИП-холдинг, 1998; Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб.: ТОО ТК "Петрополис", 1995; Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений: Учеб. пособие. - М.: ИМА-ПРЕСС, 1994; Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. -М.: РА Губерникова, 1995. 3 Тульчинский Г. Л. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 1994; Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации. - Спб, 1993.; Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. 2-е изд., испр. - СПб.: Союз, 1997. 4 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М., 1998; Любашевский Ю.Я., Щербаков А.В. Технология современного спонсорства. - М., 1998; Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. - СПб., 1998; Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999г.; Хейвуд Роджер Все о PR. - М., 2000 г.; Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация авторов и
Большинство работ последних лет легло в теоретический фундамент данного исследования.
Несмотря на обилие появившихся в последнее время исследований, посвященных различным аспектам «паблик рилейшнз», работ, посвященных корпоративным коммуникациям в системе связей с общественностью практически нет. Большинство трудов лишь намечают контуры исследуемой нами проблемы либо посвящены ее частным, фрагментарным аспектам. Современное состояние динамично развивающегося научного знания о связях с общественностью потребовало осмысления и упорядочивания существующих подходов к паблик рилейшнз. В настоящиймомент в исследованиях «паблик рилейшнз» сформировалось несколько ключевых концепций.
В рамках маркетинговой концепции PR связи с общественностью рассматриваются как одна из составляющих коммуникаций маркетинга. Основателем маркетинговой концепции по праву можно считать Ф. Котлера1, который рассматривает связи с общественностью наряду с рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами и прямым маркетингом как одно из основных средств коммуникации. Для осмысления маркетинговых подходов к связям с общественностью были полезны работы Г.Г.Почепцова2, И.Л. Викентьева3. Значению PR уделяется особенное место в концепции интегрированного маркетинга, что отражено в работах П.Р. Смита4, Д.Е. Шульца, С. Танненбаума и Р.Ф. Лаутерборна5, А.Н. Чумикова и М.П. издателей "Тандем": Изд-во "ГНОМ-ПРЕСС", 1997; Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер пресс, 2000 г.; Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М., 1999; Катлип Скотт М., Сентер Аллен X., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2001. 1 Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна; Литература-плюс, 1994. 2 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.,1998. 3 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. - Киев, 1997 4 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.- СПб.; К., 2000, С. 738. 5Шульц Д.Е, Танненбаум СИ., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2004.
Бочарова1. Однако когда речь заходит об интегрированных коммуникациях, как правило, рассматриваются только внешние аудитории компании и забываются внутренние, которые также требуют комплексного подхода.
Наиболее авторитетными авторами в концепции менеджмента PR, которая связана с оценкой PR как компоненты управленческой деятельности, являются С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум2. На концепцию менеджмента опираются в своих трудах такие авторы, как И. П. Яковлев, А. Б. Зверинцев, А.Н. Чумиков, Т.В Астахова, И.М. Синяева, Ю.Я. Любашевский, Х.Д. Баркеро, К.В. Антипов и Ю.К. Блаженов, И.В. Алешина3. В их работах связи с общественностью рассматриваются преимущественно как инструмент управления.
К концепции менеджмента можно отнести целое направление исследований теории менеджмента, сфокусированное на деловой культуре. Это, по преимуществу, зарубежные источники. Целесообразно, на наш взгляд, провести краткий экскурс исследований организационной культуры, обращение к которым было необходимо в данной работе.
Одной из первых попыток исследования деятельности корпорации в культурном аспекте можно назвать работу группы американских учёных во главе с Э. Мэйо в начале 30-х годов по выяснению факторов, влияющих на производительность труда4. 1 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. - М.: Дело, 2003. 2 Катлип С, Сентер А., Брум Г., Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - СПб. - 2000. 3 Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях; Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. 2-е изд., испр. - СПб.: Союз, 1997;. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. - М.: Дело, 2003 Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М., 1996; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М., 1998; Любашевский Ю.Я. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М., 1999; Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. - М.: Дело, 1997; Антипов К. В., Блаженов Ю.К. Паблик Рилейшнз для коммерсантов. -М.: Дашков и Ко., 2000.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2002. 4 Родин О. Концепция организационной культуры: происхождение и сущность/ Менеджмент № 7, 1998 - М.: Школа Бизнеса МГУ, ТОО "Барма" С. 68-69.
На рубеже 80-90 годов феномен организационной культуры оказался в центре внимания большого круга исследователей. В начале 80-х вышли книги американского профессора японского происхождения о японском менеджменте У. Оучи «Теория «Z»: чем должен ответить американский ьизнес на японский вызов»1, Т. Питерса и Р.Уотермана «В поисках эффективного управления»2. В них присутствовали тезисы о том, что организационная культура является важным фактором экономической эффективности фирмы, а также её адаптации к внешней среде. Американские теоретики и практики менеджмента увидели в корпоративной культуре японских фирм то объединяющее начало, которое способно интегрировать интересы самых разных работников, а в конечном итоге способствовать росту производительности труда и экономической эффективности компании.
В 1982 г. увидела свет книга экспертов Бостонской консультационной группы Т. Дила и А. Кеннеди "Корпоративные культуры" (в русском переводе «Проблемы теории и практики управления») .
Позже появились две объёмные, ориентированные на достаточно узкий круг специалистов, книги Э. Шейна «Организационная культура и лидерство»4 и В. Сате «Культура и корпоративное управление»5, полностью посвященные проблематике организационной культуры.
Многие учёные начали критиковать жёсткую бюрократическую структуру организации за присутствовавший в ней дух отчуждения и формальной обезличенности. 1 Ouchi W. Theory "Z": Now American business can meet the Japanese challenge. - Reading, MA: Addison-Wesley, 1981.(B русском переводе Оучи У. Методы организации производства: японский и американский подходы. - М., Экономика, 1984). 2 Питере Т.Дж., Уотерман Р.Х. В поисках совершенства: уроки самых успешных компаний Америки. М., Вильяме, 2005. 3 Дил Т., Кеннеди А. Проблемы теории и практики управления. М., 2005. 4 Shein Е.Н. Organizational Culture and Leadership: A dynamic view. - San-Fransisco. CA.: Jossey-Bass, Inc., 1885. ( В русском переводе: Шейн Э. Организационная культура и лидерство. Спб., Питер, 2006) 5 Sathe V. Culture and related corporate realities. Richard D. Irvin, Inc., 1985.
В то же время западные корпорации обнаружили, что ориентированные на личность технологии управления персоналом способны оказаться не менее "прибыльными", чем эффективные решения в области финансовой, маркетинговой или технологической политики. Оказались востребованными функции работы, связанные с реализацией множества человеческих потребностей высшего порядка (принадлежность к коллективу, самовыражение, самоуважение и др.). Упор стал делаться на растущую гуманизацию организации, создание на предприятии здорового психологического климата, сплачивающего его работников в подлинный коллектив, разделяющий определённые этические, эстетические, культурные ценности.
Однако «управленцы» рассматривают в первую очередь значимость корпоративной культуры для сотрудников компании, для оптимизации производственных процессов, не уделяя должного внимания неизбежной трансляции этой культуры на внешние аудитории. Для данного исследования несомненный интерес представляли работы, посвященные роли корпоративной культуры в стратегическом управлении компанией. Стоит отметить работы Э. Шейна1, П. Друкера2 Р. Акоффа3, А. Томпсона и А. Стрикленда4,. Р.Д Льюиса5. В них дана типология деловых культур, подробная структура корпоративной культуры и механизмы ее функционирования, однако коммуникационной роли корпоративной культуры внимание не уделяется. PR-специалисты, напротив, редко учитывают взаимозависимость формируемой корпоративной культуры и эффективной деятельности организации и демонстрируют преимущественно механистический подход к ее созданию, ориентированный, опять же, только на внешние аудитории. 1 Шейн Э. Указ.соч. 2 Друкер Питер Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М: Издательско-торговый дом «ГРАНД», «ФАИР-ПРЕСС», 1998. 3 Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М: Прогресс, 1985. 4 Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа / Пер. с англ. - М.: Вильяме, 2004; 5 Льюис. Р.Д. Деловые культуры в международных организациях. М., 1999.
11 Социокультурная концепция «паблик рилейшнз», согласно которой связи с общественностью рассматриваются в первую очередь как общественно-значимое явление, представлена в работах Б.Л. Борисова1, социологов О.И. Карпухина и Э.Ф Макаревича2, М.И. Шишкиной3.
Социокультурная концепция предполагает также анализ практики связей с общественностью в контексте сложившихся ментальностей. Этот блок представлен работами Т.Ю. Лебедевой4, Н. Стоуна, Дж. Е. Грюнинга и Ф.С.Реппера5.
Ценностно-ориентированная концепция ставит во главу угла этические принципы и формирование доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью. В этом блоке опорными стали работы С. Блэка6, Е. Блажнова7.
Избранный нами коммуникационный подход к изучению проблем «паблик рилейшнз» интерпретирует PR как сферу коммуникаций.
Коммуникативные аспекты деятельности «паблик рилейшнз» освещены в работах Д. Ньюсома8 Дж. Уайта и Л.Мазура9, Ф. Джефкинса10 А. Б. 1 Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М.: РИП-холдинг, 1998. 2 Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии «паблик-рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. - Калининград: ФГУИПП Янтар.сказ, 2001. 3 Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.- Петербургского университета, 1999. 4 Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М.: Издательство Московского университета, 1996. 5 Stone N. The management and practice of public relation. - London, 1995. James E. Gruning and Fred C. Repper Excellance in public relation and Communication Management - Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. 6 Блэк С. Палик Рилейшнз Что это такое?- М., 1990. 7 Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений: Учеб. пособие. - М.: ИМА-ПРЕСС, 1994. 8 Ньюсом Д., Крукеберг Д. Все о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз. Седьмое издание, М., 2001. 9 White J. Mazur L. Strategic Communications Menegement. Wokjngham, 1995. 10 Defkins F. Public Relation. L., 1992.
Зверинцева1, Дж. Грюинга2, российских исследователей В. Т. Ганжина3, М.Шепеля4, Г.Г. Почепцова5 А.Д. Кривоносова6, а также ряда последних исследований коммуникационной природы «паблик рилейшнз» в русле научной школы кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ, среди которых можно выделить исследования Н.Э. Шарабариной7. Н.А.Чернонога8, СВ. Пономарева9, В.А. Караевой10.
В разработку проблематики коммуникаций со СМИ («медиарилейшнз») существенный вклад внесли работы Г. Л. Тульчинского и А.Н. Чумикова11. Основные принципы «медиарилейшнз» также изложены Т.В. Сухомлиновой и B.C. Комаровским12. Но в представленных на сегодняшний день исследованиях не учитываются механизмы функционирования корпоративных медиаструктур и корпоративного журналистского пула как аудитории PR. 1 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб, 1997. 2 James Е. Griming and Fred С. Repper Excellance in public relation and Communication Management - Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. 3 Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. - М.: Изд-во МНЭПУ. -1998.
Коммуникационный менеджмент / Под ред. В.М.Шепеля. - М: Гардарики, 2004. 5 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-Киев, 2001. 6 Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. 7 Шарабарина Н. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов. Дисс. на соискание уч. степени канд.филол. наук, М., 2002. 8 Черноног Н. А. Информационная структура «паблик рилейшнз». Автореф. дисс. канд. фил. н. М., 2002. 9 Пономарев СВ. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дисс. канд. филол. наук. - М.,2001.
Караева В.А. Корпоративная информация в системе паблик рилейшнз. Дисс. канд. филол. наук. -М., 2006.
Тульчинский Г.Л. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб.: Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 1994; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001; Чумиков А.Н. Креативные технологии "Паблик рилейшнз". Учебное пособие. - Екатеринбург: Баско, 1999. 12 Средства массовой информации как партнер в реализации целей PR-служб // Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М.: Изд-во РАГС, 2001; Организация PR-служб в органах федеральной власти // Связи с общественностью в политике и государственном управлении - М.: Изд-во РАГС, 2001.
Теоретическая основа исследования
Теоретическая база исследования представляет собой блоки научного знания, соподчиненные с предметом и целью нашего исследования.
В качестве опорных в теории массовой коммуникации мы рассматриваем труды М. А. Тоффлера,1 Г. Лассуэла2, П. Лазарсфельда, Б. Берельсона, Г. Годе и Э. Каца3.
В работах отечественных исследователей коммуникации, журналистики, социологии и психологии массовой информации для нас наибольший интерес представляли работы, затрагивающие вопросы развития российской медиасистемы, современное состояние средств массовой информации, принципы научного исследования коммуникационных процессов, типологии российских СМИ, важные для понимания современных каналов, по которым транслируется корпоративная информация и растущей роли корпоративных средств информации. Для нас существенными стали работы теоретиков массовых коммуникаций и журналистики Я.Н. Засурского4, Е.П. Прохорова5, М.В. Шкондина6, Л.Н. Федотовой7.
Теоретический базис настоящего исследования в первую очередь составили работы российских и зарубежных исследователей в области коммуникационной теории, массовой информации, журналистики, где рассматриваются коммуникационные аспекты связей с общественностью. Мы 'См.: Toffler Alwin. The Third Wave. - N.Y.,1980, Тоффлер Алвин. Футуршок. - СПб: Изд-во «Лань», 1997. 2Lasswell Н. World Political and Personal Insecurity. - N.Y. McGraw-Hill, 1935; Lasswell H. Nathan Leites Language of Politics: Studes in Quantitative Semantics. - N.Y. Gtorge Steart, 1949; Lasswell H. Ahalysing the Content of Mass Communication: A Brief Introduction. - N.Y., 1942. 3Lasarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The Peoples Choise. - N.Y., Free Press, 1955; Kats E., Lasarsfeld P. Personal Influence. - N.Y., Free Press, 1965. 4 От книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже тысячелетий/Отв. Редакторы Я.Н.Засурский и Е.Л.Вартанова. - М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2000; Система средств массовой информации России /под ред.Я.Н.Засурского/. - М.: Аспект-пресс, 2000. 5 Прохоров Е.П. Исследуя журналистику. М., РИП-Холдинг, 2005. 6 Шкондин М.М. Трансформация типологической структуры российских СМИ; Системные факторы трансформации структуры российских СМИ. - М.:Ф-т журн. МГУ, 2000. 7 Федотова Л.Н. Массовая коммуникация: стратегия производства и тактика потребления. - М.:1996; отмечаем вклад теоретиков и практиков «паблик рилейшнз» В.М. Горохова, B.C. Комаровского1, А.Н. Чумикова2, предложивших современные концепции и модели PR, системный подход к изучению коммуникационной деятельности. Для анализа технологий управления коммуникациями оказались полезны работы С. М. Катлипа, А. X. Сентера и Г.М. Брума; И.М. Синяевой, А.В. Алешиной, А.Б. Василенко3
Мы выделяем работы, посвященные корпоративным коммуникациям и корпоративной культуре, в частности книги Р. Рюттингера4, И. Ансоффа5, М.Хаммера и Дж. Чемпи6.
Важным теоретическим базисом для анализа выстраивания принципов корпоративной медиасистемы послужили работы Р. Хэйвуда, В.С.Комаровского, Д. Игнатьева, А. Бекутова и Ф. Сарокваши; А.Н. Чумикова7.
Эмпирическую базу исследования составили: 1 Горохов В.М., Комаровский B.C. «Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития» - М., 1996; Горохов В.М., Комаровский B.C. Связи с общественностью. - М.: Луч, 1997. 2 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001; Чумиков А.Н. Креативные технологии "Паблик рилейшнз". Учебное пособие. - Екатеринбург: Баско, 1999. 3 Катлип С, Сентер А., Брум Г., Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - СПб. - 2000; Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем": Изд-во "ГНОМ-ПРЕСС", 1997Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М., 1998; Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2002. 4 Рюттингер Р. Культура предпринимательства (Перевод с нем.). - М.: ЭКОМ, 1992. 5 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999. 6 М.Хаммер, ДжЛемпи. Реинжиниринг корпорации: манифест революции в бизнесе, М., 2003. 7 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, 1997; Хэйвуд Р. Все о public relations / Пер. с англ. - М.:Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999.; Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В.С.Комаровского. - М.: Издательство РАГС, 2001, Игнатьев Д., Бекутов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relaitions. - М.: "Альпина Паблишер", 2002; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001. а интервью с экспертами в области деловой коммуникации, практиками в области паблик рилейшнз, руководителями PR-подразделений российских компаний; материалы научных и практических конференций и семинаров; статьи в специализированных журналах «Корпоративная культура», «Управление персоналом», «Кадровый вестник», «Бизнес-журнал», «Компания», «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations», «RBC daily», «Вестник ассоциации менеджеров» по проблемам связей с общественностью, корпоративных коммуникаций и корпоративной культуры; материалы для служебного пользования и внутренние инструкции компаний материалы периодической печати
Интернет-источники (, www, , , , а опыт, материалы и результаты реальных проектов, воплощенных агентством маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications.
Методология и методы исследования
Методологической основой исследования послужили воззрения основоположников теории коммуникации Г. Лассуэлла1 П. Лазарсфельда, Б. Берельсона, Г. Годе и Э. Каца2.; авторов системного подхода к паблик рилейшнз С. М. Катлипа, А. X. Сентера и Г.М. Брума3 и Э. Шейна4, предложившего принцип моделирования корпоративной культуры.
В качестве основы диссертационного исследования выступает совокупность принципов и методов системного анализа корпоративных коммуникаций. В диссертации использованы общенаучные методы 1 Lasswell Н. Ahalysing the Content of Mass Communication: A Brief Introduction. - N.Y., 1942. 2Lasarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The Peoples Choise. - N.Y., Free Press, 1955; Kats E., Lasarsfeld P. Personal Influence. - N.Y., Free Press, 1965. 3 Катлип С, Сентер А., Брум Г., Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - СПб. - 2000.
Шейн Э. Организационная культура и лидерство. Спб., Питер, 2006
16 систематизации, классификации, выявления общего, особенного и специфического. Использовались метод структурного функционализма, нацеливающий на выявление взаимодействия элементов корпоративных коммуникаций, сравнительный анализ, метод экспертных оценок.
Научная новизна данной работы может быть конкретизирована по следующим составляющим:
На основе анализа существующих трудов, посвященных связям с общественностью, сформулированы основные концептуальные подходы к паблик рилейшнз.
Определено место корпоративной культуры, ее основные компоненты, выявлены локальные, формирующиеся и функционирующие во внутрикорпоративных коммуникациях, и универсальные составляющие, ориентированные и на более широкие аудитории.
Определены традиционные и индивидуализированные формы коммуникации, которые могут быть использованы для формирования корпоративной культуры. При этом выяснено, что технологии формирования локальных элементов корпоративной культуры индивидуализированы в большей степени, чем технологии формирования универсальных, ориентированных на различные аудитории.
Рассмотрено функционирование корпоративной медиасистемы, о чем позволяет говорить тот факт, что в коммуникациях с внешними аудиториями и в коммуникациях с внутренними аудиториями часть информационного потока осуществляется посредством различных средств как массовой так и корпоративной информации.
В рамках корпоративной медиасистемы определены основные функции корпоративных изданий в осуществлении внутрикорпоративных и внешних коммуникаций.
Практическое значение исследования состоит в том, что оно создает предпосылки для: расширения спектра знаний о системе паблик рилейшнз и корпоративных коммуникациях; совершенствования форм и методов формирования корпоративной культуры; достижения большей эффективности при проведении исследований, подготовке текстов, транслирующих корпоративную культуру; координации стратегий компании, ориентированных на различные аудитории и оптимизации коммуникационного воздействия. использования данной работы при подготовке специалистов в области корпоративных связей с общественностью и журналистов корпоративных средств информации.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Логика исследования продиктовала следующую очередность рассмотрения проблем:
Во «Введении» определяются предмет, объект, цели и задачи исследования, а также актуальность, новизна и практическое значение работы.
В первой главе «Связи с общественностью как коммуникационная система» рассматриваются концептуальные подходы к анализу PR-деятельности, понятие «корпоративные коммуникации», взаимодействие корпоративных и массовых коммуникаций. Корпоративные коммуникации трактуются как система различных в зависимости от типов аудиторий организации и проблемных ситуаций типов взаимодействия с этими аудиториями. Принципиально важной, на наш взгляд, представляется раздел, посвященный корпоративной культуре. Она играет существенную роль во взаимодействии организации с различными аудиториями и транслируется с помощью как массовых, так и корпоративных коммуникаций.
Вторая глава «Технологии управления корпоративными коммуникациями» посвящена анализу универсальных и локальных компонентов корпоративной культуры, доминирующих в корпоративной коммуникации и сравнительному анализу типовых и индивидуализированных технологий корпоративных паблик рилейшнз
Третья глава «Корпоративная медиасистема: внешние и внутренние информационные связи» фокусирует внимание на СМИ и корпоративных средствах информации как составляющих корпоративной медиасистемы
В «Заключении» суммируются основные выводы исследования. Прилагается список использованной литературы, эмпирических источников и приложения.
Концептуальные подходы к анализу PR-деятельности
Современная теория паблик рилейшнз характеризуется многообразием теоретических подходов, направлений исследований. Что неудивительно, поскольку паблик рилейшнз - постоянно развивающаяся система, и это разнообразие свидетельствует о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в различные периоды у определенных групп исследователей и практиков. Отметим сразу, что паблик рилейшнз часто рассматривается в контексте многих смежных дисциплин - менеджмента, маркетинга, теории коммуникаций, теории журналистики и др.
Кроме того, существующие подходы не противоречат друг другу, в ряде случаев границы их довольно условны, и они взаимодействуют, согласно принципу вариативной дополнительности, изменяются в зависимости от характера исследования только отдельные детали и приоритеты.
Поэтому необходимо, на наш взгляд, зафиксировать сложившиеся к настоящему времени понятийную специфику и концептуальные подходы к изучению связей с общественностью. Под концепцией в научной деятельности понимается совокупность или система идей, характеризующих сущность предмета изучения1.
Концептуальный «подход» можно определить как совокупность приоритетных понятий сущности, функций, направлений деятельности.
На основе анализа существующих трудов, посвященных связям с общественностью, можно сформулировать следующие концептуальные подходы к паблик рилейшнз.
Маркетинговая концепция PR В рамках данной концепции связи с общественностью рассматриваются как одна из составляющих коммуникаций маркетинга. Маркетинг комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. 1
Основателем маркетинговой концепции по праву можно считать Ф. Котлера, который рассматривает связи с общественностью наряду с рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами и прямым маркетингом как одно из основных средств коммуникации: «Связи с общественностью и публикации в прессе - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или защиты) имиджа компании и ее товаров»2.
В структуре маркетинга связи с общественностью рассматривают Г.Г.Почепцов3, И.Л. Викентьев4 и некоторые другие исследователи.
В ряде источников в рамках маркетингового подхода связи с общественностью относятся к стратегическим коммуникациям маркетинга, задающим направление действий рекламе, стимулированию сбыта и личным продажам: «PR-коммуникации относятся к коммуникациям стратегического характера, ориентированы на долгосрочные цели, на перспективу, на отношения или ситуацию, на качественное решение проблемы»5.
Значению PR уделяется особенное место в концепции интегрированного маркетинга, согласно которой деятельность всех коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга) тщательно координируются с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах6.
Впервые внимание на интегрированные маркетинговые коммуникации было обращено в начале 1990-х гг., когда почти одновременно вышли книги П.Р. Смита «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход»1 и Д.Е. Шульца, С. Танненбаума и Р.Ф Лаутерборна «Интегрированные маркетинговые коммуникации: объединение коммуникаций и применение их на практике» («Новая парадигма маркетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации») .
Интерес к PR в контексте ИМК объясняется тем, что за счет богатого опыта управления отношениями, паблик рилейшнз способны установить контакт с теми аудиториями, которые отторгают торговую рекламу, создать на рынке заинтересованность до начала массированной рекламной кампании и даже до начала запуска производства, усилить лояльность клиентов к торговой марке и, как следствие, влиять на покупательское решение. PR-коммуникации выступают в комплексе ИМК в большинстве случаев как определяющая, обладающая интегрирующими качествами коммуникация.
А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, рассматривая в числе других и маркетинговую концепцию PR, называют PR составной частью и координатором системы ИМК3.
Все большее признание среди зарубежных практиков PR находит концепция «маркетинга событий», создание информационно-новостийных поводов при разработке и реализации программ развития и продвижения бренда.
Корпоративная культура в массовых и корпоративных коммуникациях
Коммуникационные потоки любой организации чрезвычайно многогранны и ориентированы на различные аудитории. «Набор» и соотношение аудиторий может быть различным как в конкретной сфере PR-деятельности в целом, так и в каждом частном случае при решении конкретных задач1.
В теории паблик рилейшнз существует множество подходов к градации целевых аудиторий. Например, Норман Стоун предлагает список из 94 различных групп - от стратегического менеджмента до индивидов, не вовлеченных в деятельность организации, но сталкивающихся с нею.
Джеймс Грюнинг3 предлагает оценивать аудитории в первую очередь по степени вовлеченности в проблемную ситуацию. Он выделяет следующие группы: необщественные (люди, которые не сталкиваются с проблемой или ситуацией, они вовлечены в нее другими организациями или людьми); скрытая общественность (люди, которые не осознают своей связи с другими людьми и организациями); осознающая общественность (люди, которые осознают, что вовлечены в проблемную ситуацию, но не обсуждают это); активная общественность (люди, осознающие свою причастность к проблемной ситуации и предпринимающие действия для ее разрешения).
Один из традиционных подходов к коммуникациям паблик рилейшнз предлагает деление коммуникаций на массовую (широкая общественность) и деловую (отношения с партнерами, акционерами, сотрудниками организации)4, или массовую и корпоративную. Другие авторы предлагают рассматривать коммуникации организации по принципу деления на «внутренние» (коммуникации с сотрудниками и между сотрудниками организации)1 и «внешние» (коммуникации с деловыми партнерами и общественностью). Третьи на основе деления коммуникативных потоков на внутренние (корпоративные) и внешние (массовые) предлагают более дифференцированный подход, рассматривая деловые коммуникационные потоки и массовые. К деловым коммуникациям относятся внутренние коммуникации между руководством и персоналом и коммуникации между персоналом, и внешняя коммуникация с акционерами (партнерами), клиентами, органами власти. К массовой коммуникации организации относятся коммуникации со СМИ и широкой общественностью2. Четвертые рассматривают корпоративную коммуникацию, как передачу информации «своей аудитории»3.
Опираясь же на практический опыт, не будет преувеличением сказать, что «связи с общественностью» - абсолютно прозрачный термин, особенно если применить его уже к первым попыткам бизнесмена контактировать с окружающими уже не от себя лично, а от имени своей компании или в связи с ней. Интуитивно или осознанно - не имеет значения, - он выберет такую коммуникативную (если общение пока ограничивается личными контактами) или коммуникационную стратегию, которая покажется ему наиболее эффективной. Уже на этом этапе он будет видеть разницу в тактике общения с представителями основных групп своей аудитории: 1) потребители продукта (клиенты) - люди, компании или организации; 2) ближайшее бизнес-окружение - партнеры, поставщики, контрагенты, подрядчики, компании, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договоренности; власть - государственные организации, общественные организации, выполняющие регулирующие или надзорные функции, международные организации, иногда законодательные органы власти - в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов;
3) акционеры и инвесторы - те люди или организации, которые являются полными или частичными владельцами компании и получают от деятельности компании прямой или опосредованный доход;
4) внутри себя - по ходу течения бизнес-процессов и вне их рамок, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно;
5) широкая общественность — с обществом в целом или его отдельными частями, преимущественно через средства массовой информации или крупные мероприятия.
Каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг вопросов, которые интересны всем, например, вопросы доверия.
Приоритетными для широкой общественности будут следующие вопросы: имеет ли компания значение для общества? Каково ее отношение к обществу, в том числе, степень дружественности, позитивности? Каковы люди, управляющие компанией? Несет ли компания ценности, к которым можно отнестись /присоединиться? Не нарушает ли компания безопасность общества?
Партнеры по бизнесу (поставщики, контрагенты) задаются вопросами: Как долго мы еще будем работать? Можно ли планировать собственную деятельность, опираясь на предсказуемость партнера? Можно ли компании доверять, можно ли быть уверенным в ее лояльности?
Универсальные и локальные элементы корпоративной культуры: доминанты корпоративной коммуникации
В первой главе нашего исследования мы сделали несколько ключевых выводов, которые имеет смысл повторить, чтобы продолжить анализ корпоративных коммуникаций на технологическом уровне.
Напомним, что мы рассматриваем корпоративные коммуникации, как коммуникационную деятельность компании в целом - систему различных в зависимости от типов аудиторий и проблемных ситуаций типов воздействия на эти аудитории или взаимодействия с ними. Корпоративные коммуникации, в свою очередь, встроены в информационное поле и активно внедряются в массовые коммуникации.
Особое внимание мы уделяем корпоративной культуре, поскольку, по нашему мнению, она представляет собой фундамент для формирования мнений и оценок различных аудиторий компании, основную ретранслируемую компоненту корпоративных коммуникаций и проявляется во всех внутренних и внешних потоках информации, в том числе и явно не управляемых организацией.
Степень отражения корпоративной культуры в корпоративных коммуникациях имеет смысл соотнести с тремя крупными потоками корпоративных коммуникаций. В первую очередь, внутрикорпоративными коммуникациями, ориентированными на партнеров, руководство, сотрудников (где формируются основные элементы корпоративной культуры, транслируемые впоследствии на другие аудитории). Во-вторых -межкорпоративные корпоративные коммуникации, ориентированные на деловое сообщество, акционеров, государство. И, в третьих - корпоративные коммуникации, ориентированные на массовые аудитории (опосредованно через СМИ). Поскольку целесообразно рассмотреть локальные компоненты корпоративной культуры, формирующиеся и функционирующие во внутрикорпоративных коммуникациях, и универсальные, ориентированные и на более широкие аудитории. Для нас также принципиально важны не только восприятие составляющих корпоративной культуры, но и формирование корпоративной культуры и фиксация ее в виде текстов и документов.
Воспользуемся моделью корпоративной культуры, предложенной Эдвардом Шейном1 (См. Схему 1).
Согласно Шейну, корпоративная культура состоит из трех уровней: поверхностного, доступного стороннему наблюдателю; среднего, видимого со стороны лишь частью людей, и глубинного, внутриколлективного.
Первый, поверхностный уровень корпоративной культуры проявляется в артефактах. Под артефактами Шейн понимает конкретные продукты культуры (устные, письменные, предметы). По мнению Шейна, чем в большем объеме у компании существует истории, зафиксированной в артефактах, тем мощнее культура фирмы.
Второй уровень разделен волнистой чертой, как "айсберг". Над волнистой чертой находятся декларируемые (возможно, зафиксированные в документах) нормы и ценности. Однако в компании очень часто существуют латентные, т.е. скрытые для стороннего наблюдателя нормы.
Третий, глубинный уровень - базовые способы поведения коллектива сотрудников, которые определяются национальной культурой.
Опираясь на модель Шейна, мы можем определить, какие из групп можно формировать и изменять в корпоративных коммуникациях: 1. Артефакты 2. Декларируемые ценности, нормы 3. Поведение персонала
По мнению организационного консультанта Елены Осиповой1, в консалтинговой практике управление корпоративной культурой в первую очередь проводят на I уровне, поскольку создание определенных документов представляется довольно легкой и понятной задачей. Однако зачастую эти документы «не работают», остаются лишь письменной декларацией. А несоответствие зафиксированных и транслируемых с помощью коммуникаций компонентов корпоративной культуры реальному положению дел неминуемо скажется на адекватном целям компании ее восприятии. Е. Осипова видит проблему в том, что к разработке документов «не были привлечены те, для кого они написаны».
Управление корпоративной культурой на II уровне модели Шейна - более сложная задача. Цель коммуникаций на этом уровне - не только восприятие, а принятие сотрудниками компании декларированных в документах видения, миссии, целей и путей стратегического развития компании. Инструментами для этого служат все корпоративные мероприятия.
Третий уровень самый сложный для воздействия, поскольку влияющие на поведение архетипы основаны на национальной культуре и практически не подлежат изменению. Добиться изменений можно только одним способом замена носителей национальной культуры. Именно по этой причине транснациональные компании, выходя на новые национальные рынки, только через несколько лет, когда основные ценности и нормы уже сформированы, на верхний управленческий уровень назначают местных менеджеров.
Отметим попутно, что ведущие специалисты западных бизнес - школ2 подразделяют корпоративную культуру на 2 вида - сильная и слабая по 3-м показателям: финансы; производство; психология. Для нас это важно, поскольку сила или слабость корпоративной культуры компании определяют ее восприятие общественными группами и от уровня корпоративной культуры напрямую зависят параметры успешности предприятия.
Сильная культура обеспечивает рост финансовых и экономических показателей фирмы, повышает психологический комфорт и лояльность сотрудников, способствует высокой степени удовлетворенности сотрудников работой и т.д.
Исходя из модели Шейна, мы можем выделить локальные и универсальные элементы корпоративной культуры. Отметим, что эта дифференциация может рассматриваться как минимум по двум основаниям. С точки зрения Шейна основанием классификации является доступность: в таком случае артефакты, то есть фиксированную информацию можно отнести к универсальным элементам, а ценности, нормы, поведение сотрудников - к локальным.
СМИ как элемент корпоративной медиасистемы
PR-деятельность направлена сразу на множество внешних и внутренних целевых общественных групп1. Один из традиционных подходов к коммуникациям паблик рилейшнз предлагает рассматривать информационные потоки по принципу деления на «внутреннее общение» (внутриорганизационные коммуникации, коммуникации с внутренней общественностью, коммуникация между сотрудниками организации)2 и «внешнюю коммуникацию» (налаживание информационного потока и общения с деловыми партнерами и общественностью). Существует также деление коммуникации в сфере паблик рилейшнз на массовую (широкая общественность) и деловую (отношения с партнерами, акционерами, сотрудниками организации), или массовую и корпоративную. В любом случае и информационные потоки, ориентированные на массовую аудиторию, и внутрикорпоративные информационные потоки исходят из одного источника -компании, формируются сообразно со стратегическими и тактическими целями и задачами компании. Формы трансляции информации могут быть различными, но и в коммуникациях с внешними аудиториями и в коммуникациях с внутренними аудиториями часть информационного потока осуществляется посредством различных средств информации. СМИ остаются основным источником получения самой разнообразной информации практически у всех групп населения. Общее отношение аудитории к СМИ до настоящего времени характеризуется определенным доверием, на которое в какой-то мере рассчитывают и корпоративные коммуникации. Это доверие к СМИ используется и для формирования внутрикорпоративных потоков информации с помощью изданий, радио- и телепрограмм.
Поэтому имеет смысл говорить о корпоративной медиасистеме. Неотъемлемым ее атрибутом, являются, вне сомнения, средства массовой информации (газеты, журналы, профессиональные издания, AM- и FM-радио, эфирное телевидение, кабельное телевидение, Интернет), которые считаются наиболее признанными и оправданными средствами коммуникации с крупными и рассредоточенными общественными группами.
Сегодня все очевиднее становится, что для эффективного ведения бизнеса и формирования правильного образа компании в глазах целевых аудиторий нужно вести работу по постоянному созданию позитивных информационных поводов1.
СМИ являются неким агентством по купле-продаже информации, интересной для читателя. Поэтому следует направлять усилия таким образом, чтобы новость воспринималась достаточно широкой целевой аудиторией выбранного СМИ. При этом представляемое сообщение скорее будет востребовано СМИ, если оно содержит не одну, а много новостных характеристик.
В этом контексте уместно привести некоторые соображения практиков. По мнению Владимира Шибанова, начальника отдела по связям с общественностью компании «Сибирьтелеком», «по-настоящему работают только идеи (креативный ресурс) и компетенции (адекватное преображение идеи в формат), а не бюджеты или масштаб»2.
Елена Щуревич, пресс-секретарь Финансово-промышленной группы «Магис», считает: «Главное — найти изюминку, то, чем твоя компания отличается от других, в чем ее уникальность. Причем крупной компании, с одной стороны, легче — события у нее масштабные, больше информационных поводов, с другой — труднее, потому что у СМИ больше соблазн получить с нее деньги». По мнению Артема Минаева, менеджера по связям с общественностью компании «ВымпелКом» (торговая марка «Би Лайн»), «каждая компания может подготовить краткий обзор рынка, составить какие-нибудь интересные материалы о бизнесе, и, в конечном итоге, представители компании могут стать экспертами в своей сфере и давать комментарии в СМИ по разным вопросам»1.
Эффективный способ привлечь внимание СМИ - социальные проекты. Например, реализация образовательных программ (Intel), программ по борьбе с заболеваниями (программа борьбы с остеопорозом «Северная Звезда», поддерживаемая компанией Novartis), поддержка или развитие какого-либо спорта (поддержка компанией «Данон» Всероссийского турнира «Кожаный мяч» и ежегодное проведение «детского чемпионата мира по футболу» «Кубок Наций Данон»), искусства, озеленение или благоустройство города (акция «Чистый город»), детских площадок и т.д. Один из наиболее удачных и эффективных проектов из опыта многолетнего сотрудничества компании «Данон» и агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications - поддержка турнира «Кожаный мяч». Ежегодно тысячи мальчишек со всей России участвуют в соревнованиях в трех возрастных группах за право выйти в финал турнира. Победитель в младшей возрастной группе получает право представлять Россию уже на международных соревнованиях.
