Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Научно-теоретические основы исследования редакционного менеджмента 15-51
1.1. Статусно-ролевые особенности менеджмента периодического издания в современных условиях 15-26
1.2. Экономический и социальный детерминизм в системе редакционного менеджмента 27 - 40
1.3. Синкретизм маркетинговой и креативной деятельности средства массовой информации 40 - 51
Глава II. Ресурсы оптимизации редакционного менеджмента в постиндустриальном обществе 52 - 116
2.1. Коммуникативные начала позиционирования периодического издания на информационном рынке 52-64
2.2. Креативно-маркетинговый баланс медийной политики средства массовой информации 64 - 94
2.3. Принципы совершенствования системы управления редакционным коллективом 94 - 116
Заключение 116 - 122
Список использованных источников и литературы 123-130
Приложения 131-142
- Статусно-ролевые особенности менеджмента периодического издания в современных условиях
- Экономический и социальный детерминизм в системе редакционного менеджмента
- Коммуникативные начала позиционирования периодического издания на информационном рынке
- Креативно-маркетинговый баланс медийной политики средства массовой информации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В соответствии со стратегией формирования информационного общества в Российской Федерации, в условиях стремительного развития информационных технологий, проникновения компьютеризации во многие сферы общественной жизни, расширения сети Интернет существенно возрастает роль системы средств массовой информации как субъекта управления информационными процессами, а, следовательно, повышается роль массмедийного менеджмента.
Информация выступает средством власти в целом, и информационной власти СМИ, в частности. Вместе с тем, «власть есть средство коммуникации» (Н.Луман), а современная цивилизация характеризуется тем, что возрастает актуальность в достижении единства «духовной' власти» (А.Панарин) и «власти информации» (Ж.Л. Серван-Штрейбер). Следовательно возрастает потребность в научных исследованиях, вскрывающих роль информации и коммуникации в управлении всеми сферами жизнедеятельности общества, в особенности, динамично развивающейся медиасферы.
Во многих коллективах СМИ существует устоявшееся мнение о приоритетности экономических принципов редакционной деятельности. Однако оценка ее эффективности не ограничивается экономическими, рыночными критериями, а объективно дополняется критериями политической, социальной, социо-культурной, духовной идентичности медиасферы фундаментальным ценностям российского социума, сущностным свойствам человека и атрибутивным свойствам информации
Базовым социально-политическим критерием эффективности информационной, коммуникативной и медийной политики является реализация и защита национальных интересов России. Данный критерий должен равновелико применяться к деятельности государственных и частных средств массовой информации. Им определяются границы свободы слова и
4 ответственности в контексте взаимодействия общественного бытия и общественного сознания и той роли, которую играет в этом процессе медиасфера, как совокупность СМИ и системы отношений между средствами массовой информации, населением и властью.
Таким образом, актуальность темы исследования определяется:
- во-первых, сложностью научно-теоретических и практических задач,
стоящих перед нашей страной в условиях формирования информационного
общества, когда возрастает потребность в сохранении суверенного статуса
России и вместе с тем рефлексивного освоения ею( тенденций развития
мирового информационного пространства;
- во-вторых, необходимостью преодоления принципов «рыночного
фундаментализма» как доминантных в деятельности современных средств
массовой информации, переносящих критерии получения прибыли любой
ценой в духовную сферу жизнедеятельности социума, отчего происходит
постепенное снижение интеллектуально-нравственного «порога» в массовом
сознании;
в-третьих, потребностью определения критериев, оценки массмедийного менеджмента, учитывающих диалектическое единство проявления объективных связей экономики и политики, теоретического, специализированного и массового сознания, социальной психики и мотивации поведения социума, в развитии социально-экономической, политической, духовной и информационной сфер жизнедеятельности социума;
в-четвертых, необходимостью существенной корректировки экономического детерминизма массмедийного менеджмента социально-моральными концептами, не позволяющими периодическим изданиям перемещаться в желтый спектр прессы и наполнять «сознательное» и «бессознательное» потребителей информации низкопробными темами, сюжетами, образами;
- в-пятых, потребностями гармонизации маркетинговой и креативной форм деятельности редакционного коллектива в рамках «информационного менеджмента», позволяющего совмещать материальное с идеальным, товарное с духовным и выстраивать приемлемую для масс-медиа и её аудитории социальную коммуникацию с прямой и обратной связью.
Научно-практическая проблема определяется необходимостью разрешения противоречия- между требованиями закона ментальной идентичности и реальной деятельностью массмедийного менеджмента, сопровождаемого разрушением духовной, экономической и политической идентичностей общества, грозящей интеллектуально-нравственной деградацией массового сознания.
Научно-практическая задача исследования заключается в анализе различных методологических подходов к достижению ментальной идентичности в обществе с помощью средств массовой информации; в формулировании направлений вывода отечественной прессы из пут экономикоцентризма, материально-детерминационного тупика; в обосновании социальной необходимости и ресурсной возможности гармоничного совмещения в журналистской деятельности дихотомии принципов-категорий: «прибыльность» - «нравственность», «экономичность» - «духовность».
Степень научной разработанности проблемы. Исследование эффективности массмедийного менеджмента открывает возможность для изучения механизмов и закономерностей воздействия социальной, политической информации на сознание, психику людей, их поведение и деятельность. Анализ научно-прикладных аспектов данной проблемы потребовал использования общетеоретических, конкретно-прикладных подходов, позволяющих обосновать концепцию коммуникативных основ эффективности массмедийного менеджмента в современных условиях. Весь спектр изучаемых проблем и созданных в связи с этим работ можно, на наш взгляд, разделить на ряд групп.
Первая группа - это работы, в которых содержатся необходимые для> реализации авторского замысла общеметодологические и политологические подходы к исследованию темы диссертации (Ж.Бодрийяр, К.Гаджиев, С.Кара-Мурза, М.Кастельс, Н.Луман, М.Маклюэн, И.Мелюхин, В.Романов, А.Соловьев, Э.'Тоффлер, А.Уткин, Г.Хакен и др.)1, позволяющие понять и исследовать социокоммуникативную, властную, управленческую природу массмедийного менеджмента, а также механизмы социальной самоорганизации.
Вторая группа - исследования, позволившие автору проанализировать функциональные особенности и свойства системы, средств массовой информации - В.М. Горохова, А.А. Грабельникова, И.М. Дзялошинского, Я.Н. Засурского, Е.П. Прохорова; С.Г. Корконосенко; Т.В.Науменко, И.Д. Фомичевой, Т.И.Фроловой и других2. Следует отметить, что выявленные и описанные выше названными исследователями функции системы- СМИ обеспечивают формирование в массовом сознании образа средств массовой информации, в основном, как «четвертой власти». В этих работах не рассмотрены или недостаточно раскрыты функции СМИ' по защите национальных интересов, достижению ментальной идентичности в обществе.
Третья группа - работы, раскрывающие сущностное содержание современного массмедийного менеджмента, таких авторов как Е.Л.Вартанова, Б.Н.Головко, СМ. Гуревич, А.В. Кочеткова, А.В.Костров,
Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург, 2000; Гаджиев К.С. Политология: Учебник для высших учебных заведений. М., 2003; Кара-Мурза С.Г. Манипулирование сознанием. M, 2000; Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. М., 2000; Луман Н. Медиакоммуникации.-М ,2005, Маклюэн М. Понимание MEDMA. М., 2007; Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М., 1999; Романов В.Л. Социальная самоорганизация и государственность. -М, 2003; Политические коммуникации / под ред. А.И.Соловьева. М., 2004; Соловьев А И. Политология. Политическая теория,-политические технологии. М., 2003; Тоффлер Э. Третья волна. М., 2002; Уткин А.И. Глобализация: процессы осмысления. М., 2001; Хакен Г. Информация и самоорганизация. М , 1991.
2 Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1993; Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. М., 2000; Дзялошинский И.М. Методы деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества. М., 2001; Засурский Я.Н. Система СМИ в России. Аспект-Пресс. М., 2001; Прохоров Е.П. Журналист и массовое сознание. М., 2007; Корконосенко С.Г. Основы теории журналистики. М., 1993; Науменко T.B. Функция журналистики и функции СМИ // CREDO. 2000.№ 20; Фомичева И.Д. СМИ как партиципарные коммуникации. Дисс. в виде науч. доклада на соиск. уч. ст. д. филол.н. М.,2002; Фролова Т.И. Социальная журналистика и ее роль в общественном диалоге. М., 2003.
7 Д.В.Мартынов, Т.М.Орлова, А.В. Оськин, В.М. Шепель и другие1. Однако в работах перечисленных авторов не раскрываются истоки экономического детерминизма современного массмедийного менеджмента, а также причинно-следственные концепты «рыночного фундаментализма» в деятельности масс-медиа, непрерывно атакующие ментальные социально-психологические установки потребителей информации и вестернизированно корректирующие общественное сознание.
К четвертой группе можно отнести исследования, в которых обосновывается необходимость - и возможность гармонизации современного массмедийного менеджмента на основе законов развития информационных отношений в обществе, вскрытия механизмов мотивационного управления медиасферой, в целях формирования общественного идеала в сознании масс и обеспечения информационной устойчивости политической системы нашей страны в контексте социальной информациологии. Это работы: В.В.Воробьева, Дахина В.Н., Добросклонской Т.Г., И.А.Гундарова, Н.И.Захарова, П.Н.Киричек, К.В.Маркелова, В.Н.Маркина, А.С.Панарина, В.Д.Попова, В.В.Силкина, B.C. Степина, А.В.Шевченко, Р.А.Явчуновской и других2.
1 Вартанова ЕЛ. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003; Головко Б.Н. Деловые
издания: информационный менеджмент массовой коммуникации. СПб., 2005; Гуревич СМ. Экономика
отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004; Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и
экономические аспекты: монография. М.: РИП - холдинг, 2006; Костров А.В. Основы информационного
менеджмента. М., 2001; Мартынов Д.В., Оськин А.В. Рынок печатных СМИ в России и в мире. М., 2006;
Орлова T.M. Экономические основы информационной деятельности // Массово-информационные процессы
в современной России. М., 2002; Она же: Коммуникационный менеджмент. Дисс. на соиск. уч. степ, доктора
экон. наук. 2003; Коммуникационный менеджмент. / под ред. В.М.Шепеля. М., 2004; Средства массовой
информации России / под ред. Я.Н. Засурского. М., 2005 и др.
2 Воробьев B.B. Менеджмент в социальной информациологии. М.:РАГС, 2005; Дахин В.Н. Формирование
дуализма общественно-политической жизни в России.М.,1994; Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения
медиа текстов. М., 2000; Гундаров И.А. Парадоксы российских реформ. М., 1997; Захаров. Н.И.
Мотивационное управление в социально-экономических системах. М.: РАГС, 2000; Киричек П.Н. Средства
массовой коммуникации и информационная культура общества. М.: РАГС, 2006; Он же. Публицистика и
политология: Природа альянса. Саранск, 1995; Маркелов K.B. Информационная политика и общественный
идеал. М.: РАГС, 2005; Маркин В.Н. Мотивационный менеджмент. М.:РАГС, 2006; Панарин А.С. Реванш
истории: российская стратегическая инициатива в XXI веке. М.: Логос, 1998; Попов В.Д. Тайны
информационной политики: социальный психоанализ информационных процессов. М., 2003; Он же.
Парадоксы в судьбе России. М., 2005; Он же. Социальная информациология и журналистика. М., 2006;
Силкин В.В. Информация и коммуникация в системе государственной службы (социально-
информациологич. анализ). Саратов, 2005; Шевченко А.В. Информационная устойчивость политической
системы. М., 2004; Явчуновская Р.А. Глобальные проблемы в человеческом измерении. М, 2001.
Анализ всей перечисленной научной литературы помог автору представить в общем виде состояние научной разработанности проблемы и определить подходы к выбору критериев эффективности массмедийного менеджмента, выявить ресурсы оптимизации редакционного менеджмента.
Цель исследования: на основе анализа массмедийного менеджмента сформулировать основные критерии оценки повышения его эффективности в перспективе.
Реализация цели исследования требует решения следующих задач:
1) опираясь на социо-коммуникативный подход в исследовании
тенденций и закономерностей развития информационного общества,
раскрыть объективную роль массмедийного менеджмента в воздействии на
общественное сознание;
2) выявить коммуникативную составляющую механизма оптимизации
редакционной деятельности на основе применения теории о
коммуникативной природе власти, о взаимосвязи кодов власти и медийных
кодов, теории коммуникативного действия информационной и духовной
власти;
сформулировать общие, специфические и частные критерии оптимизации медийного менеджмента на основе системного и социально-информациологического подходов;
показать реальные причины экономического детерминизма современного массмедийного менеджмента, формировавшегося в условиях «шоковой терапии», разрушившей прежнюю систему производства, распространения, потребления массовой информации;
5) обосновать необходимость и возможность гармонизации
современного массмедийного менеджмента на основе синкретики
маркетинга и креатива в деятельности коллективов периодических изданий в
условиях перехода отечественной прессы из информационного режима в
информационный рынок при гетерогенной трансформации массовой
аудитории потребителей журналистской продукции;
6) опираясь на диалектическое единство связей во взаимодействии власти и общества, экономики и политики,, показать объективную необходимость применения комплекса критериев,повышения эффективности деятельности редакционных коллективов;
Объектом исследования является массмедийный менеджмент.
Предметом; исследования^ являются принципы, методы, механизмы повышения эффективности коммуникативных основ массмедийного менеджмента в трансформирующемся социуме.
Эмпирическую базу исследования составляют: публичные выступления: руководителей страны, касающиеся деятельности масс-медиа результаты социологических и политологических исследований в 2003-2007 годах - «Ценности социальной справедливости в массовом сознании россиян» (Социологический центр Российской академии: государственной службы при Президенте РФ; 2003 г.), «Граждане новой России: кем себя ощущают и в каком обществе хотели бы жить? (1998-2004)» (ИКСИ РАН, 2005 г.), «Бюрократия и власть в новой России: позиция населения и оценка экспертов» (Центр комплексных социальных исследований. Институт социологии РАН; 2005 г.), «Свобода. Неравенство: Братство: Социологический портрет современной России» (Институт социологии РАН' 2007 г.); материалы исследования: «Предпочтения читательской аудитории «Российской газеты» и; возможность дальнейшего расширения её влияния на региональном рынке», проведенного в городе Ставрополе в 2008 году научно-исследовательским «Центром чтения и современного рынка печати» при непосредственном участии; автора, а также материалы мониторингового исследования, проведенного фондом Гэллапа в 2005 - 2007 годах: «Аудитория ежедневных: газет»; законодательные документы Российской-Федерации, регулирующие отношения в информационной сфере; программы и официальные документы государственных органов, касающиеся средств массовой информации.
Теоретико-методологической основой исследования являются политологический, системный, социально-информациологический подходы в исследовании проблем массмедийного менеджмента и политического управления, философские и социологические принципы изучения системы власти, СМИ и общественного сознания. Особое место в исследовании занимают классические положения теории журналистики, общей теории информации и социальной информациологии, теории современного гражданского и информационного общества, позволивших выявить механизм влияния информационно-коммуникативных технологий на общественное сознание в целом, и в особенности - на политическое сознание, применить теоретические положения и концептуальные аргументы, обусловленные спецификой объекта и темой исследования. В основе этой специфики лежит единство информации и коммуникации, изучаемое с позиции социальной информациологии. В диссертационном исследовании использованы также методы количественного и качественного анализа, методы сравнения, обобщения, аналогии и наблюдения.
Основные научные результаты, полученные автором.
Доказано, что в условиях постиндустриального общества прогресс в развитии медиасферы, решение проблемы формирования гуманистических информационно-коммуникативных отношений в социуме, не может осуществляться на принципах только материальной выгоды. Назрела необходимость - на основе новых парадигм и восстановления классических парадигм реконструировать весь комплекс идеологии и технологии массмедийного менеджмента, который в настоящее время не отвечает принципу единства материального, духовного производства. Обосновано, что при формировании современного массмедийного менеджмента, базирующегося на рыночной парадигме журналистской деятельности, на второй план отодвигается воспроизводство духовности в обществе.
Установлено, что переориентация массмедийного менеджмента на воспроизводство суверенных гуманистических ценностей в обществе при
гетерогенной трансформации массовой аудитории достижима на основе паритетности маркетинговой (производственно-экономической) и креативной (духовно-практической) деятельности редакционного коллектива. Принцип паритетности должен закладываться в фундамент коммуникативной политики периодического издания, нацеленного на качественную журналистику, в целях повышения доверия между государством и гражданским обществом, между элитой и народом, развития диалога между ними.
3. Выявлено, что гармонизированный синкретизм «материального» и
«идеального», «товарного» и «духовного» начал в коммуникативной
политике отечественной прессы может служить эффективным средством
очищения информационного пространства от медийных продуктов
антидуховного свойства. Выброс в публичную сферу ' подобных
медиапродуктов обусловливается побочными (негативными) явлениями
гетерогенной трансформации массовой аудитории, в целом прогрессивной,
но содержащей в себе и тенденцию снижения востребованности
качественной журналистики, что даёт возможность существования для
«жёлтой» прессы.
4. Определено, что процесс оптимизации массмедийного
менеджмента в современных условиях своим функциональным
контрапунктом имеет принципиальную корректировку коммуникативной
составляющей редакционной деятельности средства массовой информации.
Для целеполагания данного процесса свойственны задачи стратегические и
тактические: первые связаны с улучшением «внешних» условий
редакционной деятельности, прямо обусловленным усилением
протекционистской роли государства и общества в медиасфере, а вторые — с
улучшением «внутренних» её условий, непосредственно зависящим от
интроекции нерыночных начал в редакционный- менеджмент, на основе
самоорганизации и организации.
5. Показано, что материальная одномерность редакционной деятельности на основе экономических критериев (прибыльно — убыточно) в трансформирующемся социуме существенно ослабляет посредническую информационно-коммуникативную функциональность прессы, которая в этом случае допускает появление разрывов (лакун) в прямых и обратных связях общества и государства, между властью и общественным мнением. Минимизация подобных коммуникативных сбоев в практике прессы во многом зависит от придания полифонических свойств редакционному менеджменту, критерии эффективности которого должны носить комплексный характер.
Научная новизна диссертационного исследования:
разработана концепция коммуникативных основ массмедийного менеджмента в трансформирующемся социуме, предполагающая замену доминирующего в его рамках «экономикоцентрического» дисбаланса гармонизированными универсалиями функционального свойства, («материальное — идеальное» и «товарное — духовное»);
раскрыты реальные причины экономического детерминизма в современном массмедийном менеджменте, обусловившие переход российской прессы на рыночную парадигму деятельности, вызвавшую духовный кризис отечественного журнализма с появлением «желтого» сектора медиа-сферы, целенаправленно наполняющего общественное сознание различными трэшами, низкопробными темами, сюжетами, образами, резко снижающими интеллектуальный уровень развития социума;
доказана возможность гармонизации массмедийного менеджмента на основе синкретизма маркетинговой (управление экономикой издания) и креативной (управление творческим процессом) деятельности редакционных коллективов и, соответственно, выстраивании оптимальной для прессы, общества, государства социальной коммуникации с прямой и обратной связью;
доказано наличие в общественном мнении острой потребности в повышении интеллектуального, духовного уровня содержания массмедиа в погашении дефицита на широкий диалог в СМИ между элитой и обществом, на материалы аналитического характера. Требуется существенное повышение массмедийной культуры в журналистском сообществе и среди населения;
выявлена социокоммуникативная природа любого редакционного коллектива, которая проявляется на уровне социальной самоорганизации, внутренней флуктуации и внешнего управления со стороны государства с целью реализации национальных интересов России;
обоснована необходимость введения комплекса критериев для оценки эффективности массмедийного менеджмента, прежде всего, с позиций социально-политической, ментальной идентичности в обществе, без снижения значимости экономических критериев;
в теоретическом и практическом измерениях эффективности массмедийного менеджмента доказана целесообразность применения таких критериев как: общенациональные, региональные и муниципальные интересы, степень удовлетворения информационных потребностей аудитории СМИ, диалогичность, социальная коммуникативность, степень обеспечения информационной доступности граждан, информационная культура, креативность, корпоративность, рыночная и духовная целесообразность развития различных массмедиа и другие;
- определены формы и способы оптимизации массмедийного
менеджмента путём радикальной корректировки коммуникативной
составляющей редакционной деятельности за счёт коренного улучшения
«внешних» и «внутренних» её условий, связанного, во-первых, с усилением
роли государства и общества в медиа-сфере и, во-вторых, с интроекцией в
эту сферу нерыночных начал журнализма.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что в диссертации теоретически обоснованы и
14 эмпирически подтверждены выявленные автором пути преодоления в массмедийном менеджменте экономического детерминизма. Теоретический и практический материал, содержащийся в данной работе, может быть использован органами власти и институтами гражданского общества при разработке и реализации информационной политики, для повышения эффективности массмедииного менеджмента и, в целом, для повышения политической и информационной культуры членов нашего общества. Положения и выводы диссертационного исследования могут использоваться при подготовке специалистов, работающих в масс-медиа, в информационно-аналитической области, в сфере обеспечения информационной безопасности общества, а также могут найти применение в учебных курсах для студентов, изучающих проблемы массмедииного менеджмента.
Достоверность и научная обоснованность результатов исследования обеспечивается применением общенаучных теоретико-методологических принципов и методов познания; положений и методов политологии, социологии, журналистики как политической науки. В ходе исследования осуществлена проверка полученных данных, сопоставлены результаты с выводами, содержащимися в других исследовательских работах подобной проблематики. Научные выводы и практические рекомендации основаны на разработках отечественных и зарубежных авторов, а также на материалах общероссийских социологических исследований.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были обсуждены и апробированы на заседаниях проблемной группы и кафедры информационной политики ФГОУ ВПО «Российской академии государственной службы при Президенте РФ», использованы при совершенствовании управления редакционным коллективом «Российской газеты». Часть положений, выводов и предложений нашла отражение в публикациях автора.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
Статусно-ролевые особенности менеджмента периодического издания в современных условиях
Известно, что менеджмент в сфере бизнеса рассматривается и как вид деятельности, связанной с управлением коллективом предприятия, и как профессия, и как управленческая группа, «управляющая команда». Мы исследуем менеджмент, представляющий собой определенный вид деятельности, в науке рассматриваемый как одно из направлений общей теории управления.
Менеджмент периодического издания определяется как «деятельность, связанная с экономическим управлением редакцией или компанией»1. С этим можно согласиться, однако, с точки зрения социальной информациологии наибольший интерес представляет управление отношениями внутри коллектива редакции или компании в целях повышения эффективности ее деятельности, в том числе и экономической деятельности.
В теории менеджмента выделяют общий и специальный менеджмент. «Общий менеджмент изучает принципы и закономерности управления социально-экономическими процессами (функции управления, управленческий цикл, стратегическое управление, мотивация, лидерство)» «Специальный менеджмент рассматривает управление специфическими объектами, например менеджмент в сфере услуг, муниципальный менеджмент, финансовый менеджмент». Важно отметить, что объектом общего менеджмента являются люди в организациях и совокупность отношений между ними, возникающих в процессе управления этими организациями. «Объектом специального менеджмента являются особые отношения между людьми в организациях, отражающие специфику последних. ... Кроме того, объектом специального менеджмента могут быть некоторые виды специальных процессов» . Если учесть все выше сказанное, то люди и совокупность отношений между ними - главное в менеджменте организаций. «Предметом менеджмента являются экономический механизм, организационные структуры, маркетинг, персонал, информация, информационная культура, поведение людей в организациях и другие составные части системы управления»2.
Отметим, что информационный менеджмент относится к специальному менеджменту, его объектом является, прежде всего, управление информационными процессами .
Далее автор исходит из того, что менеджмент средства массовой информации является частью информационного менеджмента. Его объектом выступают отношения внутри коллектива СМИ. Маркетинг средства массовой информации - это часть информационного маркетинга, который учитывает отношения СМИ к обществу и личности. Государственный информационный менеджмент и маркетинг, решают задачу формирования и реализации государственной информационной политики.
При этом подчеркнем, что следует различать два процесса управления: управление экономическими, социальными, политическими и т.д. процессами с помощью информации; управление собственно информационными процессами с помощью информации.
К числу первых относятся политические процессы, которые имеют свои специфические сущностные черты и «типы политических изменений»5. «Политический процесс представляет собой совокупность всех динамических изменений в поведении и отношениях субъектов, в исполнении ими ролей и функционировании институтов, а также во всех иных элементах политического пространства, осуществляющихся- под влиянием внешних и внутренних факторов» .
Исходя из классического понимания» производственной деятельности применительно к деятельности СМИ, можно обнаружить все элементы процесса производства. В данном производстве есть осознанная цель, производитель пользуется средствами труда, с помощью которых обрабатывает предмет труда и вырабатывает продукцию, поставляемую на информационный потребительский рынок.
Вместе с тем, рассматриваемое- производство обладает особой спецификой2. Дело в том, что производство и обмен информацией обладают особенностями, отличающими их от производства и обмена материальными, товарными ценностями . Информация - это товар, но товар,Г.имеющий особенные, отличительные свойства; скажем, от товаров материального мира, измеряемого в физических единицах (тонны, метры и т.п.). »
С другой стороны, это разновидность духовного производства, во многом отличающаяся от материального производства. Информация живет не сама по себе, она живет в сознании, в «информационном человеке» (B.C. Егоров), поэтому имеет духовное значение. Но сознание материализуется в действиях, в труде, в конечном счете - в товаре.
Журналист, как производитель продукции - пользуется своими специфическими средствами производства: орудиями журналистского труда и применяет особые, характерные лишь для этой области деятельности, методы, способы и приемы. Объект, на который он воздействует, также _ специфичен. Журналистскаяу информация - вид социальной информации, то есть она отражает жизнь внутри социума и о социуме в СМИ
Экономический и социальный детерминизм в системе редакционного менеджмента
Д. Мерсер, описывая практику менеджмента и развивая его теорию, выделяет пять уровней человеческой энергии, соответствующих пяти видам человеческого труда: 1) мускульная энергия (тяжелый физический труд); 2) нервная энергия (легкий физический труд); 3) логическая энергия (простой умственный труд); 4) интеллектуальная энергия (сложный умственный труд); 5) духовная энергия (творческий труд) .
Такой подход в управлении компанией предполагает в качестве конечной цели - получение максимальной прибыли. Но достижение этой цели невозможно без опоры на духовные, интеллектуальные факторы, ибо главная ценность, опора и цель - человек, его способности. Поэтому правомерно применение духовных критериев в менеджменте, вообще, и в редакционном, в частности.
Современные научные разработки показывают, что оценивая эффективность управления любой организацией по экономическим показателям, нельзя обходить стороной интеллектуальные факторы и условия. Одним из таких условий является, на наш взгляд, степень развития экономического сознания в обществе, адекватность его задачам экономического менеджмента.
Два десятилетия реформирования российской экономики свидетельствует, что с самого начала этого процесса не была поставлена задача достижения опережающего информационного эффекта в формировании необходимого экономического сознания, коррекции экономической психологии. Или иначе - достижение экономической и информационной идентичности, «единство подходов в оценке базовой идентичности»2. В настоящее время в массовом сознании и даже в специализированном сознания не раскрыты, не поняты суть и перспективы конечной цели реформ в России.
Непросвещенность экономического сознания людей при переходе к рыночной экономике нанесла мощный удар по психике социума, вызвала шок, растерянность, а в итоге - хаос в сознании, а затем и в экономике, что и привело к глубокому экономическому кризису. Одна из его главных причин - кризис в управлении, кризис в политическом управлении, кризис в сознании людей.
В массовом экономическом сознании и в настоящее время нет ясности в том, какой тип экономики строится в России. Назвать ее либеральной недостаточно, поскольку ответ является не полным, поскольку существует несколько видов либерализма. Поэтому и критерии эффективности редакционного менеджмента не могут быть сведены только к экономическим критериям. Практика показала, что они и политические, духовные, информационные, идеологические. Реализовать их на практике призваны и средства массовой информации. Я.Н. Засурский пишет: «Надо отстаивать свои идеалы. Нельзя, чтобьг журналист менял свои взгляды, сообразуясь с материальной выгодой»1.
Мировой опыт и мировая наука свидетельствуют, что в экономике объективно проявляется культурная, духовная, социально-психологическая детерминация или детерминизм обратной связи. Это означает, что наряду с экономическим детерминизмом различных сфер жизни общества, существует взаимообратное влияние политики, культуры, этики, духовности на экономику.
В доказательство- детерминизма обратной связи можно привести мысль о том, что экономика является концентрированным выражением политики. Т.Парсонс, Ю.Хабермас и другие авторы доказали, что тип культуры предопределяет тип экономики. Жизнь подтвердила правоту известного теоретического постулата М.Вебера о детерминированности типа экономики господствующим типом этики. Булгаков С.Н. в работе «Философия хозяйства» показал как в экономике объективно проявляется духовная и социально-психологическая детерминация, когда надо учитывать «дух истории»- и «дух времени». Он считал, что без подъема силы духа народа, без учета экономического мировоззрения и экономической психологии, без «духовного экономизма» хозяйство не поднять, ибо «всякая хозяйственная эпоха имеет свой дух и в свою очередь является порождением этого духа»1.
Смещение детерминирующей доминанты социального прогресса с материальной, экономической сферы — на коммуникативно-информационную сферу убедительно показал в своих трудах О.Тоффлер .
Социальная- информациология рассматривает информационную потребность как. часть духовных процессов, информационное производство/-распределение и потребление (знаний и информации) как часть, духовного производства3. Последнее, безусловно, базируется на экономике, но в своюг очередь оказывает на нее существенное детерминирующее воздействие.. Целевая особенность.российской государственной, политики состоит в том; чтобы наделить информацию и знание не только чисто экономическим, товарным, статусом, но и придать им статус духовных «феноменов, субстратов духовного производства», и в этой связи «следует поставить вопрос об информационном детерминизме всех сфер нашей жизни» и конечно же, политической сферы
Коммуникативные начала позиционирования периодического издания на информационном рынке
В современных условиях в России происходит процесс создания цивилизованного рынка средств массовой информации. «Российский рынок прессы на сегодняшний день — один из наиболее многообещающих и перспективных, с приличной динамикой развития, причем развитие это происходит и количественно, и качественно»1. На успешное развитие медиарынка благоприятно влияет стабильная экономическая обстановка в стране, устойчивое увеличение числа читателей, передовые технологии, приток внутренних и иностранных инвестиций в индустрию СМИ, а также устойчивый рост доходов от рекламы. Рїмеет место бурное развитие мобильной связи и увеличение числа пользователей сети Интернет.
Этот процесс сопровождается появлением многочисленных новых изданий, что существенно увеличивает конкуренцию. В связи с этим, каждый издатель старается повысить экономическую эффективность и познавательно-эстетическую привлекательность своего издания. Усиливающаяся конкуренция заставляет находить правильную маркетинговую стратегию и концепцию позиционирования издания на информационном рынке.
Решение проблемы выбора концепции периодического издания и процесс его позиционирования на информационном рынке, а так же комплекс маркетинговых мер, способствующих позиционированию, выходят на первый план.
Прежде, чем приступить к анализу этого, основного вопроса данного параграфа, следует отметить, что журналистская информация это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание людей, побуждения их к определенной деятельности, понимания ими тех жизненных ситуаций, в которых они живут. В то же время, понимание — это не сенсорный, а коммуникативный опыт. Коммуникативный опыт, в свою очередь, является результатом диалога, «это разговор и понимание» участниками переговоров друг друга1. Другими словами сущностная, функциональная сторона деятельности. СМИ — удовлетворение информационных потребностей общества и развитие диалога между властью и обществом.
Заметим, что социальная информациология изучает единство, взаимодействие социальной коммуникации и социальной информации, а также рассматривает в качестве субстрата общества не только информационного человека, но и коммуникативного человека.2
Известно, что «маркетинг - это наука, которая изучает позиционирование товара по отношению к товару конкурентов».3 Тогда маркетинг в СМИ — это «искусство продвижения журналистской информации для массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей и получения средством массовой информации максимально возможного дохода».4
Одна из первых задач, встающих перед учредителями издания - это выбор сегмента информационного рынка, на котором оно будет представлено. Затем — изучение этого сегмента для подтверждения обоснованности выбора. При этом изучаются как количественные, так и качественные характеристики. К качественным относятся особенности экономики региона распространения издания и социального состава. К количественным - целевая аудитория, т. е. аудитория, на которую рассчитывает в своей деятельности редакция.
Для начала, при исследовании целевой аудитории проводится
территориальный анализ населения региона предполагаемого распространения. Выясняется- количество жителей, их распределенность по городам и сельской местности. Важен и демографический анализ: возраст, национальность, пол, образование, профессия, уровень доходов. Необходим психографический анализ особенностей.населения - это стиль жизни; нравы, обычаи, традиции. Все то, что- влияет на формирование информационных потребностей1.
Так, к примеру, до начала 90-х годов газеты были практически типизированы, читателя «Известий» трудно было отличить от читателя «Советской России». В настоящее время читателей-этих газет различить не сложно..
Перечисленные выше действия позволяют определить сегмент рынка, в котором редакция будет осуществлять свою деятельность. Єегмент рынка — это совокупность потребителей (читателей) одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Только после определения сегмента разрабатывается модель издания (оформительская и содержательная) и концепция эффективного позиционирования.
Позиционирование - это операция, обеспечивающая выгодные позиции, в сознании, потенциальных покупателей. То есть позиционируется продукт в сознании покупателей: В нынешнем сверх коммуникативном обществе можно, добиться успеха лишь рассчитывая, на «избранные» аудитории, концентрируя-внимание на малых группах, т. е. сегментах.
Креативно-маркетинговый баланс медийной политики средства массовой информации
Необходимость баланса, гармоничного соединения экономической, деловой, коммерческой деятельности с творческим процессом, направленным на выполнение социальных функций средств массовой информации, продиктовано современными требованиями к информационной политике государства.
Постоянно испытывая влияние структурных социально-экономических перемен, отечественные средства массовой информации вынуждены пересматривать свои позиции в области содержания и формы подачи информационного продукта, перераспределять внешние и внутренние ресурсы в пользу «выгодного», с экономической точки зрения, материала.
Проблему сбалансированного ведения креативной и маркетинговой деятельности автор проанализировал на примере «Российской газеты».
С целью изучения отношения читателей к этой газете в июле 2007 года в городе Краснодаре и в феврале-марте 2008і года в городе Ставрополе было проведено исследование, при участии автора, на тему: «Предпочтения читательской аудитории «Российской газеты» и возможность дальнейшего расширения ее влияния на региональном рынке»1. Было проведено по 19 мероприятий в каждом городе, в том числе: - «круглые столы» в центральных городских библиотеках на тему «Пресса и её читатель»; - анкетирование читателей залов периодики газетных киосков; - опрос покупателей и продавцов периодики газетных киосков; - специальный учет спроса на «Российскую газету» с недельным приложением в читательских залах библиотек г.г. Краснодара и Ставрополя; - собеседования с должностными лицами, выбранными в качестве экспертов, в т.ч. руководителями местных СМИ и. структур распространения прессы; - опрос случайных прохожих.
Всего исследованием было охвачено 297человек в г. Краснодаре и 301 человек в г. Ставрополе. Анализ показал, что в Ставропольском крае издается 115 газет и 4 журнала, из них: - газеты, учредителями или соучредителями которых являются краевые и муниципальные власти - 44; - газеты ведомственные, корпоративные и общественных организаций -26; - частные газеты — 45.
Сравнительные тиражи федеральных газет на Ставрополье выглядят следующим образом: «Аргументы и факты» - 56 тыс. экз.; «Комсомольская правда» - 20 тыс. экз.; «Московский» комсомолец» - 15,1 тыс.экз.; «Российская газета» (ежедн.) - 6,86 тыс. экз.; «Российская газета Неделя» -153,5 тыс.экз.1
Подписка на федеральные и местные газеты, как и вообще в стране, невысока: федеральные - «Аргументы и факты» - 18,95 тыс.экз.; «Комсомольская правда» - 17,8 тыс.экз.; «Труд» - 5,22 тыс.экз.; «Российская газета» (ежедн.) - 4,54 тыс. экз.; «Спид-инфо» - 2,55 тыс. экз.; «Известия» -0;304 тыс.экз.; «Аргументы недели» - 0, 099 тыс.экз.; «Коммерсант» - 0,095; тыс.экз.; местные - «Телекурьер» - 37,0 тыс.экз.; «Кавказская неделя» - 17, 73 тыс.экз.; «Ставропольская правда» - 8,75 тыс.экз.2
Отметим;, что 66 процентов тиража «Российской газеты» распространялось по подписке, через розницу - 34 процента. Тираж еженедельной «Российской газеты»: общий - 153519 экз., в том числе льготная подписка - Г45197 экз. В отдаленных, особенно горных, районах розничная продажа печатных изданий .практически отсутствует, хотя в крае в сельской местности насчитывается 429 отделений почтовой связи.
По мнению руководителей ведущих распространительных структур края, значительного увеличения продаж «Российской газеты» в розницу при нынешнем состоянии сети распространения — добиться почти невозможно. В настоящих условиях повышение распространения газеты через розничную торговлю может повлечь затраты несоизмеримые с предполагаемой прибылью.
В ходе исследования важно было выявить «свою» читательскую аудиторию. В последние годы произошло увеличение числа читателей периодики в библиотеках. Так в научной библиотеке г. Ставрополя в 2007 году с периодикой работали более 6 тысяч человек, половина из них постоянные посетители, а 49 процентов - специалисты с высшим и средним специальным образованием, 42 процента - студенты, 4 процента - учащиеся техникумов, колледжей, ПТУ и школьники, 4 процента - пенсионеры. К их услугам более 500 периодических изданий, в том числе 100 газет.
По данным учета библиотеки, в 2007 году наиболее востребованными были следующие периодические издания: 1. «Российская газета». 2. «Спорт - экспресс». 3. «Советский спорт». 4. «Комсомольская правда». 5. «Независимая газета». 6. «Аргументы и факты». 7. «Труд». 8. «Известия». 9. «Красная звезда». 10. «Ведомости».
Также выяснилось, что краевая юношеская библиотека в своем читальном зале предлагает 115 периодических изданий, в том числе и «Российскую газету». Однако, спросом у молодежи «РГ» не пользуется. Запросы этой категории читателей часто определяются тендерными предпочтениями. Девушки предпочитают читать «Лизу», «Крестьянку», «Здоровье», «Бурду», «Космополитен». Юноши проявляют интерес к электронике, автоделу, моделизму, спорту, радиотехнике и в соответствии с этим предпочитают журналы - «За рулем», «Радиомир», «Техника молодежи». На выбор молодых людей в периодике оказывают влияние и предпочтения родителей, отсюда внимание молодежи к таким газетам и журналам, как «Комсомольская правда», «АиФ», «Вокруг света», «Крестьянка» и т.п.
Интересы к периодическим печатным изданиям со стороны старшей учащейся молодежи диктуются прагматическими целями. У этой категории молодых людей мотивами являются самообразование и обучение. Повышенный интерес проявляется к учебным приложениям к газетам «Первое сентября», «Литература», журналам: «Русский язык в школе», «Государство и право», «Информатика и образование», «Воспитание школьников». Есть спрос на журналы: «Вопросы истории», «Вопросы литературы», «Вопросы экономики», «Литературное обозрение», журналы прикладного характера - «Главбух», «Бухгалтерский учет» и т.д.
