Содержание к диссертации
Введение
1. Лингвистический стоппер как компонент прессрекламы 8
1.1. Структурно-стилистические особенности текстов пресс-рекламы 8
1.2. Стоппер как стилистический феномен 23
1.3. Локализация и специфика функционирования стопперов в структуре рекламного текста 42
Выводы 55
2. Иноязычные заимствования как рекламный стоппер 57
2.1. Типы иноязычных заимствований в историческом аспекте 57
2.2. Семантизация заимствований в рекламном тексте 71
2.3. Заимствование в рекламе как выразитель национально-культурного сознания 75
Выводы ". 85
3. Национально-культурный и региональный аспекты восприятия стопперов пресс-рекламы 87
3.1. Специфика национально-ориентированных рекламных текстов 87
3.2. Национально-культурный характер лексического фона как стоппер в рекламном тексте 96
3.3. Региональные онимы и диалектизмы как стопперы в пресс-региональных рекламных текстах 104
3.4. Региональная специфичность рекламных стопперов-тропов 112
Выводы 125
Заключение 127
Библиографический список 131
Приложение 147
- Локализация и специфика функционирования стопперов в структуре рекламного текста
- Заимствование в рекламе как выразитель национально-культурного сознания
- Национально-культурный характер лексического фона как стоппер в рекламном тексте
- Региональная специфичность рекламных стопперов-тропов
Введение к работе
Реклама стала объективной реальностью журналистской деятельности. В данной работе пресс-реклама рассматривается как разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, способные побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку. Представляется необходимым исследовать, какими дискурсивными средствами достигается оптимальное воздействие рекламы на потребителя периодики конкретного региона, поскольку предпринятое нами исследование базируется на утверждении национально-культурно и регионально обусловленного характера рекламной рецепции.
В ситуации, когда в Россию хлынул «поток» зарубежной рекламной продукции, отечественная рекламная индустрия нередко слепо использует речевые, зрительные, звуковые приемы импортных производителей, игнорируя реальные потребности и специфику восприятия аудитории своего региона. В результате реклама становится «провальной», не выполняя своей основной функции быть средством распространения информации, стимулирующей сбыт, что, в свою очередь, может лишить издание рекламодателей и привести к финансовому краху.
Не случайно, в последнее время обнаруживается большой интерес журналистов и лингвистов к изучению пресс-рекламы на региональном материале. Выделяются работы В.В. Тулупова, Е.Б. Кургановой, А.В. Литвиновой. Однако таких исследований еще недостаточно для валидных обобщений и выводов.
Историографию изучения собственно рекламных текстов на региональном и национально-культурном материале нельзя назвать обширной. Можно обозначить наиболее интересных авторов: О.А. Корнилов, А.Г. Халатян, А. Вежбицкая, Е.В. Медведева.
Анализ рекламного материала, представленного в региональных периодических изданиях, заставляет обратиться к поиску специфических лингвистических и психологических средств воздействия, обнаруживаемых в рекламном дискурсе, которые вслед за С.А. Гориным мы обозначаем термином «стопперы». Предполагается, что каждый из элементов структуры рекламного текста может содержать стопперы (дискурсивные средства рекламного воздействия), главной целью которых становится усиление «запоминаемости» рекламных сообщений и «вовлечения» получателя информации [Горин, 1997, 57].
Как представляется, именно стопперы становятся выразителями национально-культурной специфики восприятия определенной аудитории и позволяют судить о ментальносте данной социальной группы. Их изучение на местном материале дает возможность выявить лингвистические параметры, отражающие ментальность кубанского потребителя рекламы, а также обнаружить наиболее значимые для текстов пресс-рекламы функции.
Все вышеизложенное определяет актуальность предпринятого исследования.
Методологической основой изучения стопперов в текстах пресс-рекламы является теория речевой деятельности. Наиболее перспективным в предпринятом исследовании представляется анализ, учитывающий социальную опосредованность рекламного текста, представленный в работах В.И. Карасика, В.Л. Полукарова, Н.Н. Кохтева, Г.Г. Почепцова, В.В. Кеворкова, И. Морозовой, Р.И. Мокшанцева, Е.Б. Кургановой, Л.Ю. Гермогеновой, Ю.С. Сорокина, Е.В. Медведевой, Ю.К. Пироговой, А.Н. Баранова, Н.Б. Паршина, В.В. Ученовой.
Объектом исследования являются стопперы рекламного текста. Под стопперами понимаются все языковые средства, выполняющие функции привлечения внимания и «вовлечения» реципиента.
Предметом исследования становятся способы структурирования и функционирования стопперов в региональной рекламе.
Материалом для исследования послужили рекламные сообщения, представленные в газетной и журнальной публицистике как рекламного, так и нерекламного характера, опубликованные в региональных периодических изданиях последних трех лет таких, как «Кубанские новости», «Краснодарские известия», «Из рук в руки», «Мир информации», «В каждый дом», «С легкой руки», «Юг России, «Небо Кубани», «На юге Выходной», «Сегодня».
Целью диссертационного исследования является выявление лингвистических стопперов региональной рекламы и системное исследование их функционирования.
Цель определяет следующие задачи:
- дать определение стоппера как компонента структуры текста
пресс-рекламы;
- выявить специфику локализации и функционирования стопперов в
структуре рекламного текста;
рассмотреть иноязычные заимствования в аспекте рекламной деятельности, определив их место в структуре рекламных стопперов;
исследовать национально-региональный компонент восприятия стопперов пресс-рекламы, систематизировав национально-специфичные стопперы.
На защиту выносятся следующие положения:
- В вербальной составляющей рекламного сообщения выделяются
пять основных частей: заголовок, имя бренда, эхо-фраза, основной
рекламный текст, слоган. Каждый из вышеобозначенных элементов может
содержать специфические средства воздействия и «запоминаемости»,
получившие название «стопперы», и способен при определенных условиях
становиться стоппером. Стопперы, обнаруженные в слоганах, можно
классифицировать в соответствии с существующими лингвистическими
уровнями: фонетическим, лексическим, грамматическим.
- Привлечение внимания и «вовлечение» покупателя
осуществляются разными языковыми средствами: используются
семантико-стилистические свойства слов, структурные особенности
предложения, фонетико-интонационные, а также графические приемы.
Заимствованная лексика способна выполнять функцию стоппера в рекламе, семантизируясь различными способами: переводясь на русский язык, внедряясь в оригинальном виде в русскоязычной фразе, подаваясь как английская фраза с последующим переводом. Основными рекламными стопперами в кубанской пресс-рекламе выступают англицизмы, выполняющие информативную и текстообразующую функции. Они становятся декоративным, аттрактивным, побудительным, стилеобразующим, компрессирующим средством в рекламных сообщениях.
Система культурных ценностей, характеризующих определенную национальную культуру, оказывает влияние на поведение покупателей при выборе и покупке какого-либо товара. Рекламные тексты могут использовать языковой культурный компонент в апеллятивных целях, а также для суггестивного воздействия на потребителя, делая его рекламным стоппером.
В отношении Юга России сформировалась достаточно развитая и взаимосвязанная мифологическая система. В политической рекламе продуктивно внедряется миф об особой исторической миссии края. В регионе традиционное и прошлое всегда соотнесено с положительным. Приветствуются номинации с национальным и региональным колоритом. Нередко миф о традициях опирается на мифы о «своих» и «чужих».
Существуют различные виды национально-культурно обусловленных лексем. Онимы как обозначение имен собственных и географических реалий, известных только жителям определенного региона, а также диалектизмы могут становиться стопперами региональной рекламы.
- Тропы, которые в рекламном тексте всегда выступают в роли стопперов, могут быть рассмотрены как явление, имеющее ярко выраженную национально-культурную специфику. Научная новизна исследования.
Впервые рассматривается в функциональном аспекте и
анализируется такое явление, как стоппер в пресс-рекламе.
Исследуются заимствования как рекламный стоппер.
Изучается национально-региональный аспект восприятия
стопперов пресс-рекламы.
Выявляются специфические стопперы кубанской пресс-рекламы,
определяющие ментальность и специфику языковой личности
кубанского потребителя пресс-рекламы.
Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования.
Работа позволяет расширить арсенал известных средств рекламного воздействия, углубляет знания о компонентах рекламного текста и их функциях в региональной прессе. Полученные в ходе проведенного анализа результаты могут быть использованы журналистами-практиками, а теоретические положения - в преподавании курсов основ журналистики, рекламы и творческой деятельности журналиста, а также в спецкурсах по обучению рекламной деятельности журналиста.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.
Локализация и специфика функционирования стопперов в структуре рекламного текста
Каждый из структурных компонентов рекламного текста способен при определенных условиях становиться стоппером. Нами были выявлены факторы, способствующие возникновению явления «стоппера» в рекламных структурах. Они могут быть рассмотрены в отношении каждого из базовых текстовых элементов.
Как показывает анализ, в пресс-рекламе стопперами становятся заголовки, представляющие какую-либо апеллятивную стратегию. Они нашли отражение в классификации X. Кафтанджиева. [Кафтанджиев, 1995, 134].
Вслед за ним нами выделяются следующие типы заголовков-стопперов:
1. заголовок-вопрос;
2. заголовок-отрицание;
3. заголовок-показание; 4. заголовок-парадокс;
5. заголовок-суперутверждение;
6. заголок-решение проблемы;
7. заголовок-свидетельское показание;
8. заголовок, рекламирующий два товара одновременно;
9. заголовок на двух языках;
10. заголовки с различными способами использования бренда;
11. заголовок-анекдот.
Заголовок-вопрос - это прием одной из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется по следующему принципу - в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можно найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом «исследовательском процессе» рекламное изображение. Например. Как убрать дилетантов с дороги? Как вывести бензин на чистую воду? Как работает в Краснодаре программа защиты свидетелей? Почему гламур для народа? (о фотовыставке) Как можно заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Этот тип рекламной стратегии можно определить как «стратегия вызывания любопытства». Но ее использование таит в себе немало рисков. Заголовок-отрицание. Модель этого типа заголовка такова: в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении. Это часто использующийся риторический прием, благодаря которому, фраза приобретает более оригинальное звучание. Например. Стабильность в нестабильном мире. Заголовок-демонстрация представляет собой фразу, которая акцентирует демонстрацию товара или услуги. Акцентирование обусловлено тем фактом, что порой и изображение несет те же функции. Модель такого заголовка реализуется через указательные местоимения. Например. EPSON. Это цветные лазерные принтеры и проекторы. Домашняя мини-пивоварня - не миф, а реальность. Ваша персональная Пивная Машина. Заголовок-парадокс создан по модели коммуникативной стратегии, близкой к модели отрицания. Эффект достигается двумя противоречащими суждениями. Например. XEROX. Мир меняется. Мы в компании XEROX стремимся применять наш опыт и знания так, чтобы многое в этом мире изменилось к лучшему. Не меняются лишь наши принципы: персональный холод, персональная ответственность. Заголовок-суперутверждение предельно лаконично утверждает пользу товара или услуги. Его используют только в тех случаях, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве предлагаемой продукции. В противном случае эффект от возможного разочарования загубит всю рекламную стратегию данной рекламной компании. Например. Бизнес-регион. Юг России - это: новые деловые партнеры, выгодные контакты, новые цифры успеха. Строить, значит с профессионалами. Бороться с амброзией - значит бороться за здоровье людей. Кубань с хлебом - значит, и Россия будет с хлебом. Заголовок-решение проблемы представляет собой компрессированный текст, где предлагается мгновенное избавление от возникших трудностей. Например. Если Вы хотите сделать Ваше объявление более заметным на страницах газеты, выделите его: «тип инверсия», «тип рамка», «тип точка». Где спорт - там здоровье! Заголовок-свидетельское показание. Это достаточно часто используемая техника. Некоторые издания отдают предпочтение только таким заголовкам. Главное их преимущество в том, что в цитате в некоторой степени преодолевается недоверие потребителя: ROLSEN. Народный кондиционер. Для тех, кто умеет считать деньги. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно, объединяет рекламу некоторых товаров и услуг. Такая рекламная стратегия встречается довольно редко. Типичный пример такого симбиоза - реклама гостиничных и транспортных кампаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации. Например. VEKA - начни с окна! Гарантируем качество! Металлопластиковые двери! ЗАО «ЫМТО. Оборудование и материалы связи. Внимание: теперь 2 новые модели. Резка до 50 мм! Мультиплаз 2500. Мультиплаз-7500.
Заимствование в рекламе как выразитель национально-культурного сознания
Лексическая семантика может рассматриваться в рамках соотношения «язык - познание - культура», т.е. с учетом и когнитивных, и культурных факторов ее функционирования.
Очевидно, именно этот подход является наиболее адекватным в рамках исследований рекламного текста.
Заимствование иноязычного слова следует рассматривать в контексте межкультурной интерференции, обусловливающей интерференционные явления на уровне семантики слова, т.е. понимания и восприятия иноязычной лексики под влиянием различных стереотипов сознания, сложившихся в заимствующей культуре.
В основе контрастивного изучения семантики, как считает Л.М. Семенова, должно лежать следующее положение: «В самой семантике слова изначально заложена информация двух планов:
1) трансличностная, универсальная, основополагающая на всеобщем канитивно-семантическом континиуме;
2)трансличностная, но локализованная микросоциумом интерференция, т.е. интерференция, обусловленная национально-культурной спецификой лингвализации мира» [Семенова, 2000, 7].
Ценность лингвострановедческой теории состоит в том, что она предполагает рассмотреть слово в виде совокупности «лексического понятия» и «лексического фона».
Лексическое понятие понимается как «набор признаков, с помощью которых люди определяют можно ли назвать данный предмет данным словом» [Верещагин, Костомаров, 1990, 40].
Лексический фон соответствует коммуникативной, накопительной функции, его существование обусловлено тем фактом, что «вокруг каждого слова, особенно (центрального, ключевого) складывается целый ореол всевозможных сведений» [Верещагин, Костомаров, 1990, 43].
Термин «лексический фон» является производным от понятия «фоновые знания» - «знания, потенциально присутствующие в сознании человека и той общности людей, в котором данный индивид принадлежит» [Семенова, 2007, 9].
Обычные носители английского и русского языков
1) располагают определенными знаниями о лексической системе родного языка, в который входят данные бизнес-лексемы;
2) имеют некоторые знания и представления о реалиях местной экономической культуры; 3) обладают способностью эмоционально переживать и оценивать местную экономическую реальность под влиянием стереотипов восприятия, которые они усвоили в данной когнитивно-психологической среде.
Важный шаг в освещении проблемы иноязычных слов был сделан в исследованиях А.А. Леонтьева [Леонтьев, 1966, 60-67]. Исходным моментом явилась квалификация рассматриваемого явления как «осуществление» двух текстов, т.е. двух речевых пластов.
Термин «иноязычное вкрапление» был введен в научный обиход А.А. Леонтьевым в работе «Иноязычные вкрапления в русскую речь» [Леонтьев, 1966,60-67].
А.А. Леонтьев классифицирует иноязычные вкрапления на основе аналитической дистрибутивной модели с четырьмя независимыми уровнями и распределяет их по 16 типам. Открывает данную классификацию полное иноязычное вкрапление (прямая вставка в русский текст отрезка на другом языке), заканчивает обычный русский текст без иноязычных вставок.
По А.А. Леонтьеву обычное заимствование - это «иноязычное слово, выступающее в русском грамматическом оформлении, с русифицированной семантикой и в русифицированной звуковой форме». Иноязычные вкрапления А.А. Леонтьев подразделяет на две основные категории - полные и частичные. Частичные вкрапления представляют собой, с одной стороны, иноязычные лексемы или отрывки текста на иностранном языке, в разной степени, ассимилированные в русской речи, с другой - русские лексемы или предложения в нерусском звуковом, графическом или грамматическом оформлении («ломаная» русская речь).
Одной из основополагающих работ по данной проблематике, в которой был сделан следующий важный шаг в решении спорных вопросов иноязычных слов, явилась книга Л.П. Крысина «Иноязычные слова в современном русском языке» [Крысин, 1968, 47], в которой автор ставит ряд важных проблем, подчеркивая различие между заимствованной лексикой, экзотизмами и иноязычными вкраплениями, которое «заключается в их соотношении с системой употребляющего их языка».
По Л.П. Крысину иноязычные вкрапления - незамкнутые группы слов, употребление которых обусловлено степенью знакомства говорящего с иностранным языком, некоторыми стилистическими или жанровыми особенностями речи [Крысин, 1968, 47].
Отличие иноязычных вкраплений от лексических заимствований состоит в том, что первые «не принадлежат системе использовавшего их языка» [Там же, 47].
Под различными названиями (иноязычное включение, нетранслитерированный элемент, иносистемное языковое явление) понятие иноязычного вкрапления изучается в ряде работ. Наиболее интересна для нашего исследования представляется работа Ю.Т. Листровой.
Однако предпринятые исследования в области заимствований не только не исчерпали всей проблематики, но, наоборот, поставили ряд новых вопросов, высветив неопределенность самого понятия иноязычных вкраплений, несистемность их изучения, неясность их положения среди языковых средств, используемых в стилистических целях.
Основное различие между экзотизмами и иноязычными вкраплениями заключается в том, что иноязычные вкрапления в большинстве случаев передаются графикой иностранного языка, в то время как экзотизмы - русским алфавитом. Например, «Яблочный Fairy. Яблочнее яблок», «МАХІмально выгодные цены»; «И [DiJ на прорыв» (вкрапления); «Бодибилдинг», «Аква-аэробика», «Аква-марис» (экзотизмы).
Национально-культурный характер лексического фона как стоппер в рекламном тексте
Слово как единство звуковой формы и лексического понятия вызывает в сознании человека, говорящего на данном языке, совокупность некоторых непосредственно отраженных со словом знаний, общих для всех носителей языка [Верещагин, Костомаров, Морковкин, 1977, 160-161].
Подобные сведения не входят в лексическое понятие, но, несомненно, являются фактом содержательного плана слова, определяемого предметностью языка (под предметностью понимается отраженный в семантике реальный фон, знание которого совершенно необходимо для адекватного понимания языка [Брагина, 1981, 146].
Совокупность таких тесно ассоциированных со словом сведений Е.М. Верещагин и В.Г. Костомаров называют лексическим фоном, а слова и номинативные словосочетания, отличающиеся от понятийно-эквивалентных иноязычных слов и номинативных словосочетаний лексическими фонами — фоновыми лексическими единицами [Верещагин, Костомаров, Морковкин, 1977, 160]. Рекламные тексты и словесные товарные знаки создаются с учетом не индивидуальных ассоциаций, а, наоборот, массовых, кодифицированных, общепринятых в среде носителей данного языка и культуры. ,
Например, слово «домострой» несет положительную семантику, поскольку у кубанцев складывается свое отношение к этому слову, ассоциирующееся с традиционным укладом, постоянством, домовитостью. Очевидно, не у всех носителей русского языка, живущих в других регионах, возникнут ассоциации, адекватные кубанскому региональному сознанию.
Изучение ассоциаций и ассоциативных норм в разных языках, типичных ассоциаций на слова разных языков дает богатый материал для межкультурных исследований в сфере рекламы.
«Лексический фон, как и лексическое понятие, по своей сути — явление культурно-языковое. Они оба лежат на пересечении языка и культуры» [Томахин, 1980, 151].
Лексический фон имеет индивидуальный статус, т.е. он входит в сознание данного конкретного человека, будучи фиксатором знания. Поскольку в сознании человека выделяются знания, принадлежащие исключительно ему, в индивидуальном лексическом фоне могут быть выделены личностные семантические доли, являющиеся носителями единиц такого знания. В то же время, другая часть семантических долей лексического фона отражает национально-культурную специфику. Слова, отличающиеся лексическими фонами от эквивалентных иноязычных слов, называют «фоновыми» [Верещагин, Костомаров, 1977, 74-75].
Такие единицы языка, как лексемы, идиомы, пословицы, содержат некий компонент значения, который понятен носителям обслуживаемой этим языком культуры. Рекламные тексты могут эксплуатировать языковой культурный компонент в апеллятивных целях, а также для суггестивного воздействия на потребителя, делая его рекламным стоппером. Культурный компонент в лингвострановедении понимается как «зависимость семантики языка от культурной среды индивидуума» [Комлев, 1966, 116-117], или как «семантика слова, связанная с национальной культурой» [Комлев, 1966, 42]. В отличие от культурного компонента вообще выделяют культурный страноведческий компонент.
Считается, что культурный компонент слова любого языка с точки зрения своего генезиса и представленности бывает общечеловеческим или региональным - ряд понятий свойственен всем людям или населению группы стран. С другой стороны, культурный компонент семантики некоторых слов связан с национальной культурой соответствующего народа, неотделим от нее, поэтому он своеобразен, специфичен по своему происхождению и, конечно, ограничен рамками известной культурно-языковой общности. Последний носит название национально-культурного компонента.
Нам близко следующее определение: «Национально-культурным компонентом называется тот компонент (составная часть) плана содержания слова, который не имеет реляционного, относительного, внутреннего характера и восходит к особенностям истории, жизни, быта народа-носителя языка» [Верещагин, Костомаров, 1977, 22].
Слова, своеобразная семантика которых отражает своеобразие культуры, называются «лексикой со страноведческим культурным компонентом».
Однако проделанное нами исследование словесных товарных знаков и рекламных текстов показывает, что выделение национально-культурного компонента значения весьма условно, т. к. любое слово национально своеобразно и трудно провести границу между его общечеловеческим и национально-культурным компонентом значения.
Не только кубанскому потребителю, но и любому реципиенту с русской ментальностью вполне понятно использование таких рекламных номинаций, как «Казачья ярмарка», «Станичник» (овощная икра), также общепривлекателен рифмованный слоган «Кубанская пшеница - есть, чем гордиться!»
И все же можно утверждать, что лексический фон номинации в сообщении часто выступает своеобразным стоппером, поскольку специфика региональной ментальности заставляет кубанскую аудиторию воспринимать рекламируемую продукцию как качественную и вызывающую доверие, поскольку она «своя».
Так, как показывает анализ, в региональной прессе обнаруживается немалое количество номинаций, обращенных к слову «Кубань»: Печенье «Кубань», «Кубань GSM», «Кубань Лада», «Кубтелеком», масло «Кубаночка», «Кубанец» (автобусы).
Существуют данные [Морозов, Морозова, 2001, 78], позволяющие рассматривать культурный компонент семантики некоторых номинаций, обнаруживаемых в региональной пресс-рекламе как субъект мифотворчества. Исследование 1999г. [Морозов, Морозова, 2001, 84] «Образ региона в российском массовом сознании» показало, что в отношении ряда регионов сложились устойчивые стереотипы. В отношении Юга России сформировалась достаточно развитая и взаимосвязанная мифологическая система. В массовом сознании существует миф «счастливого Юга», где все живут сытно и безбедно. Реклама активно эксплуатирует этот миф.
Региональная специфичность рекламных стопперов-тропов
Тропы, которые в рекламном тексте всегда выступают в роли стопперов, рассматриваются нами как явление, имеющее ярко выраженную национально-культурную специфику. Поэтому в переводной рекламе невозможно порой сохранить имеющиеся в ней средства художественной выразительности. Исследователи [Медведева. 2003, 187] советуют при выборе способа перевода этих лексических единиц учитывать их основные особенности: наличие ассоциативных связей с ключевыми словами и отсутствие видимых ассоциаций с видом рекламируемого товара. Только при условии соответствия этим двум критериям, а также при полном или частичном совпадении значений с оригинальными неключевыми словами в тексте-оригинале иноязычные оригинальные неключевые слова могут быть признаны их эквивалентами. Как представляется, процесс образования тропов в каждой языковой общности детерминирован в первую очередь «языковой картиной мира» носителей языка. Появление самого понятия «языковая картина мира» обусловлено, как нам представляется, действием двух факторов, которые независимо друг от друга способствовали его появлению. Мы солидарны с позицией О.А. Корнилова [Корнилов, 2003, 247], который предлагает выделять два императива введения в научный обиход понятия языковая картина мира (ЯКМ): культурологический и лингвистический. Знакомство с любой культурой, ее изучение, всегда будут неполными и в некотором смысле даже поверхностными, если в поле зрения человека, обратившегося к этой культуре, не окажется такого основополагающего компонента, как склад мышления нации, национальная логика мировосприятия и мирооценки. «Какой «сеткой координат» данный народ улавливает мир и, соответственно, какой космос выстраивается перед его очами. Этот особый «поворот», в котором предстает бытие данному народу, - и составляет национальный образ мира» [Халатян, 1997,89].
Таковой «сеткой координат, улавливающей мир», своего рода «очками», через которые представители данной культуры смотрят на мир и благодаря которым видят в этом мире только ТО и только ТАК, как и другие носители таких же «очков», безусловно, является национальный склад мышления, который зафиксирован в национальном языке представителей данной культуры. Язык - неотъемлемая и важнейшая часть любой национальной культуры, полноценное знакомство с которой обязательно предполагает не только изучение материальной составляющей этой культуры, не только знание ее исторической, географической, экономической и прочих детерминант, но и попытку проникновения в образ мышления нации, попытку взглянуть на мир глазами носителей этой культуры, с их «точки зрения».
В сфере образной выразительности большая роль принадлежит фоновым знаниям общности, так как именно фоновые знания способствуют более полному и образному восприятию языковых единиц.
Так, метафора в слогане «Баунти -райское наслаждение!» (реклама шоколада Bounty) для русского человека не столь очевидна, как для носителя английского языка. Для англоязычной среды «Баунти» - это не только фирменное название шоколадных батончиков, содержащих кокосовые орехи, которые производятся в Великобритании.
Bounty — название британского военного корабля, получившего известность из-за происшедшего на нем в 1789 году мятежа во время его плавания в Тихом океане. Матросы высадились на одном из островов, где в изобилии произрастали кокосовые орехи, а туземные девушки отличались красотой. Попав в этот райский уголок, матросы с корабля «Баунти» действительно получили райское наслаждение. Эпизод этот, как и название корабля, и даже фамилия капитана (Уильям Блай - William Bligh) широко известны в странах английского языка, прежде всего из-за фильмов, посвященных этому событию [Longman, 1992, pp. 134,117,877]. Однако русскоязычному потребителю все это неизвестно, рекламное название шоколада воспринимается на веру - Баунти - райское наслаждение.
По мысли Эдварда Сепира в работе «Язык. Введение в изучение речи», культуру можно определить как то, ЧТО данное общество делает и думает. Язык же есть то, КАК думают» [Сепир, 1993, 193]. Согласившись с таким определением, мы должны признать, что мы проникаем в образ мышления нации, в ее способ видения мира, понимаем особенности менталитета носителей данной культуры и данного языка, только познав план содержания этого языка, а глубинное знакомство с семантикой чужого языка, в свою очередь, предполагает, по нашему убеждению, овладение языковой картиной мира (ЯКМ) именно этого национального языка как системой его видения мира.
Проблема «слово - образ» может быть отнесена к внутренней жизни языка. Образ всегда находит словесное выражение, обусловленное законами номинации национальных языков, но каждый языковой образ обусловлен внешними ассоциативными связями экстралингвистического характера - как национальными, так и интернациональными [Брагина, 1981, 120].
Психологичность, индивидуальность образа, с одной стороньг и социальность - с другой, объясняют, почему одно и то же слово может ассоциироваться с разными образами у различных людей, особенно если они принадлежат к разным культурам.
При экспорте рекламы для обеспечения эффективности воздействия необходимо овладение не только словами иностранного языка, но и типизированными образами в национальном сознании народа-носителя языка и культуры, в противном случае происходит перенос понятий одного языка на понятия другого.
Как показывает анализ, основой рекламных слоганов прессы Краснодара становятся метафоры и метонимии. Это наблюдение подтверждает ранее высказанное Е.Б.Кургановой [Курганова, 2004, 182] о продуктивности процесса метафоризации в рекламе. Соотносясь с предложенной ею классификацией метафор, в кубанской пресс-рекламе мы выделили следующие типы.
