Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Система журналов общего интереса Германии 16
1. История возникновения и типология журнального рынка Германии 16
2. Первые новостные иллюстрированные еженедельники 36
Глава 2. Концепция журнала «фокус» и его особенности в сравнении с другими новостными иллюстрированными еженедельниками 51
1. Концепции журналов-конкурентов 52
2. Редакционная политика журналов 64
3. Сравнительный анализ читательской аудитории еженедельников 72
4. Доходы еженедельников 75
5. Продвижение брендов 81
6. Интернет-версии новостных еженедельников 90
Глава 3. Особенности подачи материалов о россии в журнале «фокус» ( в сравнении с журналом «Шпигель») 96
1. Контент-анализ статей о России 96
2. Образ России 106
3. Лингвистический анализ публикаций о России 146
Заключение 151
Библиография 155
Приложения 165
- История возникновения и типология журнального рынка Германии
- Концепции журналов-конкурентов
- Доходы еженедельников
- Контент-анализ статей о России
Введение к работе
Российский журнальный рынок находится сегодня под влиянием западных издательских домов. Русскоязычные варианты журналов «Cosmopolitan», «Vogue», «Men's Health», «Geo», «Chip» следуют разработанным за рубежом концепциям. Среди иностранных издательств, работающих в России, лидерами по продажам являются «Burda» («Бурда»), «Axel Springer Russia» («Аксель Шпрингер Раша»), «Conde Nast» («Конде Наст»), «Independent Media Sanoma Magazines» («Индепендент Медиа»), «Hachette Filipacchi Shkulev» («Ашет Филипаки Шкулев»). Популярные в Германии журналы успешно раскупаются и российскими читателями.
Завоевав рынок глянцевой и специализированной прессы, зарубежные издательские дома не спешат составить конкуренцию российским общественно-политическим новостным еженедельникам. Пока среди российских журналов «Эксперт», «Профиль», «КоммерсантЪ Власть» и «Итоги» заметен только приобретенный по лицензии из США «Русский Newsweek». Его издает немецкий издательский дом «Аксель Шпрингер Раша» как новостной еженедельник для широкого круга читателей, но тираж его небольшой — 50 тыс. экземпляров. Общий разовый тираж перечисленных еженедельников России составляет не более 500 тысяч экземпляров. Для 142-миллионного населения страны такая цифра говорит о том, что на медиарынке ниша новостных еженедельников ещё не заполнена и место лидера не занято.
Другая ситуация в странах Западной Европы и США. Там новостные еженедельники имеют гораздо большие тиражи. Для исследования такого типа журналов наибольший интерес представляет Германия.
Когда 4 января 1947г. в Ганновере появился новостной еженедельник «Der Spiegel» («Шпигель»), основанный Рудольфом Аугштайном, началась новая эра немецкой прессы. Десятилетиями лидируя на немецком рынке СМИ, «Шпигель» обеспечивал читателей новостными темами, подавая их преимущественно критично. Множество журналов, таких как «Kritik» («Критик»), «Information» («Информацион»), «Mix» («Микс»), «Plus» («Плюс»), «Moment» («Момент»), «Aktuell» («Актуэль»), «Deutsches Panorama» («Дой- чес панорама»), «Dialog» («Диалог»), «Puls» («Пульс»), пытались повторить успех «Шпигеля», потеснить его в нише новостных еженедельников, но безрезультатно. И только спустя 50 лет издательский дом «Бурда» вывел на рынок журнал «Focus» («Фокус»), который смог быстро занять место в тройке лидирующих еженедельников страны. Он составил достойную конкуренцию журналу «Шпигель», отобрав у него часть читателей и рекламодателей. Что привлекло к журналу «Фокус» огромную читательскую аудиторию? Какими средствами и приемами был достигнут его успех? Данная диссертационная работа — «Фокус» в системе новостных иллюстрированных журналов Германии (анализ концепции и контента)» — посвящена поиску ответов на эти вопросы.
Степень научной разработанности темы. Журнальная периодика ФРГ мало изучена отечественной медианаукой, хотя российские исследователи немецкой прессы в разные годы занимались отдельными аспектами. Монография Ю.Я. Орлова «Печать ФРГ» - одна из самых первых по данной теме. За сорок лет, прошедших после ее опубликования, информационная ценность монографии, естественно, в значительной мере утрачена. Из современных актуальных работ следует выделить, прежде всего, монографию Г.Ф. Вороненковой «Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества (национальное своеобразие средств массовой информации Германии)», где обстоятельно представлена история развития СМИ Германии, а также работы Г.Ф. Вороненковой по проблемам немецкой журналистики до и после объединения Германии.
Однако монографии, в которой был бы проанализирован опыт, приобретенный немецким журнальным бизнесом с 1945г. по настоящее время, пока не появилось. Это и побудило автора данной работы заняться комплексным исследованием функционирования новостных еженедельников Германии.
В разработке заявленной темы автору помогли монографии Е.И.Андрунас, Е.Л.Вартановой, Я.Н. Засурского, Л.М. Земляновой, Н.В. Уриной, Л.В. Шарончиковой, а также труды С.М.Гуревича, Г.В.Лазутиной, Е.П.Прохорова, М.В.Шкондина, М.И. Шостак. Монографии Е.Л. Вартановой, С.М. Гуревича напрямую не связаны с немецкой журналистикой, но послужили автору научным фундаментом при анализе маркетинга и менеджмента журнальных издательств ФРГ.
Большое внимание при изучении особенностей журнального рынка ФРГ было уделено трудам немецких исследователей и медиаэкспертов. Во многих отношениях опорной в анализе немецких СМИ является монография Германа Майна «Массмедиа в Германии».
Теоретическим подспорьем автору послужили монографии Дженни Маккеу, Джона Морриша, Криса Фроста, Кристиане Крюгер, Беттины Калтенхейзер.
Как только «Фокус» заявил о себе на журнальном рынке, немецкие ученые принялись сравнивать его концепцию с концепцией «Шпигеля», самого сильных его конкурента.
Одним из первых в этом направлении стало исследование Кристиане Крюгер «Журналистский репортаж в тренде времени. Стратегия стиля и текстового дизайна в новостном еженедельнике «Фокус». Оно было опубликовано в Мюнхене в 1995 году. Впервые были выявлены различия между подачами информации журналов «Фокус» и «Шпигель», а также их читательскими аудиториями. Кристиане Крюгер обратила внимание на новаторство «текстового дизайна», используемого «Фокусом», на более простой язык нового еженедельника и на все то, что облегчает его коммуникацию с читателями. Кристиане Крюгер предложила также методологию анализа печатного издания, некоторые положения которой были использованы автором данной работы при лингвистическом разборе текстов.
Четыре года спустя Ральф Штокманн в работе «Шпигель» и «Фокус»: сравнительный анализ содержания»1 (1999 г.) исследовал на предмет тематики и жанров публикации журналов-конкурентов за 1993 — 1996 годы. Р. Штокманн выявил причину, благодаря которой «Фокус» за первые пять лет своего существования догнал по тиражу «Шпигель»: публикация «полезных советов» и обращение к «сервисным темам» (в то время как «Шпигель» посвящал целые номера истории религий, эзотерике, пространным дискуссиям на общественные темы). Подмеченная Р. Штокманном практическая составляющая содержания «Фокуса» эффективно работает на тираж издания по сей день.
Нельзя не отметить исследование Беттины Калтенхейзер «Выбор у киоска. Влияние дизайна обложек политических магацинов на розничную продажу» (2005 г.). Оно посвящено методам, используемым издателями «Фокуса», «Шпигеля» и «Штерна» для привлечения читателей. Автор подробно рассматривает характерные элементы дизайна и верстки обложек, влияние анонсируемых на обложках тем на продажу журналов, маркетинговую политику издательств, направленную на увеличение продаж.
Не обойдены вниманием автора данного исследования учебники и хрестоматии по истории зарубежной журналистики и современным зарубежным СМИ, особенно главы в них, посвященные Германии.
Актуальный материал для данного исследования взят также из статей, опубликованных в «Вестнике Московского университета» (Серия Журналистика), авторы которых анализируют принципы функционирования журналистики европейских стран.
Использовались многочисленные справочные издания разных лет, касающиеся истории Германии, законодательства ФРГ о СМИ, данных по печати и распространению журнальных изданий.
Актуальность исследования состоит в том, что в России на рынке СМИ отсутствует действительно популярный, современный и прибыльный для издателя информационный еженедельный журнал. На примере журнала «Фокус» автор выявляет суть и важность комплексного подхода к созданию концепции подобного еженедельника. Не только оригинальный формат, профессиональная команда журналистов являются залогом успеха нового издания на рынке, но и грамотная стратегия продвижения, политика по развитию бренда издания и постоянный контроль за реализацией заявленной концепции как всего издания, так и его отдельных публикаций.
На рынке информационных и иллюстрированных еженедельников Германии за многомиллионную читательскую аудиторию борются три журнала: «Шпигель», «Фокус» и «Штерн». У них схожий формат, практически одна целевая аудитория, один пул рекламодателей и общие темы для освещения, но каждый из них, тем не менее, имеет свою историю и свою концепцию развития, свой, узнаваемый читателями, стиль подачи информации.
«Фокус» удерживает высокие позиции на рынке и сохраняет свою конкурентоспособность только потому, что его издатели постоянно заботятся о качественном и технологическом совершенствовании своего дела, об эффективном менеджменте.
Цель диссертационной работы заключается в том, чтобы подробно исследовать концепцию журнала «Фокус», сравнить ее с концепциями еженедельников «Шпигель» и «Штерн», рассмотреть историю создания и этапы развития бренда журнала «Фокус», могущего быть примером для запуска успешного российского новостного журнала и продвижения его на рынке печатных СМИ.
Секрет успеха работы немецких медиаменеджеров состоит не столько в том, КАК они продают, а в том, ЧТО они продвигают. Поэтому анализу содержания текстов посвящена значительная часть диссертационного исследования. Автор обращается к материалам о России за 2004-2008 гг. журналов «Фокус» и «Шпигель». Более трехсот проанализированных публикаций московских корреспондентов ведущих еженедельников Германии дают представление о том, как работают немецкие журналисты, аккредитованные в России, как они строят свои материалы, подбирают героев и экспертов для статей, насколько имидж каждого из журнальных изданий соответствует его содержанию.
Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:
проанализировать журнальный рынок Германии;
рассмотреть историю журналов «Фокус», «Шпигель» и «Штерн»;
сравнить концепции журналов-конкурентов;
выявить методы продвижения журналов на рынке СМИ Германии;
дать сравнительные типологические характеристики новостных иллюстрированных еженедельников Германии;
определить целевую аудиторию каждого еженедельника;
проанализировать темы публикаций в каждом журнале;
выявить методы работы журналистов над информацией и характерные приемы ее подачи в каждом издании;
выявить степень объективности новостных материалов;
провести контент-анализ публикаций о России в журналах «Фокус» и «Шпигель»;
провести лингвистический анализ публикаций и заголовков в журналах «Фокус» и «Шпигель»;
определить, насколько имидж журнала, который создается благодаря рекламным акциям и кампаниям по продвижению бренда издания, соответствуют контенту, языку и качеству журналистских публикаций.
Исследуемая проблема связана с особенностями продвижения нового информационного продукта на медиарынок. Технологии создания и продвижения журнала «Фокус» на рынке Германии посвящена значительная часть работы. Опыт «Фокуса» может быть полезен российским СМИ. Они для продвижения нового продукта на рынок, к сожалению, не используют постоянно, как это принято в мире, весь комплекс маркетинговых коммуникаций, а ограничиваются рекламными и РЯ-мероприятиями в первый год появления издания на рынке. На Западе издатели постоянно следят за меняющимися запросами аудитории, ежегодно придумывают новые ходы по продвижению своего издания, привлекают научно-технические новшества.
В работе рассматривается также содержательная сторона журнала как продукта, который продвигается на рынок и продается.
Исследование опирается на данные, собранные о журнале «Фокус», публикации ведущих российских и зарубежных теоретиков, а также на метод контент-анализа, разработанный социологами для анализа журналистских текстов.
Объектом исследования является немецкий общественно- политический новостной журнал «Фокус».
Предмет исследования: концепция продвижения журнала на рынке масс-медиа и содержание журналистских работ, которые являются залогом успешного продвижения журнала.
Методологической базой диссертации послужили принципы теории журналистики, изложенные в трудах как российских, так и немецких исследователей. Использовались методы сравнительного исторического, типологического, социологического и лингвистического анализа. Важную роль сыграл также метод включенного наблюдения за процессом работы московского бюро журнала «Фокус».
Эмпирическую основу составляет контент-анализ статей за 20042008 гг. в журналах «Фокус» и «Шпигель», а также данные исследований, проведенных Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям РФ, Гильдией издателей периодической печати (ГИПП), Всемирной газетной ассоциацией (WAN), немецкими институтами изучения СМИ Германии и личный опыт работы диссертанта:
2004 г. Дюссельдорф - практика (2 месяца) в редакции ежедневной региональной газеты «Rheinische Post» («Райнише пост»);
2005 г. Бонн — практика (2 месяца) на радиостанции «Deutsche Welle» («Дойче Велле»);
2004-2006 гг. Москва - практика в должности ассистента-продюссера в московском бюро журнала «Фокус»;
2006-2008 гг. Москва - работа в должности бренд-менеджера отдела маркетинга в издательском доме «Аксель Шпрингер Раша».
Опыт работы автора в вышеперечисленных редакциях и отделах послужил хорошей базой для настоящего исследования: дал возможность сопоставить функционирование немецких и российских СМИ, особенно журнальных изданий, понять проблемы, стоящие сегодня перед российскими и немецкими издателями.
Автором данной диссертации проанализирован комплект журналов «Фокус» и «Шпигель» за 2004 - 2008 годы. Данный период интересен тем, что в 2004 г. В.В. Путин был избран на второй срок президентства и зарубежные СМИ, освещая выборную кампанию, подводили итоги его первого срока правления и одновременно делали прогнозы дальнейшего развития
России. В 2008 г. В.В. Путин передал президентскую власть Д.А. Медведеву, что также вызвало большой интерес немецких журналистов к политической ситуации в России.
Научная новизна: данное исследование представляет собой первый опыт комплексного изучения влиятельного и успешного иллюстрированного информационно-политического западноевропейского журнала «Фокус». К тому же данная работа является первой на русском языке, посвященной системному анализу журналов общего интереса Германии.
Анализируется формат иллюстрированных информационно- политических еженедельников Германии, проводится контент-анализ публикаций о России в журналах «Фокус» и «Шпигель». Впервые вводятся в оборот русской медианауки исследования авторитетных немецких ученых о становлении и развитии журнального бизнеса Германии.
На защиту выносятся следующие положения:
современные условия рынка СМИ требуют от издателя научно обоснованной концепции издания и соответствующих методов продвижения издания среди потенциальных читателей и рекламодателей;
концепция «Фокуса» является оригинальной, новаторской, так как впервые печатное СМИ было задумано и реализовано по логике построения контента Интернет-СМИ;
формат «Фокуса» как нового иллюстрированного еженедельника оказался особенно востребованным у молодой читающей аудитории, которую издатели назвали «информационной элитой», и у рекламодателей, что обеспечило финансовый успех проекта;
несмотря на устойчивые на протяжении десятилетий позиции «Фокуса», «Шпигеля» и «Штерна» на журнальном рынке, издатели не прекращают их инвестировать и продвигать, что позволяет выстраивать мультимедийные бренды;
при схожести формата и тем публикаций журналов общего интереса каждый из них четко выдерживает свою миссию: «Фокус» информирует и дает советы; «Шпигель» критикует, выполняя функцию общественного контролера; «Штерн» развлекает;
позиционируя в своей концепции «власть фактов» и отсутствие оценочное при подаче информации, «Фокус» в действительности не избегает трактовок происходящего в России. Категоричные и эмоциональные характеристики событий и лиц способствуют созданию негативного образа России у немецких читателей;
несмотря на сегодняшнюю тенденцию доминирования роли издателя и организуемого им менеджмента над профессиональными задачами творческого коллектива, журнал стремится выстоять на рынке благодаря актуальности, востребованности и оригинальной формы подачи своего контента.
Практическая значимость исследования состоит в том, что
дан анализ современной системы новостных еженедельников Германии;
проведен контент-анализ публикаций о России двух ведущих еженедельников Германии и выявлены принципы и методы подачи информации немецкими журналистами;
материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе при чтении курса «Современные зарубежные СМИ», а также в рамках курсов, посвященных непосредственно разработкам концепций изданий и технологиям продвижения периодических изданий на рынке;
исследование дает ориентиры для создания отсутствующего пока в России полноформатного и успешного новостного еженедельника — одновременно коммерчески выгодного, высокотиражного, востребованного как читателями, так и рекламодателями.
Апробация диссертации: результаты исследования обсуждались на семинарах Свободного Российско-Германского института публицистики, на научно-практических конференциях и семинарах факультета журналистики МГУ в 2008 - 2010 гг.: «Ломоносов 2008», «Ломоносов 2009», «Ломоносов 2010».
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
Санкова Л.В. Концепция еженедельника «Фокус» и его отличия от «Шпигель» // . - Выпуск № 2. — 2010 г. -. - 0421000082\0013. (0,6 пл.);
Санкова Л.В. Отличительная особенность трех ведущих еженедельников Германии («Фокус», «Шпигель», Штерн») // Меди@альманах.-2010- № 2. (0,3 п.л.);
Санкова Л.В. Новостные еженедельники Германии в условиях экономического кризиса// . - Выпуск № 2. — 2010 г. -. -0421000082\0020. (0,4 п.л.);
Санкова Л.В. «Фокус»: от идеи до бренда // СМИ Германии, Австрии, Швейцарии и Лихтенштейна: Сборник статей молодых ученых- германистов/ Под общ. ред. проф. Я. Н. Засурского; отв. ред. и сост. проф. Г.Ф. Вороненкова; науч. ред. И.Л. Тредлер. М: Факультет журналистики МГУ, 2008. - С.73-79. (0,7 п.л.);
Санкова Л.В. СМИ Германии в условиях экономического кризиса (на примере журналов «Шпигель», «Фокус» и «Штерн»), // Материалы докладов XVII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев, A.B. Андриянов. [Электронный ресурс] — М.: МАКС Пресс, 2010. — 1 электрон, опт. диск (CD-ROM). (0, 13 п.л.);
Санкова Л.В. Журнал Focus: особенности подачи контента // Материалы докладов XVI Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев. [Электронный ресурс] — М.: Издательство МГУ; СП МЫСЛЬ, 2009. — 1 электрон, опт. диск (CD-ROM). (0, 13 п.л.);
Санкова JI.B. Система журналов общего интереса Германии. Современные печатные и онлайновые издания: типологическое развитие // Материалы докладов XV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев. [Электронный ресурс] — М.: Издательство МГУ; СП МЫСЛЬ, 2008. — 1 электрон, опт. диск (CD-ROM). (0,13 п.л.);
Санкова Л.В. Самый читаемый еженедельник Германии журнал «Focus» отмечает сегодня 15 лет //
Гильдия издателей периодической печати//
дата опубликования 18.01.2008.(0,2 п.л.). Общий объем публикаций — 2,6 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Во введении обоснована актуальность исследуемой темы, дана характеристика основной проблемы исследования, определена цель и содержание поставленных для ее реализации задач, установлены объект, предмет исследования, теоретическая и методологическая основа работы, охарактеризованы научная новизна диссертации и наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, а также практическая значимость работы, ход ее апробации.
Завершает введение список публикаций диссертанта по теме работы и описание структуры исследования.
В первой главе — «Система журналов общего интереса Германии» — раскрывается история зарождения формата журнала в Европе. Дается современная типология журнальной периодики, излагается история становления первых немецких журнальных концернов. В главе детально рассматриваются этапы развития трех крупнейших еженедельников Германии — «Шпигель», «Штерн» и «Фокус».
Во второй главе — «Концепция журнала «Фокус» и его особенности в сравнении с другими новостными иллюстрированными еженедельниками» - рассматриваются современные концепции трех еженедельников-конкурентов - «Фокус», «Шпигель», «Штерн». Дается характеристика их редакционных концепций, анализ содержания, аудитории и продаж. Уточняется также формат и характерные особенности каждого издания. Отдельный параграф посвящен методам продвижения бренда каждого журнала.
В третьей главе — «Особенности подачи материалов о России в журнале «Фокус» (в сравнении с журналом «Шпигель») — раскрываются основные тенденции работы немецких корреспондентов в России. Проводится контент - анализ статей о России в журналах «Фокус» и «Шпигель», а также лингвистический анализ текстов. На конкретных примерах доказывается, что даже при освещении одних и тех же тем и событий материалы сильно отличаются друг от друга не только стилем и языковыми средствами, но и способами подачи информации.
Заключение содержит основные выводы работы. Изложены наиболее значимые тенденции развития формата новостных еженедельных журналов, даются практические советы для журнальных издателей по созданию и продвижению успешного издания на рынке.
В списке использованной литературы приведены работы ученых, общественных деятелей, журналистов, на положения и выводы которых опирался автор.
Работу дополняют приложения, на которые ссылается автор в ходе своего исследования.
История возникновения и типология журнального рынка Германии
В этот период, который историки прессы называют «первой фазой консолидации», все силы были направлены на ликвидацию «информационного голода» в капитулировавшей Германии.
Первые новостные иллюстрированные журналы (Nachrichtenmagazin) появились в оккупационных зонах Германии как раз в период «первой фазы консолидации» — в 1947-1948 годах. Ими были «Der Spiegel» («Шпигель») и «Stern» («Штерн»), Журналы «Шпигель» и «Штерн» создавались в одно время, но «Шпигель» — по модели самого популярного американского журнала «Time» («Тайм»), а «Штерн» - по модели тоже американского, но массового издания «Life» («Лайф»). При запуске они ориентировались на разную целевую аудиторию. «Шпигель» предназначен для вдумчивых и образованных читателей, а журнал «Штерн» для тех, кто больше интересовался жизнью «звезд», чем вопросами политики и экономики. «Штерн» начал менять свою развлекательную концепцию только в 1980-е гг., но серьезным новостным журналом для образованной элиты так и не стал.
«Тайм» — первый в мире новостной еженедельник — появился в продаже в марте 1923 года (издателями были Генри Льюс и Брайтон Хэден). Особенностью, ставшей «фирменным форматом» «Тайм», является подборка в каждом номере статей, лаконично отражающих важнейшие темы недели в области внутренней и внешней политики, науки, спорта, искусства и бизнеса. Публикации содержат описание множества деталей и подробностей, глубокое исследование проблемы, язык — скорее разговорный, нежели письменный литературный . Этот формат взяли за образец огромное количество еженедельных новостных журналов во всех частях света. В 2009 г. тираж журнала «Тайм» составлял около 3,4 млн. экз. Кроме американской версии «Тайм», существуют европейская (издается в Лондоне), азиатская (издается в Сингапуре) и австралийская (издается в Сиднее) версии.
С 1949 г. начался новый период развития немецких СМИ. Он проходил параллельно в двух немецких государствах ( ФРГ и ГДР) и продолжался четыре десятилетия, вплоть до воссоединения Германии в 1990 году.
В Федеративной Республике Германии после отмены политики лицензирования изданий оккупационными властями был открыт путь для полного восстановления функции прессы как отрасли капиталистического производства. Крупные газетно-журнальные издательства благодаря техническому прогрессу превратились в мощные предприятия. Но их продукт — газета или журнал - в отличие от других продуктов капиталистического производства продается ниже себестоимости. Ни в одной газете или журнале прибыль не может состоять главным образом из поступлений от розничной продажи — эта выручка слишком низка и неустойчива. Выжать максимальную прибыль от своего продукта издателям очень трудно без финансовой поддержки каких-либо промышленных концернов или получения для печати рекламных объявлений. Доход от рекламы становится для большинства крупных газет и журналов ФРГ залогом их существования.
Функцию поддержки и опоры выполняет в первую очередь промышленная реклама. «Факт экономической зависимости печати от промышленности как заказчика объявлений и рекламы, является главной причиной политической поддержки данной системы, а также убыстряющейся концентрации прессы». Рекламодатель - промышленность, в свою очередь, заинтересована в том, чтобы деньги на рекламу поступали только изданиям, выходящим крупными тиражами.
Быстро растущая концентрация средств от рекламы отчетливо прослеживается на примере западногерманских иллюстрированных журналов - женских и развлекательных. Одни лишь иллюстрированные журналы имели, к примеру, в 1965 г. почти 9 процентов (133, 6 млн. марок) общего оборота экономической рекламы всех журналов ФРГ (1 млрд. 507 млн. марок). Это составляло примерно 12, 7 процента общего объема рекламных средств массовых журналов. Доля пяти массовых журналов с самым большим рекламным оборотом (общая сумма - 482,5 млн. марок) составила в 1965 г. примерно 32 процента общих поступлений от экономической рекламы журналов . Если же взять десять массовых журналов, то они в том же году имели от рекламы 47 процентов общих поступлений. Следует отметить, что в ФРГ и Западном Берлине в этот период значилось примерно 710 различных журналов, представлявших «интерес» для промышленности-рекламодателя. .
Потребность в концентрации печати испытывают и сами западногерманские издатели. Они быстро поняли, что при выпуске одним издателем нескольких ежедневных газет, еженедельников, иллюстрированных журналов и т.д. риск сбыта значительно уменьшается. Если один из видов продукции какого-то газетно-журнального концерна не пользуется успехом у читателя, то возникающие при этом убытки могут быть покрыты из прибылей других изданий — до тех пор, пока убыточное издание не выправит положение. Так, газета «Die Zeit» («Ди Цайт») была долгое время с экономической точки зрения нерентабельна. В 1945-1965 гг. она потерпела убытки на сумму более 12 млн. марок. Ее издатель Герд Буцериукс смог ликвидировать кризисное состояние газеты за счет своих прибыльных изданий, в первую очередь, за счет иллюстрированного журнала «Штерн». Так оказывалась финансовая поддержка «Ди Цайт» вплоть до 1965 г., когда газета вновь стала рентабельной.".
Данные по западногерманским массовым журналам позволяют проследить и тенденцию концентрации издательской продукции. Пять крупных концернов (издательство «Бауэр», группа «Бурда», группа «Буцериус — Гру- нер - Яр», группа Ганске и концерн Шпрингера) сумели в течение 1956- 1966 гг. значительно расширить свои владения путем скупки, слияний и организации новых филиалов. Число их журналов увеличилось с 16 до 32, количество продаваемых экземпляров возросло с 8,3 млн. до 25,5 млн., доходы выросли со 181 до 995 млн. марок, а прибыли с рекламы повысились с 71 до 566 млн. марок . В 1967 г. на долю уже 30 журналов пяти ведущих издательских групп приходилось 57,1 процента общего коммерческого тиража4.
Издания этих пяти издательских групп занимают главенствующее положение на рынке сбыта всех важнейших журналов (иллюстрированные журналы, журналы мод, журналы для женщин, журналы программ).
Концепции журналов-конкурентов
Российское подразделение концерна «Аксель Шпрингер АГ» основано в 2003 году. До 2010 г. в России издательство выпускало четыре журнала: «Русский Newsweek», «Forbes», «ComputerBild» и «OK!». Однако в 2009 г. издательство расширило свое присутствие в России, приобретя 100% акций российского представительства издательского дома «Грунер+Яр». По условиям сделки все российские журналы из портфолио «Грунер+Яр», а также сайты «geo.ru», «moi-roditeli.ru» и «moizvezdi.ru» перешли в собственность российского подразделения «Аксель Шпрингер АГ» .
Конкуренцию четырем немецким медиахолдингам с более полувековой историей составляет американский издательский дом «Conde Nast» («Конде Наст»), который в Германии выпускает глянцевые ежемесячные журналы «GQ» («Джи Кью»), «Vogue» («Bor»), «Glamour» («Гламур»), «AD» («АД») и «Myself» («Майселф»). «Конде Наст» пришел на немецкий рынок в 1978 г. и прочно занял лидирующие позиции среди ежемесячников типа «lifestyle». Этот издательский дом присутствует и на российском рынке глянцевой прессы, выпуская, кроме вышеперечисленных журналов, еще и «Tatler» («Татлер»),
Лидируя в печатной периодике, немецкие издательские дома с начала XXI века стали активно осваивать электронные медиа, продвигать Интернет- порталы печатных СМИ и создавать электронные приложения своих изданий для телефонных устройств. Они вкладывают деньги также в покупку телекоммуникационных компаний и мультимедийных сайтов.
Типология журнального рынка Германии Выбор формата издания и элементов оформления журнала определяется его важнейшими типологическими элементами — содержанием и читательским назначением. «На все изменения в обществе журналы отзываются формированием новых типологических подгрупп; ориентация на разные интересы и потребности аудитории — это разные «целеполагания» деятельности» . Согласно теоретическим трудам российского исследователя печати М.В. Шкондина", журналы различают по периодичности, содержанию и аудитории. Анализируя ведущие типы журнальной периодики, российские исследователи различают «массовые с широким диапазоном информации» («для всех и обо всем») и «массовые с узким диапазоном информации» («для всех о конкретном») . К первой группе относят массовые журналы «в основном общеполитические («Newsweek»), некоторые научно-популярные и так называемые пестрые издания прессы досуга»4. Ко второй группе относят предметно-специализированные журналы объединяющей тематики: спорт, здоровье, семья, очаг и пр. Наибольшее развитие журнальные издания получили в США, классификация которых была взята за основу и в Германии: еженедельные «журналы новостей», в которых пропаганда осуществляется, главным образом, информационными средствами; воскресные приложения к ежедневным газетам; иллюстрированные журналы ( недельные, двухнедельные); ежемесячные издания типа «дайджест», тенденциозно перепечатывающие материалы из других периодических изданий; журналы для женщин и мужчин; бульварно-развлекательные; научно-популярные; спортивные; религиозные и т.д. Немецкие исследователи журнальной периодики многократно пытались выстроить свою типологию широкой палитры журналов. За исходные аспекты брали тематическую направленность, целевую аудиторию издания, основную функцию (новостная, просветительская, развлекательная, рекламная и пр.), периодичность выпуска издания. Кроме того, исследователи делали попытки дать более точное определение понятия «Zeitschrift» («журнал»). Предпочтительное определение дал немецкий теоретик СМИ Эмиль Дови- фат (Emil Dovifat): «Журнал — это продолжающаяся с регулярной последовательностью печатная продукция, которая служит ограниченной сфере задач или особой подаче материала. Затем устанавливается общественная значимость, связь с действительностью, позиция, многообразие содержания и периодичность. Как для газеты, так и для журнала имеют значение еще и такие качества, как актуальность, универсальность, публицистичность» . В основном немецкие исследователи делят журналы типологически на: журналы общего интереса («General-Interesl-Zeitschriften» или «Publikumszeitschriften»). К этому типу относят: - классические иллюстрированные журналы: «Бунте» («Bunte») - тираж 853 ООО экз, выходит еженедельно, основан 1954 г., издательство «Hubert Burda Media»2. - женские, мужские журналы: «Космополитен» («Cosmopolitan») - 450 ООО экз., выходит ежемесячно с 1980 г. (нем. версия), издательство «Marquard Media AG» (Швейцария); «Bor» («Vogue») — 200 ООО экз, выходит 12 раз в год, основан в 1979 г., издательство «Conde Nasi»; «Мене хелс» («Men s Health») — 350 ООО экз., выходит 12 раз в год, основан в 1996 г., издательство «Rodale-Motor-Presse», Stuttgart; - ТВ-гиды, журналы о «звездах»: «ОКэй!»(«ОК!») — 320 ООО экз., выходит еженедельно, основан в 2008 г., издательство «Mediengruppe KLAMBT»; «ТВ 14» «TV 14» - 2 900 000 экз, выходит 2 раза в месяц, основан в 1999 г., издательство «Bauer». Немецкие так называемые журналы общего интереса можно считать аналогом современных российских качественных по контенту и «массовых с широким диапазоном информации» («для всех и обо всем») , если принимать во внимание миллионный охват читательской аудитории.
Доходы еженедельников
Журнал «Der Spiegel» («Дер Шпигель») был создан в 1947году. Группа молодых немецких редакторов, возглавляемая Рудольфом Аугштайном , работала в ганноверском журнале «Diese Woche» («Дизе Boxe»). Издание было сделано по образцу американских и английский еженедельный новостных «магацинов» (в основном, британского журнала «Тайм») британскими военными-оккупантами, для того, чтобы немцы имели наконец-то возможность получать «объективные новости». Аугштайн и его редактора критиковали власть в оккупационных зонах. Правительство в Лондоне, так же как и правительство трех других стран - победительниц во Второй мировой войне, начали протестовать против такой формы просвещения немецкого народа, и уже после пятого выпуска британцы постарались избавиться от журнала, ставшего для них обременительным. Они отстранились от опеки над журналом и уступили его немцам. Рудольф Аугштайн, получив лицензию, переименовал «Diese Woche» в «Der Spiegel» и с первого номера, появившегося 4 января 1947г., стал одновременно издателем и главным редактором еженедельника.
В первые годы своего существования «Шпигель» ограничивался критикой в адрес отдельных лиц и публиковал разоблачительные материалы из житейской сферы. Номер стоил ШМ, а на «черном» рынке его цена при распроданном тираже (15 ООО экз.) доходила до 15БМ . В 1952 г., когда редакция переехала из Ганновера в Гамбург, продаваемый тираж журнала составлял уже 121 тысячу 202 экземпляра. С начала 1950-х гг. еженедельник вторгается в «большую политику», становится символом немецкой качественной аналитической журналистики. Широкую известность «Шпигелю» принесли высказанные им осенью 1950 г. упреки в продажности депутатов , сделавших Бонн временно столицей ФРГ. «Шпигель» разоблачал коррупцию и лоббизм в западногерманском бундестаге. В 1952 г. еженедельник обрушился на федерального канцлера К. Аденауэра, обвинив его в связи с французской разведкой и в том, что тот упустил возможности для воссоединения Германии. Настоящей сенсацией и важной вехой в истории журнала стала «афера» 1962 года. Объектом для нападок «Шпигеля» стал тогдашний министр обороны Ф.-И.Штраус. В начале 1962 г. еженедельник опубликовал статью, в которой Штраус обвинялся в злоупотреблении служебным положением, в намерении получить взятку. Вина Штрауса судебными органами не была доказана, но выступление «Шпигеля» сильно подорвало позиции министра. Осенью того же 1962 г. «Шпигель» опубликовал статью о штабных учениях НАТО и бундесвера. Штраус воспользовался публикацией, чтобы обвинить издателя журнала Р. Аугштайна в разглашении государственной тайны и государственной измене. Редакция подверглась обыску, ряд материалов конфисковали, семь сотрудников и сам Р.Аугштайн были арестованы. Они провели в тюрьме 103 дня, а следствие длилось три года. «Дело «Шпигеля» всколыхнуло общественное мнение в ФРГ. Действия Ф.-И.Штрауса вызвали резкие протесты демократической общественности в стране, отрица тельную реакцию за рубежом и явились причиной правительственного кризиса. Штраус вынужден был уйти с поста министра обороны, но уже в правительстве «большой коалиции» ХДС/ХСС и СДПГ (1966-1969 гг.) он занимал пост министра финансов. Критические выступления в итоге мало что изменили в самой политической жизни, да журнал и не преследовал такой цели. Главное Р.Аугштайном было достигнуто: тираж еженедельника после нашумевшего «дела Штрауса» значительно вырос (с 500 тыс. до 700 тыс. экз.)1. По мнению советского исследователя A.M. Масленникова, идеологическая направленность «Шпигеля» в 1960-1970 гг. в значительной мере определялась принадлежностью издателя к крупному капиталу (25% акций «Шпи- гель-ферлаг» составляли долю Грунера) и зависимостью от рекламодателей (в начале 1970-х гг. еженедельник зарабатывал на рекламе почти 2 млн. марок в неделю). Но все же многое в политической ориентации диктовалось взглядами и устремлениями самого Р.Аугштайна и одного из главных редакторов Г.Гауса, в последствии - дипломата. С приходом к власти коалиции СДПГ-СвДП они проявили желание играть определенную роль в бундестаге не только через еженедельник, но и непосредственно. Р.Аугштайн был даже избран депутатом бундестага, что не преминуло отразиться на «Шпигеле»: он стал более либеральным, не потеряв, правда, своей политической заостренности. Читательская аудитория «Шпигеля» в начале 1970-х гг. насчитывала более 12 % взрослого населения страны (5,6 млн.) . Почти две трети из них составляли категорию владельцев или управляющих предприятий, руководящих государственных чиновников, имевших высокий годовой доход, среднее или высшее образование. Еженедельник читали также представители либерально настроенной интеллигенции, студенты. Большой процент среди читателей составляли женщины.
В 1988 г. на телеканалах «RTL» («РТЛ») и «Sail»" («САТ1») стартовала передача «SpiegelV» («Шпигель ТВ»). Сенсационные журналистские расследования «Шпигеля» в сфере политики и экономики имеют большой общественный резонанс. Последствия принимают, как правило, самый радикальный характер. Без «Шпигеля» могла бы оказаться успешной попытка правительства Коля (1998 г.) законодательно ограничить свободу прессы. Оглашение и расследование скандала с «черной» кассой CDU в тот же период также заслуга еженедельника Аугштайна. В 1995 г. Р.Аугштайн оставил пост главного редактора еженедельника, но до последних дней жизни продолжал на страницах «Шпигеля» комментировать события в политике и обществе. До 2008 г. главным редактором журнала «Шпигель» был Штефан Ауст . С февраля 2008 г. в журнале «Шпигель» два редактора: Georg Mascolo (Георг Масколо), 1964 года рождения, до этого занимал должность руководителя корпункта в Берлине и Mathias Miiller von Blumencron (Матиас Мюллер фон Блюменкрон), 1960 г. рождения, до этого был главным редактором « Spiegel Online».
С середины 1990-х гг. под давлением конкуренции и при непосредственном руководстве нынешнего шеф-редактора Штефана Ауста происходит поворот «Шпигеля» в сторону неолиберальных взглядов. Журнал становится все более массово ориентированным. Опросы показывают, что почти 34 % немцев считают «Шпигель» ведущим немецким изданием. Большой рейтинг имеет он и у журналистов: две трети опрошенных высказываются в пользу «Шпигеля» .
Контент-анализ статей о России
Статья рассказывает о Владимире Путине и Дмитрии Медведеве, их политической карьере, роли в политических и экономических событиях современной России. Там приводятся следующие факты: «Медведев ясно высказывался о том, что государство — «худший хозяин из всех возможных», и призывал к либерализации рынка акций концерна для иностранных инвесторов. Тем не менее, высказанное Путиным пожелание об увеличении роли государства в акционерном капитале «Газпрома» более чем до 50 процентов, было исполнено им как приказ...Только что вступив в должность руководителя кремлевской администрации, Медведев в ноябре 2003 г. критиковал действия прокуратуры против арестованного нефтяного магната Михаила Ходорковского, что, однако, не помешало ему взять под контроль «Газпрома» лакомые кусочки раздробленного на части концерна ЮКОС... Согласился Медведев и с включением в медиаимперию «Газпрома» независимого телеканала НТВ, а также с приобретением бывшей правительственной газеты «Известия» и ее последующей продажей банкиру из круга друзей Путина...
Путинский фаворит скромно предпочитает оставаться на втором плане, демонстрируя полезные свойства тефлонового покрытия: с чем бы он ни контактировал, к нему ничего не пристает» .
Если журнал «Фокус» (№11/ 2008) в статье о Д. Медведеве «Schchterner Macho» («Скромный мачо») говорит: «За новым президентом Дмитрием Медведевым стоит Путин, номенклатура и его энергичная жена Светлана»", то журнал «Шпигель» дает более подробный портрет нового президента: «На сегодняшний день Медведев заметно похудел, стал более динамичным, более уверенным в себе. Правда, мимика Путина, всегда выдающая скрытый боевой задор, осталась ему чужда: чиновник Медведев, достигший карьерных высот, все еще производит впечатление человека, который на своем пути к вершине следует, скорее, не предназначению, а служебной инструкции» .
Материалы о социальной жизни в России в иностранных СМИ можно разделить на две категории: статьи о бедных и нищих в России (о пенсионерах, безработных, инвалидах, ветеранах и просто рабочих) и об очень богатых людях, олигархах, о «золотой молодежи» Москвы.
Пример тому статья (№18/2005) о социально незащищенных гражданах России «Knauserige Heimat» («Скупая родина»), посвященная празднованию 60-летия Победы над фашистской Германией: «Дума оказалась по отношению к миллионам военнослужащих и пенсионеров гораздо менее щедрой: у них в начале года она отобрала большинство прежних льгот - бесплатные лекарства, бесплатные поездки в общественном транспорте и бесплатные путевки в санатории. Это коснулось и ветеранов: перед помпезными торжествами в честь 60-й годовщины окончания войны, которые пройдут 9 мая, примерно миллиону все еще живых участников войны придется туже затянуть пояса. На обещанные подарки вроде холодильников или талонов на продукты многие из них сморят с подозрением, воспринимая их как подачку. В историческую дату Кремль с большой помпой собирается продемонстрировать свою старую-новую мощь перед примерно 50 высокопоставленными гостями, в числе которых президент США Джордж Буш и федеральный канцлер Герхард Шредер»1.
Журнал «Фокус» продолжает: «Президент Путин, конечно, объявил улучшение жилищных условий для своих поданных «национальным проектом», контроль за реализацией которого в будущем должен осуществлять Совет по жилищной политике. Но противники Кремля, предчувствуя неладное, говорят, что патриотический пафос должен всего лишь завуалировать то, что кому-то все-таки придется платить за правительственную программу стоимостью в один триллион рублей (более 28 млрд. евро), и кто в результате окажется в выигрыше. Для Сергея Митрохина, заместителя председателя либерально-демократической партии «Яблоко», является очевидным, что «весь прирост доходов населения уже давно съеден выросшими тарифами за коммунальные услуги: вся страна работает на ЖКХ» .
О жизни богатых людей и «золотой молодежи» Москвы повествует журнал «Фокус» (№33/2006) в материале «Die Russen kommen» («Русские идут»): «Новые русские» выставляют свой блеск на обозрение. Будь то поло, регата или бег на шпильках по Красной площади: пребывающие в достатке живут на пределе, будто за несколько лет им хочется восполнить то, что они упустили за семь десятилетий социализма... Москва - один из самых дорогих городов мира. Ведь здесь вместо рыночной экономики правят монополии, семейственность и тотальная коррупция. Взятки чиновникам закладываются в калькуляцию любого товара. Некоторые эксперты, брюзжа, говорят, что богатство - это выигрыш в лотерее, что он следствие высоких цен на нефть... Эти споры не затрагивают москвичей. Они празднуют. Рядом со мной усаживается великолепная пара. Даша скрывает русскую душу за богатым нарядом. Виталий - восточная версия Леонардо Ди Каприо, безукоризненно одет. «Вы собираетесь писать о Москве? - спрашивает он на немецком почти без акцента. - Тогда пишите правду, какой богатой стала Россия. Париж по сравнению с Москвой - это деревня»... Лишь отправляясь за покупками, молодой нувориш расстается с патриотизмом. Он предпочитает брэнд Dolce & Gabbana и ездит на автомобиле Lincoln Navigator»1.
Россия начала антитеррористическую операцию в Чечне ещё в 1990-е годы, тогда и подняли вопрос о правовых нормах освещения террористических актов. В резолюции конференции «Терроризм и средства массовой информации», организованной при поддержке ЮНЕСКО в мае 2002 г., говорится, что «в интересах обеспечения права общества на информацию СМИ имеют право и обязаны полно сообщать о терроризме и содействовать открытому информационному осуждению терроризма...»2.
Ситуация в Чечне и связанные с ней террористические акты волнуют западную общественность. Несмотря на то, что во время своего правления канцлер Германии Г. Шредер не затрагивал неприятную для друга Путина тему контртеррористических операций в Чечне, средства массовой информации Германии регулярно поднимали чеченский вопрос. Только за 2004 г. произошло четыре крупных теракта, о которых писала вся зарубежная пресса: взрыв вагона в московском метро, убийство Ахмада Кадырова, взрыв двух самолетов и трагедия в бесланской школе.
«Tod im Tunnel» («Смерть в туннеле») называется статья о теракте в метро, опубликованная в немецком еженедельнике «Фокус» (№7/2004). «Бомба в московском метро шокировала народ. Но для президента Путина она не опасна». Теракт, организованный за пять недель до президентских выборов в РФ, заставил говорить немецкий еженедельник не столько о чеченском вопросе, сколько о неудачах Путина: «Террор перед выборами имеет в России уже грустную традицию. В 1999 г. бомбы подняли античеченское настроение в стране и проложили путь воина Путина к имиджу народного героя. Сегодня диверсия царапает по имиджу шефа Кремля. Путин уже четыре года обещает победу над террористами — безрезультатно»1.
