Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. ЭВОЛЮЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ, СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ ОБРАЩЕНИЯ ЛЕЧЕБНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В РОЗНИЧНОМ ЗВЕНЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА 10
1.1 . Эволюционное развитие категории «парфюмерно-косметическая продукция» 10
1.2.Институциональные основы обращения лечебно-косметической продукции на фармацевтическом рынке 20
1.3.Состояние и перспективы реализации ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметической продукции в аптечных организациях 42
ГЛАВА II. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ АССОРТИМЕНТА ЛЕЧЕБНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 56
2.1 . Формирование семейства классификаций 56
2.2.Изучение потребительских параметров61
2.3.Сбалансированная система оценки категорий «лечебно-косметическая» и «парфюмерно-косметическая» продукция в аптечной организации 76
ГЛАВА III. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ РЕАЛИЗАЦИИ ЛЕЧЕБНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 85
3.1. Формирование содержания образовательной программы по управлению продажами лечебно-косметической продукции для специалистов аптечных организаций 85
3.2. Регулирование процесса реализации с использованием приемов визуального и эмоционального мерчандайзинга 101
ВЫВОДЫ 108
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПО
ПРИЛОЖЕНИЯ 121
- Эволюционное развитие категории «парфюмерно-косметическая продукция»
- Формирование семейства классификаций
- Формирование содержания образовательной программы по управлению продажами лечебно-косметической продукции для специалистов аптечных организаций
Введение к работе
Актуальность исследования широкого круга проблем, связанных с правовым статусом лечебно-косметической продукции на фармацевтическом рынке, разработкой научных подходов к формированию и анализу ассортимента данной товарной категории, созданием образовательных программ для специалистов с фармацевтическим образованием по управлению продажами лечебно-косметической продукции определили цель и задачи диссертационного исследования.
ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ. Цель исследования: разработка системы оценочных показателей, позволяющих охарактеризовать потребительские и экономические параметры ассортимента лечебно-косметической продукции аптечной организаций.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
изучить эволюционное развитие и современные институциональные основы обращения категорий «парфюмерно-косметическая» и «лечебно-косметическая» продукция в розничном звене фармацевтического рынка;
проанализировать тенденции и проблемы реализации ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметических средств в аптечных организациях;
сформулировать гипотезы и следствия в отношении факторов, влияющих на процесс реализации лечебно-косметической продукции в аптеке;
разработать методические подходы к анализу ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметической продукции аптечной организации, позволяющие упорядочить существующее множество товаров, а также дать оценку потребительским и экономическим параметрам;
сформировать сбалансированную систему оценочных показателей лечебно-косметической продукции для управления процессом их реализации в аптечной организации;
разработать концепцию управления продажами лечебно-косметической продукции в аптечной организации на основе формирования образовательной программы;
предложить мероприятия по регулированию процесса реализации лечебно-косметической продукции с использованием приемов визуального и эмоционального мерчандайзинга.
МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА, ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. В основу методологии исследования положены следующие научные подходы: системный, институциональный, интеграционный, маркетинговый, поведенческий, ситуационный и процессный. Для решения поставленных задач были использованы методы исторического, логического, системного, статистического, маркетингового, графического, финансово-экономического анализа, а также социологические методы исследования.
Объектом исследования являлись: нормативно-правовая база регулирования отношений на фармацевтическом рынке и обращения лечебно-
косметической продукции; специалисты аптечных организаций и конечные потребители лечебно-косметической продукции, выступающие в качестве респондентов социологических исследований; ассортимент парфюмерно- и лечебно-косметических средств, представленных в аптечных организациях. Исходной информацией служили:
статистические и аналитические данные развития рынка парфюмерно-косметических средств;
данные социологического опроса специалистов розничных аптечных организаций и конечных потребителей.
Обработка учетной информации и результатов социологических исследований проводилась с использованием современных компьютерных технологий.
СВЯЗЬ ЗАДАЧ ИССЛЕДОВАНИЯ С ПРОБЛЕМНЫМ ПЛАНОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ НАУК. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований ММА им. И.М. Сеченова и является фрагментом исследования кафедры по теме «Разработка современных технологий подготовки специалистов с высшим медицинским и фармацевтическим образованием на основе достижений медико-биологических исследований», государственная регистрация № 01.200.110527.
Тема утверждена на заседании Ученого Совета факультета послевузовского профессионального образования провизоров ММА им. И.М.Сеченова № 9 от 23 декабря 2006 года.
НАУЧНАЯ НОВИЗНА ИССЛЕДОВАНИЙ. Впервые на основе процессного, системного и поведенческого подходов разработана сбалансированная система оценочных показателей, позволяющая характеризовать, анализировать и оценивать лечебно- и парфюмерно-косметическую продукцию аптечной организации по показателям 4-х объектов: ассортимент, процессы, потребители и персонал.
Дано определение современных институциональных основ обращения
лечебно-косметической продукции на фармацевтическом рынке. С использо-
ванием SWOT-анализа определен рыночный потенциал лечебно-косметической продукции.
Предложены методические подходы к анализу ассортимента парфю-мерно- и лечебно-косметической продукции в аптечной организации, позволяющие упорядочить существующее множество товаров, а также дать оценку потребительским и экономическим параметрам, такие как: формирование семейства классификаций, социологические исследования.
Впервые с позиции компетентностного подхода разработана образовательная программа дополнительного профессионально развития фармацевтического специалиста в области управления продажами лечебно-косметической продукции.
С позиции визуального и эмоционального мерчандайзинга представлены основные мероприятия по регулированию процесса реализации косметической продукции в аптечной организации.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ И ВНЕДРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ. По результатам исследования разработаны и внедрены в практическую деятельность:
методические рекомендации «Сбалансированная система оценочных показателей лечебно-косметической продукции для управления процессом их реализации в аптечной организации» (Акт внедрения от 15.01.2008 г. утвержден руководителем отдела обучения ЗАО «Аптеки 36.6»);
методические рекомендации «Регулирование процесса реализации пар-фюмерно-косметической продукции с использованием приемов визуального и эмоционального мерчандайзинга» (Акт внедрения от 18.07.2008 г. утвержден руководителем отдела обучения ЗАО «Аптеки 36.6»);
образовательная программа в системе дополнительного образования фармацевтических кадров «Управление продажами косметической продукции в аптечной организации» (Акт внедрения от 30.06.2008 г. утвержден Ученым Советом факультета послевузовского профессионального образования провизоров).
ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫДВИГАЕМЫЕ НА ЗАЩИТУ.
сбалансированная система оценочных показателей ассортимента лечебно-косметической продукции аптечной организаций;
методические подходы к анализу ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации (формирование семейства классификаций, социологические исследования); .
результаты социологического опроса конечных потребителей косметической продукции и специалистов аптечных организаций;
содержание модулей программы дополнительного профессионального развития фармацевтических специалистов в области управления процессом реализации лечебно- и парфюмерно-косметической продукции;
основные мероприятия по регулированию процесса реализации косметической продукции в аптечной организации с позиции визуального и эмоционального мерчандайзинга.
АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ. Основные теоретические положения и практические результаты работы доложены XV и XVI Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва 2008, 2009 г.), XIII конгрессе молодых ученых и специалистов «Наука о человеке» (Томск, 2007 г.), межкафедральной научно-практической конференции кафедр управления и экономики фармации, организации производства и реализации лекарственных средств факультета послевузовского профессионального образования провизоров и организации и экономики фармации фармацевтического факультета ММА имени И. М. Сеченова.
ПУБЛИКАЦИИ. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ, в том числе статья в официально рецензируемом журнале ВАК.
СТРУКТУРА И ОБЪЕМ ДИССРЕТАЦИН Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы, изложенных на 120 страницах машинописного текста, и приложений, содержит 15 таблиц и 23 рисунка. Библиографический указатель включает 125 литературных источников, из которых 16 на иностранном языке.
КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ РАБОТЫ. Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы основная цель и задачи диссертационной работы, приведены методологическая основа, объекты и методы исследования, охарактеризованы научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе приведен ретроспективный анализ развития товарной категории «парфюмерно-косметическая продукция», изложены современные институциональные основы ее обращения в розничном звене фармацевтического рынка. Описаны основные тенденции и проблемы формирования ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметической продукции в аптечных организациях.
Во второй главе изложены основные методические подходы к анализу ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации, такие как формирование семейства классификаций, социологические исследования, сбалансированная система оценочных показателей. Представлены результаты формирования семейства классификаций парфюмерно-косметической продукции, технология проведения и результаты социологического исследования конечных и институциональных потребителей косметической продукции.
В третьей главе приводятся основные мероприятия по управлению процессом реализации лечебно-косметической продукции в аптечной организации, затрагивающие формирование программы дополнительного профессионального развития фармацевтических специалистов в области управления процессом реализации косметической продукции, а также использование приемов визуального и эмоционального мерчандайзинга.
Эволюционное развитие категории «парфюмерно-косметическая продукция»
Ретроспективный анализ, проведенный на основе литературных данных [7, 11, 40, 51, 70, 71, 105] показал, что рождение косметики и косметологии произошло в эпоху появления на земле первобытного человека. Есть предположение, что начало будущего здравоохранения, также как и искусство косметики возникло из элементов «охорашивания». Само слово косметика (греч. «kosmetike» - «искусство украшать») происходит от слова «космос» (греч. «kosmos» ), что означает «украшаю». Термином «косметика» называли манипуляции первобытного человека, связанные с поддерживанием гигиены (удаление заноз, паразитов и загрязнений с кожи). Именно поэтому первым медицинским и косметическим инструментом стала костяная или деревянная палочка, с помощью которой осуществлялись эти манипуляции. Эти палочки, собранные в пучок стали прародительницей современной расчески.
В первобытные же времена стали использовать жир животных и растительные масла на кожу для защиты от паразитов и неблагоприятных факторов окружающей среды, что является прообразом современных мазей и косметических средств.
К более поздним косметическим ухищрениям доисторического человека относятся раскраска лица и туловища, из элементов которой возникло впоследствии искусство макияжа.
Наиболее обширные сведения о косметике найдены в древнем Египте, так как приблизительно в 3000 г. до н. э. там появился обычай мумифицировать тела знатных покойников и помещать их саркофаги и усыпальницы, в которые для «будущей» жизни клались одежда, утварь, предметы домашнего обихода. Египтяне хорошо знали, что красота тела не возможна без его чистоты и большое внимание уделяли личной гигиене. В большом употреблении были элементы макияжа. Египтянки гримировали лица - красили брови и ресницы свинцовым блеском, румянили хной щеки и красили губы, малахитом подводили глаза. Очень популярны в 14-12 вв. до н.э. были душистые масла, применяемые не только из-за душистых запахов, но и для защиты кожи в условиях жаркого климата и пыльных бурь.
Косметика древних, из искусства украшать за десятки тысяч лет, вобрав в себя знания и опыт предшествующих поколений, постепенно превратилось в косметологию - науку об устранении косметических дефектов с помощью лечебных и декоративных мероприятий. Найденный в наше время папирус Эберса, достигающий 20,5 метров содержит главу, которая считается самым древним письменным источникам по косметологии. В ней содержатся сведения о том, как избавиться от морщин, изменить цвет волос, удалить цвет родинки, окрасить брови, ресницы, усилить или ограничить рост волос.
Таким образом, древний Египет стал первой цивилизацией, давшей миру многие сведения по лечебной, декоративной, бальнеологической, геронто-логической косметологии.
Практически одновременно с развитием египетской цивилизации на древнем Востоке процветал другой крупнейший центр - Индия. Уникальные природные условия позволили Индии стать основным производителем и поставщиком различных благовонных масел, протираний, красящих веществ для: волос, губ, кожи, ногтей.
В связи с обширностью знаний по медицине на Древнем Востоке знали, что красоту невозможно продлить без общего воздействия на организм, поэтому лекари готовили различные тонизирующие и укрепляющие настойки, содержащие большое количество растительных и минеральных компонентов. В Китае для этой цели использовали корень женьшеня.
Особенно трепетное отношение к нравственной и физической красоте мы найдем в цивилизации Древней Греции. Даже банальное гигиеническое мероприятие - мытье тела - осуществлялось в банях - термах, которые были одновременно и центрами духовной жизни, где эллины не только мылись, но и принимали массаж, занимались спортом, делали маникюр и педикюр, обсуждали различные новости общественной жизни, слушали ораторов. В термах для богатых были специалисты по косметике — рабы-косметы, которые занимались там окраской волос, бровей, ресниц, удаляли волосы, мозоли, делали массаж, умащали тела маслами и благовониями.
Формирование семейства классификаций
Универсальным методом в области стандартизации продукции является упорядочение объектов посредством управления многообразием [59].
Упорядочение как универсальный метод в свою очередь состоит из отдельных методов, в число которых входит и систематизация объектов на основе классифицирования. Результатом упорядочения является семейство классификаций, которое позволяет не только идентифицировать парфюмер-но-косметическую продукцию на основе Общероссийского классификатора продукции, принятого и введенного в действие Постановлением Госстандарта России 30.12.1993 г. № 301, но и оптимизировать аналитические процедуры, а также позиционирование данной товарной категории в аптечной организации.
В первой главе нами показано деление парфюмерно-косметической продукции на однородные группы в ОКП (табл.2) на основе следующих классификационных признаков: направленность действия (уход за кожей лица и тела; уход за волосами; для интимных органов; для ухода за зубами и полостью рта), специфика действия (декоративная косметика; специальные средства для загара, отбеливания и т.д.; для гигиенического ухода и придания запаха; защита кожи от воздействия вредных факторов).
Маркетинговый подход к позиционированию и продвижению парфю-мерно-косметической продукции привел к выделению специалистами двух классификационных групп [36, 54, 81, 90, 99] (табл. 7).
Сегментация товарной категории на основе маркетингового подхода к позиционированию и продвижению используется, прежде всего, компаниями - производителями, а также аналитиками.
С профессиональной точки зрения представляет интерес деление пар-фюмерно-косметической продукции на группы поколений в зависимости от используемых в процессе эстетической или лечебной коррекции технологий:
1-ое поколение - традиционная косметика;
2-ое поколение - косметика целевого назначения;
3-е поколение - трансэпидермальная и мембранная косметика;
4-ое поколение - клеточная косметика, обеспечивающая доставку активных компонентов к клеткам-мишеням.
Традиционная косметическая продукция мало отличается от той, которая была лет 20 назад. Ее основное назначение обеспечение эстетического эффекта, что можно достичь либо используя декоративную косметику, либо увлажняющие, смягчающие, лифтинговые средства. Ее биологическое действие на кожу ограничивается воздействием на ороговевший слой эпидермиса. За последние годы эта косметика значительно повысила свое качество.
Косметические средства целевого назначения предназначены для удовлетворения потребностей в уходе за внешностью, имеющей то или иное патологическое состояние кожи. В отличие от косметики традиционной многие составы этой косметики содержат биологически активные вещества, чаще всего природного происхождения, иногда содержат разрешенные для включения в косметику лекарственные препараты. Эта группа косметических средств относится к дерматокосметике, причем среди этих средств имеются и средства декоративные, например карандаши - корректоры для проблемной кожи, тональные кремы, губные помады для губ с повреждением, герпетическими высыпаниями.
Косметика с трансэпидермальным эффектом обеспечивает проникновение биологически активных веществ (БАВ) через роговой слой эпидермиса, конечной целью которых является зародышевый слой клеток. К этим клеткам доставляются питательные вещества, витамины, антиоксиданты. Транспорт через роговой слой эпидермиса обеспечивается посредством:
механического или химического удаления рогового слоя (абразивы, фруктовые кислоты, ПАВ, ферменты);
повышения текучести липидных мембран кожи (насыщенные жирные кислоты, фосфолипиды, DMS - системы), такую косметику называют еще мембранной; использования энхансеров - проводников БАВ через эпидермальный барьер (липосомы, гликоли).
Формирование содержания образовательной программы по управлению продажами лечебно-косметической продукции для специалистов аптечных организаций
Одной из наблюдаемых в настоящее время тенденций развития фармацевтической отрасли является изменение функциональной и содержательной деятельности аптечных организаций. Экономическая составляющая в деятельности аптечных организаций определяет требования к совокупности знаний, умений и навыков фармацевтических кадров [60].
Образовательная программа «Управление продажами парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации» является принципиально новым продуктом, позволяющим фармацевтическому специалисту существенно расширить компетенции применительно к процессу розничной реализации специфической товарной категории «лечебно- и парфюмерно-косметическая продукция» на основе современных достижений менеджмента, маркетинга, социологии, психологии и др.
Изменения в характере и содержании хозяйственно-финансовой и управленческой деятельности фармацевтических организаций в условиях «смешанной» экономики, потребность в управлении конкурентоспособностью (КСП), предпринимательскими рисками, принятия решений в условиях нестабильной внешней среды, а также необходимость в связи с этим преобразований в содержании педагогического и андрогогического обучения по управлению одним из главных процессов функциональной деятельности фармацевтической организации - реализация, явились предпосылками разработки концепции по управлению продажами товарной категории «лечебно-косметическая продукция».
Предложенная концепция предполагает: 1. Использование процессного подхода для ситуативного моделирования процесса управления реализацией обозначенной товарной категории.
2. Проведение сравнительного анализа различных технологий обучения и продажи в рамках формального и неформального права с целью отбора совокупности контролируемых процессов и параметров.
3. Приобретение знаний и развитие навыков по управлению процессом продажи товарной категорией на андрогогическом уровне непрерывного образования в целях регулирования деятельности фармацевтической организацией.
Таким образом, концепция включает два главных аспекта (рис.19):
-технологический (моделирование системы продажи);
-образовательный (определение содержания и объема приобретаемых знаний и умений по управлению продажами товаров аптечного ассортимента).
Зависимость обучения от общественных процессов и условий (социально-экономической, политической ситуации, уровня культуры, потребностей общества и государства в определенном типе и уровне образования) является внешней закономерностью процесса обучения.
К внешним закономерностям также относятся:
-социальная обусловленность целей, содержания и методов обучения;
-воспитывающий и развивающий характер последнего;
обучение всегда осуществляется в общении и основывается на вербально-деятельностном подходе;
-зависимость результатов обучения от особенностей взаимодействия обучающегося с окружающим миром.
Связи между компонентами процесса обучения (между целями, содержанием образования, методами, средствами и формами обучения; между преподавателем, слушателем и смыслом учебного материала) относятся к внутренним закономерностям процесса обучения относятся. Дополнительные внутренние закономерности это:
-зависимость его развития от способа разрешения основного противоречия между познавательными или практическими задачами и наличным уровнем необходимых для их решения знаний, умений и навыков учащихся, умственного развития;
-отношение между взаимодействием учителя и ученика и результатами обучения;
-подчиненность результативности обучения способам управления процессом последнего и активности самого ученика;
-задачная и структура, то есть при успешном решении одной учебной задачи и постановке следующей ученик продвигается от незнания к знанию, от знания к умению, от умения — к навыку.
Принципы обучения воплощают требования его организации — наглядности, сознательности и активности учащихся в обучении, систематичности и последовательности в овладении достижениями науки, культуры и опытом деятельности, единства теории и практики.
Одной из основных трудностей процесса реализации товаров аптечного ассортимента является тот факт, что слова «торговля» или «продажи» могут вызывать у части людей отрицательные образы и эмоции, поскольку, чаще всего процесс торговли воспринимают как действия над покупателем вместо действия совместно с покупателем, что искажает реальный процесс.
Навыки, необходимые специалистам аптечных организаций, напрямую связаны с их меняющейся ролью и обязанностями. Образовательная программа «Управление продажами парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации» направлена на развитие навыков профессиональной продажи в новых экономических условиях.
Среди многочисленных причин, являющихся основой для выбора содержательного компонента данной программы, необходимо отметить отсутствие в учебных программах профессиональных образовательных учреждений по фармацевтической специальности тем, позволяющих изучить особенности, потребительские и конкурентные характеристики ассортиментных группы «парфю-мерно-косметические средства».
В то же время, компетенции специалистов аптечной организации в отношении данной товарной категории существенно влияют на результаты продаж, качество обслуживания посетителей аптеки, повышение лояльности общества к конкретной организации и профессии фармацевта в целом.
