Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Место лояльности покупателей в системе управлениясовременными античными учреждениями 13
1.1 Оценка состояния и тенденций развития розничного звена фармацевтического рынка России 13
1.2 Теоретические основы управления поведением покупателей 20
1.2.1 Анализ составляющих модели поведения покупателей 20
1.2.2 Характеристика посетителей аптечных учреждений 29
1.3 Лояльность как система управления поведением клиентов 34
Глава 2 Диагностика состояния региональной инфраструктуры и лояльности покупателей к аптечным учреждениям " 49
2.1. Объекты и методы исследования 49
2.2. Исследование конкурентной среды аптечных учреждений в Волгоградской области и в г. Волгограде 52
2.3. Многофакторный анализ лояльности покупателей к аптечным учреждениям 60
Глава 3. Разработка механизма управления лояльностью покупателей к аптечным учреждениям 78
3.1. Исследование влияния маркетинговых элементов на развитие лояльности покупателей 78
3.2. Совершенствование системы маркетингового управления в аптечных учреждениях 104
3.3. Формирование механизма управления лояльностью посетителей аптек 117
Общие выводы 127
Список литературы 129
Приложения 143
- Теоретические основы управления поведением покупателей
- Лояльность как система управления поведением клиентов
- Исследование конкурентной среды аптечных учреждений в Волгоградской области и в г. Волгограде
- Совершенствование системы маркетингового управления в аптечных учреждениях
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Для большинства секторов российской экономики характерен консолидационный процесс, фармрынок развивается по такому же сценарию. Количество аптечных учреждений на рынке увеличивается. За последние 4 года их количество увеличилось более чем на 11%. Ведущая роль в развитии инфраструктуры фармацевтической розницы отводится аптечным сетям, которые консолидируют небольших разрозненных игроков, массово открывают новые аптеки. Сейчас сети контролируют более 40% рынка, по прогнозам, их удельный вес может увеличиться в ближайшее время до 60%. Активное развитие инфраструктуры фармрынка, по прогнозам экспертов, будет продолжаться и в ближайшем будущем. Каждый участник фармрынка уже столкнулся с проблемой сохранения финансовой устойчивости в условиях ценовой и неценовой конкуренции.
Все это позволяет сформулировать главную цель для дальнейшего развития каждого аптечного учреждения — выживание и эффективное функционирование в условиях обостряющейся конкуренции. Каждое предприятие должно своевременно реагировать на запросы, реализовывать индивидуальные подходы к клиенту.
В хозяйственной практике каждого аптечного учреждения в сложившейся конкурентной среде управление лояльностью клиентов представляется одной из наиболее трудных задач. Ключевое место при их решении занимает определение таких комплексных проблем, как степень развитости маркетинга, моделирование, планирование и управление поведением покупателей, формирование механизма лояльности клиентов к аптечным учреждениям и его использование на практике.
Значительная степень изменчивости экономических условий функционирования аптечных учреждений, выражающаяся в ужесточении конкурентной среды и возрастании требований потребительского спроса, не только к качеству продукции, но и к качеству обслуживания, внедрение новых технологий продаж и продвижения товаров и услуг поставило перед предприятиями проблему разработки механизма управления лояльностью потребителей, адаптированного к быстро меняющимся условиям внешней среды. При этом прослеживается прямая зависимость между степенью развития маркетинга и готовностью аптечного учреждения к внедрению программ лояльности.
Несмотря на достаточно большое внимание, уделяемое специалистами в области маркетинга услуг аптечных учреждений теоретическим и практическим вопросам формирования лояльности покупателей, до настоящего времени многие ее аспекты недостаточно исследованы: не систематизированы факторы, формирующие лояльность к аптечным учреждениям, не исследованы критерии, определяющие степень влияния маркетинга на поведение посетителей аптек.
Особую значимость указанные проблемы приобретают в границах регионального рынка.
В связи с этим необходима разработка механизма управления лояльностью клиентов аптечных учреждений.
Степень разработанности проблемы. Общие теоретические основы маркетинга услуг нашли отражение в работах зарубежных экономистов, таких как: Армстронг Г., Беквит Г., Берман Б., Боуэн Д., Вонг В., Джоббер Д., Котлер Ф., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Мейкенз Д., Портер М., Сондерс Дж., Хайтем А., Ханс М.В., Эванс Дж. и др.
Вклад в изучение маркетинга услуг с учетом специфических особенностей отечественного рынка внесли российские исследователи: Анискин Ю.П., Голубков Е.П., Кулибанова В.В., Майдебура Е.В., Моисеева Н.К., Панкрухин А.П., Разумовская А.А., Романов А.Н., Секерин В.Д., Стаханов Д.В., Челенков А.П., Янченко В. и др.
Исследовали особенности маркетинга аптечных учреждений такие ученые, как: Богаченко П.В., Вишнякова Н. И., Генералова Е.М., Годин С, Гончаров О. И., Ким Д.С., Дремова Н.Б., Иванов В.В., Касумова М.К., Кобзарь Л.В., Лозовая Г.Ф., Мелик-Еганов Д.Г., Музыра Ю.А., Лидер М.Б., Мчедлидзе Т.Ш. Славич-Приступа А.С., Федосова М.Н., Янченко В.М. и др.
Вопросам моделирования поведением потребителя и изучению специфических характеристик покупателей аптек посвящены работы: Алешиной И.В., Бланшара К., Блэкуэлла Р.Д., Бобровой И.И., Васина Ю.В., Власовой Н.М., Грудниковой СМ., Гупта С, Дымшица М.Н., Кейнингема, Лаврентьева Л.Г., Леманна Д., Лиениарда П.У., Пидкасистого А.П., Пономаренко В.В., Самсонова А.В., Тимоти Л., Энджела Д.Ф. и др.
Необходимо отметить, что в работах зарубежных и отечественных авторов недостаточно рассмотрена проблема формирования механизма управления лояльностью клиентов аптечных учреждений, а также факторов, оказывающих влияние на решение о покупке. Актуальность темы, недостаточная разработанность инструментария для формирования механизма управления лояльностью посетителей аптечных учреждений, высокая значимость для развития муниципальных структур в регионе в условиях экспансии сетевых аптек обусловили выбор цели диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка механизма управления лояльностью посетителей к аптечным учреждениям для субъектов региональной инфраструктуры фармрынка.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: -проанализировать состояние и тенденции развития розничного сектора фармацевтического рынка РФ в последние годы; -изучить теоретические основы поведения покупателей, а также факторы, обуславливающие выбор посетителем аптечного учреждения и формирующие его лояльное отношение к аптеке; -проанализировать региональную инфраструктуру фармацевтического рынка (г. Волгоград); -провести анализ факторов формирования лояльности покупателей к аптечным учреждениям; -проанализировать влияние инструментов маркетинга на показатели деятельности аптечных учреждений; —на основании результатов экспертной оценки обосновать оптимальные варианты оценки степени влияния маркетинга на лояльность клиентов; -разработать научно-обоснованные предложения по формированию механизма управления лояльностью покупателей аптечных учреждений. Предметом исследования является организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования механизма управления лояльностью посетителей аптечных учреждений.
Объекты и методы исследования. Объектом исследования выступают аптечные учреждения г. Волгограда и Волгоградской области, первичная и вторичная информация. Первичная информация была собрана методом анкетирования и интервьюирования руководителей аптечных учреждений, посетителей аптек. Вторичная информация при проведении исследования была собрана из отчетов консалтинговых аналитических агентств, интернет-сайтов, источников литературы, содержащих информацию по изучаемой проблематике. В работе применялись системный, исторический и междисциплинарный подходы, а также эмпирические и теоретические, экономические, статистические, модельные и др. методы научных исследований.
При проведении аналитических исследований в работе использовались различные методы маркетингового анализа: эвристические: индивидуальный экспертный анализ, метод интроспекции, метод контрольных вопросов, метод аналогий; слабо формализованные методы: экспертное оценивание, LOT - анализ, графические методы;
В ходе проведения сегментирования рынка применялись как интуитивные, так и формальные методы, как априорные (косвенные), так и апостериорные (прямые) методы.
При проведении анкетирования использовался метод случайной бесповторной выборки, предполагающей случайный выбор респондентов. Научная новизна. - На основании исследования установлено, что психологическая лояльность покупателей может оказывать значительное влияние на все составляющие экономической стабильности аптечных учреждений: объем товарооборота, размер прибыли и уровень рентабельности. - Проведено структурирование модели покупательского поведения, на основании которого дано уточненное определение понятия лояльности клиентов аптечных учреждений. - Выявлены основные факторы, влияющие на формирование лояльности покупателей к аптекам. Показана значимость отдельных факторов на формирование общей лояльности, выделены приоритетные факторы.
Проведено комплексное исследование регионального фармацевтического рынка г. Волгограда, выявлена закономерность снижения числа клиентов аптечных учреждений по мере насыщения регионального рынка его участниками. Проведен анализ распределения аптечных учреждений по матрице BCG.
Проведенные исследования позволяют определить направления маркетинговых исследований для формирования лояльности посетителей аптечных учреждений. - В результате исследования дано теоретическое обоснование механизма формирования лояльности посетителей аптечных учреждений в условиях быстровозрастающей конкуренции на региональном фармрынке.
Практическая значимость. Разработан общий методический подход по формированию механизма управления лояльностью покупателей к аптечным учреждениям. Даны практические рекомендации по использованию маркетинговых инструментов воздействия на факторы, способствующие формированию лояльности покупателей к аптечным учреждениям. Реализация предложенных в работе методик и рекомендаций позволяет повысить конкурентоспособность аптечных учреждений за счет роста товарооборота.
Внедрение результатов исследования. На основании проведенных исследований разработано и внедрено методическое пособие «Маркетинговые методы формирования лояльности покупателей к аптечным учреждениям». Данное пособие внедрено в практическую деятельность кафедры фармакологии и биофармации ФУВ ВолГМУ (акт внедрения от 15.09.2009), а также ряда розничных сетевых муниципальных аптечных предприятий г. Волгограда (акты внедрения от 15.10.2009 МУП «Аптека №275», МУП «Социальная аптека №38, МУП «Социальная аптека №47»). Для данных сетевых аптечных учреждений по результатам исследования с учетом индивидуальной специфики входящих в их состав розничных точек был также разработан комплекс маркетингового сопровождения по формированию лояльности клиентов, что подтверждено актами внедрения от 30.10.2009 МУП «Аптека №275», МУП «Социальная аптека №38» и МУП «Социальная аптека №47». Данные акты внедрения представлены в Приложении А.
Апробация полученных результатов. Основные фрагменты диссертационной работы обсуждались на 65-ой, 66-ой, 67-ой открытой итоговой научной конференции студентов и молодых ученых ВолГМУ «Актуальные проблемы экспериментальной и клинической медицины (Волгоград 2007, 2008, 2009), на научных семинарах кафедры фармакологии и биофармации ФУВ ВолГМУ, подавались в виде тезисов на XV, XVI Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва 2008, 2009).
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ Волгоградского государственного медицинского университета (номер государственной регистрации 01200314500)
Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ (в том числе 1 в журнале, рекомендованном ВАК), в которых отражено основное содержание диссертации.
Положения, выносимые на защиту. На защиту выдвигаются следующие положения и результаты исследований, характеризующихся научной новизной: -модифицированная методика модели поведения потребителей; -обоснование востребованности и значения маркетингового инструментария в системе управления поведением потребителей аптечных учреждений; -результаты социологического исследования поведения покупателей при выборе места покупки фармацевтических товаров, а также причины отказа от повторного посещения аптечных учреждений —итоги многофакторного анализа маркетинговых элементов и их влияния на эффективность работы аптечных учреждений; -показатель, характеризующий эффективность отклика покупателей на программы лояльности; -предложения по созданию механизма управления лояльностью покупателей аптечных учреждений. Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, общих выводов, списка литературы, приложений. Диссертация изложена на 128 страницах текста в компьютерной верстке (без приложений), содержит 9 таблиц и 56 рисунков. Библиографический указатель включает 159 источников литературы, в том числе 22 на иностранном языке.
Теоретические основы управления поведением покупателей
В последние годы большое внимание уделяется проблемам управления поведением и предпочтениями покупателей, так как именно этот фактор выявлен как ключевой при формировании конкурентных преимуществ в условиях конкурентного рынка услуг. На сегодняшний день общепризнанного понятия управления поведением и предпочтениями потребителей не выработано, но, логика возникновения этого направления такова: экономическая наука породила маркетинг, одной из составных частей которого является «Поведение покупателей» [57,78,92,134].
Научная область исследований управления поведением и предпочтениями покупателей появилась из необходимости и нужд сбыта товаров и услуг, соответственно, основное внимание в этом направлении уделяется выявлению потребностей потребителей, их намерений и запросов. Поведение покупателей — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней [92].
Существует множество факторов, влияющих на принятие людьми решений относительно того, что именно они будут покупать. Так Дж. Олсон считает, что поведение покупателей может быть определено как динамическое взаимодействие таких факторов как привязанность, распознавание и факторы окружающей среды, с помощью которых люди осуществляют обменную сторону своей жизни [144]. Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блекуэлл, П. У. Миниард считают, что процесс управления поведением покупателей - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [134]. Аналогичных мнений придерживаются И.В. Алешина и Ф. Котлер [2,58].
Исследование механизмов поведения и предпочтения покупателей нашло свое отражение в работах Байбардиной Т.А., Васильева Г.А., Дубровина И.А., Ильина В.И., Козырева А.А., Меликяна О.М., и др., а также таких зарубежных ученых, как Вудкока Н., Гембла П., Стоуна М., Дж. Олсона, Энджела Д., и др. [134,144]. Вопросы маркетинговых исследований в этой области нашли отражение также в научных трудах Голубкова Е.П., Дымпшца М.Н., Завьялова П.С, Судаса Л.П., Федько Н.Г., Федько В.П., Щербакова О.Н., Эванса Дж., Юрасовой М. В., и др. [19,36,40,129].
Изучение данных литературы показало, что большинство исследований в области изучения поведения и предпочтения покупателей не дают целостного подхода к управлению этим процессом.
Проблемы управления поведением и предпочтением покупателей сложны, многогранны, многоаспектны и требуют научной адаптации применительно к российским условиям. Тем не менее, остаются дискуссионными вопросы, касающиеся сущности поведения покупателей, маркетингового управления этим процессом при определении оптимальности ассортимента, прогнозов его изменений.
Обобщая существующие определения, можно выявить эволюцию подходов к понятию поведения покупателей на современном этапе. Обобщенное определение можно сформулировать так: это деятельность людей, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами под воздействием личных, психологических, экономических, культурных и социальных факторов.
Основу механизма управления поведением и предпочтениями покупателей составляет процесс принятия решений покупателями о покупке и факторы, влияющие на этот процесс. По Ф. Котлеру исходной точкой покупательского поведения является удовлетворение потребностей [56]. Этот процесс можно представить в виде развернутой модели покупательского поведения (рисунок 3).
Лояльность как система управления поведением клиентов
Умение привлекать внимание покупателей к данному аптечному учреждению, а главное, искусство «удерживать» его в статусе постоянного клиента и есть лояльность. Лояльность — от английского слова loyal (верный, преданный) или приверженность - это показатель того, насколько положительным является отношение клиентов ко всему, что связано с деятельностью аптеки, лекарственными средствами, товарами и услугами, которые она предлагает, торговой марке, имиджу аптечного предприятия [114]. Лояльность может быть определена с помощью трех параметров.
Длина - это продолжительность времени, когда клиент покупает необходимые ему товары аптечного ассортимента в одной и той же аптеке. Это ключевой период продолжительности лояльности, он определяет тех клиентов, которые за данный период были наиболее преданы.
Ширина определяет, как велико количество приобретений по всему спектру продукции и услуг, предлагаемых аптекой, то есть, приобретает ли покупатель помимо лекарственных препаратов парафармацевтические товары, изделия медицинского назначения, лекарственное растительное сырье, диетическое питание и т. д.
Третьим критерием является глубина - количество денег, потраченных клиентом за один визит [12]. В целом, с позиции лояльности покупателей можно выделить пять групп покупателей: 1. Потенциальный покупатель - человек, который не видит потребности в посещении данной аптеки или посещает аптеку - конкурента. В данном случае говорить о лояльности рано. 2. Новый или случайный покупатель - зашел в аптеку просто так, попробовать, посмотреть проконсультироваться, по каким-то причинам не смог добраться до привычной аптеки. 3. Покупатель - покупает в данной аптеке довольно часто, но активно рассматривает и другие аптечные учреждения. Это может оказаться проявлением ложной лояльности. 4. Постоянный покупатель - покупает в данной аптеке чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом покупки. 5. Приверженец - все необходимые товары аптечного ассортимента он предпочитает покупать именно в данной аптеке [12]. Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью.
Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен обслуживанием, покупкой и не жалеет о потраченных деньгах. Лояльность — это эмоция клиента, который приходит именно в вашу аптеку, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. Когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании. Лояльный покупатель — это тот, который положительно относится именно к вашему месту услуг. Причем его мнение «мне нравится» часто носит обобщенный характер. Спросите его «почему?», и большинство не сможет дать вразумительный ответ [114].
Покупатель точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут предоставить качественную услугу по покупке лекарственного средства. Поэтому сегодня борьба за покупателя, удовлетворенного предложениями, постепенно трансформируется в стремление завоевать его лояльность [8,13]. До недавнего времени в научной, экономической литературе и литературе по маркетингу основной акцент был сделан на привлечение новых покупателей, традиционно, было уделено внимание технике продаж, а не повышению лояльности покупателей. Вопросам формирования факторов лояльности покупателей посвящены научные труды российских ученых Ю.В. Васина, Л.Г.Лаврентьева, А.В.Самсонова, Д.С. Ким, П. Михайлова, С.Сысоева, А. Нейман и др. [12,49,82,114]. Проблемы формирования факторов лояльности покупателей сложны, многогранны, многоаспектны и требуют изучения применительно к российским условиям.
В настоящее время розничный сегмент фармацевтического рынка растет быстрыми темпами. Однако количество потенциальных покупателей на рынке не растет постоянно пропорционально росту количества аптек. Поэтому удержание покупателей и формирование в них лояльности становится ключом к развитию как одиночных, так и сетевых аптечных учреждений. Так, посетителям аптек предлагаются дополнительные услуги: бесплатные консультации специалистов, определение массы тела и измерение артериального давления, предоставление информации о наличии лекарственных препаратов в аптеках сети и по городу, заказ и бронирование медикаментов. Результатом высокого уровня сервиса можно считать тот факт, что большая часть покупателей этих аптек становится ее постоянными клиентами. Многие аптечные учреждения уже изучают поведение потребителей (наблюдение, опрос, анализ информации, полученной непосредственно из аптек), маркетинговую активность конкурентов и объемов продукции локальных рынков.[53,67]
Понятие «продвижение» предусматривает обеспечение узнаваемости марки, единый стиль наружной рекламы, рекламные ролики на местном телевидении, публикации в прессе и использование карточек постоянных покупателей. Кроме того, аптечные учреждения активно работают с целевой аудиторией — врачами. Создается обновляемая база данных врачей, проводится анализ назначаемых ими препаратов, вводится система деления на категории в зависимости от лояльности к аптечной сети.
Исследование конкурентной среды аптечных учреждений в Волгоградской области и в г. Волгограде
Чтобы оценить готовность аптечных учреждений к внедрению маркетинговых технологий, нами было также проведено исследование конкурентной среды аптечных учреждений г. Волгограда. Для расчетов использовались статистические данные за последние три года, что позволило выявить динамику и определить тенденции происходящих изменений. Результаты проведенных исследований представлены на рисунках 9,10.
Из приведенных данных видно, что в настоящее время розничный сектор аптечных учреждений г. Волгограда достаточно развит. Наряду с ежегодным ростом емкости рынка, увеличивается и число его участников.
Таким образом, конкурентная борьба в розничном сегменте ужесточается. Свидетельством интенсивных конкурентных отношений является и достаточно низкий в сравнении со средним значением по России показатель количества жителей, приходящихся на одно аптечное учреждение (2616 жит./апт).
Таким образом, количество аптечных учреждений в 8 районах города увеличилось на 14,8%, с 337 в 2006 г. до 387 в 2008г. Необходимо отметить, что распределение их по районам осуществляется неравномерно. В результате исследования было выявлено отсутствие зависимости между показателями количества населения района и показателем количества аптечных учреждений данного района.
Так, наибольшее число аптечных учреждений приходится на Центральный и Ворошиловский районы города, в то время как по показателю количества населения, данные районы являются самыми малочисленными. Большая концентрация аптечных учреждений в данных районах обусловлена их географическим расположением (центр города), развитой инфраструктурой (являются экономическим, торговым, культурным центром города) и, соответственно, высоким потоком населения в течение дня, что свидетельствует о большом количестве транзитных потенциальных покупателей. Таким образом, зона обслуживания аптечных учреждений данных районов не ограничивается пределом данного района.
Для Красноармейского, Кировского, Тракторозаводского районов города, наоборот, показатель численности населения достаточно высок. Однако, вследствие географического расположения данных районов на окраинах города, низким показателем потоков людей в течение дня, большой площадью районов в совокупности с большим количеством частных построек, а также слабым развитием районной инфраструктуры, количество транзитных потенциальных покупателей в данных районах невелико.
В связи с этим, подавляющая масса посетителей аптек приходится на жителей данных районов. Таким образом, зона обслуживания аптечных учреждений ближняя или средняя. Экспертную оценку по показателю среднего уровня жизни населения районы города по степени убывания можно распределить Волгограда вне зависимости от количества проживающего в районе населения, а в зависимости от географического расположения района, его инфраструктуры, интенсивности потоков людей, приходящихся на район, а также в зависимости от среднего уровня благосостояния жителей района.
На основании полученных данных, можно дать предварительный прогноз касательно выбора района и места для открытия новых аптечных учреждений в городе Волгограде, а также направления позиционирования новых аптечных учреждений. В Кировском районе города показатель числа жителей, приходящихся на 1 аптечное учреждение в 2,3 раза выше, чем в среднем по городу, соответственно наблюдается явная нехватка аптечных учреждений. При этом согласно экспертной оценке, показатель уровень жизни, тесно связанный с показателем покупательской способности, в районе самый низкий по городу. Поэтому при открытии новых аптек необходимо выбирать общее позиционирование согласно районной специфике, а именно целесообразно при выборе формата использовать закрытую форму выкладки, при выборе стратегии ценообразования - ниже среднего значения по рынку, при выборе потенциального места открытия — формат «у дома» в спальных микрорайонах. Для успешного функционирования аптечного учреждения стоит рекомендовать сделать акцент на качестве обслуживания клиентов за счет персонализации отношений между аптекой и клиентом, а также за счет предоставления материальной выгоды при покупке фармацевтических и парафармацевтических товаров в данной аптеке. Те же рекомендации можно применить и для Красноармейского и Тракторозаводского районов. Нерациональным выглядит открытие новых аптечных учреждений вышеописанного формата для Центрального, Ворошиловского, Дзержинского районов, где показатель числа жителей, приходящихся на 1 аптечное учреждение значительно ниже среднего по рынку. В данных районах потенциально успешным выглядит открытие аптечного учреждения на пересечении крупных пешеходных и транспортных потоков, ориентированного на диверсификацию аптечного ассортимента, предоставлении большого спектра дополнительных услуг.
Совершенствование системы маркетингового управления в аптечных учреждениях
На основании проведенных нами исследований по выявлению факторов, способствующих формированию лояльности покупателей к аптечным учреждениям, в п.п. 3.2 и 3.3 мы предлагаем практические рекомендации по внедрению инструментов воздействия на целевых покупателей с целью формирования у них лояльного отношения к аптеке.
Стоит отметить, что воздействовать на весь рынок потребителей, учитывая предпочтения всех сегментов, недоступно ни одной из аптечных сетей или одиночных аптечных учреждений. Следовательно, аптечным организациям необходимо использовать дифференцированный подход, выбирая сегмент, на который они должны ориентироваться в процессе своей деятельности, то есть аптечным организациям необходимо определить границы сегмента рынка.
Сегментация рынка предполагает выделение совокупности потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Сегменты рынка должны быть: 1) определенными (иметь четкий набор потребителей, реагирующих определенным образом); 2) достаточно существенными по размеру (чтобы определить затраты на «подгонку» программ лояльности под требования данного сегмента); 3) количественно измеримыми; 4) используемыми в течение длительного периода. Сегментирование покупателей необходимо, по нашему мнению, проводить по 4 группам признаков: А) Географическое сегментирование будет зависеть от района города, проходимости, потоков людей, расположения относительно мест большого скопления людей (рынки, остановки общественного транспорта, торговые центры), расположения относительно ЛПУ, профиль ЛПУ и др. признаков. В зависимости от географического расположения методы работы с целевым сегментом будут отличаться. В настоящий момент территориальный принцип сегментирования является основным, по другим критериям позиционирование аптечных предприятий складывается практически стихийно. Б) При демографическом сегментировании распределение покупателей необходимо проводить по полу, возрасту, роду деятельности, уровню жизни, уровню доходов. Если аптека ориентируется, например, на женщин 35-50 лет, то и ассортиментная политика, и уровень обслуживания должны быть направлены на этот целевой сегмент. Совершенно другой подход должен быть в аптеке, где основные посетители - несемейные молодые люди обоих полов и третий подход -в гериатрической аптеке, где на лояльность большое значение может оказать низкий уровень цен, предоставление скидок или консультации доктора. Учет фактора доступных цен свидетельствует, что данные потребители стараются тратить деньги экономно, следовательно, аптечному учреждению необходимо корректировать уровень цен относительно конкурентов. В) Учет поведенческих критериев сегментирования предполагает разделение потребителей на категории в зависимости от их приверженности к аптечному учреждению. В соответствии с этим подходом посетителей аптек необходимо разделить на группы по степени лояльности к данному аптечному учреждению. Целью аптечного учреждения должно стать увеличение количества лояльных клиентов и перевод других клиентов на более высокий уровень лояльности. Г) Психографическое сегментирование подразумевает разделение посетителей на следующие категории: экспериментаторы; модники; ранние последователи; поздние последователи; консерваторы. Если использовать данный вариант сегментации, то использование инновационных технологий, например, открытой формы выкладки товаров, так же, как и введение в ассортимент последних новинок фармацевтического и парафармацевтического рынка будет предполагать воздействие только на первые две группы. Ранние и поздние последователи, составляющие основную массу потребителей, отдают предпочтение не экстремально новомодным товарам, а хорошо зарекомендовавшим себя, но при этом и современным лекарственным средствам. К консерваторам относятся, в основном, люди пожилого возраста, предпочитающие как традиционный прилавочный формат аптечных учреждений, так и старые проверенные лекарственные препараты в ассортименте аптеки. Следующий элемент маркетингового сопровождения — это позиционирование, которое может осуществляться как посредством определения внешних, так и внутренних преимуществ аптечной организации.
