Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ специфики основных субъектов и рыночных отношений в сфере образования 10
1.1. Анализ основных субъектов и условий их деятельности в сфере образования 10
1.2. Выявление особенностей рыночных отношений в сфере образования в России 27
1.3. Место брендинга в процессе дифференциации предложения участников рыночных отношений в сфере образования 45
Глава 2. Обоснование методов формирования бренд-системы 64
2.1. Исследование зависимости бренд-системы от обозначаемого объекта 64
2.2. Анализ факторов, определяющих выбор элементов бренд-системы 92
Глава 3. Разработка методики формирования бренд-системы 109
3.1. Разработка последовательности этапов формирования бренд-системы. 109
3.2. Классификация и алгоритм выбора методов организации процесса формирования бренд-системы 122
3.3. Определение эффективности функционирования бренд-системы 132
Заключение 143
Список литературы 147
- Анализ основных субъектов и условий их деятельности в сфере образования
- Исследование зависимости бренд-системы от обозначаемого объекта
- Анализ факторов, определяющих выбор элементов бренд-системы
- Определение эффективности функционирования бренд-системы
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях наблюдаются значительные изменения в сфере образования, связанные с развитием рыночных отношений и усилением конкуренции. Наметилась тенденция к увеличению доли негосударственных образовательных учреждений (с 2007 по 2010 год рост в среднем на 13% по Санкт-Петербургу и на 7% по России в целом) и платных услуг в государственных образовательных учреждениях (с 2004 года в России рост составляет около 20% в год). Рост конкуренции поддерживается многими факторами, в том числе спадом рождаемости, а также приданием современной сфере образования черт общемирового образовательного пространства, когда вузы разных стран не ограничивают себя национальными границами. В то же время легко распознаваемые преимущества образовательных учреждений быстро и достаточно легко копируются, что создает трудности с дифференциацией и созданием отличительных преимуществ образовательных учреждений.
Обозначенная проблема изучалась в работах А.А. Браверманна, Е.В. Бурлюкиной, Н.Г. Васильченко, С.А. Мамонова, Д.В. Минаева, А.П. Панкрухина, Н.А. Пашкус, Ю.В. Мячина, Н.К. Розовой, А.В. Сагино-вой В.Д. Секериной. Исследования касались маркетинга образовательных услуг, структуры отношений в сфере образования, видов потребностей целевых аудиторий образовательного учреждения. Большинство исследований сосредоточены на сфере высшего и профессионального образования. При этом следует отметить, что наиболее активно рыночные отношения развиваются в сфере дополнительного образования. Обостряется конкуренция и среди частных дошкольных и общеобразовательных учебных заведений, соответственно потребность в маркетинговых инструментах у образовательных учреждений других типов также высока.
Решение проблем конкуренции с помощью инструментов брендинга освещается в работах многих специалистов (И.А. Аренков, Г.Р. Даулинг, В.Н. Домнин, Ж.-Н. Капферер, М. Марк, К. Пирсон, П. Темпорал, А. Уил-лер, и др.). При этом однозначно не решен вопрос инструментария брендинга, обеспечивающего воздействие на потребителей. Е.В. Ромат и Ф.И. Шарков сосредотачивают свое внимание на инструментах продвижения. В работах О.В. Гусевой, Т. Гэда, С. Дэвиса, Дж. ЛеПла, М. Паркера Линна, Н. Тесаковой, В. Тесакова, А.С. Филюрина брендинг охватывает весь маркетинговый инструментарий.
В публикациях в области брендинга и маркетинга (Д. Аакер, X. Анн, Г.А. Багиев, С.Г. Божук, Б. Ванэкен, О.В. Гусева, И.В. Крылов, Е.А. Рудая, В.М. Тарасевич и др.) рассматривается структура элементов бренда в зависимости от функций, которые должны выполнять эти элементы. Т. Гэд, Ф. Котлер, Х.Прингл и М.Томпсон, Я.Эллвуд, а также агентство Brandaid предложили модели, где концептуально определены взаимосвязи между отдельными элементами бренда, выполняемыми ими функциями и други-
ми сферами деятельности компании-производителя. Эти модели представляют собой бренд-систему, которая обеспечивает согласованность действий компании по созданию имиджа и других отличительных характеристик бренда. Однако подобные исследования в сфере образования практически отсутствуют.
Наличие бренд-системы обеспечивает в условиях конкуренции создание сильного бренда образовательного учреждения, так как благодаря ее функционированию в сознании целевых потребителей создается устойчивая взаимосвязь между легко распознаваемыми элементами бренда и обозначаемыми им характеристиками образовательного учреждения. Существующие научные исследования не содержат специальных методик, методов или алгоритмов формирования бренд-системы образовательных учреждений.
Актуальность диссертации, таким образом, связана с возрастающей необходимостью бренд-системы для индивидуализации и дифференциации образовательного учреждения, а также недостаточной степенью проработанности методов формирования бренд-системы.
Целью диссертационного исследования является разработка методов формирования бренд-системы, обеспечивающих эффективность деятельности по созданию отличительных преимуществ образовательного учреждения.
Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы поставлены следующие задачи:
Определить целевые аудитории; проанализировать цели и интересы выявленных аудиторий, осуществляемые ими функции в процессе взаимодействия с образовательным учреждением.
Уточнить актуальность применения инструментов брендинга для образовательных учреждений различных типов.
Проанализировать существующие модели, в которых определены взаимосвязи между отдельными элементами бренда, выполняемыми ими функциями и другими областями деятельности учреждений.
Уточнить структуру элементов, вариативность их значений для образовательных учреждений различных типов.
Проанализировать факторы, влияющие на выбор элементов бренд-системы.
Определить этапы формирования бренд-системы образовательного учреждения.
Разработать методику оценки эффективности функционирования бренд-системы.
Объектом исследования являются образовательные учреждения различных типов.
Предметом исследования являются теоретические, методические и прикладные вопросы формирования бренд-системы образовательных уч-
реждений.
Теоретической и методологической основой исследования являются монографии, научные статьи и другие публикации по вопросам брен-динга, маркетинга в сфере образования, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, в том числе в сфере образования, маркетинговых исследований. Информационную базу исследования составляют статистические материалы, а также собственные исследования автора. Для обоснования основных положений диссертационного исследования были использованы методы системного и структурного анализа, анализа различий, сравнений и аналогий, дедукции и индукции, наблюдения и контент-анализа.
Наиболее существенные результаты, полученные соискателем, и их научная новизна:
1. Уточнено понятие «бренд-система» применительно к сфере образо
вания как упорядоченного множества материализованных и нематериаль
ных элементов, характеризующих образовательное учреждение и его ры
ночное предложение; что позволяет создать основу для согласования от
дельных сигналов, передаваемых потребителям, государственным струк
турам, оценивающим партнерам с целью идентификации, индивидуализа
ции и дифференциации образовательного учреждения.
2. Предложена технология исследования бренд-системы образова
тельных учреждений, включающая процедуры контент-анализа; интерпре
тации результатов относительно востребованности элементов бренд-
системы; проверки гипотезы о наличии различий в бренд-системах образо
вательных учреждений с различной успешностью; позволяющая образова
тельному учреждению осуществлять сбор данных и анализ собственной
или конкурирующих бренд-систем.
Разработана классификация образовательных учреждений с учетом специфики реализации отдельных элементов бренд-системы, что позволяет учитывать особенности, связанные с наличием одновременно нескольких целевых аудиторий, контроля со стороны государства, разной степени сложности организационной структуры, статуса и организационно-правовой формы образовательного учреждения, и осуществлять отбор необходимых элементов при формировании бренд-системы.
Предложены методы формирования бренд-системы образовательного учреждения, включающие последовательность этапов и алгоритм выбора метода организации процесса формирования бренд-системы с учетом вида объекта, генератора идеи и характера изменений бренд-системы, что позволяет образовательным учреждениям различных типов системно подойти к задаче формирования бренд-системы с учетом наиболее значимых в конкретной ситуации факторов (конкурентной ситуации на рынке, типа и требований целевой аудитории, цели формирования бренд-системы, выбранного ключевого преимущества, сложности объекта брендинга).
5. Предложена методика оценки эффективности функционирования бренд-системы образовательного учреждения, позволяющая производить расчеты показателей ресурсоотдачи и коммуникативной эффективности для оценивания результатов функционирования бренд-системы образовательного учреждения. Методика помогает выявить экономическую и коммуникативную целесообразность использования конкретных элементов бренд-системы для обеспечения идентификации, индивидуализации и дифференциации образовательного учреждения.
Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности использования разработанной и адаптированной автором методики для исследования, формирования и оценки эффективности функционирования бренд-системы образовательных учреждений различных типов для обеспечения идентификации, индивидуализации и дифференциации образовательных учреждений от конкурентов.
Основные результаты исследования используются на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» для формирования бренд-системы, а также в учебном процессе в курсе «Маркетинговые коммуникации» при подготовке специалистов по специальности «Маркетинг» и магистрантов по специализированной программе «Маркетинг» направления «Менеджмент».
Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертации, прошли апробацию на II научно-практической конференции СПбГИЭУ «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (15 марта 2007 г.); IV научно-практическая конференция СПбГИЭУ «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (16 апреля 2009 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (29, 30 марта 2011 г.). Промежуточные результаты исследования были представлены на конкурс НИРС Минобразования РФ по разделу «Реклама и маркетинг» (сентябрь, 2003 г.).
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 6 научных работах общим объемом 1,26 п.л.
Анализ основных субъектов и условий их деятельности в сфере образования
Основной задачей данного параграфа является уточнить структуру объекта исследования и состав субъектов, заинтересованных в передаче и получении информации о бренде, а также определить, с чем связана деятельность объекта исследования, а именно образовательного учреждения, в чем проявляется специфика этой деятельности для дальнейшей разработки инструмента, способного донести необходимую информацию до целевых аудиторий в форме, учитывающей особенности объекта исследования и состав целевой аудитории.
Одними из важнейших субъектов сферы образования являются сами образовательные учреждения (сокращенно ОУ). Определение понятия «образовательное учреждение» можно встретить в законе об образовании.
Образовательным является учреждение, осуществляющее образовательный процесс, то есть реализующее одну ли несколько образовательных программ и (или) обеспечивающее содержание и воспитание обучающихся, воспитанников. [46, статья 12, П.1, с. 12 .
Данное определение емкое и охватывает весь спектр возможных образовательных учреждений.
Принимая во внимание определение ОУ, можно предположить, что основная деятельность образовательного учреждения характеризуется образовательной программой (ОП) и образовательным процессом.
В законе «Об образовании» нет четкого определения понятия «образовательная программа» (сокращенно ОП), отмечено лишь, что ОП определяет содержание образования определенного уровня и направленности (статья 9).
Наиболее распространенным мнением исследователей в области маркетинга относительного основного предложения ОУ является рассмотрение образовательной услуги. При этом под образовательными услугами авторы (В.П. Щетинин, [105], В.Н Зотов [49] и У.Г. Зиннуров [48]) понимают «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства», т.е. речь идет об образовательной программе как таковой.
Чуть ближе к определению услуг как таковых раскрывает понятие образовательной услуги P.O. Джапарова [33], как деятельности по передаче системных знаний и привитие проверенных опытом практических навыков к определенному виду занятий путем непосредственной коммуникации с обучаемым. В данном определении речь идет уже о процессе передаче знаний.
Следует отметить, что данные определения в некоторой степени узкие и не охватывают аспекты, касающиеся реализации этой самой услуги - как и при каких условиях она будет оказана. Рассматривается только набор знаний, навыков, а также процесс их передачи.
Более широкий смысл в определении предложения ОУ в сфере образования (в предыдущих определениях речь шла только об услуге) дается в проекте нового закона Об образовании [60]. В статье 2 можно обнаружить следующее определение «образовательная программа - комплекс требований, определяющих основные характеристики (объем, содержание, планируемые результаты), а также организационно-педагогические условия получения образования определенного уровня и (или) направленности». Акцент делается на том, что должно быть на входе и на выходе получения ОП, а также на условиях получения этих самых знаний и навыков, при этом не раскрывается, о каких именно условиях идет речь. Также в законопроекте даются определения образовательным услугам и образовательному процессу:
- «Образовательные услуги - оказываемые организацией ... услуги по организации и осуществлению образовательного процесса (обучения) в целях освоения обучающимися образовательных программ или программ отдельных учебных курсов, предметов, дисциплин (модулей)...»; - «Образовательный процесс - педагогически обоснованный процесс обучения, воспитания и развития, организуемый субъектом образовательной деятельности, реализующим образовательную программу (оказывающим образовательные услуги)». Т.е. в ходе образовательного процесса обучающимся предоставляется образовательная услуга, однако, чтобы эта услуга была получена, ОУ должно обладать соответствующими условиями.
С точки зрения рассмотренных понятий предложение ОУ характеризует ОП и образовательный процесс. Образовательная услуга характеризуется процессами организации и осуществления образовательного процесса, т.е. включает в себя образовательный процесс и условия его осуществления. Исходя из представленных определений, можно заметить, что наиболее широкой характеристикой предложения ОУ выступает: содержание знаний и навыков, а также условия и процесс их получения.
Похожий смысл можно обнаружить в работах специалистов в области маркетинга, в том числе образовательных услуг (Васильченко П., Бурлюкина Е., Секерин В. [22], E.H. Попов [86], Сагинова A.B. [94]), которые относят ОП к образовательной услуге, рассматривая услугу в совокупности с условиями оказания этой услуги. В предложенных определениях можно встретить такую формулировку условий оказания услуги - «соответствующие ресурсы образовательного учреждения». В качестве ресурсов рассматриваются следующие:
- люди, т.е. профессорско-преподавательский состав, а также сотрудники, обеспечивающие организационный процесс оказания образовательной услуги,
- местоположение ОУ,
- основные средства (наличие и состояние зданий, оборудования),
- учебные материалы,
- библиотека
- и др.
Еще более широкий смысл вкладывается профессором Минаевым Д. В., которые предлагает кроме образовательной услуги рассматривать понятие образовательный товар, под которым понимается «всё, что может удовлетворять индивидуальные, корпоративные или общественные потребности, связанные с приобретением индивидуумом знаний, навыков, умений, развитием его духовной и интеллектуальной сферы, и что реализуется в условиях рыночного обмена» [74]. При этом образовательный товар располагается в шкале (рис. 1.1.1), из которой видно, что деятельность образовательных учреждений больше концентрируется на оказании услуг, левая же сторона шкалы имеет дело с материализованными продуктами, которые могут являться ресурсами ОУ, но в нашем случае не являются его основным видом Анализ характеристик предложения ОУ будет не полным без выделения отличий образовательной услуги от товаров, а также от сферы услуг в целом.
Образовательная услуга, как и любая услуга, отличается от товара в следующем:
1. Объект потребления либо не существует в физическом виде, либо его сложно точно обозначить, и тем самым характер предложения ОУ неоднозначен - является ли он, например, лекцией или семинаром, или это комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами.
2. Услуга в отличие от материально-вещественного товара создается и потребляется одновременно. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.
3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широком диапазоне в зависимости от производителя, времени и места оказания услуги. На рынке услуг важно кем будет удовлетворена потребность целевой аудитории, следовательно, существенную роль играет персонал организации. Также большое значение имеет, как и где будет оказана услуга, в этой связи значение приобретает местоположение образовательного учреждения в городе, состояние зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием, наличие библиотеки. Именно поэтому при рассмотрении предложения ОУ такую важную роль играют условия образовательного процесса.
А также можно выделить ряд отличительных черт образовательной услуги от сферы услуг в целом:
1. Зависимость качества услуги от характеристик потребителя (наличие определенных способностей и уровня подготовки). [43]
2. Образовательные услуги - это услуги, преобразующие самого потребителя [96]. Таким образом, очень важно, чтобы он испытывал доверие к деятельности учебного заведения.
3. В рассматриваемой сфере можно выделить существование одновременно нескольких целевых групп - потребители, заказчики, причем потребитель и заказчик не всегда одно и тоже лицо, рынок труда, государственные организации.
4. На время обучения потребитель становится внутренним элементом системы образовательного учреждения. [43]
5. Своеобразной чертой образовательных услуг является невозможность их непосредственного денежного измерения.
6. Наличие организационной структуры, в которой некоторые подразделения, например, кафедры, факультеты, корпуса, имеют некоторую степень самостоятельности и могут проявлять инициативы, не характерные для ОУ в целом.
Исследование зависимости бренд-системы от обозначаемого объекта
Принимая в расчет существующие особенности образовательной услуги можно предположить, что и набор элементов бренд-системы в этой сфере также будет специфичным. Следует обратить особое внимание на следующее элементы: четкое определение функциональных характеристик бренда, образовательный процесс и условия его оказания, территориальное расположение, дизайн внутренних помещений, персонал, история ОУ, миссия, внешние коммуникации, воспринимаемая ценность бренда, другие бренды ОУ.
Анализируя опыт стран Западной Европы, США, Канада, Австралия, Турция, Япония, можно увидеть, что образовательные учреждения, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в сфере образования. Многие образовательные учреждения в этих странах уже осознали необходимость брендинга, поэтому ряд английских, германских, итальянских, французских, канадских и американских школ, колледжей и университетов, уже имеют отделы маркетинга, где работают профессионалы. Маркетинговая деятельность носит постоянный характер. Например, в Австралии существует специальная независимая, некоммерческая экспортная компания IDP Education Australia по развитию и маркетингу. Она организованна 37 австралийскими университетами с национальными представительствами в Сиднее и Канберре и 65 международными представительствами в 35 странах. Компания занимается привлечением иностранных студентов исследованиями рынка разработкой проектов и международным тестированием по английскому языку [51]. Рассмотрим, каким образом выявленные ранее специфические черты образовательной услуги, а также сферы образования в целом находят отражение в элементах бренд-системы, иллюстрируя, где это возможно имеющимся зарубежным опытом.
1. Определение обозначаемых характеристкк объекта. Поскольку услуга не материальна и не осязаема, необходимо формализовать наиболее значимые для целевой аудитории параметры и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям могут служить: информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы.
2. Особое внимание следует уделить образовательному процессу и условиям его оказания: методики, времени, учебным материалам, техническому оснащению и т.п., так как любая замена может изменить процесс и результат, а, следовательно, и сказаться на отношении потребителя к образовательному учреждению. Модель образования (Швейцария, Германия) сочетает в себе качественное обучение и обязательную практику в действующих компаниях. Благодаря обучению в условиях, приближенных к «боевым», появляется возможность разобраться, что за работа тебя ждет после получения диплома, а также проверить знания, завязать знакомства. Стажировка может стать началом постоянной работы, организованы центры по трудоустройству. Все это повышает статус образовательного учреждения в глазах работодателей и инвесторов.
Местоположение ОУ, интерьер/ экстерьер помещений. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе учебного заведения не по фасаду его здания, удобное расположение образовательного учреждения относительно транспортных узлов города, даже клумбы на лужайке перед входом в учреждение, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения слушателями и их родителями [93].
Этот инструмент брендинга наиболее развит за рубежом, практически все образовательные организации располагаются на больших территориях. В США и Западной Европе это называется массовизацией вузов. По такому же пути пошли и азиатские страны. Китай вместо мегауниверситетов создает мегатехнопарки. Крупные университетские комплексы, связанные с производством, созданы в Объединенных Арабских Эмиратах. В Корейской Республике — Университет передовых технологий. В Индии создаются 50 национальных университетов мирового уровня. Формируется национальный университет в столице Казахстана Астане [45]. У многих университетов США, Канады, частных школ в Швейцарии - великолепное оснащение и комфортные студенческие общежития.
3. Одним из важнейших инструментов брендинга в сфере образования является персонал. Здесь речь идет не только о квалификации и профессиона лизме преподавателей в аудитории. С точки зрения брендинга не менее важен их внешний вид, поведение во внеаудиторное время, стиль общения с учащи мися, их родителями и другими группами клиентов. Важным аспектом исполь зования персонала при реализации образовательных программ является специ альная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на теле фонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на во просы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.) [93].
В ряде зарубежных образовательных учреждений брендинг рассматривается как управленческая технология, направленная не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю (администрация, преподаватели, учащиеся). Для них проводится разъяснительная политика, формируется информационное пространство, проводятся семинары, тренинги, отделы маркетинга принимают участие в отборе персонала, контроле и аудите взаимоотношений с потребителем. Кроме того, задача отдела заключается в том, чтобы внутренние группы общественности транслировали позитивную информацию об организации. Таким образом, можно отметить важную роль тщательно разработанных не только внешних, но и внутренних трансляторов бренда.
4. В случае образовательной программы наиболее важным является обеспечение доверия целевой аудитории бренду ОУ.
Для закрепления в умах целевой аудитории доверия наиболее действенным являются история ОУ, миссия и внешние коммуникации с помощью таких инструментов, как различные РК-мероприятия (празднования юбилеев, встречи выпускников, конференции и симпозиумы, дни карьеры и др.), дни открытых дверей и реклама «из уст в уста». Кроме того немаловажную роль в формировании уверенности целевой аудитории в надежности ОУ могут сыграть внутренние трансляторы, а именно требования к персоналу, трудовая этика.
5. Состав и воплощение элементов бренд-системы образовательного учреждения должны дифференцироваться для непосредственных потребителей, заказчиков, оценивающих партнеров, государства. Брендинг становится многомерным в отличие от традиционного брендинга в коммерческих сферах.
6. На время обучения потребитель становится внутренним элементом системы образовательного учреждения [43]. Слушатель становится транслятором идеи бреда образовательного учреждения. Но эта его роль не становится меньше, когда слушатель становится выпускником.
За рубежом весьма часто одним из инструментов усиления позиции бренда ОУ используются достижения выпускников. Выпускники, в которых вкладывается большой объем знаний, благодаря которому они без труда поступают в самые престижные вузы мира, занимают высокие посты в крупных компаниях, становятся нобелевскими лауреатами. Помимо этого, престижность учреждения определяется и их собственными спортивными командами, некоторые их которых известны всей стране и создают репутацию и имидж образовательному учреждению.
7. Воспринимаемая ценность бренда. Сложно отразить все затраты на производство образовательной программы и потребителю трудно оценить полезный результат такой услуги, который может проявиться лишь спустя продолжительное время.
8. Возможно возникновение нескольких брендов внутри одной организации или путем объединения нескольких ОУ. Например, известные во всем мире университеты Оксфорда и Кембриджа являются, по сути, объединениями колледжей. Внешние аудитории знают бренд университета, а студенты учатся в конкретном колледже, также имеющем свое название и не менее славную историю, которая менее известна внешней и, тем более, зарубежной общественности.
Принимая во внимание рассмотренные определения образовательного учреждения, образовательной программы и специфические черты образовательной услуги в сфере образования состав объектов брендинга, необходимый для дальнейшей разработки бренд-системы образовательного учреждения, предположительно будет включать в себя:
- образовательное учреждение с одной образовательной программой (ДОУ, средняя школа, кружки по интересам и т.д.),
- образовательное учреждение с несколькими образовательными программами (вузы, ссузы, языковые курсы и др.),
- объединения образовательных учреждений - это два или более ОУ или подразделения ОУ (с одной или несколькими ОП), объединенных одним юридическим лицом или единой целью, в таком случае юридическая самостоятельность сохраняется.
Таким образом, можно сделать вывод, что объект брендинга может быть простым (образовательное учреждение с одной образовательной программой или без выделения отдельных программ) или составным (несколько учреждений или программ).
Анализ факторов, определяющих выбор элементов бренд-системы
Принимая во внимание выделенных субъектов, которые выступают в качестве целевых аудиторий ОУ, а также выполняемые ими функции в процессе выбора и потребления предложения ОУ, попытаемся выявить более четко потребности этих целевых аудиторий и связать потребности с характеристиками ОУ.
Различия в интересах и поведении целевых аудиторий сферы образования проявляются, прежде всего, в неоднородности их потребностей относительно ОП. Рассмотрим особенности поведения целевых аудиторий с этой точки зрения.
Нужда по Ф. Котлеру - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды являются исходными составляющими природы человека. Нужду можно также назвать мотивом, т.е. движущей силой, причиной поведения субъекта.
Потребность по Ф. Котлеру - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида [62 .
В нашем случае, потребность - это объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков в какой-либо области. Проявление потребности в образовании является желание человека получить качественно новый уровень знаний, навыков, получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек субъективно или объективно заинтересован.
Мотивы же, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повышать собственный образовательный уровень сложны и разнообразны. Классификации мотивов подробно рассмотрены в работах Г.А. Мюррея [источник 68, с. 68] и Д. Шварца [источник 15, с. 343].
Авторы работ по маркетингу образовательных услуг либо вообще не рассматривают вопросы нужд и потребностей, либо (СИ. Добрыднев [35], О.В. Сагинова [94], М.А. Рогов [89]) приводят перечень лишь самых типичных мотивов образования, причем все они в основном относятся к рынку высшего образования:
возможность получения высокого дохода,
получение престижной работы,
стремление к улучшению своего социального статуса,
развитие личности.
В литературе по маркетингу услуг существует единственная классификация мотивов образования с использованием модели иерархии потребностей по А. Маслоу [73]. Впервые она была предложена А.П. Панкрухиным [83], а затем немного дополнена Д.В. Минаевым [74]. Классификация рассматривает потребности, лежащие в основе желания получить образование, но, учитывая приведенные выше определения (по Ф. Котлеру) является, таким образом, иерархией нужд (мотивов поведения субъекта). Конечная классификация в интерпретации Д.В. Минаева рассматривает мотивы трех основных групп потребителей рынка образования: частные лица (индивидуумы и семья), работодатели (предприятия и организации), государственные и некоммерческие общественные организации.
Кроме приводящихся в классификации мотивов, А.П. Панкрухин отдельно выделяет еще несколько, которые, по его мнению, являются посторонними для образования ценностями (при этом опять же имеется в виду высшее образование):
возможность беззаботно провести определенное количество лет в престижном городе,
отсрочка от армии,
шанс для перспективного «обустройства» личной жизни.
Но, в общем, получение знаний, умений - это уже преобразованная нужда. Мотив познания, во всех остальных случаях мотивы, так или иначе, далеки от образования, они могли бы быть удовлетворены и другим способом (например, чтобы достичь более высокого материального уровня человек может просто пойти грабить или выйти замуж/ жениться на обеспеченном человеке), но в соответствии с культурным уровнем развития общества и личности самого человека удовлетворяются, именно посредствам участия в образовательном процессе.
Приведенные в классификации мотивы частных лиц больше относятся к получению высшего образования.
Возможна и другая классификация, учитывающая все многообразие потребностей, за основу взята классификация Б. М. Генкина [24], которая позволяет наиболее глубоко рассмотреть потребности целевых аудиторий ОУ, лежащих в основе их поведения.
Для определения значимых для целевых аудиторий характеристик ОУ были проведены мини глубинные интервью доступных целевых аудиторий (все кроме государства), а также изучена методика составления рейтинга ОУ на основе требований государственных органов.
Взаимосвязь потребностей/ мотивов, лежащих в основе поведений целевых аудиторий и значимых для них характеристик ОУ, способных удовлетворить соответствующую потребность, представлена в таблице 2.2.1.
Проведенное эмпирическое исследование подтвердило сделанное ранее предположение о составе объектов брендинга в сфере образования (простых и составных), но дало возможность скорректировать наполненность каждой группы, таким образом, к простым объектам брендинга можно отнести:
- ОУ с одной ОП (сюда относится большинство ДОУ и школ);
- образовательные учреждения с несколькими образовательными программами, но продвигающихся под единым брендом ОУ (это большинство ОУ разного типа, например, курсы и кружки по интересам);
- отдельный участник объединения ОУ, когда каждое образовательное учреждение продвигается самостоятельно, не опираясь на общий бренд;
- объединение ОУ, когда они продвигаются под единым брендом без акцента на составе участников.
В данном случае доминирует всегда бренд ОУ, ОП отдельно не продвигаются. На практике, ОП как правило не одна, так как наряду с единой основной ОП существует целый ряд дополнительных ОП, которые нередко предлагаются не только внутренней целевой аудитории.
В качестве одного из составных объектов может быть рассмотрено ОУ с несколькими ОП, продвигаемыми отдельно (это 23% вузов). Необходимо отметить, что данный вид объектов встречается на практике крайне редко и в основном за счет существования совместных проектов российских и зарубежных ОУ. Данная ситуация характеризуется доминированием бренда каждой отельной ОП, но указывается информация об ОУ (одном или нескольких, если речь идет о совместных проектах) для обеспечения большего доверия целевой аудитории. Похоже выглядит ситуация с продвижением суббрендов ОУ, когда в качестве суббренда рассматриваются подразделения ОУ (23 % вузов, когда в качестве суббренда выступают ссузы или отдельные подразделения вузов). Существуют вузы (15%), имеющие в своем составе и отдельно продвигаемые ОП и суббренды.
И еще один составной объект - это объединение ОУ, когда продвижение осуществляется под единым родительским брендом, но с указанием состава участников. В таком случае, доминируют имена объединившихся ОУ (так как они являются более известными), но указывается и имя объединения. Возможно в дальнейшем, когда у целевой аудитории сформируется высокая степень осведомленности о новом бренде и начнет формироваться лояльность к нему, этот вариант может перерасти в вариант, когда родительский бренд ОУ продвигается без указания состава участников. В результате проведенного исследования уточнилась структура элементов бренд-системы, вариативность их значений и принадлежность элементов для сферы образования в целом. Некоторые элементы, например, библиотека, будут иметь места в бренд-системе не каждого ОУ. В таблице 2.2.4 представлен полный перечень элементов и принимаемые ими значения. Необходимо заметить, что возможны различные комбинации представленных вариантов значений элементов, которые зависят, во-первых, от сложности объекта брендинга, а во-вторых, продиктованы выбранным образовательных учреждением видом архитектуры брендинга. Элементы бренд-системы простых объектов с зонтичным видом брендинга принимают значения элементов самого ОУ. Элементы же составных объектов имеют более сложные комбинации, т.е. кроме элементов ОН присутствуют также элементы ОУ или его суббренда.
Определение эффективности функционирования бренд-системы
Оценка эффективности функционирования бренд-системы образовательного учреждения может быть произведена по нескольким направлениям:
1. Экономическая эффективность.
Для оценки экономической эффективности функционирования бренд-системы образовательного учреждения может быть использован показатель ре-сурсоотдачи, предложенный Л. М. Чистовым, адаптированный для выбранной сферы деятельности. Чистов трактует этот показатель как показатель относительного эффекта функционирования социально-экономической системы (СЭС). «Этот показатель ... измеряется путем деления общего результата производства на величину ресурсов (в стоимостном выражении), за счет применения которых он получен. Этот показатель является важнейшим из всех характеристик, необходимых при эффективном управлении. Это подтверждается тем, что при применении данного показателя обеспечивается возможность:
- выбора лучшего варианта СЭС (проектируемого инвестиционного объекта) по всем признакам;
- максимальной экономии ресурсов, и посредством этого - снижения их ограниченности, т.е. решения главной экономической проблемы;
- прогнозирования развития СЭС по лучшему варианту;
- факторного анализа развития СЭС;
- организации производства по лучшему варианту и т.д.» [101, с. 274 .
С учетом выше изложенного, метод расчета показателя эффективности функционирования бренд-системы ОУ может быть выражен следующими формулами
Также рассчитывается разница между приведенной эффективностью (формула 2) и эффективностью базисного варианта (формула 3) для определения превосходства нового варианта бренд-системы над базисным по эффективности ее функционирования.
К мероприятиям, обеспечивающим развитие бренд-системы относятся:
- введение нового (новых) элемента,
- изменение существующего (существующих) элемента.
Изменения могут происходить из-за изменений на рынке: действий конкурентов, требований целевых аудиторий и/ или коренных достижений ОУ.
Любое мероприятие, обеспечивающее развитие бренд-системы, может быть выражено через соответствующие характеристики, представленные в формуле (1), и таким образом учитывается их влияние на обобщающий критериальный показатель в виде относительного эффекта - ресурсоотдачи.
К текущим затратам относятся:
- затраты на поддержание функционирования бренд-системы (затраты на реализацию внутренних трансляторов и внешних коммуникаций),
- оценку коммуникативной эффективности функционирования бренд системы.
К единовременным затратам можно отнести:
- затраты на разработку (анализ рынка, характеристик ОУ и разработку самих элементов БС), тестирование и внедрение бренд-системы (изменение орг.структуры, семинары для персонала по донесению ценностей и преимуществ объекта брендинга),
- при введении новых элементов или корректировки существующих опять же возникают затраты, связанные с исследованием и анализом рынка, разработкой элементов, их тестированием и внедрением.
Источником информации для проведения расчетов будет являться внутренняя отчетность ОУ.
Рассмотрим на примере расчет по указанным выше формулам. Предположим ОУ дополнительного образования (курсы иностранных языков) вводит в новом году два новых элемента. Стоимость обучения в базовом году - 2500 в месяц, в новом - 3000 руб. в месяц. Пример расчетов приведен в таблице 3.3.1.
2. Коммуникативная эффективность.
Показатели для оценки коммуникативной эффективности, а также методы измерения и источники данных для их расчета представлены в таблице 3.3.2 Необходимо отметить, что замеры показателей необходимо производить до и после внедрения бренд-системы и таким образом, оцениваться будет прирост приведенных показателей.
Рассмотрим подробнее представленные в таблице показатели:
Уровень осведомленности - осведомленность целевой аудитории (ЦА) о существовании ОУ, о ключевом преимуществе, ценностях, миссии. Для сбора данных необходимо провести количественный опрос целевых аудиторий в ходе которого, могут быть заданы как открытые вопросы. Например, «Какие школы в Приморском районе вы знаете?» или «Охарактеризуйте в нескольких словах компанию English First», так и закрытые вопросы, например, «Известен ли Вам детский сад № 12 выборгского района?». После чего необходимо подсчитать процент респондентов осведомленных об ОУ, его преимуществе и т.п.
Уровень узнаваемости (оценка идентификации), т.е. узнавание отдельных элементов бренд-системы, имени ОУ, слогана, логотипа и других элементов идентификации. В ходе опроса респонденту могут быть предъявлены соответствующие элементы или можно попросить респондента самостоятельно описать элемент, например, «Какие цвета использует Инженерно-экономический университет?». Далее подсчитывается процент респондентов узнавших ОУ или верно описавших элемент среди всех опрошенных.
Уровень популярности - может быть рассчитан путем подсчета количества поданных заявлений (для ОУ, принимающих потребителей на конкурсной основе, например, вуз, ссуз).
Похожие диссертации на Методы формирования бренд-системы образовательного учреждения
