Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. РЫНОК Б АД РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ, СОСТОЯНИЕ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ 10
1.1. Рынок БАД как сегмент фармацевтического рынка 10
1.2. Рынок БАД Российской Федерации, состояние и тенденции развития 12
1.3. Некоторые актуальные проблемы развития рынка БАД в Российской Федерации 21
1.4. Маркетинговые исследования потребителей БАД 28
1.5. Маркетинговые исследования рынка БАД в Санкт-Петербурге 38
Выводы по главе 45
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 48
2.1. Информационная база исследования 48
2.2. Методы исследования 51
Выводы по главе 53
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ОПЫТА ГОСУДАРСТВЕННОГО 55 РЕГУЛИРОВАНИЯ РЫНКА БАД
3.1. Законодательное и нормативно правовое регулирование обращения БАД в РФ 55
3.2. Законодательное и нормативно правовое регулирование обращения БАД в США 56
3.3. Законодательное и нормативно правовое регулирование обращения БАД в ЕЭС 61
3.4. Сравнительный анализ опыта государственного регулирования рынка БАД 66
Выводы по главе
ГЛАВА 4. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА БАД В САНКТ ПЕТЕРБУРГЕ В ЦЕЛОМ И ЕГО СЕГМЕНТОВ 69
4.1. Лидеры продаж и концентрация рынка БАД в Санкт-Петербурге 69
4.2. Проблемы сегментации рынка БАД 73
4.3. Маркетинговые характеристики сегментов рынка БАД в Санкт- Петербурге 75
4.4. Маркетинговые характеристики производителей БАД на рынке Санкт-Петербурга в 2003 году 83
4.5. Маркетинговые характеристики дистрибьюторов БАД на рынке Санкт-Петербурга в 2003 году 91
Выводы по главе 97
ГЛАВА 5 .ЦЕНОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА БАД В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 100
5.1. Ценовый анализ сегментов рынка БАД в Санкт-Петербурге 100
5.2. Анализ рынка БАД по ценовым диапазонам 103
5.3. Ценовые стратегии производителей БАД 109
5 .4. Ценовые стратегии дистрибьюторов БАД 111
Выводы по главе 114
ГЛАВА 6. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ БАД В САНКТ- ПЕТЕРБУРГЕ 116
6.1. Анализ конкуренции производителей БАД на рынке Санкт- Петербурга 116
6.2. Анализ конкуренции дистрибьюторов БАД на рынке Санкт- Петербурга 118
6.3. Анализ конкуренции на ценовых диапазонах рынка БАД в Санкт- Петербурге 121
6.4. Анализ влияния маркетинговых характеристик сегментов рынка БАД в Санкт-Петербурге на конкурентную ситуацию 123
Выводы по главе 131
Основные выводы и результаты 133
Список литературных источников 137
Приложение
- Рынок БАД как сегмент фармацевтического рынка
- Информационная база исследования
- Законодательное и нормативно правовое регулирование обращения БАД в РФ
Введение к работе
Актуальность исследования. Во второй половине прошлого столетия на фармацевтическом рынке появился новый класс товаров, позиционируемых как биологически активные добавки к пище (БАД). В настоящее время в России БАД определяются как «природные (идентичные природным) биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов». Значительная часть БАД реализуется через фармацевтические организации и, таким образом, рынок БАД можно рассматривать как сегмент фармацевтического рынка. В последние годы этот сегмент активно развивался как в ассортиментном отношении, так и с точки зрения объемов продаж. По данным RMBC, в целом, объем аптечного рынка БАД в России приблизительно оценивается в 271 млн. долларов США, что составляет около 6,5% рынка готовых лекарственных средств.
Развитие рынка БАД в России, как, впрочем, и в других странах, привело к появлению новых проблем, связанных с законодательным пространством обращения БАД, обеспечением контроля за их качеством, методами анализа рынка БАД. В этой ситуации актуальной научно-практической задачей является качественный и количественный анализ рынка БАД в Российской Федерации, поскольку этот сегмент фармацевтического рынка имеет свои особенности и традиционные методы анализа рынка лекарственных средств не могут быть напрямую применены к этому сегменту. Несмотря на то, что имеется значительное число научных публикаций, посвященных этой проблеме, методики проведения такого анализа представляются недостаточно разработанными. Вместе с тем, субъекты фармацевтического рынка и органы контроля за обращением БАД нуждаются в научно обоснованных методах анализа этого сегмента рынка, которые позволяли бы получать объективные качественные и количественные характеристики. Последние могли бы стать информационной основой для разработки маркетинговых стратегий
производителей, дистрибьюторов и предприятий, занимающихся розничной реализацией БАД, а также для органов государственного контроля за обращением БАД при разработке мер государственного регулирования этого сегмента фармацевтического рынка.
Диссертационная работа выполнена в соответствии с тематическим
планом научно-исследовательских работ Санкт-Петербургской
государственной химико-фармацевтической академии в рамках одного из основных научных направлений «Исследование экономических и социальных проблем развития фармацевтического комплекса России».
Объектом исследования является развитие рынка БАД Российской Федерации как сегмента фармацевтического рынка и, в частности, соответствующего рынка Санкт-Петербурга.
Цель исследования: определить тенденции развития и состояние рынка БАД в Российской Федерации как сегмента фармацевтического рынка и, в частности, соответствующего рынка Санкт-Петербурга.
Цель исследования определила его задачи:
на основе изучения источников литературы и статистических данных проанализировать состояние и тенденции развития рынка БАД в Российской Федерации;
провести сравнительный анализ законодательной и нормативной базы обращения БАД в РФ, странах ЕЭС и США;
сформировать информационную базу данных, позволяющую провести маркетинговый анализ рынка БАД в Санкт-Петербурге;
получить общие количественные характеристики рынка БАД в Санкт-Петербурге;
разработать принципы сегментации рынка БАД и обосновать классификацию сегментов, отвечающую задачам проведения маркетингового анализа;
проанализировать маркетинговые стратегии производителей и дистрибьюторов БАД в Санкт-Петербурге;
провести ценовый анализ рынка БАД в Санкт-Петербурге и получить количественные характеристики как средневзвешенных цен на его сегментах, так и количественные маркетинговые характеристики ценовых диапазонов;
провести анализ конкурентной ситуации на рынке БАД в Санкт-Петербурге, получить ее количественные характеристики и определить факторы, влияющие на степень конкуренции.
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые:
установлены некоторые тенденции развития и состояние рынка БАД в РФ;
сформирована оригинальная информационная база данных, позволившая провести маркетинговый анализ рынка БАД в Санкт-Петербурге;
получены общие количественные характеристики рынка БАД в Санкт-Петербурге;
разработаны принципы сегментации рынка БАД и обоснована классификация сегментов, отвечающая задачам проведения маркетингового анализа;
получены количественные характеристики маркетинговых стратегий производителей и дистрибьюторов БАД в Санкт-Петербурге;
в результате проведенного ценового анализа рынка БАД в Санкт-Петербурге получены как количественные характеристики средневзвешенных цен на его сегментах, так и количественные маркетинговые характеристики ценовых диапазонов;
с применением методов статистического анализа количественно оценена конкурентная ситуация на рынке БАД в Санкт-Петербурге и определена значимость факторов, влияющих на ее степень.
Методологические основы диссертации, методы и источники исследования
Исследование опирается на:
результаты анализа развития российского рынка БАД, содержащиеся в российских научных и профессиональных источниках;
научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга фармацевтического рынка.
В качестве конкретных методов исследования использованы логический и статистический анализ.
Информационными источниками исследования являлись
законодательные и нормативные акты Российской Федерации, ЕЭС и США по вопросам государственного регулирования рынка БАД, а также данные об аптечных продажах на рынке БАД в Санкт-Петербурге.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования
Разработанный инструментарий для анализа рынка БАД позволяет получать количественные характеристики соответствующего сегмента фармацевтического рынка, необходимые для разработки маркетинговых стратегий производителей, дистрибьюторов и предприятий, занимающихся розничной реализацией БАД, а также для органов государственного контроля за рынком БАД при разработке мер его государственного регулирования.
Кроме того, материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе со студентами, аспирантами и слушателями системы дополнительного профессионального образования фармацевтических вузов и факультетов.
Результаты проведенного исследования использовались:
-ООО «РИА «ПАНДА-МЕДИА» при разработке маркетинговых стратегий компании на рынке БАД в Санкт-Петербурге (акт о внедрении);
-RMBC в маркетинговых исследованиях рынка БАД, в частности, методы и результаты анализа цен и конкуренции на рынке БАД в Санкт-Петербурге (акт о внедрении);
-ЗАО «ЦМ Фарм» при проведении маркетингового анализа рынка БАД (акт о внедрении);
-Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академией в учебном процессе со студентами (акт о внедрении).
Апробация работы
Материалы диссертационной работы докладывались на: международной научной конференции «Информация. Коммуникация. Общество», 12-13 ноября 2002г., Санкт-Петербург; научной конференции СПХФА «Молодые ученые - 85-летию академии», 12-22 апреля 2004г., Санкт-Петербург; конференции «Нелекарственный ассортимент аптеки», 24 марта 2005г., Санкт-Петербург; XIII международной научно-практической конференции «Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность»,7-8 апреля 2005г., Санкт-Петербург.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 научных работ, в том числе 3 статьи.
Положения, выдвигаемые на защиту
Принципы создания информационной базы, необходимой для анализа рынка БАД на уровне субъекта РФ.
Принципы сегментации рынка БАД.
Результаты анализа структуры рынка БАД в Санкт-Петербурге.
Результаты ценового анализа рынка БАД в Санкт-Петербурге.
Результаты анализа конкуренции на рынке БАД в Санкт-Петербурге.
Объем и структура диссертации
Диссертация состоит из введения, шести глав, основных результатов и выводов, списка библиографических источников. Изложена на 151 странице машинописного текста. Содержит 22 рисунка, 47 таблиц. Библиография включает 150 источников, в том числе 18 на иностранных языках.
Во введении сформулированы актуальность, цели, задачи исследования, научная новизна и практическая значимость работы, положения, выносимые на защиту.
В первой главе на основе данных, приводимых в источниках литературы, анализируются состояние и проблемы развития рынка БАД в Российской Федерации.
Во второй главе описываются информационная база и методы исследования.
В третьей главе анализируется законодательное пространство государственного регулирования рынка БАД в России, странах ЕЭС и США.
В четвертой главе на основе анализа информационной базы исследования дается общая характеристика рынка БАД в Санкт-Петербурге в целом и его сегментов.
В пятой главе проведен ценовый анализ структуры рынка БАД в Санкт-Петербурге.
В шестой главе анализируется конкурентная ситуация на рынке БАД в Санкт-Петербурге.
По каждой главе сделаны выводы и обобщены результаты, в заключении приведены основные выводы и результаты.
Рынок БАД как сегмент фармацевтического рынка
Одной из важных тенденций развития мирового фармацевтического рынка в последней четверти 20 столетия явилось становление и быстрый рост рынка БАД. Причины этого многообразны и такая тенденция во многом парадоксальна, поскольку повышение спроса на фитопрепараты и БАД происходит на фоне достижений современной фармакологии и химии, особенно в области органического синтеза. Одной из причин этого является усиление позиции в общественном мнении «ближе к природе», «назад к природе», «натуральное лучше и полезнее искусственного». В настоящее время размеры рынка БАД в странах с развитой рыночной экономикой достигли внушительных размеров. Так по данным RMBC:
- рынок БАД в США оценивался более чем в 18,5 млрд. долларов в 2003г. и 21,5 млрд.долларов 2004г.[47] и характеризовался устойчивым ростом (с 1997 г) на 10-14% в год (потребители - более 80% населения);
- рынок БАД Европы с 5 млрд. дол за 1999 г достиг 7,5 млрд. долларов в 2003 г. (потребители — более 65% населения);
- рынок БАД Японии оценивается приблизительно в 5-5,5 млрд. долларов на 2003 год (потребительская активность более 90%).
В России о БАД заговорили примерно 15 лет назад в связи с появлением продукции таких фирм, как «Гербалайф», «Энрич» и др., действующих методами прямых продаж. Отсутствие адекватной нормативной базы способствовало стихийному развитию этого рынка. В 90-е годы произошла диверсификация каналов распределения, принципиально иных масштабов достиг ассортимент и уровень продаж. Позиции БАД значительно укрепились и они выделились в отдельный сегмент фармацевтического рынка[75].
Это подтверждается и нормативной документацией. В соответствии с СанПиН 2.3.2.1290-03 «Гигиенические требования к организации производства и оборота биологически активных добавок к пище» розничная торговля БАД может осуществляться только через аптечные учреждения (аптеки, аптечные магазины, аптечные киоски и другие), специализированные магазины по продаже диетических продуктов и продовольственные магазины (специальные отделы, секции, киоски). Фактически основная масса БАД (63% по данным RMBC) реализуется именно через аптечные учреждения. Все вышеизложенное дает основание выделять рынок БАД как сегмент фармацевтического рынка, который представляется малоизученным с маркетинговой точки зрения.
Следует согласиться с теми исследователями рынка БАД [75], которые отмечают, что: «эти продукты имеют очевидные привлекательные черты (по сравнению с лекарственными средствами) и для потребителей, и для производителей. Потребителей привлекают оздоравливающие эффекты этих заведомо «безвредных» средств, которые могут быть использованы ими самостоятельно. Информация об этой продукции доступна для пациентов. Применение БАД не требует участия врача: у потребителей есть возможность проявить собственные знания и опыт для квалификации продукции, ее выбора и применения. Все эти факторы вполне соответствуют современной маркетинговой концепции о формировании нового типа потребителя, который ищет на рынке товары и услуги, адаптированные к его особенностям, добивается полноты информации по закупкам, стремится к расширению использования экологически чистых продуктов».
С другой стороны: «Для фармацевтических компаний БАД - это новые возможности по освоению рынка, внедрению новых средств со значительно меньшими, чем в случае лекарств, затратами, быстрым получением высокой прибыли. Либеральные условия продвижения БАД способствуют использованию производителями эффективных схем маркетинга, ориентированных непосредственно на потребителя, что в случае лекарственных средств (в первую очередь рецептурного ряда) является недопустимым. Несмотря на все эти привлекательные моменты, распространение БАД в медицине и индустрии товаров для поддержания здоровья сопровождается, безусловно, и негативными проявлениями. Среди них: попытки позиционирования БАД в качестве высокоэффективных лечебных средств, недобросовестная реклама (в том числе распространение ложной информации, использование сравнительной рекламы, создание у потребителей неоправданных ожиданий, спекуляция на неудовлетворенной потребности), распространение БАД в системе сетевых пирамид, злоупотребления, связанные с привлечением к продвижению БАД лиц (в том числе врачей), пользующихся особым доверием у пациентов. В целом, можно сказать, что наиболее слабым местом во всей концепции БАД является то, что потребитель, несмотря на весь его кругозор и внимательное отношение к своему здоровью, далеко не всегда может выступать в качестве эксперта, как, скажем, в случае кондитерских изделий или домашней техники. Поэтому спекулятивные методы воздействия на него в данной ситуации более вероятны, чем при продвижении других товаров» [75].
Информационная база исследования
Для анализа нормативного пространства обращения БАД в Российской Федерации, странах ЕЭС и США нами были использованы следующие источники:
1. Федеральный закон РФ от 1 декабря 1999 г. №29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов».
2. Федеральный закон РФ от 30 марта 1999 г. № 52-ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения».
3. Закон РФ от 10 июня 1993 г. №5151 «О сертификации продукции и услуг».
4. «Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан» от 22 июля 1993 г.
5. Федеральный реестр биологически активных добавок к пище. Издание третье, переработанное и дополненное. - М.: Когелет, 2002. - 532 с.
6. Федеральный реестр биологически активных добавок к пище. Издание второе, переработанное и дополненное. - М.: Когелет, 2001. - 520 с.
7. Директива 12394/2/01 REV 2 Европейского Парламента и совета о гармонизации правовых членов ЕС в отношении биологических добавок к пище.
8. Положение о Государственной санитарно-эпидемиологической службе Российской Федерации №680 от 30 июля 1998 г.
9. Постановление главного государственного санитарного врача РФ от 15 сентября 1997 г. №21 «О государственной регистрации БАД к пище».
10. Приказ МЗ РФ от 15 апреля 1997 г. №117 «О порядке экспертизы и гигиенической сертификации БАД к пище».
11. Приказ МЗ РФ от 10 октября 2000 г. №396 «О биологически активных веществах».
12. Пищевые продукты и пищевые добавки. Санитарно-эпидемиологическая оценка обоснования сроков годности и условий хранения пищевых продуктов.// Методические указания (МУК 4.2.1847-04). - Минздрав России, М., 2004.
13. Пищевые продукты и пищевые добавки. Определение безопасности и эффективности биологически активных добавок к пище.// Методические указания (МУК 2.3.2721-98). - Минздрав России, М., 1999.
14. Продовольственное сырье и пищевые продукты. Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов/ Санитарно-эпидемиологические правила и нормативы (СанПиН 2.3.2.1078-01). - Минздрав России, М., 2002.
15. Продовольственное сырье и пищевые продукты. Гигиенические требования к организации производства и оборота биологически активных добавок к пище (БАД) /Санитарно-эпидемиологические правила и нормативы (СанПиН 2.3.2.1290-03). -Минздрав России, М.,2003.
16. Dietary Supplement Health and Education Act of 1994. // U. S. Food and Drug Administration Center for Food Safety and Applied Nutrition December 1,1995.
Для проведения маркетингового анализа рынка БАД в Санкт-Петербурге нами была сформирована оригинальная информационная база. Исходной материалами для информационной базы послужили первичные учетно-отчетные данные репрезентативной выборки аптек Санкт-Петербурга, которая формировалась следующим образом. Все аптеки Санкт-Петербурга были разделены на ряд групп таким образом, чтобы в одну группу попадали аптеки сходные по своим характеристикам. Затем формировалась выборка аптек с соблюдением принципа пропорциональности представительства доли аптек, включаемых в выборку по каждой группе, с количеством аптек в каждой группе их генеральной совокупности.
Исследованием было установлено, что репрезентативная выборка должна основываться на разделении всех аптек на группы по таким критериям, как форма собственности, территориальное расположение аптек, размер товарооборота. С учетом этого была сформирована репрезентативная выборка аптек.
В целом, сформированная выборка насчитывает 60 аптек, что составляет 11 % от всех аптек Санкт-Петербурга, общий товарооборот аптек, включенных в выборку, составил около 10 % от товарооборота всех аптек Санкт-Петербурга в 2003 году, в том числе и оборота БАД.
Таким образом, как по общим количественным показателям — доли от всего количества аптек и доли товарооборота, так и по структуре, соответствующей выбранным критериям, сформированная выборка из 60 аптек репрезентативна, т. е. соответствует генеральной совокупности и может быть использована для решения поставленной задачи - маркетингового анализа рынка БАД в Санкт-Петербурге.
Законодательное и нормативно правовое регулирование обращения БАД в РФ
В России основными законодательными актами, определяющими обращение БАД, являются федеральный закон от 30 марта 1999 г. № 52-ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» и федеральный закон от 2 января 2000 г. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов». Согласно федеральному закону от 2 января 2000 г. № 29-ФЗ, БАД определяются как «природные (идентичные природным) биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов». Регистрация БАД в РФ осуществляется в соответствии с Постановленим Главного государственного санитарного врача РФ от 15.08.2003 г. № 146 «О санитарно-эпидемиологической экспертизе биологически активных добавок», на основании федеральных законов № 52-ФЗ от 30 марта 1999 г., федерального закона № 29-ФЗ от 2 января 2000 г. Данные о регистрации БАД заносятся в Федеральный реестр БАД в порядке, определенном Департаментом Госсанэпиднадзора Минздрава России. В РФ требования, предъявляемые к процессам производства и обращения БАД, находятся на стадии разработки, ниже приведены общепринятые требования разных документов, регламентирующих вопросы санитарного состояния предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности, торговли, а также включенные в существующую техническую документацию на БАД. Качество и безопасность каждой партии (серии) БАД подтверждаются производителем в удостоверении о качестве. Организации, осуществляющие деятельность в области обращения БАД, несут ответственность за обеспечение их качества и безопасности. Они обязаны проводить мероприятия, направленные на выполнение требований санитарных правил и гигиенических нормативов, технической документации по обеспечению условий транспортировки, хранения и реализации БАД. В 1994 г. Конгрессом США был принят закон о диетических добавках (dietary supplements, DS) «Dietary Supplement Health and Education Act of 1994» (далее — DSHEA). В законе дано определение понятия «диетическая добавка», положения относительно регулирования обращения и маркировки таких продуктов. В этом документе также указывалось на необходимость исследования различных аспектов применения DS, анализа и распространения полученной информации. Согласно DSHEA, в Национальном институте здоровья (National Institutes of Health (NIH)) был организован отдел DS (Office of Dietary Supplements (ODS)). Законом были утверждены два основных направления деятельности ODS: углубленное исследование потенциальных возможностей использования DS в системе здравоохранения в США; содействие проведению научных исследований DS и их роли в укреплении здоровья и предупреждении хронических заболеваний и других отклонений в состоянии здоровья. ODS был создан в ноябре 1995 г. Роль ODS в обеспечении и координации научных проектов постоянно растет. За 1998-2003 гг. бюджет этой организации увеличился с 3,5 млн до почти 20 млн дол. США. В течение последних 5 лет деятельность ODS направлена на проведение научных конференций и симпозиумов, поддержку исследовательских проектов, инициацию программ по совершенствованию аналитической методологии и созданию стандартов по DS на основании преклинических исследований и клинических испытаний, создание собственных web-сайта и газеты, составление баз данных, таких как International Bibliographic Information on Dietary Supplements (IBIDS) и Computer Access to Research on Dietary Supplements (CARDS). Стратегический план ODS на ближайшие 5 лет (2004—2009 гг.) предусматривает работу в следующих направлениях: выяснение роли DS в предотвращении болезней и сокращении факторов риска развития заболеваний;
