Содержание к диссертации
Введение
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНАЯ ПРАКТИКА 20
2.1 Теория социальной коммуникации и методология подготовки специалистов по связям с общественностью: специфика междисциплинарного синтеза и целевые установки образовательной стратегии 20
2.2 Связи с общественностью в контексте социальной инженерии и социокультурного проектирования 36
2.3 Этнокультурное пространство и методология подготовки специалистов
по связям с общественностью 50
3 ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОЙ
КОММУНИКАЦИИ: КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ПОДГОТОВКИ
СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РОССИИ 67
3.1 Социокультурная специфика социально-коммуникативных процессов в современной России 67
3.2 Система ценностей российской духовно-культурной традиции и сфера социальной коммуникации 83
3.3 Роль базовых ценностей российской культурной среды в выборе моделей связей с общественностью 104
3.4 Подготовка специалистов по связям с общественностью с учетом специфики культурной среды 121
4 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 148
5 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 166
- Теория социальной коммуникации и методология подготовки специалистов по связям с общественностью: специфика междисциплинарного синтеза и целевые установки образовательной стратегии
- Связи с общественностью в контексте социальной инженерии и социокультурного проектирования
- Социокультурная специфика социально-коммуникативных процессов в современной России
Введение к работе
Актуальность темы исследования продиктована рядом факторов, среди которых можно выделить наиболее существенные.
1. В условиях глобального кризиса все очевиднее становится тот факт, что в его основе лежит цивилизационный кризис, а это предполагает высочайшую степень ответственности общества за последствия вмешательства в традиционные формы социальной коммуникации с использованием современных коммуникативных технологий. Динамика изменений российского общества, затрагивающая его глубинные цивилизационные основы, во многом объясняется высокой интенсивностью и разнонаправленностью коммуникационных потоков, делающих информационное и культурное пространство потенциально открытым не только для всех членов мирового сообщества (феномен глобального информационного пространства), но и для целенаправленного воздействия на это сообщество и различные области коммуникативной практики.
2. События прошедшего десятилетия показали, что перспективы развития демократии и построения гражданского общества в России зависят от того, насколько быстро будут созданы необходимые для этого эффективные социальные механизмы. Среди них важнейшее место занимает социальный институт связей с общественностью. В современных российских условиях его приходится либо создавать заново, либо заимствовать теоретические и практические подходы у западных стран, имеющих собственные традиции и опыт в этой области. Ключевым звеном в процессе адаптации чужого опыта становится учет ценностных ориентации, находящих свое выражение в национальном менталитете.
3. Не признающий границ и неподконтрольный институтам гражданского общества «информационный взрыв», изменивший все формы коммуникации, раскрывает потенциал наиболее агрессивных субкультур и разрушает механизмы самовоспроизведения национальных культур, подрывает устойчивость социальных систем, что делает тему остроактуальной в политическом плане. Как подметил автор системно-коммуникативного подхода к социальной эволюции Н.Луман, «коммуникационное отношение делает возможным эволюцию общественных структур». По этой причине, если мы хотим раскрыть механизмы эволюционного развития культур и их взаимодействия в информационном обществе, «мы должны обратиться к самой системе общества и начать поиск условий возможности варьирования в основополагающих операциях этой системы, т.е. в коммуникации»1.
4. Недооценка роли аксиологических и культурных ориентиров в связях с общественностью проявляется в попытках рассматривать связи с общественностью исключительно как функцию менеджмента или маркетинга, как разновидность социальной или политической рекламы. При этом как профессиональная деятельность теряет свою самостоятельность, растворяется в иных коммуникационных практиках и технологиях. Отсутствие ясных представлений о критериях демаркации «public relations» и иных коммуникационных практик (прежде всего - рекламы и пропаганды) приводит к бессистемному применению специалистами по связям с общественностью в своей деятельности профессиональных стратегий из этих областей. Это «размывает» образ «public relations» как профессиональной деятельности. В результате становится проблематичным достижение одной из главных целей «public relations», декларированной еще Блэком - достижение гармонии и взаимопонимания в обществе.
5. Особый интерес представляет сегодня опыт США и Европы, имеющих почти вековую историю управления коммуникационными процессами и, в частности, опыт развития института «public relations», который стал неотъемлемой частью социальной инфраструктуры, обеспечивающей политическую и экономическую стабильность. В основе успеха миссии «public relations» лежит четкое выделение аксиологического фундамента этой деятельности, который составляет традиционная для западной культуры система ценностей, связанная, как показал Макс Вебер, с религиозно-этическими представлениями. Важную роль в формировании современного западного мировоззрения сыграла эволю1 Луман Н. Эволюция. M: Логос. 2005. 57-48.
ция религиозных взглядов и возникновение в ее результате гуманистического взгляда на мир и соответствующей ему системы этических ценностей. Таким образом, к сфере связей с общественностью может быть отнесена только коммуникация, в которой гарантируется следование моральным законам, обеспечивается честность и открытость. Это, в свою очередь, гарантирует доверие к источнику информации и успех реализации стратегий «public relations» в целом.
6. Культурологический анализ коммуникационных практик не может утратить своей непреходящей актуальности, так как, по словам К. Гирца, «культура публична, потому что публичны коммуникация и значение», а сама «коммуникация - это наш интеллектуальный капитал». Кроме того, теоретикокультурологический анализ акцентирует внимание на закономерностях развития коммуникативных отношений с учетом их инвариантных характеристик и уникальных свойств, которые проявляются в процессе социальных, культурных и личностных изменений. Это повышает качество коммуникативного взаимодействия, предполагает поиск и внедрение новых стратегий применения социальных технологий, ориентированных на гармонизацию общественных отношений.
7. Социокультурный подход к изучению коммуникационных процессов играет ключевую роль в межцивилизационном диалоге, во взаимообогащении национальных культур. Значимость такого диалога, основанного на межгосударственных, межконфессиональных связях и межличностных контактах, трудно переоценить перед лицом реальных угроз для исторически сложившихся стабильных социальных систем, когда под вопрос поставлено существование целых этнокультурных сообществ.
2 Гирц К. Интерпретация культур. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004. 19, 106. Исследованию коммуникации как культурного наследия и интеллектуального капитала посвящены работы ряда теоретиков символической власти и, в частности, работы Лангер, на которые ссылается К. Гирц (см.: Лангер Философия в новом ключе. М., Степень разработанности проблемы Для целей данного исследования важное значение имеют труды на стыке методологии науки и культурологии. Одно из наиболее перспективных направлений в этой области — изучение феномена межцивилизационной и межличностной коммуникации с позиций теории культурного наследования в интересах оптимизации образовательных стратегий, а также анализ стиля коммуникации, в котором проявляется специфика культурного наследия и наследования. Это направление получило развернутое обоснование в работах И.К. Кучмаевой3.
Несомненный интерес в этом отношении имеет выделение культурообразующих конфессий и анализ того воздействия, которое они оказывают на коммуникационные механизмы в конкретных этнокультурных пространствах4.
Классический подход к изучению фундаментальных основ культуры и менталитета Запада и России делает доступным выявление специфики коммуникативных процессов. Этот подход представлен в большом числе работ российских и западных мыслителей. Среди них особый интерес вызывают труды русских религиозных мыслителей Л.А.Тихомирова, Н.С.Трубецкого, И.А.Ильина5, так как в них учитывается и западная, и отечественная традиции изучения культурного наследия, но чужой опыт используется в высшей мере критически. При этом исследуются религиозные корни русской национальной 3 Кучмаева И.К. Социальные закономерности и механизмы наследования культуры. - М.: ГАСК, 2006.
Последняя тема связана с особенностями межконфессионального диалога и соответствующих коммуникационных процессов в эпоху цивилизационных конфликтов. Эта проблематика стала интенсивно разрабатываться в отечественной культурологии только в последние годы. См. об этом направлении исследований: Расторгуев В.Н. Культурообразующие конфессии - гарант мира в эпоху межцивилизационных конфликтов / Православная Византия и латинский Запад. - М., Паломничесюш центр Московской Патриархии, 2005. Его же: Рубеж тысячелетий: миротворческая роль кулыурообразующих конфессий / Церковь и общество: события, анализ, комментарии, № 1-2. М., 1998.
5 Тихомиров Л.А. Что такое Россия? / Л.А. Тихомиров // Русская идея: Сборник произведений русских мыслителей / Сост. Е.А. Васильев; Предисловие А. В. Гулыги. — М.: Айриспресс, 2002. - с. 257 - 268; Трубецкой Н.С. Мы и другие / Н.С. Трубецкой // Русская идея: Сборник произведений русских мыслителей /Сост. Е.А. Васильев; Предисловие А.В.Гулыги.
• М.: Айрис-пресс, 2002. - с. 32 - 111; Ильин И.А. О русской идее / И. А. Ильин // Русская идея: Сборник произведений русских мыслителей / Сост. Е.А. Васильев; Предисловие А.В. Гулыги. - М.: Айрис-пресс, 2002. - с. 402 - 414.
идеи. Н.А.Бердяев обосновал необходимость различения понятий «коммуникация» и «общение», исходя из четкого представления о системе ценностей, характеризующих восточно-христианскую духовную традицию. Он критикует западные концепции гуманизма, связанные с ложными, по его мнению, мировоззренческими ориентирами, которые переносят акцент в представлении о человеческой личности на периферию, в сферу материальной природы и социальных отношений. К этой точке зрения близки позиции А.С.Хомякова, который рассматривал феномен соборности как принцип организации человеческого общества, и Л.Франка, трактовавшего соборность как проявление глубинного онтологического единства. Исключительное значение для анализа культурных различий Европы и России имеет концепция культурно-исторических типов Н.Я.Данилевского , поскольку он, с одной стороны, заложил фундамент многих направлений отечественной философии и культурологии, а с другой стороны, оказал заметное влияние на философию, политологию и культурологическую мысль Запада. Классический анализ религиозных корней западного менталитета дан М. Вебером.10 Для описания современного состояния западной культуры и менталитета важны работы теоретиков постиндустриального общества Д.Белла, Э.Тоффлера11. Среди современных исследований культуры и менталитета России и стран Запада важно отметить работы С.Хоружего, Ю.С.Пивоварова, Ю.Любимовой, Л.Станкевич, А.В.Ульяновского, А.Алякринской, Бердяев. - М.: Наука, 1990; Бердяев Н. А. Самопознание (опыт философской автобиографии) / Н. А. Бердяев. - М.: Международные отношения, 1990.
8Франк Л. Русское мировоззрение / Л. Франк - СПб., 1996.
9 Данилевский Н. Я. Россия и Европа / Н. Я. Данилевский. - М., 1991.
10 Вебер, М. Протестантская этика и дух капитализма / М. Вебер // Избранные произведения: пер с нем. - М.: Прогресс, 1990. - 61-272.
11 Тоффлер Э. Третья волна / Э. Тоффлер. - М., 1999; Bell D. The coming of post-industrial society: a venture in social forecasting / D. Bell. - NY: basic books, 1973.
А.А.Борисова.12 Представляет интерес также работа А.Лейпхарта13, посвященная сравнительному исследованию демократии в обществах, имеющих сложную структуру. Важное значение имеет также литература, непосредственно посвященная анализу социологических, культурологических, психологических аспектов коммуникационных процессов.14 Среди многочисленных подходов, Хоружий О старом и новом / Хоружий. - СПб.: Алетейя, 2000. Пивоваров Ю. Русская мысль, Система русской мысли и Русская система (опыт критической методологии) / Ю. Пивоваров // Русский исторический журнал. Том 1. - 1998. - № 1. - с. 87 - 116.; Любимова Ю. Протестантизм и дух капитализма / Ю. Любимова // Top-Manager. - 2002. - № 3. - с.
119 - 123.; Станкевич Л. Общественность в западной и русской традиции / Л. Станкевич // PR-диалог. - 2000. - № 5 - 6. - с. 36 - 40.; Ульяновский А. Бизнес-этика в России и в Америке / А. Ульяновский // PR-диалог. - 2001. - № 1. - с. 20 - 24; Борисов А. А. Мультикультурализм: Американский опыт и Россия / А. А. Борисов // Мультикультурализм и этнокультурные процессы в меняющемся мире: Исследовательские подходы и интерпретации / Под ред.
Г. И. Зверевой. - М.: Аспект Пресс, 2003. - с. 8 - 29.
1 3 Лейпхарт А. Демократия в многосоставных обществах: сравнительное исследование / А. Лейпхарт.-М., 1997.
1 4 Беньямин Б. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе / Б. Беньямин. - М., 1996; Бергер П. «Социальное конструирование реальности» / П. Бергер, Т. Лукман. - М., 1995; Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства / Ж. Бодрийяр. - Екатеринбург, 2000; Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр.- М., 1995; Бодрийяр Ж Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр. - М., 2000; Бодрийяр Ж. Прозрачность зла / Ж. Бодрийяр. - М., 2000; Бодрийяр Ж. Америка / Ж. Бодрийяр. - СПб., 2000; Бодрийяр
61; Бурдье П. Социология политики / П. Бурдье. - М., 1993; Вершинин М.М. Политическая коммуникация в информационном обществе / М. М. Вершинин. - СПб., 2001; Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс. — М., 2000; Качанов Ю. Л. Производство политического поля в современной теории систем / Ю. Л. Качанов. - М., 1969; Кинг А. Первая глобальная революция: Доклад Римского клуба / А. Кинг, Б. Шнайдер.
• М., 1991; Лебон Г. Психология толп / Г. Лебон. - М., 1999; Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. / Пер. с фр. Н.А. Шматко /Ж.-Ф. Лиотар. - СПб., 1998; Луман Н. Власть / Н. Луман. - М., 2001; Мельник Г. В. Mass-media: психологические процессы и эффекты / Г. В. Мельник. - СПб., 1997; Московичи Век Толп / Московичи. М., 1998; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. - М., 2000; Панарин А.С. Глобальное политическое прогнозирование / А. Панарин. - М . , 2000; Панарин А.С. Философия истории / А. Панарин. - М . , 1999; Панарин А.С. Философия политики / А. Панарин. - М., 1996; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативная деятельность / Ю. Хабермас. - СПб., 2000; Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма /Ю. Хабермас // THESIS.
• 1993. - вып.2; Grice Р Studies in the way of words. - Cambridge, Mass. etc., 1989; Rogers E. M.
A history of communication study. A biographical approach. - New York, 1955; Walker S. Symbolic interactionism and international politics: role theory/s contribution to international organization // Contending dramas a cognitive approach to international organizations. - New York, 1992; Williamson J. Decoding advertisements. Ideology and meaning in advertising. - London etc.,1978; Windahl S., Signitzer B. Using communication theory. An introduction to planned communication.
London etc., 1992.
которые можно использовать при построении культурологической теории коммуникации, следует особо выделить семиотический подход, представленный классическими работами Ф.Соссюра, Ч.Пирса, Р.Барта, Т.Ван Дейка, У.Эко и других15. В их работах важное внимание уделяется теории знаков и культурному контексту коммуникационного процесса.
О возросшем значении коммуникации в современном мире можно судить по работам западных теоретиков, посвященным различным аспектам пропаганды и ведения информационных войн.16 Важное место среди трудов, посвященных анализу социальной коммуникации, занимают исследования ее конкретных коммуникационных практик в современном обществе — связей с общественностью («public relations»), рекламы, журналистики и т.д. Среди зарубежных исследований «public relations» следует, прежде всего, отметить монографию Л.А. Грюниг, Дж.Е. Грюниг, Д.М. Дозиер , целью которой являлось описание практики связей с общественностью в США, Канаде и Великобритании. В числе работ, посвященных описанию связей с общественностью как профессиональной деятельности и социального института, отметим труд Блэка18, в котором он обсуждает этические принципы, содержащиеся в декларации Айви Ли, одного из основателей «public relations» в США. Блэк предлагает собственное определение связей с общественностью, в котором отражается мировоз1 5 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. - М., 1994; Дейк Ван Т. Язык.
Познание. Коммуникация / Т. Ван Дейк. - М., 1976; Пирс Ч. Логические основания теории знаков / Ч. Пирс. - СПб., 2000; Соссюр Ф. Труды по языкознанию / Ф. Соссюр. - М.: Прогресс, 1977; Carnap R. Introduction to Semantics. Cambridge, Mass., 1947; Morris Ch. Foundation of the theory of Signs. Cambridge, Mass., 1968; Pierce Ch. S. Reasoning and the Logic of Things.
Cambridge, Mass., 1992. Eco U. A theory of semiotics. - Bloomington etc., 19764 Eco U. Art and beauty in middle ages. - New Haven etc., 1986; Eco U. A role of the reader. Explorations in the semiotics of text - Bloomington etc., 1979; Eco U., Sebeok T. A. (eds.). The sign of tree. Dupi, HolmesPeirce. - Bloomington etc., 1983.
1 6 Brown J. A. С Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. -Harmondworth, 1963; Jowett G. S., O'Donnel V. Propaganda and persuasion. - Newbury Park, 1992; Schank R. С Conceptual information processing. - Amsterdam etc., 1975; Toffler A. and H. War and anti-war.
Survival and the downof the 21s century. - London, 1993;Weatley G. F., Hayes R. E. Information warfare and deterrence. Washington, 1996.
1 7 Grunig, L. A., Grunig, D. E., Dozier, D. M. (2002), Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communications Management in Three Countries. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Mahwah, New Jersey.
1 8 Блэк Паблик рилейшенз. Что это такое? / Блэк / Пер. с англ. — М.: Новости, 1990.
зренческая позиция и соответствующие ей ценностные установки участников коммуникационной практики «public relations». Аксиологические основы европейской теории «public relations», базирующиеся на соответствующей антропологической концепции, изложены французским исследователем Ф.Буари.19 Организационное поведение в контексте теории общественных систем анализируют Дж. В. Ньюстром и К.Дэвис20 Среди отечественных исследований связей с общественностью важную роль играют работы И.К. Кучмаевой, Ю.Г. Кучмаевой, А.Шелаевой21, посвященные анализу исторических протоформ связей с общественностью в России и других славянских странах. А.Д. Кривоносов рассматривает понятие «публичная сфера» как базовое для «public relations» и анализирует особенности публичной сферы в демократических государствах Запада и в России в контексте демократических ценностей и соответствующей политической культуры. М. Алякринская23 выявляет особенности практики «public relations» в России и выдвигает тезис о том, что она должна соответствовать не столько этнокультурным стереотипам, сколько ценностям русской культуры. Среди них она выделяет «антирациональность», особое понимание честности, ориентацию преимущественно на внутреннее содержание событий и процессов. В.М. Березин24, рассматривая непосредственно связанную с «public relations» методологию массовой коммуникации, подчеркивает необходимость учета в российской практиБуари Филипп А. Паблик рилейшенз или стратегия доверия: Пер. с фр. / Филипп А Буари.
• М . : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001.
2 0 Ньюстром Дж. В. Организационное поведение / Дж. В. Ньюстром, К. Дэвис. СПб.: Питер, 2 1 Кучмаева И. К. Монастырская культура: понятие и феномен / И. К. Кучмаева, Ю. Г. Кучмаева // Вестник славянских культур. - 2000. - № 5 - 6, с. 36 — 38.; Шелаева А. Быть в любви 2 2 Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А. Д. Кривоносов. - СПб.: Изд-во -Петерб. ун-та, 2001.
2 3 Алякринская М. В поисках национальной формулы / М. Алякринская // PR-диалог. — 2000.
• № 1 . - с . 17-10.
2 4 Березин В. М. Массовая комьгуникация: сущность, каналы, действие / В. М. Березин. - М.: Изд-во РИП-холдинг, 2003.
ке массовых коммуникаций традиционных ценностных ориентиров, особо выделяя понятие соборности.
Вопросы корпоративной философии и культуры рассматриваются в работах В.А. Спивака, В.В. Томилова, М. Архиповой . Монография Спивака является первым полным исследованием основных аспектов корпоративной культуры. В.В. Томилов исследует культуру организации в контексте культуры предпринимательства. Проблемам профессиональной этики в сфере связей с общественностью посвящено большое число работ, среди которых нужно отметить работы М. Архиповой, Л. Громовой, О.Л.Тульсановой, Г. Бирюковой26. Исследованию социальной ответственности в коммуникативных видах деятельности посвящена работа А.Ульяновского , который отмечает, что ориентация целевой аудитории на ту или иную форму коммуникации определяется приверженностью системам ценностей протестантской или восточно-славянской этики.
Исследованию технологий манипулирования на основе использования законов пропаганды посвящена работа Г. Филиппова .
Жесткий прагматичный подход к решению моральных коллизий в сфере связей с общественностью предлагает А. Санаев . По его мнению, ориентация на этические стандарты связана с иллюзорным представлением об обществе, бизнесе и политике. Особенности политических коммуникаций, этические нормы и ценностные ориентации связей с общественностью в политической сфере Спивак В. А. Корпоративная культура / В. А. Спивак. - СПб.: Питер, 2001.; Томилов В. В. Культура предпринимательства / В. А. Томилов. СПб.: Питер, 2001.; Архипова М. Мифы и легенды. Наброски о субкультуре организации / М. Архипова. // PR- диалог. — 2000. - № 5 - 6.
• с . 45-49.
2 6 Громова Л. Нравственный императив: «Не навреди!» / Л. Громова. // PR-диалог. — 2001. - № 1. - с. 77,78.; Тульсанова О. Л. Нравственно-этические аспекты PR в бизнесе / О. Л. Тульсанова // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сб. статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносов. - СПб.: Изд-во «Роза мира», 2003. - с. 100 - 107.; Бирюкова Г. Чтобы поверили, не лгите / Г. Бирюкова // PR-диалог. - 2000. - № 2. - с. 75 - 77.
2 7 Ульяновский А.В. Об оценке меры социальной ответственности коммуникационных специальностей / А. В. Ульяновский // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. - СПб.: Изд-во «Роза мира», 2003. - с. 100 — 107.
2 8 Филиппов Г. «Побеждает тот, кто врет первым», или PR-обеспечение манипулятивного управления / Г. Филиппов // PR-диалог. - 2003. - № 4 - 5. - с. 92, 93.
2 9 Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике / А. Санаев. - М.: Ось - 89, 2003.
анализируют И.В. Разумов и А.Л. Андреев.30 В плане обзора избирательных технологий, связанных с нарушением этических норм, представляет интерес работа А.В. Лукашева и А.В. Пониделко31. Ценностные и культурные ориентиры подготовки специалистов по связям с общественностью рассмотрены М.А. Шишкиной, Е. Кавериной, В.А.Михайловым32. Е. Коган33 исследует процесс кадровой миграции на рынке труда в сфере связей с общественностью, основные и второстепенные мотивы смены места работы. Представляют интерес также работы М.Золотоносова и А. Дударевой34, в которых анализируется тендерные особенности систем ценностных ориентации и их влияние на коммуникационные процессы. В целом анализ особенностей социальнокоммуникативной сферы и ее конкретных форм в России в ее аксиологическом и культурном аспектах в научной и профессиональной литературе сегодня носит преимущественно фрагментарный характер.
Объектом исследования являются коммуникационные процессы в современном российском обществе и практика «public relations».
Предмет исследования - влияние изменяющихся коммуникационных отношений на эволюцию общественных структур в России и социокультурные факторы, воздействующие как на сами коммуникационные процессы и способы управления ими, так и на изучение этих процессов в рамках научных программ Разумов И.В. Бизнес в области политического маркетинга. Ч. 1: Структура, барьеры и реклама в системе коммуникации / И. В. Разумов. - Ярославль, 2000.; Андреев А.Л. Политическая психология / А.Л. Андреев. - М.: Издательство «Весь Мир», 2002.
Лукашев А.В. Черный PR как способ овладения властью или Бомба для имиджмейкера / А. В. Лукашев, А. В. Пониделко. - 3-е изд., испр. и доп. - СПб.: Изд. дом «Бизнес-Пресса», 3 2 Шишкина М.А. Паблик рилейшенз в системе социального управления / М.А. Шишкина - СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002.; Каверина Е. Штрихкод PR- профессии: студенческая идентификация / Е. Каверина // PR-диалог. - 2003. - № 4 - 5. - с. 86
• 88.; Михайлов В. А. Внутривузовская практика как способ овладения профессиональными навыками и умениями / В. А. Михайлов // VI Всероссийская Конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин, Москва, июнь 2002г. — М.: Издательство ИМА-пресс, 2003. - с. 120 - 122.
3 3 Коган Е. Работа ищет, где глубже. А PR-специалист? / Е. Коган // Советник. - 2004. - № 1.
• с . 8-10.
3 4 Золотоносов М. Coup d'Epat(age) / М. Золотоносов // PR-диалог. - 2000. - № 1. - с. 49 - 51; Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А. Дударева - М.: РИП-холдинг, 2003.
и образовательных стратегий в области подготовки специалистов по социальной коммуникации.
Цель исследования: выявление инвариантных характеристик и специфики коммуникационных процессов в российском обществе с учетом социокультурного и геополитического контекста в интересах оптимизации подготовки специалистов в социально-коммуникативной сфере. В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:
• выявление методологического и эвристического потенциала методов теоретико-культурологического анализа применительно к специфике подготовки специалистов по социальной коммуникации;
• сопоставительный анализ коммуникационных стратегий «public relations» с учетом опыта США и стран Европы, а также влияния этнокультурных и иных факторов на коммуникационные процессы в современной России;
• определение роли мировоззренческих установок субъектов коммуникации в контексте христианской антропологии и оценка возможностей управления коммуникационными процессами в обществе в интересах сохранения наиболее значимых культурных традиций, ценностей и форм самоидентификации;
• подготовка предложений по оптимизации образовательной стратегии в области социальной коммуникации (на примере подготовки специалистов по связям с общественностью в Республике Коми).
Основные положения, выносимые на защиту
1. В рамках наиболее распространенных в настоящее время теоретических подходов социальная коммуникация рассматривается преимущественно как процесс движения смыслов (или информации) между онтологически отчужденными субъектами, что воспринимается как данность и неизбежная цена цивилизационного развития. Такая интерпретация в основном соответствует традиции западной философии и культурологии, но не является единственно возможным способом осмысления проблемы. Альтернативный вариант может базироваться на идеях и подходах, получивших свое наиболее глубокое обоснование и развитие в русской философии конца 19 - начала 20 века.
2. Процессы коммуникации в обществе способствуют гармонизации социальных отношений, если осуществляются посредством субъект-субъектного диалога, в равной мере ориентированного на интересы всех участников коммуникации. Построенные на этом принципе практические виды деятельности, к которым в первую очередь должны относиться техники и технологии «public relations», являются функциональными лишь для той социальной системы, в рамках которой они осуществляются. Поэтому необходимым условием гармонизации социальных отношений является учет не только политических реалий и прагматических целей коммуникационного процесса, но и интересов, ценностей и этнокультурной специфики всех социальных групп, так или иначе участвующих в коммуникации.
3. Социальная коммуникация, понимаемая как движение смыслов в социальном времени и пространстве, включает в себя трансляцию ценностей и убеждений от источника к получателю. Эта трансляция будет наиболее эффективна в том случае, когда имеет место оптимальная трансформация системы ценностных ориентации реципиента, а не ее разрушение. При этом достигается позитивный эффект в долговременной перспективе. К условиям оптимальной трансформации системы ценностей относятся наличие субъектного статуса у обоих участников коммуникации и готовность субъектов к адекватному пониманию друг друга. Первое условие, в свою очередь, предполагает готовность коммуникатора рассматривать реципиента как равноправного участника коммуникационного процесса и готовность реципиента быть активным субъектом взаимодействия, а не объектом влияния.
4. Качественная подготовка специалиста по социальной коммуникации, имеющая междисциплинарный характер, может быть обеспечена через выделение в рамках вузовского образования двух составляющих — мировоззренческой и практической. Традиционный процесс преподавания в вузе должен быть нацелен на формирование профессионального мировоззрения, а практическая подготовка должна обеспечиваться специалистами-практиками (что предполагает разработку и социализацию механизма их участия в образовательном процессе).
5. К сфере связей с общественностью можно отнести коммуникационные практики, направленные на достижение конкретных целей базисного субъекта в социальной, политической и экономической сферах, в рамках которых реципиенту (целевым аудиториям, группам общественности) в той или иной мере предоставляется возможность сознательно реализовывать свои интересы, связанные с содержанием коммуникационных сообщений (и, которые, соответственно, ориентированы на социальные субъекты, обладающие способностью к реализации этой возможности).
6. Успех реализации коммуникативных стратегий зависит от соответствия применяемых методов и технологий особенностям этнической среды, национального менталитета. Подготовка специалистов по связям с общественностью должна включать в себя культурологический компонент, предполагающий знание основных закономерностей функционирования различных культур, механизмов их взаимодействия и диалога, базирующихся на понимании их духовно-религиозных основ, специфики национального характера и менталитета, а также влияние данных факторов на практику социальной коммуникации.
7. Коммуникационные стратегии, применяемые в настоящее время в России, ориентированы преимущественно на американскую и европейскую модели, вследствие чего не учитываются особенности российской культурной среды и менталитета. Негативным результатом механического калькирования опыта и узко-прагматического подхода является дисфункциональный эффект коммуникационной деятельности в сфере связей с общественностью. Если в контексте западной культуры общество рассматривается как совокупность онтологически отчужденных индивидуумов (личностей-персон), вступающих в отношения коммуникации друг с другом, то в российской духовно-культурной традиции оно ассоциируется с онтологическим единством «личностей-ипостасей», выражаемым понятием «соборность».
Теоретико-методологические основы диссертационной работы определяются спецификой предмета и объекта исследования. Изучение коммуникации в целом и конкретных социально-коммуникативных практик осуществлялось в рамках междисциплинарного подхода, опирающегося на теоретикокультурологический анализ онтологических, социокультурных, экономических и политических аспектов рассматриваемых процессов. Для описания коммуникационных практик и их воздействия на общество были использованы методы структурно-функционального анализа и системно-коммуникативный подход к социальной эволюции, одним из основателей которого был Н.Луман. В частности, при исследовании «public relations», с помощью структурнофункционального анализа была описана взаимообусловленность отдельных элементов этой практики, а исследование ее функции как элемента социальной системы позволило обосновать роль ценностных ориентации культурной среды и стереотипов менталитета. Компаративный анализ применялся для исследования сходств и различий коммуникационных процессов в России и странах Запада. В ряде случаев использовался исторический анализ для исследования эволюции моделей и технологий коммуникации. Применялась методология изучения межцивилизационной и межличностной коммуникации как механизма наследования культуры, а также цивилизационный подход, распространенный в современной культурологии.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
1. Выявлены инвариантные характеристики и различия социальнокоммуникационных процессов в России и странах Запада, которые, как показывает сопоставительный анализ, связаны с действием универсальных механизмов эволюционного развития культур и с особенностями глубинных ценностных ориентации и установок, восходящих к традиционным формам культурной самоидентификации.
2. Доказано, что специфика социально-коммуникативных практик в современной России объясняется рядом социокультурных факторов и, в первую очередь, «наложением» разнонаправленных тенденций. Среди них особая роль принадлежит, с одной стороны, расширению эффективности и доступности новейших средств коммуникации на фоне становления институтов гражданского общества и общей тенденции к возвращению к традиционным ценностям, а, с другой стороны, усилению деструктивных факторов. К ним следует отнести политические и культурные риски, связанные с распадом многонациональной страны. Они были многократно усилены демонтажем социальной и культурной инфраструктуры в условиях «принудительной демократизации» по механически заимствованным образцам, а также «взрывным характером» социального расслоения. Это привело к разрыву межкультурных связей и к инверсиям в осуществлении традиционных коммуникационных процессов, в том числе к так называемому «информационному неравенству» (примером может служить недоступность информации о ресурсах, социально-экологической ситуации, правах и т.п.). К столь же тяжелым последствиям привела и резкая смена властных элит, разрыв преемственности и коммуникационных связей между различными стратами, властными и интеллектуальными элитами, «правящим классом» и основными социальными группами.
Впервые основные характеристики феномена соборности рассмотрены как формы онтологического единства субъектов коммуникации с учетом исторического контекста и специфики российской культурной среды, что открывает возможности широкого применения коммуникационных стратегий, техник и технологий «public relations», не вступающих в противоречие с идеалом соборного единства.
Предложена оригинальная модель подготовки специалистов по связям с общественностью в системе высшего образования, построенная в соответствии с ценностными ориентациями российской культурной среды. Эта модель была апробирована на базе Ухтинского государственного технического университета.
Впервые детально проанализирована практика социальных коммуникаций и подготовки PR-специалистов в Республике Коми, рассмотрена конкретная модель PR-образования, учитывающая местные условия и построенная в соответствии с ценностными ориентациями российской культурной среды.
Практическая значимость работы Положения, высказанные в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего исследования взаимосвязи особенностей этнокультурного пространства России и практики социальной коммуникации, при разработке и совершенствовании концепций и моделей подготовки специалистов по связям с общественностью, журналистике, рекламе и другим видам коммуникационной деятельности. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы и используются в учебном процессе по подготовке специалистов в сфере социальной коммуникации. На специальности «Связи с общественностью» они могут быть включены в содержание курсов «Теория и практика связей с общественностью», «Основы теории коммуникации», «Психология массовой коммуникации» и др., в рамках методического руководства производственными практиками студентов. Практические рекомендации также могут использоваться в рамках коммуникационных кампаний (имиджевых, избирательных и др.).
Апробация работы Результаты диссертационного исследования обсуждались на научных конференциях, в том числе: на Восьмой международной конференции «Математика. Компьютер. Образование» (г. Пущино, 2001 г.), на конференциях «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» и «Региональная журналистика и актуальные проблемы современности» (г.
Санкт-Петербург, 2003 г.), а также на научно-технической конференции преподавателей Ухтинского государственного технического университета в рамках работы секций гуманитарного направления (г. Ухта, 2003 - 2008 г.). Отдельные положения и разработки, содержащиеся в диссертации, используются в учебном процессе при чтении лекций и проведении семинарских занятий по предметам «Теория и практика связей с общественностью», «Психология и этика деловых отношений», «Религиоведение», а также в рамках методического руководства производственными практиками студентов в Ухтинском государственном техническом университете на специальности «Связи с общественностью». Результаты диссертационного исследования частично изложены в 8 научных публикациях.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.
Теория социальной коммуникации и методология подготовки специалистов по связям с общественностью: специфика междисциплинарного синтеза и целевые установки образовательной стратегии
Становление общества глобальной информации сопровождается постоянным повышением роли социальных коммуникаций как инструмента, обеспечивающего нормальное функционирование всех важнейших общественных систем и институтов. Сегодня можно говорить о становлении и институциона-лизации целого ряда социально-коммуникативных практик, умение управлять которыми стало одним из важнейших качеств современного менеджера, полит-технолога и др. Профессиональная подготовка специалистов по связям с общественностью также предполагает высокий уровень этого умения, которое базируется не только на практическом опыте коммуникационной деятельности, но и на ее глубоком теоретическом осмыслении. И именно в теоретической сфере в данной области существует чрезвычайно широкое разнообразие подходов и моделей, что делает непростой задачей выбор достаточно универсальной и всеобъемлющей образовательной стратегии. Поэтому важную роль здесь играет четкое определение базовых теоретических понятий.
Прежде всего, отметим интегративный, междисциплинарный характер предметной области теории социальной коммуникации. Причины этого «кроются в историко-культурной синкретичности самой социальной деятельности человека, основанной именно на пронизывающей и организующей эту деятель-ность коммуникации» . Междисциплинарность рассматриваемой предметной области проявляется в наличии большого числа подходов к определению со держания базовых понятий. Это относится, в том числе, и к самому концепту «социальная коммуникация».
Вслед за А. В. Соколовым и рядом других исследователей мы определяем социальную коммуникацию как «движение смыслов в социальном времени и социальном пространстве» . Преимуществом этой дефиниции является достаточно большой объем используемых в ней логических понятий («движение», «смысл» и т. д.). Это позволяет избежать редукционизма, возникающего при опоре на понятия «информация», «канал», «коммуникатор», «коммуникант» и т.д.
Категория «смысл» значительно шире категории «информация». Под информацией обычно понимают совокупность сведений, знаний об окружающем мире, результат процесса познания37, которые могут быть зафиксированы в знаковой форме. Человеку отводится роль субъекта познания, отражающего в своем сознании явления реальности (в частности, социальной реальности) и осуществляющего перевод этих отражений в знаковую форму. Однако это пассивная роль, и при необходимости этот процесс может выполняться без участия человека компьютерной системой. Собственно человеческое качество проявляется не в процессе информационного обмена, а в преобразования социальной реальности, которое осуществляется в соответствии с ценностями, идеалами, убеждениями и т. п.
Связи с общественностью в контексте социальной инженерии и социокультурного проектирования
Одной из наиболее актуальных нерешенных сегодня проблем паблик ри-лейшнз как коммуникационной практики является неопределенность и разногласия в вопросах этики, являющиеся следствием отсутствия четкости в вопросе о мировоззренческой позиции субъекта профессиональной деятельности - специалиста по связям с общественностью. Пренебрежение этическими нормами в PR разрушает репутацию самой профессии, что напрямую связано с эффективностью PR-деятельности. А. В. Яковлев, рассматривая понятие дискурса, как инструмента коммуникации с четко предсказуемым результатом и однозначным пониманием значения сообщений, отмечает: «Закрепление типичных реакций формирует нормы, правила, которым следует большинство. Люди будут стремиться действовать по правилам, но если их обманывать, как это нередко бывает с коммерческими и политическими PR, то вместо ожидаемых результатов будет расти число негативных реакций» . А. В. Яковлев рассматривает данную проблему с точки зрения несогласованности значений используемых в коммуникации «знаков и языка». По его мнению, «отсутствие правил, незнание или сознательное нарушение их - вот беды сегодняшних технологий PR»61.
Для анализа данной проблемы рассмотрим коммуникационные технологии и практики, образующие комплекс PR, в социосистемном контексте. Это необходимо для четкой фиксации приоритетов PR, как самостоятельной профессиональной деятельности, анализа его специфических социальных ролей. В рамках такого подхода необходимо встает вопрос о критериях демаркации паб-лик рилейшнз и других коммуникационных практик. Эти критерии находят свое отражение в дефинициях понятия «паблик рилейшнз», предлагаемых различными авторами, теоретиками и практиками PR.
Достаточно широкий обзор этих определений приведен в работе М. А. Шишкиной62. Ею выделены пять групп определений.
class2 ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОЙ
КОММУНИКАЦИИ: КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ПОДГОТОВКИ
СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РОССИИ class2
Социокультурная специфика социально-коммуникативных процессов в современной России
Социокультурный подход к изучению коммуникационных процессов играет ключевую роль в межцивилизационном диалоге, во взаимообогащении национальных культур. Значимость такого диалога, основанного на межгосударственных, межконфессиональных связях и межличностных контактах, трудно переоценить перед лицом реальных угроз для исторически сложившихся стабильных социальных систем, когда под вопрос поставлено существование целых этнокультурных сообществ. Среди этих угроз - нарастание уровня-межэт-нической, религиозной и социальной напряженности, которая усиливается по мере превращения знаний, концентрирующих веками накапливаемый опыт межнационального сотрудничества, в «информационный шум», из которого массовое сознание способно выхватить только постоянно повторяющиеся мыслительные схемы и поведенческие модели, характерные для коммерческих субкультур.
Это осознание произошло после десятилетнего периода некорректных с культурологической точки зрения попыток заимствования социально-коммуникативных технологий из социальной практики западных стран. Его следствием стал повышенный интерес к изучению социокультурной специфики социально-коммуникативных процессов в современной России.
В советский период истории в России в условиях авторитарного политического режима при фактическом отсутствии публичной сферы в практике социальной коммуникации доминировала модель пропаганды. Эта модель характеризуется принципиальным неравноправием субъектов коммуникационного процесса, которое имело место вследствие отсутствия альтернативы официаль ным источникам информации в условиях информационного монополизма авторитарного государства. Советская пропаганда строилась на определенной системе ценностей, имевшей обоснование в действовавшей идеологии. В этой системе главными ценностными установками являлись коллективизм, понимавшийся как принцип приоритета общего интереса над личным и, соответственно, подчинения личного интереса общему, патерналистская позиция государства по отношению к гражданам, принцип эгалитаризма и др. Эти установки влияли на общественное и личное сознание, формировали соответствующую политическую культуру.
Период с 1990 года по настоящее время, который можно охарактеризовать как период становления гражданского общества, несет в себе ряд противоречий, обусловленных влиянием стереотипов советской эпохи. Менталитет современной России нельзя считать однородным: в нем присутствуют определенные типы мышления и отношения к действительности, характерные для, порою, радикально различных систем ценностей и картин мира. Одним из наиболее характерных противоречий в сфере общественного мнения является отраженное в СМИ противоречие между «западниками» и «патриотами» с присущими им мировоззренческими позициями и системами ценностей. Каждая из этих общественных групп (а также стоящих за ними групп интересов) достаточно активно выражает свою позицию. Особенностью России является также наличие многочисленного социального слоя людей старшего возраста и пенсионеров, чьи взгляда в значительной степени сформировались в советский период истории. Их социальная позиция оказывает существенное влияние на общественное мнение и тактику действия органов государственной власти (например, при введении в действие закона о монетизации льгот в 2005 г.).
