Введение к работе
Актуальность исследования. Непрерывные и стремительные перемены, происходящие в различных областях жизни, возросшая скорость обновления научных знаний, быстрая смена ситуаций деятельности характеризуют развитие общества в начале ХХI века. Возникло острое противоречие между традиционностью всех сфер культуры и потребностями быстро развивающегося социума. Снять его можно только через активный процесс преобразования культурных систем и организацию в них инновационной деятельности. Поэтому резко обострился интерес к любым формам инновации, о чем можно судить по нарастающему из года в год потоку публикаций, принадлежащих перу как отечественных, так и зарубежных авторов. Подобный интерес далеко не случаен. Большинство западных исследователей надеется на экономический эффект, к которому должна привести инновация, российские авторы все чаще обращаются к рассмотрению научной, культурной или социальной инновации.
В свою очередь само понятие «инновация» требует уточнения, так как его употребляют в различных соотношениях с другими понятиями инноватики («новшество», «нововведение», «открытие» и др.).
Актуальность темы обусловлена также потребностями современного гуманитарного знания, в особенности – быстро развивающейся в последние десятилетия культурологии как одной из гуманитарных дисциплин, открывающих новые для науки темы. Реклама во всем многообразии начала исследоваться сравнительно недавно. На современном этапе развития культурологической науки уже сложился огромный пласт явлений для изучения рекламных инноваций.
К XX в. устоялась система традиционных рекламных форм, так или иначе используемых профессионалами многих стран мира. Однако сегодня можно наблюдать принципиальное изменение взгляда на рекламу. Традиционные формы рекламы стали настолько привычны, что они перестали обращать на себя внимание публики. Рынок перенасыщен рекламой, поэтому постоянный поиск инновационных рекламных форм стал условием выживания для современных компаний. Изучение рекламных инноваций открывает новые возможности для целостного и эффективного функционирования и развития рынка рекламных услуг.
Все вышесказанное предопределяет актуальность диссертационной работы, обусловленной изменениями общественной жизни России, увеличением рекламного потока в условиях ориентации страны на рыночные отношения и стремительной динамики социальных и культурных процессов.
Степень разработанности проблемы. Многоаспектный характер темы исследования требует обширного обзора научной литературы, в которой можно выделить следующие группы.
Первую группу составляют научные исследования в области инноватики. Феномен социальных инноваций начинает исследоваться в первой половине XX в. в зарубежной и отечественной социально-экономической мысли и наиболее детально рассмотрен в работах И. Ансоффа, Р. Гремингера, Дж. Гэлбрейта, П. Друккера, Б. Санто, М. Хучека, Й. Шумпетера и Б. Е. Гройса, Н. Д. Кондратьева и др.
В российской науке проблема инноваций активно исследуется в 80-90-е гг. XX в. в рамках экономической теории и социологии организации: П. Н. Завлин, А. И. Ипатов, Л. С. Кулагин, А. А. Кутейников, Н. Л. Маренков, А. И. Пригожин, Ю. В. Яковец и др. В конце XX – начале XXI вв. проблему инноваций рассматривают культурологи и философы А. С. Ахиезер, В. С. Капустин, Б. И. Кретов, Е. Н. Князева, Н. И. Лапин, А. И. Ракитов, А. Г. Фонотов и др.
Сегодня сущность феномена инноваций рассматривается в социологическом, политическом, культурологическом, экономическом контекстах (Э. Г. Абрамян, С. А. Арутюнов, И. В. Бестужев-Лада, Э. С. Маркарян, В. В. Платонов, Н. Ф. Сайфулин, Б. Ф. Усманов и др.), однако тема использования инноваций в рекламе очень слабо исследована.
Вторая группа представлена исследованиями аналитиков рекламной проблематики. Фундаментальные философско-культурологические взгляды на рекламу отражены в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ч. Пирса, У. Эко. Как совокупность образов, знаков и символов реклама предстает в работах Х. Кафтанджиева, М. Марка, И. Г. Пендиковой, К. Пирсона, Л. С. Ракитиной, Е. С. Сычевой. Рекламу как современную мифологию рассматривают Л. Л. Геращенко, М. К. Ковриженко, А. В. Ульяновский, А. Я. Флиер.
В широком историко-культурологическом контексте реклама анализируется в трудах Д. Бурстина, Г. Бухли, Н. Плиского, Г. Сэмпсона, Б. А. Эллиот, Н. В. Старых, В. В. Ученовой.
Попытки подойти системно к изучению рекламной деятельности обнаруживаются в работах зарубежных исследователей: У. Ф. Аренса, Дж. Д. Барбера, Б. Бермана, Д. Бернета, К. Л. Бове, Р. Брауна, С. Мориатти, Р. Ривза, Д. Россистера, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, Дж. Эванса, Ч. Эдвардса, и др.
Из появившихся в последнее время работ по истории, вопросам становления и развития рекламы выделяются исследования российских авторов М. Н. Айзенберга, Л. Ю. Гермогеновой, И. А. Гольмана, Н. С. Добробабенко, И. В. Крылова, В. Л. Музыканта, А. Н. Назайкина, Б. С. Разумовсского, И. Я. Рожкова, А. А. Романова, В. Г. Тихоновского, О. А. Феофанова, Л. Н. Хромова. Экономические аспекты рекламной деятельности отражены в исследованиях В. Н. Володеевой, В. Е. Демидова, П. С. Завьялова, А. И. Кочетковой, Н. В. Маркиной, Т. К. Серегиной, Л. М. Титковой, Э. А. Уткина.
Психологические аспекты рекламной коммуникации рассматривали В. В. Аршавский, А. К. Боковинов, И. Л. Викентьев, А. В. Добрович, В. Г. Зазыкин, А. Н. Лебедев-Любимов, В. С. Ротенберг, а роль рекламы в социальном пространстве показана в работах Л. Я. Гозмана, Л. Н. Федотовой, Е. Б. Шестопала.
Третья группа научных исследований – многочисленные публикации по проблемам рекламы в прессе и специализированных журналах («Практика рекламы», «Индустрия рекламы», «Рекламные технологии», «Маркетинг в России и за рубежом», «Prod&Prod: продвижение продовольствия», «Рекламодатель: теория и практика» и др.), а также на интернет-ресурсах (altmarketing.ru, advertology.ru, adme.ru, advertme.ru, advertka.ru и др.).
В доступной автору отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного вопросу рекламных инноваций, что дополнительно подчеркивает актуальность избранной темы.
Основная авторская гипотеза диссертации делится на две части:
-
Инновация только тогда приживается в социуме, когда вписывается в систему имеющихся значений социокультурного опыта, согласуется с имеющейся традицией или порождает новую традицию.
-
Рекламные инновации в исторической ретроспективе постепенно превращались в традиционные технологии и формы, перестающие оказывать активное воздействие на общество и культуру. Современной рекламе необходимы инновации (как в сфере технологий, так и в области форм и каналов распространения) не только для того, чтобы быть экономически эффективной, но и чтобы провоцировать изменения в культуре.
Объектом исследования является инновация как феномен культуры.
Предметом – рекламные инновации как индикатор изменений, происходящих в обществе и культуре под воздействием рекламы.
Цель диссертационного исследования состоит в выявлении современных рекламных инноваций и анализе их роли в актуальной культуре.
Эта цель конкретизируется в следующих задачах:
раскрыть сущность культурной инноватики и рассмотреть ее основные понятия;
выделить актуальные виды инноваций и сопоставить их классификации;
изучить различные представления об инновации в культурфилософском дискурсе;
проанализировать основные модели соотношения традиций и инноваций в культуре;
создать ретроспективу рекламных инноваций в истории культуры;
выделить виды рекламных инноваций и определить их специфику;
представить инновационные рекламные технологии;
сопоставить инновационные формы рекламы на столичном и региональном уровнях.
Методологической основой и научно-теоретической базой послужили фундаментальные идеи мировой и отечественной культурологии и философии, теоретические разработки в области семиотики, теории коммуникации, психологии и социологии, а также труды российских и зарубежных теоретиков и практиков рекламы.
Конкретизация культурфилософских методов осуществляется в зависимости от характера изучаемых объектов. Как инноватику, так и собственно рекламу необходимо рассматривать при условии равной роли внешних и внутренних факторов. Методологической базой всестороннего философского исследования предмета могут служить следующие теоретические методы: анализ и синтез, абстрагирование, идеализация, восхождение от абстрактного к конкретному, индукция и дедукция. В исследовании используются метод аналогии, метод моделирования, метод формализации, метод реконструкции, статистические методы.
Характер исследования – обращение к живым формам реальных процессов в общественном бытии – обусловлен его близостью к феноменологическому методу. Опираться в этом целесообразно на результаты исследований Э. Гуссерля, М. Хайдеггера. Особенностью, которой характеризуется современный феноменологический метод, является не столько классическая феноменологическая редукция или ее вариант, обогащенный герменевтикой, а исследование общественных явлений в их динамике.
Кроме того, применяемый последовательно принцип системности и комплексности преодолевает узкий подход к инновациям и направлен на главное – на вскрытие связей между сущностью инноваций и их многочисленными проявлениями в общественном сознании и сферах жизни. В системно-комплексном подходе к исследованию любого явления заложен большой эвристический потенциал.
Научная новизна исследования заключается в следующем: эксплицирован понятийно-терминологический аппарат, включающий понятия «инновация», «новшество», «нововведение», «инновационный процесс»; в качестве основ методологической стратегии исследования проанализированы их взаимосвязи и семантические различия; выявлены и аргументированы модели взаимосвязи традиции и инновации в современной культуре; выделены и сопоставлены различные классификации культурных инноваций, выявлены их достоинства и недостатки и предложены возможные критерии оптимальной классификации; создана ретроспектива рекламных инноваций в истории культуры в ракурсе превращения их в традиционные формы рекламы; разведены актуальные инновационные виды рекламы; описаны инновационные технологии и инновационные формы столичной и региональной рекламы.
На защиту выносятся следующие положения, отражающие основные результаты диссертационного исследования:
1. Необходимо различать понятия «инновация», «новшество», «нововведение», «инновационный процесс». Нововведение – это целенаправленное внедрение качественных изменений, которое вносит в систему новые стабильные элементы; это переход, это суть инноватики. Новшество – это научно-техническая разработка, результат нововведения. Инновация – это реализованное новшество (как результат) и сам процесс реализации новшества, носящий название «инновационный процесс». На протекание инновационного процесса влияют следующие группы факторов: 1) экономические и технологические, 2) политические и правовые, 3) социально-психологические и культурные и 4) организационно-управленческие.
2. Инновация только тогда приживается в социуме, когда вписывается в систему имеющихся значений социокультурного опыта, согласуется с имеющейся традицией или порождает новую традицию. Традиции и инновации в культуре соотносятся по-разному: а) инновация как забытое старое; б) инновация как пересечение (культурных, национальных и т. п.) традиций; в) инновация как «мутация» культурных и социальных эстафет. Таким образом, всякая традиция – это бывшая инновация, а инновация, в свою очередь, – это традиция в перспективе. В любом обществе должны быть и традиции и инновации. Традиции несут в себе объединяющую силу, а инновации служат развитию, способствуют прогрессу.
3. Главный вопрос культурфилософского аспекта инноваций о необходимости инновации и нововведения в человеческой жизни не получил пока однозначного ответа. Человек в современном мире оказался под влиянием процессов глобализации, натиском компьютеризированных и инновационных технологий. Он зависит от обслуживания этих технологий и повсеместной формализации жизни в обществе. Сегодня культурфилософский анализ инноваций неразрывно связан с осмыслением роли информации как такой философской категории, которая во многих случаях оказывается первичной по отношению к новым идеям, а также процессу их внедрения, использования и распространения. Тем не менее, можно предположить, что в ближайшие несколько десятилетий будет происходить такое изменение принципов функционирования множества систем, связанных с жизнедеятельностью и развитием человека, которое изначально будет включать в работу этих систем не только возможность, но и необходимость инновационных изменений.
-
Только те рекламные формы эффективны, которые провоцируют изменения в жизни современного себе общества и в целом – в культуре. Традиционные, привычные формы уже не могут этого сделать. Подобную функцию способны выполнять только нетрадиционные, то есть инновационные виды рекламы. Инновации в рекламе можно разделить на два блока: а) инновационные рекламные технологии и б) инновационные формы рекламы. Инновационные технологии строятся на использовании сложного технического обеспечения, новейших компьютерных, интерактивных технологий и нестандартных способов подачи информации. Инновационные формы рекламы: нетрадиционные рекламные носители и ambient media.
-
В российских регионах сегодня формируется новая культура рынка рекламы, что, однако, еще не свидетельствует о комплексном инновационном подходе к рекламе, так как нетрадиционные инструменты рекламы здесь используются лишь как экспериментальные. Можно выделить основные причины, тормозящие развитие рекламных инноваций на региональном уровне: 1) отсутствие современных оборудованных торговых площадей в достаточном количестве. Региональный потребитель привык покупать товары местных производителей, полагая, что они дешевле и более высокого качества; 2) покупательская способность населения в регионах ниже, чем в крупных городах, а незапланированные и импульсивные покупки совершаются реже; 3) отсутствие местных брендов как таковых и неготовность региональных предпринимателей вкладывать средства в разработку и продвижение собственных торговых марок.
Теоретическая значимость исследования. Инновации в рекламе в данной работе рассмотрены в широком контексте взаимодействия традиций и инноваций в культуре. Проведенное исследование обеспечивает новый теоретический вектор в изучении такой актуальной сферы, как взаимодействие общества и рекламы, а также расширяет проблемное поле теории и истории культуры. Его результаты могут быть использованы при подготовке вузовских курсов по культурологии, рекламе, экономике, журналистике, информационным технологиям.
Апробация работы. Основные положения, идеи и результаты диссертационного исследования докладывались на следующих конференциях: Научно-практическая конференция «Яушевские чтения» (Саранск, 2008), XIII Научная конференция молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета им. Н. Н. Огарева (Саранск, 2008), Всероссийская научная конференция с международным участием «Регион: культура в поиске самоидентичности» (Саранск, 2009), XIV Научная конференция молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета им. Н. Н. Огарева (Саранск, 2010), Региональная научная конференция «Образовательная индустрия в культурном пространстве Республики Мордовия» (Саранск, 2010), Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Реклама в региональном социуме: альтернатива процессам глобализации» (Саранск, 2011) и др.
В 2009 г. автором разработан и читается в МГУ им. Н. П. Огарева курс «Инновационные технологии в рекламе».
В полном объеме диссертация обсуждалась на кафедре дизайна и рекламы Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева.
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа изложена на 145 страницах и включает в себя введение, 2 главы (8 параграфов), заключение, библиографический список (188 наименований) и приложение.
Похожие диссертации на Рекламные инновации как индикатор изменений в современной культуре
