Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Звуковая реклама как феномен культуры 13
1.1. Природа звуковой рекламы 13
1.2. Генезис звуковой экспрессии 23
1.3. Культурно-исторический смысл фольклорных форм 38
1.4. Фольклорные формы рекламы в искусстве XYII-XX в.в 51
1.5. Звуковая реклама в ситуации постмодерна 71
Глава 2. Прагматика рекламной аудиокоммуникации 88
2.1. Психологические предпосылки эффективной коммуникации 88
2.2. Суггестивные возможности рекламного звука 102
2.3. Аудиоряд как фон (товарного предложения, информационного сообщения) 115
2.4. Аудиоряд как символ 138
2.5. Рекламная стратегия 154
Глава 3. Семантика рекламной аудиокоммуникации 163
3.1. Эстетическая привлекательность аудиоматериала 163
3.2.3вуковые коды и стереотипы рекламы 177
З.З.Значение сигнальных интонаций музыкального логотипа 184
3.4.Символический смысл музыкального слогана 198
3.5.Интонационно-стилевые стереотипы рекламной песни 209
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 236
Литература 244
- Природа звуковой рекламы
- Психологические предпосылки эффективной коммуникации
- Эстетическая привлекательность аудиоматериала
Введение к работе
Звуковая составляющая рекламы как объект серьезного научного исследования - не парадокс ли это, не ирония ли (или хуже - глумление) над разумом, традиционно ищущим глубокие смыслы в высоком искусстве единения музыкальных звуков? Конечно не количественный фактор («изобилие» звуковых потоков рекламных информационных блоков) дает уверенность в обратном. Рождает ее понимание сложных процессов культуры (и искусства как важной ее составляющей), вписывающее звуковые реалии рекламы в общий контекст тенденций, образующих единое контекстуальное пространство, в рамках которого причудливо переплетаются высокое искусство и прикладное, нацеленное на решение конкретных, а в условиях потребительского общества прагматичных задач.
И все же следует отметить, что в современном социуме реклама - одно из
наиболее массовых явлений. Необъятные потоки рекламной информации,
«обрушивающиеся» ежедневно на современного человека и
воспринимаемые им подчас как трагическая неизбежность, слабо регулируемы с точки зрения их содержательного и эстетического наполнения. Столь же непредсказуемы психологические реакции на них общественного сознания. Парадоксы восприятия человека, испытывающего агрессивное воздействие музыки, исключительно точно описаны в романе «Повелитель снов» Р.Желязны:
«...спокойная музыка? Это хорошо. Вообще-то она заставляет морщиться... Знаешь, почему? Где ты в наши дни слышишь спокойную музыку? Да в кабинете дантиста, в банке, в магазине и тому подобных местах, где всегда приходится долго ждать, прежде чем тебя обслужат. Ты слышишь успокаивающую музыку, когда подвергаешься всевозможным травмам. И что в результате? Успокаивающая музыка стала теперь самой беспокойной вещью в мире» (58, 76).
Но только ли о психологических реакциях следует вести речь? По
данным ряда исследований, объемы рекламной информации, получаемой населением по различным каналам СМИ, столь велики, что оказывают
4 немалое влияние на лексику и фразеологию языка, систему географических и историко-культурных представлений, слуховой музыкальный опыт и пр.
к Иначе говоря, ее объемы, при суггестивном характере подачи, активно
воздействуют на формирование картины мира современного человека.
Преследуя чисто прагматические цели, рекламные технологии все активней эксплуатируют каналы чувственного восприятия. Наиболее мобильные в сенсорной системе зрительный и слуховой каналы становятся проводниками информации, спекулирующей на эмоциях, связанных со стереотипами этических и эстетических представлений о мире, на фактах истории, на репутации общекультурных ценностей. В результате, занимая обширную часть информационного пространства, реклама в большой мере определяет вкусовые, познавательные и шире - мировоззренческие установки общественного сознания, тиражируя (на пути достижения своей «корыстной» цели) эталоны (мифы) красивой жизни, ценностным центром
4 которой являются вещи и символы. Поскольку значительную долю
рекламной информации потребитель получает через слуховое восприятие, то вопрос рекламной аудиокоммуникации в современной культуре обретает особую значимость.
Актуальность исследования аудиальной составляющей рекламы не исчерпывается только социальным аспектом. Ее изучение представляет интерес и в плане теории культуры. Рекламные знаки, образы и символы наполняют новым содержанием окружающий человека мир. Понимая под символом образ, несущий глубинный смысл (С.Аверинцев), отметим, что интенсивность рекламной коммуникации (не только аудиальной) обеспечена именно тем, что рекламные образы носят ярко выраженный знаковый характер. Знак же, как известно, имеет разные значения. Предметное (прагматическое) выражает отношение знака к контексту. Смысловое
і (семантическое) - к тому, что им обозначается. Экспрессивное
*" (эстетическое) - характеризует отношение знака к чувствам. Важно
отметить, что эстетическое значение рекламного образа имеет подчиненный
5 характер и входит в семантику, которая в рекламе целенаправленно «работает» на усиление прагматического предложения (сообщения). Сказанное объясняет, почему экспрессия звукового образа является семантическим элементом рекламы, а не сугубо эстетическим (предполагающим незаинтересованное восприятие). Именно поэтому, исследование аудиального компонента рекламы предпринято не в контексте сугубо эстетической проблематики а в культурно-коммуникативном аспекте.
К приведенным аргументам актуальности исследования в его развернутости на проблемы аудиальной коммуникации можно лишь добавить, что анализ современной звуковой рекламы в аспекте ее коммуникативных возможностей позволяет, кроме всего прочего, уяснить процесс аккумулирования прикладной отраслью, обслуживающей процессы потребления в экономически развитом обществе, не только отдельных свойств, присущих музыкальному искусству, но и ключевых тенденций развития современной культуры.
Как ни парадоксально, но ситуация знания о звуковых реалиях современной рекламы обратно пропорциональна ежечасно растущей массовости явления. Все, что прямо касается роли звука в рекламе, принадлежит, в основном, перу зарубежных авторов, разрабатывающих проблему с позиций рекламных звукотехник, то есть с точки зрения роли музыки и шире - звука в контексте факторов, способствующих процессу роста продаж.1 Отечественная литература по изучению рекламы также ориентирована сугубо практически и содержит лишь фрагментарные сведения о звуковой составляющей, не задаваясь целью культурологического анализа явления. Отдельные замечания, наблюдения, фактологические
1 Milliman R. The influence of background music on the behavior of restaurant patrons II Journal of Consumer
Research. - 1986. - № 13 (2). - P. 286-289; Milliman R. E. Using background music to affect the behavior of
supermarket shoppers//Journal of Marcetting. - 1982. - 46(3).- P. 86-91; Yalch R. Spannenberg E. The effect
of store music on shopping behavior II Journal of Services Marketing. - 1990. - 4 (1). - P. 31-39; Росситер Д.,
Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2001. - С. 404-406 и др.
2 Например: Ученова В.,Шомова С.,Гринберг Т.,Конаныхин К. Реклама: палитра жанров. - M., 2000;
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000; Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. -
М.,2001 и др.
данные разбросаны по немногочисленным научным статьям и проблемным публикациям периодической печати3. Комплексное же исследование особенностей рекламной аудиокоммуникации в контексте вопросов истории культуры, звуковой эстетики, взаимодействия с искусством, специфики музыкального языка, теории коммуникации и множества иных, выпадающих за рамки сугубо прагматической маркетинговой ориентации, остается пока что вне поля зрения науки.
Сказанное позволяет определить объект и предмет исследования: объектом исследования является современная аудиореклама, предметом — особенности рекламной аудиокоммуникации, анализируемые в контексте культуры. В соответствии с этим предлагаемое исследование ставит целью изучить аудиальную коммуникацию в рекламе как феномен современной массовой культуры и рыночного потребления. Этим обусловлено тесное переплетение культурологической и искусствоведческой проблематики, а также комплексность подхода к изучению явления. В силу малой изученности заявленной темы, для достижения поставленной цели требуется решение ряда задач:
рассмотрение исторической природы рекламной аудиокоммуникации, ее места и роли в современной культурной ситуации;
исследование эстетических особенностей звуковых компонентов рекламы;
анализ функциональной роли музыки (и шире - звука) в контексте синтетического рекламного целого;
рассмотрение суггестивных возможностей рекламного звука;
исследование специфики аудиальной коммуникации в рамках различных музыкально-рекламных форм.
3 Например, Чередниченко Т. Саундтреки // Новый мир. - 2002. - №5. - С. 152-165; Карасева М. Гимн страны: секреты психотехнологии музыкального воздействия // Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике. - М., 2001. - С. 185-188; Кодзасов С. Голос в телевизионной рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - M., 2000. - С. 214-221; Николаева Н. Что такое шум // Креатив.-2001.- №1.-С. 86-88 и др.
7 Соответственно очерченной в перечне ключевых задач проблемной широте, источниковедческую базу работы составили исследования из разных областей знания. Базовой для понимания сути феномена аудиальной рекламы в контексте культурных тенденций современности явилась философская литература по теории культуры. Это исследования и статьи, анализирующие экономические, социальные, художественные тенденции, определяющие особенности современной культуры (О. Шпенглер, И. Хейзинга, Э. Фромм, Ж. Бодрийяр, В. Вельш, Д. Лиотар, У. Эко, Д. Деннет, Е. Яковлев, В. Бычков, Н. Маньковская, И. Ильин, М. Афасижев, В. Иноземцев, Е. Дуков, Т. Чередниченко и др.).
Музыкальной спецификой объекта исследования обусловлена
фундаментальная опора на музыковедческие научные труды различного
профиля: от исследований фольклорных форм уличной торговой рекламы
Российским Обществом любителей естествознания, антропологии и
этнографии, а также композиторами и музыковедами разных поколений (М.
Мусоргский, А. Хачатурян, Б. Яворский, П. Богатырев, И. Земцовский и др.)
до вопросов музыкального восприятия ( Е. Назайкинский, В. Медушевский, Ю. Евдокимова, В. Холопова и др.), специфики музыкального языка (М. Арановский, Г. Тараева, О. Захарова, М. Лобанова, И. Волкова, Л. Шаймухаметова и пр.) и массовой музыки (А. Сохор, Д. Житомирский, А. Чернов, А. Цукер).
Синтетическая природа рекламы, тесная ее связь со словом, включенность живой речи в звуковой континуум рекламного целого объясняет привлечение работ филологического профиля, рассматривающих фольклорные формы рекламы (М. Бахтин, Г. Сулицяну, А. Некрылова и др.), а также проблемы фонетики и суггестивной лингвистики (А. Журавлев, А. Пономарева, И. Черепанова и др.).
Повышенная коммуникативность, свойственная эпохе постмодерна и родовая принадлежность рекламы к сфере коммуникаций, обусловила обращение к работам по семиотике и теории коммуникации (Р. Якобсон, У.
8 Эко, Ю. Лотман, Г. Почепцов и др.), а также к психологическим исследованиям, рассматривающим специфику слухового восприятия (А. Леонтьев, Д. Леонтьев, Г. Иванченко, В. Носуленко, А. Лебедев, В. Мединцев и др.).
Очерченный спектр использованных источников подтверждает
заявленную комплексность подхода к рассмотрению феномена «звук в
рекламе». В работе широко востребован культурологический и музыкально-
эстетический категориальный комплекс. Методологическую основу
исследования составил системный подход к рассмотрению явления. Для
понимания специфических областей аудиокоммуникации используется:
структурно-функциональный, культурно-исторический подход, а также
конкретные методы - семиотический, сравнительный, статистический.
Культура понята как совокупность духовных ценностей и материальных
благ, репрезентированных как гипертекст, то есть как многоуровневая,
нелинейная, подвижная система информационных блоков, знаков и образов,
позволяющая индивиду свободно выбирать информацию и присваивать
ценности.4 Реклама же в этой связи выступает как линейно навязываемая
образность, имеющая экспрессивную прагматику и поэтически
организованную семантику, т.е. жестко проводимое значение в ризоме
культуры.
Научная новизна исследования заключается в том, что в работе
впервые:
предложен новый поворот темы - анализ звуковой составляющей рекламы с точки зрения эстетического, аттрактивного и суггестивного параметров;
выявлены особенности звуковой экспрессии рекламы;
рассмотрены взаимосвязи звуковой рекламы и музыкального искусства;
исследованы фольклорные формы голосовой рекламы как фундирующие процесс рекламной аудиокоммуникации;
4 Бычков В. Гипертекст // Лексикон нонклассики. Художественно-эстетическая культура XX века. - М., 2003.-С. 133.
- охарактеризовано психологическое воздействие рекламной
аудиокоммуникации на массовое сознание;
выделены основные каналы, реализующие информационное содержание рекламных аудиотекстов;
проанализирована специфика аудиореюіамной коммуникации в рамках таких рекламно-музыкальных форм как музыкальный логотип, музыкальный слоган, рекламная песня.
В ряду положений, выносимых на защиту, необходимо выделить следующие:
1. Звуковая реклама - часть культурного поля современности, тесно
связанная с повседневной жизнью. Основа этой связи - масштабность
аудиореюіамной информации, составляющей фон жизнедеятельности homo
consommatus - человека потребляющего, а также ее функция — продвижение
вещей, создаваемых в сфере материального производства, в повседневную
жизнь через создание привлекательных или престижных имиджей. Слуховая
зона выступает своеобразным способом подкрепления и создания
визуальных и речевых образов желанных вещей, совместно образуя
синтетическое представление, рекламный дискурс.
2. Реклама, аудиальная в том числе, - область социокультурной
коммуникации, в рамках которой вещи и знаки преподносятся индивидууму
в качестве блага, потребного и необходимого условия жизни. Для этого
утилитарному качеству вещей придается образно-эстетический, ценностный
и социально статусный смысл. Благодаря рекламному мифотворчеству о
должной и желанной жизни человека, блага товарного производства
обретают новый спектр значений, переводятся в ранг виртуальных
ценностей. Символический смысл вещи, коннотированный рекламным
мифом в общественном сознании, ранжирует социокультурный статус
субъекта, владеющего вещью, через культивирование наслаждений. В
создании эстетических наслаждений обладания, в рекламном
мифотворчестве огромную роль играют звуковые, музыкальные средства.
Как явление эстетически выразительное и обращенное к усредненным вкусам, реклама выявляет ряд точек пересечения с массовой культурой - сферой производства и потребления ценностей отдыха и развлечения, и, в частности, с популярной музыкой. Эта общность выявляется по таким позициям как апелляция к вкусам и желаниям большинства; претензия на формирование потребностей; тиражирование клише, стереотипов, имиджей; ориентация на наиболее доступное и эффективное; полифункциональность при доминировании развлекательной функции; свойство адаптировать в своих целях культурно-исторический опыт.
Аудиореклама аккумулирует отдельные черты арт-практики постмодерна, такие как ирония, интертекст, коллаж, полистилистика, реди-мейд, но в отличие от идей деконструкции и дисперсии смысла, всегда акцентирует денотат, суггестию однозначности. Это позволяет в постиндустриальном обществе акцентировать формирование множества частных потребительских желаний, размывая духовные потребности. Реклама наращивает потенциал технических и художественных приемов, заимствуя их в разных областях эстетической деятельности, производя инверсию «быть и иметь», эстетического и утилитарного. Сочетание бытового и эстетического рождается в рекламе из микширования аудиальных и иных дискурсивных практик, принадлежащих разным каналам коммуникации, что полностью соответствует постмодернистскому пониманию культуры как письма и текста.
5. Звуковая декоративность рекламных саундтреков реализует
суггестивно эстетическую сущность рекламы, целью которой является
соблазн потребителя. Используя в качестве инструмента соблазна арсенал
«знаков и ритуалов», сформированных в сфере культуры и музыки, реклама
упрощает содержание образа и гипертрофирует изобразительно-
выразительные средства выражения, доводя образ, с одной стороны, до
примитива (имиджа) для восприятия, а с другой, до «чуда» в рутине повседневности.
6. Рекламная аудиоинформация, как часть звуковой среды обитания
человека, в результате суггестии формирует «слуховой стиль» восприятия
мира. Звуковая избыточность рекламного дискурса оказывает влияние на
тезаурус, ассоциативные связи, отсылая к вещному миру. Это оборачивается
проблемой приоритета материальных потребностей над духовными в
структуре личности, имеющей ряд негативных нравственных последствий.
Процесс кодирования-декодирования аудиосмыслов в рекламе осуществляется посредством эмоционального, жанрово-стилевого, интонационного субкодов. Их особая значимость в рамках рекламного сообщения, являющегося знаковым объектом, определена тем, что в массовом сознании наиболее прочно закреплены стереотипы эмоционального, жанрово-стилевого и интонационного восприятия музыки, а коммуникативная активность объясняется глубинными культурно-историческими корнями, определяющими восприятие смыслов на уровне бессознательного.
Эффективность рекламной аудиокоммуникации в определяющей мере зависит от интонационной семантики. Возможность выделения определенных интонационных групп, имеющих конкретное смысловое наполнение (сигнальных интонаций, разного рода музыкально-риторических фигур и др.) и осознанная работа с ними не только существенно активизирует процесс рекламной коммуникации, но является основой формирования специфически рекламных аудиоформ - музыкального логотипа, музыкального слогана, рекламной песни.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что результаты исследования позволяют составить систему теоретических представлений о специфике аудиорекламы как феномена массовой культуры, влияющего на конструирование объективной и субъективной реальности, как составляющей процесса социокультурной
12 коммуникации. Материалы диссертации могут представлять интерес для государственных структур и организаций, работающих в сфере культурной политики и занимающихся формированием массового сознания. Они могут быть использованы в практике исследований рекламы, в лекционных курсах гуманитарных учебных заведений. При внедрении в образовательный процесс, в систему повышения квалификации практиков рекламы, должны позитивно повлиять на организацию звуковой среды человека.
Работа прошла стадию апробации. Диссертация обсуждена на заседании отдела массовых жанров сценического искусства Государственного института искусствознания, на кафедре теории и композиции Ростовской государственной консерватории имени С.В.Рахманинова, на кафедре рекламных технологий Южно-Российского гуманитарного института. Основные положения, полученные в ходе исследования, изложены в монографии, научных статьях, докладах и выступлениях на научных конференциях. Материалы диссертации внедрены в педагогическую практику. Ряд публикаций рекомендован УМО - «Звук в рекламе» в качестве учебного пособия по специальности «Реклама» (протокол №35 от 28.11.02 г.), коллективное исследование «Анатомия рекламного образа» (раздел «Звуковые средства создания рекламного образа») как курс лекций по специальности «Коммерция» (протокол №21 от 22.12.03).
Диссертация состоит из введения, трех глав, каждая из которых включает по пять параграфов, заключения и списка литературы.
Природа звуковой рекламы
Восприятие рекламы современным человеком неоднозначно. Для одних - это сфера доходного бизнеса, для других - область профессионального творчества, для третьих - источник полезной информации, для оставшихся -стихийное бедствие. Рекламофобией психологи называют активное неприятие рекламы, проявляющееся в стремлении к «физическому» уничтожению рекламного продукта. Одновременно с этим жизненный контекст homo consommatus - человека потребляющего - в XXI веке немыслим без феномена рекламы, действительно нередко пресыщающей не только глаз, но и слух. Весьма метко подмечает Фредерик Бегбедер в талантливом романе о жизни рекламиста «99 франков», что тишина оказалась на грани исчезновения: кричащая теле и радиореклама, бесплатная телефонная связь в обмен на рекламные паузы через каждые 100 секунд, лифтовая и магазинная музыка... «Даже бенедиктинские монастыри и те уступили натиску окружающей кокофонии», - с сарказмом пишет автор, указывая, что согласно исследованиям в период с 90-х годов XX века «среднестатистический житель Запада ежедневно выслушивал 4000 рекламных объявлений» (16, 25). Идущая по стопам Запада Россия в начале XXI века по массированности «натиска» рекламной звуко-шумовой информации способна сделать понятие «тишина» абсолютно раритетным.
Парадоксально, что страдая под прессингом рекламных саундтреков, ни практики рекламы, ни ее потребители, ни ученые до сих пор не предприняли серьезных попыток изучить суть феномена. Инертность последних объясняется своего рода профессиональным снобизмом, ведь сам объект, столь навязчивый в быту и в своей массе раздражающий пестротой стилевых, интонационных и иных сопоставлений (так же, как и содержательной незамысловатостью) кажется, на первый взгляд, не достойным исследовательского внимания. Один из немногих авторов, рискнувших (правда не на страницах научных изданий) обратить внимание на музыкальные особенности рекламных телезаставок пишет: «В сегодняшнем культурном укладе крошки и опилки повседневности занимают не просто статистически, но экономически (а потому и семиотически) привилегированное положение» (192, 152). Относя рекламные саундтреки к «крошкам и опилкам повседневности», автор все же отмечает их значимость в социуме, и не только статистическую. Добавим к этому, что мелочи повседневности отнюдь не всегда презренны, поскольку именно они являются материальной основой цивилизаций (Ф. Бродель, см. 23).
Существование понятий «эстетика повседневности», «культура быта» и рядоположенных потенциально вписывает явление рекламных аудиотекстов в иной смысловой контекст, смещая проблему раздраженного звуковыми рекламными реалиями слуха из сферы количества (дефицит тишины) в сферу качества (дефицит звуковой эстетики). Разработка этой проблемы, практической целью которой должно стать качественное изменение рекламного звукового продукта, требует углубленной рефлексии и тщательного разностороннего анализа. Очевидно, что без изучения данного явления, его исторических корней, многообразных взаимосвязей в культуре и социуме, анализа свойств и качеств, выявления потенциальных возможностей и многого другого, составляющего суть серьезного исследовательского подхода, невозможно отделить «зерна» талантливых звукорежиссерских решений от «плевел» конъюнктуры, рекламного «вала». А значит, не избавиться от головной боли рекламных звуко-шумов, не совершить качественный прорыв к новым звуковым решениям.
Известно, что любое явление лишь тогда признается социумом, вписываясь в культурный контекст, когда начинает занимать определенное место в общественном сознании. Для этого необходим постоянный «эффект присутствия». Не принимая во внимание мнения обывателя, твердящего о пресыщенности рекламой, укажем, что специалисты университета штата Флорида, проанализировав «вес» такого «элитного» вида рекламы, как реклама в Интернет сети, считают, что потребление масс медиа перешагнуло через рамки чистого развлечения. Реклама в электронных СМИ (включая всемирно известный WEB) с постоянным присутствием рекламного продукта и рекламным сервисом трансформировалась, став не просто привычкой при покупке чего-либо, но частью современной культуры. Речь идет об электронных рекламных технологиях, а более традиционные виды рекламы - наружная, сувенирная, телевизионная, радиореклама - давно стали неотъемлемой частью бытового информационного поля.
Американские статистики подсчитали, что каждый от рождения до 18 лет видит рекламу 350000 раз! Думается, что аналогичные исследования на российской почве дали бы столь же «угрожающие» результаты.
Итак, реклама - реальная часть «бытийного пространства» современного человека. Но каково ее место в системе культурных ориентиров? Понимая под культурой в целом совокупность духовных ценностей и материальных благ, уточним, что для выделения специфики рекламы (звуковой ее составляющей в том числе) необходимо обозначить ее связи с различными явлениями, сосуществующими в едином социокультурном пространстве. Одно из них - сфера создания материальной основы общества - товарное производство, с которым реклама связана генетически. Являясь институтом продвижения на рынке товаров (услуг), реклама реализует свои задачи на основе коммуникативных технологий. Можно сказать, что это обширная область социально-культурной коммуникации, в рамках которой мир вещей и услуг преподносится индивидууму в качестве ценности. Приведем одно из наиболее точных, с нашей точки зрения, определений: «Реклама - есть не персонифицированное обращение, опосредованное СМИ, носящее, как правило, оплаченный характер, имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и (или) сформировать потребительские мотивы» (130, 3). Очевидно, что для достижения обозначенных целей утилитарному объекту рекламы необходимо придать новый эстетический смысл. Его продуцированием на основе дизайна, художественных возможностей речи, музыки и поглощена индустрия рекламных технологий.
Психологические предпосылки эффективной коммуникации
Осуществление прагматических целей рекламы невозможно без активного процесса коммуникации. В стремлении сделать этот процесс максимально эффективным, реклама апеллирует к психологическим механизмам восприятия. Для аудиорекламы первостепенно важны особенности слухового восприятия. Рекламное сообщение должно быть, как минимум, просто услышанным в многоголосье общей информации, поскольку без этого невозможно осуществить внушение и продвинуться к конечной цели — совершению потребителем Поступка. Никакие красоты звучаний, используемые с целью искушения потребителя (об этом речь пойдет далее), не достигнут этой цели, если звуковые потоки, задействовав слуховой аппарат и пройдя через фазу осознания, не обретут «статус» образов, запечатленных в памяти реципиента и приятно будоражащих его сенсорную систему при возвращении (реальном или мысленном) к полученной информации.
Та роль, которую играет звук практически во всех видах современной рекламы, свидетельствует, что несмотря на вполне понятную пассивность «слуховой настройки» аудитории рекламных саундтреков есть нечто, гарантирующее получение звуковой информации адресатом. В роли гаранта здесь выступает сама природа, одарившая человека уникальной системой восприятия мира. Именно на стезе анализа некоторых особенностей слухового восприятия лежит ответ на вопрос о том, чем предопределена роль звука в контексте рекламного целого, каковы возможности его содействия эффективности рекламной коммуникации?
Нерядовая роль слухового восприятия в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия различных рекламных средств на аудиторию обычно отмечается особо. Приведем данные английских социологов, исследовавших проблему запоминаемости рекламы посредством основных каналов восприятия. Сравнивались звуковой, изобразительный и аудиовизуальный варианты воздействия. Результат, выраженный в процентных соотношениях, свидетельствовал о практическом равенстве слухового и визуального факторов восприятия. Так посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального -72%. Совместное действие аудиального и визуального рядов дало максимальный эффект - 86%. Естественно, возникает вопрос, чем объясняется такая эффективность звукового фактора, обеспечивающая положительное решение задачи рекламного продукта «быть услышанным» даже при пассивной настройке слуха? Ответ на этот вопрос лежит в области физиологии слуха и психологии звуковосприятия.
Как известно, природное устройство слухового аппарата человека, позволяет улавливать объективно существующие в окружающей среде звуковые волны, порождаемые колебательными процессами различных тел — источниками звуков в диапазоне 20-20000 Гц. Полученная звуковая информация передается в соответствующие отделы мозга и отражается в сознании в виде особого психического образа. Так, вследствие воздействия на слух акустических колебательных процессов, рождается субъективный звуковой образ. Поскольку реакция на внешние звуковые воздействия имеет физиологическую природу, она абсолютно гарантирована. Иначе говоря, звуковая материя имеет объективные основания активизации внимания, а привлечение внимания - одна из важнейших функций рекламы. Для анализа проблемы психологии восприятия звука в рекламе важно четко представлять, какие механизмы восприятия необходимо учитывать при создании рекламного звукообраза, чтобы обеспечить эффективность его воздействия. Поскольку ключевым для нас является понятие звукового образа, то попытаемся рассмотреть его составляющие. Начнем с материальной его субстанции - со звука.
Звук, как известно, есть объективное физическое явление, колебательный процесс, порождающий в упругой среде быстро распространяющиеся волны. Но если б этим все ограничивалось, то само слово «звук» не обладало бы в русском языке таким обилием смысловых значений. На многие из них указывает Е.Назайкинский, исследуя природу звукового мира музыки: «Звук!!! - вопль публики в кинозале; пропал звук ... снова появился! - из разговора о телевизоре; пустой звук - о невыполненном обещании или о пустом сосуде; шипящий звук - о согласных фонемах или о предупреждающей жертву змее...» (123, 15-16). Не продолжая ряд примеров, укажем на вывод: употребление слова множественно по причине его смысловой глубины, ведь как не быть весомым слову, выступающему «от имени» одного из основных органов чувств и обобщающего содержание всех слуховых ощущений. Последнее подводит к мысли о том, что природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Поэтому, охарактеризовав звук как объективное явление, мы будем правы, если скажем, что звук — есть нечто, воспринятое слухом и отразившееся в сознании в виде особого психического образа. В результате воздействия на слуховой аппарат человека колебательных процессов и «обработке» полученной информации в каналах сознания рождается субъективный звуковой образ.
Эстетическая привлекательность аудиоматериала
Как ни парадоксально, но эффективность прагматичной по сути рекламной коммуникации во многом зависит от эстетической привлекательности рекламного продукта, в том числе и аудиальнои его составляющей. Ведь если попытаться сформулировать самое сущностное, что характеризует условный мир рекламы - его искусственно созданное время и пространство, то надо указать на то, что это мир, непрестанно формирующий в потребителе чувство соблазна, мир постоянного желания к обладанию. Объектом обладания выступает, как правило, некая Вещь или Услуга, способная одарить жаждущего чувством удовлетворения. Постоянство же состояния желания обеспечивается посредством незамысловатого приема «морковки» для ослика, которая постоянно отодвигается и в каждый следующий момент оказывается вновь недосягаемой. На этом основан скрытый механизм рекламных технологий.
С издевкой над сущностью индустриально-потребительского общества, от имени рекламиста Фредерик Бегбедер пишет: «Я приобщаю вас к наркотику под названием "новинка", а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми. Ибо тут же возникает следующая новинка, которая обратит предыдущую в бросовое старье. Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли, - вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди не потребляют» (16, 5).
Итак, реклама формирует желания, которые удовлетворить невозможно, поскольку они иллюзорны в бесконечности метаморфоз: хорошее - лучшее — наилучшее - исключительное — эксклюзивное ... Этому можно отыскать философские основания, заглянув в фолианты XIX и XX веков, где весьма подробно анализируется проблема реальности и самоценности иллюзорного смысла. Например, по Ф.Ницше, как отмечает исследователь, «мир желаемый ... обладает не меньшей, а часто большей притягательностью, чем самая достоверная реальность объективного мира» (118, 134). Однако обратимся к более прозаическим аспектам, а именно, - к внутренним движущим силам субъекта рекламы — homo consommatus -человека потребляющего. Одним из доминантных чувств, оказывающих несомненное воздействие на «воспроизведение» процесса потребления, на возникновение все новых потребительских желаний, является честолюбие. Именно эта «ахилесова пята» человеческой сущности становится двигателем на пути постоянного стремления к престижу, к элитному образу жизни. Создание имиджа преуспевающего индивидуума оказывается немыслимым не только вне обладания интеллектуальными ценностями (образовательного ценза, например), но и вне «вещного антуража» - прически, костюма, машины престижной марки, дома с соответствующей «начинкой» и пр.
На пути соответствия заданному «тону» жизни — постоянно меняющийся «ландшафт» вещей и услуг, символизирующих преуспевание, то есть необходимых для поддержания уровня заявленного образа жизни.
Отвечая на сформированный ею же «запрос», реклама создает Некое искусственное пространство идеалов, стараясь при этом уверить потребителя, что оно - часть объективной реальности, а посему обладание этим идеальным миром вполне возможно. Любой же идеальный образ должен быть совершенен не только по сути, но и по форме. Поэтому в Целях соблазна, искушения потребителя, реклама пользуется материалами, приемами и образами, тесно связанными, а порой и заимствованными у высокого искусства, что уже было отмечено ранее. Не случайно, в связи с этим, столь важны для рекламы средства, с особой силой воздействующие на чувственное восприятие, среди которых - цвет, запах и, конечно же, звук.
Итак, эстетика рекламы зиждется на создании вокруг рекламных образов иллюзии принадлежности к идеальному миру, к особому, элитному стилю жизни. Одним из важных моментов на пути создания названных иллюзий - красота декора «рекламной реальности» и радость узнавания, дарящая ощущение комфорта. Рассмотрим эти два момента применительно к нашей теме. Звуковая декоративность рекламных саундтреков - один из гарантов их эстетической полноценности - прямо зависит от особенностей используемого звукоматериала. Для осуществления цели «искушения» слуха потребителя, воздействие на который (параллельно с другими «раздражителями» чувственных рецепторов) должно сформировать прочное желание обладать очередным вещным идеалом необходимо, чтобы отобранный звуковой ряд был привлекателен, прежде всего, с точки зрения темброво-сонорных характеристик. Позволим себе сравнить предназначенность рекламного аудиоряда с сладкозвучным голосом сирен из знаменитого мифа о путешествии Одиссея, спасшегося от соблазна броситься в пучину морских волн навстречу волшебным звукам призывного пения, лишь благодаря тому, что был привязан к мачте корабля.
