Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламная коммуникация 17
1.1. Информационно-коммуникативная сущность рекламы 17
1.2. Особенности рекламной коммуникации 39
Глава 2. Интертекстуальные средства в текстах культуры 55
2.1. Интертекстуальность в текстах культуры 55
2.2. Виды и функции интертекстуальных средств 66
2.3. Понятия «код » и «культурный код» 76
Глава 3. Интертекстуальные средства в текстах рекламы 89
3.1. Социально-коммуникативные функции визуального текста рекламы, особенности кодирования в нём 89
3.2. Использование интертекстуальных средств в текстах рекламы, классификация текстов рекламы 106
Заключение 127
Список литературы 138
Приложениe 160
- Особенности рекламной коммуникации
- Виды и функции интертекстуальных средств
- Понятия «код » и «культурный код»
- Использование интертекстуальных средств в текстах рекламы, классификация текстов рекламы
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Актуальность темы исследования определяется ролью рекламы в современном обществе. Развитие рыночных отношений обусловило её значение как одного из важнейших социально-экономических институтов. Помогая ориентироваться в массе товарных предложений, она является органической составляющей жизни потребителя. Как культурный феномен реклама способна влиять на все виды культурных смыслов - знания, нормы поведения, ценности. Таким образом, передавая сообщение о преимуществах торговой марки и выгодах потребителя, текст рекламы осуществляет трансляцию определенных ценностей.
В целях привлечь внимание, вызвать интерес, эпатировать публику, а порой и продемонстрировать приверженность традиции, реклама использует потенциал художественной культуры, в том числе, изобразительного искусства. Адаптируя культурные смыслы к восприятию массовой аудитории и трансформируя их ценностные аспекты, она проявляет себя как типичный феномен массовой коммуникации и массовой культуры. При помощи художественных средств, в частности, интертекстуальных включений, рекламный интертекст соединяет рекламируемый объект с некоей ценностью, с «раскрученными», если использовать рекламную терминологию, произведениями и образами мировой художественной культуры. Включая в качестве прецедентных текстов репродукции шедевров живописи, она формирует отношение публики к культурному наследию и - с той или иной долей успешности - выполняет функцию культурной памяти.
Актуальность исследования визуального компонента рекламного текста объясняется ролью, которую визуальные культурные формы приобрели в результате «визуального поворота» в современной культуре. Социокультурные аспекты визуальных текстов рекламы малоисследованы и нуждаются в системном подходе.
Степень научной разработанности темы. Анализ рекламного текста требует рассмотрения рекламы как коммуникативного и социокультурного феномена. Теоретический фундамент социо-гуманитарных наук создает возможности для анализа информационно-коммуникативной сущности рекламы. Информационно-коммуникативная природа рекламы исследуется методами культурологии, теории коммуникации, философии, социологии, семиотики, лингвистики. Аксиологическая проблематика, универсальные проблемы культурных смыслов нашли отражение в трудах В. Виндельбанда, Г. Риккерта, Г. Зиммеля, Э. Гуссерля, В. Дильтея, О. Шпенглера, В. Франкла. Актуальный для настоящего исследования анализ языков культуры и культурных текстов как смыслосодержащих объектов проведен французскими структуралистами (К. Леви-Стросс, М. Фуко, Ж. Лакан, Р. Барт).
Семиотическая проблематика кодов коммуникации раскрывается в трудах А. Моля, У. Эко, А. Б. Соломоника. Работы X. Кафтанджиева, рассматривающего рекламу с точки зрения теории коммуникации и семиотики, помогают понять специфику рекламной коммуникации и её кодов. Рекламу как
социокультурный феномен рассматривают А. А. Касьяненко, В. А. Куклина, М. В. Курленко, М. В. Баранова. Особенности смыслообразования в рекламе - в центре внимания в исследовании Л. Н. Кошетаровой.
Особенности социокультурной коммуникации изучены такими исследователями, как А. С. Кармин, И. Г. Яковенко, А. А. Пилипенко, освещены в диссертационных исследованиях В. В. Ратиева, И. А. Саяпиной, Д. С. Сергеева. Для осмысления роли в социокультурной коммуникации такого вида культурных смыслов, как ценности, определяющее значение имеют работы М. С. Кагана, П. С. Гуревича, А. С. Кармина, Э. С. Маркаряна, А. Я. Флиера, И. И. Докучаева, А. В. Миронова. Ценностные основания коммуникации в культуре проанализированы в диссертационных исследованиях Т. В. Чапли, Л. И. Конниковой, И. А. Саяпиной, В. В. Ратиева. Для анализа ценностей, транслируемых рекламой, могут быть применены концепции мифодизайна А. В. Ульяновского и 4-0-брендинга Т. Гэда.
Изучение рекламы невозможно без опоры на основы отечественной теории массовой коммуникации, заложенные представителями социологии, социальной психологии, теории коммуникации (В. М. Березин, Ю. П. Буданцев,
A. Н. Алексеев, Т. М. Дридзе). Но понять особенности текста рекламы и его
взаимоотношений с текстами художественной культуры можно лишь в
контексте проблематики массовой культуры. Феномен массовой культуры
получил всестороннюю оценку зарубежных исследователей (X. Ортега-Гассет,
Э. Фромм, У. Эко).
Во взглядах на рекламу выделяются две тенденции: конкретно-прагматическая и историко-культурологическая, интерпретирующая рекламу как средство создания и трансляции культурных смыслов. В рамках первой тенденции доминирует маркетинговый подход. Коммерческая роль рекламы и её место в системе маркетинговых коммуникаций исследованы в работах Ф. Котлера, У. Уэллса, К. Бове и У. Аренса, Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Леви, Ж. Ландреви, Д. Линдона, Дж. Бернета, С. Мориарти. Коммуникативной эффективности рекламы посвящены работы Р. Элиота, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, на теории которых основан предлагаемый в настоящем исследовании анализ воздействия визуальных текстов рекламы на адресата.
Отечественная наука, идя в русле западной, первоначально отдавала предпочтение подходу, в основе которого лежат утилитарные принципы. И в настоящее время среди практиков и теоретиков рекламы встречается «профессиональный цинизм» («ради воздействия на потребителя все средства хороши»). Этому способствовал ценностный кризис российского общества, вызванный сменой строя. Но в последнее время активизируется изучение рекламы с позиций культурологического подхода, актуализирующего ценностную составляющую. Особого упоминания заслуживают работы
B. В. Учёновой.
Изучение текста рекламы как особого вида текстов культуры стало возможным благодаря исследователям, заложившим основы текстологии, и, прежде всего, лингвистам. Лингвистическое направление ведёт начало от
Ф. де Соссюра. Основой для определения понятия «интертекстуальность» в настоящем исследовании послужили концепции М. М. Бахтина, Р. Барта, Ю. Кристевой. Интерпретация текстов культуры как интертекстуальных феноменов стала предметом внимания представителей постструктурализма. Р. Барту принадлежит широкое понятие «текста» и «культурного кода».
Выработанные основоположниками постструктурализма подходы творчески развиты в исследованиях Н. А. Фатеевой, В. Е. Чернявской, Н. А. Голубевой, А. Г. Сидоровой, Н. В. Тишуниной, Т. М. Дридзе, Н. Пьеге-Гро. Как интертекстуальный феномен реклама на примере вербальных текстов рассматривается в диссертационном исследовании В. М. Терских.
В отечественной науке глубокие теоретические основы изучения текстов культуры заложили Г. Г. Шпет, Р. О. Якобсон, В. Б. Шкловский, Б. М. Эйхенбаум, Ю. Н. Тынянов. Далее они были развиты в работах Ю. М. Лотмана, 3. Г. Минц, Б. А. Успенского, Вяч. Вс. Иванова, М. Л. Гаспарова. Для Тартуско-московской семиотической школы само понятие «текст культуры» является ключевым. В развитии подхода приняли участие Е. Бартминьский, В. М. Жирмунский, А. С. Кармин, С. Е. Никитина. Исследованиями культурных текстов и кодов, принадлежащих к знаковым системам ритуала, занимались этнолингвисты В. Н. Топоров, Н. И. Толстой, С. М. Толстая, А. К. Байбурин, Г. А. Левинтон. Среди последних достижений современной научной мысли - труды К. Гирца, Д. Брахманн-Медик и А. Реквица о культуре как тексте.
Проблематика визуальных форм рекламы опирается на исследования визуализации в современной культуре. Специфику восприятия визуальной информации изучали Р. Арнхейм, Ю. М. Лотман, Ж. Лакан. В философско-культурологическом ключе она рассматривается в работах П. Вирильо, А. Гениса, В. М. Розина, В. И. Михалковича. Аспекты культурной детерминированности способов репрезентации и восприятия проанализированы в работах по культурной антропологии (К. Леви-Стросс) и семиотике (У. Эко, Ю. М. Лотман, А. Р. Усманова), в диссертационном исследовании Е. В. Сальниковой. У. Эко глубоко исследовал проблему иконического знака, специфику визуальных кодов, интерпретацию визуальных сообщений. Несмотря на столь фундаментальную базу социокультурные аспекты визуальной коммуникации в рекламе исследованы явно недостаточно (работы X. Кафтанджиева, М. М. Назарова и М. А. Папантиму, А. С. Деточенко; диссертационные исследования Е. В. Сальниковой, Е. А. Гуровой, О. М. Моргун).
Проблема исследования связана с двойственной природой рекламы как социокультурного явления, с одной стороны, и социально-коммуникативного феномена, включенного в рыночные отношения, с другой. Визуальный текст рекламы, использующий в качестве пре-текста живописные произведения, информируя адресата о преимуществах торговой марки, одновременно транслирует социокультурные смыслы ценностного свойства. При этом реклама проявляет себя как типичный феномен массовой культуры, адаптируя
культурные смыслы к восприятию массовой аудитории и трансформируя их ценностные аспекты. Закономерен ряд вопросов, составляющих проблему исследования: каковы особенности смыслообразования в визуальных текстах рекламы, создаваемых с помощью интертекстуальных включений? Как, какими способами и в связи с какими коммуникативными намерениями трансформируются культурные смыслы живописных произведений? Какие виды коммуникативных стратегий применяются и какую роль в этом процессе играет использование интертекстуальных средств?
Объектом исследования является визуальный текст рекламы (интертекст).
Предметом исследования являются интертекстуальные средства создания визуального текста рекламы.
Цель диссертационной работы заключается в анализе особенностей смыслообразования в рекламной коммуникации, средством которой является визуальный текст рекламы (интертекст), использующий в качестве пре-текста произведения изобразительного искусства (роль вербального компонента-вспомогательна).
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
-
Рассмотреть информационно-коммуникативную сущность рекламы и особенности рекламной коммуникации, обусловленные её включенностью как в систему рынка, так и в систему культуры.
-
Проанализировать интертекстуальные средства в текстах культуры как «маркеры» кодов художественной культуры, а также функции интертекста в текстах культуры и текстах рекламы.
-
Исследовать особенности смыслообразования в текстах рекламы, а также специфику кодирования в них.
-
На примерах визуальных текстов рекламы, использующих в качестве прецедентных текстов живописные произведения, показать, как интертекстуальные включения способствуют созданию новых смыслов в рекламном сообщении, доступных для прочтения целевой аудиторией, а также какие метаморфозы претерпевает под влиянием интенций коммуникатора ценностный смысл пре-текста (редукция, искажение, профанация, подмена).
-
Выявив коммуникативные стратегии, реализуемые посредством интертекстуальных включений, классифицировать визуальные тексты рекламы, использующей в качестве пре-текстов живописные произведения, по двум критериям: «отношение к культурному наследию» и «информирование о рекламируемой торговой марке».
Методологическая основа. В рамках культурологического подхода выбран структурно-семиотический метод, успешно зарекомендовавший себя в изучении искусства и массовой коммуникации и дающий возможность «читать» явления культуры как тексты. Структурно-семиотический метод оперирует понятиями «текст культуры», «код культуры», «культурный код». Данный метод дополнен лингвистической теорией интертекстуальности, дающей возможность исследовать взаимоотношения текстов изобразительного
искусства и текстов рекламы. Интертекстуальные средства при этом рассматриваются как «маркеры» кодов изобразительного искусства.
Метод текстового анализа, принимая во внимание контексты культуры и смыслы, которые обретают тексты изобразительного искусства, включенные в тот или иной ценностно-смысловой контекст в интертексте рекламы, дает возможность реализовать принципиальное отличие культурологии от других гуманитарных дисциплин, изучающих тексты. В качестве метода оценки эффективности информирования о рекламируемом объекте выбрана адаптированная к задачам текстуального анализа теория эффектов коммуникации.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. Сопоставлены функции интертекстуальных средств в текстах культуры и
текстах рекламы, прослежена взаимосвязь их выбора и применения с
коммуникативными намерениями адресанта. По отношению к культурному
наследию выделены три вида коммуникативных стратегий, используемые в
визуальных текстах рекламы (стратегия подключения к вечным ценностям
культуры, привлечения внимания к оригинальным рекламным решениям и
паразитирования на культурных ценностях).
-
Проанализировано, каким образом интертекстуальные включения способствуют созданию новых смыслов в визуальном рекламном тексте, классифицированы виды происходящей при этом трансформации культурных смыслов (редукция, искажение, профанация, подмена). Показано, что редукция (упрощение) смыслов пре-текста не имеет профанирующего значения; способом искажения смыслов, связанным с отрицанием ценности художественного произведения, является такой вид, как профанация. Подмена ценностей в принципе отлична от профанации и редукции.
-
При анализе такого параметра визуального текста рекламы, как эффективность информирования о торговой марке, применена методика экспертизы, разработанная на основе теории эффектов коммуникации и заключающаяся в экспертном анализе того, как элементы визуального текста (слоган, изобразительный ряд, логотип и другие) постадийно «работают» на создание эффектов коммуникации (потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение к ней, содействие покупке).
4. На основе соединения аналитических критериев теории коммуникации
(критерий «эффективность информирования о торговой марке») и
культурологического критерия («отношение к произведению живописи как к
культурной ценности») осуществлен синтез двух подходов к исследованию
визуальных текстов рекламы, в результате чего разработана следующая
классификация:
-
Эффективное информирование о торговой марке при уважительном отношении к пре-тексту и сохранении его смыслов.
-
Эффективное информирование о торговой марке, но при условии искажения смыслов пре-текста, профанации ценностей.
-
Неэффективное информирование о торговой марке, но при условии уважительного отношения к пре-тексту и сохранения его смыслов.
-
Неэффективное информирование о торговой марке и грубое искажение его смыслов, профанация заложенных в нем ценностей (рекламный китч).
Положения, выносимые на защиту:
-
Реклама, являясь одновременно и «артистичной», и «тоталитарной» коммуникацией, для создания текстов использует как «мягкие» коды искусства (художественные средства, в том числе интертекстуальные), так и «жесткие» коды-правила, обусловленные требованиями рынка.
-
Сущность смыслообразования в текстах рекламы, использующих интертекстуальные средства, - трансформация текстовых значений в интертекстуальные. Интертекстуальные включения живописных пре-текстов служат созданию новых смыслов, доносящих информацию о рекламируемом объекте, отражающих преимущества торговой марки и выгоды потребителя, и способных влиять на отношение к рекламируемой торговой марке.
-
Реклама, используя в качестве прецедентных тексты изобразительного искусства, адаптирует культурные смыслы для массовой аудитории, иногда сохраняя их, но, большей частью, редуцируя, искажая их, профанируя культурные ценности, а порой осуществляя подмену духовных ценностей материальными и даже транслируя анти-ценности.
-
Во взаимоотношениях с другими семиотическими системами реклама характеризуется доминантностью, что проявляется в подчиненности кодов художественной культуры (изобразительного искусства) интер-коду эффективности и гипер-коду мотивов/ценностей потребителя.
-
На основе анализа визуальных рекламных текстов можно выделить используемые в них виды коммуникативных стратегий: стратегию подключения к вечным ценностям культуры, привлечения внимания к оригинальным рекламным решениям и паразитирования на культурных ценностях.
Визуальные рекламные тексты, использующие в качестве интертекстуальных включений тексты живописи, можно подразделить на четыре вида:
-
Эффективное информирование о торговой марке при уважительном отношении к пре-тексту и сохранении его смыслов.
-
Эффективное информирование о торговой марке, но при условии искажения смыслов пре-текста, профанации ценностей.
-
Неэффективное информирование о торговой марке, но при условии уважительного отношения к пре-тексту и сохранения его смыслов.
-
Неэффективное информирование о торговой марке и грубое искажение его смыслов, профанация заложенных в нем ценностей (рекламный китч).
Теоретическая значимость работы состоит в интеграции подходов культурологии и теории коммуникации, в соединении их критериев при рассмотрении визуальных текстов рекламы. Реализована лингвистическая
парадигма культурологического знания, а также контекстуальная концепция текстологии.
Практическая значимость работы. Исследование интертекстуальной природы визуальных текстов рекламы позволило определить оптимальную коммуникативную стратегию при использования рекламой культурного наследия. Оптимальным является решение, которое доносит необходимую информацию о рекламируемом объекте, сохраняя при этом ценностную значимость наследия изобразительного искусства и используя его потенциал на благо торговой марки. Применение результатов исследования позволяет рекламисту-практику ответить на вопросы:
-
Как использовать произведения изобразительного искусства в целях создания эффективной рекламы?
-
Как создавать рекламу для аудиторий с разными ценностными ориентациями в отношении к культурному наследию?
-
Как при этом избежать семантических помех - неверной интерпретации кодов изобразительного искусства?
-
Как при этом актуализировать культуросохраняющую функцию рекламы, не допустить деструктивности по отношению к культурному наследию?
Практическая ценность исследования заключается также в том, что его результаты могут найти применение в преподавании: в вузовских курсах по дисциплинам «Разработка и технологии производства рекламного продукта», «История рекламы», «Эстетика рекламы», «Культурология».
Апробация работы. Основные положения работы были представлены в докладах на конференциях и семинарах различного уровня: Научно-практическая конференция «Проблемы сферы товарного обращения в кризисной и посткризисной экономике» (Новосибирск, СибУПК, 16 декабря 2010 г.); Всероссийская межвузовская научно-практическая конференция «Современное коммуникационное пространство: анализ состояния и тенденции» с международным участием (Новосибирск, 19-23 апреля 2011 г.); XII Всероссийская (с международным участием) научно-практическая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Молодежь и наука XXI века» (17 мая 2011 года, Красноярск); XV Международная научно-практическая конференция «Наука и современность - 2012», Новосибирск.
Материалы исследования применялись в процессе чтения курса лекций по дисциплине «Разработка и технологии производства рекламного продукта» в Институте рекламы и связи с общественностью ФГБОУ ВПО «Новосибирского государственного педагогического университета». Работа в полном объеме обсуждалась на кафедре теории, истории культуры и музеологии ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет».
Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, содержащих семь параграфов, заключения, списка использованной литературы из 248 названий и Приложения с иллюстрациями. Объем диссертации -171 страница с Приложением.
Особенности рекламной коммуникации
Термин «рекламная коммуникация», введённый Ю. Хабермасом, нашёл широкое применение в исследованиях рекламы с различных дисциплинарных позиций, так как он передаёт коммуникативную природу рекламы. Рассмотрим рекламную коммуникацию по аспектам структуры, информационного содержания, целей, особенностей. Реклама (от лат. reclamare «кричать, выкрикивать») как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, в их рыночный сегмент. Рекламная коммуникация традиционно рассматривается как особый вид социальной коммуникации, которая выстраивается по поводу рекламируемого объекта (товара, торговой марки, имиджа компании) и опосредована средствами массовой коммуникации. Все три функции социальной коммуникации (информационная, оценочная, прагматическая) реализуются и в процессе рекламного воздействия на потребителя. Уже первые образцы прото-рекламы ставили задачу донесения информации об определённом объекте с целью создания и поддержания спроса на него.
Реклама осуществляется посредством создания и интерпретации специально созданных текстов, распространяемых через различные медиа-каналы. Следует разграничить термины «рекламная коммуникация» и «маркетинговая коммуникация». Одними исследователями, в числе которых Ж.-Ж. Ламбен, понятие маркетинговых коммуникаций трактуется узко, как коммуникации по продвижению [98], другими широко – как весь комплекс маркетинга (marketing mix). В трактовке классиков Ф. Котлера [237], Д. Аакера [1], комплекс маркетинга – это продукт (product), цена (price), каналы сбыта (place), продвижение (promotion). Реклама включена в 4-е «P», таким образом, «рекламная коммуникация» – более узкое понятие, чем «маркетинговая коммуникация». Можно предположить, что маркетинговые коммуникации представляют собой форму движения социальной информации и являются разновидностью социокода, так как удерживают в целостности и различении фрагментированный массив знания (о товарах и услугах, предоставляемых рынком), мир деятельности субъектов рынка, и институты общения, в частности, средства массовой коммуникации.
Точки зрения Ф. Котлера придерживается Э. Джером Мак-Карти, который и назвал «четырьмя P маркетинга» элементы комплекса маркетинга [Цит. по 98, с. 18]. Каждый из них имеет свою стратегию, в частности, promotion (или promo-mix) – стратегию продвижения. Но все они сливаются в одну общую маркетинговую стратегию, которая и определяет иерархию целей. Продвижение представляет собой совокупность технологий, к которым относятся такие инструменты, как реклама (advertising), личные продажи (direct marketing), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (PR). И хотя у ряда исследователей к этому списку добавляются другие инструменты продвижения, например, маркетинг событий (event-marketing), но у всех реклама отмечается как один из важнейших. Реклама как один из элементов системы маркетинговых коммуникаций представлена в работах Ж-Ж. Ламбена [98], А. Дейяна [52], И. В. Крылова [94], Е. В. Ромата [176], В. Л. Музыканта [148]. Следует отметить работы стратегического характера, определяющие место и роль творческой стратегии и рекламной идеи в коммуникационной политике заказчика. Это работы Ф. Котлера [237], Д. Аакера [1], Дж. Росситера и Л. Перси [177], Р. Элиота [158], Ж. Леви, Ж. Ландреви, Д. Линдона [101], К. Бове и Д. Кортлэнда [26]. Таким образом, в рамках маркетингового подхода реклама вписана в общую систему маркетинговых коммуникаций как средство продвижения. Что касается моделирования структуры коммуникационного процесса в рекламе, примем за основу два подхода: Х. Кафтанджиева и М. де Флёра. Модель Х. Кафтанджиева интересна своей семиотизированностью. В ней выделено звено «семиотические элементы – коды сообщения» и, что является отличием от других моделей, звено «знаковые системы» [74]. Схема рекламной коммуникации предстаёт в следующем виде: «адресант – канал – знаковые системы – коды сообщения – коммуникативный контекст – шум в цепочке – адресат – обратная связь». Важно наличие в данной модели коммуникативного контекста и обратной связи. Под «шумами» подразумеваются факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве фильтров и являются причиной возникновения различного рода помех, оказывая негативное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. Обычно выделяют следующие группы «шумовых» факторов: физические, психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции. Одна из причин семантических помех – неверная интерпретация культурных кодов, использованных при создании сообщения, в частности кодов художественной культуры (изобразительного искусства). Примечательна модель М. де Флёра, в трактовке создания и восприятия рекламного сообщения предлагающего следующую последовательность: идея – сообщение – информация – канал – информация – сообщение – идея [Цит. по 185]. Автор замыкает цепочку информации «петлей» обратной связи. Но интересным для анализа рекламной коммуникации является не только это. Первоначальная «идея» трансформируется в «сообщение», которое отправитель переводит в «информацию», посылаемую по каналу получателю; последний декодирует «информацию» в «сообщение», которое в свою очередь трансформируется в месте назначения сначала в сообщение, а затем вновь в идею. Разделение «идеи», «сообщения» и «информации» отражает особенности технологии создания, трансляции и восприятия рекламного сообщения потребителем. «Идея» отражает намерения коммуникатора, несёт значение; «сообщение» М. де Флёра представляет собой «текст», который закодирован кодами канала и превращается в процессе трансляции в «информацию», которая, доходя до потребителя, подвергается декодированию в обратном направлении – от «текста» – к «идее». Хотя терминология в данной модели не совсем совпадает с общепринятой, трансформация первоначальной «идеи» в «сообщение» и далее в «информацию» соответствует такой важной стадии рекламных технологий, как переход от стратегии сообщения («что сказать?») к тактике сообщения (как, какими средствами и в какой форме донести до потребителя содержание рекламного сообщения)? Поэтому данная модель создания и восприятия текста рекламы представляется нам оптимальной.
Виды и функции интертекстуальных средств
Интертекст создаётся с помощью различных интертекстуальных средств. Для обозначения данной категории наряду с этим термином в литературе используются и другие: «интертекстуальные включения», «интертекстуальные преобразования», «интертекстуальные ссылки». Принципиальной разницы между ними нет, но по частоте употребления лидируют «средства» и «включения». Особняком стоят термины «интертекстуальные фигуры» и «интертекстуальные тропы», отражающие проблему соотношения понятий интертекста и тропа, возникающую в проблемном поле межтекстового взаимодействия.
Для описания видов интертекстуальных средств выработана определённая терминология. Термины разнообразны, к тому же ситуация осложняется подвижностью границ между ними (на что указывали В. П. Андросенко, З. Г. Минц, Т. В. Цырендоржиева, К. П. Сидоренко, А. Е. Супрун). При типологизации интертекстуальных средств используются такие критерии, как тип маркированности, наличие или отсутствие ссылки на источник, точность/неточность воспроизведения прецедентного текста, сохранение его семантики на разных уровнях (семантическом, метасемиотическом и метаметасемиотическом). В классификации Ж. Женетта интертекстуальность соседствует с другими классами транстекстуальных отношений: паратекстуальностью, метатекстуальностью, архитекстуальностью и гипертекстуальностью [236]. В основе распространенной классификации, принадлежащей Н. А. Фатеевой, лежат те же базовые классы интертекстуальных отношений, но с добавлением собственных принципов систематизации и разработок П. Х. Торопа. Собственно интертекстуальность, образующая конструкции «текст в тексте», согласно Н. А. Фатеевой, представлена следующими видами включений: цитаты, цитаты с атрибуцией, цитаты без атрибуции, аллюзии, аллюзии с атрибуцией, неатрибутированные аллюзии, центонные тексты [210, с. 16]. Цитата является наиболее изученным средством интертекстуальности. Но даже к проблеме цитации ещё не выработано единого подхода, не определены чёткие границы понятия, нет единых критериев классификации цитат и их функций. Можно выделить широкое и узкое понимание цитаты. Цитата в узком понимании трактуется как точное воспроизведение в новом контексте текста-источника при обязательной графической выделенности последнего. Это буквальное воспроизведение какого-либо текста или дословная выдержка из какого-либо текста (в письменной речи) [42, с. 350]. Широкое понимание термина включает в себя собственно цитату как дословное воспроизведение элемента чужого текста, а также аппликацию, реминисценцию, парафраз, аллюзию [142, с. 138]. Таким образом, цитата в широком смысле предполагает любое включение фрагмента чужого текста в авторский текст, что граничит, на наш взгляд, с размыванием понятия.
Выделим типологические признаки цитаты (в узком смысле). Это, прежде всего, дословность и дискретность, которая может выражаться в графическом оформлении цитаты, что позволяет реципиенту легко отделить интертекстуальное включение от остального текста. Проявлением дискретности является высокая степень связи цитаты с текстом-источником. Цитата и в новом контексте сохраняет связь с прецедентным текстом, что отличает её от крылатого выражения, фразеологизма, афоризма, штампа и т.д. Обычно указывают на необходимость атрибуции – ссылки на авторство и источник при использовании цитаты [147, с. 63]. Однако Н. А. Фатеева выделяет неатрибутированную цитату, с ней согласны и другие исследователи, подчёркивающие обязательность атрибуции лишь для научных текстов.
Эксплицитная (открытая) маркированность также является важным признаком цитаты в её узком понимании. Маркеры подразделяются на контекстуальные и внутритекстовые. Контекстуальные маркеры интертекстуальности позволяют получателю сообщения догадаться о наличии интертекстуальных ссылок на основе его фоновых знаний и общих представлений о целостности информации. Внутритекстовые маркеры являются частным случаем контекстуальных: графические (кавычки, курсив) и т.д. Таким образом, наиболее «чистой» формой цитации можно считать графически маркированные цитаты с точной атрибуцией и тождественным воспроизведением образца.
Часто автор пользуется цитатой как элементом словаря. В этом случае неатрибутированная цитата используется как первичное средство коммуникации [28, с. 83-88]. В ракурсе темы настоящего исследования это представляет особый интерес, поскольку цитирование произведений изобразительного искусства в рекламе имеет целью обращение к определённой целевой аудитории, тезаурус которой включает данное произведение, к тому же атрибуция живописного текста в визуальных тестах рекламы – редкое явление. Итак, под цитированием применительно к визуальному тексту мы будем понимать случаи, когда интертекстуальное включение характеризуется смысловой завершенностью и тождественным воспроизведением прецедентного текста (произведения изобразительного искусства или его фрагмента), дающим возможность его идентифицировать, в частности, за счёт графической маркированности. Внутритекстовая маркированность (графическая выделенность) предполагает наличие определённой визуальной «границы» между текстами, которая даёт возможность распознать интертекст. Часто такой границей является рама картины. Говоря о функции цитаты, необходимо подчеркнуть, что цитату неверно сводить к простой дополнительной информации, отсылке к другому тексту, она играет активную роль в создании новых смыслов текста.
Понятия «код » и «культурный код»
Интертекст для нас интересен как «специфическое риторическое построение, при котором различие в закодированности разных частей ТЕКСТА делается выявленным фактором авторского построения и читательского восприятия ТЕКСТА» [114, с. 272]. На основании изучения литературы можно выделить целый ряд подходов к понятию «код». Как категория, описывающая хранение и трансляцию информации, оно широко применяется в структурной лингвистике и антропологии, этнологии, семиотике. «Телеграфный код», «код Морзе» – в таком контексте впервые было употреблено понятие «код». Но в научный оборот оно было введено в связи с развитием кибернетики. Информационный подход возник в специальных дисциплинах, изучающих технические средства связи в конце XIX века и связывает код с понятием «информация». К. Шеннон, к примеру, определяет информацию как выбор из числа альтернатив, а код – как совокупность (репертуар) сигналов [244]. В теории информации код определяется более широко, как «совокупность правил отображения элементов одного набора на элементы второго набора. Элементами могут быть знаки или цепочка знаков. Первый набор называется кодовым набором, а второй набор – набором элементов кода. Код данных – система, образуемая кодовым набором и правилами, по которым из элементов этого кодового набора строят данные при кодировании» [188]. Уже здесь мы можем наблюдать многозначность понятия «код»: 1. код данных 2. кодовый набор и 3. набор элементов кода.
Термин «код» широко используется и в социогуманитарных исследованиях. Выделим коммуникативный подход к коду (Р. О. Якобсон, Г. Ласуэлл, М. де Флер, У. Шрамм и Ч. Осгуд, Х. Кафтанджиев). Данное понятие здесь применяется к описанию социальной информации и социокультурной коммуникации. В теории коммуникации разработано множество моделей процесса коммуникации (часть из них рассмотрена выше применительно к социокультурной и рекламной коммуникации). В том или ином виде в них присутствует код и отражены взаимосвязанные процессы кодирования и декодирования, составляющие сущность коммуникации. При всем различии авторских концепций общим является то, что в коммуникативном подходе коды определяются схематично, инструментально – как некий набор конвенций, обеспечивающих коммуникацию. При этом коды рассматриваются двояко – как один из элементов коммуникативной цепочки, с помощью которого информация трансформируется в сообщение, адресованное получателю и заведомо ему предназначенное (модель Р. О. Якобсона, У. Эко); и – шире, как правила, обеспечивающие функционирование всех остальных элементов коммуникативной модели, имеющие отношение к мета-языку коммуникации (модель Х. Кафтанджиева).
Социальный подход (А. Моль, Т. Лукман и П. Бергер, А. Шютц, Ч. Уайт, Т. Парсонс, М. Маклюэн, Д. Мацумото, М. К. Петров, С. Холл, М. А. Папантиму, В. П. Конецкая, В. Н. Агеев) отличается вниманием к сообщению (высказыванию), акцентом на социальных аспектах коммуникации, в частности, на контекстах функционирования знаков, модальностях (каналах коммуникации) и её медиа-средствах. Он хорошо разработан на Западе (работы Дж. Фиске, Р. Ходжа, Г. Кресса). В отличие от структурализма, который будет описан ниже, данный подход принимает во внимание конкретные социальные и даже бытовые контексты. Дж. Фиске, например, в качестве знакового элемента анализирует джинсы. По мнению Д. Мацумото, кодированием называют процесс, посредством которого люди выбирают, сознательно или бессознательно, определённую модальность и метод, при помощи которых можно создать и послать сообщение [138]. Независимо от того, происходит ли кодирование вербально, при помощи языка, или невербально, посредством выражения лица, жестов, позы или других невербальных параметров, культура влияет на все аспекты кодирования сообщений при коммуникации. Различия культур связаны с различием в кодировании – имеется в виду национальная, этническая специфика, что составляет одну из распространённых трактовок понятия «культурный код», применимую к межкультурной коммуникации. Декодирование предполагает потребление слушателем/читателем/зрителем текста при активном конструировании смысла послания. Эти утверждения можно считать конституирующими для данного подхода. А. Моль, говоря о культурных взаимодействиях как коммуникативных актах, определяет условие оптимальной коммуникации: в памяти отправителя и получателя должны присутствовать более или менее совпадающие наборы знаков: коммуникация опирается именно на общую часть этих наборов, хотя совпадение их никогда не бывает абсолютно точным [144]. Проблематика медиа-каналов коммуникации (и, соответственно, их кодов) занимает значительное место в работах Г. М. Маклюэна. «Новейший подход к изучению средств коммуникации принимает во внимание не только “содержание” …, но также само средство коммуникации как таковое и ту культурную матрицу, в которой это конкретное средство функционирует» [129]. Данный метод помог вскрыть структуру медиа-средств, их функции и специфику воздействия. Не обозначая код данным термином, Г. М. Маклюэн исследует и описывает, по сути, процесс кодирования информации посредством кода медиа-канала. Его знаменитое изречение «средство – есть сообщение» утверждает решающую роль этих кодов в создании медиа-сообщений. Специфика двойного кодирования отражена в высказывании: воздействие средства коммуникации оказывается интенсивным благодаря тому, что ему даётся в качестве «содержания» какое-то другое средство коммуникации [Там же].
В процессе изучения кодов культуры исследователь сталкивается с целым рядом проблем как семиотического, так и культурологического характера. Во-первых, встречаются два варианта употребления понятия: «культурный код/коды» и «код/коды культуры», причём в современной литературе мотивировка дифференцированного их употребления отсутствует, как нет и общепринятых определениий. В данном исследовании мы отдадим предпочтение термину «культурный код/коды».
Конкретизация понятия «код» применительно к культурному универсуму позволяет выделять множество различных кодов: антропный, зооморфный, растительный, гастрономический, телесный, временной, пространственный, архитектурный, живописный (изобразительного искусства)…. Само обилие терминов, отражающее сложность семиосферы, создаёт трудности для системного изучения кодов культуры, с позиции этнопсихолингвистики и лингвокогнитивистики понимаемых как понятийная сетка, с помощью которой носитель языка категоризует, структурирует и оценивает окружающий его и свой внутренний мир. Но чтобы проанализировать общие, типологические признаки кода, следует обратиться к структурному – и альтернативному ему – постструктуралистскому методам. Структурализм, рассматривая процесс движения от формы к содержанию, на первый план выносит формальные, структурные аспекты. Стремление формализовать находящиеся в основе культурных объектов имманентные абстрактные единства («языки» или «коды») составляет основу методологии ортодоксального, сциентистского структурализма (лингвосемиотические модели Ф. де Соссюра и Р. О. Якобсона).
Сформулировав фундаментальное теоретическое допущение, согласно которому «культура обладает строением, подобным строению языка» К. Леви-Стросс первым применил аналитический аппарат языкознания к нелингвистическому материалу [105]. Генезис и механизм развития культуры К. Леви-Стросс связывал со становлением проявленных в языке символизирующих механизмов мышления.
Использование интертекстуальных средств в текстах рекламы, классификация текстов рекламы
Интертекстуальность мы рассматриваем с трех точек зрения. Во-первых, как «маркер» культурных кодов (кодов изобразительного искусства) в текстах массовой культуры. Во-вторых, как способ смыслообразования в текстах рекламы. В рамках темы настоящего исследования появляется и еще один ракурс, обусловленный спецификой рекламной коммуникации: интертекстуальность как проявление коммуникативной стратегии в создании рекламного текста. В связи с этим ставится задача на примерах показать, каким образом интертекстуальные включения способствуют созданию новых смыслов в рекламном сообщении, доступных для прочтения целевой аудиторией и доносящих до неё информацию о рекламируемом объекте. А для этого необходимо выделить два аспекат: 1. Семантический (информация о преимуществах торговой марки и выгодах потребителя), и 2. Ценностный (отношение к культурному наследию).
Под прецедентным текстом имеется в виду любая характеризующаяся цельностью и связностью последовательность знаковых единиц, обладающая ценностной значимостью для определённой культурной группы. Прецедентные тексты выявляются на пересечении интертекста произведения и актуальных фоновых знаний потребителя. В виде прецедентных текстов конкретизируются прецедентные феномены. Как указывает Ф. С. Рагимова, к прецедентным относятся, как правило, феномены, 1) хорошо известные всем представителям национально-лингво-культурного сообщества; 2) актуальные в когнитивном плане; 3) апелляция к которым постоянно возобновляется в национальном дискурсе [170]. При помощи художественных средств, среди которых прецедентные феномены занимают не последнее место, рекламный текст соединяет рекламируемый объект с некоей ценностью, а именно, с уже «раскрученными», если использовать рекламный слэнг, образами мировой художественной культуры.
Характеризуя степень разработанности проблемы, изученность феномена прецедентности, прежде всего, необходимо упомянуть работы исследователей, которые занимались проблемами интертекста в целом. Это Р. Барт, Р. Боград, М. Грессе, Ш. Гривель, Л. Дэлленбах, И. П. Ильин, Ю. Н. Караулов, Ж. Деррида, Ю. М. Лотман, Л. Перрон-Муазес, М. Риффатерр, Ю. П. Солодуб, Н. А. Фатеева. Данные исследователи рассматривали общие вопросы интертекстуальности и проблему интертекстуальных связей в авторских произведениях.
При апелляции к каноническому прецедентному тексту суггестивное воздействие осуществляется в основном через ссылку на авторитет. А при использовании неканонических прецедентных высказываний – через творческое переосмысление прецедентного источника в рекламном тексте. Оно может производиться с различными целями, например, для осмеяния и пародирования первоисточника [170].
Анализ текстов рекламы начнём с прямого цитирования. Как отмечено выше, наиболее «чистой» формой цитации можно считать графически маркированные цитаты с точной атрибуцией и тождественным воспроизведением образца. Внутритекстовая маркированность (графическая выделенность) предполагает наличие определённой визуальной «границы» между текстами, которая даёт возможность распознать интертекст. Рама картины является такой границей, позволяющей отделить цитируемый отрывок прецедентного текста от текста рекламного. Подразделим цитирование на 1. Строго маркированное (произведение воспроизводится в раме); 2. Нестрого маркированное (рама отсутствует, четкой внутренней границы нет) и 3. Немаркированное (интертекстовое включение является фоном для иных, «пририсованных», изображений). Первые два вида подразделяются на атрибутированное (с указанием на источник) и неатрибутированное. Атрибутированное цитирование в рекламе – большая редкость. К примеру, в рекламе банка «Авангард» процитирована «Беспредметная композиция» О. В. Розановой [С. 160, илл. 2]. Данная цитата вполне оправдана на логическом уровне. Стадия осведомленности о торговой марке формируется у потребителя за счёт ассоциативной связи: банк «Авангард» – беспредметное искусство как авангардистское течение, плюс также работающая на осведомленность антитеза в слогане («Предметный диалог» – «беспредметная композиция»). Надо отметить, банки часто используют произведения изобразительного искусства в своей рекламе и в печатной продукции фирменного стиля, что можно рассматривать как коммуникативную стратегию, выражающую стремление «присоединиться» к вечным ценностям, укрепив тем самым реноме банка [С. 160, илл. 3]. При этом, как мы видим, интерпретанта в восприятии шедевра изобразительного искусства в новом рекламном контексте остаётся неизменна. Культурные смыслы транслируются без искажений.
Неатрибутированная цитата встречается гораздо чаще, она используется как «элемент словаря», когда с помощью цитаты коммуникатор обращается к культурной памяти целевой аудитории, тезаурус которой включает процитированное произведение. Эффект «узнавания» способен доставить потребителю удовольствие от разгадывания загадки, проверяющей его эрудицию.
Неатрибутированная цитата с подсказкой использована в рекламе страховой компании «Ренессанс» (Микеланджело – яркий представитель Возрождения, Ренессанса) [С. 161, илл. 4]. С точки зрения ценностного аспекта сообщения фреска Микеланджело – один из самых популярных «интертекстов» – процитирована вполне корректно, хотя она и нечетко маркирована. Применённый здесь вид маркирования – нестрогое маркирование – можно вслед за Н. А. Фатеевой назвать контекстуальным маркером (на основе фоновых знаний и общих представлений о целостности информации). Слоган «Искусство помнить о будущем», также, как и название торговой марки, «работает» на позитивную ассоциативную связь торговой марки с великим произведением искусства и, более того, искусством эпохи Возрождения в целом. Кроме этого, создаётся ещё одна явно позитивная для торговой марки коннотация (поддержки, заботы, преемственности), формирующая мнение о выгодах, предоставляемых потребителю данной услуги.
Сравним с рекламой банка «Ренессанс» рекламу автосалона «Бовиста» [С. 161, илл. 5]. На втором плане – шедевр Микеланджело, на первом – изображение двух пар рук, передающих ключи от «VOLVO». Сопоставление двух сюжетов приводит к грубому искажению культурных смыслов пре-текста. Идея преемственности Творца и Адама оказывается сравнимой с меркантильной передачей материальной ценности. В данном контексте налицо не только десакрализация, профанация культурных ценностей путём снижающего сравнения, но и откровенная подмена ценностей духовных материальными.
Строго маркированное цитирование без атрибуции используется в рекламе мебели «Консерватор» [С. 161, илл. 6], где на стене над рекламируемой мебелью мы видим классические произведения живописи в рамах. Цитата в рекламе детской мебели «Дофин» [С. 162, илл.8], хотя и относится к нестрого маркированным, тем не менее, она явно доминирует в пространстве рекламного текста, воспринимается самостоятельно, и поэтому в тональности цитирования мы распознаем уважительную ссылку на признанный авторитет. В обоих текстах узнавание автора одинаково не обязательно. В первом – важно направление, стиль, во втором – персона дофина, особы королевской крови: явно, рекламируется дорогая мебель премиальной категории.
В уже упоминавшейся рекламе шампанского «Серебряный век» [С. 160, илл.1] лирический портрет кисти М. А. Врубеля «Царевна лебедь» помещён в откровенном соседстве с бутылкой. Неатрибутированное цитирование маркировано, на что указывает рама картины. Особо необходимо отметить феномен двойного кодирования: рама картины слева размыта и переходит в новую рамку, очерчивающую визуальный текст целиком – опять же вместе с бутылкой. Но для человека культурного ни новая рама, напоминающая расплавленное серебро, ни «поэтические ассоциации», ни высокопарный слоган «Серебряный век – наслаждение классикой» – не могут изменить профанирующего значения данного сопоставления. Причастность по смежности в данном случае используется с целью распространить «ореол» очарования Серебряного века русской культуры на рекламируемый товар. При анализе подобных рекламных текстов также вполне резонно поставить вопрос о подмене ценностей. Тем более удивительна благосклонная оценка данного рекламного текста В. В. Учёновой, отметившей как его недостаток лишь избыточность аргументации [207, c. 100]. Хотя, ещё раз подчеркнём, что оценка смыслообразования в аспекте его ценностного смысла целиком определяется ценностными ориентациями воспринимающего. Массовая аудитория вряд ли оценит эту достаточно эстетизированную рекламу как профанирующую цитируемое произведение искусства и вряд ли почувствует факт подмены...
