Введение к работе
Актуальность темы
Мы живем в обществе потребления. Именно так определил современное общество Ж. Бодрийяр. Мир вокруг нас устроен по законам рынка. Хотя география, социальное, экономическое, политическое устройство в разных частях нашей планеты неоднородно, но на большей части ее господствует «потребительский бум». Именно он сейчас во многом определяет цели и смыслы существования человечества. Он и породил «гламур» – это собирательное обозначение всех без исключения сторон роскоши, роскошного стиля жизни.
«Гламур» ярко запечатлелся в части медианосителей – журналов, газет, телепередач, интернет-сайтов. Среди этих носителей ведущую роль играют журналы, производимые транснациональными медийными корпорациями. Из-за типа бумаги их называют «глянцевыми». Глянцевые журналы в значительной мере сформировали лицо потребительского общества. В Россию по понятным причинам они пришли позже, чем в развитые страны мира. Многие исследователи и журналисты относят торжество идеологии «гламура» только к первому десятилетию ХХI века.
Мода на страницах глянцевых журналов — тема данного исследования. Актуальность его обусловлена важной ролью, которую глянцевые журналы играли в жизни российского общества конца ХХ — первого десятилетия XXI века. За десятилетие они стали заметно большим, чем источник информации о мире моды и возможностях потребительского рынка, превратившись в своего рода «идеологический рупор» эпохи современной роскоши. В среде потребителей «гламура» они отчасти заполнили пустующую нишу национальной идеи. Международные журнальные бренды принесли в Россию космополитические эстетические и этические стандарты. Однако в условиях особенной исторической, политической и экономической ситуации в России 2000-х годов эти стандарты дали специфический, непохожий на другие мировые журнальные рынки результат. Под влиянием глянцевых журналов выкристаллизовался своеобразный язык «гламурной субкультуры», сформировались устойчивые представления о роскоши, о номенклатуре и нормах потреблениях товаров класса «люкс». То, к чему западное общество потребления шло десятилетиями, даже столетиями, в условиях нового российского общественного уклада, случилось за десять с небольшим лет.
Расцвет глянцевых журналов приходится на период с 2004-го по 2007-ой год – середину «золотых нулевых», как принято называть это десятилетие в российской прессе. В эти годы на рынок вышли все основные международные журнальные бренды, появилось множество отечественных изданий западных журналов. Журналы Vogue, Elle, Harper’s Bazaar и прочие принесли не только новые идеологемы, но и новые технологии на рынке медиа. Отечественным печатным СМИ было показано преимущество визуального над текстовым, впечатления над содержанием. Параллельно бурно развивался рынок предметов роскоши и моды. К моменту финансового кризиса 2008-го года на российском рынке присутствовали все основные фигуранты мировой индустрии моды. Ежегодный рост этой сферы рынка составлял десятки процентов. Пропорционально рос и рынок рекламы, являясь экономическим стимулом развития глянцевых журналов. Кризис 2008-го и начало эры новых электронных социальных медиа в интернете положило начало концу бурной эпохи глянца в России, эпохи, наложивший отпечаток не только на историю медиа, но и на систему ценностей поколения. По мнению социолога Б.В. Дубина, «в 1990—2000-е годы произошла чудовищная по скорости и географическому масштабу массовизация культурной продукции и культурной коммуникации в России. То, на что в Европе ушли столетия, у нас вместилось в полтора десятка лет... Это пока не познано, не признано и следствия из этого не извлечены. А живем мы в мире следствий. На них выросла культура глянца...». Роль глянцевых журналов в этом контексте требует фундаментального изучения, как и понимания художественных моделей, по которым работают глянцевые журналы, особенностей взаимоотношения редакционного и коммерческого отделов, взаимопроникновения журнальных материалов и рекламы.
Степень научной разработанности
Литературу, на которую опирается это исследование, можно условно разделить на три группы:
1. Теоретические работы, посвященные функционированию медиа, социальным маркерам, представлениям о бедности и роскоши, моде и ее семиотике, связи между экономикой и культурными стандартами.
2. Исторические труды, посвященные глянцевым журналам и функционированию крупных международных издательских домов.
3. Культурологические статьи, фельетоны и памфлеты, посвященные феномену глянца и трактовке отношений к роскоши.
Журналы мод затрагивают массу пластов окружающей реальности. Поэтому литература к данному исследованию разнообразна: фундаментальные исследования моды и медиа, как, например, классические работы Р. Барта «Система моды»и «Понимание медиа» М. Маклюэна, в которых заложены основы современных представлений о механизмах, движущих процессы создания моды и всех форм коммуникации; газетные и журнальные фельетоны, как, например, очерк Т. Толстой «Я планов наших люблю гламурье», написанные на злобу дня и определяющие точки пересечений феномена глянца с современностью в конкретном месте истории и географии.
Принципы функционирования современной культуры в целом проанализированы в классических трудах Ж. Бодрийяра и Г. Дебора, где система буржуазных ценностей подвергается тщательному критическому анализу с точки зрения эстетики и этики. Многие вопросы функционирования социальных механизмов в мире товарно-денежных отношений описаны в исследовании Т. Веблена «Теория праздного класса», где, в частности, выводятся общие принципы того, как вещи и явления становятся модными.
Исследование Ю. Кавамуры «Теория и практика создания моды» анализирует принципы работы модных домов на основе богатого фактического материала. А «Философия моды» шведского исследователя Л. Свендсена помогает вскрыть причины появления тех или иных тенденций в области моды на основе классических методов философского анализа. А.Б. Гофман в своей работе «Мода и люди» определяет моду через четыре обязательных признака: ценность современности, ценность универсальности, ценность игры и ценность демонстративности. Только наличие их в совокупности в каком-то явлении позволяет отнести его к «моде».
Исторические исследования, использующиеся в данной работе, в основном, посвящены англосаксонскому миру глянцевых модных СМИ, в частности — американскому издательскому дому Cond Nast, ключевому игроку на глобальном рынке глянцевых СМИ. Формирование глянцевых журналов во всем мире происходило в основном под диктовку британских и американских образцов жанра. И большинство международных журнальных брендов, эксплуатируемых на новых рынках, в том числе и на российском рынке, — родом из Великобритании и США. Отдельные французские и немецкие бренды только подтверждают правило, тем более что они – часть международных корпораций с офисами в Нью-Йорке и Лондоне.
Основной исторический труд о становлении рынка глянцевых медиа — исследование Мэри Эллен Цукерман «История популярных женских журналов в США». В этой книге приводятся обширные статистические выкладки, позволяющие проследить судьбу основных конкурирующих изданий, определяющих мировую глянцевую палитру, поскольку многие их этих изданий выпускаются также и в других странах, в том числе и в России.
Большую роль в уточнении позиций диссертанта сыграли монографии антропологического плана о крупных деятелях этого сегмента медиа-индустрии. Биографические книги о С. Ньюхаусе, владельце издательского дома Cond Nast, о главном редакторе американского Vogue А. Винтур, об А. Либермане, арт-директоре и редакционном директоре Cond Nast и других помогают понять, как роль отдельных личностей встраивается в объективный исторический процесс.
Истории журналов показывают, как менялись подходы к подаче материалов о моде и стиле на протяжении десятилетий. Истории фотографий в журнале Vogue демонстрируют, как модифицировались представления о женской красоте и типе подачи одежды в разные годы.
Культурные коды фотографической истории прослежены отечественным исследователем В. Левашовым в книге «Лекции по истории фотографии» — единственном исследовании на русском языке, которое подробно использует фотографические архивы западных глянцевых медиа и хорошо передает мировой фотографический контекст.
Диссертант использовал книги об истории советской моды разных периодов, работы Н. Уайта по практике маркетинга моды, прослеживал становление женских глянцевых журналов в России, изучая подшивку российских журналов Vogue, Harper’s Bazaar, l’Officiel, Elle и других.
В России чуть больше пятнадцати лет назад начали появляться отечественные исследования о журналах мод и связанных с ними представлениях о роскоши и стиле жизни. Это монография М.Ю. Гудовой и И.Д. Ракиповой, в которой анализируется воображаемое сообщество читательниц журналов как механизм формирования идентичности современной женщины, диссертации Е.Ю. Коломийцевой «Формирование женского универсального журнала в отечественной журналистике XVIII–XX веков: история развития и типологические особенности» и Ж.В. Васильевой «Фотография моды в культуре России рубежа XX–XXI веков».
Глянец является излюбленной темой для журналистов, пишущих на темы культурологии, для исследователей повседневности, писателей. Неоднократно высказывались на тему глянца, чаще всего ассоциируя его с новым мещанством, буржуазностью, например, Т. Толстая, А. Смирнова, Г. Морев, журналы «Новое литературное обозрение», «Неприкосновенный запас», ежедневные издания на полосах, посвященных культуре, – «Сегодня», «Коммерсантъ», «Русский телеграф» и многие другие.
Теоретические и методологические основы исследования
Российские глянцевые журналы в этой работе рассматриваются в контексте истории мировой индустрии журналов мод, а также культурных, экономических, социальных и политических сдвигов, происходивших в России и мире с середины 1990-х годов: смены общественных формаций, перехода бывшего СССР на капиталистические рельсы, потребительского бума, пришедшего на смену дефициту.
В работе используются:
1. Метод сравнительного анализа, с помощью которого сопоставляются формы существования глянцевых журналов на Западе и в России, а также формы существования традиционных СМИ и СМИ, связанных со стилем жизни.
2. Метод реконструкции, по которому восстанавливается вся цепочка, связанная с запуском и функционированием глянцевого журнала в России и в мире.
3. Типологический метод — определение типов глянцевых журналов, их взаимоотношений с читателями и рекламодателями.
4. В отдельных параграфах автор использовал методологию искусствоведения, истории, социологии, антропологии, лингвистики.
Материал исследования
Основным материалом для исследования стали лицензионные глянцевые журналы, издаваемые в России. В первую очередь — Vogue, а также Harper’s Bazaar, Elle, l’Officiel, Glamour. Теоретико-методологической базой исследования стали материалы, отражающие развитие экономики и потребительского рынка в России за последние двадцать лет, а также медиаизмерения и исследования, проводившиеся компаниями TNS Gallup Media, «Комкон» и другими. Были проанализированы каталоги фотографий, сделанных для глянцевых журналов знаменитыми фотографами.
Кроме того, материалом для исследования послужили:
1. Интервью с участниками процесса — главными редакторами, стилистами, фотографами, продюсерами, обозревателями, работающими на ключевые издания этого сегмента рынка, опубликованные в специализированных источниках, исследующих медиа, таких как портал Sostav.ru, и в массовых онлайн и оффлайн изданиях, например, на портале Lookatme.ru и в журнале «Афиша».
2. Изучение практики западных издательских домов и литературы о ней.
3. Собственные наблюдения автора над практикой работы в журналах «Vogue Россия», GQ, Icons и беседы автора с важнейшими фигурантами глянцевой индустрии.
Цель и задачи исследования
Цель диссертации – проследить историю сегмента женских глянцевых журналов в отечественной культуре с 1994 по 2008 гг.
Для этого решались следующие задачи:
1. Выявлялись социокультурные особенности российской жизни первого десятилетия XXI века. Культурная, экономическая и политическая ситуации, приведшие к смене типа потребления в обеспеченных слоях общества.
2. Выявлялись закономерности процесса идеологизации сферы роскоши.
3. На примере «глянца» прослеживался процесс создания новой эстетической и этической парадигмы.
4. Рассматривалось влияние, которое оказали глянцевые журналы на систему ценностей российского обывателя.
5. Подробно изучалась технология запуска международной версии женского глянцевого журнала на российском рынке.
Рабочая гипотеза
В истории западных медиа глянцевые журналы играли роль плацдарма для отработки культуры модернистской эстетики в фотографии, полиграфии, были отражением процессов в индустрии моды и потребительского бума. Были периоды, когда именно они открывали новые этические горизонты, например, первыми подняли проблемы секса, психологии карьеры и семейной жизни, сделав все эти темы популярными. В социально-экономических условиях России последнего десятилетия ХХ века – первого десятилетия ХХI века журналы, посвященные моде и предметам роскоши, пережили все этапы долгой истории глянцевых СМИ на Западе, став для части среднего класса воплощением системы ценностей.
Объект исследования
Объектом исследования являются глянцевые журналы как носители идеологии роскоши.
Предмет исследования
Предметом исследования является формирование представлений о роскоши, отраженное в изданиях, посвященных моде и стилю, выходивших в России в первое десятилетие XXI века.
Хронологические рамки исследования
Данное исследование охватывает цикл существования современных российских глянцевых журналов — от их появления в середине 1990-х до апогея в 2008-м г. Поскольку активная экономическая и идеологическая роль «глянца» совпала с кризисом традиционных медиа во всем мире, была очерчена история формирования изданий о моде и стиле жизни на Западе.
Новизна исследования
1. В работе глянцевые журналы рассматриваются в контексте функционирования традиционных СМИ и становления новых культурных и экономических отношений в России.
2. Раскрываются связи, которые существуют между понятием моды, состоянием современной экономики и общества, которое принято называть потребительским.
3. Исследуется опыт западной индустрии глянцевых медиа и наложение их стандартов на российскую почву, возникшее в процессе адаптации лицензионных журналов в России в период с середины девяностых годов XX века до конца первого десятилетия XXI века.
4. Подробно анализируется технология функционирования глянцевого журнала, рассматриваются все составляющие процесса – от структуры журнала и редакционного наполнения до рекламы.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Глянцевые журналы есть не только следствие сформировавшегося потребительского общества, но и один из механизмов его функционирования.
2. Мода – искусственная социальная потребность, удовлетворение которой связано со статусными ожиданиями.
3. Вокруг системы потребления глянцевые журналы формируют контекст, состоящий из знаков времени, событий и явлений окружающего мира.
4. Глянцевые журналы – идеологические и эстетические послания, где все — изображения, структура, темп и ритм листания, подписи под фотографиями и тщательно отредактированные интервью и тексты статей, — все вместе служит трансляции представлений среднего класса потребительского общества об идеальном устройстве мира, где важнейшую роль играют понятия статуса, роскоши и моды.
5. Понятия роскоши и моды в потребительском обществе — ключевой комплекс смыслов, образующих ядро представлений об образе жизни.
6. Среди глянцевых журналов важную роль сыграли транснациональные издательские проекты. Сочетая в себе достижения эстетики фотографии и современного искусства, они утверждали новые ценности во всех странах, где выходили на рынок.
7. В России в начале XXI века глянцевые журналы стали носителями идеологии «гламура», которая стала важной для идеологии рождающегося «среднего класса».
8. Эстетика и идеология роскоши, принесенные в Россию международными журнальными брендами, заняли в массовом сознании место коммунистических доктрин.
9. Основной национальной идеей «буржуазного класса» стал проект улучшения качества его жизни.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Значимость работы заключается в выявлении исторической и культурной роли глянцевых журналов на этапе формирования новых общественных отношений в России.
Материалы диссертации могут быть использованы в исследованиях, посвященных культурологическим аспектам смены общественных формаций в бывшем Советском Союзе на рубеже XX-XXI веков, в учебных курсах, посвященных становлению новых форм медиа, а также в качестве пособия по изучению соотношения эстетики, коммерции и информации в глянцевых журналах. Эта работа интересна тем, кто изучает технологические аспекты производства глянцевых журналов и место глянцевых журналов в кругу общественных интересов среднего класса.
Диссертационное исследование «Феномен женского глянцевого журнала в российской культуре» соответствует паспорту научной специальности 24.00.01 «Теория и история культуры», а именно п.п.
1.12. Механизмы взаимодействия ценностей и норм в культуре.
1.14.Возникновения и развитие современных феноменов культуры
1.20. Культура и субкультуры
Апробация исследования
Основные положения диссертации были изложены в семи публикациях автора, в докладе, представленном на 6-й Всероссийской конференции «Человек перед телеэкраном и монитором: расширенный поиск» (Москва, Государственный институт искусствознания, 2009), во время обсуждений на заседаниях сектора Художественных проблем средств массовой коммуникации Государственного института искусствознания.
Структура работы
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
