Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Личная успешность как предмет социогуманитарного исследования
1.1. Исследования персональной успешности в социологии культуры 36
1.2. Успех как концепт культуры 44
1.3. Успешность как культурный код. Теория репрезентации 50
1.4. Построение когнитивных моделей при описании культурного явления 54
Выводы по первой главе 55
Глава 2. Идея личной успешности. Ключевые темы и жанры дискурса успешности в российской медиакультуре
2.1. К вопросу становления идеи личной успешности в западной и
российской культурах 61
2.2. «Успешный человек». Герой времени 2000-х 76
2.3. Общие принципы выявления и описания субъекта успешности в современных российских медиа 85
2.4. Модели успешности: основные дискурсивные формации 105
Выводы по второй главе 148
Глава 3 Идея личной успешности и свобода выбора жизненной стратегии
3.1. Частная жизнь как сфера успешности 153
3.2. Альтернативные модели успеха 161
3.3. Отказ от «успешности»: поиск новых номинаций или борьба за/против идеологического доминирования 178
Выводы по третьей главе 186
Заключение 189
Список использованных источников и литературы
- Успех как концепт культуры
- Построение когнитивных моделей при описании культурного явления
- Общие принципы выявления и описания субъекта успешности в современных российских медиа
- Отказ от «успешности»: поиск новых номинаций или борьба за/против идеологического доминирования
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных историко-культурных исследованиях большое внимание уделяется изучению тезауруса массовой культуры, базовых понятий, при помощи которых общество моделирует желательные сценарии поведения и стили жизни людей. В дискурсах российской массовой культуры 2000-х годов часто употребляются и обсуждаются понятия успеха и успешности. Стремление сделаться успешным человеком, быть воспринятым в таком качестве является одним из движущих мотивов поведения, который поддерживается различными социальными институтами: семьей, школой, работодателями. В культуре потребления личная успешность характеризует потенциальные возможности и желания ее идеального субъекта, чей образ конструируется и тиражируется посредством рекламы и других маркетинговых технологий.
Из сферы деловой культуры, оперировавшей понятием успешности субъекта в связи с оценкой его профессиональных качеств, понятие было перенесено в массовую культуру и стало применяться для разговора о самых разных жизненных ситуациях. В различных медиа – в печатных СМИ, на телевидении, радио, Интернет-сайтах – конструируются и воспроизводятся представления о возможных сценариях, ценностях, образах, соответствующих представлениям об успехе. Формирование стереотипов происходит как целенаправленно (в рекламных компаниях, заказных материалах в СМИ и т.д.), так и непреднамеренно (благодаря повышению случаев упоминания в СМИ).
Медийный дискурс успешности позволяет выявить представления разных социальных групп. В настоящей работе интерпретируются образы успешности, складывающиеся и воспроизводящиеся в медийной коммуникации. Анализ текстов, формирующих этот дискурс, позволяет выявить модели поведения, признаки и качества, расцениваемые в культуре как атрибуты успешности. Их изучение, в свою очередь, дает возможность выявить ценности и значения, которые актуализируются в российской культуре в 2000-е годы.
Степень изученности темы. Связанные с нашей проблематикой вопросы поднимались как в российской, так и в зарубежной науке последних лет. Однако комплексного исследования образов успешности в российских медиа не проводилось.
Социальные представления об успехе изучались в работах социологов (М.А. Александровой, П. Бенуа, О.И. Ефремовой, В.И. Карасика, Н.Д. Паршиной, А.Ю. Согомонова, Н.Р. Эренбург). Мы исходим из гипотезы о том, что успех является важным концептом современной культуры, отражается в медийном языке, может быть проанализирован на дискурсивном уровне. Такая посылка служила для исследований репрезентаций других культурных концептов (счастье, семья, богатство и т.д.) в текстах определенного типа и жанра (например, в текстах телевизионной рекламы). В этом направлении можно отметить работы Х.Н. Кафтанджиева, Е. Лапиной-Кратасюк, О.В. Туркиной.
Внимание культурологов и социологов привлекает вопрос об общих принципах организации медиакоммуникаций, которые претерпели существенные структурные изменения с приходом эпохи цифровых и интернет-технологий. В условиях интерактивности и возможности производства контента самими пользователями, складываются новые правила формирования и распространения социокультурных образов и установок. Эти процессы подробно описаны в работах М.Кастельса, А. Левинсона, Ф.Уэбстера, Р. Харрис.
Изучению успешности, личностного роста, самореализации посвящен ряд работ в области социальной психологии, (например, Ю.В. Артамошиной, М. Бэкингем, Ю.Э. Клейменовой), психологии личности, педагогики (С.Л. Белых, С. Вайн). Одним из важных понятий в психолого-педагогической литературе является ситуация успеха, которое описывает поведенческие контексты, формирующие у индивида чувство собственной успешности. Для психологии успешность является, прежде всего, субъективной характеристикой, зависящей от степени удовлетворения субъекта занимаемым положением.
Изучению природы социального успеха отводится важное место в социологических исследованиях. Выявление и интерпретация индивидуальных представлений сочетается в таких работах с аналитическими обобщениями, описанием трендов, актуальных для того или иного периода. Ряд работ в социологии культуры касается темы личного успеха как социально значимой ценности. Среди них большое значение имеют работы Д. Брукса, А. Левинсона, А.Ю. Согомонова. Можно выделить несколько ключевых теорий, анализирующих структуру представлений о социальном успехе. Это теории, основанные на идее демонстрационного потребления, связывающие представления об успехе с определенными социальными формациями. В этом направлении работали Т. Веблен, Г.Г. Дилигенский; концепции успеха как модели рационального выбора (Д. Фридман, Дж. Ритцер, М. Хетчер), описывающие соотношения личного выбора человека с ценностями, предписываемыми ему социальным окружением. Сюда же мы относим теорию обмена Дж. Хомаса, представляющую успех как повторяемое и возобновляемое действие, заслуживающее общественное одобрение и вознаграждение.
В лингвистических исследованиях изучаются проблемы словоупотребления и трансформации значений понятия успех, например, у Е.В. Ноженко. Среди работ в области маркетинга и рекламы можно отметить Д. Балыко, П. Карнауха, М. Розина, посвященные формированию стереотипических образов успешности в массовой культуре.
Повышенное внимание к проблемам личной успешности выразилось в написании множества популярных работ на эту тему, носящих публицистический характер.
Объектом исследования стали тексты российских медиа (как старых, так и новых средств массовой информации и коммуникации – периодической печати, телевидения, Интернета) периода 2000-х годов, в которых обсуждается проблематика личной успешности.
Предмет исследования – дискурс успешности. Под дискурсом успешности в данной работе понимается совокупность высказываний, связанных с репрезентацией образов личной успешности, объединенных общей темой, интенцией и определенными правилами производства значений. Говоря о дискурсе успешности, мы исходим из предпосылки, что объективно существующего «вовне» объекта успешность не существует, но что эта конструкция собирается каждый раз в дискурсе.
Хронологические рамки исследования. 2000-е годы стали периодом развития культуры потребления в российском обществе. Понятие успешности в этот период становится своего рода универсальным критерием оценки положения человека в социуме. В 2000-е получили развития принципиально новые типы СМК, связанные с развитием интернет-технологий. Это привело к существенном изменению медиаландшафта, дало возможность пользователям влиять на содержание материалов, быстро и открыто выражать свое отношение к текстам, создавать собственный контент, доступный неограниченному числу читателей. В середине 2000-х в отечественных СМИ складывается метафора «лихих 90-х», подчеркивающая не только хронологическое, но и социокультурное разделение эпох.
Цель данной работы – выявление устойчивых сценариев поведения, расценивающихся как успешные в российской медиакультуре 2000-х годов, изучение распространенных образов и представлений о личной успешности, и связанных с ними ценностей и значений.
Задачи исследования
-
Определить границы предметного поля, обосновать проведение данного исследования как междисциплинарного.
-
Выявить базовые характеристики понятий успех и успешность, актуализируемые в российской культуре в 2000-е годы. Определить круг близких понятий в дискурсивном пространстве медиа.
-
Описать и обобщить комплекс высказываний о личном успехе и успешности, циркулирующих в медиа.
-
Типологизировать полученные данные, проанализировать общие и специфические черты и инструменты формирования образа успешности в СМИ. Изучить стратегии репрезентации образов персональной успешности, основные и альтернативные модели биографического проектирования, оцениваемые как успешные в медиа.
Была сформулирована рабочая гипотеза о том, что исследуемое дискурсивное поле выходит за рамки конкретных понятий успех и успешность. Оно включает широкий круг значений и проблемных областей, артикулируемых в текстах медиа. Категория успешности (включающая в себя также смежные понятия, актуализируемые в текстах в связи с тематикой успеха) в культурном измерении функционирует как эквивалент категории власти в измерении политическом. В обществе, не имеющем четкого разделения на классы, формируемые по родовым, производственным или имущественным признакам, внутренние иерархии выстраиваются с опорой на общности разделяемых культурных значений. Процесс разделения социума на «своих» и «чужих» посредством принятия общих ценностей является одной из базовых характеристик любой культуры. Формирование и развитие общественного дискурса успешности, фиксация в медиа определенных стереотипических образов является средством формирования новых социальных отношений. Изучение представлений о социальной успешности позволяет лучше понять процессы формирования новых элит.
Источниковая база исследования. Вопрос создания репрезентативной выборки источников представлял особую задачу при проведении исследования. Многочисленные интертекстуальные связи создают сложную ткань современной медиакультуры, все более стирающей границы между сферами официального и неформального, частной и публичной жизни индивида. В качестве источников мы выбрали опубликованные материалы печатных СМИ и интернет-ресурсов; также в круг источников вошли программы российского телевидения, тематика которых связана с успехом и успешностью. Важную роль для понимания нашей проблематики играют публицистические тексты популярной литературы. Особую группу источников составляют словари и справочная литература.
Отбор источников проводился в соответствии со следующим критериями:
-
Тематика. Эксплицитное формулирование темы успеха и успешности.
-
Объем потенциальной аудитории и жанровая специфика. Источники были разделены на группы, транслирующие общие значения в расчете на массовую аудиторию, и группы, адресующие свои послания определенному кругу читателей. В этих группах текстов – своя жанровая специфика, свои формы и стили подачи материала.
Хронологические рамки этого исследования – 2000-е годы, поэтому в работе рассматривались тексты 1999-2011 годов. В середине 2000-х появлялось множество изданий и программ, часть которых была позднее закрыта, а часть включена в состав других проектов. Эта тенденция особенно проявилась в период 2008-2009 годов – во время первой волны экономического кризиса.
Печатные периодические издания. Идеи успеха и успешности связаны, прежде всего, с публичной и профессиональной реализацией субъекта. Одна из ключевых групп источников – материалы деловой прессы. Был отобран ряд газет и журналов – ежедневных («Ведомости», «Время новостей», «Коммерсантъ», «Независимая газета», «РБК-daily»), еженедельных («Итоги», «Компания», «Профиль», «Русский Newsweek», «Секрет фирмы», «Эксперт»), и ежемесячных («Бизнес-журнал», «Большой бизнес», «Босс», «Деловые люди», «Карьера», «Свой бизнес», «РБК», “CEO”, “Forbes”), – формировавших российское поле деловой периодической печати в 2000-е годы. Все издания выходили тиражом более 100 тыс. экз. Все заявляли о себе в текстах аннотаций, подзаголовках, описаниях, как об изданиях для деловых людей. Некоторые включали отсылки к целевой аудитории уже в подзаголовке (например, «Большой бизнес. Журнал для тех, кто принимает решения», «Деловые люди. Для успешного бизнеса и качества жизни», «CEO. Журнал для топ-менеджеров»).
Близкую по аудитории группу источников составляют издания, не относящиеся к деловой культуре, но описывающие стиль жизни, потребительские и культурные запросы, характерные для людей с уровнем дохода выше среднего. Такие издания в 2000-е гг. часто претендовали на роль объединяющих площадок, способных консолидировать группу «новых элит» (к этому типу СМИ можно отнести «КоммерсантЪ Weekend», “Forbes Style”, “GQ”). Косвенно на общность аудиторий первых двух групп источников указывает и совпадение рекламы – одни и те же бренды, преимущественно рекламирующих товары премиум-класса. Общность потребительских, социальных, культурных контекстов, формирующих потенциальную группу успешных людей как адресатов издания, привела к включению в подборку источников изданий, которые не входят в число крупнотиражных изданий, но активно обсуждают идею личной успешности (например, журнал “Boscomagazine”).
Хотя выбранные нами издания по подписке могут быть доступны в любом регионе России, их читателями преимущественно являются жители крупных городов, в основном трудоспособного возраста, в сферу интересов которых могут входить темы, связанные с профессиональной реализацией, карьерным ростом, определенным стилем жизни. Представления об успешности в этой группе источников отражают ценности и приоритеты, распространенные преимущественно в крупных городах России.
Значения, ориентированные на более широкую аудиторию, транслируются общественно-политическими газетами и журналами. Эту группу источников характеризует большая доступность (как в плане цены, так и по стилистике). Издания включают широкий набор тем, развлекательную составляющую, светскую хронику с элементами сенсаций. Изданий такого рода, как общероссийских, так и региональных, очень много. Была отобрана группа репрезентативных, на наш взгляд, источников, к которую вошел ряд ежедневных и еженедельных газет («Аргументы и факты», «Большой город», «Известия», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Совершенно секретно»), популярных глянцевых журналов («7 дней», «Атмосфера», «Персона», «Караван историй»).
Телевидение. Телевидение – один из наиболее доступных каналов массовой коммуникации, как с технической точки зрения, так и по стилю подачи материала. Мы обращались к телевизионным программам в связи с несколькими аспектами поставленной проблемы – конструированием официальной государственной позиции в отношении того, кого следует называть успешным; создание образов тех, кого медиа называют успешными людьми. В эту группу источников вошли выпуски новостей и трансляции выступлений первых лиц государства, содержащих высказывания на тему успешности; ток-шоу, построенные в виде интервью; развлекательные программы, содержащие светскую хронику; программы в жанре «портреты персоны».
Программы спутникового и интернет-телевидения составили особую группу источников. Она характеризуется принципиальной диверсификацией аудитории. Был рассмотрен ряд телепрограмм в системе интернет- и спутникового телевидения. В 2010 году в сетке спутникового телевидения начал трансляцию телеканал «Успех», представляющий для нас особый интерес.
Интернет. Сегодня большинство изданий и телепроектов имеют свои полные или частичные версии в Интернете. Программы выкладываются в Сеть как производителями, так и заинтересованными пользователями. Статьи, опубликованные в печатной версии газет и журналов, обсуждаются в Интернете. Все сложнее проводить границу между онлайн и оффлайн медиасредой. Но существует ряд специфических типов интернет-источников. Это онлайн дневники, сообщества. В работе анализируются сообщества, позиционирующие себя как сообщества успешных людей, (например, «Сноб»).
Отдельную группу источников составили словари и справочная литература. Большое внимание в работе отводится вопросам словоупотребления, грамматическим и стилистическим аспектам использования носителями русского языка базовых слов, включаемых нами в область дискурса успешности. Словарные толкования указывают на закрепившиеся значения, разделяемые большей частью общества.
Художественная, популярная, публицистическая литература сформировала группу источников, куда вошли многочисленные руководства на тему «Как стать успешным» (например, С. Аделаджа, Л. Бриз, И. Богуславский); автобиографии известных предпринимателей (Р. Брэнсон, О. Тиньков, И.Хакамада и др); художественная литература, затрагивающая проблемы личной успешности ( например, Э. Гилберт, М. Нарышкин).
Тексты источников могут быть условно разделены на «внешние описания» и «самоописания». Тексты первой группы обсуждают вопросы, связанные с тематикой успешностьи с позиций внешнего наблюдателя. Например, специальные рубрики, посвященные определенному стилю жизни, издания в жанре «гид по стилю» (“GQ” с подзаголовком «Искусство быть мужчиной», “Коммерсант. Weekend” – «журнал о том, что делать»). Сюда же относятся журналы, представляющие деловую не узкопрофессиональную прессу. Особую подгруппу источников этой категории составляют экспертные тексты, обладающие чертами дидактического высказывания. Это своеобразные руководства к действию, претендующие на метаописание феноменов, связанных с успешностью.
В другую группу источников входят тексты, условно определенные как самоописания. К субъектам таких высказываний мы отнесли людей, рассуждающих в медиа об успешности как о составляющей части собственной идентичности (самоименование), и тех, кто часто упоминался в текстах первого типа («внешних описаниях»).
Теоретико-методологическая основа. В работе используются методы изучения культурных текстов, применяемые в междисциплинарных исследованиях представителями таких направлений как cultural studies и media studies. Эти методы позволяют провести многоплановое исследование реализующихся в медиасреде дискурсивных практик. Это дает возможность не только описать смыслы, вкладываемые в понятие успешность, но и выявить группы культурных концептов, формирующих поле актуальных значений общественного дискурса успешности.
Один из ведущих методов исследования – критический дискурс-анализ (Н. Фэрклоу, Р.Водак, Т. Ван Дейка, С. Тичер), рассматривающий язык сообщений в медийной среде, как средство поддержания властных отношений и социального контроля. Подход позволяет эффективно работать с текстами медиакультуры для интерпретации политических и идеологических смысловых конструкций, заложенных в высказываниях.
Научная новизна исследования. На сегодняшний день не существует комплексного исследования, в котором были бы выявлены и проанализированы значения, артикулируемые в российском медийном дискурсе об успешности. Работа посвящена вопросам современной аксиологии и отвечает на ряд значимых вопросов об актуальных ценностях российской культуры.
Основные результаты исследования, определяющие его научную новизну, заключаются в следующем:
Во-первых, впервые представлен комплексный анализ актуальных значений, образов, норм, практик, моделей поведения, связывающихся в текстах российских медиа 2000-х годов с идеей личного успеха и успешности. Даются развернутые определения дискурса успешности. Мы рассмотрели основное понятие (успех) и его актуальные значения во взаимосвязи с рядом ключевых слов (известность, свобода, богатство, власть, достижение и др), образов (успешные люди, лидеры, лузеры, победители, звезды, топ-менеджеры, VIP и т.д.) артикулированных в текстах стратегий поведения (карьерный рост, предпринимательство, дауншифтинг, фриланс и др.).
Во-вторых, анализ большого объема эмпирического материала позволяет говорить о действенных стратегиях репрезентации образов успешности в медиадискурсе (истории успеха, рейтинги, интервью, литании, вводится понятие businestainment для описания жанра репрезентации деловой успешности в медиа).
В-третьих, работа носит социально-практический характер, и ее результаты важны для разработок в области исследований медиа, маркетинговых технологий.
Теоретическая и практическая значимость. Изучая явления динамично изменяющейся современной культуры, исследователь вынужден работать в условиях быстрой трансформации внешних контекстов и минимальной временной дистанции по отношению к предмету исследования. Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в разработке терминологического и методологического аппарата для описания феноменов актуальной культуры.
Работа была выполнена с учетом принципов междисциплинарного подхода к описанию и интерпретации предмета, что позволило комплексно изучить проблему успешности. Работа посвящена вопросам современной аксиологии и отвечает на ряд значимых вопросов об актуальных ценностях российской культуры 2000-х годов.
Исследование содержит большое количество эмпирического материала и примеров, иллюстрирующих и подтверждающих теоретические положения, раскрывающие базовые принципы формирования и репрезентации образов успешности в медиа. Это позволяет использовать описанные процедуры для анализа и критического осмысления стратегий построения персональных и групповых брендов в медиа, а также разрабатывать новые PR-технологии эффективных рекламных кампаний, что на сегодняшний день является востребованной областью социокультурного проектирования.
Результаты исследования могут быть использованы при подготовке учебных курсов и спецкурсов в области изучения традиционных и новых медиа, методам анализа текстов современной культуры, по персональному брендингу.
Основные положения, выносимые на защиту:
-
Понятия успеха и успешности могут быть рассмотрены как ключевые базовые функциональные характеристики культуры модернити, с помощью которых члены общества описывают и дают оценку положения индивида в социуме.
-
Дискурс успешности обладает высоким идеологическим и властным потенциалом. Субъект успешности (тот, кто может быть назван успешным человеком) обладает правом голоса, экспертным статусом, материальными и символическими ресурсами, наделяющими его дополнительными авторитетом и полномочиями.
-
Потенциал понятия успех в культурном и идеологическом проектировании высок за счет сочетания статичной, всегда позитивно оцениваемой составляющей, за которой стоит большой «кредит доверия» у большинства членов общества, и динамичной составляющей – нормы, ценности и базовые сценарии которой находятся в постоянном развитии и трансформации.
-
Одной из базовых характеристик успешности является публичность. Успех может быть назван успехом только при наличии свидетелей, констатирующих успешность субъекта. Роль массмедиа в формировании коллективно разделяемых представлений об успехе чрезвычайно высока. Массовый характер распространения информации обеспечивает необходимый эффект публичности. Медиа выступают не только каналом трансляции, но одновременно и фактором формирования образа персональной успешности индивида.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были изложены в выступлениях на ряде международных и всероссийских научных конференций (Москва, декабрь 2009; Вильнюс, май 2009; Москва, март 2009; Москва, апрель 2009(1); Москва, апрель 2009(2); Москва, сентябрь 2010; Москва, март 2011; Бодрум, май 2011).
Тема и основные результаты исследования были представлены на заседаниях научного семинара в рамках международного исследовательского проекта «Media&Philosophy HESP Project. UNESCO» (2011).
Основные положения исследования отражены в десяти публикациях.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы.
Успех как концепт культуры
Одной из наиболее близких к предмету нашего исследования по постановке проблемы и решаемым задачам, является междисциплинарная область знаний, занимающаяся исследованием типажей стилей жизни (life style studies44). Изменения, происходящие в политической, социальной, экономической сферах жизни общества, неизбежно влияют на трансформацию повседневных культурных норм и практик. Изучение стилей жизни требует комплексного подхода, отражающего тенденции в изменении целого ряда аспектов жизни человека - профессионального, бытового, внутрисемейных отношений, представлений о свободном времени, потребительских запросах и т.д.
Истоки изучения особенностей стилей жизни определенных общественных групп, следует искать в социологии. В этой связи, ключевыми для нас выступили классические работы Т. Веблена45 и Г.Зиммеля.46 В «Теории праздного класса» Т. Веблена показана связь между социально-экономическими факторами и стилем жизни . определенных социальных групп. В работах Зимммеля внимание уделяется специфицирующим модусам поведения и жизненным стратегиям различных сообществ, формируемых на основании общностей культурных и стилевых предпочтений. И хотя в работах этих исследователей речь идет о социокультурных реалиях конца XIX начала XX века, сегодня актуальность их работ по-прежнему высока, так как понимание социальных механизмов, определявших смену моностилистических культур, способствует прояснению закономерностей, формирующих современное полистилистическое социокультурное пространство. Определения моностилистического типа культуры, данное Л.Г. Иониным47 указывает на внутреннюю связанность ее элементов (убеждений, идеологий, ценностей и т.д.), и активное или пассивное разделение и принятие этих элементов всеми членами общества. Для полистилистических культур характерны отсутствие не подлежащего критике и сомнению доктринального ядра, множественность возможных стилей и стратегий поведения, толерантность к различного рода отклонениям от норм, разделяемых большинством носителей данной культуры. Можно утверждать, что современная социокультурная ситуация в России обладает полистилистичностью, а значит выявление, описание и анализ различных типов стилевых моделей, реализующихся в современной культуре, является важной и актуальной задачей для понимания процессов, происходящих в культуре сегодня.
Исследования образов жизни как междисциплинарное направление исследовательской деятельности зародились в США и Западной Европе в 1970-е годы, как одно из направлений западных культурных исследований (Cultural Studies). В статье «Социокультурные стили в центральной и
Восточной Европе» , о сущности подхода западных исследований стилей жизни, говорится, что центральным предметом Life Style Studies является "социально-психологический раздел, ориентированный на выяснение социальных и персональных ценностей, мотивов поведения, настроений и аттитюдов, приоритетов в жизни и установок».49 Исследования в области стилей жизни позволяют дифференцировать общество по социально-ценностным характеристикам. А это, в свою очередь, способствует выявлению актуальных культурных кодов, транслируемых и воспринимаемых носителями одной культуры.
Развитие культуры потребления на Западе в послевоенный период (1950-60-е годы) привело к размытию критериев, выступавших ранее базовыми показателями определения социального состава общества. Возрастание уровня среднего дохода и возможность приобретения широкого спектра товаров, ранее доступных лишь для представителей обеспеченных групп населения, обострившиеся вследствие смены ценностных парадигм поколений отношения между разными возрастными группами, привели к необходимости поиска новых критериев оценки и идентификации состава, мотивов и ценностей в социальном пространстве.
Выявление социокультурных групп, построенных по принципу общности базовых ценностей, знаний, прецедентных текстов, и стратегий поведения, не только дает ключ к пониманию существующих нормативных кодов культуры, но также создает основания для прогнозирования дальнейших изменений и трансформаций в обществе.
Отдавая предпочтение тому или иному стилю жизни, занимаясь традиционными для этого стиля формами деятельности (профессиональной или досуговой), потребляя соответствующие категории товаров, обращаясь к СМИ, отражающим принципы сообщества, декларирующего принадлежность к этому стилю, индивид включается в некоторое сообщество людей с общими установками, ценностями, кругом интересов и знаниями об окружающем мире. Тексты базовых источников информации, создающих общее медиапространство разделяемых установок, формирует корпус прецедентных текстов, персонажей, сюжетов, известных сообществу, и создающих единое поле разделяемых культурных контекстов. Как утверждает в статье «Социокультурные параметры дискурса» Н. Трошина: «В период масштабных политических и социальных перемен именно общие ментальные и социокультурные признаки объединяют людей, а не традиционные социодемографические (профессиональная деятельность, доход, служебное положение, образование, наличие недвижимости и т.д.), поскольку эти признаки в названное время оказываются актуальными для различных социальных групп».50 Таким образом, можно предположить, что именно стилевые составляющие, а не, скажем, списки материальных благ и атрибутов, которые можно было бы составить, ориентируясь, например, на рекламу, могут концептуально выразить ментальную основу идеи успешности. Согласно определению немецкого культуролога Г. Шульце, стиль жизни понимается как «совокупность повторяющихся тенденций в эстетике повседневности»51.
Построение когнитивных моделей при описании культурного явления
Интервью: успех как право голоса. Формирование образа медиа-успешности - это своего рода формирование экспертного статуса, значение которого может быть оценено и учтено широким кругом слушателей или читателей, а не только узким сообществом профессионалов-коллег. Слова человека, входящего в группу доминирующего властного дискурса наделяются особыми полномочиями, и степенью влияния. А идея персональной успешности, как показал проведенный анализ, имеет все основания претендовать на звание одного из доминирующих общественных дискурсов. Согласно концепции М. Фуко, «весомость» слов напрямую зависит от статуса говорящего, и в каждой культуре и каждом обществе есть группы, обладающие специфическим повышенным или, наоборот, пониженным статусом говорения (как, например, слова тех, кого культура определяет как безумных). Слова тех, кого доминирующая группа определяет как носителей девиантных норм, подлежат сложному комплексу процедур ограничения. Приведу небольшую цитату из статьи «Порядок дискурса», которая поможет нам в дальнейших рассуждениях: «сумасшедший — это тот, чей дискурс не может циркулировать как дискурс других. Иногда считается, что его слово — недействительно: оно не обладает ни истинностью, ни значимостью .... но зато иногда случается, что это слово, в отличие от любого другого, наделяют странными полномочиями: выговаривать скрытую истину, возвещать будущее, видеть, бесхитростно и наивно, то, что вся мудрость других не может воспринять. Любопытно констатировать, что в течение многих столетий в Европе слово сумасшедшего или вовсе не могло быть услышано, или же, если оно и бывало услышано, то не иначе как слово истины» .
Одна из ключевых оппозиционных метафор в современных представлениях об успешности: Лидер - Лузер, где роль неудачника -самая нежелательная стилистическая модель жизненного пути. Как показало изучение метафорических конструкций, формирующих дискурс о неудачниках, часто понятию неудачи сопутствуют отсылки к категориям сумасшествия, безумия, а что чаще - слабоумия. Таким образом, очевидно соответствие между идеей лидерского (т.е. доминирующего, властного) положения и права голоса. Эта закономерность проявляется во всех социальных моделях, от семьи (где право голоса, решающего мнения в большей степени закреплено за взрослым) до государства (в крайней форме это может доходить до монополизации медиарынка).
В этой связи интервью как жанр представляет для нас особый интерес: мы имеем дело со специально организованной коммуникативной ситуацией, предполагающей заведомый интерес и признание права голоса за интервьюируемой персоной (будем называть ее дальше - «героем»). Интервью позволяет получить высказывание героя на ту или иную тему, т.е. закрепляет за ним статус эксперта по некоторому вопросу (степень фактического владения темой в данном случае не принципиальна), создает эффект «приближения», укрупняя образ героя и фиксируя внимание потребителя медиаконтента на персоне. В силу этого сам факт интервью является фактором подтверждения (и/или формирования) образа персональной успешности. В этом плане интервью может являться универсальным общим принципом выявления субъекта успешности, используемым разными типами медиа, как и в случае с рейтингами, этот механизм может в равной степени работать как в случае развлекательно глянца, так и в деловой аналитике. Ключевые различия в данной случае заключены не в форме, а в формате: то, каким предстанет герой напрямую зависит от специфики жанра и типа конкретного медиа источника. Один и тот же герой может давать интервью в медиа разных типов - это является дополнительный фактором формирования его образа эксперта, публично признанной персоны, соответствующей актуальным представлениям об успешности.
С одной стороны интервью предоставляет герою право прямой речи, но свобода и независимость позиции субъекта в этом жанре более чем условна. Интервью - не манифест, и не речь с трибуны - это управляемый жанр коммуникационного взаимодействия, включающий помимо прямой речи массу дополнительных факторов, и главное - управляемый посредством вопросов ведущего беседу интервьюера, и определяемый форматом медиа.
В ходе работы с текстами интервью стало очевидно, что в рамках этого жанра можно выделить несколько типов высказываний. В зависимости от формата и потенциальной аудитории читателей, можно говорить о вертикальном и горизонтальном типах коммуникаций. Для горизонтального типа характерно обращение к читателю, как к равному или близкому по жизненным установкам, ценностям стилю жизни. Вертикальный тип коммуникации предполагает, что читатель воспринимает героя высказывания, как субъекта более высокого статуса. К жанрам с горизонтальным типом коммуникации можно отнести интервью в специализированных деловых медиа, построенных в формате «Мастер-класс», например «Бизнес-секреты с Олегом Тиньковым», «Эксперт. Мастер-класс», «Секрет фирмы»134 или издания, позиционирующие себя как ориентированные на элитарную публику успешных, равных по социальному и культурному уровню читателей. О принципах складывания элитарных сообществ успешных (как они сами себя позиционируют) в медиа, и монологических высказываниях мы еще поговорим позже, сейчас же вернемся к структуре высказываний интервью.
Общие принципы выявления и описания субъекта успешности в современных российских медиа
Здесь прослеживается явная отсылка к американской традиции культуры достижительства , что призвано подчеркнуть западные традиции компании, ее «американскость», сохраненную на уровне языка в русскоязычном произнесении слова «Американ». Идея достижения успеха связана, прежде всего, с американской культурой, а устойчивое выражение «американская мечта» является довольно типичным и распознаваемым в российской культуре. Портреты достигающих успеха людей (возможно, это образы работников компании, приглашающих присоединиться к коллективу) поддерживают идею «американского духа» компании: мы видим широкие «голливудские» улыбки на лицах двух мужчин и женщины. Возраст героев колеблется, как и в прошлом примере, в пределах 25-35 лет. Мы не видим их поз, нет и фона, который мог бы рассказать что-то большее об их роде занятий, предпочтениях и т.д. Одежда выдержана в деловом стиле, но чуть расслабленный галстук одного из персонажей в сочетании с открытой областью декольте женщины, у которой под жакетом не видно блузки или топа, намекают на некоторую расслабленность, что дополняется уже отмеченными широкими раскрепощенными улыбками (возможно, это еще одна отсылка к метафорическому образу свободы). Заметим, что довольно типичные портретные образы выбраны, пожалуй, с чуть большей ставкой на элемент внешней привлекательности, чем в рекламе банка, но эти образы не подчеркнуто выразительны.
Соотношение визуального и вербального кода, фактически представленного в рекламном сообщении, с имплицитными значениями и смыслами, выявляемыми в ходе анализа, позволяет выстроить структуру образа персональной успешности, формируемого современной массовой культурой и находящего наиболее четкое и концентрированное отражение в рекламе.
Говоря о рекламном дискурсе успешности, нельзя не упомянуть и о еще одной ключевой стратегии репрезентации категории успешности -определении через брендовую соотнесенность. Из области рекламного приема идея о том, что «X успешен, так как обладает товаром Y» перешла в сферу массовой культуры, породив ряд устойчивых культурных ассоциаций между товарами, марками и статусом. Эти связи динамичны, изменчивы во времени. Одним из свидетельств этой изменчивости может служить отражение названий брендов в анекдотах, песнях, частушках, карикатурах, кинематографе и других жанрах популярного и народного творчества. Бренд постепенно становится именем нарицательным, переходит из категории имени собственного в категорию концепта культуры, объединяющего вокруг себя устойчивые социокультурные связи, образы и сюжеты. Можно привести массу примеров подобного механизма репрезентации. На рубеже 90-х и 2000-х такими символами становились марки автомобилей (например, «600-й мерседес», «BMW») в 2000-е марки модной одежды. Впрочем, стратегия определения социального и культурного положения индивида через соотнесение со ставшими нарицательными брендами, не нова. Достаточно вспомнить классическое: «пока недремлющий брегет не прозвонит ему обед» из «Евгения Онегина».188 Описание образа успешности через посредство перечисления брендов, соотносимых с индивидом, стало типичным жанром для глянцевых журналов, в которых нарративная составляющая тесно переплетена с контекстной скрытой рекламой.189 «Лицо проекта» персонализация успеха в рекламных образах.
Прямое соединение образа известного человека с объектом-товаром - одна из популярных и широко распространенных рекламных стратегий продвижения товара. Прежде всего, речь идет о медийных лицах -популярных актерах, певцах, общественных деятелях, спортсменах. При этом практически неважно, товар какой ценовой категории и класса будет рекламироваться. Данная стратегия подходит для рекламы объектов самого широкого профиля и используется, главным образом, для повышения статуса продукции, не входящей в премиальный сегмент. Потребителю создается сообщение, что, приобретая данную продукции, он может стать на одну ступень с известным человеком, который «искренне» сделал свой выбор в пользу товара X. Примерами такой рекламы могут стать кампании «Pepsi» и чипсов «Lay s»: в этих кампаниях принял активное участие капитан российской сборной по футболу Андрей Аршавин. Главной героиней в рекламе сети магазинов молодежной одежды «Savage» была известная ведущая, постоянная героиня светской и общественной хроники Ксения Собчак.
Установка на эффективность рекламы товаров посредством привлечения медиа-лиц в рекламные кампании не нова для мировой рекламной индустрии. Однако можно утверждать, что в России этот прием на сегодняшний день оценивается потенциальными потребителями неоднозначно. Если в постперестроечный период, когда телевизионная реклама только входила в дома и сознание потребителей, каждый новый ход воспринимался как откровение, а авторитету известных людей было принято доверять (как и информации, доводимой со страниц и с экранов официальных СМИ), то к 2000-м годам доверие во многом сменилось скепсисом, а привлечение публичных персон к рекламе стало расхожим штампом. В 2005 г. крупное рекламное агентство Leo Burnett Moscow провело количественное и качественное исследование, целью которого было выявить отношение потенциальных потребителей к рекламе разного рода. В исследовании приняло участие 403 респондента (примерно поровну мужчины и женщины), в возрасте 15-35 лет, с разным уровнем дохода и образования. Фокус-группы собирались в Москве, Самаре и Владимире. Исследование показало, что рекламу с участием известных людей, респонденты замечают, выделяют, но что она не всегда эффективна. Сегодня звезды и спортсмены не всегда вызывают доверие, кроме того, часто включается фактор личного приятия-неприятия. Скепсис вызывал также и сам факт участия известного человека в рекламе («он за деньги что угодно скажет»).
Отказ от «успешности»: поиск новых номинаций или борьба за/против идеологического доминирования
Вариант мобильного дауншифтинга предполагает переезд в другие страны, желательно с более приятными климатическими условиями и более дешевым уровнем жизни. Центрами притяжения дауншифтерое всего мира стали Индия, Таиланд, о. Бали, Индонезия.
В силу ряда объективных причин (более позднее складывание системы новых трудовых отношений и усвоения корпоративной культуры и этики) в Россию явление дауншифтинга пришло позже, чем в страны Западной Европы, Америки или Австралию. Прежде всего, стоит отметить, что для огромной и очень неравнозначно развитой в экономическом плане территории России, значимость, как корпоративной культуры, так и реакции на нее, может существенно различаться регионально, поэтому говорить о значимости явления для всей российской культуре стоит очень осторожно, понимая некоторую условность обобщения «явление дауншифтинга в российской культуре». В данном случае мы говорим о феномене, значимом главным образом для отдельных городов-миллионеров.
В 2004 году слово дауншифтинг начало вводится в лексикон русского языка. Оно было позаимствовано из англоязычной лексики специалистами в области работы с персоналом для наименования и объединения в некую единую группу разрозненных случаев «неадекватного», с точки зрения теорий карьерного роста, ухода людей с успешных должностей из крупных компаний . Подобные случаи существовали всегда, но долгое время считались исключениями из правил. Истории о разочарованных миллионерах, продавших особняки и уехавших в глухие деревни, стали настоящими сенсациями.209 В средствах массовой информации (общественных газетах, журналах и др.) стали появляться статьи, помещенные в раздел курьезов и развлекательных историй про людей, которые, добившись вершин успеха, добровольно отказались от признания и материальных благ. Однако слово дауншифтинг тогда еще не было известно широкой аудитории. Фактически до 2006 года оно употреблялось главным образом в профессионально-ориентированных бизнес-изданиях (таких, как газеты «Коммерсантъ», «Ведомости», журналы «Секрет фирмы», «Карьера» и др.)21- В этот период еще не были сформированы ни нормы написания, ни содержание понятия.
Говоря о заимствовании и освоении нового слова, нельзя не сказать и об еще одном аспекте проблемы: привнесении собственных дополнительных смыслов и коннотаций. В ходе перевода слова на русский язык сработал механизм узнавания известного в неизвестном, что привело к разработке лжеэтимологии. В слове дауншифтинг некоторые носители языка выявили часть даун-2П («человек с синдромом Дауна», в простонародном языке часто используемое как ругательство, по оценке сближаемое с дебил, идиот в тех же немедицинских контекстах) и автоматически распространили негативную коннотацию на все слово и шире на явление, людей, разделяющих ценности дауншифтинга. И без того новое и не очень понятное для многих в плане мотиваций явление приобрело дополнительное значение глупого, неадекватного, несерьезного. Постепенно социальные запросы общества (нарастающая потребность в создании принятых и разделяемых в культуре механизмов как горизонтальной, так и вертикальной социальной мобильности) выводят дауншифтинг из поля узкопрофессиональной тематики в зону публичных дискуссий. Статьи, посвященные теме дауншифтинга, появляются все чаще, причем расширяется диапазон средств массовой коммуникации, которые обращаются к этому феномену. Помимо бизнес-изданий, про дауншифтинг начинают писать статьи, ориентированные на самый широкий круг читателей: «молодежные», «женские» и другие тематические издания (от аналитических еженедельников «Огонек» и «Русский Newsweek» до глянцевого "Cosmopolitan").212 Таким образом, расширяется и аудитория людей, осведомленных о явлении и побуждаемых к его восприятию и формированию определенного к нему отношения. К 2007-му году, по итогу ряда рейтингов, проводимых изданиями, слово дауншифтинг вошло в списки главных понятий года (Например, рейтинг журнала «Большой город» называл дауншифтинг вначале в списке «открытий года» в 2006 году, а затем, в 2007 году слово было названо «героем-года» - 2007 ). В процессе усвоения представлений о том, что такое дауншифтинг, происходило освоение, как нового слова, так и новых социальных практик.
Говоря о базовых стратегиях российского дауншифтинга в сравнении с западным, стоит отметить, что в отличие от западного образца, такие ценности, как экологическое сознание, благотворительная деятельность, мотивация освобождения времени ради работы на общественных началах или общения внутри религиозной общины, 1 не являются приоритетными для российского дауншифтинга. Стремление освободить время для общения с семьей и друзьями, творческой реализации и изменения места жительства (миграция из оживленных центров «в глухие деревни» или в места с более теплым и благоприятным климатом, например сезонные поездки в Гоа), так же как и в западной модели, являются ведущими мотивациями к совершению дауншифтинга.
Активное, во многом спровоцированное и поддерживаемое медиа внимание к теме дауншифтинга угасло так же стремительно, как разгорелось. На сегодняшний день, мы с большой долей уверенности можем говорить о том, что данная модель прошла все стадии развития -присвоение нового слова и модели поведения, обсуждение, поиск точек соответствия и несоответствия реальным запросам индивидов. Явление стало на какой-то момент времени культурным трендом. Но долго удержаться в этом статусе оно не смогло в силу ряда принципиальных противоречий концепции. Главное из них состоит в том, что для сохранения высокого уровня интереса и обсуждения темы необходима публичность, появление новых высказываний по теме, в то время как в самой сущности идеи дауншифтинга заложено стремление к снижению уровня публичности. Мы наблюдали, как происходил процесс освоения новой практики через освоение нового слова.
Переселение как национальная идея России. Манифесты интернет-сообществ. Актуальность запроса на выработку модели поведения, альтернативной мейнстрим-представлениям об успешной реализации жизненного проекта, выразилась не только в столь активных попытках присвоения инокультурной модели, но и в поиске определения собственных моделей. Так, появилась еще одна модель, для которой было выбрано слово ушелъцы . Концепция, стоящая за этой идеей схожа с идеей дауншифтинга, но сформулирована относительно российских социокультурных контекстов. Она строится на отсылках не столько к западному опыту, сколько к русскому культурному наследию: идеям Льва Толстого, образам дворян и помещиков, с их Родовыми Поместьями и Имениями (так предлагают именовать деревенские избы, купленные или построенные взамен или в дополнение к городским квартирам216).
