Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Стратегия медиапредприятий и генезис медиаконцернов «газпром-медиа» и «шанхай медиа группа »
1. Стратегия медиапредприятий 14
2. «Газпром-Медиа»: история и положение на российском медиарынке... 24
3. «Шанхай Медиа Групп»: история и положение на китайском медиарынке 41
ГЛАВА II. Конкурентная стратегия медиаконцернов «газпром-медиа» и «шанхай медиа групп»
1. Производственная и управленческая структура «Газпром-Медиа» 53
2. Стратегия медиакомпаний, входящих в состав «Газпром-Медиа» 65
3 .Производственная и упрапенческая структура «Шанхай Медиа Групп» 88
4. Стратегия медиакомпаний, входящих в состав «Шанхай Медиа Групп» 100
ГЛАВА III. Корпоративная стратегия медиаконцернов «газпром-медиа» и «шанхай медиа групп»
1. Стратегия «Газпром-Медиа» 128
2.Стратегия «Шанхай Медиа Групп» 144
3. Различия и сходства стратегий «Газпром-Медиа» и «Шанхай Медиа Групп» 163
Заключение 170
Библиография 175
Приложение 198
- Стратегия медиапредприятий
- «Газпром-Медиа»: история и положение на российском медиарынке...
- Производственная и управленческая структура «Газпром-Медиа»
- Стратегия «Газпром-Медиа»
Введение к работе
Актуальность темы исследования данной диссертации заключается в следующем. Важная роль, которую играет стратегия в развитии предприятия, давно подтвержается как научными теориями, так и фактами, наблюдаемыми на рынке. Экономическая деятельность постсоветских медиакомпаний и медиаорганизаций пореформенного Китая проходит в условиях рынка. Вследствие этого в России и в Китае появилось новое понятие - медиаиндустрия, согласно которому медиаорганизаций считаются предприятиями, а их деятельность представляет собой бизнес. В ходе интеграционных процессов в медийной сфере, в обоих странах уже стала образовываться основная струкрура медиаиндустрии на основе крупных медиаконценров, таких как «Газпром-Медиа» в России и «Шанхай Медиа Групп» («ШМГ») в Китае. Эти медиаконцерны являются сложными по составу и структуре, их стратегия выражает общую направленность и принципы их развития. И в России, и в Китае медиаиндустрия является новой индустрией, за которой - большое будущее и в которой развертывается жесткая конкуренция. Стратегия для медиаогранизации стала важной составляющей и гарантом ее развития.
Следует подчеркнуть, что при управлении медиабизнесом невозможно обойти вниманием вопрос политического, социального и культурного влияния медиаиндустрии, но это не является содержанием данного исследования. В данной работе автор попытался с экономической точки зрения обобщить и проанализировать стратегии медиаконцернов «Газпром-Медиа» и «ШМГ» (корпоративная стратегия) и подчиненных им медиакомпний (конкурентная стратегия).
Состояние научной разработанности темы исследования. Теоретическую основу и медоты исследования для данной работы
обеспечивают результаты исследований стратегического управления предприятиями и медиапредприятиями в Китае, России и в других странах. При научной разработке темы автор опирался на источники, которые можно разделить на следующие группы:
Общетеоретические и исторические работы по медиаэкономике, раскрывающие базовые понятия медиаэкономики и менеджмента, квалификацию и технологию, необходимые для исследования и анализа стратегии медиапредприятий, панораму российских и китайских СМИ;
Научные труды и статьи, посвященные исследованию стратегии предприятий и стратегии медиапредприятий;
Исторические и теоретические исследования, затрагивающие стратегию медиаконцернов «Газпром-Медиа» и «Шанхай Медиа Групп» («ШМГ»).
К первой группе источников можно причислить работы таких исследователей, как Бокарев Т., Боханов. А. Н., Вартанова Е.Л., Ворошилов В. В., Гуревич С. М., Джан Мин, Есин Б. И., Засурский Я Н, Качкаева А.Г., Ли Лианжун, Ткачева Н. В., Щепилов К.В., Щепилова ГГ., а также сборники статей других специалистов. ' Эти специалисты
Бокарев Тимофей. Энциклопедия интернет-рекламы. Промо-ру. М. 2000; Боханов. А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. М. 1984; Вартанова Е.Л. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом. - М. 2002; Вартанова Е.Л. Экономические особенности СМИ России. Аспект Пресс. М. 2005; Ворошилов В. В. Экономика журналистики. Коспект лекций. СПБ: Михайлов. 2000; Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. Акспект-пресс. М. 2004; Экономика средств массовой информации. - М. 2001; Джан Мин. Практика медиаэкономики и медиаменеджмента. издательство Анхуэй Иньсиан. 2005; Есин Б. И. Триста лет отечественной журналистики (1702-2002). Изд-во Моск.ун-та. М. 1967; Засурский Я Н. От книги до Интернета: Журналистика и лит. На рубеже нового тысячелет. МГУ. 2000; Качкаева А.Г. Российские средства массовой информации, власть и капитал: к вопросу о концентрации СМИ в России. - М. Центр Право и СМИ. 1999; Ли Лианжун. Обзор Средств массовой информации, университет Фудань. 2005; Ткачева Н. В. Энциклопедия мироваой индустрии СМИ: Китай, под редакцией Вартанова. Е. Л. Аспект пресс. М. 2006; Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. - М. 2004; Щепилова Г.Г. Реклама в экономической струетуре СМИ. факультет журналистики МГУ. М. 2006; Средства массовой информации России. / Под ред. Я.Н.Засурского - М. 2005; Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2005. - М. 2005; Журналистика в 2003 году: обратения и потерия. стратегии развития. М. 2004г;
являются авторами фундаментальных трудов в области исследования медиаэкономики. Здесь, прежде всего, нужно назвать труды Е.Л. Вартановой и Гуревич С. М.
Ко второй группе следует отнести исследовательские труды таких специалистов по стратегии предприятий и медиаэкономики, как Аакер Д. А., Асаул А. Н., Богарт Л., Вартанова Е. Л., Ван Дун, Гуо Циуаньчжун, Гуо Цингуан, Горемыкин В. А., Гурков И. Б., Клейнер Т. Б., Майкл Портер, Лиу Сюие, Чжу Вэйцуэн, Иуан Жихун, Шао Пэйжэн, Чэн Бин2. Научные работы специалистов представляют собой теоретическую базу для исследования данной диссертации.
Журналистика 2005 г. -трансформация моделей СМИ в постсоветском информациоггом пространстве. Факультет журналистики МГУ. Союз журналистов России. Ответственные редакторы Я. Н. Засурский. Е. Л. Вартанова. М. В. Шкондин. М. 2004.
2Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. Питер. М. И др. 2003; Асаул А. Н. «Управление фирмой на основе разработки стратегий ее развития». Междунар. Акад. Менеджента. СПБ. 2003; Богарт Л. (L.Bogart). Идеи, касающиеся медиаиндустрии американтского специалиста по медийной сфере ,1991г. из книги «Стратегическое управление медиапредприятий» автора Шао Пэйжэна. Чэн Бина. издательство Университет Фудан, Шанхай. 2004; Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Аспект пресс. М. 2003 г; . ШШЧГ^ШЖ. Ш-тШШ^Ш %T&%W%&0fflife% о Ван Дун. Бренда СМИ и бизнес рекламы. Диссертация, участвующая в «Втором свекитайском конкурсе диссертации о науки коммуникации». Источник: ; Ш*. ЩШЗШШ
мттшмтя. ш~ш±тт тштт mmf ш. гуо цуаньчжун.
Ключевые элемонты. влияющие на мелиарынок. Диссертация, участвующая в «Втором свекитайском конкурсе диссертации о науки коммуникации». Источник: ; Щ$і% {ЩШ^ШШ
(МЩШЙіНШФі 1999 ^) Гуо Цингуан. Наука коммуникации: учебное пособие. Издательство Высшее образование. Пекин. 1999; Горемыкин В. А. Стратегия развития предприятия. Дашков и К. М. 2004; Гурков И. Б. Стратегический менеджмент организации. ТЕИС. М. 2004; Клейнер Т. Б. Стратегия развития предпринимательства в реальном секторе экономика. Наука. М. 2002; Майкл Портер. Конкуренция. Издательский дом «Вильямс».С. Петербург. 2000; Лиу Сюие. ЩШ^ШМ. («Учебник управленческой науки»), здательство Хуасиа. Пекин. 2001; Ш%Щ. MlU%L. #ШФШ ^%)ЩЩЩШШЖШо Чжу Вэйцуэн. Иуан Жихун. Новые СМИ способствует продолжительности развития медиа. Диссертация, участвующая в «Втором свекитайском конкурсе диссертации о науки коммуникации». Источник:
: Шао Пэйжэн. Чэн Бин. Ш:/гйШ1?Ш(«Стратегическое управление медиапредприятий»). издательство Университет Фудан. Шанхай. 2004.
Третья группа источников, посвященных стратегии медиаконцернов «Газпром-Медиа» и «Шанхай Медиа Групп» (ШМГ»), представленим такими специалистами по исследованию медиэкономики, как Гао Циуньфэй, Дан Фанли, Джао Ланин и Фэн Иуань, Джао Фумин, Ли Джаофэн, Ли Жуйган, Лю Джэн, Чжу Айхуа, Пу Цинъиань, Ху Цийфэн, Чуан Гуотао, Смирнов С. С, Цинь Вэньцзуань, Цинь Вэньцзуань и др3. Их работы дали непосредственные материалы по исследованию объектов данной диссертации.
Научные исследования стратегии медиапредприятий представляют собой новую дисциплину, которая имеет всего десятилетнюю историю. Ведующие теории и исследования конкретных медиапредприятий сосредоточены главным образом в западных странах. В научной сфере Китая исследование стратегии медиапредприятий в сегодня находится на теоретическом уровне, исследования стратегий конкретных медиапредприятий (включая ШМГ») проводятся лишь в качестве примеров в ходе изложения теорий, или как анализ лишь отдельных направлений стратегии медиаконцернов или их составляющих компаний.
Гао Циуньфэй. Постоянное повышение силы бренда «ЧБН». журнал «ЧБН» №6. 10.2005. Шанхай; Гао Циуньфэй. Введение в «Инструменты управления «ЧБН». журнал «ЧБН» №2.03.2005. Шанхай; Дан Фанли. Исследование по пути реформы и развития «Дракона ТВ», источник: журнал «South China Television Journal». № 4.2005 г.; Джао Ланин. Фэн Иуань. «Хроника движения к современности «ШМГ». 17.02.2004. ; Джао Фумин. «Что сделала «ЧБН» за полтора года». . . 19.11.2005.; Ли Джаофэн. «Формирование программ телеканала «Дракон ТВ». «Цуаньмэйфанфа». 2006; Ли Жуйган. «Реформа, практика и размышление о «ШМГ». источник: «Критика о Коммуникации средств инфоримации Китая». 27.12.2005; Лю Джэн. «Анализ тактики и структуры общего бренда «ЧБН». журнал «ЧБН» №1.10.2005. Шанхай; Чжу Айхуа. Пу Цинъиань. Проект интеграции информационных ресурсов и его реализация, источник: журнал «Мировое телерадиовещание» 20(11)-76-79 2006; Ху Цийфэн. Чуан Гуотао. Новаторский путь развлекательных программ спутникового телевидения «Дракон ТВ»: экземплификация трех развлекательных промграмм «ШМГ» в 2006 г. источник: журнал научного исследования «Китайское телерадиовещание» (10)-34-36.2006; Смирнов С. С. Концентрация средств массовой информации России в условиях трансформации национальной медиасистемы (1991-2006 гг.). диссертация, факультет журналистики МГУ. М. 2006 г.; Цинь Вэньцзуань. «Как «ШМГ» открывает рынок платного телевидения», источник: сайт «Китайская Реклама». 02.08.2006; Цинь Вэньцзуань. «Как «ШМГ»использует дополнительную продукцию традиционных СМИ». «Китайская Реклама». 02.08.2006.
В настоящее время отсутствуют системный анализ и обобщения стратегий медиаорганизацй (включая ШМГ»), в которых корпоративная стратегия и конкурентная стратегия рассматривались бы в качестве специальных объектов исследования. В научной сфере России также мало работ, касающихся стратегии медиапредприятий, исследованных с точки зрения медиаэкономики и менеджмента. Болыпество исследований медиаконцерна «Газпром-Медиа» проведено с исторической или политической точки зрения, работ, рассматривающих его деятельность с точки зрения медиаэкономики и менеджмента создано мало, в подобных исследованиях почти нет системного анализа и обобщений, касающихся его стратегии.
Объектом исследования данной работы является медиаконцерны «Газпром-Медиа» и «Шанхай Медиа Групп» как субъекты национальных рынков СМИ, история концернов, их производственная и управленческая структуры и методы финансирования.
Предметом исследования данной работы является стратегия медиаконцернов «Газпром-Медиа» и «Шанхай Медиа Групп» в начале XXI века, включающая корпоративные стратегии двух медиаконцернов и их конкурентные стратегии (стратегии всех входящих в медиаконцерны компаний). Учитывая различные задачи стратегий двух медиаконцернов, особое внимание уделяется стратегиям на таких рынках, как стратегии на рынке содержания, на рекламном рынке, на географическом рынке и на вторичных рынках.
Цель исследования. Целью диссертационного исследования является всестороннее и объективное изучение и сравненительная характеристика стратегии «Газпром-Медиа» и «Шанхай Медиа Групп» как медиаконцернов, представляющих собой ведущие компании медиаиндустрии в России и в Китае, выявление общей и системной корпоративной и конкурентной стратегии медиаконцернов «Газпром-Медиа» и «Шанхай Медиа Групп», поиск путей построения
эффективной стратегии российских и китайских медиаконцернов в условиях конкуренции на медиарынках России и Китая и дальнейшее формирование понятия стратегии медиапредприятий на основе теорий, созданных исследователями экономики и медиаэкономики.
Реализация поставленной цели осуществляется путем решения следующих основных задач:
обобщение обширного теоретического, методологического и эмпирического материала, связанного с разным характером медиакомпании, их корпоративных стратегий и стратегий подчиненных медиакомпании;
анализ структуры (управленческой и производственной) двух медиаконцернов с целью научного исследования их стратегии;
описание стратегии медиаконцернов «Газпром-Медиа» и «Шанхай Медиа Групп» с учетом разных характеров двух медиаконцернов и входящих в них медиакомпании;
выявление достоинств и недостатков стратегий двух медиаконцернов.
Теоретическую, методологическую и эмпирическую основу исследования составляют:
научные труды, включающие исследования по экономике, медиаэкономике и работ руководителей медиапредприятий в США, Китае и России, посвященные стратегии предприятий, медиапредприятий и др;
большой массов официальной информации, опубликованной медиаконцернами «Газпром-Медиа» и «ШМГ», включая интервью с их руководителями, финансовые отчеты, прайс-листы и другие материалы, связанные с деятельностью данных медиаконцернов. Для исследования стратегий двух медиаконцернов наиболее точным и авторитетным источником является информация, содержащаяся в официальных сообщениях «Газпром-Медиа» и «ШМГ», которая является основным эмпирическом материалом данного исследовании и обеспечивает
исследованию достоверность;
публикации печатных СМИ и в Интернете, которые в данной работе представляют собой второстепенный материал.
При исследовании используются следующие методы:
важнейшими методами исследования в данной работе являются синтез, обобщение. В работе собран большой массив эмпирических данных о современном экономическом положении «Газпром-Медиа» и «Шанхай Медиа Групп», но основе которых автор подтверждает свои теористические выводы. В данной работе автор, синтезируя большое количество материала, анализируя его и сравнивая результаты с предметами стратегии двух медиаорганизаций, обобщает стратегии последних. После этого следуют примеры, цель которых - образно и конкрентно объяснить содержание стратегий двух медиаконцернов;
такими же важными по значимости в данной работе методами исследования являются методы аналогии, сравнительного анализа и статистического анализа.
Научные теории, разработанные опытными специалистами предоставляют исследованию теоретическую базу; научные методы исследования и авторитетные официальные материалы обеспечивают правильный ход процесса исследования и правильные результаты; публикации в прессе предоставляют дополнительные сведения и мнения. Все вышеуказанное должно обеспечить достоверность выводов данного исследования.
Научная новизна данной диссертации заключается в следующем:
Впервые в российских и китайских научних исследованиях СМИ центральным предметом исследования стала стратегия конкретных медиапредприятий с точки зрения медиаэкономики и менеджмента.
На основе анализа и обобщения большого количества публикаций интервью с руководителями «Газпром-Медиа», впервые в научной литературе сформулирована системная стратегия медиаконцерна
«Газпром-Медиа». Впервые стратегия медиаконцерна «Газпром-Медиа» рассматривается как целостная система.
3. Впервые в научной литературе сформулирована целостная и
всесторонняя стратегия «ШМГ». В ходе рассмотрения корпоративной и
конкурентной стратегий как двух составляющих стратегии
медиаконцерна, их исследование проведено на разных уровнях и с разных
сторон.
4. Впервые исследование и сравнение стратегий «Газпром-Медиа» и
«ШМГ» проведено на разных уровнях (корпоративной стратегии,
конкурентной стратегии, а также в целом) и с разных сторон (на рынках
содержания и рекламы, на географическом и вторичных рынках, в
административно-управленческой сфере);
5. Впервые применен новый исследовательский подход к
исследованию стратегии медиапредприятий. В корпоративной стратегии
медиаконцернов рассматриваются общие задачи и принимаются решения,
касающиеся развития корпорации как единого целого. Соответственно, в
содержании корпоративной стратегии медиаконцернов в большей степени
отражаются общие законы функционирования предприятий, с учетом
особенностей медиаиндустрии как таковой. Содержание стратегии
подчиненных концернам медиакомпаний больше связано с
особенностями медиабизнеса и потребностями собственно
медиакомпаний. В данной системе с разных точек зрения рассмотрены
корпоративная стратегия и стратегия составляющих компаний
медиаконцернов «Газпром-Медиа» и «ШМГ».
Хронологические рамки исследования стратегий
«Газпром-Медиа» ограничены периодом с 2004 по 2007 гг., то есть, стратегия «Газпром-Медиа», рассмотренная в данной работе, была разработана в период 2004-2007 гг., и рассчитана на короткий срок (обычно стратегия в этой компании разрабатывается на срок 4-5 лет). Хронологические рамки исследования стратегий «ШМГ»
ограничиваются периодом 2002-2007 гг. Медиаконцерны «Газпром-Медиа» и «ШМГ» постояно развиваются, поэтому их стратегии также находятся в процессе развития.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.
Первая глава диссертации - «Стратегия медиапредприятий и генезис
медиаконцернов «Газпром-Медиа» и «Шанхай Медиа Групп» - является
историко-теоретичесим исследованием. В первом параграфе вводится
понятие «стратегия медиапредприятий» на основе теории специалистов
по исследованию стратегии предприятий и медиапреприятий.
Описываются функции, особенности и модели стратегии
медиапредприятий. В этом параграфе также дается объяснение, как формируется структура предмета и объекта исследования данной работы. Во втором параграф - «Газпром-Медиа»: история и положение на российском медиарынке» - описываются его развитие, краткая история его материнских компаний, отношения «Газпром-Медиа» с его бывших и нынешней материнской компанией, исследование продажи медиаконцерна «Газпром-Медиа» и положение «Газпром-Медиа» на российском медиарынке. В третьем параграфе - «Шанхай Медиа Групп»: история и положение на китайском медиарынке» - изложены история «Шанхай Медиа Групп», краткая история ее материнской компании Shanghai Media & Entertainment Group и положение «ШМГ» на китайском медиарынке.
Вторая глава называется «Конкурентная стратегия медиаконцернов «Газпром-Медиа» и «Шанхай Медиа Групп». В первом параграфе -«Производственная и управленческая структура «Газпром-Медиа» -содержится описание произведственной структуры медиабизнеса концерна и краткий анализ стратегии медиакомпании в сферах бизнеса, не являющихся главными составляющими «Газпром-Медиа», рассматривается управленческая структура, приведены необходимые
данные, касающиеся инвестиционного фонда, инвесторов,
административно-управленческих отношений с инвестиционными
компаниями и внутри концерна. Эти факторы оказывают непосредственое
влияние на основную концепцию деятельности и стратегию
медиаконцернов. Одной из главных частей второй главы является второй
параграф - «Стратегия медиакомпании, входящих в состав
«Газпром-Медиа», в котором проведено подробное исследование
стратегий главных составляющих медиаконцерна. В связи с большим
количеством медиакомпании, принадлежащих концерну
«Газпром-Медиа», в данным параграфе выбраны следующие медиакомпании и проведено исследование их стратегии: газета «Известия», телеканалы НТВ и «НТВ-Плюс» как представители медиакомпании, производящих универсальный контент; канал ТНТ как представитель медиакомпании развлекательного контента; радио «Эхо Москвы» как представитель медиакомпании, производящих информационный контент; «НТВ-Медиа» как представитель рекламных компаний. В третьем параграфе «Производственная и управленческая структура «Шанхайской Медиагруппы» приведено аналогичное исследование производственной структуры «ШМГ», подробное исследование этой структуры «Газпром-Медиа» и исследование ее управленческой структуры. В четвертом параграфе «Стратегия медиакомпании, входящих в состав «Шанхайской Медиагруппы», приведено подробное исследование стратегий главных составляющих медиаконцерна. В связи с существованием большого количества медиакомпании, принадлежащих медиагруппе «ШМГ», в данной диссертации изложены стратегии одельных составляющих медиакомпании: «Дракон ТВ» как представителя компаний информационного и развлекательного контентов; компания «ЧБН», представляющая собой компанию деловой журналистики, в которой соединились телеканал, радио FM и газеты «ЧБН».
Третья глава посвящена содержанию «Корпоративной стратегии медиаконцернов «Газпром-Медиа» и «Шанхай Медиа Групп» и сравнительному анализу их стратегий в целом. При рассмотрении корпоративной стратегии проводится анализ целостной стратегии каждого медиаконцерна на разных рынках, включая сравнительный анализ стратегий двух компаний. Стратегии «Газпром-Медиа» и «ШМГ» рассматриваются в единой совокупности особенностей стратегического управления предприятий, медиапредприятий и технических особенностей разных видов медиабезнеса. Первой параграф называется «Стратегия «Газпром-Медиа», а второй параграф - «Стратегия «Шанхайской Медиагруппы»». В третьем параграфе «Различия и сходства стратегий «Газпром-Медиа» и «Шанхай Медиа Групп» приведен сравнительный анализ корпоротивных стратегий двух медиаконцернов в таких сферах, как административно-управленческая сфера, рынок содержания, рынок рекламы, географический рынок и вторичные рынки.
В заключении обобщены выводы и итоги диссертационной работы.
Стратегия медиапредприятий
Слово «стратегия» поначалу употреблялось в качестве термина военной науки, потом его коннатация расширилась и это понятие стало использоваться в области политики, экономики, технологии, культуры и др. В области управленческой науки стратегия - это «определение и устанавление целей и планов организации в широком масштабе, изменяемых в соответствии с изменением обстановки».4 Многие исследователи создали работы, посвященные стратегии предприятий, в которых определено понятие стратегии предприятия и обоснована ее важность. В данной диссертации понимание стратегии предприятия опирается на концепции ряда западных, российских и китайских исследователей:
Майкл Портер в своей книге «Конкуренция» говорит о необходимости и важной роли стратегии в развитии предприятий и так излагает свое понимание ее сути: «Компании должны постоянно повышать оперативную эффективность всех видов деятельности, но устойчивые различия в производительности будут зависеть от наличия отличной стратегической позиции...И конкурентное преимущество... зависит не только от отдельных видов деятельности, но определяется зачастую целым их рядом...Аналитические основы для развития стратегии на уровне отдельной отрасли бизнеса: структура отрасли и конкурентное преимущество также виды деятельности».
О различных видах стратегии и их отношениях Майкл Портер пишет следущее: «стратегии в отдельном бизнес - конкурентная стратегия—Отдельная отрасль- это основной уровень стратегий... Общая стратегия корпорации, развивающей более чем один бизнес, - это корпоративная стратегия. Несмотря на то, что корпоративная стратегия отличается от конкурентной стратегии, обе должны быть тесно связаны»6. Обе они «включают вопросы, касающиеся и отрасли промышленности, и конкурентного преимущества...С точки зрения перспектив отрасли корпоративная стратегия связанна с выбором отраслей, в которых компания следует конкурировать, и тем, каким образом она должна заявить о себе в них...С точки зрения конкурентного преимущества основной вопрос на корпоративном уровне связан с расширением конкурентного преимущества отдельных направлений бизнеса»7. По мнению Майкла Портера, «стратегия строится на уникальных видах деятельности: уникальной и выигрышной стратегической позиции, основанной на эффективном сочетании видов деятельности».8
Дэвид А. Аакер в своей книге пишет, что «главные идеи в стратегии: разработка стратегии бизнеса предполагает определение сферы деятельности, интенсивности инвестиций, функциональных стратегий, а также стратегических активов и компетенций. Если организация состоит из нескольких бизнес-единиц, стратегия определяет также распределение ресурсов между ними и пути достижения синергизма. Стратегическое рыночное управление развивалось на основе и включает в себя бюджетирование, долгосрочное и стратегическое планирование. Стратегиеское рыночное управление характеризуется внешней ориентацией, упреждающим подходом, своевременностью принимаемых решений, предпринимательским духом, поддержкой информационных систем и программ управления знаниями в глобальном масштабе».9
По мнению А. Н. Асаула и других исследователей, «рынок и конкуренция - главный механизм развития современной экономики»10. Они считают, что стратегия предприятий предствляет собой именно рыночную стратегию.
История науки управления насчитывает несколько десятков лет, а исследования стратегий медиапредприятий начались только десять лет назад, поэтому существует множество расхождений в представлениях разных исследователей по вопросам, связанным с этой сферой. Имеется необходимость правильного понимания природы медиа (или медиаиндустрии) при исследовании стратегии медиапредприятий.
В данной работе понимание медиа опирается на теорию Л. Богарта (L. Bogart)11. По мере развития носителей информации, способов распространения информации между ее отправителем и получателем и интеграции разных видов информационного бизнеса, медиа стала крупным объектом, соединяющим в себе много разных видов медиабизнеса. В связи с тем, что отдельные виды средств информации тесно связаны с определенными технологиями, их история, особенности, внутреняя экономика и функции отдельных медиакомпаний заметно различаются друг от друга.
«Газпром-Медиа»: история и положение на российском медиарынке...
Бывшая материнская компания - ОАО «Газпром» - играла и продолжает играть важную роль в истории развития медиаконцерна «Газпром-Медиа». ОАО «Газпром», определяет свою основную и главную деятельность в отрасли топливно-энергетического комплекса. До 1989 г. управлением добычи природного газа занималось Министерство газовой промышленности как государственно-производственная организация. В 1989 г. Министерство газовой промышленности СССР было преобразовано в Государственный газовый концерн "Газпром" (ГТК). В 1993 г. на базе ГТК было создано Российское акционерное общество "Газпром" - РАО «Газпром», переименованное в 1998 г. в Открытое акционерное общество "Газпром" - ОАО «Газпром».
Сегодня ОАО «Газпром» является «мировой вертикально интегрированной энергетической компанией, объединяющей разведку, добычу, транспорт, хранение, сбыт, распределение природного газа и производство широкого спектра конечных продуктов высокого передела и намерен стать мировым лидером в его отрасли»16. Начиная с 1995 г. «Газпром» занимается реализацией ряда крупных межгосударственных проектов: прокладки газопроводов по территории Центральной, Восточной и Южной Европы, проектов в районах Сибири и Дальнего Востока по поставкам российского газа в Японию, Китай, Южную Корею, например, проект «Ямал - Европа», Газопровод Россия-Турция («Голубой поток») и т.д.17
Бизнес «Газпрома», особенно с 2001 г., претерпевает бурное развитие. За 2004 г. ОАО «Газпром» получил большую прибыль. Чистая прибыль в 2005 г. выросла по сравнению с 2004 г. на 49% до 311,1 млрд.руб.18 В течение 10 лет рост дивидендов на одну акцию ОАО «Газпром» составил 5950 %.19В 2001 г. общее количество акций ОАО «Газпром» составляло 591986 акций,20 в 2005 г. - 23 673 526 760.21 Российская федерация является самым главным владельцем «Газпрома».22
В середине августа 2005 г. новым владельцем медиаконцерна
«Газпром-Медиа» стал уполномоченный банк «Газпрома» «Газпромбанк» (Акционерный банк газовой промышленности ЗАО «Газпромбанк»), 87,5%23 акций которого находится в управлении «Газпрома». В настоящее время «Газпромбанк» представляет собой крупнейший российский негосударственный банк и уполномоченный банк ОАО «Газпром» и несет черты универсального клиентского, международного и крупнейшего отраслевого банка России. В 2005 г. банк входит в число тройки крупнейших российских банков по всем основным показателям.
«Газпромбанк» был создан в 1990 г. году как коммерческий банк газовой промышленности, который завершил переобразование в закрытое акционерное общество в ноябре 2001 г. Основной целью создания банка являлось повышение качества и эффективности финансового обслуживания ОАО «Газпром» и предприятий газовой отрасли. Начиная с 1998 г. «Газпромбанк» участвует в обслуживании совместных с ОАО «Газпром» программ и проектов, а также выступает в качестве финансового и банковского консультанта. Банк выполняет функции агента валютного контроля по международным контрактам ОАО «Газпром».
Со временем «Газпромбанк» значительно расширирил спектр услуг. С 2001 года в процессе мощного роста потребности в нефти и газе на мировом рынке и быстрого кооперативного развития «Газпрома» «Газпромбанк» испытывает бурный рост. Его деятельность заметна почти во всех главнейших событиях в российской газовой отрасли. Сумма активов увеличилась с 37,4 млрд. руб. в 1998 г. до 434,9 млрд. руб. в 2005 г., а сумма вклада граждан - с ноля в 1998 г. до 43,9 млрд. руб. в 2005 г. Но с начала 2006 г. в официальных документах названием нового владельца «Газпром-Медиа» стало ООО «Элион» - аффилированная компания с «Газпромбанком», 100% долей которого принадлежат ОАО «Газпром». 95,14% 26 акций «Газпром-Медиа» принадлежат ООО «Элион».
«Открытое акционерное общество «Газпром-Медиа» (Open Jonit Stock Company Gazprom-Media) было создано 21 января 1998 г. На момент основания «Газпром-Медиа» его уставной фонд составлял 20 миллионов неденоминированных рублей, и был распределен среди учредителей 21.01.1998.27 Являясь дочерней медиакомпанией гиганта «Газпром» а также представляя собой крупный медиаконцерн, с самого начала своего создания «Газпром-Медиа» находится в центре внимания представителей медийной сферы. Историю развития «Газпром-Медиа» можно разделить на два основных этапа. Первый этап- с момента создания по 2000 г. - как время основания и становления компании. Второй этапм - с 2001 г. по настоящее время - можно считать временем его расцвета.
Производственная и управленческая структура «Газпром-Медиа»
Уникальность деятельности дочерних компаний позволяет сформировать разные варианты производственной структуры «Газпром-Медиа». Сегодня в состав медиаконцерна «Газпром-Медиа» входят все сегменты СМИ. «Газпром-Медиа» также занимается бизнес-инвестициями, недвижимостью, консультациями и др.
В связи с многообразием в видах деятельности и большого количество дочерних и зависимых обществ «Газром-Медиа», составим две схемы его производственной структуры. Первая схема - «Общая схема производственной структуры «Газпром-Медиа» - генерализированная, в которой изобразается общая структура его медиаактивов (см. схему 2). Эта схема разделена по видам индустрии, главным управляемым видам СМИ и время ограничено до конца 2006 г. Вторая схема «Дочерние и зависимые хозяйственные общества «Газпром-Медиа» разделена по видам коммерческой деятельности обществ, входящих в состав концерна «Газпром-Медиа» и время ограничено до инюни 2006 г. Во вторую схему входят почти все дочерние и зависимые общества «Газпром-Медиа»: 13 компаний телевидения, 8 - радиовешания, 6 - телерадиовещания, 16 издательских, 5 - рекламных, 12 кинематографии, 8 - прочней медиаиндустрии, 5 команий в отрасли недвижимости, 12 - инвестиции и 4 компаний в прочней отрасли 76(ш. Схему 1: «Дочерние и зависимые хозяйственные общества «Газпром-Медиа» (до инюни 2006 г.)» в приложении).
«Газпром-Медиа» в нынешный момент находится в состоянии экспансии в медиабизнес и постоянного изменения. В данной работе приведен анализ структуры «Газпром-Медиа» до конца 2006 г., в основном касающийся медийной индустрии.
По видам деятельности на медиарынке входящие в структуру холдинга компании можно разделить на телевизионные, радиовещательные и печатные СМИ, предприятие в отрасли киноиндустрии и рекламное агенство. Основной состав медиабизнеса «Газпром-Медиа» составляют 3 телекомпании, 5 радиостанций, издательский дом, журналы, 3 газеты, 2 кинотеатры, кинокомпания, сейлз-хаус. Под ее контролем также находятся порядка двухсот организаций, работающих в сфере масс-медиа.
В состав ЗАО «М-ПУЛ+» входят черыре радиостанции -«СИТИ-FM», Relax-FM, «Попса» и радио NEXT. Новые радиоекты «СИТИ-FM» и Relax-FM были образованы на частотах бывших радиостанцией «До-радио» (87,9 FM) и «Тройка» (90,8 FM) в 2006 г. Московское радио Relax-FM ориентировано на современную городскую женщину. Relax-FM является музыкальной радиовещанием, но отличается от существующих радиостанций на московском рынке: мотив его контента радиовещания точный и определенный - дать психологический (душевный) отдых тем женщенам, которые живут в напряжении столичного головокружительного темпа жизни. Оно вещает в своеобразной нише и формат ее вещания уникален для россиийского радио, основные характеристики его лежат не в музыкальной, но в эмоциональной плоскости: как сообщает диктор, радио Relax-FM -«самая спокойное место в эфире» и его «регулярное прослушивание снимает напряжения». Основное содержание вещания радио Relax-FM составляет спокойная мелодичная музыка с вкраплениями популярных баллад и саундтреков к кинофильмам. Радиостанции «ПопСа» и NEXT входят в состав ЗАО «Открытое радио». Радиостанция NEXT начала вещание 25 февраля 2005 года и представляет собой первый радиопроект, посвященный культуре хип-хопа во всех его направлениях.
На рынке печатных СМИ ЗАО «Издательство Семь Дней» было создано в октябре 1995 г. На сегодняшний день издательство входит в десятку издательских домов, специализирующихся на выпуске журналов. Издательский дом «Семь дней» выпускает следующие издания: ежеднедельный журнал «Итоги», тираж которого в 2005 г. составил 85 тыс. экз.; еженедельник «Семь Дней ТВ-программа», тираж - от 1050 до 1100 тыс. экз.; ежемесячный журнал «Караван историй», тираж -340 тыс. экз.; ежемесячный журнал «Штаб-квартира», тираж - 30 100 тыс. экз.78 ЗАО «Издательство Семь Дней» удерживает лидирующие позиции по объему размещаемой рекламы и также является одним из лидеров российского рынка СМИ по тиражам и объемам выпускаемых изданий. Совокупный тираж за 2004 г. составил более 63 млн. экз.79 Компания является одним из прибыльных активов «Газпром-Медиа», чистая прибыль ее составила $ 12 млн. в 2003 г.
Информационная газета «Трибуна» является историческим брендом и существует на рынке почти 40 лет. Она распространяется как в Москве, так и в региогах. У нее нет своей национальной сети региональных газет «Трибуна», но она выходит в регионах с местными вкладками.
Стратегия «Газпром-Медиа»
В связи с историческими причинами, такими как тяжолое наследство с большими долгами, множество финансовых вложений, сделаных в неперспективные проекты, и др., хотя с 2003 г. «Газпром-Медиа» получает консолидированную прибыль, которая увеличивается год от года, и его медиаактивы расширились в 2-3 раза. К концу 2005 г. у «Газпром-Медиа» все еще сохранялась большая задолженность перед своими инвесторами (600 млн. долл.), включая задолженности как самого «Газпром-Медиа», так и задолженности ряда медиакомпаний и дочерних компаний «Газпром-Медиа» перед акционерами концерна. Поэтому, повышение экономической эффективности и возвращение долга акционерам стали долгосрочной задачей «Газпром-Медиа».
Если в первые годы его создания в управлении «Газпром-Медиа» сохранились некоторые бюрократические традиции, то сейчас способы управления экономической деятельностью и идеи управления изменились. В настоящее время деятельность «Газпром-Медиа» находится в рыночных экономических условиях и он усовершенствовал рыночный менеджмент своей деятельности. «Газпром-Медиа» свормировал свою стратегию, ориентируясь на достижение успехов в бизнесе. Холдинг планирует переход основных компаний на самокупаемость и прибыльность при остутствии внешнего финансировании.
Основываясяь на стратегии своих дочерних компаний, холдинг «Газпром-Медиа» разрабатывет собственный стратегический план, который рассчитан на 4-5 лет. Анализ стратегий его дочерних компаний (конкурентная стратегия медиаконцерна «Газпром-Медиа»), приведенный в 2 г. 2 «Стратегия медиакомпаний, входящих в состав «Газпром-Медиа» и частично в 1 Г.2 «Производственная и управленческая структура «Газпром-Медиа» данной работы, является дополнительной частью стратегии «Газпром-Медиа». Помимо этого, в стратегии «Газпром-Медиа» отражаются: общая ситуация российского медиарынка и теденции рыночного развития, основные подходы к медиаибизнесу у главных руководителей и востребованность холдинга у основного акционера холдинга.
По мнению генерального директора холдинга Н. Сенкевича, «СМИ -это скорее сфера обслуживания населения, нежели некий могучий инструмент, способных изменять ход жизнии... Более того, СМИ идут на поводу у аудитории». 169 , иначе они потеряют аудиторию, и, соответственно, деньги. На нынешном этапе перед руководством «Газпром-Медиа» поставлена «задача по оптимизации структуры холдинга, консолидации активов, реструктуризации задолженности перед основным акционером...»170 и достижению бизнес-успехов.
В результате анализа материалов на основе интервью с главными руководителями холдинга и других информации, публикованные на официальном сайте «Газпром-Медиа»171, автор данной работы сделал следующее обобщение корпоративную стратегию медиаконцерна «Газпром-Медиа»:
1. Повышение экономической эффективности. В связи с этой целью приоритетными задачами компании «Газпром-Медиа» как управляющей являются: выстраивание оптимальной системы управления, коммерческая эффективность и, в конечном итоге, максимизация прибыли. Стратегия концерна формируется исходя из этой основы. В настоящее время конкретизация этой стратегии включает в себя следующие моменты: 1) новый подход к управлению дочерними компаниями, соласно которому они должны существовать на средства своего бюжета; 2) курс на самоокупаемость, а в конечном итоге -максимальную прибыльность принадлежащих холдингу компаний; 3) ликвидация недействующих компаний.
С целью повышения экономической эффективности оптимизация управления в «Газпром-Медиа» составлена из четырех направлений:
1) стремление избавиться от внутреней конкуренции между компаниями холдинга и распределение своих дочерних компаний по разным рыночным нишам. В каждом виде СМИ «Газпром-Медиа» владеет рядом компаний. Но контента этих компаний определены по-разному. Приведем в качестве примера направления трансляций между телевизионными составами «Газпром-Медиа». НТВ представляет собой информационное телевидение, ТНТ - развлекательное, а НТВ плюс абонентское спутниковое. Они отличаются друг от друга либо телевизионным контентом и целевой аудиторией, либо способом получения доходов, в результате чего между ними не возникает конкуренции.
2) обеспечение синергетического эффекта с помощью кросс-промоушна внутри холдинга и объединения продаж, где это дает необходимый эффект. В холдинге созданы специальные объединения рекламной продажи, в результате деятельности которых показано,что это представляет собой эффективный способ холдинговый организации. Они поличили больше доходов от рекламы по сравнению с продажей каждой компанией по отдельгости. В «Газпром-Медиа» на телевизионной рекламной продаже специализируется рекламная компания «НТВ-Медиа», которая занимается реализацией рекламных возможностей ТНТ И НТВ. Над рекламном бизнесом в печатных СМИ «Итоги», «Караван историй», «Семь дней» и «Штаб квартира», которыми владеет издательство «Семь Дней», работает единая рекламная структура.
