Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретические основы формирования образа торговой марки 12
1.1. Понятие образа торговой марки в зарубежной и отечественной психологии 12
1.2. Структура и содержание образа торговой марки 21
1.3. Социально-психологические закономерности восприятия образа торговой марки 35
1.4. Краткие выводы 47
ГЛАВА II. Методологические принципы разработки социально-психологических характеристик образа торговой марки 48
2.1. Анализ современных методик изучения образа торговой марки 48
2.2. Методический замысел исследования характеристик образа торговой марки 66
2.3. Структура и особенности восприятия образа торговой марки 69
2.5. Краткие выводы 87
ГЛАВА III. Эмпирическое исследование социально-психологических характеристик образа торговой марки 88
3.1. Описание программы исследования 88
3.2. Основные результаты исследования 99
3.3. Краткие выводы 114
Заключение 115
Практические рекомендации 118
Список использованной литературы 121
Приложения 132
- Понятие образа торговой марки в зарубежной и отечественной психологии
- Структура и содержание образа торговой марки
- Анализ современных методик изучения образа торговой марки
- Описание программы исследования
Введение к работе
К сожалению, на данном этапе своей исследовательской деятельности, автор не готов предложить уважаемому и требовательному читателю полноценное введение и заключение, отвечающее всем формальным требованиям и канонам. Вместе с тем, понимая, что положения, касающееся актуальности, научной новизны, положений, выносимых на защиту, описание структуры работы и другие обязательные элементы введения имеют для читателя важное пропедевтическое значение, помогая с самого начала понять логику дальнейшего изложения, видеться не совсем правильным предложить Вам знакомиться непосредственно с текстом нижеследующих глав. В связи с этим, в этой части работы остановлюсь хотя бы на тех проблемах, которые автор попытался разработать в данной работе, а также на положениях, которые мы пытаемся обосновать и защитить в ней. Думается, что это поможет пролить свет на общий замысел работы автора. Итак, непосредственным предметом научного поиска стали теоретические проблемы корпоративного права. По нашему мнению, в исследуемой сфере можно выделить четыре основных, так сказать магистральных, проблемы, которые являются ведущими в вопросе определении предмета корпоративного права и формулировании его понятия. Проблемы эти следующие:
- место корпоративного права по отношению к системе права (элемент системы права или явление в не правовой системы социального нормирования).
- правовая и экономическая природа корпоративных отношений. Полимерность корпоративных отношений и проблема выделение отношений, являющихся собственно предметом регулирования корпоративного права. - определение понятие корпорации как ядра корпоративного права
- частноправовые и публично-правовые начала в корпоративном праве, определяющее значение баланса последних для установления конфигурации корпоративного права и его места в системе права. По итогам рассмотрения вышеназванной группы проблем, автор пытается обосновать следующие взгляды: 1. В развитии корпоративного права РФ на сегодняшний день можно отметить ряд следующих тенденций:
Во-первых, становится самостоятельным отраслевым элементом системы российского права;
Во-вторых, корпоративное право РФ, не может рассматриваться в качестве "внутрифирменного", "локального", "внутриорганизационного". В-третьих, определяющим в содержании корпоративного права РФ является механизм взаимодействия между собственно корпоративным правом и корпоративным "правом" (как внеправовым явлением).
2. Корпорация является комплексным социо-культурным явлением, которое представляет собой взятые в диалектическом единстве объединение людей (а также их институциональных образований) и обособляемого ими имущества, выраженные в правовой форме (форме юридического лица). Корпорация не может рассматриваться в качестве конкретной разновидности организационно-правовых форм юридического лица. Корпорация также может быть рассмотрена как концепция оптимальной формы человеческой организации в частной сфере. 3. Не все связи правового характера в корпорации могут быть рассмотрены в качестве корпоративных отношений, входящих в предмет корпоративного права. К отношениям, которые урегулированы нормами корпоративного права относятся корпоративные имущественные и корпоративные управленческие отношения. 4. Развитие правового регулирования корпоративных отношений должно осуществляться по пути включения публично-правовых инструментов с целью надлежащей защиты как государственных (публичных), так и общественных (частных) интересов при регулировании корпоративных отношений.
Понятие образа торговой марки в зарубежной и отечественной психологии
Впервые о понятии «торговая марка» появилось в зарубежной литературе, в большинстве своем о нем писали американские ученые. Со временем процесс изучения данного вопроса перемещался с простых и уже разработанных путей управления маркой и применения таких инструментов как ценообразование, реклама и т.д. [9; 36; 49; 139], на исследования социально-психологических феноменов восприятия товаров или услуг [127; 121; 128]. За развитием данных методик следят специализированные ассоциации ученых и практиков, но при этом на данный момент не выработана единая теоретико-методологическая база, которая задала бы основу изучения влияния социально-психологических характеристик на торговую марку. Плюс ко всему этому разработка это вопроса в России затруднена так же по причине сложности в операционализиции самого понятия «торговая марка», такова оно пришло к нам из английского и тесно связано с другими понятиями этой тематики, такими как «продукт» («product»), «торговый знак» («trade mark»), «бренд» («brand»). Данная проблема возникла из-за непереводимости термина «brand». Поэтому изучения понятия «торговая марка», с нашей точки зрения, должно проходить через соотношение его со схожими терминами. Официальное определение понятие «бренд» сформулировано Американской ассоциацией маркетинга, и звучит так: «Brand — имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [119]. В российском законодательстве понятие бренда вообще не рассматривается, в нем есть только определения торговой марки, так как с точки зрения юристов и правоведов это не правовое понятие, которое защищается авторским правом фирменного наименования или торгового знака [41]. Скорее всего, это связано с тем фактом что слово «бренд» пришло к нам из английского языка (brand) и переводится как клеймо, печать, тавро. История данного понятия идет из глубокой древности. Ремесленники Древнего Египта ставили свое тавро на кирпичах. Историки так же отмечают появление отличительной символики на греческих и римских светильниках и китайском фарфоре. Практика использования отличительных знаков была распространена в Америке, она связана со скотоводством. Владельцы скота раскаленным железом оставляли метки на своих животных, для того, что бы было понятно окружающим, чьей собственностью он является. Бренд служил защитой, а так же отличительной чертой одного продукта от другого такого же. В данном смысловом контексте бренд приравнивается к торговому знаку, он имеет реальную оболочку, отметину и защищает своего производителя. Поэтому в отечественной литературе термин «бренд» переводится как «торговый знак» или «логотип». Однако данное понятие давно переросло свой исторический смысл. Так как в дальнейшем бренд стал использоваться не только для выделения товаров, а так же для повышения их узнаваемости, это способствовало упрощению процесса принятия решения потребителем, а так возлагало определенную ответственность на производителя. Товар, как результат деятельности человека, лежащий на прилавке или предлагающийся им в виде какой-либо услуги, уже обладает не только некими функциональными преимуществами, но и несет в себе ссылку на продавца. В данный исторический момент понятие бренд трансформировалось в торговую марку. На данном этапе своего развития бренд приобретает индивидуальную ценность [111]. Теперь он несет в себе представления о товаре, а так же о его производителе. Потребитель отдает свое предпочтение бренду — думая о нем, как о товаре, в который заключены все необходимые ему качества. Но дальнейшее развитие рыночных отношений вносит в определение бренда новые аспекты, при появлении огромного выбора различных товаров и услуг уже не хватает просто хорошего качества продукта или его низкой цены. В такой ситуации производители начинают воздействовать на восприятие людей. Подводя итог истории возникновения и становления понятии «бренд», следует отметить, что она раскрывает процесс становления товара. В начале товар нужно дифференцировать от товаров конкурентов, он должен иметь название, логотип, определенную упаковку. На следующей ступени развития появляется юридическая защита, торговая марка регистрируется и становится торговым знаком. И в конце у товара появляется добавленная ценность для потребителя — то есть «бренд», отличительная черта. Существует множество определений понятия «бренд». Почти каждый ученый, исследователь или просто практик, будь это маркетолог, социальный психолог, экономист, социолог, все, кто изучает вопросы, связанные с брендом, пытается вывести свои нюансы в определение бренда.
Структура и содержание образа торговой марки
Результаты проведенного теоретического исследования подтверждают, что существует множество противоречивых точек зрения касающихся структуры образа торговой марки. Не зависимо оттого, что торговая марка является сложным и многозначным понятием, анализ подходов к изучению его характеристик и структуры показал, что позиция большинства исследователей в этом вопросе примерно одинакова [1; 32; 45; 46; 49; 50; 72; 80; 106; 121]. Социально-психологическая структура торговой марки состоит из: атрибутов, выгод, ценностей, символов, имиджа, культуры, типов потребителя, устойчивости и адаптации (см. рис. 2). Атрибуты торговой марки — все то, что выделяет торговую марку среди сходных товаров. Например, интересное имя создает благоприятное впечатление, а так же лучше запоминается, что послужить стимулом для приобретения товара или услуги. Название фирмы и товара является основным признаком торговой марки, базой для признания. Каждая торговая марка обладает определенным набором атрибутов, то есть функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными ей людьми. Атрибуты могут быть как позитивными, так и негативными, имеют различную силу и важность в зависимости от товара, его характеристик, коммуникаций используемых для передачи информации о торговой марке. Они помогают наиболее полно выразить содержание ее, а так же показать индивидуальность, которая является неким долгосрочным обещанием торговой марки получения определенных выгод от приобретения товара. Выгоды - это то, что каждая торговая марка должен нести за собой. Функциональные и эмоциональные выгоды выражают атрибуты. Так например, высокая стоимость товара, может нести за собой выгоду повышения значимости в глазах окружающих, а атрибут надежности несет за собой выгоду повышения срока службы. Для облегчения процесса запоминания торговой марки, а так же для создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, слоган, мелодию, юмор, визуальные элементы, графика, цвет, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Ценности торговой марки — это основная характеристика, которая определяет ее суть. Чаще всего для отражения сущности торговой марки используют архетипы. Все самые значительные и яркие идеи в истории строились на основе архетипов. В этом заключается практическая суть религии, центральных концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных торговых марок. Архетипы - это персонифицированные символы, которые позволяют сознанию идентифицировать торговую марку с тем или иным человеком или чувством. Это ассоциации, присваиваемые торговой марке людьми и потенциальными потребителями. Ассоциации, связанные с торговой маркой, как и атрибуты, могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Различают несколько уровней архетипов: - рациональный уровень, где представлены разумные выгоды, такие как цена, качество т.д.; - эмоциональный - приятные переживания; - духовный — это идентификация торговой марки с собой, своими потребностями и стилем жизни. На данном уровне достигается самая высокая лояльность. Имидж торговой марки - уникальный набор ассоциаций, который воздействует на потребителей тех или иных товаров или услуг. Эти ассоциации выражают то, что несет за собой торговая марка именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от производителя. Имиджем торговой марки обладает любой товар в конкретный момент своего жизненного цикла. В частности, образ торговой марки может сформировать рекламная кампания [25; 34; 90].
Анализ современных методик изучения образа торговой марки
Как уже было подчеркнуто в первой главе, под образом торговой марки мы понимаем отражение образа, какого либо товара или услуги в сознании человека. Причем это отражение субъективного восприятия торговой марки, а не объективных характеристик продукта. Главной отличительной чертой этого понятия является возможность целостного восприятия объектов, а так же сравнивание их между собой, что невозможно сделать традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. При изучении потребительского поведения образ торговой марки ставится в противовес к объективным качествам товара или, данный факт связан с тем, что в середине 50-х годов исследователи сделали вывод о том, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики: люди при выборе той или иной торговой марки используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя. Зачастую они не обращают внимания на реальные технические и функциональные характеристики тех или иных товаров и услуг люди зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей, а после использования товара в таких случаях считают, что их обманули люди могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов Все эти наблюдения позволяют утверждать, что человек делает выбор в пользу той или иной торговой марки на основе целостного образа товара или услуги, который формируется у него в результате взаимодействия имиджа торговой марки, мнения других людей, а так же его личных представления о важных характеристиках товара данной категории. Данная особенность восприятия и затрудняет измерение образа торговой марки, так как субъективная значимость характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования. Решить такие проблемы можно только путем применения социально-психологических методов изучения данной темы. Разработка совместных теоретических и методологических концепций началось в 50-е годы XX века [30; 31; 56]. Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике еще недостаточно сильно развито использование социально-психологических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации В процессе анализа образа торговой марки исследователи сталкиваются со следующими проблемами: 1. сравнение объектов, описываемых потребителями различными наборами критериев. В процессе формирования образа торговой марки необходимо получить такое описание своей и конкурирующих торговый марок, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных торговых марок, относящихся к одной и той же товарной категории, потребители часто используют различные критерии оценки (например, одна торговая марка «красивая», а другая «надежная») 2. большое количество различных торговых марок в одной товарной категории. В большинстве товарных групп в России, да и во всем мире насчитывается как минимум несколько десятков товарных марок. Ограничить число исследуемых торговых марок по какому-нибудь критерию не возможно, из за того, что это может привести к потери важной информации. Так же невозможно проводи гь исследования только своей торговой марки, так как подобным исследованием нельзя смоделировать реальную ситуацию выбора 3. большое количество критериев оценки силы образа торговой марки. В процессе описания торговых марок люди используют большой набор критериев, значимость которых зависит от многих обстоятельств, а так же социальных процессов Все это однозначно свидетельствует о том, что без применения социально-психологических методов анализа данных при ответе на вопросы: «Как воспринимают торговую марку потребители?», «Есть ли торговые марки, которые потребители воспринимают лучше? Почему?», «Как сделать так, чтобы торговая марка воспринималась лучше?» «Как выбрать позиционирование торговой марки?» и т.д., ученые сталкиваются с необходимостью проведения исследования, в котором человек должен дать ответы на несколько сотен вопросов. Например, если необходимо дать оценку двадцати торговым маркам по двадцати пяти критериям, всего получается, что респондент должен ответить на пятьсот вопросов (20x25=500). Исследования, в которых был применен именно такой подход, проводились. Их анализ, продемонстрировал невосприимчивость респондентами такого большого числа вопросов. У людей, начиная с четвертой-шестой торговой марки, притуплялось внимание, терялся интерес к исследованию, что проявлялось в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещению выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т.д. Полученные таким образом результаты, не могут считаться релевантными, так как по своей сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться на практике.
Описание программы исследования
Для апробации разработанной модели образа торговой марки было специально проведено количественное исследование потребителей на тему определения текущей ситуации на рынке розничных банковских услуг в России. В связи с изложенным выше объектом данного исследования выступают мужчины и женщины в возрасте 18-45 лет, постоянно проживающие в своем городе и участвующие в принятия финансовых решений в своей семье. Предметом исследования является восприятие образов торговых марок потребителями на рынке розничных банковских услуг. Как уже отмечалось выше, основная цель количественного исследования заключается в практической апробации разработанной модели образа торговой марки. Для достижения поставленной цели, требуется решение следующих задач: 1. Разработка универсального инструментария оценки силы образа торговой марки 2. Разработка методики анализа получаемых данных и определение веса каждой переменной модели 3. Определение практических рекомендаций по дальнейшему использованию разработанной модели Выборка данного исследования стратифицирована по двенадцати макроэкономическим регионам и охватывает шестьдесят городов с населением 100 тыс. человек и более. Общий объем выборки составляет 3148 респондентов, которые репрезентируют 60 миллионов горожан страны. Для репрезентативности мнения населения всей России, в исследовании использовалась квотная выборка, которая строится как модель, которая воспроизводит структуру генеральной совокупности в виде квот (пропорций) изучаемых признаков. Число элементов выборки с различным сочетанием изучаемых признаков определяется с таким расчётом, чтобы оно соответствовало их доле (пропорции) в генеральной совокупности. Общая география исследования представлена на рис. 12. Структура и состав выборки рассчитывались согласно Всероссийской переписи населения 2002 г. опираясь на данные Госкомстата. Общее количество опрошенных по половозрастным характеристикам и представленным в выборке городам изложено в таблице 13. Методология сбора данных Что касается используемой методологии сбора данных, то опрос потребителей - физических лиц проводился методом CAWI (Computer Assisted Web Interview — веб-интервью, проводимое на компьютере). Отбор респондентов осуществлялся случайным образом из панели респондентов по заданным квотам. На наш взгляд, далее целесообразно более подробно остановится на том, что представляет собой CAWI - метод, почему именно этот метод использовался для сбора данных, и какие преимущества он дает. В настоящее время во всем мире наибольшую популярность и наибольший рост в использовании наблюдается именно в области онлайн-исследований, тогда как традиционные личные интервью с каждым годом теряют свои позиции. Так происходит потому, что стремительный рост аудитории Интернета, произошедший в развитых странах мира, где доля пользователей Сети достигает 80%, привел к изменению существующих представлений о теории, методах и практике маркетинговых исследований. По оценкам американских экспертов, в ближайшие годы до 50% всех маркетинговых исследований в мире будет проводиться в режиме онлайн [95]. Интернет является удобной средой для оптимизации различных этапов маркетингового исследования: аккумулирования данных, собранных различными методами, их обработки, анализа и представления отчетов, так как он обеспечивает доступ к информации всем заинтересованным лицам и обмен ею в любое время и независимо от их географического расположения. Участниками онлайн исследований могут быть как посетители тех или иных веб-сайтов, так и клиенты или сотрудники организаций (при наличии баз данных с адресами электронной почты), но, как показывает мировой опыт, чаще всего онлайн исследования проводятся с использованием так называемых онлайн панелей. Онлайн панель — это постоянно поддерживаемая и обновляемая база пользователей интернета, согласившихся принимать участие в опросах. Вполне естественно, что большой объем панели и подробная информация о каждом из участников позволяют точнее выбирать и изучать целевую аудиторию потребителей различных товаров и услуг. Иными словами, панель должна быть массовой, поэтому для ее рекрутирования не слишком хорошо подходят оффлайн методы. Как правило, основная часть респондентов панели рекрутируется через интернет-порталы с широкой аудиторией (почтовые службы, поисковики), остальное добирается за счет PR и телефонного рекрутинга представителей сложных групп.
