Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Проблема дисциплинарного самоопределения политического маркетинга 16
1. Главные факторы и предпосылки формирования политического маркетинга как научной дисциплины 17
2. Основные трактовки предмета политического маркетинга и взаимосвязь политического маркетинга с предметными областями других дисциплин 38
ГЛАВА 2. Центральные категории и отраслевая структура политического маркетинга 55
1. Обмен как центральная категория политического маркетинга . 55
2. Властный ресурс — ключевая категория политического маркетинга 73
3. Основные отрасли политического маркетинга 103
ГЛАВА 3. Новые предметные области политического маркетинга 120
1. Политический бренд и брендинг 120
2. Дискурсивное искусство как предметная область политического маркетинга 145
Заключение 160
Библиография 164
- Главные факторы и предпосылки формирования политического маркетинга как научной дисциплины
- Основные трактовки предмета политического маркетинга и взаимосвязь политического маркетинга с предметными областями других дисциплин
- Обмен как центральная категория политического маркетинга
- Политический бренд и брендинг
Введение к работе
Актуальность исследования. Современная эпоха, называемая эпохой глобализации, сопровождается объективными процессами, среди которых особенно следует выделить процесс маркетизации всех сфер общественной жизни.
Процесс маркетизации в конце ХХ-го - начале XXI вв. приобрел глобальный характер. Это связано с широким распространением и развитием рыночных отношений, которые стали пронизывать все сферы общественной жизни. В итоге сформировался особый тип массового мышления, базирующийся на рыночных подходах и рыночных ценностных ориентациях.
Проникая в область политики, рыночная парадигма сделала возможным появление и распространение в общественном сознании таких понятий как «политический рынок», «политический капитал», «политический маркетинг». Это, в свою очередь, открыло возможность для широкого применения рыночных категорий и маркетинговых технологий к разнообразным сферам и реалиям политической жизни, например, к избирательным процессам, государственному и муниципальному управлению.
В свете маркетингового подхода циркулирующие на политическом рынке политические идеи, программы, реформы, решения, новости и прочие продукты политической деятельности стали рассматриваться и оцениваться с позиций спроса и предложения, способности соответствовать запросам определенных социальных групп и институтов, т.е. способности быть «проданными» на политическом рынке. По аналогии с рыночными отношениями продавцов и покупателей начали трактоваться взаимоотношения между политическими субъектами, органами государственной власти и гражданами, партиями и общественностью, кандидатами и избирателями.
Маркетинговая парадигма в последнее время легла в основу ряда стратегий государственного управления.
В последнее время в России маркетинговый подход превратился в одну из центральных методологических установок при разработке и осуществлении широкомасштабных реформ - монетизации льгот, реформы ЖКХ, реформы образования и др. С внедрением маркетинговых отношений в систему государственного управления связываются надежды на освобождение бюрократического аппарата от коррупции.
Политический маркетинг является сегодня активно развивающейся областью знаний и практической деятельности, которая представляет собой синтез политического и маркетингового мышления, подкрепленный научными теориями и практическом опытом.
Обозначившаяся претензия политического маркетинга.. на статус самостоятельной дисциплины, на новый значимый вид социальной практики не мог не вызвать интереса у политологов, политиков и политических технологов к такому вопросу, как специфика предметной области данного дисциплинарного образования.
Следует отметить, что у ведущих специалистов в области политического маркетинга не сложилось однозначного представления о том, что собой представляет предмет политического маркетинга, каковы его содержание и структура.
Вопрос о предметной области политического маркетинга не получил специального и обобщающего освещения в современной научной литературе.
Все вышесказанное свидетельствует об актуальности обращения настоящего диссертационного исследования к проблеме предмета политического маркетинга, к вопросу о возможных способах его теоретического анализа.
Степень разработанности проблемы. Политический маркетинг — молодая наука, которая еще только оформляется в самостоятельную дисциплину. Предметная область политического маркетинга находится в стадии динамичного становления.
Благодаря усилиям ученых разных стран, происходит постоянное уточнение и расширение предметной области политического маркетинга, обогащается ее теоретико-методологический арсенал и проблемно-тематический корпус.
Среди западных исследователей заметную роль в разработку теоретико-методологической базы и проблематики политического маркетинга внесли М. Бонгран, Ф. Котлер, Д. Линдон, А. Локк, Г. Маузер, Б. Ньюман, Д. Ринг, А. Рэнни, А. Сэкман, Д. Фаррель, П. Харрис и др.
В последние годы теоретические и научно-прикладные проблемы политического маркетинга весьма активно разрабатываются в Великобритании. Особо следует отметить плодотворную деятельность в данном направлении Стефана Хеннеберга, Николаса О Шоннеси, Дженнифер Лис-Маршмент, Маргарет Скаммелл.
В центре внимания С. Хеннеберга - разработка и систематизация категорий политического маркетинга, анализ его субдисциплинарной структуры. В 1995 г. С. Хеннеберг представил свою оригинальную схему категорий политического маркетинга на научной конференции Британской Ассоциации политической науки в Лондоне. В 2002 г. он опубликовал совместно с О Шоннеси обобщающий труд «Идея политического маркетинга» (The Idea of Political Marketing), в котором были представлены основные достижения англо-американской политической науки в области политического маркетинга.
Н. О Шоннеси ( в прошлом - советник бывшего премьер-министра Великобритании Джона Мейера) является автором новаторских научных работ «Феномен политического маркетинга» (The Phenomenon of Political Marketing, 1990), «Символическое государство: британский опыт» (The simbolic state: A British experience - Journal of Public Affairs,2003, vol. 3, № 4), «Пропаганда и политика: орудия массового обольщения» (Propaganda and Politics: Weapons of Mass Seduction, 2004).
Весомый вклад в развитие теории и методологии политического маркетинга внесли работы Дж. Лис-Маршмент «Политический маркетинг и политические партии Великобритании» (The Political Marketing and British Political Parties, 2001), «Тесный союз политики и маркетинга» (The Marriage of Politics and Marketing - Political Studies, 2001, vol. 49), «Политическая маркетинговая революция» ( The Political Marketing Revolution, 2004) и др. В 2002 г. по инициативе Лис-Маршмент в Великобритании была создана общественная научная Ассоциация специалистов в области политического маркетинга.
В работах М. Скаммелл дается анализ основных этапов развития политического маркетинга в западной политической науке. Особое внимание уделяется британскому теоретическому и практическому опыту в сфере политического маркетинга. В числе ее основных работ - «Феномен политического маркетинга: вклад Тэтчер» (The Phenomenon of political marketing: the Thatcher contribution» - Contemporary Record, 1994, 8), «Политический маркетинг: уроки для политической науки» (Political marketing: lessons for political science - Political Studies, 1999, № 47).
Значительный вклад в разработку теоретических и прикладных проблем политического маркетинга внесли российские исследователи и ученые стран СНГ: М.Г. Анохин, Б.Л. Борисов, А.Ю. Горчева, Г.Г. Дилигенский, Е.В. Егорова-Гантман, Ю.А. Ермаков, Б.В. Житенев, Ф.Н. Ильясов, К.В. Киселев, А.И. Ковлер, Ю.С. Коноплин, О.В. Крыштановская, О.П. Кудинов, В.В. Лобанов, А.А. Максимов, А.А. Мирошниченко, С.А. Марков, О.А. Матвейчев, СВ. Мошкин, Е.Г. Морозова, В.Л. Музыкант, Д.В. Ольшанский, Г.О. Павловский, . В.А. Полторак, Г.Г. Почепцов, Г.В. Пушкарева, С.Н. Пшизова, О.Ф. Русакова, А.И. Соловьев, С.А. Файер, А.Н. Чумиков и др.
В настоящее время наиболее глубоким исследованием теоретических основ предмета политического маркетинга является монография Е.Г. Морозовой «Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии» (1999). В данной работе особое внимание отводится анализу концепции общественного выбора как теоретической базы политического маркетинга. Научной заслугой автора является обращение к изучению такой предметной области политического маркетинга, как маркетинг в сфере государственного и политико-административного управления. В своей книге Морозова рассматривает также вопросы инструментального приложения идей политического маркетинга в зарубежной и российской электоральной практике.
Особенно большое внимание отечественные исследователи уделяют разработкам проблематики избирательного политического маркетинга.
В российских сообществах политологов, политических консультантов и политических технологов господствует представление о том, что основной задачей политического маркетинга является изучение электоральных практик и избирательных технологий. Поэтому в центре отечественных исследований - проблемы избирательного маркетинга. Об этом свидетельствует, в частности, тематика отечественного журнала «Политический маркетинг», который издается с января 1998 года.
В последнее время российские ученые стали активно включать в методологический арсенал политического маркетинга коммуникативную парадигму. С позиции коммуникативного подхода разрабатываются проблемы политической рекламы, производства политических имиджей и мифов, моделирования лоббистской деятельности, взаимоотношения власти и средств массовой коммуникации. В данном ключе плодотворно работают А.Б. Белоусов, М.В. Гундарин, Е.Г. Дьякова, Е.Д. Егорова-Гантман, К.В. Киселев, B.C. Комаровский, К.В. Плешаков, А.П. Ситников, А.И. Соловьев, А.Е. Сосланд, А.Д. Трахтенберг, A.M. Цуладзе, Е.И. Шейгал и др.
Существенный вклад в разработку коммуникативного подхода к вопросам политического маркетинга внесла недавно опубликованная коллективная монография «Политические коммуникации» (2004), изданная под редакцией А.И. Соловьева. В ней получили освещение коммуникативные маркетинговые концепции политической имиджелогии, политического PR, вопросы маркетинговых способов организации политических дискурсов.
Для теоретического осмысления предмета политического маркетинга большой интерес представляют работы О.Ф. Русаковой. В них раскрывается методологическая роль дискурс-анализа для изучения различных проблем политического маркетинга, рассматриваются перспективы исследования медиаполитики в русле маркетинговых политических коммуникаций. Значительное внимание О.Ф. Русакова уделяет изучению современного идеологического рынка как предметной области политического маркетинга.
В последнее время в поле зрения исследователей стран СНГ все чаще оказываются проблемы внешнеполитического или глобального политического маркетинга. Среди авторов, обратившихся к разработке данной проблематики, следует отметить Э.А. Галумова, В.Л. Музыканта, В.А. Полторака, Г.Г. Почепцова, И.С. Султанову.
Наработанный отечественными и зарубежными исследователями опыт в области разработки тех или иных проблем политического маркетинга требует специального обобщающего анализа, который мог бы стать основой для глубокого теоретического осмысления предмета политического маркетинга.
Объект и предмет исследования. Объект исследования политический маркетинг как развивающаяся область научного знания и социальная практика.
Предмет исследования - теоретико-методологические установки и центральные категории, позволяющие выявить сущность и структуру предметной области политического маркетинга.
Цель и задачи диссертационного исследования
Цель исследования —осуществление теоретического анализа сущности и структуры предмета политического маркетинга как развивающейся дисциплины.
Для достижения отмеченной цели в работе поставлены следующие задачи:
раскрыть главные факторы и предпосылки формирования политического маркетинга как научной дисциплины;
выявить и систематизировать основные трактовки предмета политического маркетинга в современной литературе;
показать взаимосвязь политического маркетинга с предметными областями других дисциплин;
на основе анализа категорий обмена и властных ресурсов сформулировать базовое определение предмета политического маркетинга;
рассмотреть отраслевую структуру политического маркетинга;
раскрыть содержание таких новых предметных областей политического маркетинга как политический бренд и брендинг, дискурсивное искусство.
Теоретико-методологическая основа исследования. Характер теоретико-методологической базы диссертационного исследования обусловлен объектом, предметом, целью и задачами исследования.
Теоретико-методологическую основу исследования составили идеи и выводы различных представителей отечественной и зарубежной общественной мысли, позволяющие теоретически осмыслить предмет политического маркетинга как особой отрасли знания.
В процессе рассмотрения идейно-теоретических предпосылок формирования политического маркетинга как общественной дисциплины значимыми методологическими ориентирами для нас стали идеи П. Бурдье, Ж. Бодрийяра, Дж. Бьюкеннена, М. Вебера, Г. Дебора, Д. Кола, Ф. Котлера, Е.Г. Морозовой, С. Московичи, А.С. Панарина, С.Н. Пшизовой, Э. Фромма, Й. Шумпетера и др.
В ходе анализа взаимосвязи политического маркетинга с политической наукой мы руководствовались представлениями о предмете политологии, разработанными в трудах Т.А. Алексеевой, А.А. Дегтярева, К.С. Гаджиева, М.В. Ильина, М.Н. Марченко Ю.С. Пивоварова, Я.А. Пляйса, А.И. Соловьева и др.
При рассмотрении вопроса о соотношении предмета политического маркетинга со смежными дисциплинами - паблик рилейшнз, реклама, политический менеджмент - мы обратились к теоретическим разработкам специалистов в области данных дисциплин - к работам Б.Л. Борисова, А.Ю. Горчевой, Е.В. Егоровой-Гантман, B.C. Комаровского, Д.В. Ольшанского, Г.Г. Почепцова, И.Я.Рожкова, Д.Л. Стровского, О.А. Феофанова, Г.В. Пушкаревой и др.
В процессе теоретического анализа основных видов общественного обмена и рынка властных ресурсов мы опирались на теорию символического обмена Ж. Бодрийяра, концепцию символического капитала П. Бурдье, теорию пассионарности Л.Н. Гумилева, концепцию средневекового дарообмена А.Я. Гуревича, теорию классовых интересов В.И. Ленина, концепцию политического утилитаризма Н. Макиавелли, теорию капитала К. Маркса, концепцию харизматической власти М. Вебера, теорию психологии толп С. Московичи, концепцию основных элементов харизмы А.И. Сосланда, теорию мифа К.Г. Юнга, концепцию ценностной рыночной ориентации Э. Фромма, теорию власти Э. Тоффлера, концепцию политического капитала О.В. Крыштановской, теорию социального капитала Дж. Коулмена и др.
В процессе разработки концепции многоотраслевой структуры политического маркетинга мы методологически отталкивались от работ С. Хеннеберга, О Шоннеси, М. Скаммелл, Дж. Лис-Маршмент, Е.Г. Морозовой и др. Методологическим ориентиром при рассмотрении политического бренда и брендинга в качестве новой исследовательской области политического маркетинга для нас стали работы Т. Гэда, В.Г. Кисмерешкина, В.Л. Музыканта, И.Я. Рожкова, Я. Эллвуда и др.
Методологической основой рассмотрения дискурсивного искусства в качестве предметной области политического маркетинга послужили работы Т.А. Ван Дейка, Ю.М. Лотмана, М. Фуко, Ю. Хабермаса, М.И. Ильина, Ю.С. Степанова, Е.И. Шейгал, а также теоретические разработки представителей научной школы «Методология дискурс-анализа в гуманитарных и социально-политических науках», действующей на базе Института философии и права УрО РАН - О.Ф. Русаковой, СЕ. Вершинина, А.Ю. Зенковой, К.В. Киселева, B.C. Мартьянова, М.А. Фадеичевой, Л.Г. Фишмана, В.Н. Руденко и др.
В диссертации на разных стадиях исследования были использованы следующие методы и методологические подходы: системный анализ, структурный анализ, дискурс-анализ, контент-анализ, сравнительный метод, метод классификации, метод теоретической реконструкции, исторический подход, системный подход, коммуникативный подход. -:
Новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
проведен комплексный анализ главных объективно-исторических факторов, а также идейно-теоретических и организационно-практических предпосылок формирования политического маркетинга как общественной дисциплины;
систематизированы основные трактовки предмета политического маркетинга в современной литературе; выделены особенности узкой, расширенной и широкой трактовок предметной области политического маркетинга;
рассмотрен вопрос о соотношении политического маркетинга с предметными областями других общественных наук;
проведен содержательный анализ категории обмена, выступающей одной из базовых категорий политического маркетинга; выделены и описаны три вида общественного обмена; приводящие к образованию политического капитала, - символический обмен, утилитарный обмен, социетальный обмен;
дана: классификация властных ресурсов; в отдельные комплексы выделены социально-энергетические, экономические и культурно-информационные ресурсы власти;
предложена трактовка политического маркетинга как науки и искусства осуществления обмена в целях управления рынка властных ресурсов;
выявлена многоотраслевая структура политического маркетинга; в особые отрасли выделены государственный политический маркетинг и глобальный политический маркетинг;
раскрыто содержание: понятий политического бренда, брендинга и государственного бренда;
предложена трактовка дискурсивного искусства как властного ресурса и предметной области политического маркетинга.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Установлено, что формирование политического маркетинга как научной дисциплины обусловлено; следующими объективно-историческими факторами: проникновение рыночных отношений и маркетинговых технологий во все сферы общественной жизни и институты (маркетинговая революция); появление феномена общества массового потребления; соединение маркетинговой революции с информационной; расширение демократического пространства общественной жизни.
2. Выявлены основные идейно-теоретические предпосылки формирования предметной области политического маркетинга, к которым относятся: идея политического рынка, теория общественного выбора, концепция политического поля, теория символического обмена, трактовка современного общества как общества спектакля.
3. Проведена классификация существующих в современной литературе трактовок предмета политического маркетинга, в соответствии с которой выделены узкая, расширенная и широкая трактовки данного предмета.
Под узкой трактовкой подразумевается точка зрения, которая ограничивает предметную область политического маркетинга исключительно теорией и практикой организации и проведения избирательных кампаний.
Расширенный подход включает в предметную область политического маркетинга, наряду с проблемами избирательного маркетинга, дополнительные вопросы: вопросы взаимодействия политических партий с широкими массами и друг с другом не только в период избирательных, кампаний, но и в промежутках между выборами, а также - проблемы государственного маркетинга.
Широкая трактовка подразумевает, что проблематика политического маркетинга охватывает все сферы общественной жизни, поскольку процесс маркетизации имеет универсальный характер, а политические отношения/ пронизывают всю общественную жизнь.
4. Показана связь предмета политического маркетинга как комплексной и интегративной дисциплины с предметными областями таких дисциплин, как политология, маркетинг, менеджмент, теория коммуникаций, связи с общественностью.
5. Выявлены три основные формы общественного обмена, выступающие; предметом изучения политического маркетинга: символический обмен, утилитарный обмен и социетальный обмен.
Под символическим обменом подразумевается обмен ценностями, имеющими символический смысл. Символический план присущ утилитарному и социетальному видам обмена.
Утилитарный обмен — это коммерческий обмен ценностями, основной мотивацией которого является экономическая выгода. Основное внимание сосредоточено на потребительских свойствах объектов, подлежащих обмену.
Под социетальным обменом мы подразумеваем обмен ценностями, в ходе которого выстраивается коммуникация партнерского характера, основанная на доверии, взаимной ответственности, толерантности. В ходе социетального обмена достигается взаимовыгодное усиление статусно-ролевых позиций его участников, совершаются операции некоммерческого характера.
6. Сформулировано определение политического маркетинга как науки и искусства управления рынком властных ресурсов. Дана классификация властных ресурсов, в соответствии с которой выделены три большие группы властных ресурсов: социально-энергетические, экономические и культурно- информационные. К основным социально-энергетическим ресурсам властвования отнесены административные, правовые, общественные, организационные и личностные (лидерство, харизма, пассионарность) ресурсы власти. К экономическим - сырьевые, демографические, материально-технические, военно-технические и финансовые ресурсы власти. К культурно-информационным - мифы, идеология, массовая культура и массмедиа.
7. Доказано, что политический маркетинг имеет многоотраслевую структуру. Предметные области большинства отраслей находятся в стадии своего становления. Таковыми, в частности, являются государственный политический маркетинг, глобальный или международный политический маркетинг, политический бренд и брендинг, дискурсивное политическое искусство.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации апробированы на международных конференциях «Взаимосвязь политической науки с органами государственной власти в формировании политических процессов в Российской Федерации и Новых Независимых Государствах» (Екатеринбург, 2003, 2005), на Всероссийской научно-практической конференции «Конституционное развитие России: история и современность» (Екатеринбург, 2003), на теоретических семинарах научной школы «Методология дискурс-анализа в гуманитарных и социально-политических науках» в Институте философии и права УрО РАН.
Диссертация обсуждалась на заседании отдела философии Института философии и права УрО РАН и была рекомендована к защите.
Идеи и содержание исследования получили отражение в текстах трех монографий, написанных в соавторстве с О.Ф. Русаковой общим объемом 30,0 п.л, ( из них половина написана автором диссертации), а также - в ряде статей, опубликованных в научно-практическом альманахе «Дискурс-Пи», в сборниках статей и материалов научных конференций.
Практическая значимость работы. Теоретические положения и выводы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания учебного курса «Политический маркетинг» для студентов гуманитарных специальностей, а также при разработке учебных программ для повышения квалификации политологов, политических консультантов, специалистов в области PR, рекламы, маркетинга, государственного и муниципального управления.
Материалы диссертации могут быть использованы в дальнейшей научно-исследовательской практике по разработке новых проблем и отраслей политического маркетинга, в процессе проведения разнообразных междисциплинарных исследований.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, содержащей 221 наименование. Общий объем работы: 175 страниц.
Главные факторы и предпосылки формирования политического маркетинга как научной дисциплины
Формирование политического маркетинга как особой отрасли знания и научной дисциплины обусловлено рядом факторов, имеющих объективно-историческую природу.
К числу главных объективно-исторических факторов-следует отнести прежде всего современный процесс проникновения рыночных отношений и маркетинговых технологий во все сферы общественной жизни и институты, включая учреждения социальной защиты, образования, культуры, науки, общественные и религиозные организации . Данный процесс в научной литературе получил название маркетинговой революции и интерпретируется исследователями как переход общества к эпохе продаж и эре маркетинга4.
Глобальный, всеохватный характер маркетинговой революции не мог не привести к маркетизации политической жизни общества, к внедрению теории и технологий маркетинга в сферу управления социальными процессами. В результате объективно происходит формирование особой области социальной практики и знания, получившей название политического маркетинга.
Важным фактором становления политического маркетинга как особой отрасли научного знания и технологии выступает так называемая потребительская революция, связанная с бурным развитием разнообразных потребительских рынков, возникновением феномена общества массового потребления.
Еще одним важным объективным фактором, обусловившим активное развитие политического маркетинга, выступает процесс присоединения к маркетинговой и потребительской революциям информационно-коммуникативной революции5.
Бурное развитие во второй половине XX века новых каналов массовой коммуникации (телевидение, реклама, Интернет, и др.) и разнообразных коммуникативных технологий (PR, паблисити, инвент-промоушн, технологии медиавоздействия и др.) привело на практике к формированию особого глобального рынка - рынка массовых коммуникаций.
Главным «товаром» или продуктом, который производится и реализуется на рынке массовых коммуникаций, является информационный продукт. Призводство информационного продукта неотделимо от интересов его производителей и потребителей. В итоге в рыночном пространстве массовых коммуникаций постоянно возникает потребность в эффективном присоединении интересов производителей и потребителей информационных продуктов, что предполагает использование маркетинговых технологий.
Таким образом, массовая коммуникация и маркетинг оказались в современную эпоху неразрывно связанными друг с другом. Данное единство привело к возникновению особой разновидности социальных технологий, получивших название маркетинговых коммуникаций. Вот как данный феномен трактуется авторами одного из учебных пособий по данной теме: «В конечном счете, коммуникация - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие структуры осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями, превращают потенциального потребителя товаров и услуг в реального клиента, а коммуникации являются его частным и весомым инструментарием в реализации маркетинговых целей и задач. Поэтому взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют взаимодополняемые элементы комплекса маркетинга, т.е. маркетинговые коммуникации»6.
Маркетинговые коммуникации как технологии производства и продвижения информационного продукта выполняют функцию контроля над процессом создания и преобразования социально значимой информации.
В качестве одного из распространенных методов такого контроля выступает технология под названием «спин-доктор». Спиндокторская деятельность включает выполнение следующих задач:
Основные трактовки предмета политического маркетинга и взаимосвязь политического маркетинга с предметными областями других дисциплин
Считается, что впервые термин «политический маркетинг» был применен в контексте идей паблик рилейшнз американским исследователем Стенли
Келли в 1956г. в новаторской работе «Профессиональный Public Relations и политическая власть». Согласно С.Келли, сущностью политического маркетинга является профессиональная деятельность по убеждению населения и формированию общественного мнения с помощью средств массовой информации42.
Но первыми, кто публично заявил о широких возможностях применения маркетингового подхода к политике, были Ф. Котлер и С. Леви. В 1969 г. они опубликовали статью, в которой предложили расширить предметное поле маркетинга, включив в его орбиту вопросы социального и политического маркетинга43.
Экспансионистские предметные претензии маркетинга теоретически объяснялись выдвигаемой Котлером весьма широкой трактовкой маркетинга, позволяющей рассматривать маркетинг как универсальную парадигму. По мнению Котлера, «маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»44. В таком контексте маркетинговая деятельность в политике представлялась как ориентация политических акторов (партий, кандидатов, государства и др.) на нужды и запросы широкой публики, на удовлетворение их разнообразных потребностей.
В настоящее время в западной литературе не существует общепринятой трактовки понятия «политический маркетинг». Часто термин «политический маркетинг» употребляют в качестве синонима таких понятий, как: «политический менеджмент», «PR», «promotional politics» (политика продвижения), «packaged politics» (политика придания товарного вида), или трактуется как система «современных политических коммуникаций»45.
В отечественной литературе также встречаются определенные расхождения в толкованиях предмета политического маркетинга.
На основе анализа разнообразных определений политического маркетинга мы пришли к выводу, что все их можно разделить на три группы в зависимости от широты видения его предметной области. Мы выделяем три вида трактовок предмета политического маркетинга: узкая трактовка, расширенная трактовка и широкая трактовка..
Под узкой трактовкой предмета политического маркетинга мы имеем в виду весьма распространенную точку зрения, ограничивающую предметную область политического маркетинга избирательными технологиями, технологиями конкурентной борьбы между политическими партиями, группами, кандидатами и политическими лидерами.
Такое понимание предметной сферы политического маркетинга можно встретить в работах довольно большой группы отечественных и зарубежных авторов47.
Приведем весьма характерное для узкого подхода определение политического маркетинга, данное французским исследователем Мишелем Бонграном. «Политическим маркетингом, - отмечает Бонгран, - называется совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат; сделать этого кандидата известным максимальному числу избирателей (как всем вместе, так и каждому в отдельности); обозначить разницу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной кампании необходимое число голосов» .
Сторонники узкого подхода видят в политическом маркетинге систему социальных технологий, включая рекламные, массмедийные, социально В ОССИЙСКАЯ /ДАРСТВЕННАЯ ИЕЛИОТЕКА 1 психологические, PR-технологии, применение которых позволяет оказывать нужное воздействие на избирателей и приводить к власти политические партии, блоки, группы и отдельных индивидов. «Политический маркетинг, пишет российский политтехнолог Ф. Н. Ильясов, - это особая социальная технология, в реализации которой участвуют специалисты различного профиля. Сюда входят политические консультанты, политологи, социологи, психологи, рекламисты, специалисты по связям с общественностью («пиарщики»), журналисты, копирайтеры, сценаристы, креаторы, режиссеры, операторы, фотографы, художники, дизайнеры, стилисты, визажисты, специалисты по сценическому мастерству, артистизму, искусству речи и этикету»49.
Привязка политического маркетинга исключительно к технологиям проведения избирательных кампаний обнаруживается также в современных учебниках и учебных пособиях по политическому менеджменту. В одном из первых фундаментальных работ по политическому менеджменту, автором которого является Г. В. Пушкарева, обнаруживаем следующее толкование политического маркетинга: «Понятие «политический маркетинг» можно использовать лишь для обозначения политических кампаний, ведущихся в; конкурентной среде»; «Маркетинговые кампании - это такие политические кампании, которые ориентированы на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования, в виде поддержки политической программы или законопроекта в конкретное время их обсуждения... Маркетинговые кампании ориентированы на то, чтобы побудить граждан, избирателей вступить в отношения своеобразного обмена: голоса в обмен на обещания, поддержка (на словах или выраженная в действиях) в обмен на конкретные мероприятия или заявления»
Обмен как центральная категория политического маркетинга
Обмен - важнейшая категория маркетинга. Данный вывод получил отражение в классическом определении маркетинга, данном Ф. Котлером: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»65.
Обмен обладает одновременно маркетинговой и коммуникативной природой. Отношения коммуникаций обмена возникают вокруг жизненно важных ценностей.
Ценность — это благо, т.е. все то, что имеет значение для общества и индивида, то, к чему проявляется интерес, то, чем хотят обладать и распоряжаться. Обмен ценностями предполагает наличие, по крайней мере, трех условий: 1) существование двух и более сторон, заинтересованных в обмене, 2) каждая из сторон может предложить что-либо иное с точки зрения другой стороны, 3) каждая сторона относительно свободна в принятии решений. Существуют различные виды обмена ценностями: символический обмен, утилитарный обмен, социетальный обмен.
Политический маркетинг как деятельность и как дисциплина имеет дело со всеми тремя видами обмена, характеризующими сущность его предмета.. Общим итогом и в то же время смыслом всех трех видов обмена, осуществляемых в рамках политического маркетинга, является выработка политического капитала.
В политическом капитале в соответствии с тремя основными видами обмена, по нашему мнению, можно условно выделить такие его разновидности как символический капитал, утилитарный капитал и социетальный капитал.
Далее попытаемся раскрыть содержание трех видов обмена и составляющих политического капитала, что, на наш взгляд, принципиально важно для понимания сущности политического маркетинга.
Символический обмен - это обмен ценностями, протекающий в символических или условно-знаковых формах. При этом сами ценности приобретают символический смысл.
Политическая жизнь, рассматриваемая как политический рынок, глубоко пронизана коммуникациями, связанными с символическим обменом. Можно утверждать, что вне символического обмена не существует политики как таковой. Символический обмен является ее органической характеристикой. «В политике..., - отмечает А. И. Соловьев, - любое позиционирование контрагентов (интересов, воззрений и проч.) принципиально и однозначно связано с использованием символических фигур, отображающих те или иные формы персонализации «власти», «влияния», «статусов» и т. д. При отсутствии данных интенций общение перестает быть политическим и обретает совершенно иной смысл. Более того, в силу доминирования в политике групповых акторов их установки задают устойчивые образцы и нормы обращения символов, которые как бы программируют властно-значимые коммуникации, закрепляют методы «делового» общения в этой сфере. Поэтому характер коммуникаций между политическими акторами изначально обусловлен нормативно-символическим отношением к миру — единственно органичной для политики формой социального взаимодействия»66.
Соответственно, политический маркетинг - это сфера деятельности, в которой символический обмен занимает центральное место. Другими словами, предметом политического маркетинга выступает система методов и социальных технологий, направленных на осуществление символического обмена в политике.
Исторические КОрНИ МаркетИНГОВОГО СИМВОЛИЧеСКОГО Обмена МОЖНО; обнаружить в древних религиозных верованиях и ритуалах. Протомоделью такого обмена является обряд жертвоприношения. Жертва - это то, что обменивали на божественную благосклонность, то, чем задабривали духов и богов, то, взамен чему просили требуемых благ. Жертвоприношение можно рассматривать как своеобразную сделку, заключаемую между людьми и силами иного мира.
Политический бренд и брендинг
Проблемы политического бренда и брендинга в последние годы оказались в фокусе научного внимания ряда исследователей и стали осмысляться как одно из новых направлений развития политического маркетинга134.
В современной литературе не существует сколько-нибудь общепринятого и четкого определения сущности политического бренда. Как правило, авторы стараются провести прямую аналогию свойств товарного бренда с брендом политическим.
Среди российских ученых, которые первыми обратились к данной предметной области политического маркетинга и попытались построить теоретическую модель политического бренда, следует назвать, Б. Борисова, О. Зуенкову, А. Крылова, И. Крылова, Д. Ольшанского, О. Русакову.
В целом же, круг работ, посвященных собственно анализу проблем структурного содержания, создания и функционирования политического бренда, крайне узок.
Что касается такой темы как бренд государства и государственный брендинг, то она только начинает привлекать внимание отечественных исследователей. Частично проблема политического бренда государства рассматривается в монографии Э. А. Галумова «Международный имидж России» (М., 2003) и в книге В. Л. Музыканта. «Формирование бренда средствами PR и рекламы» (М, 2004). В настоящем параграфе мы предпринимаем попытку решения следующих теоретических задач, связанных с изучением политического бренда и, в частности, бренда государства как новой предметной области политического маркетинга: раскрыть сущность и содержание понятий «политический бренд», «политический брендинг» и «политический бренд государства» как категорий политического маркетинга; - провести сравнительный анализ понятий «бренд», «имидж», «репутация» и показать их взаимосвязь при формировании политического бренда; - описать функции политического брендинга; - дать характеристику основным проблемам строительства государственного бренда и, в частности, бренда России. В современной литературе существует множество определений термина «бренд». Так, например, Б. Л. Борисов дает целую серию дефиниций бренда, акцентируя внимание на тех или иных его особенностях.
Бренд, по Борисову, - это и «комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара», и «раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке», и «целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом», и «агент влияния на потребителя и могучая креативная идея, носитель богатого спектра психологических и культурных характеристик»135.
И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин под брендом понимают «раскрученную» марку товара, или «товар с именем», а под брендингом -управленческую деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителя к марке товара. Ян Эллвуд отмечает, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители. Бренд - это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару .
Знаменитый рекламист Дэвид М. Огилви также близок к представлению о бренде как об образе в потребительском сознании: «Бренд -это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту...» .
И. В. Крылов отмечает, что «бренд - образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду»139.
О. А. Феофанов подразумевает под брендом торговую марку с устоявшимся благоприятным имиджем, разновидностью которой является название - маркер особо популярной среди потребителей фирмы-производителя (бренд-нейм)140.
При переносе отечественными авторами понятия «бренд» в сферу политики основное внимание сосредотачивается на проблеме создания «долгоиграющего» имиджа политика или политической партии.
