Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Особенности массового искусства в контексте современной культуры 13
1.1 Массовое искусство как социокультурный феномен 13
1.2 Особенности современных видов массового искусства 36
Глава II. Эстетико-философский анализ рекламы как особого вида массового искусства 61
2.1 Генезис рекламы как особого вида массового искусства 61
2.2 Проблема соотношения рекламы и искусства... 79
2.3 Особенности репрезентации элементов художественных стилей в современной рекламе 104
Заключение 129
Список использованных источников и литература 136
Приложение 155
- Массовое искусство как социокультурный феномен
- Особенности современных видов массового искусства
- Генезис рекламы как особого вида массового искусства
- Особенности репрезентации элементов художественных стилей в современной рекламе
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В настоящее время реклама приобретает статус общественного института, определяющего социальные, экономические и культурные парадигмы общества. Реклама уже продолжительное время находится в фокусе внимания ряда гуманитарных и экономических дисциплин: социологии, психологии, истории, экономики, маркетинга и др.
В конце 90-х гг. XX века реклама стала осмысливаться как сложная межпредметная сфера человеческой деятельности, которая интегрирована в социокультурную среду.
Реклама сегодня является значимым культурным феноменом, который охватывает различные сферы действительности. Динамично входя в жизнь современного человека, реклама занимает особое место в сознании человека, перестраивает его мировоззрение, привлекает внимание к прагматичным сторонам бытия. Способность влиять на умонастроения, модели поведения, стиль жизни позволяет рассматривать рекламу как универсальное социокультурное явление, в том числе и как явление искусства.
Ситуация в современной культурной жизни свидетельствует о нарастающих тенденциях глобализации, размывании границ между элитарными и массовыми видами искусства, различными видами искусства в целом. Формируется новый тип социокультурной парадигмы, в которой особое место занимают зрелищно-развлекательные, массовые виды искусства
4 - кино, телевидение. Реклама становится зеркалом данного процесса,
отражающим новые тенденции в развитии эстетического мироощущения
общества. Заявляя о принадлежности рекламы к сфере массовой культуры и
искусства, современная исследовательская литература в основном
рассматривает общие идейно-философские основания этих явлений, не
уделяя достаточного внимания анализу сущностных характеристик рекламы
как особого вида массового искусства.
Актуальность темы определяется также исследованиями рекламного воздействия на аудиторию, доказывающими, что современный человек более позитивно реагирует на рекламные послания, которые не содержат прямых призывов к действию, а используют для привлечения внимания различные выразительные средства, в том числе средства искусства. Реклама, преследуя свои специфические коммерческие цели, подвергает художественные средства жесткому отбору, привлекает те из них, которые соответствуют: особенностям рекламируемого товара, интересам целевой аудитории, стилистике рекламного сообщения. Рекламное произведение, таким образом, представляет собой синтез художественных приемов, направленных на достижение конкретно-прагматических целей. В связи с этим представляется актуальным рассмотрение рекламы в аспекте репрезентации конкретных художественных приемов и критериев их отбора с целью включения в рекламное произведение.
Подобный ракурс рассмотрения проблемы представляется продуктивным, поскольку позволяет анализировать рекламу с точки зрения
5 специфики ее эстетического содержания и выявления критериев отбора
художественных средств, используемых в рекламных произведениях.
Степень разработанности проблемы.
Специфика темы исследования определяет рассмотрение проблемы, включающей в себя два направления: массовое искусство и реклама.
В современной исследовательской литературе относительно феномена массового искусства преобладает подход, при котором ключевыми являются следующие аспекты: непосредственная связь массовых искусств с мощной технической базой и заранее предопределенная ориентация на массовую потребительскую аудиторию (А.В. Кукаркин, А.А. Пелипенко, В.П. Шестаков). Окончательное становление массового искусства связывается, таким образом, с формированием «массового общества» и оформлением нового типа культуры этого общества - массовой культуры. В данном направлении работали такие исследователи, как Г.К. Ашин, Е. Н. Карцева, А.В. Кукаркин и др. Массовое искусство в данном аспекте рассматривается как продукт массовой культуры, функционирующий как доминирующий тип искусства в массовой культуре, и репрезентирующий идейно-эстетические принципы массовой культуры в конкретных произведениях.
Сложность проблемы заключается в том, что, несмотря на обилие исследовательской литературы по различным аспектам массовой культуры, отсутствует философское объективно-теоретическое осмысление феномена массового искусства. Терминологическая неопределенность усиливается
также тем, что понятия «массовое искусство» и «массовая культура» часто употребляются как синонимы, или для обозначения феномена массового искусства используется термин «массовая художественная культура». В данной работе под массовым искусством понимается искусство, ориентированное на широкую массовую аудиторию, отражающее определенные идейно-эстетические принципы и распространяемое с помощью технических средств тиражирования.
Феномен массового искусства стал предметом теоретического осмысления задолго до того, как появилось его явное воплощение в действительности. Большинство исследователей, размышлявших о судьбе искусства XX в. в истории европейской культуры, говорили о его деструкции и кризисе, об исчерпанности смыслов искусства, искусственности художественного творчества, омассовлении. (А. Шопенгауэр, О. Шпенглер, Н.А. Бердяев, Т. Адорно, X. Отрега-и-Гассет др.). Таким образом, в оценках феномена массового искусства и массовой культуры в целом, преобладал социально-философский критический подход, для которого характерно противопоставление элитарного и массового типов культур (Б.Розенберг, Д. Уайт, Д. Рисмен, Э.Фромм, Р. Миллс, А. Моль, Г. Лебон, В. Беньямин, О. Хаксли, Д. Белл и др.). В этом понимании массовая культура рассматривалась как негативное явление, порожденное научно-техническим прогрессом. Исключением является точка зрения М. Маклюэна, представляющая собой новый тип технократической утопии. Массовая культура в его концепции занимает
особое место, так как способствует формированию общества нового типа, возвращает сознанию утраченную мифологическую образность.
В отечественной исследовательской литературе критическая традиция рассмотрения феномена массового искусства и массовой культуры была продолжена трудами таких авторов, как Г.К. Ашин, Е.Н. Карцева, А.В. Кукаркин, А.П. Мидлер, В.В. Молчанов, Е.П. Смольская, Н.М. Зоркая, В.А. Семенов, Т.В. Чередниченко, К.Э. Разлогов и др.
В исследовании феномена рекламы также выделяют несколько направлений, первым из которых является рассмотрение рекламы с экономической, технологической, правовой и нравственно-этической точки зрения. В данном понимании реклама анализируется как инструмент маркетинга, рассматриваются различные виды рекламы, приемы и способы разработки рекламного сообщения, особенности размещения рекламы и т.п. К этому направлению можно отнести труды таких зарубежных и отечественных следователей, как А.Аакер, А. Дейян, Г. Картер, Р. Ривз, У. Уэллс, Дж. Бернет, У.Бове и К.Аренс, Р. Батра, Ф.Котлер, К.Хопкинз, Д. Огилви, В.Шенерт, Я.Элвуд, Д.Росситер, У. Сэндидж, И.В., Викентьев, А.Н.Лебедев-Любимов, А.В .Ульяновский, Л.Н. Хромов, ИЛ.Рожков, И.В.Крылов, В.Л Музыкант, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, Ф.Г. Панкратов, Р.В. Ромат, Е.В.Головлева, А.В. Катернюк, М.Ю. Рогожин, Ю.Н. Бедулин и др. В целом, работы данного направления представляют интерес с точки зрения рекламной практики, носят прикладной характер.
8 Анализу рекламы в контексте историко-культурного направления,
позволяющего проследить эволюцию форм рекламной деятельности
зарубежной и отечественной рекламы, посвящены работы В.В. Ученовой,
Н.В. Старых, О.А.Савельевой, В.В.Уперова, СИ. Чередниченко.
Вопросам социологии и психологии рекламы посвящены работы Л.Н.
Федотовой, О.А. Феофанова, А.Н. Лебедева-Любимова, Р.И Мокшанцева.
Реклама как объект структурно-семиотического анализа рассматривается такими авторами, как Р.Барт, Ю.Кристева, У.Эко, Ю.М. Лотман, Ч.Моррис, И.Г.Морозова и др.
Эстетические аспекты рекламной деятельности нашли отражения в трудах Е.В. Сальниковой, А.В. Костиной, Е. Дзикевича, М.А. Ковриженко, А.В. Овруцкого.
Однако выбранный аспект исследования не нашел последовательного отражения в работах перечисленных авторов. В исследовательской литературе, посвященной феномену рекламы, отсутствует, в частности, подход к рекламе как к явлению массового искусства.
Таким образом, учитывая недостаточную степень разработанности рассматриваемой проблемы, была сформулирована цель данного исследования - выявить сущностные особенности рекламы, которые позволяют рассматривать ее как особый вид массового искусства.
Объектом исследования является реклама как социокультурный феномен.
9 Предмет исследования - специфические особенности рекламы,
позволяющие рассматривать ее как отдельный вид массового искусства.
Поставленная цель определила ряд конкретных задач исследования:
Определить философско-эстетическую сущность массового искусства, выявить его особенности и роль в современной культуре.
Проанализировать современные виды современного искусства, непосредственно связанные с техническими средствами распространения.
Рассмотреть генезис рекламы как явления массового искусства.
Проанализировать проблему соотношения рекламы и искусства, выявить общее и различное в реализации эстетического содержания в рекламе и в искусстве.
5. Исследовать особенности репрезентации элементов художественных
стилей в современной рекламе.
Методологической основой и научно-теоретической базой исследования послужили теоретические разработки в области эстетики, теории и истории искусства, а также труды отечественных и зарубежных исследователей в области эстетики, философии, психологии рекламы. В качестве теоретико-методологической базы исследования рекламы используется культурологическая концепция рекламы В.В. Ученовой.
В данной работе диссертант опирался на принципы:
- исторического подхода и преемственности, которые позволяют
проследить становление предмета исследования как культурно-исторического явления и как феномена массового искусства;
- сравнительно-типологического анализа, предполагающего
одновременное обращение к различным явлениям, например, к сущностным
характеристикам массового искусства и практике современной рекламы;
-структурно-семиотического анализа, позволяющего выделять и анализировать семантически значимые элементы в исследуемом эмпирическом материале.
В данной работе рассмотрение предмета исследования проводится на основе объективно-аналитического подхода, не предполагающего какого-либо социально-критического или оценочного анализа проблемы.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
- уточняются концептуальные аспекты понятия «массовое искусство»;
-определяется взаимосвязь между философско-эстетическими
особенностями современного массового искусства и рекламой;
рассматривается становление феномена рекламы как вида массового искусства;
осмысливается проблема соотношения рекламы и искусства в аспекте репрезентации эстетического содержания;
определяются критерии отбора элементов художественных стилей, используемых рекламой как особым видом массового искусства.
Теоретическая и практическая значимость исследования
определяется возможностью использовать основные результаты работы в учебном процессе, при подготовке специализированных лекционных курсов по философии и эстетике рекламы, по проблемам современного массового искусства, а также в профессиональной подготовке специалистов по рекламе. Общетеоретическая и методологическая значимость исследования обусловлена возможностью использования материалов исследования для дальнейшего изучения эстетико-философских проблем рекламы и современного массового искусства.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Формирование массовых видов искусства началось задолго до
возникновения средств тиражирования и распространения, поскольку
сущностные черты массового искусства обнаруживаются на всех основных
этапах культурно-исторического процесса.
2. Под влиянием визуально-экранной культуры происходит
трансформация традиционных видов искусства, вовлечение новых видов в
систему массового искусства.
3. Становление феномена рекламы происходило в тесной связи с
массовыми видами искусства.
4. Эстетические функции искусства в рекламном произведении
подвергаются трансформации и перераспределению. Рекламная эстетика
имеет формально-формульный характер, обусловленный конкретно-
прагматическими целями рекламы.
12 5. Отбор художественно-выразительных средств в рекламе
осуществляется на основе критериев повышенной экспрессивно-художественной выразительности, зрелищности, соответствии прагматике сообщения, доступности массовой аудитории.
Апробация работы.
Основные положения диссертации были представлены в форме докладов на всероссийских научно-практических конференциях «Наука и молодежь» 2004 г. и 2006 г., нашли отражение в тезисах и статьях. Отдельные положения работы были использованы автором при чтении курсов «История рекламы», «Основы рекламы», «Социальная ответственность рекламы».
Структура диссертации разработана в соответствии с поставленной целью и основными задачами, состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложения.
Массовое искусство как социокультурный феномен
Проявления массового искусства в культуре обнаруживаются задолго до появления современных средств тиражирования. Критерий массовости в своем первоначальном значении, т.е. ориентации на предельно широкую аудиторию зрителей/слушателей/участников позволяет рассматривать как массовое явление древнейшие ритуалы, античные праздничные процессии, средневещаи А.А. Пелипенко, массовое искусство, являясь по своей природе двуединым, с одной стороны, несет в себе элемент эстетического. С другой, отсылает к синтетическим, доэстетическим формам смыслообразования [101; 153]. В древнейших ритуалах, синтетически сочетающих в себе несколько видов искусства, основной и главенствующей являлась магическая составляющая, выступающая одновременно как сугубо прагматическая цель данных действий. На наш взгляд, зарождение массовых популярных, зрелищных (и ориентированных на массовую аудиторию) видов массового искусства можно отнести именно к периоду первобытности. Появившись вместе с человеком, искусство не было обособленной частью древней культуры, оно носило магический и прикладной характер, являлось непосредственным средством воздействия на людей. Основная особенность первобытного искусства - его синкретичность - в наибольшей степени нашла свое выражение в древних ритуалах, которые уже использовали элементы скульптуры и живописи, музыки, пения, танца, театральной организации действия. Несомненно, что все элементы ритуала являлись необходимыми атрибутами магического действия, в котором эстетика в современном понимании занимала подчиненное положение. В античности и в эпоху Средневековья массовые праздники и торжественные процессии кроме развлекательно-зрелищных целей имели и первоначальный прагматично-конкретный смысл. Аналогичным содержанием были наполнены массовые зрелища эпохи Просвещения. Так, маскарадные представления с фейерверками во время Петра I, кроме развлекательных целей, были наполнены глубоким семиотическим содержанием, являясь выражением государственно-политических идей. В современных видах массового искусства, например, рекламном или агитационном плакате, кинематографе, телевидении, также преобладают коммерческие или агитационно-пропагандистские цели, что позволяет рассматривать их в одном философско-эстетическом ракурсе. Таким образом, для массового искусства, как на ранних этапах его становления, так и в наше время характерно преобладание конкретно-прагматических целей, которые реализуются посредством художественно-выразительных средств и определенного эстетического содержания. Окончательное оформление феномена массового искусства в том виде, в котором оно существует сейчас, произошло в XX веке, когда наметился глобальный разрыв с предшествующими тенденциями искусства. Причиной этому послужила новая социокультурная реальность, в основе которой современный тип культуры, являющийся по своей сути массовым доминирующим типом культуры, своеобразным контекстом, влияющим на функционирование искусства в целом и отдельных его видов. Для современного типа культуры, в контексте которого функционируют различные виды массового искусства, характерно преобладание визуально-зрелищных форм. Процесс нарастания визуализации в культуре исследователи объясняют по-разному. Пытаются связать общекультурные предпосылки возникновения кино, как одного из первых видов истинно массового искусства, с социальными процессами последнего времени. По данной концепции кино появилось в тот момент, когда человек ощутил такую потребность в созерцании реальности, какую прежде никогда не испытывал. Произошло это как результат освобождения человека от религиозных представлений, развития аналитического подхода к действительности и в ходе процессов научно-технической революции. Другая концепция, принадлежащая А.Базену, основывается на психологических особенностях человека, якобы наделенного «комплексом мумии». Современные технические средства теперь позволяют человеку «мумифицировать» пространство и время, а изображение должно фиксировать время и, таким образом, символически продлевать человеку жизнь [89; 119].
Несмотря на различия в подходах к проблеме, многие исследователи визуальной культуры указывают на изменения отношений человека со временем и изменение самого понятия «время» в современной культуре. По мере того, как культура утрачивает религиозное содержание и становится светской, все более утверждается представление о настоящем времени как самоценном и неповторимом. В этой связи средства массовой коммуникации стали следствием сформировавшейся потребности в информации о процессах настоящего. Таким образом, с изменением социокультурной ситуации изменились и эстетические потребности человека. В современной философской и культурологической литературе экранная или визуальная культура определяется как логический, закономерный этап развития книжной, письменной культуры. Так, известный российский философ В.М.Межуев в своих работах выделяет три основных этапа развития культуры, а именно: этническая (народная) культура, национальная и массовая культура. По типу трансляции этническая культура (фольклор) является устной: в условиях отсутствия письменности основным средством трансляции культуры является непосредственное живое общение представителей разных поколений. С появлением письменности основным носителем текстов культуры становится книга, письменность, а средством трансляции культуры - образование, формирующее у ребенка умения читать и писать, а, следовательно, дающее ему возможность приобщения к национальной культуре.
Особенности современных видов массового искусства
Современные виды массового искусства неразрывно связаны с техническими средствами тиражирования, поэтому рассмотрим те из них, которые, во-первых, функционируют благодаря системе массовых коммуникаций и техническим средствам тиражирования, и, во-вторых, элементы которых синтезируются современной рекламой как специфическим видом массового искусства - это кино, телевидение, литература, музыка.
Кинематограф существенно изменился за последние несколько десятилетий. Изменился его язык, жанры, способы конструирования реальности. Литература о кино необычайно разнообразна и пестра как по количеству, так и по качеству. В самом начале появления и становления кино вышел ряд работ по эстетике и социологии кино, в частности, книги Луи Деллюка «Фотогения кино» (М.,1924) и Рудольфа Гармса «Философия фильма» (Л., Academia, 1927), сборник статей «Поэтика кино» (Под ред Эйхенбаума, М., Кинопечать, 1927), работа С. Тимошенко «Искусство кино и монтаж фильма. Опыт введения в теорию и эстетику кино» (Л., Academia, 1926), М. Левидова «Человек и кино. Эстетико-социологический этюд» (М., Кинопечать, 1927), А.Пиотровского «Кинофикация искусств» (Л., 1929), А. Трояновского и Р. Егиазарова «Изучение кинозрителя» (М.-Л., 1928), работы Б. Балаша и другие. И в этих работах, и в многочисленных публикациях последующих лет делалась попытка определить суть кинематографа, выявить специфику его языка, попытаться понять природу его «реалистичности».
Особая роль кинематографа в современной культуре определяется тем, что кинематограф является относительно новым искусством, и, вместе с тем старейшим, наиболее сформировавшимся элементом активно расширяющейся области экранной культуры. Вопрос о том, что такое кино, в чем специфика и границы этого феномена культуры, его природа, не терял своей остроты на протяжении всей истории существования нового искусства. Обсуждение темы специфики кино сопровождало всю его историю. Однако те ответы, которые не раз давала на эти вопросы теория киноискусства, на каждом из этапов своего развития абсолютизировали лишь одну из сторон этого феномена. Это во многом определялось как методологией исследований, так и тем фактом, что эта особенность выявлялась жизнью кинематографа на том или ином этапе его исторического движения. Представляется важным, прежде всего, рассмотрение специфических особенностей, свойств кинематографа, которые характеризуют его как вид собственно массового искусства.
Несмотря на то, что сегодня большое значение приобретают исследования различных аспектов системного бытия кино, ТВ, видео, что на первый план выдвигается проблема интегрального экрана, комплекса экранных искусств, по-прежнему необходимо специальное рассмотрение кинематографа как уникального феномена массовой культуры. В теории кинематографа существуют два основных подхода к проблемам эстетики кино. Первый подход основывается на убеждении, что кино по своей технической природе есть, прежде всего, отражение или фотографирование реальности. Именно сходство киноизображения с жизнью так привлекает зрителя. Если понимать это свойство узко, то на первый план выдвигается документальное кино или другой вид современного массового искусства - телевидение как документирование событий действительности. Второй подход, который сформулировал Р. Арнхейм в своей книге «Фильм как искусство», заключается в том, что кино как раз потому и может считаться искусством, что не копирует действительность, а переделывает и преображает ее по художественным законам творчества. Кино впервые дало возможность сразу увидеть большое количество людей - массу, так как нельзя представить себе толпу, находясь в ней. Первые фильмы еще не были жанровыми картинами. Это были просто съемки действительных, реальных фактов. В центре кинематографического интереса находится само явление, зачастую это масса. В статье, посвященной первым пятнадцати годам советского кино, Эйзенштейн писал: «Начинается наша кинематография со стихийно-массового «протогониста», с героя - массы» Затем, к завершению своего первого пятнадцатилетия, стихийно-массовый стиль первого периода начинает индивидуализироваться на экране серией отдельных образов, определённых фигур. Причём картина пятнадцатилетия в целом как бы символизирует это единство вождей героев и массы в одном целостном и объемлющем образе» [148]. Кинематограф фиксирует, стереотипирует, штампует образы-представления, которые человек переносит из него в свою жизнь как уже его индивидуальное видение, узнавание образов, жанровых картинок и явлений действительности. Кинематограф как массовый вид искусства воспроизводит саму форму мышления человека. Для контроля над ощущениями и эмоциями зрителя используется монтажный принцип построения фильма. На этом основывается воздействие, которое кино оказывает на зрителя. Кинофильм захватывает эмоции человека, но это влияние не осознаваемо; можно сказать, что человеку навязываются представления, которые по глубине переживания можно причислить к его собственному опыту, т.е. вступает в действие механизм I идентификации - постоянное условие для всех популярных массовых жанров.
Генезис рекламы как особого вида массового искусства
Становление рекламы как особого вида массового искусства неразрывно связано с динамическими процессами в культурном развитии человечества в целом. Опираясь на культурологическую концепцию рекламы В.В. Ученовой, рассмотрим основные этапы в развитии и становлении рекламы в контексте тех художественных стилей, которые в различные временные эпохи были популярны у широкой массовой аудитории, проанализируем формы взаимодействия рекламы и массового искусства в определенные культурно-исторические периоды, особое внимание, уделяя российской рекламе.
Зарождение первых проторекламных форм исследователи относят к периоду первобытности. Как отмечает А.Н.Любимов, в глубокой древности в условиях отсутствия производства и рынка рекламная деятельность первобытных людей проявлялась в форме саморекламы [81; 68]. Также ИЛ.Рожков пишет: «Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно..., но, вероятно также правы те, кто утверждает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное, люди палеолита умели расхваливать свои каменные ножи или топоры, надеясь их обменять на необходимые для жизни предметы» [116; 8]. Протореклама в древности являлась скорее механизмом коммуникации, чем экономики, осуществляя тем самым важные социальные функции. Однако помимо своей социально-прагматической роли, первобытная протореклама, выражаясь в механизмах самопрезентации личности, обнаруживает и элементы массовости, свойственной популярно-массовым видам искусства в целом. Зарождение зрелищных, ориентированных на массовую аудиторию видов массового искусства (и рекламы как одного из них) можно отнести именно к периоду первобытности. Появившись вместе с человеком, искусство не было обособленной частью древней культуры, оно носило магический и прикладной характер, являлось непосредственным средством воздействия на людей. Основная особенность первобытного искусства - его синкретичность - в наибольшей степени нашла свое выражение в древних ритуалах, которые уже использовали элементы скульптуры и живописи, музыки, пения, танца, театральной организации действия. Несомненно, что все элементы ритуала являлись необходимыми атрибутами магического действия, в котором эстетика в современном понимании занимала подчиненное положение. Но, помимо магического содержания и прагматических целей, древний ритуал являлся массовым зрелищным действием, как отмечает А.Н Любимов, ритуал служил формой самопрезентации или саморекламы человека (шамана или целого племени) перед высшими силами [81; 82]. Появившись вместе с человеком, синтетическое искусство уже содержало в себе элементы проторекламы, проявлявшейся в тот исторический период в различных формах саморекламы. В период Античности становление рекламы как нового вида деятельности и как особого вида массового искусства продолжилось и нашло свое выражение в различных феноменах. С возникновением урбанистического типа культуры качественно изменились и масштабы рекламной деятельности. Именно в Античности реклама впервые стала по настоящему массовым феноменом и, с появлением глашатаев, оформилась как специфический вид деятельности. V В наибольшей степени реклама сближалась с массовыми видами искусства в рамках предметно-изобразительной традиции рекламирования. В ходе триумфальных шествий, торжественных процессий, религиозных праздников приемы синкретичной рекламной самопрезентации проявляли себя как яркие и зрелищные, ориентированные на массовую зрительскую аудиторию. Также в аспекте предметно-изобразительной традиции рекламирования возможно рассмотрение такого феномен античного искусства, как вазопись. На одной из ваз VI в. до н.э. значится: «Расписывал это Эвтемид, сын Полия, так как еще не расписывал Эвфроний» [Цит по: 130; 30] . Таким образом, предмет искусства, помимо собственно эстетических функций, отчетливо выполнял и функцию саморекламы, выступая как демонстративный символ самоутверждения личности. Если в предметно-изобразительных формах реклама и элементы массового искусства находятся в неразрывной связи, то устная реклама, представленная деятельностью глашатаев, являет собой самое массовое явление по масштабам и темпам развития. В истории культуры и рекламы именно устная традиция рекламирования является наиболее народной, ориентированной на зрителя и слушателя, неизбежно использует занимательные фольклорные элементы. Система профессиональных приемов и методов античных глашатаев также была направлена на создание привлекательности и зрелищности для массовой аудитории: громкий голос, соответствующая интонация, броская одежда, специальные звуковые сигналы и т.п. В средние века, еще более отчетливо, чем в Античности проявилась тенденция к сближению рекламы и массовых разновидностей искусства. В это время, как в Европе, так и в России наметились две линии в становлении рекламы как особого вида массового искусства - официальная (представленная письменными образцами и предметно-изобразительными артефактами), которая являлась скорее саморекламой отдельных личностей и народная, реализуемая в русле народно-смеховой культуры. Именно второе направление стало по-настоящему массовым явлением.
Особенности репрезентации элементов художественных стилей в современной рекламе
История становления рекламы как феномена массового искусства наглядно демонстрирует общность художественных выразительно-изобразительных средств и приемов, направленных, в первую очередь на привлечение внимания массовой аудитории и создание особой зрелищности. Рассматривая рекламу как особый вид массового искусства, следует отметить, что большую часть современного рекламного пространства занимает именно визуальная реклама. Как уже отмечалось в первой главе работы, тенденция к созданию зрелищности, визуализации охватила даже те виды искусства, которые считаются высокими - театр, балет, опера и т.д. В этом смысле, реклама оперирует всеми доступными для массового искусства приемами визуализации - от компьютерных технологий создания спецэффектов, до использования традиционно определяемых ай-стопперов (элементов, останавливаюших взгляд) - использование женских и детских образов, ярких цветовых пятен и необычных конструкций (У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти). Однако между рекламой и массовым искусством существует и более глубинная связь, обусловленная едиными идейно-эстетическими основаниями. Реклама занимает особое место среди видов массового искусства, что объясняется специфическими целями и задачами рекламного произведения, в первую очередь - коммерческими. Реклама в современном обществе выполняет функции, не свойственные больше ни одному из видов массового искусства - она является своеобразной социальной мифологией, аккумулирующей в себе стереотипные представления народной массы. Первым о рекламной мифологии как о фольклоре постиндустриального человека заявил М. Маклюэн. Он писал о том, что на базе новых электронных средств массовой коммуникации может произойти возрождение первобытной культуры. Этот путь возвращения в «первобытный век палеолита» обеспечит «выталкивание с помощью техники архетипов подсознания в сферу социального сознания» [Цит. по: 65; 95]. Особая роль в этом процессе отводится рекламе, так как именно она концентрирует в себе чувства и опыт современного общества. Определяющим в понимании рекламы как специфической социокультурной мифологии является то, что и мифология и реклама воспринимаются массовым потребителем не как сконструированный образ, а как реальность. Мифологизированная рекламная коммуникация приводит в движение самое древнее архетипическое содержание в коллективном бессознательном. Задача рекламы как современной мифотехнологии состоит в том, чтобы проникнуть в глубинную суть архетипических знаков и символов и правильно их использовать в своих целях. Безусловно, что другие виды массового искусства также оперируют архетипами, однако именно в рекламных произведениях этот процесс осуществился в наиболее концентрированном виде. Архетипические символы достаточно многозначны и представляют собой не сложившийся образ, который можно с легкостью заимствовать, а некие схемы или структуры образа. По Юнгу, процесс мифотворчества есть трансформация архетипов в образы. [150]. Исходя из этого, в основе большинства рекламных образов находятся архетипы, переведенные с помощью художественных средств из области подсознательно в область массового искусства. Кроме архетипов, рекламные сообщения, как известно, опираются на стереотипы массового сознания и массовой культуры, указывая на жесткую структурированность общества по тендерным, социальным, возрастным, национально-этническим и другим принципам. Явление стереотипизации в рекламе представляет интерес не только с позиций выявления и описания содержания существующих стереотипов, но и с точки зрения их трансформаций, возникающих под воздействием факторов социальной среды, и отражающих, таким образом, изменения в массовом сознании и искусстве. По У.Липпману, стереотипом являются предвзятые представления, образчики общественного мнения относительно этнических, классово-сословных, профессиональных и других групп, а также представления относительно персонажей рекламы и эталонов массовой культуры. Исследовательский интерес к стереотипам как к социокультурному феномену обусловлен тем, что стереотипы являются некими моделями восприятия окружающей среды общественным сознанием, играют особую роль в конструировании и организации таких форм общественного сознания, как философия, наука, эстетика и находят свое непосредственное отражение в современной массовом искусстве и рекламе. Транслируемые средствами массовой информации, произведения массового искусства, имеют широкие возможности, как для отражения существующих в общественном массовом сознании стереотипов, так и для формирования новых моделей поведения, эталонов потребления и новых общественных стереотипов [114]. Глядя на мир сквозь «розовые» очки стереотипов, человек отстраняется от реальной действительности, воспринимая ее линейно, как некий набор схем, моделей и стереотипов. В такой модели мира нет места многозначности и нюансам взаимоотношений, здесь все понятно и досказано. Человеку предлагается только один вариант решения проблемы, ему нет необходимости домысливать что-то самостоятельно. Не случайно, поэтому в произведениях массового искусства, например в кинофильме, или романе, развязка истории всегда однозначна и предопределена. Реклама, как один из видов массового искусства, также демонстрирует композиционно-смысловую завершенность. В целом можно говорить о своеобразной формульности массовых видов искусства, реализующейся композиционно -от интригующей завязки к неизбежно счастливому финалу, так и на более глубоком уровне - архетипов, стереотипов и социальной мифологии.
