Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Проблематика современной проектной ситуации и методов графического дизайн-проектирования в России
1.1. Современная проектная ситуация в российских визуальных коммуникациях 28
1.2. Особенности художественно-проектных методов дизайн-графики на современном этапе 37
1.3. Взаимосвязь моделей маркетинга с проектированием художественных рекламных коммуникаций 54
Глава II. Методика сравнительного исследования продуктов дизайн-графики
2.1. Определение региональных и типологических особенностей объектов исследования 79
2.2. Обоснование метода и структуры эстетического анализа этнокультурной идентификации графического дизайн-продукта 86
Глава III. Эстетический анализ этнокультурной идентификации в практике современной дизайн-графики
3.1. Особенности проектирования этикетки и упаковки 102
3.2. Характерные отличия рекламно-информационного сообщения в листовой печатной рекламе 104
3.3. Региональные свойства дизайн-оформления периодических и рекламных изданий 106
3.4. Особенности регионального проектирования торговой марки и фирменного знака 108
3.5. Этнокультурная идентификация визуальных коммуникаций в городской среде 111
Заключение 123
Примечания 137
Список литературы 143
Список иллюстраций 156
- Современная проектная ситуация в российских визуальных коммуникациях
- Взаимосвязь моделей маркетинга с проектированием художественных рекламных коммуникаций
- Определение региональных и типологических особенностей объектов исследования
- Региональные свойства дизайн-оформления периодических и рекламных изданий
Введение к работе
В условиях глобализации и формирования единой информационной среды имеет место образование крупных транснациональных корпораций, продающих свои товары и услуги по всему миру, в том числе и в России. Объемы импорта из самых разных стран привели к тому, что в российской рекламе появилось значительное число дизайнерских работ, созданных иностранными специалистами по требованию их собственных рекламодателей, зачастую не вполне адаптированных к условиям и этнокультурным традициям российского потребителя. Понятно, что всякий текст - явление многослойное.
Оперируя конкретными лексическими формами, уникальным звучанием, он транслирует определенные образы и установки. Однако, образы и установки, используемые в рекламе, близкие и понятные потребителям в разных уголках планеты, не могут эффективно воздействовать на российского потребителя. В свою очередь, прямой вербально-визуальный перевод также не снимает этой проблемы.
В настоящий момент подход к разработке, производству и доведения непосредственно до потребителя информации, в особенности коммерческой, постепенно становится объектом пристальных исследований в России. И если сравнительно недавно такие слова как «дизайн», «коммуникация», «маркетинг», «бренд» и т. п. относились к разряду узкоспециализированных терминов, то теперь можно смело утверждать о широком и повседневном использовании таких терминов в обществе.
Постепенно приобретая навык капиталистического способа ведения экономических отношений, которые основаны в первую очередь на правилах свободной конкуренции, игроки российского рынка овладевают технологиями использования спектра маркетинговых инструментов, относящихся ко всевозможным видам коммерческих
коммуникаций. Приобретая и накапливая непосредственный опыт в производстве и трансляции информационно-рекламных потоков, выраженных посредством целого спектра самых разнообразных информационных полей, производитель продукта и производитель рекламы формируют логику своих усилий в данной сфере, ориентируясь не только на отклик целевой группы, но и на посторонний практический опыт.
Особое значение в подобном контексте приобретает, разумеется, техническая эстетика, как та сфера проектной культуры, которая отвечает непосредственно за вещественное воплощение продукта, его философии и коммуникационный контент. Безусловно, ядро проблемы проектирования содержится в цепочке «проектируемый объект — проектирующий субъект», что само по себе в современной дизайн-практике не претерпело кардинальной мутации. Однако, степень контакта между субъектом, (под которым можно понимать как и отдельного индивида, так и группу разработчиков) и объектом, обусловлена в настоящий момент не столько объективной проектной проблематикой, сколько, как это ни странно — совокупностью сложившихся проектных и маркетинговых традиций.
И если ранее традиция рассматривалась как осмысленный метод конструктивного и именно творческого преломления проектируемой среды, в том числе и объекта, то сейчас под традицией все больше понимают метод прямой эксплуатации наиболее проверенных и эффективных с точки зрения рынка систем. При этом эволюционный характер творческого развития традиции сменился на арессивно-ре-волюционный. При этом огромное, а порою и решающее значение приобретает понятие «моды», частично подменяющее или заменяющее суть традиции.
В данном случае отечественная проектная культура в определенной степени соответствует сложившейся мировой тенденции «универсального» или «технократического» подхода к дизайн-проекти-
рованию. Философия подобного отношения к создаваемому дизайн-объекту предполагает осознанный приоритет технологии над культурной функцией.1
Конечно, в настоящий момент, когда методы с скорость передачи данных изменились кардинально, а способы накопления и обработки информации все больше отличаются от того как это было прежде, собственно и традиция, как таковая, попадает в сложный социальный, экономический и культурологический контекст. В ситуации, когда культура или группы культур перестают быть локальными понятиями в той степени, которая определяла их предыдущее существование и развитие, продукты этих культур начинают все более сближаться по философскому и эстетическому содержанию и конструкции.
Естественно культурологическая диффузия при контакте нескольких культур как и прежде выполняет функцию обогащения системы. Однако, в нынешней ситуации, речь идет скорее о других процессах. Если рассматривать продукты дизайн-проектирования не как продукт определнного культурного ареала, а как результат механического использования технократической философии, то понятным образом возникает проблема культурного «омертвения» среды и традиции влияющей на ее характер.2
Подобная проблематика в последнее время становиться предметом внимания определенного ряда теоретиков и практиков современного дизайна. При этом стоит отметить как отечественный так и зарубежный опыт исследования данной проблемы.3
Вопросы поиска и определения основы развития современного дизайна как живой ткани проектной культуры, все более и более опирающейся на технологию и компиляцию глобального или универсального подхода поднимались такими теоретиками и практиками как В. Папанек, О. Генисаретский, В. Сидоренко, К. Кондратьева, Ю. Серегин, С. Бейли, Д. Грос, М. Хансен, Т. Павиайнен, У. Сегерштадт.
Любопытно, что большинство исследователей не отрицает межкультурный или интернациональный процесс обмена и взаимообогащения, как одно из непреложных условий развития конкретной региональной школы или традиции дизайн-проектирования.4 Однако, тем не менее краеугольным камнем действительного и продуктивного развития стоит рассматривать конкретную традицию, определенную особенностями культуры конкретного региона.
Каждый из исследователей предлагает свое понимание отличительных характерных свойств конкретной региональной национальной школы. Некоторые мнения сводятся к формулировке или определению конкретного уникального феномена этнокультурного ареала проектирования. Например, Б. Эрат, создавший в начале 80-х годов проект «эко—жилья» считал ведущим лозунгом призыв: «Учиться у финской зимы!».5 Стоит отметить, что большинство исследователей рассматривают комплексный анализ традиционной культуры конкретного региона, как базовый подход к исследованию и формулировке отличительных свойств и качества соответствующей проектной традиции и практики.6
Однако, отечественная дизайн-практика в настоящее время отмечена кардинально иным идеологическим наполнением в проектном подходе. Методы и способы разработки коммуникационной коммерческой цепочки, как и в начале 1990-х гг. основаны на аналоговом способе проектирования, при котором прототипом принято считать образец зарубежного продукта.
Сложившаяся экономическая и социальная ситуация в России формирует восприятие подобного подхода, как единственно возможного при задаче производства конкурентоспособной рекламной продукции различных видов.
Актуальные на данный момент проектные отечественные методики, такие как «метод транслитерации», «метод имитации» и «метод эксплуатации», в основной своей части опираются на за-
падноевропейскую или северо-американскую школы дизайна, опуская культурный и национальный российский опыт. При этом первые две методики основаны на прямом или даже лапидарном механическом использовании сторонних региональных наработок и проектных решений.
«Метод транслитерации» является основой «сетевого проектирования», решающего задачу некоторого, зачастую минимального интерпретирования или адаптации матричного проекта, разработанного единожды, для целой группы проектных структур, расположенных в различных этнонациональных регионах. Как правило, матричный проект предусматривает универсальное решение конкретной задачи, выработанное специалистами головного агентства. При этом проблема этнокультурной транслитерации решается далее в рамках достаточно жестких требований аутентичного представления матричного проекта.
Таким образом, происходит отрицание культурной или этнокультурной уникальной составляющей конкретного географического региона, в рамках исключительности функционального предназначения дизайн-объекта.
Соответствующим образом влияет на построение проектного процесса и методика «имитации», предполагающее прямое и механическое использование постороннего этнокультурного опыта дизайн-проектирования. В данном случае разработка дизайн-продукта определяется лишь подстановкой в той или иной степени существующих решений в контекст проектной проблематики. С другой стороны, метод «имитации» находится в серьезной зависимости от тенденций предпочтений или моды на конкретный эстетический стиль или проектную философию.
В настоящий момент, постмодернистское состояние искусства и технической эстетики вообще, определено известным исследователем Туном как «необарокко».7
Стоит отметить, что современное состояние отечественной дизайн-культуры не только целиком заимствует посторонний опыт и достижения, но и привносит в себя всю современную проблематику проектной культуры. В частности, представляется необходимым определить опасность лапидарного заимствования и соответственно понимания постмодернистского состояния дизайна.8
Вместо детального исследования национальной традиционной культуры как ядра этнокультурного контекста региона, отечественная дизайн-практика активно эксплуатирует уже наработанные эстетические решения и копируют известные проектные стилистики.
Наличие некоторой теоретической базы в лице методических учебных программ, ряда публикаций, определенных научных исследований, основанных также на анализе и заимствовании исключительно западной модели ведения маркетинговой политики и использовании подобного опыта, позволяет считать данный метод и точку зрения недостаточными для современного адекватного проектирования на внутреннем российском рынке. Вопросы детерменирования и артикуляции проблем формирования национальной системы визуального проектирования, не обладают необходимой степенью анализа, проработки и опытного применения.
Отсутствие теоретического и практического анализа, традиций проектирования, трансляции и восприятия именно российским потребителем графического дизайн-продукта, выявляет существенный пробел в изучении и анализе проблемы формирования подхода к эффективному проектированию коммерческой коммуникации на современном российском рынке. Необходимость детального рассмотрения характера современной информационно-коммерческой среды, обусловленной в значительной степени этнокультурным фактором, определяет актуальность данного исследования.
Поскольку зарубежный инструментарий не предполагает широкого исследования отечественной региональной традиции, ответ-
ственность за проработку и формулирование методов регулирующих данный вопрос лежит именно на отечественных проектировщиках. В связи с этим, особо выделяется отсутствие необходимых положений, представляющих нужные и конкретные данные о методах эффективного решения задач формирующих коммерческих коммуникаций для их последующей эксплуатации на отечественном рынке.
Российские теоретические и методические учебные пособия по способам и правилам осуществления маркетинговых исследований оперирующих, как и везде, отношениями рынок-продукт-целевая группа, также имеют определенные пробелы.
Опираясь на две основные методы маркетингового проектирования: «сугесстивную» немецкую школу и американский «функционализм», российские специалисты, как и использовании приведенных выше методах проектирования, привносят проблему вакуума в исследовании корелляции этнокультурного контекста с непосредственным дизайн-моделированием.9
Литература и исследования по этому вопросу не предлагают конкретной методологи и подходов к непосредственному изучению отличий региональной традиции проектирования и восприятия коммерческой дизайн-графики с точки зрения маркетинга, лишь ограничиваясь общими рекомендациями и замечаниями.
Вообще стоит отметить крайне скудное освещение и проработку проблемы этнокультурных особенностей отечественной дизайн-практики в искусствоведческой литературе. Принципиально данный вопрос, пожалуй был поставлен лишь К. Кондратьевой в ее монографии «Дизайн и экология культуры» (М., 2000г.).
В своей работе она ввела в искусствоведческий научный оборот, собственно термин «этнокультурность» или «этно-культрность», как вид философского и методологического преломления проектной среды, в частности определяя подобный термин как важную составляющую понимания и оценки проектной практики: «Для понимания
регионального своеобразия современной проектной практики важно учитывать конкретную этническую ситуацию в регионе, реальную этнокультурную структуру его населения.»10
Определяя в целом пафос современного состояния дизайна, в котором приоритетным является функциональный подход к создаваемому дизайнером объекту описывающийся лозунгом «форма следует функции», К. Кондратьева четко выявляет эту проблему как кризис современной проектной деятельности.11
Ссылаясь в частности на таких известных теоретиков и практиков зарубежного дизайна как В. Папанек, С. Бейли, Д. Грос, М. Хансен, Т. Павиайнен, У. Сегерштадт, Э. Силтавуори, Я. Линтинен, А. Кортези,автор показывает назревший вопрос пересмотра эстетической и идеологической основы современного конструирования, ведущей в перспективе к такому состоянию проектируемой среды который она описывает термином «средовое напряжение»: «В последние годы в литературе по дизайну все чаще встречаются суждения теоретиков и практиков, которые считают, что реализация основного лозунга «функционализма» в условиях высокоразвитого промышленного производства с неизбежностью приводит к созданию монотонного однообразия жизненной среды. Отмечено, что дизайнерски проработанная среда, если она однообразна, если она ставит человека вне образов традиционной художественной и духовной культуры, вызывает эффекты средового напряжения, утомления и, в конце концов, отчуждения. В ряду негативных последствий отмечается угроза обесценивания и фактического уничтожения национального своеобразия. Усредненный «интернациональный стиль» довольно скоро вызывает обратную реакцию.12
При этом К. Кондратьева задает вопрос: каковой должна быть основа современного дизайна, потенциального к продуктивному развитию и обогащающего окружающее культурное пространство? Что может и должно влиять на современную техническую
эстетику, что бы та в свою очередь не девальвировала и обедняла тот гуманитарный и философский опыт, который она перерабатывает и использует?
Согласно сложившейся ситуации К. Кондратьева предлагает качественно иной подход к художественному конструированию, называемому ей «культурологическим подходом» в дизайне. Суть подобного подхода выражается в максимально внимательном построении отношений с той накопленной традицией в соответствующей культуре, которая определяется этническим и национальным контекстом.13
Решение поставленных вопросов исследователь как и множество авторитетных практиков видит в разумном построении проектного процесса в рамках модели «традиция-инновация». Именно использование уникального потенциала этнокультурной и экологической составляющей среды позволит с точки зрения К. Кондратьевой воплотить идею сбережения, развития и приумножения окружающей культуры. Такой подход также определяется как «экологическое» отношение к проектной среде.
Непосредственно автор замечает: «Активное осмысление современного состояния дизайна к профессиональной печати так или иначе приводит к обсуждению проблем традиции и инновации, а вместе с ними вопросов национального и регионального своеобразия. В потоке общекультурных ценностей, все чаще звучит тема традиционного народного искусства, региональных культурных, ценностей, на основе которых начинает складываться новое авангардное направление, объединенное общей культурно-экологической ориентацией. Здесь тесно переплетаются и забота об охране народных ремесел, и попытка возрождения утраченного своеобразия культуры, забытого в предметном мире «интернационального» дизайна, и осознание вины перед реальностью, больше всего пострадавшей от «индустриальной цивилизации», под лившей региональные и национальные культуры на «примитивные» и «высокие».14
И далее: «Способы проектного освоения культурно-экологических реальностей выявляются путем исследования практического опыта и творческой лаборатории ведущих дизайнеров современности, исповедующих эту идеологию. При этом вопрос о месте и роли этнокультурного фактора в усилении гуманитарной функции дизайна рассматривается в контексте экологии культуры. Этот процесс включает в себя как одну из главных составляющих теоретическое и практическое осмысление культурной идентичности дизайна, означающее, с одной стороны, проникновение проектного сознания в глубинные слои национальной культуры, а с другой — его открытость к восприятию ценностей других культур. Первое непосредственно связано со вторым. Связь их выражается в разнообразных опытах исторической рефлексии, ставящей дизайнерское творчество в русло непрерывно развивающихся традиций материальной культуры, неотделимых от мифопоэтических, природных, социо-культурных и прочих аспектов исторического бытия народов.»15
Подобное преломление дизайн-практики, как представляется, способно не только сберегать традиции соответствующих регионов, но и путем взаимообогащения и дополнения выражать задачи построения и проектирования антропологически ориентированной среды, не коверкая или еще хуже — уничтожая экологии культуры человека.
Подобная тесная взаимозависимость получила серьезное осмысление в работах академика Д. С. Лихачева. «... экологию культуры нельзя ограничивать только задачами сохранения природной биологической среды. Для жизни человека не менее важна среда, созданная культурой его предков и им самим. Сохранение культурной среды — задача не менее существенная, чем сохранение окружающей природы. Если природа необходима человеку для его биологической жизни, то культурная среда столь же необходима человеку для его духовной, нравственной жизни, для его «духовной оседлости», для
его привязанности к родным местам, для его нравственной самодисциплины и социальности.»16
Однако поднимая и исследуя проблему именно экологического подхода к проектированию и дизайну, К. Кондратьева заостряет внимание именно на феномене привнесения и необходимости скорейшей апробации культурологического «внимания» к дизайн-среде. Исследователя волнует в основном вопросы общего философского порядка и генезиса сложившейся ситуации в современном дизайне.
Также автор определяет основные критерии или источники проектной этнокультурной традиции, являющиеся базисом культурологического подхода в технической эстетике. Именно в этом контексте и зависимости рассматривается термин «этнокультурность». Непосредственной оценки отечественной дизайн-практики, как современного феномена коммуникационного конструирования в разрезе этнокультурных особенностей не производится. Сам пласт конкретных свойств отечественных дизайн-продуктов определенных видов, как носителей определенной традиции проектирования и региональных отличий также отсутствует.
Несмотря на достаточную остроту проблемы искусствоведческого анализа и формулировки определенных положений, развивающих и сохраняющих традицию отечественного дизайн-конструирования как этнокультурного феномена, кроме исследований К. Кондратьевой в отечественной научной среде более полных и определенно относящихся к рассматриваемой проблеме работ не обнаружено. Зарубежные источники также проводят анализ и проработку такого среза проблематики, который лишь косвенно может быть использован для непосредственного осмысления отечественной дизайн-практики.
В связи с подобным состоянием вопроса, в данном исследовании были рассмотрены труды и публикации, имеющих косвенное отношение к искусствоведческой методологии, однако дающих возможно полное освещение необходимых междисциплинарных аспектов.
Особо стоит отметить труд К. Касьяновой «О русском национальном характере» (М, 1994). Социологическая и философская направленность исследования психологической структуры этнического и национального характера российского индивида, позволяет считать осмысленность подобной проблемы достаточно полной и объективной.
В своей работе Касьянова проводит анализ среза критериев, описывающих структуру личности русского национального характера. Общий характер работы — психологический. Однако, используемая культурологическая, историческая и философская подоплека метода исследования, а также сравнительный анализ проблемы дает поистине широкий научный охват.
В частности, автор предлагает рассмотрение двух различных эт-нонациональных структур личности: североамериканского и российского индивидов. На примере этого сравнения Касьянова приводит ряд коренных отличий и ключевых особенностей каждой структуры. Психотип русского национального характера определен исследователем как эпиллептоидный тип личности. Для данного типа характерно вполне определенное отношение к самому себе, социуму, государству, а также к смысловой и философской подоплеке бытия.17
Одно из качественных свойств «эпиллептоида» является ка-тегорийное и смысловое отношение к традиции. Это отношение выражено, как это не покажется странным с точки зрения отечественной истории в следовании традиции, сбережении ее и сохранении традиции от какой-либо мутации. При этом важно отметить крайнюю скованность и нежелание отечественного психотипа что-либо нарушать или изменять в традиционном укладе. Фактически традиция как таковая ведет и управляет миропониманием эпиллеп-тоидного типа личности.18
При этом Касьянова в своей работе отмечает «неформальность», как культурологический и философский базис личности соот-
ечественника. Под «неформальной» организацией характера исследователь понимает определенную систему ценностей и методов восприятия среды, которая не подразумевает существования как лишь исполнения формальных действий. Данная система основана в своем философском базисе на православной христианской традиции и соответственно не идентична «протестантской» этике.19
Для формальной «протестантской» культуры свойственно иное отношение к традиции или ритуалу. Здесь форма является порой наполнением определенных воззрений и формирует отношения не только в социуме но в сферах творческой деятельности. Подобное положение важно в контексте исследуемой проблемы этнокультурной идентичности и взаимодействия с традицией в проектной культуре. Поскольку индивид и социум в целом являются носителями всей совокупности представлений и системы взглядов на культуру и ее продукты, то и творчество конкретной этнической, суперэтнической и национальной группы испытывает на себе влияние этих представлений.
Стоит отметить также акцент Касьяновой на определенной терминологической и идеологической разнице между понятиями «этнос» или «суперэтнос» и «нация» или «национальный». Автор приводи свое определение этой разницы: «Нация — это устойчивая общность людей, складывающаяся при условии наличия единого языка, территории, экономики и некоторых психологических черт, выработанных на основе общей культуры. Эти четыре «единства» (или пять, если считать их с культурой) постоянно фигурируют в различных вариантах, как только речь заходит о нации. Из них собственно только одно, а именно — единство экономики, характерно для нации, все остальные — для предыдущей ступени развития этноса также, а не только для нации.»20
Такое же замечание относительно подобного разделения данных понятий делает и в упоминавшейся выше работе «Дизайн и эколо-
гия культуры» К. Кондратьева: «Для понимания регионального своеобразия современной проектной практики важно учитывать конкретную этническую ситуацию в регионе, реальную этнокультурную структуру его населения. Однако теперь, когда этнические проблемы стоят столь остро, очевидные несовпадения понятий «нация» и «этнос» тормозят развитие проектной культуры.»
При этом Кондратьева расширяет культурологическое понимание и структуру описываемой разности:
«Эти несовпадения заставляют нас обратить внимание на три измерения, в которых протекает историческое бытие каждой этнической культуры.
Это, прежде всего, культурное своеобразие, выражающее присущие культуре каждого этноса черты, отличающие их от культуры других этносов. Это, во-вторых, межкультурное взаимодействие, отражающее способности данной культуры влиять на другие этнические культуры и, в свою очередь, испытывать их влияние.
И, наконец, это самотождественность этносов во времени и других: значимых измерениях, постигаемая через преемственность их культуры.»21
Представляется исключительно важным и в настоящем исследовании отталкиваться именно от подобного философского и смыслового разделения трактовки понятий «этнос» и «нация», поскольку именно национальная идентификация является понятием или явлением, включающем в себя необходимый этнический и суперэтнический культурный ареал. Нация как таковая определяет в действительно необходимый и широкий фон, формирующий весь спектр традиций и особенностей, в том числе и в проектной культуре и дизайне.
В дальнейшем в исследовании под определением «этнокультурный» будет рассматриваться национальный региональный контекст традиции, сформированный в своем ядре естественно конкретной этнической ситуацией. Подобный подход, как представляется может
быть единственно возможным и объективным, поскольку суть различий в определениях делает прямой корелляцию объективности анализа от рассматриваемых явлений.
Также необходимо отметить, что вопросы общего социологического и культурологического плана, в сочетании с философским контекстом рассматривались М. Вебером, делавшими упор на философское определение сути и роли различных типов этики в культурном контексте. В своей работе «Протестантская этика», (М., 1972) Вебер проводит анализ протестантской этики как суммы соответствующих взглядов и идеологии, выражающих протестантское или западноевропейское (в определенной части) представление об мировоззрении и традиции.
В данном случае подобный труд позволяет проводить анализ взаимосвязи понимания и переложения подхода к формированию среды, в том числе и в дизайн-проектировании в отличной от отечественной западной культуре.
В сочетании с анализом лингвистической зависимости культуры как таковой и ее семиотических качеств от типа и характера региональной языковой структуры проводившимся Леви-Строссом, Ю. Лотманом, Б. Успенским, можно выявлять определенные связи между исследуемыми продуктами дизайн-проектирования и этнокультурной компонентой.
Семиотический разрез, в совокупности с исследованиями сути и философии коммуникации, отчасти приближенный к рассматриваемой проблеме разрабатывался У. Эко.22
Прямые социологические исследования рынка как такового, равно как и исследования психологического портрета отечественного потребителя в разрезе данной проблемы, либо вовсе не выражены или косвенны, либо поверхностны в своих выводах. Подобная ситуация позволяет судить о значительном пробеле в вопросах формирования методики исследования и построения современных национальных коммуникационных коммерческих систем.
О б ще культурный и этнографический разрез частично был отмечен Д. Лихачевым и Л. Гумилевым.23 Также историческую и культурологическую подоплеку отношений традиция-проектирование затрагивали в своих работах В. Сидоренко, О. Генисаретский и Ю. Серегин.24
Представляется исключительно важным построение ряда выводов и положений, позволяющих формировать механизмы эффективной проектной методики, соответствующей современным требованиям технической эстетики с одной стороны и максимально учитывающей контекст российского рынка.
В подобной ситуации становится очевидной необходимость постановки проблемы по выявлению объективных этнокультурных традиций и современных особенностей, соответствующих определенному географическому региону и прямым или косвенным образом оказывающих серьезное влияние как на производителя коммерческих коммуникаций, так и на потребителя, соответственно.
Также, безусловно, остро стоит вопрос о выработке методики отбора и систематизации данных, позволяющих эффективно выявлять и анализировать полученные результаты, непосредственно в разрезе рассматриваемой проблемы. Стоит отметить отсутствие достаточного опыта в современной практике проектирования коммерческого коммуникационного продукта, эффективно изложенного в контексте этнокультурных особенностей потребителя на современном российском рынке. Подобная ситуация придает достаточную актуальность и остроту в необходимости выработки системы и методов оценки и экспертизы на всех этапах производства и эксплуатации дизайн-продуктов.
Следуя проведенному анализу, представляется необходимым и важным определить и конкретизировать основную проблематику исследования, продиктованную, прежде всего, контекстом современной российской проектной практики в области коммерческих коммуникаций.
Приведенные данные и закономерности, позволяют заключить, что современные методы проектирования информационно-рекламного продукта, каждый в отдельности, обладают определенными недостатками. Все это формирует негативный контекст как в тактическом вопросе непосредственной разработки различного типа продуктов, так и в стратегическом плане, не определяющими перспектив и возможностей к развитию современной национальной школы визуальных коммерческих разработок.
Особенно важно отметить активно формирующуюся философию доминирования «универсальной культуры» над региональным подходом к проектированию, что в сложившейся ситуации, особенно на территории России, может привести к формированию устойчивого убеждения в проектировании исключительно способами, сочетающими в себе методы транслитерации и имитации. Подобная практика неизбежно склонит тенденцию в сторону формирования образцов эрзац-культуры и нежелательных, с точки зрения культуры коммуникационных моделей, что в свою очередь может лишь усугубить ситуацию «средового напряжения» (Кондратьева К. А.).
В данном случае, совершенно необходимо поставить вопрос о принципиальном поиске и определении объективных, структурных и системных этнокультурных отличий, особенностей и традиций, формирующих контекст российской современной проектной ситуации в области коммерческих коммуникаций, и в такой же степени отражающих особенности и логику восприятия потребителем данного региона соответствующего продукта.
Подобную задачу, в рамках данного исследования, представляется объективным, решать посредством сравнительного анализа, оперирующего сходными в определенных качествах данными и выявляющего наиболее серьезные параметрические отличия свойств и качеств каждого из элементов.
Целью работы является искусствоведческий поиск характерных этнокультурных особенностей в современной российской дизайн-практике и выработка критериев для непосредственного исследования объектов дизайн-графики.
Характер и специфика научной проблемы обусловили постановку следующего ряда задач:
выявление, конкретизация и непосредственная постановка вопроса исследования эстетического и рекламно-информационного содержания дизайн-продуктов в плоскости этнокультурной традиции проектирования, как научной проблемы;
разработку методики структурного изучения объекта исследования, позволяющей проводить эффективный анализ и получать наиболее возможные объективные результаты и выводы;
проведение сравнительного анализа особенностей восприятия визуальных текстов соответствующими потребительскими группами Северо-Западного региона и Финляндии;
выделение базовых характерных черт, вытекающих из объективного и сравнительного анализа эстетики объекта исследования и отражающих системные отличия, принадлежащих разному этническому, национальному, культурно-географическому ареалу коммерческих коммуникационных продуктов;
выявление степени возможной корелляции между этнокультурным контекстом производителя и потребителя коммерческой коммуникации и соответственно, характером и сутью коммуникационного продукта и особенностями восприятия данного продукта целевой группой;
систематизация полученных' результатов исследования и выявление действительно объективных этнокультурных особенностей и традиций дизайн-проектирования объектов коммерческой эстетики.
В качестве объекта исследования в данной работе представилось эффективным и объективным рассматривать графические
дизайн-продукты, относящиеся к различным видам рекламно-информационной коммуникации, таким как наружная реклама, упаковка, этикетка, вывеска и пр.
Предметом исследования являются методы, механизмы и логика трансляции коммерческого сообщения в контексте исследуемого объекта, характер структурирования и зонирования информационных полей, способы формирования общего образа продукта, с помощью эстетики композиционных приемов и методов, семантическая философия и подоплека транслируемой информации, а также корелляция отклика потребителя на коммуникацию.
Границы исследования определены двумя основными факторами: географическим и историческим. География исследования подразумевает рассмотрение и сравнение ряда продуктов коммерческого коммуникационного проектирования двух близких по географическому, экономическому и политическому состоянию, но разных по этнокультурному контексту регионов. Наиболее адекватным и эффективным с этой точки зрения является исследование в рамках географии двух промышленио развитых городов Северо-запада России и центра Финляндии: Санкт-Петербурга и Хельсинки, соответственно.
Хронологические границы исследования опираются на опыт и практику современного дизайн-проектирования в разрезе проблематики объекта исследования в рамках 1990-х гг. и вплоть до настоящего времени.
Методом исследования в данной работе является искусствоведческий структурный анализ, использующий метод параллельного сравнения ряда выбранных объектов, спроектированных для двух различных региональных рынков: Северо-Западный регион России и Центральной области Финляндии, определенных сферой рекламной информации. Сравнение и анализ проводились с использованием различного типа объектов и носителей, транслирующих коммерческое сообщение.
Порядок методики исследования подразумевал выявление и последующий анализ объективных закономерностей решения ряда проблем современного коммуникационного продукта в контексте этнокультурных традиций соответствующего региона.
В процессе изучения проблемы автором применяется прямая ретроспекция и анализ традиций практики визуального творчества в рамках традиционных культур России и Финляндии через призму целей и задач исследования.
Проведенный анализ в исследовании определил ряд научных положений выносящихся на защиту:
характер, способ и метод проектирования коммуникационного графического продукта определяется в значительной степени традициями и этнонациональными отличительными особенностями конкретного географического региона;
восприятие потребителем рекламной эстетики напрямую зависит, в частности, от соответствия дизайн-продукта культурному контексту географического региона, который этот потребитель представляет;
объективные этнокультурные традиции проектирования и восприятия коммуникационного проекта в рамках определенного географического региона могут быть проанализированы, структурированы и сформулированы, посредством методики параллельного искусствоведческого анализа соответствующей рекламной эстетики;
- проектирование и трансляция коммерческой коммуникации в рам
ках универсального «глобального» подхода, без учета этнокуль
турной традиции конкретного региона, ведет к снижению эстети
ческого качества и отдачи от рекламного сообщения, затрудняет
продуктивное развитие российского дизайн-проектирования.
Научная новизна исследования состоит в том, что впервые про
изводится осмысление и детальный анализ выявленных этнокультур-
ныхособенностей итрадиций проектирования коммерческой визуальной информации, а также разработка методики анализа и экспертизы продукта сквозь призму производства эффективного и современного продукта, несущего рекламную информацию для отечественного национального рынка.
В современной российской практике визуального коммерческого проектирования, сложившиеся традиции разработки и производства рекламного сообщения, базируются на теоретических аспектах зарубежных школ маркетинга, недостаточно описывающих проблематику этнокультурного аспектов российского региона, влияющих на образ продукта и характер его потребления. Подобное выявление, конкретизация и артикуляция существенных культурных и региональных отличий производится впервые.
Поставлена научная проблема конкретного поиска, определения и анализа корелляции между этнокультурными особенностями реципиента и производителя коммерческой коммуникации и соответственно, восприятием (отзывчивостью) и качественными параметрами объекта, транслирующему коммерческую информацию.
Проведенные исследования, изложенные в данной работе определили ряд научных результатов:
разработана методика изучения и анализа спектра продуктов рекламной эстетики выявляющая структурные признаки, демонстрирующие характерные этнокультурные отличия традиции дизайн-проектирования для конкретного географического региона;
произведен поиск, определение и структурирование характерных особенностей, являющихся объективными, системными и закономерными отличиями, обусловленными этнокультурными характеристиками проектировщика и потребителя коммерческой коммуникации;
определена степень и качество корелляции между этнокультурным контекстом потребителя и его отзывчивостью к информа-
ционно-рекламной системе, разработанной как с учетом данного
фактора, так и наоборот; - сформулирован ряд выводов и положений, определяющих логику и стратегический подход к формированию методов проектирования, производства и искусствоведческой экспертизы в современной российской дизайн-практике.
Практическая ценность данной работы определяется применением ряда полученных выводов и положений, раскрывающих существенную зависимость проектной и проектируемой коммуникационной современной среды и потребителя от этнических и национальных культурных факторов, определяющих как традиции производства и трансляции рекламного сообщения, так и восприятия и интерпретации последнего адресатом.
Современная система и логика создания коммерческой коммуникационной системы, лежащая в плоскости классического дизайн-маркетинга, может быть серьезно дополнена и усовершенствована использованием понятия этнокультурный фактор, особенно на фоне популярного подхода к правилам формирования визуальной среды как «универсальной культуры».
Отечественная дизайн-практика, переживающая в настоящее время период активной самооценки и анализа методов и принципов проектирования, может быть дополнена как с теоретической, так и с практической стороны. Проблема формирования способов эффективного дизайн-конструирования для отечественного рынка, особенно в разрезе конкуренции и взаимодействия с международным рынком коммуникационного проектирования может быть осмыслена и проработана с помощью предложенной в исследовании методики анализа рекламной эстетики.
Так же, полученные результаты могут лечь в основу методической стратегии и тактики при подготовке специалистов коммуникационного и графического дизайна адекватного и современного уровня. При
этом стоит учитывать необходимость выработки таких форм методических моделей, которые были бы способны к преломлению и в междисциплинарной трактовке (маркетинг — дизайн-конструирование).
Предложенный в исследовании способ параллельного анализа также позволяет осуществлять на новом уровне искусствоведческую экспертизу и искусствоведческие исследования дизайн-продуктов в рамках проблемы этнокультурного контекста.
В целом, предложенное понимание этнических и национальных культурных традиций в региональном проектировании, обозначенных в данном исследовании может способствовать развитию качественно нового подхода к решению проблемы формирования современной национальной школы проектной культуры.
Учитывая полученные выводы, в сочетании с разработанной методикой анализа информационно-коммерческого продукта соответствующие специалисты смогут эффективнее и точнее осуществлять разработки или транслитерации коммуникационного продукта культурно или генетически связанного с другой региональной национальной традицией.
Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялась в процессе исследования. В ракурсе проблематики диссертационной работы были сделаны доклады: на Международной научной конференции «Музей. Традиция. Этничность. XX-XXI вв.», (май 2002 г.); на Первой межвузовской научно-практической конференции «Коммуникативный дизайн: проблемы современной теории и практики» (май 2003 г.); на научно-практической конференции «Месмахеровские чтения», СПБГХПА (2003 г.); на научно-практической конференции «Время дизайна» (ноябрь 2003 г.); на Второй межвузовской научно-практической конференции «Коммуникативный дизайн: проблемы истории, теории и современной практики» (июнь 2004 г.), на Первой Всероссийской конференции «Реклама и общество» (декабрь 2004 г.).
Научные результаты и положения использовались при формировании авторской учебно-методической программы «Издательские системы» для III-V курсов кафедры коммуникативного дизайна СПбГХПА.
Также внедрение полученных выводов и материалов в ходе написания данной работы использовались при консультировании в рамках международного проекта «Europin», разработке и производства концептуальной модели продуктного системы дизайн-продукции фабрики «Славянский текстиль», а также концептуальной модели системы дизайн-продукции винзавода «Самтрест» и др.
Современная проектная ситуация в российских визуальных коммуникациях
В настоящее время, в соответствии со сложившейся исторической ситуацией в России 1990-х гг., отечественная методика дизайн-проектирования различных видов рекламной эстетики, адекватной современному уровню и задачам, испытывает давление определенной проблематики (илл. 1).
С одной стороны, ввиду скачкообразного характера расширения сферы проектных проблем в области коммуникативного проектирования и требований к качеству и способу их решения в рамках дизайн-графики, дизайнеры и маркетологи вынуждены заниматься зачастую аналоговым способом проектирования, производства и осуществления коммерческого сообщения, оперируя опытом зарубежных разработок. При этом, как правило, метод переноса сторонней методики происходит на весь проектный процесс, на все стадии разработки, включая, естественно и этап предпроектного и проектного анализа проблемы.
Подобная ситуация имеет несколько основных предпосылок и причин. Обычно, закладка фундаментального подхода к дизайн-проектированию, обучение навыкам и приемам работы с объектами, формирующими коммуникационное и эстетическое поле продукта в плоскости и на объеме, производится на этапе получения специального образования.
При этом, ведущую роль в этом процессе занимает высшая школа. Именно ее специалисты участвуют в разработке всех основных методик обучения и подготовки специалистов дизайн-графики и коммуникаций в разрезе соответствующих задач. Именно в высшей школе закладываются и прививаются навыки такого моделирования, которое обеспечивает профессиональное решение поставленной дизайн-проблемы и формирует продуктивное и адекватное развитие проектной культуры и эстетических качеств среды. Однако, современная отечественная подготовка специалистов соответствующей профессиональной сферы, имеет несколько недостатков.
Один из них — отсутствие достаточно продуктивной и современной философской, идеологической и культурологической базы в отечественной методологии дизайн-проектирования. Подобная система «проектных ценностей» и способов действительно продуктивного понимания того, какой на самом деле должна быть проектируемая среда или объект в условиях национальной и региональной художественной традиции и опыта, приводит к ряду проблем.
Основной из них можно считать нарастающий вакуум собственного современного отечественного опыта художественного проектирования и его соответствующего культурологического анализа. Подобная ситуация ведет к необходимости заимствования посторонней проектного и художественного опыта, что в принципе является необходимым условием развития любой культуры.
При этом, необходимым условием действительно плодотворного развития при контакте двух систем, является критический анализ и культурологическое и философское преломление получаемой информации. Только такая практика может обогащать и развивать.
В начале же становления современного рынка дизайн-проектирования (90-е гг. XX в.), в условиях резкого роста спроса на рекламную эстетику и коммерческую дизайн-графику, основной упор в отечественном образовании подчас делался на совершенствовании технологической подготовки, с целью сокращения определенного отставания от общемирового уровня. Вопросам же теоретического, методологического и искусствоведческого осмысления проектной национальной культуры уделялось недостаточно внимания. Этот пробел заполнялся активным лапидарным и бездумным заимствованием и имитацией зарубежного, в основной массе западноевропейского и северо-американского опыта проектных решений. Отсутствие в нужный момент собственных методических наработок, критического и сравнительного анализа, а также некоторое техническое отставание образовательных программ, заставляло высшую и среднюю специальные школы идти по наиболее понятному пути. В результате, как правило профессионально обученные специалисты обладали навыком исключительно аналогового проектирования. Значительная часть современной рекламной дизайн-графики стала напоминать дурную копию зарубежных образцов.
Подобный подход, к сожалению, стал ключевым методом осмысления и обработки дизайн-объекта у внушительного количества отечественных специалистов дизайн-графики.
В этой связи особенно важно отметить контекст общего состояния современной проектной культуры, безусловно влияющий и на отечественную дизайн-практику. Крупные зарубежные исследователи и дизайнеры отмечают определенный кризис методологии и философской и идеологической основ технической эстетики в настоящий момент. Причина подобного состояния, по мнению множества авторитетных специалистов кроется в изживании идеи исключительно функционального предназначения проектируемой среды. «Общие критические тенденции относительно «индустриальной цивилизации» коснулись и так называемого «современного движения» или «интернационального стиля» в дизайне.
Сформировавшееся в 20-е гг. нашего столетия как архитектурно-дизайнерское направление, оно опиралось на принцип, радикального функционализма. В период своего становления это движение стремилось обособиться и порвать с теми культурными традициями, которые олицетворяли эту деятельность в XIX веке.» — описывает в своей книге «Дизайн и экология культуры» (М., 2000г.) К. Кондра тьева. Такое радикальное отношение к проектируемой среде выражалось в соответствующих лозунгах: «Орнамент—это преступление» (Ф. Лоос) или «Дом — машина для жилья» (Ле Корбюзье).
Как отмечает ряд серьезных теоретиков и практиков подобная идеологическая постановка проектной проблемы в сочетании с современным технологическим процессом, особенно в ситуации отрицания связи с культурной и художественной традицией, неизбежно приводит к формированию монотонной, однообразной и обездушенной среды. Полученная эстетика «...вызывает эффекты средового напряжения, утомления и, в конце концов, отчуждения.»1
Подобная ситуация формирует опасность девальвации и фактического уничтожения национального своеобразия культуры. Усредненный «интернациональный» стиль вызывает в скором времени обратное, резкое отчуждение и неприятие. Так В. Папанек справедливо связал тенденцию «рационализации культуры» и обездушенности полученного «среднемирового дизайна».2
В результате, как пишет Кондратьева: «В конце 70-х, начале 80-х годов это движение начинает испытывать определенный кризис. Основной лозунг этого движения — «форма следует функции», явившийся основным критерием так называемого «подлинного дизайна», сегодня, по мнению ряда специалистов, «фактически более не существует».
Взаимосвязь моделей маркетинга с проектированием художественных рекламных коммуникаций
Рассмотрев основные формы разработки коммерческого коммуникационного продукта в современной России через призму практической методики, представляется необходимым проведение принципиального анализа их теоретического базиса.
Сложившаяся проектная ситуация, на настоящее время позволяет считать теоретическим, идеологическим и философским базисом современного подхода к предпроектному анализу, разработке, эксплуатации и экспертизе рекламной эстетики, западную теорию маркетинга. Как и в случае с генезисом основных отечественных методик проектирования, характер развития и укрепления принципов применения маркетингового инструментария при проектировании соответствующих дизайн-систем, зависел от резкого изменения экономической ситуации на российском рынке.
Поскольку в предшествующий исторический период российской истории характер организации основных экономических механизмов и систем носил исключительно плановый характер, степень и качество понятий «конкуренция» и «конкурентные отношения» были вовсе не выражены. Естественно, ввиду отсутствия подобных понятий, рекламная практика, со всем спектром сопутствующих проектных процессов, также не обладала серьезным уровнем развития. В частности, советский исторический период в экономике России, сформировал такую теорию рекламны, которая ни в коей мере не могла соответствовать рыночному, «конкурентному» типу товарных отношений.
Поэтому, в ситуации резкой смены экономической модели, со всеми вытекающими последствиями, теоретический базис отечественного маркетинга оказался недостаточно пригодным для эффективного приложения к дизайн-проектированию коммерческих коммуникаций на современном уровне.
В сложившейся ситуации, совершенно объективным стало заимствование и переработка постороннего опыта решения подобных задач. Вопросы целевого исследования рынка в рамках предпроектных исследований, анализ потребительских групп, постпроектная оценка и экспертиза дизайн-продукта, стоявшие особенно остро, решались в рамках обращения к западно-европейской и северо-американской теории рекламы (илл. 2).
В частности, о существовании двух основных течений в современной рекламном проектировании пишет А.Н. Лебедев в своей статье «Психология рекламы. Две методологические традиции в органи зации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы»: «Выделяются две методологические традиции организации научно-практических исследований и прикладных разработок в обла сти рекламной деятельности, которые можно условно назвать «не мецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой) Сугге стивный подход в рекламе предполагает ее психологическое воздей ствие на волю потребителя с целью создать потребность в реклами руемом товаре и стимулировать его покупку. Маркетинговый подход выдвигает задачу изучения потребностей людей и адаптацию рекламы к уже имеющимся потребностям; воздействие при этом направлено на процесс принятия решения в условиях выбора. В последнем случае реклама рассматривается как способ удовлетворения потребностей людей, в известном смысле как одна из характеристик товара.»11 Однако, как и в случае непосредственного дизайн-проектирования, отечественные специалисты не прилагали и не прилагают достаточно серьезных усилий в переработке и адаптации маркетинговых моделей относительно отечественного этнокультурного контекста. Как и в случае с основными проектными методиками, идеологическую основу проектного процесса и подхода составляет понимание структуры рынка и потребителя как универсальной и достаточно пластичной системы. «Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет.» — рассуждает Лебедев ссылаясь, в частности, и на А. Боковикова.12 Стоит также отметить и методологическую составляющую изложенной проблемы. Революционный характер изменений типа рыночных отношений на некоторое время исключил из оборота специали стов, подготовленных в соответствующих учебных заведениях, исповедующих устаревшие методы и способы подготовки, если таковые вообще имелись. Нехватка требуемых профессионалов была восполнена, как и в случае с конкретным дизайн-проектированием, оперативно освоившими некоторые аспекты западной теории маркетинга персоналиями. Однако, в отличие от специалистов коммерческой графики подобного уровня, владевших хотя бы навыком технологического обеспечения проектного процесса, отечественные квазимаркетологи страдали определенно низким качеством совокупной профессиональной подготовки. Подобный контекст, в основном был сформирован вакуумом методических систем высшего и среднего маркетингового образования, определяющих способы, принципы и идеологический базис соответствующей профессиональной подготовки. Поэтому, большинство оперативно самообучившихся маркетологов было представлено совершенно разнообразными специалистами различных дисциплин: технических, инженерных социологических, психологических, гуманитарных и т.д.
Определение региональных и типологических особенностей объектов исследования
Для проведения сравнительного анализа в работе было предложено опираться на изложенные географические и хронологические границы исследования, обуславливающие конкретную объектную выборку региональных продуктов коммерческой коммуникации. В этом случае «региональность» в подходе при типологизации перечня исследуемых объектов, подразумевалась как совокупность характерных закономерностей этнической и национальной культур, обусловленных ландшафтом, климатом, государственными границами, религиозно-философским ядром этноса (суперэтноса) и нации, а также политическим устройством определенного географического региона. При этом, наиболее удачным было бы сравнение, основанное на проектировании и реализации коммерческого коммуникационного продукта или объекта, транслирующего коммерческое сообщение для разных этнонациональных рынков.
В русле целей и задач исследования, а также исходя из современного состояния отечественной проектной культуры, представилось наиболее эффективным производить сравнение российского перечня дизайн-объектов с таким же срезом продуктов, выработанных в рамках сформировавшейся, устоявшейся и самобытной проектной культуры. Ввиду научной новизны этнокультурной идентификации и отсутствия достаточного опыта проведения подобных исследований в современной искусствоведческой практике, для некоторого облегчения задачи, представилось оправданным прибегнуть к выбору характерно-выраженных и культурно-контрастных национальных регионов.
При этом, особо важным являлся интенсивный характер меж- и внутри культурного участия обеих проектных сред. В частности, этому обычно способствует широкая и активная представленность дизайн-продукции в рамках противоположного в сравнении регионального рынка. Таким образом, исходя из требований, предъявляемых к географии проектных ареалов, было решено наиболее адекватным исследовать дизайн-продукцию таких регионально-национальных зон, как Финляндия и Северо-запад Российской Федерации. Финская рекламная продукция наиболее широко представлена в своем типологическом многообразии на российском рынке. Географическое соседство этого региона с Северо-Западной частью России способствует безусловному взаимодействию проектного творчества и позволяет располагать всеми необходимыми условиями для построения результативной этнокультурной идентификации.
При этом стоит учитывать максимальное отличие географиче-ско-региональных сред в таком факторе как этнонациональный состав, поскольку именно обусловленность разных этнических и национально-культурных традиций одинаковыми экономическими, социо-политичекими и другими вышеперечисленными условиями позволит производить наиболее объективный и репрезентативный анализ.
Также важно отметить разницу в философском и религиозном базисе сравниваемых регионов. Для Финляндии основной религиозной традицией, определившей национальное мировоззрение и совокупную систему ценностей является западноевропейская ветвь христианства, выраженная в этом регионе протестантским веро учением. Отечественная философская традиция в данном регионе сформирована православной религиозной практикой, что естественным образом оказывает влияние на весь спектр региональных проявлений культуры.4
Сравнительный анализ результатов отечественного дизайнерского творчества относительно самобытной и устоявшейся проектной культуры Финляндии в сочетании с географической близостью этого региона, схожего по климату, природно-ландшафтной среде, уровню развития коммерческой коммуникационной среды и технологии ее формирования, позволяют рассуждать об эффективном определении «региональное» объектов исследования.
Конечно, в разрезе характера современной капиталистической экономики и состояния отечественной и зарубежной проектной культуры, определенная часть исследуемого материала выражает традицию универсального подхода в дизайн-проектирования. Ясно, что на нынешний момент вряд ли возможно рассчитывать на исследование дизайн-объектов, в процессе разработки не подвергавшихся никакому культурному влиянию, кроме того который определен географией соответствующего региона. Упаковка, оформленная в Финляндии, также как и подобный товар отечественного рынка в некоторой части своей эстетики скорее всего будет передавать отпечаток современной универсальной проектной культуры.
Поэтому в рамках искусствоведческого анализа этнокультурной традиции дизайн-графики важно понимать те общемировые тенденции и свойства рекламного творчества, которые в своей универсальной схожести в рамках двух региональных продуктов — отпадают в момент синхронного сравнения.
Такая оценка «среднемировых» качеств дизайн-творчества как свойств не представляющих для подобного исследования самоценного интереса, позволит проводит анализ эстетического содержания объектов рекламной графики как феномена регионального творче ства, в достаточной свободе от универсального контекста.
Поэтому, исходя из формулировки и определения спектра конкретных объектов рекламной дизайн-графики, представляющих интерес для исследования, стоит отметить несколько значительных моментов.
До недавнего времени в среде отечественного дизайн-проектирования объектов различного целевого предназначения, наблюдалось достаточно путанное и невнятное структурное подразделение, тех видов эстетики, которые имели непосредственное отношение к рекламной эстетике. Сами понятия «реклама», «коммерческая коммуникация», «торговая марка», «бренд» и т. д. имели неверные толкования как в среде клиентов и производителей, так и среди дизайнеров.
Так некоторые специалисты определяли термин «торговая марка», как любую надпись расположенную с некоторым приоритетом на рекламном поле или на упаковке. Зачастую данная путаница приводила к смешению этого понятия с термином «логотип», когда-либо проектировщик, либо клиент пытались для себя описать терминологически фирменное начертание названия организации на бланке письма.
Региональные свойства дизайн-оформления периодических и рекламных изданий
Анализ подбора визуальной атрибутики достаточно репре зентативно выявил склонность финских проектировщиков использо вать фотографический материал при оформлении обложки, как ме тод символьного изложения или эстетический прием, что наиболее часто можно наблюдать в малых издательских рекламных формах. Также, дизайн-продукция исследуемого сегмента в финском исполнении характерно отражает уже упомянутую выше тенденцию к минимализации перечня используемых визуальных элементов. И если вспомогательная графика навигационного предназначения разрабатывается достаточно пристально, хотя в сдержанном ключе, то фоновая стаффажная элементная база почти всегда выражена очень скупо. Зачастую это фотографическое изображение, с достаточно простой композиционной структурой и содержанием (илл. 58, 64). - анализ композиционной структуры как это было определе но в сфере рекламы в печатных изданиях показал с активно выражен ную геометрическую композицию в финском секторе, как основную структуру эстетического формирования элементов. При этом, особо стоит отметить принципиальность характера «темперамента» фин ских дизайн-объектов (илл. 58, 59, 61). Если в российской проектной ситуации возможен достаточно широкий разброс в применяемых композиционных структурах, от турбулентной композиции до нарочито «правильной», то зарубежная продукция исполнена в достаточно узком коридоре применяемых систем строгой и спокойной геометрии, что свидетельствует о наличии выраженной традиционности в этом вопросе. - анализ структуры зонирования информационного поля дизайн-объектов данного сегмента позволил определить степень характерно выраженной диспропорции в отечественной проектной практике с одной стороны и пропорции в финской практике — с дру гой, соотнесения основных и второстепенных информационных бло ков в рамках продукта (илл. 56, 57, 60). Очевидно, что журнальная эстетика или говоря иначе — средняя печатная форма и в том и в другом случае достаточно схоже определяют место и характер зонирования подобных объектов. Однако, в случае малой печатной формы, допустим буклета, ситуация меняется. В теле российских дизайн-продуктов начинает явно просматриваться стремление каждому элементу, несущему некий текст отвести достаточно равное, «достойное» место, что в случае с финскими объектами, как и прежде не происходит. - анализ шрифтового наполнения отразил уже ставшей при мечательной склонность и явные преференции у финских дизайне ров к гарнитурам, со спокойной и геометрической фактурой эсте тики очка литер. Как это наиболее часто наблюдалось, гарнитурой подобного характера становился шрифт семейства Фрутигеровско го Гротеска. Стоит особо отметить, применение светлых и прямых начертаний, как основного шрифтового наполнения дизайн-продук тов данного сегмента. В российском же сегменте, как и прежде проектировщики практически ничем себя не ограничивали в вопросе отбора и эстетического преломления шрифтовой элементной базы. Однако, именно в этом исследуемом секторе коммерческой эстетики наиболее репрезентативно проявилась российская традиция активно поликолористического оформления шрифтового наполнения. - цветографический анализ показал явную выраженность кон цептуальных колористических предпочтений в различном региональ ном проектировании. Если зарубежные аналоги демонстрировали подбор прохладной, в основной массе, цветов, обусловленных преж де всего идеей «спокойной» гармонизации. То российские продукты, в своем колористическом выражении, были основаны, скорее, на идее аутентичной выраженности эмоционального и эстетического содержания объекта. . Особенности регионального проектирования торговой марки и фирменного знака. - Анализ подбора визуальной атрибутики выявил ряд любо пытных черт визуального решения отечественной торговой марки. В данном случае, исследованные дизайн-объекты следует разделить на две группы. В первом случае, торговая марка решается как сложный набор графических элементов, в числе которых зачастую использу ется цветная лента или плашка сложной формы, расположенная под шрифтовой надписью (илл. 83, 85). При этом оформлении используется достаточно большое количество дополнительных графических эффектов: сложные обводки, падающие тени, объемный шрифт. Во втором случае торговая марка представляет из себя только шрифтовую надпись, однако, она обязательно сопровождается некоторым количеством сопроводительных линий или пятен.
Финские дизайн-объекты были выполнены в основной массе при использовании меньшего числа графических элементов, хотя это и не исключало порой некоторую замысловатость определенных частей марки. Однако, в сравнении с отечественным прототипом, зарубежные аналоги имели в своей основе строго необходимое с точки зрения логической обусловленности количество элементов (илл. 83, 90).
