Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламный текст и его составляющие
1.1. Современные подходы к исследованию текста. Основные характеристики текста 10
1.2. Рекламный текст и его композиционные особенности 18
1.3. Паралингвистические средства создания экспрессивности рекламного сообщения 25
1.3.1. Рисунки и символы 27
1.3.2. Цвет 31
1.3.3. Шрифт и знаки препинания 34
Глава 2. Теоретические основы когнитивного описания рекламного текста
2.1. Когнитивная лингвистика: направления и понятийный аппарат ...38
2.2. Основные понятия и категории когнитивистики 45
2.3. Распределение модальной информации в тексте. Концептосфера текста 56
Глава 3. Анализ концептосферы русских рекламных текстов
3.1. Методика моделирования концептосферы рекламного текста .70
3.2. Базисные модели концептосферы русских рекламных текстов 77
3.3. Базисные модели паралингвистических элементов в русских рекламных тестах 95
Глава 4. Анализ концептосферы английских рекламных текстов
4.1. Базисные модели концептосферы английских рекламных текстов 102
4.2. Базисные модели паралингвистических элементов в английских рекламных тестах 123
Глава 5. Сопоставительный анализ русских и английских рекламных текстов 128
Заключение 151
Библиография 157
Приложение 1
Приложение 2
- Современные подходы к исследованию текста. Основные характеристики текста
- Когнитивная лингвистика: направления и понятийный аппарат
- Методика моделирования концептосферы рекламного текста
- Базисные модели концептосферы английских рекламных текстов
Введение к работе
Рассмотрение многих феноменов и категорий языка в рамках когнитивной научной парадигмы позволяет расширить представления о связи языковой и мыслительной деятельности человека. Принцип когнитивности раскрывает, как индивид познает мир, как формирует знания, накапливает опыт и передает имеющуюся информацию в процессе общения.
Главным средством коммуникации, одним из видов которой можно считать рекламу, служит язык. Высшей единицей языка является текст. Именно в тексте сосредотачивается весь коммуникативно-когнитивный потенциал коммуникативного акта, в нем также находит отражение реализация основных функций языка. Рекламный текст представляет собой выразительную комбинацию основных текстообразующих категорий и может служить основательной базой для определения ментальной составляющей структуры текста.
В данной диссертации рассматриваются способы репрезентации и взаимодействия базовых концептов русского рекламного текста в сопоставлении с английским.
Объектом данного исследования является концептуальная организация русских и английских рекламных объявлений, а предметом исследования стали способы и модели репрезентации таких базовых концептов, как «товар», «покупатель», «продавец».
Материал диссертационного исследования включает 250 русских и 250 английских рекламных текстов рубрики «красота и здоровье», опубликованных в глянцевых изданиях России и США.
Актуальность настоящего исследования определяется:
растущим интересом к созданию основ эффективной межкультурной коммуникации;
- увеличением внимания лингвистической науки к тексту как к главному средству хранения и передачи знаний в когнитивной интерпретации;
- особой ролью рекламы в современной деловой коммуникации;
недостаточной изученностью структурной и концептуальной организации рекламного текста и взаимодействия базовых концептов «товар», «покупатель» и «продавец» в его концептосфере.
Цель данной диссертации состоит в сопоставительном исследовании и описании концептосферы русских и английских рекламных текстов, выявлении моделей их концептуальной организации и установлении способов и средств развертывания базовых концептов в русских и английских рекламных текстах.
В работе решаются следующие задачи:
определить теоретические посылки и разработать методику сопоставительного исследования концептосфер русских и английских рекламных текстов, а также способов и средств презентации концептосферы;
выявить и описать структурную организацию концептосферы, способы и средства ее презентации в русских рекламных текстах;
выявить и описать структурную организацию концептосферы, способы и средства ее презентации в английских рекламных текстах;
сопоставить и установить сходства и различия концептуальной организации русских и английских рекламных текстов.
Методологической основой данного диссертационного исследования послужили фундаментальные идеи, касающиеся сущностных характеристик языка и языковых функций, - понимание языка как средства общения и формирования знаний человека, деятельностный аспект языка, соотношение языковой и понятийной картин мира. Теоретической основой реферируемой работы являются исследования ТА. ван Дейка, Р.Лангаккера, Дж. Лакоффа, Б. Уорфа, Ч.Филмора, А. Ченки, У. Чейфа, Т. Виноград, В. 3. Демьянкова, А.А. Кибрика, Е.С. Кубряковой, М.Минского, Ю. С. Степанова и др., в которых обосновывается когнитивный подход к исследованию языков; труды Р.А. Богранде, Ц.Тодорова, В. Шмидта, Е. Штока, Н. Энквиста, А.А. Акишиной, С.Д. Кацнельсона, В.В. Красных, А.И. Новикова, Н.П. Пешковой
и др., в которых рассматриваются различные аспекты теории текста; работы В.Г. Адмони, Ш. Балли, М. Грепла, Н.Д. Арутюновой, А.Г. Баранова, В.В. Виноградова, В.Г Гака, М.В Зайнуллина, Г.В. Колшанского, В.З. Панфилова, A.M. Пешковского и др., в которых освещаются вопросы теории модальности; а также исследования И.В Алешиной, П.К. Власова, М. Ковриженко, Б. Дрюниани, А. Жулера, Л. Перси, Дж. Росситера и др., в которых раскрывается специфика современных рекламных технологий.
Научная новизна диссертационного исследования определяется тем, что в описании рекламных текстов используется функционально-когнитивный подход. Выявлены и описаны сходства и различия в структурной организации, способах и средствах презентации концептосфер в русских и английских рекламных текстах. Новой является предложенная в работе методика моделирования концептосферы рекламного текста и описание способов и средств презентации концептосферы в русских и английских рекламных текстах.
Теоретическая значимость работы определяется спектром
поставленных задач и полученными результатами. Изучение и описание концептосферы и доли участия лингвистических и паралингвистических единиц, способов их взаимодействия в развертывании концептосфер рекламных текстов, вносит вклад в систематизацию представлений исследователей о связи языка и мышления в целом и роли рекламных текстов в разработке эффективной деловой коммуникации. Предложенная комплексная методика может быть использована при изучении и анализе других базовых концептов в различных типах текстов.
Практическая ценность исследования диссертации заключается в разработке методики моделирования концептосферы рекламного текста. Результаты исследования могут быть использованы при чтении лекционных курсов по стилистике и лингвистике текста и сопоставительно-когнитивной лингвистике, а также для реализации задач повышения эффективности
рекламного обращения с учетом полученных в ходе исследования результатов.
Методы исследования. Поставленные задачи решались с помощью различных методов. Ведущими являются общенаучные теоретические и эмпирические методы - анализ, синтез, индукция, дедукция, моделирование, обеспечивающие научно-обоснованное построение хода исследования. Методы лингвистического анализа - информационно - смысловой, когнитивно - сопоставительный, а также элементы контекстного анализа, которые способствуют выявлению качественных и количественных характеристик разноуровневых языковых и неязыковых единиц в развертывании концептосферы в русских и английских рекламных текстах.
На защиту выносятся следующие положения:
Когнитивный подход является актуальным и перспективным не только в традиционных направлениях лингвистики, но и получает свое развитие в литературоведении на примере выделения когнитивного аспекта в рассмотрении различных по жанру и типу текстов. Он позволяет выделить всю совокупность вербализованных концептов в тексте, как особый вид концептосферы - концептосферы текста, которая предстает, как сложная система, образованная пересечением, переплетением концептов, различающихся по их статусу в данной системе.
Концептосфера рекламного текста объединяет такие базовые концепты, как «товар», «покупатель» и «продавец». Ядром этой концептосферы является концепт «товар». Базой для выявления концептосферы рекламного текста является его информационно-смысловая структура.
Языковые и неязыковые единицы, используемые в реализации базовых концептов, образуют зоны идентификации и характеризации, которые соотносят текст с двумя денотативными событийными ситуациями -фактуальной и модальной. К языковым средствам относятся лексические и грамматические единицы, которые формируют вербальную часть таких
функционально-семантических полей, как новизны,
современности/актуальности, натуральности, безопасности/здоровья,
заботы/ухода, деликатности, уникальности/исключительности,
интенсивности, положительных качеств, высокого качества, масштабности, быстроты/удобства и дешевизны/отсутствия затрат. К неязыковым средствам относятся цвет, рисунок, архетип, шрифт. 4. Анализ и сопоставление концептосфер русских и английских рекламных текстов, средств и способов развертывания базовых концептов показал, что универсальной для концептосфер русских и английских рекламных текстов является модель, представляющая собой комбинацию трех типов концептов денотатов, а именно денотата рекламируемого товара, денотата автора рекламного текста (продавца) и денотата покупателя. Были выявлены незначительные различия в развертывании концепта «товар» в русских и английских рекламных текстах. Русские рекламные тексты характеризуются большей степенью вариативности моделей представления базовых концептов «товар» и «покупатель», а также большим разнообразием моделей использования паралингвистических элементов. Кроме того, характеризация концепта «товар» в русских рекламных текстах происходит с большей интенсивностью. Апробация работы: основные положения и результаты исследования были представлены на региональных конференциях г. Уфы (2004-2005гг.), а также в статьях региональных сборников. Диссертация была обсуждена на заседании кафедры английской филологии Башкирского государственного университета.
Структура и объем работы определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы, словарей и источников рекламных текстов, приложения 1, приложения 2, содержащих образцы русских и английских рекламных текстов.
Современные подходы к исследованию текста. Основные характеристики текста
Функциональный подход к описанию языка вызвал обоснованный интерес к изучению текста, так как текстовый материал предлагает большие возможности для исследования языка как реально функционирующей системы. Именно в тексте сосредотачивается весь коммуникативно-когнитивный потенциал коммуникативного акта. Изучение текста представляется интересным для многих направлений лингвистики, в числе которых можно выделить когнитивную лингвистику, когнитивную психологию, тендерную лингвистику и некоторые другие.
Поскольку текст является сложным многоплановым лингвистическим феноменом, в современной лингвистике существует множество определений данного понятия. Так, ряд учёных понимают текст как высшую единицу языка, «макрознаю , минимально состоящий из двух или нескольких предложений [ Дресслер 1978 : 111; Красных 2003 : 116; Schmidt 1973 : 150].
Некоторые лингвисты возражают против понимания текста как своего рода сверхпредложения, подчеркивая тот факт, что текст формируется единицами «низших» уровней, но не является простой суммой «элементарных» единиц [Красных 2003 : 118; Сгалл и др., 1978 : 22].
С точки зрения психолингвистики, текст - это продукт / результат коммуникативно-познавательной деятельности, представляющий собой единство предложений, направленное на выполнение определенных задач общения [Дридзе 1981, Демьянков 1979].
Существуют определения, в которых особое внимание обращается на коммуникативную и прагматическую значимость текста, например, «текст -это сложная коммуникативная единица наиболее высокого порядка, продукт и предмет коммуникативно-познавательной деятельности» [Дридзе 1981:135]. И.Р. Гальперин рассматривает текст как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющих определенную направленность и прагматическую установку» [Гальперин 1981 : 18].
Текст является сложным образованием, поэтому многие ученые ставят пред собой задачу определить наиболее общие параметры текста. Так, Ц.Тодоров выделяет три основных категории текста: вербальный, синтаксический и семантический параметры [Todorov 1971 : 32].
Н. Энквист различает три основных лингвистических параметра текста - тема (topic), связь (Linkage), и фокус (focus) [Enkvist 1978 : 51]. И.Р. Гальперин выделяет следующие текстообразующие категории: 1) информативность; 2) членимость; 3) когезия (внутритекстовые связи); 4) континуум (определённая последовательность фактов и событий, развёртывающаяся во времени и пространстве; 5) автосемантия отрезков текста; ретроспекция и проспекция; 7) модальность; 8) интеграция и завершённость [Гальперин 1981 : 19].
Р.А. Богранде (Beugrande) приводит семь критериев текстуальности. К ним относятся когезия, когерентность, интенсиональность, приемлемость, информативность, ситуативная обусловленность, интертекстуальность [Beugrande 1981]. Р.Фаулер добавляет к ним ещё динамичность и локализованность. К сущностным характеристикам текста относятся также связность, целостность, членимость.
Ряд учёных выделяют смысловую автономность, языковую, структурную, композиционную и стилистическую оформленность, коммуникативную направленность (т.е. соответствие целям, условиям и адресату), связность или взаимозависимость предложений. Одним из аспектов многолетнего изучения текста является исследование механизмов порождения и восприятия сообщения. Модели порождения речи Л.С. Выготского, С.Д. Кацнельсона, Н.И. Жинкина, А.А. Леонтьева, в основе которых лежит убеждение, что любой процесс порождения высказывания начинается с определения темы, стратегии и плана, являются классическими.
В модели порождения речевого высказывания А.А. Леонтьева выделяется пять уровней: а) программирование грамматико-семантической стороны высказывания; б) грамматическая реализация высказывания и выбор слов; в) моторное программирование компонентов высказывания (синтагм); г) выбор звуков; д) «выход» [Леонтьев 1969].
С.Д. Кацнельсон пишет о трех стадиях порождения высказывания. На первой, семантической стадии происходит «квантование» элементов знания на пропозиции и построение семантико - синтаксических структур. Она, по мнению автора, является универсальной в силу универсальности структур человеческого мышления. Вторая фаза, лексико - морфологическая, связана с подбором лексических единиц и грамматических форм, которые будут участвовать в превращении полученного содержания в текст. Третья, фонологическая, стадия предполагает осуществление произносительных схем. На каждой из стадий происходит реализация плана высказывания [Кацнельсон 1972].
В последнее время лингвисты привлекают когнитивный аспект в рассмотрение моделей порождения текста (А.А. Залевская, A.M. Шахнарович, В.В. Красных). Важными в разработанных моделях является признание авторами необходимости учета индивидуального когнитивного пространства коммуникантов. Таким образом, когнитивное направление предлагает модели, опирающиеся на фреймы, сценарии, ментальные модели.
Нам представляется интересной когнитивная модель порождения текста В.В. Красных. В ее интерпретации основой порождения текста являются два элемента: жизненная ситуация, которая формирует мотив и интенцию, а также концепт, который представляет свернутую смысловую структуру и предопределяет его логическую структуру и языковые средства для его порождения [Красных 1998]. Значительным в данной модели является наличие «пресуппозиционного инварианта, или инвариантной пресуппозиции», «зоны» пересечения личных когнитивных пространств автора текста и реципиента.
Рассмотрение моделей порождения текста с позиций когнитивистики нашло отражение в трудах А.А. Залевской, A.M. Шахнаровича, В.В. Красных и др. Важным в разработанных моделях является признание необходимости учета индивидуального когнитивного пространства коммуникантов при создании текстового сообщения. Вслед за В.В. Красных, мы считаем, что при порождении текста, отправной точкой является концепт, который предопределяет смысловое (семантическое) строение текста, а через него — логическое. Кроме того, концепт, отражая интенции автора, задает коммуникативную направленность сообщения [Красных 2003].
Когнитивная лингвистика: направления и понятийный аппарат
Ранее отмечалось, что в тексте сосредотачивается весь коммуникативно-когнитивный потенциал коммуникативного акта. Поэтому, изучение текста именно с позиций когнитивной лингвистики представляется интересным и особенно актуальным, так как благодаря понятийному аппарату данного направления открывается новый ракурс для более детального изучения проблемы представления знаний и реализации коммуникативных интенций в отдельно взятом фрагменте действительности.
Язык является одним из средств выражения знаний о мире, то есть «проверенных общественно-исторической практикой и удостоверенных логикой результатов познания действительности, адекватные её отражения в сознании человека в виде представлений, понятий, суждении, теорий» [Кубрякова1994:45].
В современной лингвистике проблемы представления в знаний в языке рассматриваются с опорой на когнитивность. Новые когнитивные подходы дают возможность эффективно объединить лингвистические знания (фонетические, морфологические, синтаксические семантические) и экстралингвистические (фоновые знания о мире, коммуникативной ситуации, целях и планах участников коммуникации).
Вопросы познания внешнего мира, разума, когниции интересовали мыслителей со времен античности, и традиционно рассматривались в рамках философии и психологии. С точки зрения когнитивистики, когниции - это «процедуры, связанные с приобретением, использованием, хранением, передачей и выработкой знаний» [Демьянков 1994 : 11]. Когниция - это все процессы, в ходе которых сенсорные данные трансформируются, поступая в мозг, и преобразуются в виде ментальных репрезентаций разного типа (образов, пропозиций, фреймов, скриптов, сценариев и т.п.), чтобы удерживаться при необходимости в памяти человека.
Когниция - смыслообразующее начало в человеке, которое отвечает за использование значений и придания им статуса общего достояния людей, принадлежащих к данной культуре. Иначе говоря, общение направлено на формирование норм в употреблении значений, интерпретаций и понятий [Bruner 1990]. Когниции образуются на основе уже имеющегося опыта; меняется мир, меняется опыт и, соответственно меняются и человеческие когниции мира. Таким образом, когниция вдвойне «интерактивна»: она связана и с воспринимаемым миром, и с волей человека [Gill 1986 : 12].
Когнитивная лингвистика, возникшая как междисциплинарная наука по изучению природы, структуры и функционирования сознания, складывалась в последние два десятилетия XX века. Однако следует заметить, что предмет когнитивной лингвистики - особенности усвоения и переработки информации - был уже заявлен в исследованиях В. Гумбольдта, Бодуэна де Куртэне и др.
В современной лингвистике когнитивная наука определяется как «наука о знании и познании, о результатах восприятия мира и предметно -познавательной деятельности людей, накопленных в виде осмысленных и приведенных в определенную систему данных, которые репрезентированы нашему сознанию и составляют основу ментальных или когнитивных процессов» [Кубрякова 1994 : 34]. В своих исследованиях она объединяет усилия с такими науками, как философия, психология, логика, антропология, нейрофизиология и т.п.
Когнитивная лингвистика ознаменовала появление нового направления, позволяющего связать все языковые процессы с познавательной деятельностью человека. А.А. Кибрик справедливо утверждает, что «когнитивный подход к языку - это убеждение, что языковая форма, в конечном счете отражает структуры человеческого сознания, мышления и познания» [Кибрик 1994 : 126].
Наиболее активное развитие когнитивной лингвистики наблюдалось на Западе, где исследования в этой области ознаменовались работами таких лингвистов, как Дж. Лакофф, Р. Лангаккер, Т. Виноград, Ч. Филмор, А. Ченки, У. Чейф и др. Когнитивный подход в отечественном языкознании связан с именами Е. С. Кубряковой, А.Е. Кибрик, В.З. Демьянкова, Ю. С. Степанова и др.
Необходимо отметить совпадение периодов становления и развития когнитивного подхода на Западе и ономасиологического направления в России в начале 60-х г.г. По мнению Е. С. Кубряковой, ономасиология и когнитивность имеют немало общего: в ономасиологическом направлении какт словообразования понимается как звено в номинативной деятельности, которая в свою очередь понимается как речемыслительная деятельность. Термин «когнитивный», заимствованный из английского языка, может быть интерпретирован, как «интеллектуальный», «мыслительный», «рассудочный», «относящийся к постижению мира умом человека».
Когнитивность проявляется в свойстве языка хранить и передавать знания о действительности, тем самым, обеспечивать потребности мыслительной деятельности индивида. Таким образом, принцип когнитивности раскрывает, как человек познает мир, как формирует знания, накапливает опыт и передает имеющуюся информацию в процессе общения. К числу важнейших когнитивных феноменов, определяющих языковую форму, относятся: структуры представления знаний, естественная категоризация, долговременная память, оперативная память, внимание, активация.
Роль когнитивных феноменов по отношению к языку различна: некоторые из них (оперативная память, внимание, активация) отвечают за использование языка в реальном времени - «интерактивном/диалоговом» режиме (исследования У. Чейфа, Р. Томлина, Т. Гивона, С. Томпсона и др. о когнитивной мотивировке языка). Другие связаны с языком как средством хранения и упорядочения информации - феномены работы в «автономном режиме» (школы Дж. Лакоффа, Р. Лангакера о человеческой концептуализации. К данным феноменам относят долговременную память, систему категорий и категоризацию, структуру представления знаний и лексикон.
Когнитивная наука сформировалась в середине 70-х г.г. и объединила многих исследователей в области когнитивистики. Главными оппонентами объективистской когнитивной науки стали школы когнитивной семантики (Дж. Лакофф, Р. Лангакер) и коннекционизма (Дж. Макклелланд, Дж. Деррида).
Для краткого обзора базовых вопросов когнитивной семантики обратимся к работам Дж. Лакоффа, Р. Лангакера и Р. Джакендоффа (США). Общая теоретическая посылка их исследований это то, что значение в естественных языках является «мысленно кодируемой информационной структурой» [Jackendoff 1988 :81].
Методика моделирования концептосферы рекламного текста
Для установления возможных типов и правил представления информации в рекламных объявлениях, мы осуществили содержательный анализ рекламных текстов рубрики «красота и здоровье» в популярном «глянцевом» журнале «Cosmopolitan».
Вслед за Калимуллиной В.М. в качестве единицы анализа мы рассматриваем информационно - смысловой комплекс, которой состоит из фактуального и модального информационно - смыслового комплексов [Калимуллина 1996].
Фактуальный комплекс включает информационно-смысловые блоки, отражающие информацию: 1) о субъекте (S); обычно выражается существительными или местоимением в общем падеже; 2) о его действиях, состояниях (A/St); данная информация реализуется через глаголы-сказуемые или предикативные сочетания; 3) об объектах действий субъектов (О); обычно представляется существительными или местоимениями в соответствующем падеже; 4) о временном параметре (Т), отражаемом в морфологических формах глаголов или словосочетаниях адвербиального характера 5) о пространственном параметре (L); данные сведения могут выражаться эксплицитно в обстоятельственных словосочетаниях и имплицитно в качестве дейктического компонента в других единицах 6) о различных квалификативных признаках описываемых предметов или свойств и форм их существования (Q).
Языковые единицы, репрезентирующие каждый блок информации в комплексе, образуют соответствующие функционально-семантические поля, представляющие такие глобальные концепты, как субъект, действие, объект, место, время, квалификация. Кроме того, автор (в нашем случае рекламодатель/производитель) обязательно «пропускает» содержание сообщения через собственное сознание, эмоции, придавая информации субъективную оценку, выражая различные стороны своего отношения к сообщаемому. Таким образом, в тексте выделяется модальный комплекс.
Схема информационно-смыслового комплекса и соответственно, его концептуальной организации такова: F S A/St О L Т М Далее из комплексов информационно-смысловых блоков можно вычленить референциальную основу текста, которая позволяет определить свойства денотатов, их характеристики и отношения между ними на основе выделения единиц номинации-идентификации и номинации-характеризации.
Номинация-идентификация соотносится с предметными денотатами и осуществляется, как правило, именами существительными. Номинация-характеризация соотносится со свойствами денотатов и осуществляется прилагательными, наречиями, именами существительными и словосочетаниями различного типа, с отношениями между денотатами и осуществляется глаголами и глагольными сочетаниями, с признаками отношений и осуществляется словами и словосочетаниями адвербиального характера [Калимуллина 1996 : 37].
Референциальная основа комплексов информационно-смысловых блоков представлена следующим образом: Ds R Do Ra -Da Re Dc Pr Pr Pr где Ds, Do - концепты «товар» и «покупатель», Рг - свойство, R - отношение, Da - концепт «рекламодатель», Ra - отношение автора/рекламодателя/продавца, Dc - концепт «потребитель», Re - его отношение. Концепт и отношения продавца составляют вторую референциальную основу, которая выделяется из модального блока информационно-смыслового комплекса.
Большинство проанализированных текстов содержит 3-5 информационно -смысловых комплексов (80%), хотя количество информационно - смысловых комплексов может ранжироваться от 2 до 8. Основная часть блоков представляет и характеризует рекламируемый объект.
В качестве примера рассмотрим текст рекламного объявления крема Гарньер ультра - свежесть. Новый Гарньер ультра-свежесть утоляет жажду каждой клетки кожи в течение 24ч Ультрасвежая нежирная формула на основе чистого экстракта винограда утоляет жажду вашей кожи на 24 часа и создает настоящий запас влаги глубоко в клетках. Интенсивно увлажненная, кожа защищена от обезвоживания и сухости. Она сияет свежестью весь день. Итак, фактуальный комплекс данного рекламного текста объединяет 3 информационно-смысловых комплекса, которые представлены соответствующими функционально-семантическими полями.
1) S1 - крем, Гарньер ультра - свежесть, А1 - утоляет, Ol - жажду каждой клетки кожи, 24 часа непрерывного увлажнения, ТІ - в течение 24 часов, QS1 - первый, новый, наполненный влагой до краев.
2) S2 - формула, А2 - утоляет, создает, QS2 - ультрасвежая, нежирная, на основе чистого экстракта винограда, 02- жажду, вашей кожи, запас влаги, Q02 -настоящий, Т2 - на 24 часа, L2 - глубоко в клетках.
3) S3 - кожа, она, A/St3 - защищена, сияет, 03 - обезвоживания и сухости, свежестью, QS3 - интенсивно увлажненная, ТЗ - весь день.
Наиболее подробными являются комплексы S1 и S2, в которых осуществляется характеризация рекламируемого продукта и его компонентов. Отметим наличие квалификативных полей в каждом информационно-смысловом комплексе. Представляется важным подчеркнуть решение автора привлечь внимание именно к продукту рекламы и тому действию/эффекту, которое он оказывает. Данная коммуникативная задача реализуется посредством обязательной характеризации субъекта (рекламного продукта) и действия, которое производит этот субъект, например: крем, наполненный влагой до краев, утоляет (жажду каждой клетки кожи) в течение 24 часов. Денотат рекламодателя/автора рекламного сообщения и денотат адресата рекламного сообщения представлены эксплицитно (название фирмы производителя и сочетание «ваша кожа»).
Модальный информационно - смысловой комплекс представлен функционально - смысловым полем модальности, которое в свою очередь подразделяется на субполе референтивной модальности и субполе субъективной модальности. Субполе референтивной модальности содержит морфологические формы изъявительного наклонения, отражая дихотомию реальность / нереальность, например: утоляет, создает, сияет.
Говоря о субполе субъективной модальности, подробно остановимся лишь на субполе субъективно - личностной модальности, которое характеризует автора рекламного сообщения посредством характеризации произведенного им товара. Нам представляется важным описать весь набор лингвистических и паралингвистических средств, используемых автором данного рекламного текста для достижения реализации своих коммуникативных задач - выгодно представить товар, убедить в его отличном качестве/ полезности/ необходимости и т.п. и заставить приобрести.
Базисные модели концептосферы английских рекламных текстов
Для установления возможных типов и правил представления информации в рекламных объявлениях, мы осуществили содержательный анализ рекламных текстов для продуктов, относящихся к так называемой beauty - индустрии. Было проанализировано 250 рекламных текстов из различных глянцевых журналов США, опубликованных за период с 2004 по 2005 гг.
Применив указанную в предыдущей главе методику анализа к англоязычным рекламным текстам, мы приводим полученные нами результаты, которые позволяют описать концептосферу английских рекламных текстов.
После изучения английских рекламных объявлений была составлена концептуальная карта концепта «товар». Итак, концепт « товар» в английских рекламных текстах получает развертывание в лексических единицах, обозначающих: а) средства декоративной косметики (35%); б) средства по уходу за кожей лица (17 %); в) средства по уходу за телом (14%); г) средства по уходу за волосами (18%); д) средства личной гигиены (10%); е) лекарственные препараты, предназначенных как для женщин, так и для универсального пользования (например, антицеллюлитные капсулы, обезболивающие средства и т.п.) (6%).
Большинство проанализированных текстов содержит 3-5 информационно - смысловых комплексов (85%), хотя их количество может варьироваться от 3 до 7. Основная часть блоков представляет и характеризует рекламируемый объект.
Фактуальный комплекс данного рекламного текста содержит 4 информационно - смысловых комплекса. Наиболее подробными являются комплексы S3 и S4, содержащие все из возможных информационно -смысловых блоков. Заметим, что денотат рекламодателя / автора рекламного сообщения представлен эксплицитно (название фирмы производителя), в то время как денотат адресата рекламного сообщения представлен имплицитно.
Отметим наличие квалификативных полей в каждом информационно-смысловом комплексе. Представляется важным подчеркнуть решение автора привлечь внимание именно к продукту рекламы и тому действию/эффекту, которое он оказывает. Данная коммуникативная задача реализуется посредством обязательной характеризации субъекта (рекламного продукта) и действия, которое производит этот субъект, например: unique revitalizing formula makes lips smooth, plump and soft up to 8 hours, dermatologist tested и т.д.
Модальный информационно - смысловой комплекс представлен функционально - смысловым полем модальности, которое в свою очередь подразделяется на субполе референтивной модальности и субполе субъективной модальности.
Субполе референтивной модальности содержит морфологические формы изъявительного наклонения, отражая дихотомию реальность / нереальность. Представлены следующие формы изъявительного наклонения: Present Indefinite Tense {plump, smooth, protect, gives, makes, glides, feels). Модальные глаголы и формы сослагательного наклонения отсутствуют.
Говоря о субполе субъективной модальности, подробно остановимся лишь на субполе субъективно - личностной модальности, которое характеризует автора рекламного сообщения посредством характеризации произведенного им товара.
Нам представляется важным описать весь набор лингвистических и паралингвистических средств, используемых автором данного рекламного текста для достижения реализации своих коммуникативных задач - выгодно представить товар, убедить в его отличном качестве/ полезности/ необходимости и т.п., заставить приобрести!
На лексическом уровне можно отметить употребление языковых единиц только с положительной коннотацией, например: instant and continual relief; soft, plump and smooth lips, sheer and shiny moisture, not sticky и т.п.
На синтаксическом уровне следует отметить использование эллипсиса подлежащего и вспомогательных глаголов для того, чтобы сфокусировать внимание реципиента на самом действии / эффекте, производимым данным товаром, например: Infused with aloe, apricot oil and vitamin E; Dermatologist tested; feels silky, not sticky; makes lips smooth, plump and soft for up to 8 hours.
Интересно отсутствие побудительных предложений, которые очень распространены в рекламных текстах. К паралингвистическим средствам придания экспрессивности рекламного сообщения в данном тексте относятся: а) использование архетипа - рекламируемый объект позиционируется на фоне неба, которое в когнитивных структурах индивида является символом совершенства. Таким образом, автор имплицитно указывает на высокое качество данного товара; б) наглядная иллюстрация одного из основных качеств рекламируемого объекта - изображение капель воды на блеске для губ Maximum Moisture, чтобы подчеркнуть его способность дарить живительную влагу, увлажнять; в) использование четырех разных шрифтов и трех отличных цветов для выделения и привлечения внимания к основным моментам рекламного сообщения, которые, согласно коммуникативному намерению автора, должны «застрять» в сознании реципиента; используются холодные, нейтральные цвета (черный, синий, белый), не отвлекающие читателя от созерцания яркого изображения рекламируемого объекта.
