Содержание к диссертации
Введение
I. Теоретические основы исследования номинативного аспекта рекламного текста 15
1. Теория номинации и номинативный аспект текста 15
2. Композиционно-структурные основы исследования номинативного аспекта рекламного текста 40
II. Номинативный аспект рекламных текстов на английском языке 52
1. Методика анализа 52
2. Референциальная основа английских рекламных текстов 71
3. Языковое представление референциальной основы английских рекламных текстов 81
III Номинативный аспект рекламных текстов на русском языке 85
1. Референциальная основа русских рекламных текстов 85
2. Языковое представление референциальной основы русских рекламных текстов 108
IV Сопоставительный анализ номинативного аспекта английских и русских рекламных текстов 113
Заключение 126
Библиография 132
Список использованных периодических изданий 147
- Теория номинации и номинативный аспект текста
- Композиционно-структурные основы исследования номинативного аспекта рекламного текста
- Методика анализа
- Сопоставительный анализ номинативного аспекта английских и русских рекламных текстов
Введение к работе
Одним из важнейших итогов лингвистики XX века явилось становление семантики. Тем не менее, семантика долго оставалась «бедной родственницей лингвистики». Подобное положение сохранялось вплоть до второй половины XIX века, когда «после короткого увлечения синтаксисом произошёл переход к семантике» (Алпатов 1995:87).
В восьмидесятых годах XX века семантика, как изучающая отношение знаков к означаемому, входит в состав семиотики, завоёвывающей всё больше внимания как наука об общих свойствах знаковых систем, наравне с синтагматикой, которая изучает отношения знаков между собой, а также с прагматикой, которая изучает отношения знаков и тех, кто ими пользуется. В зависимости от направленности исследования, в семантике выделяют два противопоставленных друг другу раздела: семасиологию и ономасиологию.
В европейской традиции под семасиологией подразумевается раздел языкознания, исследующий значения слов и словосочетаний, которые используются для называния отдельных предметов и явлений действительности. Семасиология «изучает семантическую структуру и её изменения в готовых лексических единицах», в отличие от ономасиологии, которая «исследует процесс создания лексической единицы» (Торопцев 1974:1).
Ономасиология (теория номинации, ономатология) противопоставляется семасиологии по направлению исследования от вещи или явления к их обозначению языковыми средствами (Кубрякова 79Р0.345-346). Иными
словами, семасиология представляет собой науку о значении, сигнификации, а ономасиология - науку об обозначении, назывании (см. Капанадзе 1973:403). Проблемой разграничения ономасиологии и семасиологии занимались многие лингвисты (см. напр. Dornseif 7959.89; Baldinger 1980:278; Хейраартс 7995.127-135; Кубрякова 1986:34). Однако, многие лингвисты считают, что жёстко противопоставлять ономасиологию и семасиологию нерационально, так как при анализе некоторых феноменов наиболее адекватные результаты приносит именно совмещение семасиологического и ономасиологического подходов.
В современной лингвистической теории ономасиология трактуется в узком и широком плане. Узкий подход к теории номинации рассматривает её как учение о процессах именования словом и лексической объективации понятий. Широкий подход представляет собой исследование всей номинативной деятельности в языке, отражающей и объективирующей членение мира в ходе познания его объектов и связей (Кубрякова 1990:345).
Ономасиология складывалась прежде всего как наука о природе названий и их онтологической сущности (Кубрякова 1978:13). Теоретическая ономасиология уходит своими корнями ещё в греко-латинскую языковедческую традицию (Амирова и др. 1975:52; Кондратов 1979:12; Античные теории языка и стиля 1936:36).
Родоначальником современной ономасиологии считают А. Цаунера, который в 1903 году предложил новое направление анализа, обозначенное им
как ономасиологическое, и противопоставил его семасиологическому. Однако, ещё в конце XIX века русский языковед М.М. Покровский (1869-1942) наметил основания разделения, которые называли две возможные сферы исследования в пределах семантики. Одна из них связана с исследованием общих закономерностей в словах, которые принадлежат к одной, общей деривационной или морфологической категории, другая же связана с определением способа выражения какого-либо понятия в различных языках. Немалую роль в становлении ономасиологии сыграли работы представителей направления «Слова и вещи» (Worter und Sachen) в 10-20е гг. (см. Шухардт 1951:198-209), а также Фердинанда де Соссюра. Соссюр, как известно, разработал учение о языке как знаковой системе и считал языковой знак (слово) двусторонней психической сущностью, единством означаемого (понятия) и означающего (акустического образа) {Соссюр 1977:99). Несмотря на то, что Соссюром предмет, реальная вещь действительности не вводится в определение знака, он всё же имел его в виду (Соссюр /977:98-100), и связь между означающим и предметом представлялась ему, видно, столь же условной, как и связь между означающим и понятием (Васильев 1990:16).
С первых же шагов учёные, изучающие способы наименования, столкнулись со значительными трудностями. Уже сам отправной пункт их исследования - понятие - оказался чем-то нечётким. Понятия, которые присутствуют в народном сознании и отражается в обиходном языке, значительно отличаются от чётко сформулированных и точно определённых
научных понятий. Они представляют собой понятия с твёрдым ядром и нечёткими границами (Quadri 1952:99). Таким образом, вокруг относительно постоянного ядра подобного понятия возникает сильно изменяющиеся элементы ощущений и представлений.
В 1932 голу А. Гардинер писал, что огромным недостатком существующих определений речи является «отсутствие в них упоминаний о предметах» (Gardiner 1951:22), отмечая особую важность осознания соотнесённости речи с реалиями внешнего мира и внутреннего опыта человека (things-meant). Пражский лингвистический кружок в своих знаменитых тезисах предложил широкую программу ономасиологических исследований в 20-3 Ох годах XX века (см. Тезисы Пражского лингвистического кружка 1967). Эта программа осталась незавершённой, несмотря на то, что с конца 5 Ох годов были проведены важные исследования в области словообразования (см. Dokulil 1962; Dokulil 1967; Kuchaf 1963; Dokulil, Kuchaf 1962).
К концу 60x годов ономасиологические исследования развиваются чрезвычайно интенсивно, особенно в отечественной лингвистике. Так, в работах Б. А. Серебренникова и Г.В. Колшанского разрабатываются лингвистические и гносеологические основы теории номинации, а также принципы ономасиологического подхода к анализу явлений языка. Всё более расширяются границы ономасиологии, усложняется её теоретический аппарат: от изучения собственных имён ономасиология переходит к изучению нарицательных имён, от исследования номинативной функции только
существительных - к рассмотрению других полнозначных частей речи, от отдельных полнозначных знаков - к комбинаторике знаков и их сочетанию в рамках единиц разной структуры, от изучения процесса создания новых названий - к анализу обозначения целых ситуаций, к рассмотрению не только непредикативных сочетаний, но и единиц, характеризующихся предикативностью (Кубрякова 1990:346). Проблемы номинации исследуются во многих логических школах языкознания, так, например, эта проблематика последовательно разрабатывается в логической семантике (см. Tondl 1966).
До тех пор, пока ономасилогия изучала универбные структуры или структуры, эквивалентные слову, она являлась в основном наукой лексикологической. Обращение ономасиологии к языковым единицам, стоящим выше в иерархии языковых уровней по отношению к слову, привело к включению в область теории номинации различных аналитических наименований: фразеологизмов и вообще несвободных словосочетаний с закреплёнными значениями, а также поливербных терминов {Телия 1981:269). Позднее же осознание ономасиологами того факта, что язык именует целостные ситуации и события, а не только отдельные явления и предметы действительности, вызвало включение в общую теорию ономасиологии синтаксических разделов. Повышение внимания к номинативному аспекту предложения и включение синтаксиса в общую ономасиологию послужило толчком для понимания словообразования как средства перехода от суждения, умозаключения об обозначаемом к обозначению его отдельной лексемой при
помощи особых словообразовательных моделей и других специальных средств (см. напр. Мурясов 1993). Признание препозитивной номинации (номинативного аспекта предложения) не менее существенно сказалось и на определении функций предложения. Однако, некоторые лингвисты не признают наличие у предложения номинативных способностей, способностей именовать подобно слову (см. Степанов 1981).
Таким образом, и в настоящее время ономасиология является важной и перспективной областью исследования, «ядром семантики» {Языковая номинация: общие вопросы 1977:353). В её сфере рассматриваются многие актуальные проблемы современной лингвистики, а особенно - проблема сущности номинативной функции языка в тесной связи с её когнитивной и коммуникативной функциями.
Данное исследование осуществляется на стыке лингвистики текста, семантики и функциональной лингвистики. Объектом исследования является номинативный аспект текста. Темой данной научной работы является номинативный аспект рекламного текста и способ его представления в английском и русском языках.
Целью исследования является изучение и описание номинативного аспекта рекламного текста, а также выявление средств его представления в английском и русском языках. Основная цель научной работы определяет конкретные задачи данного исследования, которые могут быть сформулированы следующим образом:
1. определить теоретические посылки исследования и методику исследования номинативного аспекта рекламного текста;
2. выявить и описать основные модели номинативного аспекта рекламного текста;
3. изучить способы и средства представления номинативного аспекта в английских и русских рекламных текстах;
4. дать сопоставительный анализ способов и средств представления номинативного аспекта в английских и русских рекламных текстах.
Актуальность исследования определяется тем фактом, что номинативный аспект текста изучен недостаточно, в отличие от номинативного аспекта предложения/высказывания (пропозитивной номинации) и лексической номинации. Исследование номинативных возможностей текстов, принадлежащих к разным функциональным стилям, а также изучение способов их представления в различных языках позволяет восполнить существующие пробелы в теории номинации и помочь в общем описании системы языка. Исследование актуально также большой распространённостью данного явления и его важностью для отражения окружающей действительности в языке и речи. Согласно принимаемой нами точке зрения, высказывание, в отличие от текста, не способно отразить ситуацию во всём её разнообразии, во всех её подробностях. Зачастую также истинное значение высказывания раскрывается на более высоком уровне, т.е. в тексте. Таким образом, было бы неверно
утверждать, что номинативный аспект текста представляет собой простую сумму значений составляющих его пропозитивных номинаций.
Научная новизна исследования состоит в том, что в нём впервые специальная методика анализа номинативного аспекта текста применяется по отношению к рекламным текстам. Новым является установление номинативного аспекта рекламного текста посредством выделения его фактуальной и модальной референциальной основы, базой для которой служит информационно-смысловая структура текста. Впервые основные модели номинативного аспекта рекламного текста устанавливаются исходя из композиционной структуры рекламного текста. Новым является и то, что проводится сопоставление номинативного аспекта рекламных текстов на обоих языках: универсальная основа для английских и русских рекламных текстов содержит денотаты (субъектные или объектные) адресата рекламного текста (читателя), рекламодателя (автора рекламного текста), а также рекламируемой услуги или продукта. Впервые в модальной составляющей референциальной основы рекламного текста отмечается доминирование межличностной субъективной модальности, а также чрезвычайно низкая частотность полимодальности (смена субъекта оценки). Впервые отмечается, что для субъективно-личностной модальности рекламного текста на обоих языках характерна функциональная перспектива отчуждения. Впервые отмечается, что между референциальными блоками существуют определённые внутритекстовые (когезионные, анафорические) связи, образующие своего рода
сеть, в узлах которой находятся, как правило, либо денотаты рекламируемой продукции/услуги (или авторские денотаты), либо денотаты объектов, на которые направлено действие рекламируемых товаров/услуг. Впервые проводится сопоставительный анализ способов и средств представления номинативного аспекта в английских и русских рекламных текстах, а также их уникальности и универсальности. Кроме этого, новым является установление уникальных и универсальных функционально-семантических полей в английских и русских рекламных текстах.
Методика исследования представляет собой информационно-смысловой анализ с использованием элементов дефиниционного компонентного анализа, а также сопоставительный анализ, который является в данном исследовании основным. Вышеперечисленные методы обеспечивают достоверность и объективность результатов исследования, которые подкрепляются объёмностью проанализированного материала: 100 рекламных текстов на английском языке и 100 рекламных текстов на русском языке общим объёмом приблизительно 1 922 000 печатных знаков.
Теоретическая значимость исследования по данной теме определяется кругом поставленных проблем и полученными результатами и заключается в более детальной проработке теории номинации применительно к рекламному тексту. Данная работа также представляет собой попытку внести определенный вклад в разработку проблемы универсальности и вариативности номинации в различных языках. Так, делается заключение о том, что
номинация представляет собой универсалию, в то время как её вариативность проявляется в языковом узусе народов, говорящих на английском и русском языках. В более широком смысле теоретическая значимость работы заключается в попытке расширить и углубить процесс познания.
Практическая ценность разработки данной темы состоит в возможности использования её результатов в лекционных и семинарских занятиях по общему и сравнительному языкознанию при обучении студентов выпускного курса языковых специальностей, при чтении лекционных курсов по теории текста, семантике, теории грамматики, при обучении исследовательской практике аспирантов и студентов. Кроме того, возможно использование результатов исследования по данной теме в лекционных курсах по теории маркетинга при обучении студентов экономических специальностей, а также в процессе подготовки рекламных текстов и в целом - в рекламном бизнесе.
Материал исследования по данной теме представляет собой английские и русские рекламные тексты, опубликованные в периодических изданиях, выпущенных в Великобритании и России за период с 1993 по 1999 гг.
Структура научной работы может быть представлена следующим образом: Введение, 4 главы, Заключение, Библиография. Во Введении даётся обоснование выбора темы исследования, приводится цель и конкретные задачи исследования, а также отражается актуальность, научная новизна, теоретическая значимость, практическая ценность исследования. Кроме этого,
во Введении делается краткий обзор истории исследуемого вопроса. В Главе первой «Теоретические основы исследования номинативного аспекта рекламного текста» приводятся и определяются основные теоретические посылки, а также обзор существующей теоретической литературы по проблеме номинации. В Главе второй «Номинативный аспект рекламных текстов на английском языке» рассматривается методика анализа рекламных текстов и описывается референциальная основа рекламных текстов на английском языке. В Главе третьей «Номинативный аспект рекламных текстов на русском языке» на основании методики анализа рекламных текстов, приведённой в Главе второй, анализируется референциальная основа рекламных текстов на русском языке. В Главе четвертой «Сопоставительный анализ номинативного аспекта англоязычных и русскоязычных рекламных текстов» выделяются универсальные и уникальные модели номинативного аспекта рекламных текстов на двух языках, а также определяется сходство и различие в языковых представлениях референциальной основы в английских и русских рекламных текстах. Сопоставительный анализ осуществляется путём сопоставления схем референциальных основ проанализированных английских и русских рекламных текстов, а также их зон идентификации и идентификации, их композиционного построения. В Заключении подводятся итоги и обобщаются результаты исследования, формулируются выводы, касающиеся теоретической и практической частей работы, а также намечаются перспективы исследования. В Библиографии даётся полный список всех научных работ и монографий,
использованных при написании работы по данной теме, а также приводится полный перечень периодических изданий, послуживших источником английских и русских рекламных текстов.
Теория номинации и номинативный аспект текста
Как и любой объект достаточной сложности, явление номинации различными учёными определяется по-разному (см. Гак 1992:11; Телия 1990:336; Уфимцева 1986:13; Колшанскии 1976:19; Матезиус 1967:239). Для того чтобы определить, какое из определений является наиболее адекватным, обратимся к сущности явления номинации. Вслед за авторами двухтомного фундаментального труда «Языковая номинация» выделим два основных аспекта изучения феномена номинации: гносео-семиотический и собственно лингвистический.
Рассмотрим первый аспект. Основной отличительной чертой процесса номинации является то, что он неразрывно связан с отражающей деятельностью человеческого сознания. Он «сопряжён с ... обобщением и выделением необходимого и существенного, с образованием понятий и других мыслительных форм» (Уфимцева и др. 1977:20). Такого же мнения придерживаются и другие лингвисты (см. Колшанскии, цит. соч.:1; Гак 1976:15).
Поскольку номинация опосредована мышлением, именующий субъект абстрагируется от избыточных с его точки зрения свойств предмета и располагает в центре номинации одно или несколько свойств наиболее значимых с позиции его практической деятельности. Таким образом, процесс наименования неизбежно связан с некоторым огрублением, формализацией предметного мира. Однако полученное таким образом понятие отнюдь не включает в себя отражение свойств какого-либо одного предмета. Сознание, выделяя в объекте именования какие-либо значимые свойства, формирует целый ряд объектов, несущих одни и те же значимые свойства и различающиеся лишь избыточными, второстепенными признаками. В результате формируется класс предметов, который входит в понятие и обозначается каким-либо определённым набором звуков (см. об этом тж. Уфимцева 1968, Солнцев 1971, Общее языкознание 1970, Шмелёв 1973 и др.). Таким образом, «при номинации выделяется не только специфические, т.е. мотивирующий, но тж. и классификационный признак, иначе говоря, признак принадлежности именуемого предмета (класса предметов) к более общему классу» {Лашанская 1974: 5).
Естественный язык не может состоять из наименования единичных объектов не только из-за того, что это привело бы к появлению такого количества знаков, которое не в силах было бы охватить сознание и закрепить человеческая память. Кроме этого, нельзя заранее определить объекты подлежащие именованию. Обозначение любых объектов в языке осуществляется «наличием заранее известной всем говорящим на данном языке общей сети имён-понятий различных уровней абстракции, под которые в речи могут быть подведены обозначаемые денотаты». {Гак, цит. соч.:76) Здесь теория номинации пересекается с теорией фреймов или, в терминологии Лангакера, прототипов (См. Филлмор 1988, Minsky 1975, Лангакер 1997).
Говоря об объекте номинации, мы имеем в виду не только материальные предметы, обладающие тремя измерениями и занимающие положение в пространстве. В объект наименования нами включаются также и целые ситуации, явления, как, впрочем, и все объекты интроспекции (идеи, психические состояния, эмоции и т.д.), поскольку все они тоже являются объектами по отношению к познавательной деятельности человека и должны быть поименованы в языке.
Вслед за В.Г.Гаком, мы выделяем следующие три элемента акта номинации в свете мыслительной деятельности человека:
1. Номинатор (именующий субъект). Актуальность именующего субъекта прежде всего проявляется в отборе тех или иных черт именуемого объекта, которое он кладёт в основу классификации. Отбор каких-либо свойств объекта в данной языковой общности носит общественный характер. Деятельность номинатора отражается также и на способе обозначения объектов действительности. Так, один и тот же предмет или явление может приобретать различные наименования в силу различия выделяемых в нём признаков.
2. Номинанты (языковые формы). Это средства, используемые в процессе номинации, или, иными словами, - языковые средства, находящиеся в распоряжении именующего субъекта. 3. Номинат (именуемый объект или явление). Он представляет собой экстралингвистический объект или явление, который существует материально или мыслится и которому присваивается наименование. «При выделении предмета, его идентификации происходит поворачивание его разными сторонами; человек видит эти разные стороны, но не все в одинаковой степени отчётливо, постепенно происходит затухание одних признаков и прояснение других в связи с практическим освоением предмета hie et nunc.» {Колере 1970:71).
Перейдём ко второму аспекту изучения явления номинации - собственно лингвистическому. Если в гносео-семиотическом аспекте мы рассматривали главным образом вопрос о том, что номинуется, то в данном аспекте мы рассматриваем то, каким образом это происходит в языковой среде. Это заставляет нас затронуть типологию номинаций.
Композиционно-структурные основы исследования номинативного аспекта рекламного текста
Функциональный подход к описанию языка определил повышение интереса к тексту, так как именно текст позволяет изучать язык как реально функционирующую систему. «Неисчерпанным, а, может быть, и неисчерпаемым источником знания о языке остаются реальные тексты» (Золотова 1995:86). Обращение к тексту, уточнение его сущностных характеристик позволяет очертить фиксированный набор языковых единиц, сигнализирующих участие и соотношение реализуемых в отдельном акте речевого общения функций языка (Калимуллина 7996:38).
Различные учёные выделяют разные основные функции языка (см. Слюсарева 1990; Килъдибекова и др. 1991; Якобсон 1975; Аврорин 1975; Степанов 1973). Мы будем включать в число основных функций языка две функции: коммуникативную и когнитивную.
В тексте сосредотачивается весь коммуникативно-когнитивный потенциал отдельного акта коммуникации, а также в нём отмечается несколько аспектов реализации функций языка. К аспектам реализации когнитивной функции языка в тексте можно отнести информационно-смысловой и номинативно-предикативный. Наиболее полное представление об аспектах реализации коммуникативной функции можно получить через описание глобальной коммуникативной структуры текста в сочетании с учётом данных анализа информационно-смыслового и номинативно-предикативного аспектов текста.
«Всякий текст.. .рассматривается как сложный и многоплановый лингвистический феномен, который не может быть описан с единой точки зрения» (Софронова 1997:172)..
В современной лингвистике текст определяется по-разному. Так, ряд учёных понимают текст как высшую единицу языка, макрознак, минимально состоящий из двух или нескольких предложений, (см. Плетт 1979:171-172; Дресслер 7975:111-112; Шмидт 1978:95; Schmidt 1973:150; Фоссестёл 7979:81. См. также Deutsches Universalworterbuch 1989:1528). Хартманн определял текст как связь между семантемами {Hartmann /965.110). М.Бензе привлекал для определения текста эстетический компонент (Bense 1962). А.Греймас рассматривал текст с позиций структурализма (Greimas 1966:145). Е.Косериу определял текст как речевой акт в определённой ситуации (Косериу 1977:515). Некоторые лингвисты возражают против понимания текста как своего рода сверхпредложения (см. Parret 1974: 101; Сгалл и др. 1978:22). Существуют определения, в которых особое внимание обращается на коммуникативную и прагматическую значимость текста (см. Гальперин 1981:1$; Тураева 1986:34). ПГиро сближает понятия текста и стиля (Гиро 1980). В определении Х.Глинтца отражается сложное взаимодействие между отправителем и получателем текстового сообщения {Glintz 1971). В качестве же рабочего определения примем следующее толкование: «Текст - объединённая смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» {Николаева 1990:501).
Текст является сложным образованием. Сложен не только его формальный, но и семантический аспект. Поэтому есть основания предполагать, что в любом виде текста присутствует как прагматическое, так и номинативное, информационное начало. «Специфика текста как единицы номинации состоит...в том, что он передаёт взаимосвязи отдельных явлений, ситуаций действительности» {Сафьян 1997:161).
Многие категории текста ещё не получили достаточно ясного освещения, поэтому различные учёные ставят перед собой цель определить наиболее общие параметры текста. Так, Ц.Тодоров выделяет три основных категории текста: вербальный, синтаксический и семантический параметры {Todorov 1971:32 и ел.). Н.Э.Энквист различает три основных лингвистических параметра текста - тема (topic), связь (linkage), и фокус (focus) {Enkvist 1973:57). И.Р. Гальперин выделяет следующие текстообразующие категории: 1 информативность; 2)членимость; 3)когезия (внутритекстовые связи); 4)континуум (определённая последовательность фактов и событий, развёртывающаяся во времени и пространстве; 5)автосемантия отрезков текста; 6)ретроспекция и проспекция; 7)модальность; 8)интеграция и завершённость текста {Гальперин 1981:19).
Заслуживает упоминания выделение основных признаков текста и в исследованиях других учёных: смысловая автономность, языковая, структурная, композиционная и стилистическая оформленность, коммуникативная направленность (т.е. соответствие целям, условиям и адресату), связность, или взаимозависимость, предложений в тексте и средства связи (Сердобинцев 1977:44). Р.А. Богранде (Beugrande) приводит семь критериев текстуальности. К ним относятся когезия, когерентность, интенсиональность, приемлемость, информативность, ситуативная обусловленность, интертекстуальность (Beugrande 1981). Р.Фаулер (Fowler) добавляет к ним ещё динамичность и локализованность. К сущностным характеристикам текста относятся также связность, целостность, членимость (Fowler 1981). Х.Изенберг утверждает, что в тексте «необходимо выделить такие черты (параметры, признаки), на основании которых можно построить некую идеальную модель этого объекта исследования» и выделяет: линейную последовательность предложений; лево- и правостороннюю границы; относительную законченность; связность (Изенберг 1978).
Методика анализа
Корпус анализируемых рекламных текстов формируется исходя из классификации И.Р. Гальперина, согласно которой существует два основных типа рекламных объявлений в современной англоязычной периодике: рубричная и нерубричная (Гальперин, 1974). Рубричная (или строчная) реклама представляет собой рекламные объявления, подобранные по видам рекламируемых товаров или услуг, размер и конфигурация которых обычно ограничены. Рубричная реклама характеризуется краткостью и информативностью, определяемыми её основной функцией информирования читателя, а также обилием эллиптических конструкций и строится по более или менее стандартному образцу для каждого вида товаров или услуг. Стиль рубричной рекламы, в основном, нейтрален, однако/ отдельные объявления могут содержать как эмоционально окрашенные слова и выражения, так и различные стилистические приёмы. Изобразительная (нерубричная или макетная) реклама представляет собой значительное разнообразие языковых форм и содержания. Язык изобразительной рекламы в немалой степени зависит от качества газеты или журнала, в котором она размещается. Объявления, размещающиеся в периодических изданиях, предназначенных для более образованных читателей, содержат больше специальных терминов и используют меньше коллоквиализмов. Журналы (или газеты), читаемые менее образованными людьми, помещают рекламные объявления менее сложного характера, которые содержат более разговорные слова и выражения, и даже сленг. Основной чертой, присущей всем изобразительным рекламным объявлениям, является тенденция к увеличению их эмоционального и экспрессивного компонента. Изобразительная реклама характеризуется широким применением таких средств выражения и привлечения внимания, как: иллюстрации, выделительные шрифты, цвет, свободные участки и т.д. (Бирюсов 1981:45). Таким образом, внимание потенциальных клиентов привлекается всеми возможными способами. Существуют классификации, где реклама рассматривается с точки зрения её функциональных форм, а также с точки зрения носителя рекламы и способа её презентаций (Седельников 1994). Однако/ мы считаем целесообразным ограничить круг анализируемых рекламных текстов по следующим соображениям:
1. Лексическое содержание и синтаксическое построение предложений в печатной, наружной, прямой почтовой, радио- , телерекламе и т.д. является, в основном, идентичным лексическому содержанию и синтаксическому построению предложений в рекламе, размещаемой в периодических изданиях. 2. Некоторые отличительные черты телевизионной рекламы, а также рекламы на радио, видео и т.д. (громкость, тембр, темп речи человека, озвучивающего рекламное объявление, музыкальный фон, специальные звуковые и видео эффекты, анимация и т.д.) лежат вне сферы деятельности лингвистики, как науки. . 3. Разнообразие языковых форм и содержания, охватываемое рубричной рекламой слишком невелико.
В соответствии с вышеизложенным, в настоящей работе анализируются объявления, относящиеся к изобразительной рекламе потребительских товаров, а также к изобразительной рекламе в адрес деловых предприятий, размещаемой в периодических изданиях. Все остальные виды и типы реклам в рамках данного исследования рассматриваться не будут.
Российскими учёными в разное время предлагались различные методы, направленные на содержательный анализ текста. Так, в середине 50-х годов Н.И. Жинкин предлагал способ анализа текста, в основе которого лежит представление о главном объекте высказывания, который понимается как реальный предмет действительности, воспринимаемый говорящим. Особо подчёркивается принципиальное различие между его непосредственным описанием и его восприятием в тексте, состоящее в том, что при восприятии признаки предмета даются слитно и нераздельно, в то время как при описании признаки предмета выделяются и затем вновь объединяются (но уже по-другому) в связываемых друг с другом словах и предложениях. В конце концов, делается вывод о том, что «всякая речь может быть сведена к системе предикатов, которые, последовательно дополняя друг друга, раскрывают состав и соотношение признаков неизвестного ранее предмета действительности» (Жинкин 1958:14%). При этом предикаты образуют определённую иерархию, в которой одни предметные признаки - главные, другие - дополнительные, а третьи - дополнительные к этим дополнительным. Таким образом, при данном подходе элементами структуры текста является не предложение и не слово, но предмет вместе с его признаками, которые могут выражаться различными языковыми средствами.
В.Д.Тункель строит систему разнопорядковых предикатов, опираясь на положения Н.И.Жинкина. В его системе одни предикаты - предикаты первого порядка - являются главными, другие - - предикаты - второго порядка -являются дополнительными и, наконец, третьи являются дополнительными ко вторым - предикаты третьего порядка. Главные предикаты связаны с представлением о цели высказывания. В каждую группу предикатов входит часть фразы, целая фраза или несколько фраз {Туннель 1964).
Т.М.Дридзе, с целью установления содержательной структуры текста и базируясь на положениях Жинкина об иерархии предикатов и Тункель о разнопорядковости предикатов, разрабатывает т.н. информационно-целевой анализ текста. Согласно этой точке зрения, текст обладает макроструктурой и микроструктурой. Макроструктура представляет собой иерархию разнопорядковых смысловых блоков (предикаций), где предикациями первого порядка являются языковые средства, передающие основную идею сообщения, в качестве же предикаций второго, третьего и дальнейшего порядков -языковые средства, при помощи которых передаётся его общее содержание, причём последнее представляет собой подчинённую описательную часть сообщения (Дридзе 1979).
Л.П.Доблаев, также опираясь на положение Жинкина об иерархии предикатов в тексте, считает, что самым общим видом смысловой связи в тексте является связь между субъектом и предикатом суждения. Исходя из этого, он вводит понятие о текстовом суждении и, соответственно, - текстового субъекта и предиката. От логического содержания данные элементы отличает то, что логический субъект и предикат представляют собой понятия, в то время как текстовые субъекты и предикаты являются логическими суждениями. Структура текста строится путём выделения этих текстовых субъектов и предикатов и установлении их отношения на протяжении всего текста (Довлатов 1969).
Сопоставительный анализ номинативного аспекта английских и русских рекламных текстов
Прежде чем перейти непосредственно к сопоставлению способа представления номинативного аспекта в английских и русских рекламных текстах, следует уделить некоторое внимание самому сопоставительному методу. Сопоставительный метод есть «исследование и описание языка через его системное сравнение с другим языком с целью проявления его специфичности {Виноградов 1990:481). В первую очередь сопоставительный метод имеет целью выявления различий между двумя сравниваемыми языками, поэтому может называться также и контрастивным. Идея сопоставительного метода была теоретически обоснована И.А. Бодуэном де Куртенэ (см. Бодуэн де Куртенэ 1963), но несмотря на то, что элементы сопоставления встречались также и в грамматиках XVIII - XIX вв., как лингвистический метод он начал формироваться в 30 - 40-х годах XX в. (см. Поливанов 1933, Бернштейн 1937, Бати 1935, Щерба 1947). При применении данного метода какой-либо язык (чаще родной) берётся как исходная модель - «язык - эталон» (source language), с которой сравнивается другой язык (target language) по линии сходства и, главным образом, различий (см. Ярцева 1990:239). В XX в. исследования при помощи сопоставительного метода стали особенно популярными. Появилось большое число монографии и статей, посвященных изучению какого-либо одного языкового явления на материале двух разных языков. К их числу относится и данная работа, рассматривающая способы представления номинативного аспекта в английских и русских рекламных текстах.
В процессе сопоставления русский язык принимался в качестве языка -эталона, английский язык, соответственно, в качестве изучаемого языка. Перейдём непосредственно к сопоставлению. Отметим сначала универсальное в референциальных основах рекламных текстов на двух языках, затем уникальное и, наконец, приведём сходство и различие в языковом представлении референциальной основы в английских и русских рекламных текстах.
Как английские, так и русские рекламные тексты отличаются преобладанием одного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» (29% русских рекламных текстов и 35% английских). Вторым по частотности следует признать для рекламных текстов на обоих языках тип «зачин + информационный блок + слоган», который встречается в 18% рекламных текстов. Частотность остальных типов разнится в английских и русских рекламных текстах, однако можно отметить, что композиция английских рекламных текстов является более строгой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» является стандартом и отклонение от неё больше относится к единичному употреблению, чем в случае с русским рекламным текстом.
Исследование фактуальной референциальной основы позволяет сделать следующие выводы. В отличие, например, от художественных текстов, рекламные тексты в большинстве своём содержат эксплицитные денотаты автора рекламного объявления (или, вернее, - рекламодателя) - 84% английских и 91% русских рекламных текстов. Отсутствие подобных денотатов значительно снизило бы эффективность рекламы, так как адресат рекламного текста может быть введён в заблуждение по поводу того, кто же и что рекламирует. В оставшихся случаях отмечается присутствие денотата товара (услуги), что в той или иной мере компенсирует отсутствие денотата автора рекламного текста. Ещё одна существенная особенность номинативного аспекта рекламного текста по сравнению с текстами других стилей заключается в широком использовании денотатов читателя (или, вернее, - адресата рекламного объявления). Подобные денотаты встречаются в 63% русских и в 91% английских рекламных текстов. Денотаты адресата рекламного объявления могут быть как субъектными, так и объектными. В остальных случаях обращение к адресату рекламного объявления осуществляется посредством притяжательных местоимений второго лица единственного и множественного числа, входящих в квалификативный референциальный блок. Как видим, показатели английских рекламных текстов как в случае с авторским денотатами, так и в случае с денотатами адресата рекламного объявления выше, чем аналогичные показатели русских рекламных текстов. Очевидно, это связано с тем, что зарубежные специалисты по рекламе особое значение придают т.н. «личным высказываниям», моделирующим что-то вроде диалога между рекламодателем и адресатом рекламного объявления.
Как в английских, так и в русских рекламных текстах слоган зачастую представляет собой денотат, сопровождаемый квалификативным референциальным блоком. В качестве слогана также часто используется денотат торговой марки или торгового наименования.
Таким образом, универсальная основа для английских и русских рекламных текстов будет содержать денотаты (субъектные или объектные) адресата рекламного текста (читателя), рекламодателя (автора рекламного текста), а также рекламируемой услуги или продукта. Кроме этого, обязательно присутствие обширного и сложного по структуре квалификативного референциального блока, характеризующего денотаты рекламодателя и рекламируемой услуги или продукта. Ни в английском, ни в русском рекламном тексте денотаты рекламодателя и рекламируемого продукта не могут имплицироваться одновременно во избежание снижения эффективности рекламного текста. Во всех композиционных типах рекламного текста необходимо наличие денотатов рекламодателя и рекламируемого продукта (в слогане и информационном блоке -обязательное, в справочных данных и зачине - факультативное). Отмечен также более факультативный характер денотата адресата рекламного текста по сравнению с двумя другими денотатами, приведёнными выше. Иными словами, рекламный текст, в принципе, не будет лишён эффективности при отсутствии денотата адресата рекламного текста, поскольку этот денотат будет имплицироваться уже самим фактом существования рекламного текста.
Как в английском, так и в русском рекламном тексте содержится целый ряд имплицитных референциальных блоков. Так, в рекламных текстах на обоих языках часто имплицируется темпоральный блок: временная соотнесённость выражается при помощи наклонений. Часто имплицируется и денотат адресата рекламного объявления в случае, если текст содержит повелительное наклонение. В английском рекламном тексте, кроме того, часто встречается имплицитный блок состояний. Это происходит, в основном, в том случае, если бытийный глагол стоит в настоящем времени.
