Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы социологического анализа имиджа корпорации 14
1.1 Сущность и содержание имиджа корпорации 14
1.2 Структура параметров имиджа корпорации 44
Глава II. Место и роль внутриорганизационных коммуникаций в процессе формирования имиджа корпорации 62
2.1 Внутриорганизационные коммуникации как система информационных взаимодействий 62
2.2 Социальный механизм воздействия внутриорганизационных коммуникаций на состояние имиджа корпорации 88
2.3 Виды внутриорганизационных коммуникаций и их влияние на взаимоотношение сотрудников с клиентами (на примере российского подразделения транснациональной корпорации) 118
Заключение 152
Библиография ...161
Приложение 170
- Сущность и содержание имиджа корпорации
- Структура параметров имиджа корпорации
- Внутриорганизационные коммуникации как система информационных взаимодействий
- Социальный механизм воздействия внутриорганизационных коммуникаций на состояние имиджа корпорации
Введение к работе
Актуальность исследования. Позитивный имидж - неоценимый капитал любой компании. В бизнесе он оборачивается ростом ее доходности, способствует появлению новых и сохранению старых клиентов, привлекает профессиональные кадры, влияет на их мотивацию и приверженность организации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных корпораций со сложной структурой, деятельность которых находится в центре внимания СМИ и общественности.
В начале XXI века в эпоху глобализации многие корпорации испытывают заметное ухудшение и ослабление корпоративного имиджа. Компании столкнулись с такими острыми проблемами, как утечка конфиденциальной информации, ослабление корпоративной философии вследствие расширения их международной деятельности, с давлением со стороны экологических организаций в связи с ухудшением состояния окружающей среды и влиянием других факторов.
Негативный имидж корпорации отрицательно сказывается не только на ее деятельности, но и на состоянии экономики и политики страны в целом. Уменьшается степень социальной ответственности корпорации перед обществом, сокращаются ресурсы, выделяемые ею на развитие важных социальных проектов, ухудшается качество товаров и обслуживания, и как следствие, снижается лояльность потребителей по отношению к производителям продукции. Все это ведет к упадку жизненно важных для всего общества отраслей экономики и ослаблению мощи государства.
К пониманию необходимости серьезных инвестиций в свой имидж пришли не только иностранные, но и российские компании. Но простой путь заимствования западных моделей формирования имиджа не приводит к успеху на российском рынке, поскольку слишком велики кросс-культурные различия и специфичен менталитет россиян. Российские компании, специализирующиеся в этой области, еще не накопили достаточно опыта в данной сфере, поэтому процесс формирования имиджа зачастую носит фрагментарный, а не всеобъемлющий характер.
Формирование имиджа корпорации - это сложный многосторонний процесс, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. Имидж корпорации складывается из целого ряда составляющих - или параметров, а также факторов, которые на них влияют. Поэтому, прежде чем приступать к реализации проекта построения имиджа конкретной компании на практике, специалисты в данной области должны владеть всесторонними теоретическими знаниями, которые позволили бы им системно подойти к решению данного вопроса.
Одним из важных факторов, влияющих на имидж корпорации, являются внутриорганизационные коммуникации. Они оказывают влияние на такую ключевую составляющую имиджа как характер взаимоотношения сотрудников с клиентами. Вкладывая большие деньги в рекламу, руководители часто забывают, что их сотрудники являются такими же носителями информации о компании, а в ряде случаев именно они и представляют ее в ситуации обслуживания клиентов.
Исследования, касающиеся внутриорганизационных коммуникаций, широко представлены в научной литературе. Однако в качестве фактора влияния на имидж компании внутриорганизационные коммуникации почти не изучались. Поэтому для системного анализа имиджа корпорации необходимо научно обосновать понимание того, какова роль и степень влияния внутриорганизационных коммуникаций в процессе формировании корпоративного имиджа.
Степень научной разработанности темы. Имидж - это сложное и многообразное социально-психологическое явление, которое исследуется учеными с позиции нескольких смежных дисциплин: психологии, маркетинга, социологии, менеджмента, политологии, социологии коммуникаций, Паблик Рилейшнз (связей с общественностью) и других наук. Первые исследования об имидже в нашей стране появились в 70-е годы. Так, Е. Карцева и О. А. Феофанов рассматривали имидж на примере США как средство манипулирования массовым сознанием.
В 90-е годы область исследования имиджа существенно расширилась. Появились работы отечественных авторов, которые обратили внимание теоретиков и практиков на проблему формирования персонального имиджа и внесли значимый вклад в исследование данной темы. Так, в работах В. М. Шепеля3, И. Алехиной4, Г. Г. Почепцова5, а также П. Берда6, Дж. Джеймса7 описывается процесс формирования социально-психологической компетентности индивида с целью повышения его рейтинга, укрепления авторитета, достижения успеха в политической или деловой сфере.
Ряд работ посвящен политической коммуникации, а также формированию имиджа политиков и общественных деятелей. Это работы Гринберг Т.8, Егоровой-Гантман Е. В. и Плешакова К. В.9, Бебика В. М.10, Дмитриева А. В.11, А. Цуладзе12, Фаер С.13, Соколова И. и Лаптенко А.14, Почепцова Г. Г15, Т. Ю. Лебедевой16, Ф. Ильясова17, Р. Ф. Фурса18.
Однако в 90-е годы при кажущемся обилии литературы, затрагивающей с 1 Карцева Е. Три лица имиджа или кое-что об искусстве внушения. М. -1971. 2 Феофанов О. А. США: реклама и общество. М. - 1974. 3 Шепель В. . Секреты личного обаяния - М., 1994. 4 Алехина И. Имидж и этикет делового человека. - М.: «Энн», 1996. 5 Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер - К., 1998. 6 Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. - Минск, 1997. 7 Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа - М., 1998 8 Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995. 9 Егорова-Гантман Е. В., Плешакова К. В. Политическая реклама. - М., 1999. 10 Бебик В. М. Политический маркетинг и менеджмент. - К., 1996 г., 11 Дмитриев А. В. и др. Неформальная политическая коммуникация. - М., 1997. 12 Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. - М., 1999. 13 Фаер С. Приемы стратегия и тактика предвыборной борьбы. - СПб., 1998. 14 Соколов И. «Как стать президентом. Технология популярности»// Лаптенко А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. - М, 1996. 15 Почепцов Г. Г. Как становятся президентами. Избирательные технологии двадцатого века. - К., 1999; Почепцов Г. Г. Имидж и выборы. - К., 1997. 16 Лебедева Т. Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. - М., 1995. 17 Ильясов Ф. Политический маркетинг: искусство и наука побеждать на выборах. - М.: «ИМА-пресс», 2000. 18 Фуре Р. Ф. Имидж политического лидера: психологическая структура и пути оптимизации: Автореферат кандидата психологических наук. - М., 1996. тех или иных позиций проблему имиджа, на мой взгляд, все-таки недостаточно российских научных фундаментальных исследований на эту тему.
Монография И. А. Федорова является одним из фундаментальных источников, в котором представлена научно-обоснованная теоретическая модель имиджа . Автор рассматривает психологическую природу индивидуальных и групповых имиджей, а также роль имиджа в системе социального управления, имидж лидерства, имидж в контексте девиантного поведения и т. д.
Различные аспекты корпоративного имиджа, а именно: самобытность компании (Corporate Identity), фирменный стиль, дизайн, брэнд - широко исследуются зарубежными авторами, такими как Selame Elinor20, Jenkins N.21,
99 ло Henrion F., Parkin A. , Olins Wally . Практические рекомендации, а также всесторонний мастер-план по формированию имиджа компании нашел отражение в работе Барбары Джи24.
Г. Г. Почепцов25 освещается вопросы, связанные с построением и управлением имиджем. Автор акцентирует внимание на значительном повышении роли имиджа в современной цивилизации и рассматривает теоретические основы имиджелогии - науки об имидже26.
Важным шагом в осмыслении сущности и содержания имиджа стал сборник научных трудов кафедры социальной психологии Российской академии государственной службы при Президенте РФ, где впервые 19 См.Федоров И. А. Имидж как программирование поведения людей. - Рязань, 1997. 20 Selame Elinor. The Company Image: Building Your Identity and Influence in the Marketplace. - Elionor Selame, Joseph Selame (Selame Design), with the editoral collaboration of F. Peter Model/ - New York: John Wiley & Sons, 1988. 21 Jenkins N. The Business of Image. Visualising the Corporate Message. - 1991. 22 Henrion F., Parkin A. Design coordination and corporate image. - London: Studio Vista, 1967. 23 Olins Wally. Corporate Identity: Making business strategy visible through design. - London: Thames and Handson, 1990. 24 Джи. Б. Имидж фирмы. - СПб., 2000'. 25 Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - М.: «Рефл-бук», 2001. 26 Известный американский экономист К. Боулдинг первым предложил учредить новое направление, исследующее имидж - имиджеведение. В отечественной науке такое направление формируется как новая ее отрасль - имиджелогия. рассмотрен имидж государственной службы как социально-психологический феномен.
Внутренние аспекты имиджа компании, а именно: факторы имиджа и имиджевые регуляторы поведения сотрудников - рассматриваются Ю. Д. Красовским . Автор анализирует поведенческую культуру персонала, а также ее влияние на формирование имиджа компании.
Формирование образа компании в конкретной социокультурной реальности, фирменный стиль, дизайн промышленных изделий как источник формирования образа компании - эти и другие аспекты данной темы представлены в работе А. А. Мещанинова .
При изучении имиджа корпорации большое значение приобретают коммуникационные процессы внутри организации, а также обмен информацией между организацией и ее внешней средой. Коммуникация, так же, как и имидж, - это многомерное явление, которое исследуется с позиции разных дисциплин. Языкознание и лингвистика затрагивают коммуникацию с точки зрения общих законов строения и функционирования языка; социолингвистика - с позиции проблем, связанных с социальной природой языка и его общественными функциями. Коммуникацию рассматривают также психология и политология , социология коммуникаций33, маркетинг34, социология организаций, менеджмент, Паблик Рилейшнз (Связи с Общественностью). И это далеко не весь круг наук, которые исследуют различные аспекты коммуникации. 27 Имидж госслужбы. // Сборник научных трудов. - М., 1996; В. Д. Попов. Социально-психологические законы и формирование имиджа госслужбы: Лекция. - М., 1996. 28 Красовский Ю. Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): Практическое пособие. - М.: ИНФРА-М, 1997. 29 Мещанинов А. А. Образ компании. - М.: ОАО «Типография «Новости», 2001. 30 Введенская Л. А., Павлова Л. Г. Культура и искусство речи. - Ростов-на-Дону, 1995; Ван Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. - М., 1989;
Болинджер Д. Истина - проблема лингвистическая// Язык и моделирование социального взаимодействия. -M., 1987. 31 Комлев В. «Слово в речи». - М.:1992. 32 Дмитриев А. В. и др. Неформальная политическая коммуникация. - М., 1997. 33 Конецкая В. П. Социология коммуникаций. - М., 1987.
Основные модели коммуникационного поведения в организации, типология бизнес-коммуникаций, личностные, групповые и организационные факторы эффективности бизнес коммуникаций в управлении - эти и другие аспекты коммуникаций напши отражение в трудах Д. М. Лэйхифф, Д. М. Пенроуз35 и В. А. Спивака36.
Анализ природы коммуникаций в организациях, этапов коммуникационного процесса и преград, возникающих на каждом из этапов, обмен информацией между организацией и внешней средой представлены в работах Н. W. Cummings, L. W. Long, М. L. Lewis37, М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури38, Т. Н. Inman 39, D. A. Level40 , Р. V. Lewis41, P. R. Monge, J. A. Edwards, К. К. Kirste42, W. P. Lyman and К. Н. Roberts43.
Обмен информацией между индивидами и группами, а также анализ коммуникационных сетей внутри организации рассматриваются в работах Э. Роджерса и Р. Агарвала-Роджерса .
Проблему организации «коммуникативного пространства» руководителя, инновационные управленческие коммуникации, оценки коммуникаций в игровых методах обучения - эти и другие аспекты информационных процессов отражены в работе Ю. Д. Красовского45.
Анализ состояния научной разработанности проблемы позволяет сделать следующие выводы: 34 Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М., 1998. 35 Лэйхифф Д. М., Пенроуз Д. М. Бизнес-коммуникации. - СПб.: Питер, 2001. С. 17. 36 Спивак В. А. Современные бизнес-коммуникации. - СПб.: Питер, 2002. 37 Camming Н. W., Long L. W., Lewis М. L. Managing Communication in Organizations: An Introduction. GS. 38 Мескон M., Альберт M, Хедоури Ф. Основы менеджмента. - M.: Дело ЛТД, 1995. 39 Inman Т. Н. Effective Management Needs Upward and Dounward Communications. Arisona Business, 1977. 40 Level D. A. Communication Effectiveness: Method and Situation, Journal of BusinessCommunication, 1972. 41 Lewis P. V., Organizational Communications: The Essence of Effective Management (Columbus, Ohio: Grid, 1975). 42 Monge P. R., Edwards J. A., Kirste К. K. The Determinats of Communication Structure in Large Organizations: A Review of Research, in Communication Yearbook 2, ed. B. D. Ruben (New Brunswick, N. J.: Transaction Book, 1978). 43 Lyman W. P. and Roberts К. H.43, "Communication in organizations", in Handbook of Industrial and Organizational Psychology, ed. Marvin D. Dunnette (Chicago: Rang McNally College Publishing, 1976). 44 Роджерс Э., Агарвала Роджерс P. Коммуникации в организациях. - M.: Экономика, 1980. 45 Красовский Ю. Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы. - М.: ИНФРА-М, 1997.
В настоящее время идет серьезное научное осмысление проблемы формирования корпоративного имиджа, однако фундаментальных научных исследований на эту тему пока недостаточно.
В отечественной литературе тема влияния внутриорганизационных коммуникаций на имидж корпорации освещена недостаточно широко. Анализ этой проблемы с социально-психологической и управленческой позиций обусловил выбор темы, объекта и предмета исследования, определил его цели и задачи.
Цель исследования - раскрыть виды внутриорганизационных коммуникаций в корпорации и показать их влияние на формирование основополагающего параметра имиджа корпорации - взаимоотношения сотрудников с клиентами.
Достижение поставленной цели предполагает решения следующих задач:
Раскрыть теоретические основы социологического анализа имиджа корпорации.
Выделить параметры, составляющие структуру имиджа корпорации.
Выявить виды внутриорганизационных коммуникаций, определяющие состояние имиджа корпорации.
Раскрыть место и роль взаимоотношения сотрудников с клиентами как одного из параметров имиджа корпорации.
Раскрыть взаимосвязь видов внутриорганизационных коммуникаций в корпорации и характера взаимоотношения сотрудников с клиентами.
На основе результатов социологического исследования выявить социальные механизмы взаимосвязи между видом внутриорганизационных коммуникаций и характером взаимоотношения сотрудников с клиентами.
Объектом исследования является имидж корпорации.
Предметом исследования выступают внутриорганизационные коммуникации как фактор формирования имиджа корпорации.
Теоретические основы исследования. Для раскрытия сущности и содержания имиджа корпорации была взята за основу теория имиджа, наиболее полно представленная Selame Elinor, И. А. Федоровым, А. А. Мещаниновым, Г. Г. Почепцовым, Ю. Д. Красовским. Для анализа природы внутриорганизационных коммуникаций была использована теория коммуникационных сетей, представленная в работах Э. Роджерса, Р. Агарвала-Роджерса. Для выявления роли взаимоотношения сотрудников с клиентами как одного из параметров имиджа корпорации была взята за основу концепция управления взаимоотношением с покупателем (Client Relationship Management), описанная Полом Темпоралом и Мартином Троттом.
Эмпирическую основу диссертационного исследования составляют результаты, полученные диссертантом в ходе исследования «Выявление внутриорганизационных проблем и их влияние на имидж корпорации», проведенного в российском подразделении крупной транснациональной корпорации, а также результаты анализа коммуникационных сетей в этой компании.
В ходе исследования автор руководствовался методами социометрии, экспертных оценок, включенного наблюдения и методом анализа коммуникационных сетей.
В качестве эмпирических оснований для диссертации послужили также данные, представленные в различных монографиях и статьях, касающихся этой проблемы.
Научная новизна работы. В диссертационном исследовании в научный оборот введен новый теоретический и эмпирический материал, характеризующий состояние системы внутриорганизационных коммуникаций в корпорации, и ее влияние на имидж корпорации. В ходе анализа и раскрытия содержания темы уточнено и дополнено определение имиджа корпорации и элементов, составляющих его структуру; предложена классификация видов внутриорганизационных коммуникаций и раскрыты их содержательные характеристики, определяющие состояние имиджа корпорации; раскрыт механизм воздействия отдельных видов внутриорганизационных коммуникаций на состояние параметров имиджа корпорации; выявлена структура проблем в корпорации, а также определены роль и место в структуре коммуникационных проблем, которые влияют на взаимоотношение сотрудников с клиентами; разработана трехступенчатая методика социологического анализа влияния видов внутриорганизационных коммуникаций на характер взаимоотношения сотрудников с клиентами; на основе результатов социологического исследования раскрыта конкретная взаимосвязь между видом внутриорганизационных коммуникаций и характером взаимоотношения сотрудников с клиентами, которая отражает состояние имиджа корпорации.
Теоретическая и практическая значимость работы. В работе раскрыты механизмы взаимосвязи и влияния видов внутриорганизационных коммуникаций на характер взаимоотношения сотрудников с клиентами как составляющую имиджа корпорации.
Материалы, положения и результаты диссертационного исследования могут использоваться в дальнейших теоретических и методических разработках по исследованию системы внутриорганизационных коммуникаций, а также для ее совершенствования и укрепления корпоративного имиджа. Выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы в практической деятельности руководителей и специалистов по связям с общественностью государственных и коммерческих предприятий.
Положения, выносимые на защиту:
Имидж корпорации - это субъективное целостное восприятие «акционерами» ценностных характеристик корпорации, которое включает оценку корпорации с позиции их психологических особенностей, социального статуса и ролей, а также экономических, политических и социальных интересов.
На характер обмена информацией между подразделениями «буферной зоны» корпорации, выполняющими функцию ее адаптации к внешней среде, и подразделениями «технического ядра», которые работают с внутренней средой корпорации в условиях определенности и стабильности отношений, определяющее влияние оказывают следующие виды коммуникаций, ориентированные на различные типы целей: коммуникации, ориентированные на разрозненные цели отдельных подразделений компании; коммуникации, ориентированные на псевдоединую цель - сбыт товара и получение прибыли; коммуникации, ориентированные на единую цель -удовлетворение потребностей клиента.
Механизм влияния отдельных видов коммуникаций между подразделениями «буферной зоны» и «технического ядра» корпорации на характер взаимоотношения сотрудников с клиентами выражается в интенсивности информационного обмена между подразделениями, степени его фрагментарности, социально-психологического искажения информации, эффективности функционирования коммуникационных каналов. В зависимости от состояния коммуникаций возникает тот или иной тип взаимоотношения сотрудников с клиентами.
4. Методика исследования влияния внутриорганизационных коммуникаций на характер взаимоотношения сотрудников с клиентами как основополагающий параметр имиджа корпорации включает в себя три этапа: диагностику состояния внутриорганизационных коммуникаций внутри и между подразделениями «буферной зоны» и «технического ядра» корпорации; выявление проблем внутриорганизационной коммуникации при взаимодействии этих подразделений и определение степени их влияния на характер взаимоотношения сотрудников «буферных подразделений» с клиентами; выявление основополагающих черт поведения сотрудников по и отношению к клиентам и их влияния на имидж корпорации.
5. Виды внутриорганизационных коммуникаций, ориентированные на разрозненные цели подразделений, а также на псевдоединую цель, а именно производство и сбыт товара, с необходимостью определяют «антиклиентурное» и «псевдоклиентурное» поведение сотрудников по отношению к клиентам и способствуют формированию негативных черт имиджа компании в сознании клиентов. Внутриорганизационная коммуникация между подразделениями «буферной зоны» и «технического ядра», ориентированная на максимально эффективное удовлетворение потребностей клиентов, с необходимостью определяет «клиентурный» и избирательный «клиентурный тип» поведения сотрудников и предопределяют возникновение позитивного имиджа компании в сознании клиентов.
Сущность и содержание имиджа корпорации
Прежде чем раскрыть теоретические основы социологического анализа имиджа корпорации, обратимся к рассмотрению сущности и содержания понятия «корпорация». Анализ работ, посвященных изучению корпорации, показал многообразие теоретических подходов и направлений исследования ее содержательной основы, форм и характера проявления в социальной среде. Некоторые авторы рассматривают корпорацию с точки зрения международных экономических отношений. Так, Н. М. Мухетдинова, анализирует роль транснациональных корпораций в современном мире и тенденции их развития в сфере внешнеэкономических связей.46 Другие специалисты, такие как И. В. Зубарев и И. К. Ключников47, исследуют организационное управление экономическим ростом транснациональных корпораций. С. П. Кукура раскрывает основные проблемы этого управления и делает основной акцент на том, что с переходом к рыночным методам управления необходимо увязывать стратегическое планирование с вопросами совершенствования организационных структур. Социальную ответственность корпорации исследуют Р. И. Зименков и С. Ю. Медведков49. О многонациональных корпорациях в контексте адаптации к международной среде пишут М. Мэскон, М. Альберт, Ф. Хедоури . Еще один подход раскрывает корпорацию с позиции корпоративной культуры.51 А. И. Агеев и В. М. Грачев отмечают «человеческие» факторы производственной деятельности, а также рассматривают сущность организационной культуры корпорации и эволюцию взглядов на это явление. Организационная культура корпорации будет рассмотрена в диссертационном исследовании в качестве одного из факторов формирования ее имиджа. Теоретические разработки этих авторов дают общее представление о корпорациях и механизмах их функционирования. Некоторые из этих теорий актуальны с позиций менеджмента и международных экономических отношений, однако они расходятся с целью и ракурсом данного исследования. Другие - например, теория адаптации корпорации к международной среде - важны в контексте диссертационной работы, поскольку стратегия построения корпоративного имиджа должна быть адаптирована к особенностям региона и социокультурной среды, в которой функционирует корпорация. Несмотря на некоторые расхождения трактовки термина «корпорация», в рассмотренных выше источниках все же есть общие методологические принципы анализа данного явления. Многочисленные исследования международной корпорации 60-70-х годов позволили определить ее «классический облик». Это, во-первых, многоотраслевые компании, беспрецедентные по масштабам экономической и интеллектуальной мощи. Во-вторых, для них характерна филиальная система организации и интенсивные связи между филиалами и дочерними компаниями, созданными в разных странах на основе прямых капиталовложений и внутрифирменного разделения труда. Также следует отметить высокий уровень централизации принятия решений штаб-квартирами, поскольку вся корпорация действует, исходя из концепции единого мирового рынка. И, наконец, им присуща международная территориальная и отраслевая подвижность капитала, поскольку в поисках наилучших факторов производства и достижений НТР ресурсы и главные производственные центры ТНК (Транснациональные Корпорации) мигрируют в мировом хозяйстве. Исследование имиджа корпорации требует применения теоретически обоснованного подхода, который бы позволил рассматривать динамичные явления, обладающие структурой высокой сложности. Теоретической доктриной, отвечающей этим требованиям, является теория систем. В ее рамках возможно проведение социологического анализа имиджа корпорации, разработка модели данного явления и задание его параметров и факторов. В основе социологического применения теории систем лежат положения общей теории систем Л. Берталанфи, теории функциональной социальной антропологии Б. Малиновского и А. Д. Радклиффа-Брауна, структурного функционализма Г. Парсонса и Р. Мертона. Системный подход также в значительной степени опирается на положения кибернетики. Таким образом, социологический системный подход возникает как результат экстрапаляции принципов общей системной метатеории в социологии. Чрезвычайно удачной с точки зрения раскрытия понимания корпорации как системы, представляется теоретическая концепция Р. Акоффа, Ф. Е. Эмери и др54. В трактовке Р. Акоффа, корпорация как организация есть целенаправленная система, которая является частью одной или более целенаправленных систем, части которой - люди - имеют собственные цели. С точки зрения указанной концепции, корпорация представляется как организация в противовес машинному или организмическому представлениям. Система - это множество взаимосвязанных элементов, каждый из которых связан прямо или косвенно с другим элементом, а два любые подмножества этого множества не могут быть независимыми. Следовательно, система должна состоять, по меньшей мере, из двух элементов и связей между каждым из элементов и каким-нибудь другим элементом множества .
Структура параметров имиджа корпорации
Что такое параметры имиджа корпорации? Исходя из дефиниции имиджа, можно определить параметры имиджа корпорации.
Параметры имиджа корпорации - это отражение ценностных характеристик корпорации в сознании определенной группы «акционеров», которое порождает субъективное целостное восприятие корпорации, или ее имидж. Имидж в целом складывается из качественного состояния каждого из параметров.
Качественное состояние параметра имиджа - это набор сущностных характеристик этого параметра, которые соответствуют или не соответствуют ожиданиям и потребностям определенной группы «акционеров». Так, если рассматривать такой параметр имиджа, как «качество товара», то в зависимости от определенного набора сущностных характеристик «качества товара», товар будет соответствовать или не соответствовать ожиданиям определенной группы потребителей. Товар будет соответствовать ожиданиям в той мере, в какой его качество или сущностные характеристики этого качества будут соответствовать ожиданиям, предпочтениям, потребностям и интересам данной группы потребителей.
Качественное состояние каждого параметра зависит от качественного состояния каждой из этих ценностных характеристик корпорации, а также от того, как состояние ценностных характеристик корпорации отражается в сознании «акционеров» с учетом особенностей их восприятия, а именно: психики, социальных статусов и ролей, а также экономических, политических и социальных интересов. Как следствие, данные характеристики побуждают каждую группу «акционеров» к определенному взаимодействию с корпорацией для наиболее эффективного достижения собственных целей.
Вернемся к определению статусов каждой группы «акционеров» корпорации, чтобы раскрыть особенности их восприятия корпорации, а также определить, какие именно ценностные характеристики корпорации или параметры ее имиджа будут значимы для каждой из этих групп.
Рассматривая все существующие статусы, необходимо разделить их на две группы. Одна группа включает социобиологические статусы. К ним относятся такие статусы, которые даны человеку природой. Общество только вмешивается в них, придает определенный оттенок, корректирует, искажает. Это такие статусы, как пол, возраст, раса, национальность, здоровье, брачно-семейно-родственные статусы.
При анализе социально-биологических статусов «акционеров» самой разноплановой является группа «потребителей». В эту группу входят лица разного пола и возраста, различных национальностей и рас, имеющие разнообразные брачно-семейно-родственные статусы. Социально-биологические статусы потребителей можно уточнить, если рассматривать конкретную компанию и учитывать производимый ею для своих потребителей вид продукции. И тогда можно более точно выделить социально-биологические статусы ее клиентов. Так, если корпорация производит вещи и аксессуары для новорожденных детей, то потребителями выступят в основном замужние женщины детородного возраста, их раса и национальность будет зависеть от региона или страны, где корпорация представляет свою продукцию. Рассмотрев эту целевую группу, можно выделить мотивы ее покупательского поведения, социально-психологические особенности восприятия компании и на основе этого сформулировать основополагающие черты имиджа корпорации.
Выделить все социально-биологические статусы других групп «акционеров»: наемных работников, должников, правительства, инвесторов и арендодателей, поставщиков - достаточно сложно. Их статусы также разнообразны; единственная общая черта для этих групп - возрастные рамки. Все эти люди в основном работоспособного возраста (не дети и не пенсионеры).
Чтобы выделить особенности восприятия корпорации «акционерами» только на основе их социально-биологических статусов, необходимо провести социологическое исследование, чтобы установить, носителем какого социально-биологического статуса является каждый из «акционеров» рассматриваемой корпорации и как их статусный портрет влияет на восприятие ими корпорации. Однако такое исследование - тема отдельной работы.
К другой группе статусов относятся социальные статусы, которых нет в природе. Они начинаются с двух больших совокупностей - экономических и профессиональных статусов. К экономическим статусам относятся, например, те, которые отмечены на схеме Р. Акоффа - наемный работник, поставщик, инвестор и т. д. Права и обязанности (равно как и вытекающие из них возможности) экономических статусов определяются отношением к собственности и наличием денег. Рантье и заимодавец живут на проценты с вложенных или отданных на время денег. Наемный работник «продает» свои рабочие руки. К профессиональным статусам относятся все профессии и специальности внутри них.
Следующая группа статусов - политические. Сюда входят все государственные служащие, принадлежащие к различным партиям, общественным движениям либо так или иначе соприкасающиеся с властью. Власть - основной критерий для определения политического статуса. Политических статусов - сотни.
К религиозным статусам относятся такие, как верующий, неверующий, христианин, буддист, мусульманин и т. п. Кроме них, большую группу религиозных статусов дает церковная иерархия.
Помимо этого существуют территориальные статусы. Например, горожанин и житель села, провинциал, турист, эмигрант и иммигрант и т. д. Если рассматривать «акционеров», их цели и интересы с точки зрения экономического и профессионального статусов, то можно выделить такой общий параметр в структуре имиджа, важный для всех групп «акционеров», как стабильность или надежность.
Стабильность в данном контексте - это долгосрочное сотрудничество, постоянство экономического и социального взаимодействия «акционеров» с корпорацией.
Стабильность важна и для наемных работников. Для этой группы «акционеров» она означает сохранность их рабочего места, регулярно выплачиваемая заработная плата, профессиональный рост и т. д. Стабильность для поставщиков, арендодателей, должников важна с точки зрения постоянных и взаимовыгодных финансово-экономических взаимоотношений. С позиции корпорации - это ее конкурентоспособность на рынке. С точки зрения потребителей, стабильность - это не просто проданный клиенту товар, например, какая-либо техника, но и его гарантийное обслуживание и послегарантийный сервис.
Внутриорганизационные коммуникации как система информационных взаимодействий
Прежде чем раскрыть специфику внутриорганизационных коммуникаций в процессе формирования имиджа корпорации и их влияние на взаимоотношение сотрудников с клиентами, обратимся к определению и анализу внутриорганизационных коммуникаций.
Существует множество подходов при рассмотрении коммуникаций в организации. В этой сфере ученых интересуют различные стороны проблемы. Так, индустриальный психолог Линда Джуэл отмечает четыре традиционных направления исследований:110 использование коммуникативных каналов, эффективность разных каналов в различных ситуациях; направление коммуникативных связей и вид послания; направление коммуникативных связей и точность послания; влияние коммуникативных схем на выполнение работы и удовлетворенность трудом. Линда Джуэл также считает, что значительная часть современной литературы по коммуникативному процессу, как и раньше, посвящена коммуникативным связям между начальником и подчиненным.
При комплексном анализе внутриорганизационных коммуникаций будут затрагиваться такие аспекты, названные Линдой Джуэл, как эффективность каналов коммуникации и точность послания, а также коммуникативное взаимоотношение между начальником и подчиненным. Д. М. Лэйхифф, Д. М.Пенроуз111, а также В. А. Спивак112 рассматривают типологии коммуникаций, произведенные по различным критериям. Также эти авторы рассматривают научные проблемы бизнес-коммуникаций, стили коммуникаций как характеристику менеджера, дают практические советы, как проводить совещание, интервью с наемным работником и т. д. Ю. Д. Красовский анализирует проблемное осмысление руководителем информации . Руководитель компании постоянно находится в очень разнородном информационном пространстве, которое необходимо определенным образом упорядочивать. От того, как будет организован этот процесс, зависит качество управленческих решений. Красовский затрагивает и коммуникативное пространство организации, то есть событийную среду делового общения руководителя в зоне его полномочий, а также формирование внутриорганизационных коммуникаций через стимуляцию обратных связей.
Другие авторы, такие как Э. Роджерс, Р. Агарвала Роджерс рассматривают систему коммуникаций в организациях как совокупность большого числа коммуникационных сетей и описывают анализ сетей как разновидность исследования на микроуровне, способствующий пониманию макроприроды коммуникаций в корпорациях. Данный анализ будет использован для исследования взаимодействий между различными подразделениями компании.
Таким образом, работ, посвященных различным аспектам внутриорганизационной коммуникации, очень много. Данная тема глубоко разработана современными авторами. Возвращаясь к предмету исследования - имиджу корпорации, следует отметить, что при анализе формирования корпоративного имиджа в сознании «внешних акционеров» часто рассматриваются различные аспекты внешней коммуникации, то есть информационного обмена между организацией и внешней средой. Так, например, Г. Г. Почепцов анализирует различные модели коммуникации, адекватный выбор канала при передаче сообщения целевой аудитории и т. п.117. Однако диссертанту не удалось найти источники, в которых внутриорганизационные коммуникации рассматривались бы именно как фактор формирования имиджа корпорации. На мой взгляд, данная проблема очень важна и требует глубокого и всестороннего анализа.
Для того, чтобы раскрыть сущность и содержание внутриорганизационных коммуникаций как фактора формирования имиджа корпорации, необходимо проанализировать их природу и специфику функционирования в корпорации. Основой для дальнейшего анализа послужит подход, изложенный М. Месконом, М. Альбертом и Ф. Хедоури . На мой взгляд, он раскрывает сущность и содержание внутриорганизационных коммуникаций в корпорации, а также обобщает другие теории и подходы.
Прежде всего рассмотрим этапы коммуникационного процесса, которые характеризуют его в целом. Каждый этап очень важен для дальнейшего исследования внутриорганизационной коммуникации, поскольку во многих случаях, из-за проблем, которые могут возникнуть на каждом этапе, передаваемое сообщение оказывается неправильно понятым, и, как следствие, обмен информацией - неэффективным. Джон Майнер, выдающийся исследователь в области управления, указывает, что, как правило, лишь 50 % попыток обмена информацией приводит к обоюдному согласию общающихся119. Чаще всего причина столь низкой эффективности состоит в забвении того факта, что коммуникация - это обмен, а в ходе обмена обе стороны играют активную роль. Например, если руководитель описывает подчиненному, как нужно изменить работу, это только начало обмена. Чтобы обмен информацией стал эффективным, подчиненный должен сообщить руководителю, что он понимает задачу и ожидания руководителя в отношении результатов его деятельности. Обмен информацией происходит только в том случае, когда одна сторона «предлагает» информацию, а другая воспринимает ее.
Согласно М. Мескону, М. Альберту и Ф. Хедоури, коммуникационный процесс - это обмен информацией между двумя или более людьми, основная цель которого - обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, то есть сообщений . Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей.
Хотя весь процесс коммуникации часто завершается в течение нескольких секунд, что затрудняет выделение его этапов, следует все-таки остановиться на их рассмотрении. Анализ этапов поможет выделить специфику проблем, которые возникают в разных точках коммуникационного процесса, и затем оценить степень их влияния на корпоративный имидж.
Социальный механизм воздействия внутриорганизационных коммуникаций на состояние имиджа корпорации
Какова роль внутриорганизационных коммуникаций при формировании параметров имиджа корпорации? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо рассмотреть параметры имиджа корпорации.
Состояние имиджа корпорации зависит от состояния его параметров. Параметры имиджа для каждой группы «акционеров» отличаются. Рассмотрим одну из групп «акционеров», а именно клиентов корпорации, и раскроем, какова роль внутриорганизационных коммуникаций при формировании одного из основополагающих параметров имиджа корпорации, а именно взаимоотношение сотрудников с клиентами. В зависимости от качественного состояния этого параметра, а также от того, как это состояние отражается в сознании клиентов с учетом их психологических особенностей, социального статуса и ролей, а также экономических, политических и социальных интересов, зависит состояние имиджа корпорации для данной группы «акционеров».
При определении качественного состояния взаимоотношения сотрудников с клиентами можно выделить такие его сущностные характеристики, которые будут соответствовать или не соответствовать ожиданиям и потребностям клиентов. В зависимости от степени этого соответствия, а также с учетом особенностей восприятия, психики и интересов той или иной группы клиентов, эти сущностные характеристики будут отражаться в их сознании, формируя тот или иной имидж корпорации.
Взаимоотношение сотрудников с клиентами - это двусторонний процесс, который происходит, как правило, между сотрудниками «буферных подразделений» корпорации и клиентами, и который включает в себя определенные виды взаимодействия между сотрудниками и клиентами. Важнейшей составляющей такого взаимодействия является поведение сотрудников по отношению к клиентам.
Пол Темпорал и Мартин Тротт143 рассматривают программу управления взаимоотношением с клиентами или покупателями (УВП) и обосновывают, что все сотрудники организации должны участвовать в этой программе.
УВП целиком и полностью связано с взаимодействиями сотрудников компании с каждым клиентом, а именно с созданием классической взаимовыгодной ситуации: компания вносит некую «ценность» в повседневную жизнь покупателя, а взамен получает его лояльность. Данная программа подразумевает индивидуальный подход к каждому клиенту. В качестве обоснования тезиса о том, что нет «типичных», одинаковых покупателей, а все покупатели разные и каждому требуется индивидуальный подход, Пол Темпорал и Мартин Тротт приводят принцип Парето (правило 80:20). Покупатели не одинаковы, так как 20% клиентов могут приносить 80% дохода. Разные покупатели обладают разной ценностью для корпорации, соответственно в таком случае одинаковый подход ко всем неприменим. Целью программы УВП является поиск лучших покупателей, то есть именно тех 20%, которые приносят максимальную прибыль, и поддержание непрерывных контактов с ними. Программа УВП стимулируют менее выгодных для компании покупателей к переходу в более прибыльные сегменты. Эффективное УВП предполагает использование знаний о покупателях, причем таким образом, чтобы товар или услуга компании становилась для них все более ценной, и тем самым усиливалась эмоциональная связь между покупателем, компанией и ее торговой маркой.
Управление взаимоотношением с покупателями (УВП) базируется на следующих принципах: поддержание устойчивых взаимосвязей между компанией и покупателями; использование существующих данных о них; изучение их потребностей и желаний; определение потенциальных клиентов; создание базы знаний и многократное ее использование.
На мой взгляд, одним из ключевых принципов этой программы является соответствие предлагаемых товаров и услуг компании потребностям и желаниям клиента. Этот принцип является основополагающим, поскольку подразумевает ориентацию всей организации на потребителя. То есть клиент должен быть центром, ради которого происходят не только все внешние, но и внутренние процессы в организации. Во многих случаях это означает, что компания должна изменить свою структуру, процессы, процедуры и внутриорганизационную коммуникацию так, чтобы максимально приблизиться к потребителю. Малым компаниям в этом случае перестроиться гораздо проще. Реорганизация корпораций - это сложный и комплексный процесс, который может иметь болезненные последствия как для организации, так и для работающих в ней людей.
Многие корпорации имеют структуру, ориентированную вовнутрь, то есть соответствующую различным товарным линиям или каналам распределения. Об этом свидетельствуют даже названия должностей в штатных расписаниях многих компаний (в том числе и российских), например, «менеджер по продукту» или «менеджер по развитию каналов дистрибьюции». Так работают многие компании из различных отраслей (включая телекоммуникации и финансовые услуги). Ориентация на товар характерна даже для новых, высокотехнологичных отраслей. Стэн Ших, председатель Совета директоров и исполнительный директор Acer Group, называет данный синдром результатом деятельности компании, когда во главу угла ставится технология, и отмечает, что в компьютерной индустрии продукт всегда ставился превыше людей . В ориентированной на товар организации преобладает такое мышление сотрудников, которое можно охарактеризовать их следующими вопросами: Какими навыками мы обладаем? Что мы умеем? Какое у нас сырье? Получив ответы на эти вопросы, сотрудники разрабатывает товары, необходимые, как им кажется, потребителям, ищут способы их продвижения и дистрибьюции при помощи рекламы и специальных предложений. Такой культивируемый во многих организациях подход является благодатной почвой для возникновения синдрома «башни из слоновой кости», когда подавляющее большинство работников настолько отдалены от потребителя, что оказываются не в состоянии учитывать его интересы в своей деятельности.
