Содержание к диссертации
Введение
Раздел первый Теоретические основы социального маркетинга учреждений культуры 16
Раздел второй Состояние социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона 57
Раздел третий Разработка технологии социального маркетинга учреждений культуры региона 97
Заключение 143
библиографический список 150
Приложения
- Теоретические основы социального маркетинга учреждений культуры
- Состояние социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона
- Разработка технологии социального маркетинга учреждений культуры региона
Введение к работе
Современная эпоха характеризуется переходом от экономики производителей к экономике потребителей. Эта тенденция обнаруживается не только в сфере материального производства, но и в социальных отраслях. В последнее время ученые и практики пришли к выводу, что для развития России важны показатели продолжительности жизни, здоровья населения, образования, потребления культурных услуг и продуктов; показатели качества и доступности учреждений культуры. Это важнейшие критерии, которые, в конечном счете, определяют качество жизни населения России.
Современное понимание сферы культуры предполагает существенный пересмотр ее места в социальной структуре и признание предельной общественной значимости ее функций1. В целом, культура является системообразующим фактором консолидации и развития общества в национальном и региональном масштабе. Вместе с тем, в условиях социально-экономической ситуации, возникшей в период радикальных преобразований российского общества, проявились проблемы в функционировании социокультурной сферы2.
Одной из актуальных проблем деятельности культурно-досуговых учреждений является активное привлечение посетителей в эти учреждения и формирование спроса на их услуги. Совершенствование управления сферой культуры и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей в данных услугах индивидуума, социальных групп и общества в целом. Это возможно при применении технологии маркетинга в деятельности учреждений культуры. Опыт последних десятилетий показал: в социально-культурной сфере одинаково успешно могут развиваться как классический, коммерческий (ориентированный на прибыль) маркетинг, так и маркетинг социальный, некоммерческий (нонпрофитный), преследующий цель более полного удовлетворения культурных потребностей населения. В силу общественной природы и самодеятельного характера социально-культурной деятельности, для нее более характерен маркетинг нонпрофитный (социальный).
В широком смысле социальный маркетинг можно понимать как философию управления, в соответствии с которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их культурных запросов, ведет к успеху организации, т.е. учреждения культуры и приносит пользу обществу в целом.
Развитие социального маркетинга в России затруднено в силу следующих обстоятельств: во-первых, на уровне теории и методологии отсутствует точное толкование смысла термина «социальный маркетинг», проблемы социального маркетинга в целом пока не осмыслены в рамках социологических теорий; во-вторых, на уровне практической деятельности в сфере культуры не выработана комплексная технология социального маркетинга. Несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по маркетингу в сфере культуры, очевидное понимание значимости его социальных следствий, и сам феномен социального маркетинга учреждений культуры недостаточно изучены в социологии.
Таким образом, социологический анализ технологии социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона представляется теоретически и практически значимым. Теоретическая важность данного исследования связана с разработкой социологических основ исследования социального маркетинга учреждений культуры, практическая значимость -с разработкой технологии социального маркетинга учреждений культуры региона для целевого развития и удовлетворения социально-культурных потребностей населения. Степень научной разработанности темы исследования.
Сфера социального маркетинга учреждений культуры представляет собой сложный полифункциональный предмет социологического знания.
Проблемы осознания морально-нравственных ценностей, значения культуры населения для общества традиционно рассматриваются в рамках социокультурных концепций классической социологии (работы М. Вебера, Э. Дюркгейма, Г. Зиммеля, О. Конта)1.
В трудах классиков социальной науки - Б. Бергера, П. Бергера, Э. Гидденса, Ю. Давыдова, Б. Ерасова, М. Кагана, И. Канта, П. Сорокина2 -дан глубокий и всесторонний анализ социальных и антропологических факторов, определяющих сущность социальных процессов развития общества и культуры.
Социологический анализ маркетинговых отношений связан с именами исследователей общества потребления, в частности, с Д. Белла, Дж. Гэлбрейта, Д. Рисмена, Э. Тоффлера .
Концептуальные положения социального маркетинга в сфере культуры опираются как на общую социологию, так и на общую теорию маркетинга. В развитие теоретических и методологических основ маркетинга внесли значительный вклад как зарубежные ученые - Б. Берман, П. Диксон, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж. Ламбел, Т. Левит, Дж. Эванс и др., так и отечественные ученые - Г.Л. Азоев, Д.И. Баркан, А.А. Браверман, Е.П. Голубков, А.Н. Романов, В.В. Томилов, В.Е. Хруцкий. и другие1. С.Н. Андреев обосновал концептуальные основы некоммерческого маркетинга, разработал целостную концепцию маркетинга некоммерческих субъектов .
В научный оборот термин «социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 г. М. Бруном и Дж. Тилмесом3. Он имел значение применения принципов маркетинга и его технологии для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей.
В современной научной литературе достаточно полно освещены вопросы сущности социального маркетинга. В трудах таких авторов, как Б.М. Голодец В.Э. Гордин, Е.Г. Горяева, С. Захарова, Ф: Котлер, В.М. Мелиховский, A.BI Решетников К. Фокс, О.- Холмз, Е.Л. Шекова4 исследуется специфика- и роль социального маркетинга. Ф. Котлер рассматривает социальный, маркетинг как концепцию согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Данную концепцию он называет концепцией социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением, и укреплением» благополучия потребителя и общества. Среди других трактовок данного понятия встречаются следующие: социально-этический маркетинг (Е.П. Голубков, В.Э: Гордин, В.В. Иванов)1, этико-социальный маркетинг (И. Березин)2, общественно-ориентированный-социальный, маркетинг (А. Тета)3, социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин)4.
Научные труды. А.Пі Панкрухина и Ф. Шаафа5 ориентированы на конкретные направления некоммерческой, деятельности и не содержат целостной маркетинговой концепции; а изучают лишь отдельные процедуры и маркетинговые инструменты. Сравнительно меньше, и. явно недостаточно исследований, относящихся, к специфике маркетинга в сфере культуры. В российской науке маркетинг в сфере культуры был осмыслен в начале 90-х годов XX BL в книге «Маркетинг культурных услуг»- В.Е. Новаторова6. В 1995 г. вышлаг в свет работа Г.Л. Тульчинского «Маркетинг в сфере культуры»7, в которой проведен анализ состояния российской экономики и сферьькультуры в условиях рыночных отношений.
Технологизация; процесса управления сферой культуры .в.той или? иной-степени рассматривается ряде исследований Г.М. Галуцкого, А.Д. Жаркова, А.С. Каргина, И.А. Столярова.
В работах социологического характера складывается отдельное направление, ориентированное на изучение различных аспектов маркетинга в социокультурной сфере как социального института во множестве его взаимодействий с другими социальными и культурными процессами (И.А. Бутенко, М.Б. Глотов и др.) 1- В частности, в работе Н.В: Лопатиной2 по социологии маркетинга особое внимание уделяется управленческому воздействию маркетинга.
Проблемы социального маркетинга в контексте социологии управления, только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса В направлении разработки технологии социального маркетинга представляют , интерес работы следующих авторов: Г.В. Атаманчука, В.Г. Афанасьева, Е.М. Бабосова, М.А. Будановой и В.И. Гостениной, А.И. Кравченко И.О. Тюриной, В.Н. Иванова, В.Н. Ковалева; В .А. Лукова, А.И. Пригожина, В.И. Подшивалкиной, А.В. Сергейчука, Ю.ГИ Сурмина, Н.В. Туленкова, А.В. Тихонова3.
Формирование культурных процессов в Белгородской области, анализ деятельности основных социокультурных институтов региона рассмотрены в работах СИ. Курганского, В.Н. Марковой, Л.А. Мищенко, Е.В. Шварева?.
Анализ научных работ позволяет констатировать, что проводимые исследования, несомненно, важны для, развития теории и практики
социального маркетинга, маркетинга в сфере культуры, однако они не представляют собой системы, целостного подхода к технологии социального маркетинга учреждений культуры и требуют специальной научной разработки.
Анализ актуальности рассматриваемой темы и степени ее разработанности в научной литературе дает основание для формулировки основной проблемы исследования. Она состоит в необходимости разрешения противоречия между объективной потребностью в эффективной технологии социального маркетинга, применимой в деятельности учреждений культуры региона, и дефицитом концептуально-теоретических разработок, обеспечивающих решение этой задачи на региональном уровне.
Объект исследования — деятельность учреждений культуры региона.
Предмет исследования — социальный маркетинг учреждений сферы культуры региона.
Цель исследования: обоснование и разработка технологии социального маркетинга, применимой в деятельности учреждений культуры региона.
Задачи:
• исследование теоретических основ социального маркетинга учреждений культуры;
• анализ состояния социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона;
• разработка технологии социального маркетинга учреждений культуры региона.
В соответствии с целью, объектом, предметом исследования была выдвинута основная гипотеза. Она заключалась в трех взаимосвязанных и взаимодополняющих друг друга предположениях:
• во-первых, в предположении, что социальный маркетинг должен играть одну из ведущих ролей в деятельности учреждений сферы культуры региона и использоваться для удовлетворения нужд и потребностей общества, при этом потребитель услуг учреждений культуры должен выступать в качестве активного субъекта управленческого процесса;
• во-вторых, в предположении-, что" процесс применения социального маркетинга в деятельности, учреждений культуры региона является слабо технологизированным в силу ограниченности применяемого маркетингового инструментария, неразвитости служб маркетинга во многих учреждениях культуры;
•- в-третьих, в- предположении о том, что основным инструментом эффективного воздействия учреждений культуры на социокультурную ситуацию является технологизация? процесса примененияі социального маркетинга.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют фундаментальные положения социологии и социологии управления, общенаучные принципы познания общественных процессов и явлений. В работе над диссертационным.исследованием использован системный анализ, который позволяет раскрыть основные принципы управления сложной системой в масштабе региона. В соответствии с концептуальными выводами Л. Берталанфи, Т. Парсонса, И. Пригожина1 маркетинговая деятельность учреждений культуры региона рассматривается как открытая, самоорганизующаяся система.
В работе использованы положения- теории потребительского поведения, структурно-функционального и феноменологического анализа социогрупповых явлений (П. Бергер, Т. Лукман, А. Щюц)2.
Основой методологического исследования социального маркетинга учреждений культуры. выступает деятельностная- концепция, представляющий взаимоотношения индивида и структуры» через категорию
практики (ГЪ Бурдье, Э. Гидденс, ГЪ Штомпка, Н. Флигстайн)1. Деятельностная концепция обеспечивает единство трактовки- различных составляющих социального маркетинга учрежденийкультуры.
В исследовании использованы теоретические положения по технологизации управления социальными процессами, изложенные в научных трудах Л.Я . Дятченко, ВИ. Иванова, В.И: Патрушева2.
Эмпирическаяоснова исследования.
В качестве эмпирических источников исследованиятыступают: •1 статистические данные о состоянии учреждений культуры- в Белгородской области3;
• федеральные и региональные- программы и- нормативные акты, регламентирующие развитие и поддержку учреждений культуры ;
• вторичный анализ результатов исследований, проведенных российскими социологами, изучающими проблемы» функционирования социокультурной сферы России, маркетинга учрежденийкультуры;
• материалы социологического исследования «Изучение предпосылок формирования технологии социального маркетинга учреждений культуры Белгородской области», проведенного автором в Белгородской области в апреле — сентябре 2007 года. Исследование включало в себя анкетный опрос (N = 155 респондентов). В группу респондентов вошли руководители учреждений культуры Белгородской области, которые отбирались по профессиональному признаку и наличию опыта работы в данной сфере;
• результаты изучения системы нормативно-правовых актов, официальных документов Министерства культуры и массовых коммуникаций Российской Федерации, а также Правительства Белгородской области и других структур.
Теоретические основы социального маркетинга учреждений культуры
Актуализация проблемы функционирования российской сферы культуры является приметой последних лет для отечественной науки и социально-управленческой практики. Ряд ученых отмечают, что реформирование всех сторон общественной жизни России и малоэффективная государственная культурная политика приводят к необходимости научной разработки проблем управления в сфере культуры и искусства. М.Б. Глотов пишет: «Отсутствие научно разработанной политической и идеологической стратегии государства в этой сфере, отвечающей новым экономическим и социально-духовным реалиям, несовершенство законодательно-нормативной базы сегодня дезорганизуют процессы функционирования искусства в российском обществе и управления ими»1. Между тем, сфера культуры представляет собой важнейший фактор развития российского общества. Г.Л. Тульчинский выделяет несколько уровней влияния культуры и искусства на развитие современного общества.
1. Прямой вклад сферы культуры в экономику: в сфере культуры и искусства созданы рабочие места, имеются собственные автономные рынки, обладающие существенным инвестиционным потенциалом, что служит непосредственным вкладом в развитие экономики конкретного региона.
2. Прямое социальное влияние: культура и искусство обеспечивают социально-значимые виды деятельности, организацию отдыха, позитивно влияют на сознание людей, отношения между ними, способствуют духовному развитию личности и общества в целом, раскрытию их творческого потенциала. В элитарной и массовой культурах, андеграунде предлагается разнообразие возможных образцов и моделей социального поведения.
3. Косвенное экономическое влияние: культура и искусство социально выгодны, так как они аккумулируют и транслируют базовые ценности общества. Взаимовыгодное, взаимостимулирующее сотрудничество делового мира и , социально значимой коммерческой и некоммерческой сферы культуры, их социальное партнерство оказывается важнейшим механизмом и инструментом формирования гражданского общества, способного к саморазвитию. Культура и искусство повышают ценность окружающей среды, например, украшая товары, помещения, здания, включаясь в оформление города, материальной среды производства и отдыха.
4. Косвенное социальное влияние: культура и искусство обогащают социальную среду, пропитывая ее различными привлекательными событиями; выступают источником цивилизационного влияния и социальной организации, стимулируют творчество, повышая способность общества к восприятию и поиску нового, преодолению застарелых стереотипов сознания и поведения. Культура и искусство — коллективная память общества, неисчерпаемый источник культурно-исторического наследия и творческих идей для будущих поколений. Они улучшают и разнообразят жизнь, повышают степень социализации личности, способствуя профилактике и сокращению девиантного и асоциального поведения. Велика роль культуры и искусства в образовании и воспитании подрастающего поколения, влиянии на интеллектуальное и эмоциональное развитие детей. Возрастает роль культуры и искусства в социальной коммуникации, в том числе - с использованием современных технологий1. Среди социальных функций культуры выделим следующие: сохранение духовных богатств, накопленных предшествующими поколениями; развитие этих богатств через создание новых образцов, навеянных современными проблемами и ассоциациями; воспитание нового - творческого, тонко чувствующего, гармонично развитого человека как основы и предпосылки общества будущего1.
Отрасль культуры является отраслью народного хозяйства, т.е. совокупностью предприятий, учреждений и организаций, выполняющих в процессе общественного воспроизводства одинаковые по социально-экономическому содержанию функции: Данную отрасль отличает разнородность видов и форм- деятельности. Социально-культурные учреждения и организации чаще всего полифункциональны, но с известной условностью их можно классифицировать в три группы.
I. Предназначенные для осуществления духовного производства (издательства, киностудии, театры, шоу-бизнес, любительские творческие объединения, кружки, народные творческие коллективы).
II. Используемые для распространения достижений культуры (кинотеатры, лектории, концертные и гастрольные объединения, университеты, школы, опытные лаборатории, библиотеки, музеи, «экранная» культура, основанная на компьютерно-космической технологии обработки и передачи информации).
III. Организующие и планирующие социально-культурную деятельность (правительственные организации социально-культурной сферы, творческие союзы, научно-исследовательские учреждения, научная и художественная критика и т.п.)
Состояние социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона
В применении технологии социального маркетинга учреждений культуры регион имеет особое значение. Именно на уровне региона сегодня складывается стратегия развития культуры с учетом социально-экономических особенностей территории, ее культурного потенциала, интересов и запросов различных категорий населения и др.
Процессы, тенденции, конкретные факты культурной жизни, наблюдаются на двух уровнях: глобальном, т.е. в масштабе страны, и на региональном, т.е. на уровне области, края, района, отдельного города. Здесь они имеют более выраженный характер, сильно проявляющуюся специфику, следовательно, на этом уровне может и должна формироваться система приоритетов культурного развития, т.е. складываться культурная политика, которая органически связывала бы в себе учет глобальных тенденций и местных особенностей1. Целесообразность такого подхода аргументируется следующими соображениями.
Во-первых, анализ статистики показывает, что при господстве общих, генеральных тенденций в одних и тех же временных рамках развитие культурной деятельности, самодеятельного творчества происходит неодинаково на различных территориях: в одних местах наблюдается развитие, в других - спад. Следовательно, определяющими для сферы культуры во многом являются факторы регионального характера.
Во-вторых, на уровне региона возможен наиболее оптимальный вариант культурного развития с учетом региональной специфики и самобытности, возможностей территории — институциональных, материальных, человеческих
В-третьих, именно на локальном пространстве достигается максимальная активность участия различных социальных групп в культурных процессах, общественной жизни в целом1.
В силу изложенного, именно на региональном уровне имеется объективная возможность осуществлять управляющее воздействие на культурные процессы с использованием технологии социального маркетинга. В последние годы некоторые регионы делают попытки следовать новой стратегии культурной политики, находящей выражение в региональных программах социокультурного развития. Однако это направление далеко не всегда эффективно, особенно в тех случаях, когда оно не опирается на научно обоснованную методику и технологию2.
К числу основных характеристик современной ситуации в российской сфере культуры отнесем: переход от моностилистической модели культуры к полистилистической, расширение форм участия негосударственных субъектов культурной жизни в формировании и реализации культурной политики; - регионализация сферы культуры России; окончательная ее децентрализация, передача территориям практически всего объема полномочий в области управления культурой, функций определения содержания и форм культурной жизни, приоритетов ее развития и т.д.
В целях анализа состояния социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона разработана программа прикладного социологического исследования (см. прил. 1), предусматривающая использование следующих методов сбора информации: анализ материалов, относящихся к управленческим процессам в сфере культуры региона; изучение системы нормативно-правовых актов по проблемам функционирования сферы культуры, принятых на федеральном и областном уровнях; анкетный опрос; вторичный анализ материалов общероссийских исследований.
Анализ состояния социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона включает в себя: 1) анализ нормативно-правовой и организационной основы функционирования учреждений культуры региона; 2) диагностику маркетинговой деятельности учреждений, культуры области; , 3) определение совокупности проблем и ограничений, препятствующих технологизации социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона.
Изложенная схема анализа представлена на рис. 3. Одним из ключевых условий данного анализа является определение проблем и ограничений технологизации социального маркетинга на каждом этапе диагностики. Это1 позволит конкретизировать специфические особенности разработки технологии социального маркетинга в дальнейшем.
Разработка технологии социального маркетинга учреждений культуры региона
Стратегическое развитие отрасли культуры Белгородской области в значительной степени обусловлено формированием нравственно-духовных ориентиров населения, демократических основ культурной жизни и деятельности в условиях глобализации и становления информационного общества; обеспечением предпосылок для социально-экономического и духовного развития общества, непрерывности культурного процесса. К основным задачам, обеспечивающим осуществление указанной цели, отнесем: 1) разработку и реализацию организационно-финансовых механизмов, обеспечивающих устойчивое развитие и конкурентоспособность отрасли в условиях рыночной экономики; 2) создание и ресурсное обеспечение единого информационно-культурного пространства Белгородской области; 3) проведение мероприятий по повышению эффективности кадрового потенциала, включающих организацию подготовки, переподготовки и повышения квалификации специалистов учреждений культуры и искусства; 4) формирование эффективной системы управления социокультурным развитием и стимулированием художественного творчества на основе инновационных технологий.
Решение изложенных задач предполагает использование новых механизмов региональной культурной политики, что требует глубокого, всестороннего анализа ее теоретико-методологических оснований; уточнения целевых установок; четкого определения объекта и субъекта, механизмов их взаимосвязи и взаимодействия1. Региональная культурная политика — это деятельность органов региональной власти в отношении учреждений культуры, социально-культурной сферы региона. Категория «региональная культурная политика» вбирает в себя ряд понятий, раскрывающих особенности данного феномена и одновременно позволяющих обрести целостное представление о его сущности, специфике, механизмах1. К таким понятиям относятся: цели и задачи региональной культурной политики, субъект политики, ее средства, механизмы выработки и реализации, существующая инфраструктура и используемые технологии. Таким образом, разработка технологии социального маркетинга учреждений культуры - это формирование одного из принципиально новых элементов культурной политики региона. Графически место технологии социального маркетинга в системе основных элементов культурной политики показано на рис. 4. Основные цели региональной культурной политики — стимулирование процессов самоорганизации культурной жизни, создание условий для оптимального саморазвития культуры путем оптимального использования экономических механизмов, культурного потенциала, материальных и человеческих ресурсов территории1. Эти цели могут модифицироваться и уточняться на каждом из уровней выработки и реализации культурной политики, применительно к ее различным объектам. Однако генеральная цель всегда ориентирована на то, чтобы в регионе поддерживалась система как институциональных, так и неинституциональных условий, обеспечивающих оптимальность процессов создания, сохранения, распространения и потребления культурных ценностей
Региональная культурная политика должна решать задачи, содержание и направленность которых определяются в зависимости от тенденций развития социокультурной ситуации, специфики проявления действия-факторов, затрудняющих реализацию программ и проектов3.
Цели и задачи региональной культурной политики, с одной стороны, формируются субъектами культурной политики региона, с другой стороны, опосредуют поведение субъектов в социокультурной среде. Субъект культурной политики отличается многосложностью и полиструктурностью4. В этом качестве могут выступать любые субъекты культурной жизни (отдельные люди, субкультурные группы, общественные объединения, инициативные группы, учреждения культуры, органы управления и т.д.), обладающие как основными составляющими культурной политики, так и ресурсами. Особым субъектом культурной политики является государство. К основной задаче государства в отношении культурной политики можно отнести учет, согласование и реализация интересов всех субъектов культурной жизни.
