Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Потребительские решения как социального управленческая проблема
1.1. Основные социально-управленческие подходы к поведению потребителей
1.2. Индивидуальные и социальные факторы, детерминирующие потребительские решения 33
1.3. Специфика социологического и социально-психологического подходов к потребительским решениям
Глава II. Научная оптимизация управления потребительскими решениями
2.1. Специфика организационных потребителей 67
2.2. Способы социологического изучения проблем управления потребительскими решениями 87
2.3. Способы повышения эффективности управления потребительскими решениями 104
Заключение 120
Библиография 128
Приложения 140
- Основные социально-управленческие подходы к поведению потребителей
- Индивидуальные и социальные факторы, детерминирующие потребительские решения
- Специфика организационных потребителей
- Способы повышения эффективности управления потребительскими решениями
Введение к работе
АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.
В современных условиях представляется в высшей степени актуальным рассмотрение проблем управления общественными системами в связи с возрастанием значимости идеи социальной ориентации различных общественных структур, институтов и видов деятельности. Суть этой идеи в том, что экономика, политическая власть и другие общественные структуры и институты конечной целью своего функционирования должны быть ориентированы на удовлетворение потребностей населения.
Эта идея нашла свое воплощение в странах с развитой демократией и рыночной экономикой, где достигнут высокий уровень благосостояния населения. Однако и в этих странах остается еще немало резервов для полной реализации данной идеи. Страны «третьего мира» также стремятся к этому. Во многих из них к настоящему времени создана достаточно развитая рыночная экономика, а в недрах гражданского общества усиливаются импульсы, нацеленные на то, чтобы этой экономике, а вместе с тем всей государственной политике придавалась все большая социальная направленность. Конечно, в современном мире еще много стран, далеких от полномасштабной постановки задач по решению социальных проблем. Но реальные тенденции показывают, что рано или поздно все страны пойдут по пути, перспективность которого уже доказана практикой наиболее продвинутых стран. Встала на него и Россия, и она должна решать задачу обеспечения социальной ориентации формирующейся рыночной экономики и всей государственной политики.
Решение этой задачи непременно ведет к усилению внимания ученых и практиков к социальному управлению, которое выступает инструментом обеспечения социальной ориентации экономики, власти, общественных структур и институтов. В современной России, осуществляющей радикальные социально-экономические преобразования (как и в других странах, переходящих от тоталитарного строя к свободной экономике и
4 либеральной демократии) возрастает интерес ученых к рассмотрению социологических подходов к управлению поведением потребителей и принятию потребительских решений1.
Потребительское поведение долгое время оставалось периферийным объектом в социологии, которая в большей степени интересовалась процессами труда и трудовыми отношениями, а также отношениями неравенства и конфликтами в распределении. В конце XX столетия потребительская проблематика начала развиваться очень активно. Однако основная часть социологических исследований развернулась в культурологической области, фокусируясь, прежде всего на символической стороне потребления. Дополнительный импульс этим исследованиям придало широкое увлечение постмодернистскими дебатами. В результате социология потребления развивалась несколько особняком не только от экономической теории, но и от основных течений современной экономической социологии, и такие вопросы, как структура потребительских рынков, состав и мотивы их участников, организационное и институциональное оформление процесса потребления изучались явно недостаточно, оставлялись на долю маркетологов. Впрочем, к началу XXI века в социологии потребления наметилось сближение между культурологически и экономически ориентированными течениями, что позволяет надеяться на плодотворные результаты в будущем.
Целью настоящей работы является изучение путей социологической оптимизации управления потребительскими решениями. Для достижения указанной цели необходимо последовательно решить ряд задач, а именно:
Эти проблемы затрагиваются на регулярно проводимых собраниях Международного форума «Мировой опыт и экономика России» (см., например: Социальная политика в период осуществления экономических реформ. М., 1994). Они рассматривались и на VI форуме «Социальная работа и социальное управление». См.: Экология человека. Архангельск, 1994. Обстоятельную разработку данная проблематика получила в книге И.Слепенкова и А.Аверина: Слепенков И.М., Аверин А. Основы теории социального управления. М., 1993 и др.
Раскрыть специфику социологического и социально-психологического подходов к управлению потребительскими решениями;
Охарактеризовать социально-управленческие подходы к управлению потребительскими решениями;
Проанализировать способы и модели повышения эффективности управления потребительскими решениями.
Современный этап в развитии России, при значительных трудностях роста и, во многом, незавершенности «переходного периода», характеризуется значительным прогрессом экономических и социальных отношений, выходом, особенно в наиболее развитых регионах, на определенную ступень развитого потребительского общества.
Принятие потребителями, в сущности, всем населением нашей страны, решений о вложении средств в приобретение различных товаров и услуг, то есть в российскую экономику, выступает определяющим фактором экономического и социального развития, позволяет ориентировать развитие экономических и социальных отношений на перспективу и ориентироваться на мировые тенденции. Изучение и понимание истинных механизмов, лежащих в основе потребительских решений и управления ими, призвано способствовать развитию экономики, гражданского и потребительского общества, а в конечном счете, повышению уровня жизни граждан России.
В этой связи особую актуальность приобретают вопросы, связанные с современными подходами к управлению решениями потребителей в России. Следует признать, что разработка данной проблематики успешно осуществлялась во второй половине XX века в США и осуществляется там до сих пор, то есть российские интерпретации этой темы во многом инспирированы американским опытом и западными подходами. Важно, тем не менее, при этом, принимать во внимание ряд специфических особенностей и ограничений - структурных, социально-культурологических, демографических, материально-технических, ресурсных и т.д., которые тесно связаны между собой и оказывают определенное влияние на личностные и
организационные механизмы принятия потребительских решений в России. Россия является уникальной страной, в которой универсальные законы человеческой психологии, конечно же, тоже работают, но имеют специфическое преломление и особенности.
Управление потребительскими решениями, в отличие от эпохи
командно-административной системы, в условиях рыночной экономики
претерпевает значительные изменения. В современном обществе широко
распространены управленческие подходы, которые рассматривают
отдельных индивидов, группы, организации, и даже общество в целом как
социально-управленческую единицу, которая может быть подвергнута
социально-управленческому, социологическому, социально-
психологическому и иному анализу и управленческому воздействию, регулированию. С этих позиций представляется обоснованной социально-активная функция социологии управления, рассматривающей любой объект социологического анализа от личности до общества в целом как потенциально управляемый.
Данный принцип социологии управления, степень справедливости которого в отношении различных социальных общностей и процессов является предметом непрекращающихся дискуссий, также касается потребительских решений, в значительной степени подверженных влиянию, воздействию, изменению и управлению. Управление потребительскими решениями возможно и необходимо как на макро уровне - в масштабах всего общества, так и на мезо уровне - уровне организаций, так и на микро уровне - уровне личности.
На каждом из вышеуказанных уровней управление потребительскими решениями имеет свои задачи и специфику. Во всероссийских масштабах управление потребительскими решениями формирует потребительское общество, способствует развитию гражданского общества и, в целом, определяет векторы развития российской экономики. Наряду с социокультурными различиями в поведении потребителей, социально-
7 стратификационным расслоением общества и имеющимися группами с их специфическим влиянием на потребительское поведение на макро уровне, можно говорить об организационных рынках и специфике организационного покупательского поведения, и также индивидуальных потребительских решениях на личностном и семейном уровне.
Потребительское поведение, таким образом, является далеко не только маркетинговой категорией, отражающей факторы и процесс формирования потребительских предпочтений и решений о покупке. Потребительское поведение и решения - феномен социальный, социокультурный и управленческий, характеризующий развитие современного общества. Он может быть исследован с помощью системы социологических и социально-психологических категорий, отражая современную социальную и управленческую реальность.
Анализы и прогнозы потребительского поведения, в сущности, означающие управление им или ведущие к нему - повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого не только в сфере маркетинга, но и - вследствие развития рыночных отношений и усиления конкуренции в России - практически каждого участника рыночных отношений, прямо или косвенно выносящего свой продукт на суд потребителя. Представители российского бизнеса в недавнем прошлом предприняли все усилия, чтобы перейти от работы методом проб и ошибок к социологическому и социально-психологическому освоению социальных аспектов рыночной экономики.
Сама структура потребления в России, а также более или менее устойчивые формы управления потребительскими решениями начали формироваться в 90-е годы XX века, когда на российский рынок начали поступать товары и предлагаться услуги в необходимом количестве и в тех формах, которые могли реально формировать какое-либо поведение потребителей. При этом представляется, что структура потребления товаров и услуг в России в настоящий момент все еще находится в стадии
8 формирования. В России о поведении потребителей пока можно говорить весьма условно, так как основополагающим его фактором все равно остаются их финансовые возможности и принадлежность к определенным социальным слоям, которые задают рамки потребления для тех или иных потребительских групп. Так, например, в Москве сложился достаточно четкий и понятный рынок потребителей дорогой и роскошной продукции, в котором основное значение имеют статусные символы. С другой стороны, можно отметить, что, например, потребление среднего класса в настоящий момент только формируется и будет определяться в первую очередь объективными экономическими условиями и общим уровнем общественного благосостояния.
Следует отметить также преобладающее влияние на поведение российского потребителя западных моделей потребления. Российская специфика, конечно, находит свое выражение и должна обязательно учитываться производителями товаров и услуг, но фундаментальные принципы потребления во многом формируются западными моделями и образом жизни.
СТЕПЕНЬ РАЗРАБОТАННОСТИ ПРОБЛЕМЫ.
Исследования потребительского поведения и, в частности, механизмов принятия потребительских решений уходят корнями в конец XIX - начало XX века. К изучению управления потребительскими решениями как инструмента регулирования сбыта подтолкнуло развитие экономической науки и маркетинга, а также социологических и психологических школ и направлений, изучающих детерминанты индивидуального поведения. Сначала экономические и социокультурные, маркетинговые и социологические исследования проводились независимо друг от друга, но современный уровень развития исследований потребительского поведения, в конечном итоге, можно разделить на два общих направления: первое рассматривает потребительское поведение как явление экономическое, второе - как явление социокультурное и социопсихологическое.
9 К числу экономических теорий можно отнести теорию «маргинальной пользы» (основатели А.Маршалл и У.С.Джевонс), теорию спроса (Д.Ланкастер, Г.Хотеллинг), математический анализ поведения (М.Фридмен, Л.Дж.Сэвидж), а также теорию маркетинга (Ф.Котлер, Д.Сондерс, Г.Армстронг, В.Вонг). Здесь же необходимо отметить авторов основных маркетинговых работ, посвященных собственно потребительскому поведению и потребительским решениям: Беккер Г., Беркман X., Блэкуэлл Р.Д., Бококк Р., Браун С, Бурстин Д.Дж., Бэлк Р., Гантер Б., Гилсон Ч., Голдсмит Р., Дженкинс Р., Корриган П., Кэмпбелл Ч., Ли М., Майлз С, Миллер Д., Миниард П.У., Фернхам А., Фоксол Г., Фридман М., Энджел Д.Ф.2
Среди российских авторов, рассматривающих потребительское поведение в контексте теории маркетинга, - Агапова Т.А., Алексеев А.А., Алешина И.В., Баркан Д.И., Белановский С.А., Богомолова Н.Н., Богословская К., Бутов А.В., Васина Е.А., Веденеев Д.С., Власова Н.М., Воробьева И.В., Воронов А.Н., Гольман И.А., Дебюс М., Дмитриева Е.В., Добробабенко Н.С., Глушакова Т.И., Голуб Н.И., Голубков Е.П., Гребенников А.Н., Грызунова Н.В., Емельянов А., Ждановская Г.А., Желдак А.Н., Залесский П.К., Луке Г.К., Майер В.Ф., Митоян А.А., Мухина М.К., Петрин
2 Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: ГУ-ВШЭ, 2003; Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение // THESIS, 1993, т. 1, вып. 1; Бурстин Д. Дж. Сообщества потребления // Thesis, 1993, т. 1, вып. 3; Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. Пер. с англ. СПб., 2001; Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей. Введение в психографику. СПб.: Питер, 2001; Стат Д. Психология потребителя. СПб.: Питер , 2004; Фоксолл Г. Поведение потребителя. М.: МГИМО, 2000; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999; Belk R.W. Studies in the new consumer behaviour II Acknowledging Consumption. A Review of new Studies. London: Routledge, 1995; Berkman H.W., Gilson C. Consumer Behavior. Concepts and Strategies. Boston: Kent Publishing Company, 1986; Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993; Campbell C. The Sociology of Consumption II Acknowledging Consumption. Review of new Studies. London, 1995; Corrigan P. The Sociology of Consumption. London: Sage, 1997; Lee M. Consumer Culture Reborn: The Cultural Politics of Consumption. London : Routledge, 1993; Miles S. Consumerism as a Way of Life. London: Sage, 1998.
K.K., Располин А.Н., Семенова В.В., Смолянинов В.П., Фоломеева Т.В., Ходаков А.И., Ходяченко В.Д., Ширков Ю.3
В основу другого направления, изучающего потребительское поведение,
легли социологические и психологические исследования. В числе
психологических исследований можно отметить теории внутреннего
соответствия и диссонанса Л. Фестинджера, бихевиористскую модель Дж.
Уотсона, теорию потребностей А. Маслоу и др. Начиная с 20-х гг. XX века
потребительское поведение попадает в фокус исследовательского интереса
американских и европейских социологов. В функционалистской
исследовательской парадигме потребительское поведение предстает как
социальный процесс, а в социокультурной - как социокультурного феномена в
рамках имеющихся характеристик общественного развития.
Функционалистская парадигма наиболее ярко представлена американскими исследователями Г.Лассуэлом, П.Лазарсфельдом, У.Шраммом, Дж.Клаппером, Б.Берельсоном и др.; а социокультурная - американскими и европейскими учеными М.Маклюэном, В.Беньямином, Т.В.Адорно, М.Хоркхаймером, Г.Маркузе, Р.Бартом, Ж.Бодрийаром, А.Молем и др.
Значительный вклад в функционалистскую парадигму изучения потребительского поведения внесли российские исследователи еще в 60-е гг.
См.: Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2000; Баркан Д.И., Ходяченко В.Д. Практический маркетинг. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. Л., 1991; Бутов А.В. Домохозяйство как потребительская единица на товарном рынке. М., 1996; Власова Н.М. Ключ к сейфу покупателя. Новосибирск, 1996; Воронов А.Н. Макроэкономический анализ конъюнктуры потребительского рыка России: состояние, прогноз // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, № 2; Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Как покупают продовольственные товары // Практический маркетинг, 1997, № 7; Голуб Н.И. Личное потребление в переходной экономике России. Саратов, 1998; Желдак А.Н. Изменение образа жизни и поведения российских потребителей в кризисное время // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999, № 3; Залесский П.К. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, № 3; Луке Г.К. К вопросу типологического прогнозирования потребления. Таллин, 1984; Митоян А.А. Потребительское поведение семей: дифференциация, динамика, классификация. М., 1990; Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 3; Петрин К.К. Как определить предпочтения потребителей, или что важнее - цена или качество // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, № 6; Располин А.Н., Смолянинов В.П. Справочник потребителя. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
ХХв.: Н.Н.Богомолова, И.Л.Викентьев, В.С.Высоцкий, В.М.Горохов, Б.А.Грушин, В.Л.Музыкант, Г.Г.Почепцов, И.Я.Рожков, М.И.Старуш, В.В.Ученова, Ю.А.Шерковин и др., а в социокультурную - Л.Н.Федотова.
Сегодня функционалистское и социокультурное направления в российской социологии в значительной степени объединены для решения прикладных задач изучения индивидуальных и организационных потребителей, тем не менее, можно сделать условное тематическое разграничение. Так, первое направление в большей степени представлено Верхоглазенко В., Баркаловым Н.В., Гулиным К.А., Ильиным В.И., Зозулевым А.В., Петровым В.М., Безвершуком Ж.А., Логуновым В.Н., Овсянниковым А.А., Тихоновым О., Хачатуровым А.А., Хлюневым М. и др.4; а второе - Афанасьевским В.Л., Васильевым Г.А., Волчковой Л.Т., Волчковым А.Н., Зимбардо Ф., Ляйппе М., Мининой В.Н., Ганскау Е.Ю., Гребенниченко Д.Х., Гребенниченко С.Ф., Ильиным В.И., Красновым СВ., Наумовым В.Н., Радаевым В.В., Соловьевым Б.А., Тихомировым Ю.А., Феофановым К.А., Чикуновой Л.5
4 См.: Баркалов Н.В., Высоцкий B.C., Петров В.М. Подходы к моделированию поведения
потребителей под влиянием моды // Модели и методы исследования социально-
экономических процессов. М., 1975; Баркалов Н.В., Хачатуров А.А. Некоторые аспекты
влияния подражательного поведения потребителей на спрос / Вопросы экономико-
математического моделирования. М., 1983; Ильин В.И. Социальное неравенство. М.:
Институт социологии, 2000; Ильин В.И., Гулин К.А. Потребительские настроения как
индикатор социально-экономических перемен. Вологда, 1999; Зозулев А.В. Поведение
потребителей: Учеб. пособие. К.: Знания, 2004; Овсянников А.А. Типология
потребительского поведения. М., 1989; Овсянникова Т.С. Поведение потребителей:
Учебно-методические материалы. М: МИЭМП, 2005; Тихонов О. Роль анализа
психологического портрета потребителей в разработке рекламной стратегии //
Практический маркетинг, 1998, № 5; Хлюнева М., Верхоглазенко В. Практический анализ
психотипов потребителей в маркетинге // Практический маркетинг, 1998, № 4.
5 См.: Афанасьевский В.Л., Краснов СВ. Потребление как феномен культуры //
Философия культуры. Межвузовский сборник научных статей. Самара, 1995; Васильев
Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2004; Волчкова
Л.Т., Минина В.Н,, Ганскау Е.Ю., Волчков А.Н. Стратегии потребительского поведения
населения на рынке продовольственных товаров Санкт-Петербурга. СПб., 2000;
Гребенниченко Д.Х., Гребенниченко С.Ф. Потребительские настроения: долгая дорога в
Россию // СоцИс, 1998, №2; Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб.: Питер,
2000; Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект
Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса
/ Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993; Наумов В.Н. Поведение
Наконец, отдельным направлением исследований, дополняющим изучение управления потребительскими решениями, является социология и социальная психология в аспекте анализа ими социологических и социально-психологических процессов и механизмов индивидуального и организационного принятия решений6.
Актуальность, недостаточная степень разработанности проблемы управления потребительскими решениями, ее научная и практическая значимость для развития российской экономики и общества обусловили выбор темы диссертационного исследования.
ОБЪЕКТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ являются потребительские решения как социокультурный, социально-психологический и социально-управленческий феномен.
ПРЕДМЕТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ выступают современные социально-управленческие, социологические, социально-психологические и другие подходы к управлению потребительскими решениями.
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ. Основная цель диссертационной работы заключается в исследовании современных социально-управленческих, социологических, социально-психологических и других имеющихся
потребителей: Учеб. пособие. СПб.: Питер, 2002; Радаев В.В. Обычные и инновационные практики // Средние классы в России: экономические и социальные стратегии / Под ред. Т.М. Малевой. М.: Гендальф, 2003; Соловьев Б.А. Изучение потребителей / Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. М.: Банки и биржи, 1995; Тихомиров Ю.А. Управленческое решение. М.: Наука, 1972; Феофанов К.А. Молодежные ценности // Молодежь против наркомании и насилия через предпринимательство и здоровый образ жизни / Под ред. В.Г.Федцова. М.: Луч, 2002; Чикунова Л. Покупатель. Психологический аспект прогнозирования индивидуальных предпочтений при выборе товара // Риск, 1997, № 3-4. 6 См.: Грант Э., Грин Дж. Коучинг принятия решений. СПб.: Издательство Питер, 2005; Евланов Л. Г. Теория и практика принятия решений. М.: Экономика, 1994; Карпов А.В. Психология принятия управленческих решений / Под ред. В.Д. Шадрикова. М.: Юристь, 1998; Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М., 1979; Корнилова Т.В. Психология риска и принятия решений: Учебное пособие для ВУЗов. М.: Аспект Пресс, 2003; Кочетков В.В., Скотников И.Г. Индивидуально-психологические проблемы принятия решений. М.: Наука, 1993; Ларичев О. И. Наука и искусство принятия решений. М.: Наука, 1999; Лаукс Г., Лирманн Ф. Основы организации: управление принятием решений. М., 2006; Психология принятия управленческих решений. М.: Юрист, 1997; Фатхудинов Р.А. Разработка управленческого решения: Учебное пособие. М.: Интел-Синтез, 1997; Цигичко В.Н. Руководителю о принятии решений. М.: Инфра-М, 1996; Эддоус М., Стансфилд Р. Методы принятия решении. М.: ЮНИТИ, 1997.
13 подходов к управлению индивидуальными и организационными потребительскими решениями.
Достижение цели потребовало постановки и решения ряда задач.
ЗАДАЧИ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
рассмотрение управления потребительскими решениями как социально-управленческой проблемы;
выявление распространенных социально-управленческих подходов к поведению потребителей;
анализ индивидуальных и социальных факторов, детерминирующих потребительские решения;
выявление особенностей социологического и социально-психологического подходов к рассмотрению феномена потребительских решений;
анализ специфики индивидуальных и организационных потребителей;
разработка принципиальных социально-управленческих подходов к управлению потребительскими решениями;
выдвижение научно-обоснованных способов и методов повышения эффективности управления потребительскими решениями;
практическое применение социологических методов исследования потребительского поведения.
МЕТОДОЛОГИЧЕКАЯ БАЗА И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Теоретической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных ученых, заложивших фундаментальные социологические, психологические и управленческие основы изучения потребительского поведения. Особое значение для диссертационного исследования имеют разработки в области современной социологии и психологии вообще и в сфере индивидуального и организационного принятия решений, в частности.
Диссертационное исследование основано на диалектическом, системном, логико-гносеологическом и историческом методах познания. Для решения рассматриваемой проблемы задействовались наработки и достижения различных научных дисциплин: социологии, прежде всего, функционалистского и социокультурного направлений, психологии, теории потребительского поведения, теории управления, что способствовало выработке междисциплинарного подхода к исследованию проблемы.
В ходе исследования задействовались как общенаучные, так и социологические методы, функциональный анализ социальных процессов, различные виды и методы социологических и социально-психологических исследований.
В качестве эмпирической основы исследования были использованы материалы, затрагивающие современные социологические подходы и исследования в области поведения потребителей и управления потребительскими решениями, документальные источники и свидетельства реальных процессов управления потребительскими решениями в ряде организаций, представляющих различные сферы российской экономики.
НАУЧНАЯ НОВИЗНА ИССЛЕДОВАНИЯ заключается в том, что на основе системного и комплексного подходов теоретически осмыслены и практически разработаны современные социологические подходы к управлению потребительскими решениями. Это позволило выйти на новый теоретико-методологический и практико-прикладной уровень осмысления социальных проблем, связанных с поведением российских индивидуальных и организационных потребителей товаров и услуг.
В процессе реализации основных целей и задач исследования были получены следующие, имеющие научную новизну, результаты:
1. Осуществлен теоретический анализ понятий, затрагивающих потребительские решения и проблемы социального управления.
Поведение потребителей и потребительские решения рассмотрены в социально-управленческом ключе, как социальная и управленческая проблема.
Исследованы основные социально-управленческие подходы к поведению потребителей.
Выявлены особенности социологического и социально-психологического подходов к управлению потребительскими решениями.
Социологически дифференцированы индивидуальные и организационные потребители, выявлена организационная специфика управления потребительскими решениями.
Разработаны направления и способы социологического исследования проблем организационного управления потребительскими решениями.
Разработаны возможные способы практического организационного повышения эффективности управления потребительскими решениями.
НА ЗАЩИТУ ВЫНОСЯТСЯ СЛЕДУЮЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ: С учетом полученных в ходе исследования результатов, на защиту выносятся следующие положения:
1. Управление индивидуальными и организационными
потребительскими решениями является одной из ключевых проблем
современной социологии управления и, помимо повышения эффективности
деятельности компаний, имеет функцию управления процессами
потребления в масштабах всего общества.
2. Распространенные социально-управленческие подходы к поведению
индивидуальных и организационных потребителей базируются на
индивидуальных и социальных факторах, детерминирующих
потребительские решения.
В связи с постоянным инновационным усложнением управления потребительскими решениями возникают принципиально новые требования к анализу и практическому использованию имеющихся индивидуальных и социальных факторов и закономерностей.
Современный инновационный этап технологического развития требует постоянного мониторинга эффективности и своевременной оптимизации подходов компаний к управлению собственными и клиентскими потребительскими решениями.
Управление потребительскими решениями предполагает систему действий по развитию персонала, способного к исследованию и своевременному и адекватному реагированию на изменение потребительских предпочтений и поведения.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Сформулированные основные положения и выводы способствуют расширению и углублению имеющихся в современном научном знании представлений о моделях управления потребительскими решениями, могут быть использованы при подготовке учебных и консультативных курсов по социологии управления и управлению потребительскими решениями, положены в основу спецкурсов по соответствующей проблематике для студентов-социологов, управленцев, специалистов по маркетингу и управлению персоналом, менеджеров производственных, рекламных и других организаций, а также аспирантов и специалистов по социологии управления.
АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ.
Основные теоретические и практические положения и выводы
диссертации обсуждались на заседании «Кафедры социологии, психологии и
педагогики» Московского Государственного Технологического
Университета «Станкин», в докладах автора на аспирантских и методологических семинарах «Кафедры социологии, психологии и
17 педагогики», а также на конференциях, социологических конгрессах и круглых столах. Материалы диссертации представлены в публикациях автора.
СТРУКТУРА РАБОТЫ.
Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения, библиографии, состоящей из 145 источников научной литературы, и приложений.
Основные социально-управленческие подходы к поведению потребителей
Социальные факторы во многом обусловливают экономическую деятельность людей, их поведение в сфере потребления. Однако содержание этих факторов и механизм их влияния изучены еще недостаточно. Именно поэтому изучение социальных закономерностей потребительского поведения выходит за рамки сугубо практического интереса и приобретает значимость научной проблемы.
Поведение потребителей - относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. Ключевой проблемой маркетинга является понимание и прогнозирование поведения потребителей. Этим объясняется и столь пристальный интерес к проблематике потребительского поведения со стороны представителей гуманитарных наук и сосредоточенность исследований в фокусе объяснения и моделирования этой специфической человеческой деятельности, и перенос внимания исследователей с изучения проблематики рекламного и другого воздействия на проблематику потребительских решений. Исследовательский интерес и большое количество работ по данной теме привели к их обособлению в отдельное междисциплинарное направление, объединившее теоретические разработки экономики, социологии и психологии. Академические исследователи изучают поведение потребителя с точки зрения существующих теоретических направлений поведенческих и социальных наук. Акцент в этих исследованиях делается на понимании и объяснении, того, почему люди выбирают то, что они покупают и каковы более глубокие индивидуальные и социальные причины их выбора. Ключевой проблемой является выделение причин предпочтения того или иного товара или услуги.
Изучение социальных аспектов потребления, его содержания имеет определенные исторические корни в российской исследовательской практике. В дореволюционной России социальным аспектам потребления уделялось внимание в связи с исследованием проблемы бедности и нищенства, а также с разработкой вопросов социальной политики. В советский период данная тема разрабатывалась политэкономами, которые изучали тенденции, динамику, структурные изменения потребления населением продовольственных и непродовольственных товаров, закономерности изменения данной сферы общественного воспроизводства под влиянием научно-технического прогресса.
В настоящее время в России потребление изучается, прежде всего, маркетологами для выработки практических рекомендаций, направленных на совершенствование управленческой практики. Однако потребление — сложный социальный феномен. Это сфера удовлетворения материальных и духовных потребностей. Это сфера социализации, формирования социальных норм, ценностей, культуры. Здесь фокусируются отношения между людьми; поэтому она привлекает внимание и социологов.
В настоящее время интерес социологов сконцентрирован на эмпирических исследованиях потребительских практик, имеющих прикладное значение. Накопление и анализ результатов этих исследований позволяет придать импульс для систематизации полученных знаний и теоретических обобщений, т.е. для развития социологии потребления как отраслевой дисциплины.
Поведение потребителя можно изучать под разным углом зрения. С юридической точки зрения поведение потребителей регламентируется в рамках специального Закона Российской Федерации «О защите прав потребителя», принятого 15 марта 1994 года. Голубков Е.П. рассматривает потребителя в рамках одного из направлений комплексных маркетинговых исследований изучения потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов, а также намерений потребителей), наряду с изучением рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли) и конкурентов (исследование конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов) .
В истории исследований поведение потребителей изначально рассматривалось преимущественно в контексте экономической науки, как условие, предпосылка достижения целей производителей товаров. Однако уже в середине 19 века возникают основы социологического подхода к индивидуальному потреблению. Для данного подхода становится характерным взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующего свои осознанные интересы.
Первые попытки разработки теории потребительского поведения и, на тот момент, лишь косвенно, самих потребительских решений, связаны с рядом известных обществоведов 19-20 вв. Так, идею товарного фетишизма выдвинул К.Маркс. Американский философ Т.Веблен в конце 19 в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена сегодня часто цитируются в исследованиях потребления.
Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей» .
Индивидуальные и социальные факторы, детерминирующие потребительские решения
На потребительские решения влияет огромное множество факторов. Их можно классифицировать с точки зрения детерминирующих факторов принятия потребительского решения на индивидуальные и социальные.
По справедливому утверждению В.И.Ильина, «как фабрика потребляет сырье, машины и энергию, чтобы произвести новый более дорогой товар, так и индивид потребляет, чтобы произвести. Но что? Индивид воспроизводит себя как человека, или, говоря иначе, конструирует (строит) себя. Индивидуальное потребление связано с двоякими целями. С одной стороны, индивид живет для себя и потребляет, чтобы воспроизвести себя для себя. С другой стороны, в его существовании заинтересовано общество, государство, отдельные социальные группы. Таким образом, индивид потребляет как для себя лично, так и для других (даже если ему на них наплевать). Потребляя для себя, он воспроизводит себя как природное и социальное существо, иначе говоря, конструирует свою идентичность. Потребляя для других, он участвует в воспроизводстве трудовых ресурсов, рабочей силы и т.д.»21.
«Индивид конструирует свою идентичность разными способами, среди которых немаловажное место занимает выбор товаров и услуг. Он творит себя, но из ресурсов, черпаемых в окружающей среде, следуя культурной программе, сформированной под влиянием культуры своего общества, субкультуры своей группы. Внешняя среда, с одной стороны, формирует как пределы потребительского выбора, так и желания. Но с другой стороны, эта среда формируется людьми. Культура существует лишь в той мере, в какой люди воспроизводят ее нормы и ценности в своей деятельности»22.
Индивидуально-психологические факторы во многом обусловливают экономическую деятельность людей, их поведение в сфере потребления. Однако содержание этих факторов и механизм их влияния изучены еще недостаточно. Именно поэтому изучение психологических закономерностей потребительского поведения выходит за рамки сугубо практического интереса и приобретает значимость научной проблемы.
Этим объясняется и столь пристальный интерес к проблематике потребительского поведения со стороны представителей гуманитарных наук и сосредоточенность исследований в фокусе объяснения и моделирования этой специфической человеческой деятельности, и перенос внимания исследователей-психологов с изучения проблематики рекламного и другого воздействия на проблематику потребительского выбора, потребительских решений. В самом широком смысле потребительское поведение понимается как поведение, «направленное непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»23.
Исследовательский интерес и большое количество работ по данной теме привели к их обособлению в отдельное междисциплинарное направление, объединившее теоретические разработки экономики, социологии и психологии. Академические исследователи изучают поведение потребителя с точки зрения существующих теоретических направлений поведенческих и социальных наук. Акцент в этих исследованиях делается на понимании и объяснении, того, почему люди выбирают то, что они покупают и каковы более глубокие индивидуальные и социальные причины их выбора. Ключевой проблемой является выделение причин предпочтения того или иного товара или услуги24.
Социальная психология потребительского поведения, являясь сегодня одной из наиболее востребованных прикладных областей социальной психологии, объединяет область интенсивного научного интереса и более широкую область практических исследований разных аспектов потребительского поведения. В социально-психологических исследованиях потребителя, выполненных в традиции когнитивной психологии, потребительское поведение понимается как особый вид социального поведения, интерес исследователей смещается в область понимания социально-психологических регуляторов этой области жизнедеятельности: ценностей, норм, социальных установок, социальных стереотипов, атрибутивных процессов.
Важнейшие темы, направления современной социально-психологической науки: социальное познание и социальное поведение, построение социальной реальности и образ мира, атрибутивные процессы и аттитюды, теория социальной идентичности и имплицитные теории личности и др., обеспечивают надежную базу для объяснения сугубо практического поведения человека в области потребления, а именно почему потребители покупают то, что они покупают и каким образом принимается решение о покупке. Именно на эти два ключевых вопроса и пытаются ответить сегодня все теории потребления (экономические, социологические, маркетинговые), в понимание этих важных прикладных тем вносит свой вклад социальная психология. В свою очередь «живые» практические проблемы, реальные исследовательские задачи, безусловно, обогащают и развивают академическую социальную науку.
Центральное место в социальной психологии поведения потребителей занимает изучение процесса принятия потребительского решения и факторов, опосредующих потребительский выбор, поскольку на эти схемы, общие поведенческие модели опираются все остальные направления исследований.
Поскольку предпочтение предполагает отбор, немаловажную роль в потребительском решении играют когнитивные процессы. Если потребности и мотивы определяют направление и границы отбора, то когнитивные процессы являются его инструментом, позволяя оценить степень желаемого действительному. При восприятии того или иного объекта человек соотносит воспринимаемое с уже существующей у него картиной мира. Сознание не просто дублирует отражаемую реальность, а выделяет в ней значимые для субъекта признаки и свойства, конструирует их в идеальные обобщенные модели действительности. Все воспринимаемое приобретает значение для человека лишь тогда, когда в результате категоризации помещается в определенный перцептивный класс.
В исследованиях потребительского поведения в качестве социальных объектов рассматриваются продукты потребления и бренды (образы торговых марок). Такой подход достаточно правомерен, поскольку именно образ, как результат процесса восприятия является ориентировочной основой поведения, а потребитель, принимая решение о покупке, опирается именно на образ товара, воплощенный в бренде25.
Специфика организационных потребителей
Управление потребительскими решениями затрагивает как индивидуальный, так и организационный уровень: потребители могут быть как отдельными индивидами, так и организациями, компаниями, корпорациями. Управление потребительскими решениями индивидуальных потребителей, детально исследованное в первой главе, в сущности, выступает основой понимания организационных потребителей, составленных из отдельных граждан и руководителей-личностей, принимающих решения, но, конечно же, имеет свою специфику, иные организационные основы.
В процессах управления потребительскими решениями, наряду с ориентацией на потребителей В2С (Business to Consumers), задействуется уровень В2В (Business to Business), ориентированный на удовлетворение потребностей бизнеса, компаний, организаций, корпораций и управление осуществляемыми ими потребительскими решениями. Организационные потребители концентрируются на приобретение продуктов или услуг для использования в организационной деятельности.
Достаточно распространено мнение, что методы работы на рынке, применяемые в сфере Business to Business (В2В), являются «рутинными» и «отсталыми». Эксперты зачастую отмечают, что компании, обслуживающие корпорации, полностью сосредоточены на совершенствовании продукта и абсолютно не думают о таких важных вещах, как, в частности, ориентация на клиента. С этой точки зрения бизнес, работающий с конечным потребителем, дает рынкам В2В заметную фору ...
68 Такие оценки, мягко говоря, поверхностны. Как отмечает доцент факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Сергей Кущ, именно в отраслях Business to Business стал наиболее активно развиваться так называемый маркетинг взаимоотношений - наиболее зрелая форма взаимодействия компаний со своими клиентами и партнерами. При таком маркетинге границы между продавцом и его клиентом постепенно исчезают: у них появляются общие цели и, по сути, единый бизнес49.
Как правило, в имеющейся литературе затрагиваются аспекты инновационного менеджмента, соответствия технологическим инновациям и «управления качеством» производимых и предоставляемых одной организацией для конечных потребителей и другой организации товаров и услуг. Фактически, «менеджмент качества» означает в той или иной степени развернутую в организациях систему управления потребительскими решениями клиентов или потребителей, обеспечения должного и на постоянной основе актуализирующегося соответствия уровню технологических новшеств и меняющимся потребностям индивидуальных и организационных потребителей.
Потребители выступают исходным принципом, мотивом и генератором развития, принимаемые решения приобретают коллективный характер и подчиняются уже не только законам индивидуальной психологии, но и принципам организационного поведения (см. Рис. 2).
Поиск направлений оптимизации качества товаров и услуг в целях достижения требований и удовлетворенности потребителей приводит к необходимости реализации ряда организационно-управленческих принципов. Эти принципы таковы:
1. Ориентированность организации на потребителя;
2. Признание ведущей роли руководства компании в организации работы по обеспечению соответствия потребностям индивидуальных и организационных потребителей;
3. Вовлеченность работников в деятельность по управлению качеством и соответствию потребностям индивидуальных и организационных потребителей;
4. Обеспечение системного подхода к управлению потребительскими решениями, вовлечение всех ответственных структур и подразделений организации;
5. Деятельность по постоянному улучшению качества предоставляемых товаров и услуг;
6. Опора на факты как принцип организационных действий;
7. Выстраивание отношений с поставщиками на взаимовыгодной основе.
Способы повышения эффективности управления потребительскими решениями
Соблюдение комплекса вышеназванных действий и принципов исследования призвано помочь социологу осуществить действительно результативное исследование. В свою очередь, на систематических результатах исследовательских процедур, то есть на знании потребителей, может строиться действительно эффективное управление потребительскими решениями.
Рассмотрим практическое применение социологического исследования потребительской оценки продукции на примере ОАО «Очаковский молочный завод» методом опроса.
Потребительская оценка - это количественно выраженное каждым конкретным покупателем отношение к ассортименту, товару или его отдельному свойству, которое складывается на рынке под влиянием объективных и субъективных факторов, характеризуется рядом параметров и обладает определенной устойчивостью.
Для проведения опроса была разработана анкета (см. Приложение №5), которая отражает потребительскую оценку молочной продукции.
Было выбрано 6 потребителей, ранжировалось 6 видов продукции.
Анкета была предоставлена каждому участнику опроса и заполнена индивидуально. При заполнении анкеты необходимо было ответить на альтернативные вопросы и определить рейтинг каждого вида продукции. При этом каждому виду, указанному в анкете, присваивался номер в порядке убывания спроса на вид для данного потребителя. Наиболее важному, с точки зрения потребителя свойству присваивается ранг «1», менее важному -ранг «2» и так далее до самого незначительного с его точки зрения, которому будет присвоен ранг «6».
Определение наиболее важного вида молочной продукции для данной группы потребителей производится на основе коэффициентов весомости, которые рассчитываются как отношение суммы рангов, поставленных всеми опрошенными по каждому виду, к общей сумме рангов, поставленных всеми потребителями по всем видам продукции.
На основе полученных результатов можно сделать вывод о том, что наиболее важным потребительским видом молочной продукции для определенных групп потребителей является молоко.
Статистическая обработка результатов социологических исследований, как деятельности компаний-производителей, так и торговых организаций, самих потребителей позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20/80, тут может быть и 18%, и 25%, но суть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.
Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом «тыка», а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.
Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.
Таким образом, чтобы успешно провести ситуационный анализ, чтобы хорошо сориентировать производство на требования рынка, нужна информация. Информационный инструментарий маркетинга - это по существу его букварь, который должен быть освоен каждым, кто начинает заниматься маркетингом. Изучение рынка - важнейшая функция маркетинга, результирующаяся в подборе потенциальных покупателей. Первая ступень в этом процессе - сегментация рынка, которая позволяет модифицировать качественные характеристики товара в соответствии с запросами отдельных групп потенциальных потребителей, создает основания для выбора стратегии и дает возможность более или менее точно определить суммарную емкость рынка. Сегментация позволяет получить конкретные аргументы для планирования рекламных усилий и продажи товаров соответствующей номенклатуры, определенных потребительских свойств.
Западногерманским маркетологом Г.Г.Леттау разработана совокупность критериев для проведения сегментации рынков (См. Приложение № 1).
Среди критериев группы «А» примером географической сегментации может служить экспорт в тропические страны, в страны скандинавского рынка и т.д. Понятно, что здесь важно учитывать не только национальные традиции и предпочтения, но и особенности экономической ситуации (финансовое положение, налогообложение, формы контроля экспорта и др.), климатические и иные особенности.
Среди фирменно-демографических характеристик особое место занимают производственно-экономические параметры предприятия-потребителя, специфика его принадлежности к тому или иному сектору экономики, используемые формы хозяйствования, традиции и имидж предприятия.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города. Фирма может принять решение действовать:
1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Потребление напитка «Кока-кола» носит массовый характер, поэтому стратегия компании такая, что чем больше регионов будет охвачено, тем лучше. Практически не существует каких-то вариаций напитка в разных географических районах, если не брать во внимание предпочтения стеклянных или пластиковых бутылок определенной емкости либо банок .
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическим параметрами.
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
