Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы социологического изучения системы связей с общественностью клиентно-ориентированной организации Стр.21
1.1. Эволюция научных представлений о роли корпоративных связей с общественностью в управлении социальной организацией Стр.23
1.2. Понятие, функции и особенности связей с общественностью в управлении клиентно-ориентированной организации Стр.42
1.3. Методы и средства эмпирической социологии в управлении организацией Стр.69
Глава 2. Роль связей с общественностью в управлении развитием ориентированной организации Стр.86
2.1. Технология стратегических совещаний как метод повышения эффемности управления Стр.87
2.2. Деловые игры в технологии малтилога Стр.112
Заключение Стр.130
Библиография Стр.134
Приложения к диссертационному исследованию
- Эволюция научных представлений о роли корпоративных связей с общественностью в управлении социальной организацией
- Понятие, функции и особенности связей с общественностью в управлении клиентно-ориентированной организации
- Технология стратегических совещаний как метод повышения эффемности управления
- Деловые игры в технологии малтилога
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Основными характеристиками современного российского общества являются: а) переход на рыночные принципы хозяйствования; б) формирование гражданского общества; в) становление нового информационного пространства и динамичное распространение коммуникативных технологий в управлении.
В сложноорганизованном мире нарастает необходимость согласования совместных действий людей. Подобную синергию обеспечивает такой социальный институт как организация. Поэтому его значение в современном обществе постоянно увеличивается.
В этих условиях главным ресурсом адаптации и развития социальной организации становится система общественных связей - "паблик рилейшнз" -связи с общественностью (ПР) - с внешней и внутренней средой.
Связи с общественностью, будучи коммуникативными технологиями, являются важнейшим элементом эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, партии, общественной организации, так и государства в целом.
Речь идет о тенденциях ПР-деятельности системы управления организацией, посредством которой решаются задачи социального взаимодействия со своей внешней и внутренней общественностью: двустороннею общения для согласования общих интересов, сотрудничества, установления взаимовыгодных отношений, поддержки организации и доверия к ней, социального контроля, влияния на общественное, групповое, индивидуальное сознание и поведение людей, учета изменений в общественных отношениях и в практике управления.
Наиболее востребованным типом организации в современных условиях является клиентно-ориентированная организация, руководство которой до-
4
бивается баланса внутрикорпоративных связей с персоналом организации и
связей с внешней общественностью с потребителями товаров и услуг, инве
сторами, государственными органами, другими организациями и института-
* ми.
Однако тенденция формирования сбалансированной системы связей с общественностью сопровождается определенными противоречиями. В большинстве организаций система связей с общественностью направлена на внешнюю среду с целью добиться ее поддержки, а внутренний диалог и взаимодействие с персоналом организации развиты крайне слабо.
В преобладающем большинстве связи с общественностью российской
компании - это информация об организации, какой ее хочет видеть владелец,
тогда как в странах с рыночной экономикой - какой ее хочет видеть клиент.
ПР в российских организациях выполняют функцию "скорой помощи" в
кризисных ситуациях, а не плановой регулярной деятельности, при этом они
односторонни, монологичны и сводятся исключительно к деятельности
( пресс-служб.
ПР-работой с внутренним клиентом - сотрудниками фирмы, систематически занимается лишь незначительная доля (10-12 %) руководи гелей.
Не имея достаточного опыта демократического, партисипативного управления, при нехватке квалифицированных специалистов по связям с общественностью, руководители организаций прибегают к неадаптированным западным технологиям, которые не корєллируют с базовыми ценностями российской организационной культуры.
Исследования, проведенные в ряде корпораций, показали, что компании, сотрудники которых разделяют общие принципы относительно целей и способов ведения бизнеса, а также особенностей поведения в отдельно взятом коллективе, действуют более эффективно.
Управление общественными отношениями: Учебник / Пол обш. рол. Ко м ироиекої о B.C. М.. 2003. - С.186.
Неотлаженность двустороннего коммуникативного процесса внутри организации приводит к конфликтам, недоверию к руководств) и декларируемым им целям и ценностям, к неучастию рядовых сотрудников в осуществлении управленческих функций, отсутствию патриотизма по отношению к своей фирме, формированию неблагоприятной атмосферы внутри коллектива и отчуждению от результатов труда и стратегических замыслов высшего менеджмента. Все это значительно снижает потенциал организации и напрямую сказывается на эффективности ее работы.
Современная российская практика управления организациями с использованием технологий внутрикорпоративного "ПР" значительно отстает от уровня его развития в организациях цивилизованных стран.
Методологическое и методическое обоснование роли внутрикорпоративных связей с общественностью в управлении клиентно-ориентированной организацией не являются еще в должной мере предметом научного исследования.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена:
во-первых, необходимостью теоретико-методологического осмысления внутрикорпоративных связей с общественностью как важнейшего элемента управления клиентно-ориентированной организацией;
во-вторых, социальной востребованностью оптимальных форм и методов внутрикорпоративной "ПР"-деятельности в организации, разработки стратегий управления этой деятельностью;
в-третьих, необходимостью в определении основных факторов, влияющих на эффективность внутрикорпоративных связей, формирование рациональной сбалансированной системы общественных связей, адекватной современным условиям.
Состояние научной разработанности проблемы.
Исследование проблем управления организацией и согласования интересов и мнений субъектов общества с помощью технологий ПР опирается на фундаментальную теоретическую и эмпирическую базу, созданную представителями различных наук.
Возникновение современной теории "научного менеджмен га" относится к началу XX столетия и связано с именами Ф.У.Тейлора, Г.Тауна, Л.Гилбрет, Б.Гилбрета, А.Файоля.1. Значительность вклада Тейлора заключается в широкомасштабном применении аналитического, "научного" метода к совершенствованию управления производством. Им разработана методологическая основа научного управления производством.
Следующим важным направлением в исследовании проблем организации и управления является научная разработка принципов организации админи-стративной деятельности А. Файоля .
Файоль сформулировал строго обязательные принципы административной теории, выделил пять основных элементов, из которых складываются функции администрации: предвидение, планирование, организация, координирование, контроль.
Со второй половины 1920-х - начала 30-х гг. XX века резко усиливается критика "классических" концепций. Главными выразителями новых взглядов доктрины "человеческих отношений" стали М. Фоллетт, Э. Мэйо, Ф. Ротлис-бергер, Ч. Барнард и Г. Саймон.
В отечественной науке исследование проблем управления социальными организациями имеет свою специфику.
См., например: Ф.У.Тейлор. Управление фабрикой., 1903: Принципы наччного \ правления., 191 I; Показания перед специальной комиссией Конгресса.. 1912. : Файоль А. Общее и промышленное управление. М.. 1924.
' March J.G.. Simon H.A. Organizations. N.Y.. 1958: Foilett M.P. Dinamic Administration. N.Y.. 1942.
7
В СССР (1970-80 -е гг.) проблемы "связей с общественностью" рассмат
ривались в рамках разработок идеологического обеспечения выполнения го
сударственных планов1.
ч В 90-е гг. прослеживается всплеск интереса к вопросам развития общест-
венных связей в социологии организации. Так, одной из тенденций этого времени является поворот исследователей к современным моделям организации как открытой системе и различным версиям инваиронментального подхода к анализу организаций, позволяющим лучше понять взаимоотношение организации с динамичной внешней средой. В эти годы разработка проблем социологии организации идет по следующим направлениям:
1) Уточнение предметной области социологии организаций
(А.А.Ицхокин, А.И.Кравченко, А.И.Пригожин, В.В.Щербина)"
2) Исследование проблем взаимодействия организации с внешней средой
и обращение к современным моделям организации как открытой системе,
что продиктовано зарождением рынка, повышением динамики и нестабиль
ности среды. В рамках изучаемой проблематики особое мест занимает по
пытка определения оптимальных требований к выживанию или эффективно
сти организации, ставшая предметом полемики в отечественной литературе
(А.А.Сейтов, И.В.Тясина) .
М.Марков. Теория социального управления. Пер. с болг. - М.: Прогресс. 1978: Социальное проектирование. - М.: Мысль, 1982; Куцев Г.Ф. Новые города. - М.: Мысль, 1982 и др.
" Ицхокин А.А. Анатомия социальной системы. Строение и динамика социальной организации: '"релятивистский взгляд" // Вестник Московского \ ниверси іета. Социология и политология. Сер. 18. 1995.- N 4: 1996.- N 1; Пригожий А.И. Нововведения: стимулы и препятствия. М., 1989; Кравченко А.И. Прикладная социология и менеджмент. - М.-Л.: МГУ 1995; Щербина В.В. Социология организации. Словарь-справочник. М., 1996.
Сейтов А.А. Организационные проблемы перехода к рынку Социологические исследования. - 1993. - N 2.: Тясина И. Организация и окружающая среда (теореіи-ко-методологические проблемы взаимодействия) // Вестник Московского университета. Социология и политология. Серия 18. 1996.- N 2.
3) Исследование моделей организационного поведения, в том числе моде
лей рационального и целенаправленного поведения (В.И.Верховин,
А.И.Кравченко, Н.Ф.Наумова)1.
4) Изучение конфликта в организации (А.К.Зайцев, А.И.Пригожий,
А.Г.Здравомыслов").
5) Исследование проблем и механизмов организационной динамики и ор
ганизационного развития, где интегрируются элементы почти всех перечис
ленных выше направлений (Н.И.Лапин, А.И.Пригожий, В.С.Дудченко ).
В 1995-1996 гг. в России появился целый ряд научных работ, где ученые пытались охарактеризовать новую сферу деятельности - "ПР". В эти годы над разработкой понятий науки связей с общественностью работали Блажнов Е.А., Викентьев И.Л., Зверинцев А.Б., Лебедева Т.А., Почепцов Г.Г., Лапте-нок А., Тульчинский Г.Л., Музыкант В.Л., Иванченко Г.В., Яковлев И.4 Технологии, приводимые данными авторами отличаются односторонним, монологичным подходом к общественности. Главный акцент делается на пропаганду деятельности организаций в СМИ.
Наумова Н.Ф. Социологические и психологические аспекты перенаправленного поведения. - М.: Наука, 1988; Кравченко А.И. Прикладная соционния и менеджмент. 1995: Кравченко А.И. Трудовые организации: структура, '(пнкмии. поведение. М., 1991: Верховин В.И. Социальная регуляция трудового поведения в проп;-водственной организации. Учебное пособие. М.. 1991.
Зайцев А.К. Социальный конфликт на предприятии. - Калуга. 1993: При гожи и А.И. Нововведения: стимулы и препятствия. М.. 1989.
Дудченко B.C. Основы инновационной методологии. М., 1996: Нововведения в организациях / Под ред. Н.И.Лапина М., 1987.
См., например: Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей: В аві. Ред. - M., 1994; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. 4.1. - Спб.. 1995; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - М., 1998; Почепцов Г".Г Как становятся президентами. - М., 1999; Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцати» века. - М.: 1999; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - М.. 1997: Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. - М.. 1999; М\зыкан: В.Д. Теория и практика современной рекламы. Часть П. - М., 1998: Тульчинский Г.Д. Паблик рилейшнз (Public Relations): связи с прессой и общественностью. спонсорство. -Спб.. 1994: Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - Спб.. 1995.
В эти годы в России вышли переводная одного из родоначальников науки "связей с общественностью" Сэма Блэка и работа и Д.Доти1, посвященные вопросам истории науки и способам осуществления эффективных связей с общественностью.
В 1995-1996 гг. реализация этой деятельности велась уже не только в обществе в целом, но и в университетских аудиториях.
С 1997 г. начинается новый этап профессионализации в сфере "связей с общественностью". Выходящие в этот период книги отличаются более глубокими подходами: здесь отмечается профессионализация специалистов, появляется специализация.
Авторы описывают основные коммуникационные технологии, дают анализ современным избирательным технологиям. Этот период представлен работами Почепцова Г.Г., Баркеро Кабреро, Алешиной И.В., Чумикова А.Н., Дмитриева А.В., Хлопьева А.Т., Борисова Б.Л., Арнольда Н.. Джеймса Дж\, Крылова И.В., Музыканта В.Л., Дэйвиса Ф., Иванченко Г.В.' Эти труды отличаются большим уклоном в политический PR, избирательные технологии.
Зверинцев А.Б. останавливается на вопросах внутрифирменного маркетинга, корпоративного ПР. Но в работе мало внимания уделяется балансу между связями с внешним клиентом и внутрифирменными отношениями с персоналом.
В этот же период издаются первые учебные пособия по "связям с общественностью" Чумикова А.Н., Музыканта В.Л.4
См.. например: Алешина И.В. Паблик рилейшнэ для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство "Гном-пресс". 1997.: Доги Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. с англ. М.: Филин. 1996. " См., например: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - М.. 199 8: II очен нов І I . Как становятся президентами. - М.. 1999; Почепцов Г.Г. Коммуникативные іехнолоіпи лвадцатого века. - М.: 1999; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: 1996.; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.. 1997.
См., например: Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Дело, 2000: Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть II. -М.: Евразийский регион. 1998.
Таким образом, в связи с изменениями всей системы отношений в обществе, проявляется острая необходимость разработки технологий "связей с общественностью" с учетом российской специфики. Разрушение одной ценностно-нормативной системы в России фактически произошло, а другая только начинает формироваться, поэтому роль связей с общественностью как гибкой, открытой, двусторонней системы управления общественными связями и отношениями, позволяющей сдерживать дезинтеграционные процессы в обществе, неизмеримо возрастает.
В то же время "связи с общественностью" на внутриорганизационном уровне клиентно-ориентированной организации еще мало изучены в современной социологии управления. В диссертационном исследовании сделана попытка практического решения этой задачи - при помощи технологии мал-тилога внедрить систему "связей с общественностью" в реальной клиентно-ориентированной организации.
Особенно нуждается данная проблематика в осмыслении именно российских особенностей "связей с общественностью" и адаптации лучших образцов зарубежного опыта в этой сфере.
Эти предпосылки обусловили цель исследования.
Цель диссертационной работы - выявить сущность, специфику, определить роль и значение корпоративных связей с общественностью (ПР) в управлении клиентно-ориентированной организацией.
Реализация этой цели предполагает решение следующих задач:
провести анализ и систематизировать теоретико-методологические подходы к исследованию роли связей с общественностью в управлении клиентно-ориентированной организации, определить особенности ее изучения средствами социологии;
дать социологическую интерпретацию понятий: "связи с обществе нностью"(ПР), "клиентно-ориентированная организация (КОО)" и
"связи с общественностью" (ПР) в клиентно-ориентированной организации (КОО)";
изучить и сопоставить современный отечественный и зарубежный опыт использования технологий "связей с общественностью" в управлении организацией;
определить функции ПР в управлении организацией;
изучить методы построения системы общественных связей на конкретных российских предприятиях;
определить важнейшие факторы, влияющие на построение системы общественных связей в клиентно-ориентированной организации в рамках существующих социологических теорий и практики управления;
обосновать перспективные направления и формы организации системы общественных связей в клиентно-ориентированной организации.
Объектом исследования является клиентно-ориентированная организация.
Предметом исследования являются факторы, определяющие роль связей с общественностью в управлении клиентно-ориентированной организацией.
Исходя из вышеприведенных предпосылок возникает возможность выстроить гипотезы работы.
Гипотеза 1. Достижение конкурентных преимуществ, в том числе с фирмами развитых стран, требует применения самых эффективных форм деятельности организации, опережающих средне-стандартные. В этих условиях "связи с общественностью" в клиентно-ориентированной организации приобретают первостепенное значение. "Связи с общественностью" становятся ключом к осуществлению принципа "клиент вовне - клиент внутри". Система коммуникаций на внутриорганизационном уровне должна продумываться и осуществляться не менее тщательно, чем коммуникации с внешним миром.
Гипотеза 2. Она заключается в том, что у руководителей организации существуют барьеры перед ориентацией на внутреннего и внешнего клиента и эти барьеры возможно преодолеть, применяя систему "связей с общественностью" внутри самой организации.
Можно выделить три наиболее важные группы препятствий.
Во-первых, это концептуальные барьеры. Предложение услуг, которые не в полной мере отвечают ожиданиям клиентов, во многих случаях объясняется тем, что на предприятиях отсутствует принципиальное понимание феномена ориентации на клиента. На них все еще доминирует политика наращивания продаж при игнорировании потребностей клиента (сбытовая стратегия). Это особенно часто наблюдается на быстро расширяющихся рынках. Предприятия стремятся приобрести новых клиентов в ущерб укреплению связей со старыми партнерами. Потенциал установившихся связей полностью не используется.
К этой же группе относятся и противоречия в оценках потребностей клиентуры, которые могут возникать по нескольким направлениям - между ожиданиями клиента и их восприятием со стороны управления, между управленцами и разработчиками спецификаций товаров и услуг, между спецификациями и фактическими услугами. Среди концептуальных барьеров следует назвать такие, как переоценка технического аспекта в ущерб запросам клиента, предпочтение программ снижения издержек, трудности контроля и учета результатов ориентации на клиента и успеха соответствующей политики.
Вторая группа барьеров связана с организационно-структурными проблемами. Стремление сотрудников к самостоятельным действиям не только не поощряется, но часто и наказывается. Многоуровневые иерархические структуры и твердо установленные процедуры принятия решений препятствуют учету управленцами запросов внутренних клиентов, приводят к подавлению инициативы сотрудников. Мышление в границах одной функции или
13 подразделения затрудняет обмен информацией и идеями по ключевым внутрифирменным проблемам, что крайне важно для осуществления политики ориентации на клиентуру. Властные интересы и опасение их потерять в результате делегирования полномочий и функций на другие уровни иерархии, определяют позицию многих руководящих работников. К другим барьерам этой категории можно отнести структурные трудности в организации двусторонних коммуникаций, стремление к принятию "быстрых" решений, их непоследовательность и т.п.
Третью группу составляют кадрово-культурные барьеры.
Соответствующие изменения непосредственно зависят от людей. Переориентация предприятия предполагает готовность и способность сотрудников удовлетворять запросы клиентов. Серьезная ориентация на клиента требует отказа от практики простой продажи продукта и восприятия идеи обслуживания внешнего и внутреннего клиента. Пока сотрудники многих предприятий морально не готовы к этому. Не определены и способы установления личных возможностей и вклада отдельного работника в общий успех проекта.
Рутинная работа упрощает решение задач, гарантирует персонал от ошибок. Новые же задачи таят в себе опасность ошибок, за которыми может последовать наказание. Поэтому в группу барьеров, которые затрудняют ориентацию на клиента следует также отнести страх и неуверенность в своих силах. Сотрудники предприятия не готовы во всех ситуациях вести себя адекватно запросам клиентуры. Им кажется, что к ним предъявляют чрезмерные требования, и это чувство, как правило, обоснованно, так как у них не было возможности приобрести навыки и способности поведения в условиях ориентации на клиента."
Снятию вышеперечисленных барьеров может способствовать концентрированное общение людей на стратегических совещаниях, организованных посредством метода малтилога.
Отсюда вытекает гипотеза 3: интеграция ориентации на внешнего и внутреннего клиента в единую систему при помощи средств "отношений с общественностью" дает предприятию значительные шансы не только на выживание, но и на укрепление своих рыночных позиций.
Гипотеза 4: В условиях возрастания ситуативных факторов управления социальными организациями мероприятия, организованные при помощи идеологии малтилога являются эффективным средством решения "PR''-задач внутри коллектива и сплочения команд руководителей.
Гипотеза 5: Если "связи с общественностью" для клиентно-ориентированной организации принципиально отличны от "PR" в других типах организаций, то "PR" в клиентно-ориентированной организации - это этически обоснованный диалог фирмы и общественности.
Гипотеза 6: Если "общественные связи" внутри клиентно-ориентированной организации построены грамотно, то эффективность связей с внешними аудиториями резко возрастает.
Теоретико-методологическую и методическую базу исследования составили основные принципы и концептуальные положения теоретической социологии, социологии управления, социологии организаций. Теоретическую основу диссертации составили произведения классиков социологии, социологии управления, теории управления, а также работы современных менеджеров и специалистов по управленческому консультированию. Немаловажное значение для теоретического осмысления проблем, затрагиваемых в диссертации, имеют теории современного менеджмента, синергетики, и разработки, получившие в зарубежной социологии управления наименование "структурные изменения в организации (СИО)", а также управленческие подходы на основе инновационного менеджмента.
В работе использованы методы и социальные технологии повышения эффективности управления организацией, разработанные Г.Минцбергом,
15 А.И.Пригожиным, Б.З.Мильнером, Щербиной В.В., В.В.Ивановым, А.К.Зайцевым.
Источниковую и эмпирическую базу исследования составили:
материалы 300 процедур консультирования, деловых игр и стратегических совещаний на 50 промышленных предприятиях России, Украины и Нидерландов, посвященных проблемам управления и "связям с общественностью". Работа проводилась группой консультантов по управлению Калужского института социологии и консультирования (КАИС-К) в период 1996-2002 гг. с участием автора;.
монографии и публикации по тематике "связей с общественностью" и
клиентно-ориентированной организации И.В.Алешиной (1997),
И.Л.Викентьева (1995), Д.Доти (1996), X. Кабреро (1997), М.А.Шишкиной (2002), Г.Г.Почепцова (1999, 2000), А.Б. Зверинцева (1997), А.Н. Чумикова (1998, 2000), В.Л. Музыканта (1998); Г.В.Иванченко (1999), И. Яковлева (1995) и др.;
публикации периодических и научные издания, в том числе в журналах -"Социс", "Эксперт", "Власть", "Профиль", "Итоги", "Советник", "Сообщение", "Консультант директора";
вторичный анализ материалов социологических исследований: "Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения" (ВЦИОМ: 1996 - 2002 годы); "Социология власти" (Социологический центр РАГС: 1999-2002 годы), "Народ ивласть", мониторинг (Социологический центр РАГС: 1999-2002 годы).
Основные научные результаты исследования, полученные лично соискателем и их научная новизна
Исследование носит теоретико-прикладной характер, главное внимание уделяется систематизации научных положений и обоснованию концепции "связей с общественностью" в клиентно-ориентированной организации, со-
циологической интерпретации основных понятий. Прикладной характер исследования проявляется в анализе сложившейся практики и обобщении накопленного опыта ПР-деятельности в организации.
Диссертационное исследование развивает комплексный подход к исследованию процесса построения системы "общественных связей" внутри кли-ентно-ориентированной организации (КОО) под воздействием структурных изменений, происходящих в современном российском обществе, с привлечением специальных методов и результатов смежных наук. В соответствии с этим:
Дано авторское определение "клиентно-ориентированной организации", "связей с общественностью", "связей с общественностью в клиентно-ориентированной организации":
"Клиентно-ориентированная организация" - это организация, руководство которой систематически выявляет, анализирует и оценивает ожидания и потребности клиента в услуге или товаре, и преобразует их в установки и задачи успешной деятельности персонала организации по созданию востребованного товара или услуги в целях установления долгосрочных связей с клиентом;
"Связи с общественностью" - это партнерский, диалоговый, двусторонний процесс взаимовыгодного сотрудничества организации и общественности;
"Связи с общественностью в клиентно-ориентированной организации" принципиально отличны от "ПР" в любой другой организации, это система управления общественным мнением вокруг организации, устанавливающая равновесные, взаимовыгодные отношения между различными группами гражданского общества - клиентами, персоналом, партнерами, государством, местным сообществом и организацией. Установлено, что связи с общественностью внутри организации напрямую кореллируют с внешними аудиториями.
Выявлены и классифицированы 4 группы функции "связей с общественностью: 1) аналитико-прогностическая (анализ, прогнозирование тенденций); 2) организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер); 3) коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение владения информацией); 4) консультационно-методическая (консультирование руководителя специалистом по ПР).
Анализ зарубежного и российского опыта в области связей с общественностью выявил разрыв между нормативными моделями связей с общественностью и состоянием ПР в России: большинство российских компаний реализуют связи с общественностью как рекламные акции, от случая к случаю.
Определены факторы, влияющие на формирование клиентно-ориентированных организаций в России: конкуренция в рыночных условиях; необходимость поддержки организации ее общественностью; рост запросов и потребностей клиентуры; динамично меняющаяся внешняя среда организации; требование прозрачности и открытости информации. Выявлено, что факторами-детерминантами, определяющими успешность "связей с общественностью" клиентно-ориентированной организации с внешними аудиториями являются являются корпоративные "связи с обществен ностью"
Разработаны социальные технологии формирования системы связей с общественностью в клиентно-ориентированной организации: малтилог. Малтилог - это управляемое концентрированное общение руководителей и подчиненных, направленное на решение проблем управления организацией. Малтилог обеспечивает выполнение нескольких основных функций в организации:
личностное развитие участников;
групповое сплочение участников и формирование "клубных" структур, способных оказывать неформальное позитивное воздействие на функционирование и развитие социальной организации;
создание запланированного продукта;
ускорение обучения;
развитие коммуникационных навыков;
создание команд будущих реализаторов стратегических проектов.
Разработаны и введены в практику деятельности организаций рекомендации по внедрению и оптимизации технологий "связей с общественностью" в клиентно-ориентированной организации. Предложена система построения сетевых графиков для оптимизации работы по развитию общественных связей внутри и вовне организации, где самими участниками разработки графиков закрепляются конкретные сроки исполнения работ и ответственные за каждое мероприятие.
Обоснованность и достоверность полученных результатов исследования обеспечивается применением теоретико-методологических принципов теоретической социологии, социологии организации, социологии управления; репрезентативностью данных более 300 различных стратегических совещаний, осуществленных командой Калужского института социологии и применением информационно-коммуникативной технологии "малтилог" - на ряде промышленных предприятий и организаций, в том числе, в ОАО "Кировский завод" (г.Киров), завод "Ремпутьмаш" (г.Калуга), Кондровская бумажная компания" (г.Кондрово); научно-обоснованной методикой сбора социологической информации, проверяемостью полученных результатов и выводов, их сравнимостью с выводами других исследований.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Каждому типу организации соответствует свой тип управления и "связей с общественностью". Управление в клиентно-ориентированной организации включает функцию диалога с ее общественностью, как внешней, так и внутренней, на основе ясно понимаемых и принимаемых обеими сто-
19 ронами принципов, миссии организации. Под миссией организации понимается выраженный в краткой форме смысл существования организации, разделяемый всеми ее членами и приемлемый для внешнего окружения.
Благоприятное общественное мнение внутри организации, сформированное при помощи технологии малтилога, позитивно влияет на производительность труда, социально-психологический климат в коллективе, адекватное понимание целей организации персоналом и взаимоотношения с клиентурой.
Факторы-детерминанты, определяющие успешность связей с внешними аудиториями клиентно-ориентированной организации - это "связи с общественностью" внутри организации, взаимодействие руководства с сотрудниками фирмы, достижение баланса между социальной организацией и ее средой.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в уточнении понятия корпоративные "связи с общественностью" в клиентно-ориентированной организации, выявлении места и роли этой кагегории в системе научных представлений об управлении социальными организациями.
Основные положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности менеджеров организаций и предприятий; в практике консультирования по управлению коммуникациями в клиентно-ориентированной организации; в деловых играх по организационному развитию и управлению нововведениями; при подготовке учебно-методических материалов, пособий и тренингов; как материал в учебных курсах: "Социология управления", "Социология организаций", "Введение в паблик рилейшнз", "Теоретические и практические основы паблик ри-
лейшнз".
Представленная технология малтилога и игрового моделирования организации дает возможность использования ее результатов в деятельности руко-
20 водителей организаций и консультантов по управлению и организационному развитию. В работе раскрыты понятия "связи с общественностью", "клиентно-ориентированная организация", "связи с общественностью в кли-ентно-ориентированной организации", необходимые для осуществления ПР-деятельности.
Апробация диссертационной работы
Основные результаты и выводы работы докладывались и обсуждались на заседании кафедры социологии РАГС при Президенте Российской Федерации и на заседании кафедры философии и социологии Калужского государственного Педагогического университета им. К.Э.Циолковского, а также на Ученом Совете Калужского института социологии и консультирования.
Результаты диссертационного исследования были апробированы в разработке и чтении авторских курсов "Введение в связи с общественностью" и "Теоретические и практические основы "ПР" в калужском филиале Северо-Западной академии государственной службы, Калужском государственном педагогическом университете им.К.Э.Циолковского и Московском Славянском институте.
Основные результаты и выводы работы докладывались и обсуждались на региональных научных конференциях и семинарах. По теме диссертационной работы опубликовано четыре статьи общим объемом 1,5 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений, включающих инструментарий использованных автором конкретных социологических программ.
Эволюция научных представлений о роли корпоративных связей с общественностью в управлении социальной организацией
Социология организаций, в рамках которой рассматриваются вопросы связей с общественностью - молодая наука. За рубежом ее оформление в разновидность специальной теории состоялось в середине 50-х гг., а в СССР - только в конце 70-х гг. 20 века.
В современной научной литературе существует множество определений организации, из которых обычно выделяются концепция организации как рациональной системы или системы, направленной на достижение целей. Можно выделить четыре основных направления в определении теории организации.
1. Точка зрения одного из основоположников американской теории управления Ч.Барнарда организация - это такой вид кооперации людей, ко торая отличается от других социальных групп сознательностью, предсказуемостью и целенаправленностью. Барнард и его последователи в основном рассматривали совместные действия людей, их кооперацию, а уже потом необходимость достижения целей.
2. Точка зрения теоретиков организации Д.Марча и Г.Саймона1, согласно которой организация - это сообщество взаимодействующих индивидов, являющееся самым распространенным в обществе и содержащее центральную координирующую систему. Высокая специфичность структуры и координация внутри организации отличают ее от диффузных и неупорядоченных связей между неорганизованными индивидами. Все это придает организации сходство с отдельным биологическим организмом.
3. Американские социологи П.Блау и У.Скотт" представляют третье направление в определении организации. В этом определении указывается основная, по их мнению, характеристика сложившейся организации - то, что она для достижения специфических целей должна быть формализована, т.е. обладать формальной структурой.
4. По мнению американского социолога А.Этциони , организации - это социальные объединения (или человеческие группы), сознательно конструируемые и реконструируемые для достижения специфических целей, характеризуемые сознательным членством в организации и сознательными действиями ее членов.
Анализ этих четырех направлений в определении организации позволяет выделить две специфические черты, отличающие организации от других видов социальных групп.
Во-первых, организации - это прежде всего социальные группы, ориентированные на достижение взаимосвязанных и специфических целей. Каждая организация целесообразна в том смысле, что действия ее членов определенным образом скоординированы для достижения общего для нее результата в определенной области человеческой деятельности.
Во- вторых, организации - такие группы, которым свойственна высокая степень формализации их внутренней структуры в том смысле, что правила , регламентация, распорядок охватывают практически все сферы поведения ее членов.
На основании этих основных черт С.С.Фролов1 дает следующее определение: организация - это социальная группа, ориентированная на достижение взаимосвязанных специфических целей и формирование высокоформализо-ванных структур на основе специализации или разделения труда.
По мнению Б.З.Мильнера" организация представляет собой сознательно координируемое социальное образование с определенными границами, функционирующее на относительно постоянной основе для достижения общей цели или целей.
В словаре-справочнике по социологии и политологии Э-В-Тадевосяна приводится следующее определение: "Организации социальные - сложные взаимосвязанные иерархические социальные системы, крупные вторичные социальные группы, образуемые для достижения определенных целей. Характерными чертами социальной организации являются следующие: а) целевая природа; б) распределение членов по статусам и ролям; в) разделение труда и его специализация на функциональной основе; г) построение по вертикальному, иерархическому принципу с выделением управляющей и управляемой подсистем; д) наличие специфических средств регулирования и контроля; е) системная целостность. Социальные организации подразделяются на формальные и неформальные. Значение организаций состоит прежде всего в том, что эффект их деятельности при прочих равных условиях намного выше того, что могут достичь разрозненные, неорганизованные действия такого же числа индивидов."
В рамках системной модели организации ученые трактуют организацию как агрегированную динамическую социальную целостность, выполняющую определенные функции по отношению к более широкой социальной системе и стремящуюся к поддержанию равновесия с внешней средой и интеграции между собственными составными элементами.1
А.И.Кравченко дает такое определение организации: социальная организация - это совокупность иерархически расположенных социальных позиций (статусов), выполняемых функций (ролей), форм деятельности, отношений и связей работников. В социальной организации единицей служит не индивид как таковой, а его роль. Поэтому социальную организацию можно определить как совокупность подобных ролей, объединенных в систему благодаря каналам коммуникации.
Представление о высокой значимости свойств персонала и методов взаи модействия с ним просматривается в теории организации на всех стадиях ее становления, начиная с классической школы и школы человеческих отношений. Именно противоположные представления о свойствах рядового работника как объекта управления в производственных организациях Америки позволили Ф.Тейлору и Э.Мэйо в 1920-1930 годы предложить две противопо « ложные модели управления. Тейлор предлагал жесткое разделение интеллек туального и исполнительного труда, программирование исполнителя извне, жесткие формы внешнего контроля и экономические стимулы. Э.Мэйо апеллировал к представлению о рядовом работнике как творческом, социально ориентированном, ответственном и предлагал мягкие формы контроля, использование творческого потенциала, вовлечение в принятие решений, неформальные механизмы регуляции, и, помимо экономических, социальные мотиваторы.
Понятие, функции и особенности связей с общественностью в управлении клиентно-ориентированной организации
Понятие "социальное управление" рассматривается учеными в узком и широком смысле слова. В узком значении социальное управление определяется как процесс воздействия на социальные процессы для достижения поставленных целей. В широком смысле слова социальное управление рассматривается как сфера деятельности людей. Отличительное свойство социального управления состоит в том, что это - процесс целенаправленного воздействия управляющей системы на управляемую для достижения ее эффективного функционирования и развития.
Следовательно, основным элементом управления является целеполагание. Цель управления - желаемое, возможное и необходимое состояние системы, которое должно быть достигнуто.
Социальное управление тесно связано с понятиями "система стимулирования", "мотивация личности". Теория мотивации становится все более важным, хотя и не единственным средством управленческого воздействия. Это особенно характерно для современного управления, которое все в большей мере опирается на главные ресурсы: потенциал творческой личности, сильную социальную организацию, информацию. Поэтому многие исследователи полагают, что сегодня необходимо говорить о новой парадигме управленческой теории, которая все в большей мере основывается на приоритетном включении в содержание главного субъекта управления - творческой лично 43 сти, коллективного преобразующего интеллекта общества, а не только усредненных органов и организационных структур управления.
Феномен управления тесно связан с понятием социальная организация. Управление - это во многом продукт социальных организаций. В систему управления входят функции управления, под которыми понимают конкретные направления деятельности. Функции управления можно классифицировать по их общим значениям, подразделяя их на целевые и организационные. Назначение целевых функций состоит в направленности к определенной цели системы, которая может охватывать разные уровни социальной организации. В клиентно-ориентированнои организации одной из важнейших целей является удовлетворение потребностей клиента.
Связи с общественностью - это одна из функций управления, причем для клиентно-ориентированных организаций она становится одной из актуальнейших, так как вся деятельность таких организаций соотносится с мнением клиента, внешних аудиторий.
В клиентно-ориентированнои организации можно говорить о взаимо-управляемых системах - организации и клиентуре, внешней среде в широком смысле слова.
Опыт консультирования российских предприятий позволяет выдвинуть положение о том, что клиентно-ориентированная организация - это наиболее адаптированный к современным условиям тип социальных организаций.
В клиентно-ориентированнои организации создается тот товар или услуга, которые нужны клиентам. Организационные усилия направлены на работу с клиентом. "Связи с общественностью" налаживают постоянный диалог с клиентом с целью оперативного реагирования на малейшее изменение рынка, максимально полное удовлетворение потребностей клиента. Причем в этой модели под "клиентом" понимается не только внешний клиент, но и в первую очередь персонал организации. При определении сущности связей с общественностью в клиентно-ориентированной организации, выявилась необходимость разработки структуры клиентно-ориентированной организации. Информация в традиционной организации и клиентно-ориентированной организации циркулирует по-разному. В клиентно-ориентированной организации информация поступает как сверху вниз, так и снизу вверх. Причем, обратная связь налажена не только с сотрудниками, но и с клиентурой, другими представителями внешней среды. Отсюда особая роль связей с общественностью - регулировать информационные потоки вокруг организации и внутри нее, налаживать баланс "клиент внутри - клиент вовне". В клиентно-ориентированной организации на первый план выходят сотрудники, работающие непосредственно с клиентом. В разных фирмах это могут быть продавцы, дилеры, то есть те, кто реально находится в контакте с клиентурой. Они знают нужды потребителей, отзывы клиентов, несут информацию в массы, то есть занимаются ПР-деятельностью. По этим причинам управленческая команда предприятия должна находиться в постоянном взаимодействии с такими работниками.
Организационная структура и культура обычно не рассматривается вне контекста фоновой (общенациональной, деловой и профессиональной) культуры, которая по отношению к организации является элементом внешней среды. На тесную связь организационной и деловой культуры указывали многие авторы - Б.Хайнингс, Д.Хиксон, Дж.Чайлд, Г.Ховштед. Они выявили прямую зависимость типа организации и форм управления от особенностей национальной деловой культуры.
Сопоставляя идеальную модель осуществления ПР-деятельности и существующую в современных российских организациях выявляется явный разрыв, в том числе вследствие игнорирования особенностей российской деловой культуры. При осуществлении ПР-кампании как вовне, так и внутри российской организации необходимо учитывать "базовые (архетипические) характеристики российского общества. Рассматривая связи с общественностью на уровне управления организацией выделяются две основные части управления:
1. Непосредственное управление - принятие решений, распределение обязанностей между подчиненными, контроль за исполнением управленческих решений и т.д.
2. Деятельность по обеспечению понимания общественностью функционирования того или иного лица или организации и формированию положительного образа в глазах значимых групп общественности.
"Связи с общественностью" - это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью).
Технология стратегических совещаний как метод повышения эффемности управления
Динамичные изменения во всех сферах российского общества обусловливают изменения жизнедеятельности большинства организаций. На функционирование предприятий и фирм воздействует ряд объективных факторов. К объективным факторам относятся: рост конкуренции в рыночных условиях; необходимость поддержки организации ее общественностью; рост запросов и потребностей клиентуры; изменения внешней среды организации; необходимость информационно-коммуникативных воздействий со средой; способность к изменению и развитию.
Организация, чтобы успешно функционировать, должна решить важнейшие задачи: 1) адаптацию к изменяющейся внешней среде и проведение организационных изменений; 2) ее внутреннюю интеграцию.
Интеграция - это создание эффективных общественных связей внутри коллектива, среди подразделений, групп и сотрудников организации, увеличение меры участия всех сотрудников организации в решении ее проблем и в определении эффективных способов ее работы.
Для проведения изменений в структуре организации нужны новые управленческие средства, учитывающие новые реальности и способные повысить эффективность работы организации без больших дополнительных затрат. Перед руководством организации встает необходимость решения задачи -осуществить перевод системы управления для достижения поставленных целей в новое состояние в соответствии с изменившимися условиями. Однако решение этой задачи затрудняется действием субъективных факторов: во-первых, отсутствие теоретических знаний и практического опыта у большинства руководителей; во-вторых, традиционный подход к рассмотрению в качестве субъекта управленческой деятельности одного руководителя, его привычка следовать принципам единоначалия и нежелание делегировать полномочия членам аппарата управления; в-третьих, отсутствие общей деловой и корпоративной культуры, в том числе неумение работать коллективно на общий результат.
В данном случае малтилог рассматривается как технология проведения и сопровождения организационных изменений в форме стратегических совещаний команд руководителей и персонала.
Требования рынка ставят перед социальными организациями задачу своевременного и адекватного реагирования как на запросы среды, так и на внутренние проблемы и ставят задачу преобразования базовых элементов системы управления организацией.
Переход к идеологии клиентно-ориентированной организации - это важное изменение всей структуры и культуры организации. Это изменение затрагивает принципы деятельности организации. Согласно Э.Шейну1, лидеры являются основными авторами изменения культуры. Но такие процессы руководитель не может осуществить один. Здесь необходима работа команды над формированием и поддержанием деятельности клиентно-ориентированной организации.
Корпоративные связи являются важнейшим элементом коммуникативных технологий, направленных на развитие клиентно-ориентированной организации под руководством консультанта-социолога.
Управленческое консультирование - это профессиональная помощь со стороны специалистов по управлению руководителям и управленческому персоналу различных организаций в анализе и решении проблем их функционирования и развития, осуществляемая в форме советов, рекомендаций и совместно вырабатываемых с клиентом решений.
Управленческое консультирование - это процесс, направленный на улучшение организационного поведения посредством изменения в организационной культуре и в организационных процессах. Улучшение процессов и культуры происходит с помощью интервенций, т.е. действий, организуемых консультантами, для достижения желаемых изменений.
Направления заказов клиентов - руководителей организаций, выполняемых консультантами меняются в соответствии с потребностями российского менеджмента. Так, согласно опросу, проведенному Российской Ассоциацией консультантов в 1991-1992 гг., на первом месте по спросу на консалтинговые услуги находилось консультирование по внешнеэкономическим связям; на втором - внедрение информационно-компьютерных систем; на третьем -маркетинг (исследование рынка, ассортиментная политика, создание специальных маркетинговых подразделений). В 1992-1993 гг. в спросе на консалтинговые услуги господствовали проблемы, связанные с приватизацией (изменение формы собственности, оценка имущества, составление соответствующих документов, проведение конкурсов и аукционов). По опросу 1994-2000 гг. спрос на консалтинговые услуги распределился следующим образом:
Деловые игры в технологии малтилога
При проведении стратегических совещаний использовался метод малтилога как эффективная консультационная технология.
В данном параграфе рассматриваются методы специалиста-социолога в роли консультанта по управлению в деловой игре.
Организационно-деловая игра представляет собой методв социоинженер-ной деятельности, с помощью которого можно получить результаты трех типов: а) содержательные - идеи, решения сложных социальных проблем, проекты и программы реализации проектов; б) социальные - консолидированные группы, команды руководителей и специалистов, рабочие команды, ориентированные на реализацию разработанных в ходе игры решений и программ; в) учебные - освоение участниками новых методов работы, в первую очередь, эффективных способов принятия решений.
Решения, полученные в ходе игры, как правило, глубже и обоснованнее выработанных традиционно. Их отличает новизна, наличие альтернатив, оптимальность и реализуемость. Деловые игры осуществляются в форме проектирования. Содержание проектов - это детальная картина желаемого состояния социальной системы (организации: фирмы, предприятия, учреждения). Проект задает перспективу развития и является результатом усилий всех участников игры, в ходе которой несколько групп соревнуются за лучшие предложения, что, естественно, повышает качество работы.
Разработка проекта еще не гарантирует его реализацию. Для внедрения проекта нужна специальная программа, которая также вырабатывается в ходе игры и содержит описание того, какими способами проект будет претворяться в жизнь.
Игра ориентирует участников на выработку новых, нестандартных идей и подходов. Однако целью игры становится не новизна. Важно другое - найти оптимальный способ разрешения проблемы. В ходе игры используется мыс-летехнические средства, и прежде всего, технология группового решения проблем, основанная на принципах системного, ситуационного, деятелыю-стного и инновационного подходов.
Результатом деловой игры становится создание сплоченных команд руководителей и специалистов, осуществляющих в дальнейшем общую программу действий. В ходе игры складывается основа для взаимопонимания и согласования их интересов. Такого рода цель достигается путем тренировки навыков общения и взаимодействия с помощью выполнения специальных упражнений под руководством консультанта. Одной из основных целей игры является научение специальным методам и приемам ориентирования в нестандартных ситуациях. Этого можно достичь, помогая игрокам обрести навыки рефлексии и системного анализа ситуаций, обучая групповым методам работы и умению активно взаимодействовать с окружающими. Обучение производится по ходу работы: консультанты предлагают способы, которыми еще не пользовались партнеры, помогая овладеть ими.
Рассмотрим как выглядит структура обычной игры, организованной на основе малтилога. Управление игрой должна обеспечивать игровая команда. В этом случае под управлением малтилогом понимается организация взаимодействия между игровой командой и игроками по поводу полученного заказа в ходе реализации спроектированного и перепроектированного в игровой ситуации сценария в приемлемых для этого условиях.
В играх используется ряд технологий: распредмечивание, проблематиза-ция, целеполагание, самоопределение, рефлексия, схематизация, позиционный анализ.
Если в игре участвуют несколько разных групп, то для выяснения их ожиданий, интересов и способов действия каждой группе присваивается какая-либо позиция (роль): менеджеров, конкурентов, маркетологов, представителей органов власти, клиентов, сотрудников предприятия. Благодаря этому участники игры транслируют свои интересы и в то же время анализируют интересы одной из групп внешней или внутренней среды предприятия, в том числе клиента. Как следствие, от такого рода деловых игр в технологии мал-тилога выигрывают не только сотрудники фирмы, но и клиенты. Через определенное время можно пронаблюдать позитивную динамик) и с точки зрения увеличения прибылей предприятия.
Кроме использования общей технологии малтилога, в работе игротехников с группами применялись специфические методы работы консультанта -медиация и фасилитация.
