Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к исследованию потребности в страховании 18
1.1. Страхование в структуре потребностей человека 18
1.2. Влияние фактора рациональности на потребность в страховании 36
1.3. Роль табу и эффекта привратника в формировании потребности в страховании жизни 62
1.4. Страховой дискурс как фактор регуляции потребления страховых услуг 70
Глава 2. Влияние российского общества как новой социальной реальности на потребление населением страховых услуг 91
2.1. Взаимосвязь экономических и социокультурных факторов страхового поведения россиян: парадоксы 91
2.2. Анализ влияния социально-демографических факторов на потребительское поведение страхователей в России 109
2.3. Роль государства в регулировании потребительского поведения страхователей в России 118
Заключение 134
Библиография 141
- Страхование в структуре потребностей человека
- Влияние фактора рациональности на потребность в страховании
- Взаимосвязь экономических и социокультурных факторов страхового поведения россиян: парадоксы
- Анализ влияния социально-демографических факторов на потребительское поведение страхователей в России
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Исследование потребительского
поведения, особенно его регулирования - одна из центральных тем в
социологической науке, хотя это относительно новое направление науки,
изучающее, по существу, формирующиеся реалии. Если в традиционном и
даже индустриальном обществе центральным компонентом
жизнедеятельности людей было производство, то в обществе модерна, тем более, радикального модерна (Э. Гидденс) все более значимым становится потребление: не столько собственность или социальное происхождение определяет идентификацию индивида, сколько характер его потребления, в котором возрастающую роль играет символическая стоимость (Ж. Бодрийяр) по сравнению с потребительской стоимостью.
Социология потребления как самостоятельная отраслевая социология начинает формироваться в конце 60-х - начале 70-х гг. XX в. Исследование потребительского поведения страхователей - явление еще более новое, возникшее в конце 70-гг. XX в1. Сегодня оно оказалось крайне востребованным из-за усложнения социокультурной динамики, вступления человечества в «эру текучей современности»", для которой характерны беспрецедентная свобода, случайности, разрывы, парадоксы и, конечно же, риски. Возникла потребность минимизировать их, защитить себя от традиционных и новых опасностей, от действий других акторов и даже от ненамеренных последствий наших собственных действий как результата потребления новых товаров и услуг. В этих условиях радикально изменяется функционирование института страхования. Еще совсем недавно страховщики ориентировались преимущественно на экономические факторы, платежную способность своих потенциальных клиентов, и этого было достаточно для
1 См.: Зубец А.Н. Страховой маркетинг. - М.: Анкил,1998. - С. 21.
2 Бауман 3. Текучая современность. — СПб.: Питер, 2008. - С. 18.
4 ведения страхового бизнеса. Ныне же в центре их внимания оказалась динамика социальных и культурных потребностей страхователей.
В России проблема регулирования потребительского поведения страхователей возникла несколько позже, на рубеже веков, в результате своеобразной социетальной трансформации общества. Габитус и поведение страховых акторов в России в значительной степени опосредованы советским опытом управления рисками, который выражался в государственном патернализме - коллективном страховании граждан, предоставлении государством социальной защиты всем слоям населения, хотя весьма минимальной. Новая же российская социальная реальность востребовала индивидуальные инициативы защиты себя и своих близких. Абсолютизация прежнего опыта и знаний, отмечает Ж.Т. Тощенко, приводит к порождению парадоксальной ситуации, когда изменившиеся жизненные условия диктуют иную логику, а люди продолжают следовать тому, что апробировано на предыдущем этапе: «Парадоксальность в российском обществе постоянно проявляется в поведении и сознании людей — многие из них заявляют или декларируют одни цели и жизненные ориентации, а на деле осуществляют иные, иногда прямо противоположные установки. Парадоксальность поведения особенно наглядно обнаруживается в конкретных жизненных ситуациях, когда публично и словесно провозглашаемые суждения опровергаются практическими действиями»3. Возникающий в результате парадоксальный человек демонстрирует свою парадоксальность и в страховом поле. У большей части населения просто не сформировался коллективный страховой габитус, не произошло осознание важности организации индивидуальной защиты собственного здоровья и жизни, материального благополучия.
Сказанное не означает, что в регулировании потребительского поведения страхователей нет подвижек в направлении адаптации к
3 Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек: монография - М.: ЮНИТИ-ДАЫА, 2008. - С. 65.
5 складывающимся реалиям. Внимание к неэкономическим, собственно социокультурным мотивам поведения страхователей увеличивается. Оформилась тенденция переноса акцента с рынка кэптивного страхования и страхования корпоративных клиентов на рынок физических лиц, которая стала набирать силу. Однако мировой финансовый кризис, разразившийся в 2008 г., внес свои коррективы в политику зарубежных и российских страховых компаний, в частности, многие страховщики потеряли крупных корпоративных клиентов, которые из-за кризисного состояния международной финансовой системы, лишились доступа к кредитам на и начали сокращение бюджетов, в том числе страховых . Вместе с тем, кризис, как еще показал П.А. Сорокин, имеет обучающее значение5. Современный кризис, в частности, переориентировал политику страховых компаний на рынок физических лиц. В условиях снижения платежеспособности населения борьба за качество обслуживания клиентов и качество страховых продуктов пришла на смену борьбы за количество клиентов. Это означает, что страховщики вынуждены более основательно реагировать на нужды потребителя и уделять повышенное внимание к потребительскому поведению страхователей через его регулирование.
Социологический анализ регулирования потребительского поведения страхователей в современной России актуален в перспективе стратегического управления развитием страховой отрасли в России. В концентрированной форме актуальность темы исследования обусловлена: 1) необходимостью организации индивидуальной защиты здоровья и жизни, собственного материального благополучия в условиях, когда государство не обеспечивает достаточной социальной защиты населения; 2) потребностью социологического подхода к исследованию потребительского габитуса и поведения страхователей, обусловленного возрастающей рефлексией социальных акторов (индивидуальных и коллективных) относительно
5 См.: Сорокин П.Л. Человек и общество в условиях бедствия // Вопросы социологии, № 3,
1993.
рисков, усложнением зависимости от внешних симулякров, кодового контроля потребления конкретных символических стоимостей; 3) необходимостью переноса акцента на учёт динамики социальных и культурных свойств и характера потребностей страхователей при развитии инфраструктуры страхового рынка; 4) социальной значимостью страхования, которое является основой динамичной стабильности российского общества, рационализации и гуманизации общественных отношений.
Степень научной разработанности темы. Количество работ, посвященных проблеме изучения потребительского поведения и его регулирования, постоянно увеличивается. Однако в них далеко не всегда прослеживается историческая преемственность с предшествующими исследованиями, которые ныне, подчас, раскрываются новыми гранями, что диссертант пытался выявить. Поэтому первооснову настоящего исследования составили работы, в которых поднимаются общие проблемы рационального поведения людей в условиях усложняющейся динамики социально-экономических отношений. Хотя это разноплановые работы и появились они в свет в разные исторические эпохи, их объединяет стремление авторов изучить факторы, рационализирующие/иррационализирующие деятельность людей. К этим авторам относятся: А." Смит, М: Вебер, В. Зомбарт, Г. Зиммель, 3. Фрейд, Дж. М. Кейнс, А. Пигу, Т. Парсонс, Н. Смелсер, Л. фон Мизес. В частности, А. Смита можно считать основоположником концепции «экономического человека», согласно которой, индивид рационален, и все его действия направлены на максимизацию прибыли, достигаемую балансом полезности и цены . М. Вебер в рамках «понимающей» социологии предложил критерий качества
рациональности при интерпретации поведения человека . Экономисты Дж. М. Кейнс, А. Пигу, Г. Беккер, К. Поланьи расширили традиционную
6 См.: Смит А. Исследования о природе и причинах богатства народов. - М.: Наука, 1993.
7 См.: Вебер М. Избранные произведения. - М. Прогресс, 1990; Его же. История
хозяйства. Город. - М.: Канон-пресс, 2001; Weber М. The Theory of Social and Economic
Organization. - N. Y.: Oxford University Press, 1947.
7 концепцию «экономического человека» социологическими и психологическими аспектами, при этом важное место в их исследованиях
уделялось собственно потребительскому поведению . Особо отметим «мотивационные исследования» потребительского поведения, родиной которых можно считать США. Методологической основой этих исследований стала теория социального психоанализа 3. Фрейда, исходящая из того, что поведение человека обусловлено как его сознанием, так и внутренними, неосознанными и не всегда контролируемыми им психическими силами9. С позиций интегрального структурно-функционального подхода американские социологи Т. Парсонс и Н. Смелсер анализируют мотивации социальных действий индивидов, живущих в обществе, которому свойственно подвижное равновесие .
Второй пласт исследованной литературы - работы, анализирующие социокультурную динамику современности, глобализацию, возникновение рисков, травм, разрывов, парадоксов, а также порядка, формируемого из хаоса. Зарубежная историография динамики современности и риска, в частности, представлена именами (здесь отметим лишь некоторые из изученных нами работ): И. Пригожий, И. Валлерстайн11, 3. Бауман12, Э. Гидденс13, Н. Луман1 ,
См.: Кейнс Док. М. Общая теория занятости, процента и денег. - М.: Прогресс, 1978; Его же. Избранные произведения. - М.: Экономика, 1993; Пигу А. Экономическая теория благосостояния. - М.: Прогресс, 1985, Т 1, 2; Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. - М.: ГУ-ВШЭ, 2003; Поланьи К. Великая трансформация: политические и экономические истоки нашего времени. - СПб.: Алтейя, 2002.
9 См.: Фрейд 3. «Я» и «Оно». - Спб.: Алтейя, 1998; Его оке. Мы и смерть. По ту сторону
принципа удовольствия. — СПб.: Восточно - Европейский Институт Психоанализа, 1994;
Его же. Введение в психоанализ. — М.: Наука, 1995.
10 См.: Парсонс Т. О структуре социального действия. - М.: Академический проект, 2000;
Parsons Т., SmelserN. Economy and Society. - London: Routledge and Kcgan Paul Ltd, 1964;
Смелзер H. Социология. — M.: Феникс, 1994.
11 Пригожий К, Стингере И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. - М.:
Эдиториал УРСС, 2001; Валлерстайн И. Анализ мировых систем и ситуация в
современном мире. - СПб: Университетская книга, 2001; Его оке. Конец знакомого мира:
Социология XXI века. - М.: Логос, 2003.
См.: Бауман 3. Текучая современность. — СПб.: Питер, 2008.
8 У. Бек15, П. Шт омпка . Социологи М. Дуглас, А. Вилдавский и Ф. Фуреди, придерживаются культурной теория восприятия риска, согласно которой риск является величиной относительной, воспринимаемой индивидами через культурные фильтры17. В России в этом направлении работают: М.К. Горшков18, Т.И. Заславская19, Ю.А. Зубок и В.И. Чупров" , А.В. Мозговая" , С.А. Кравченко"", Г.В. Осипов" , Ж.Т. Тощенко24, О.Н. Яницкий25 и др. Особо отметим, что А.П. Альгин был одним из первых, кто предложил социально-философский подход к изучению риска, в рамках которого риск рассматривается как регулятор общественных отношений между социальными субъектами" . Также
См.: Гиддепс Э. Судьба, риск и безопасность. - Альманах THESIS, 1994.- No. 5. Его же. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь. - М.: Издательство «Весь мир», 2004.
См.: Луман II. Общество как социальная система. — М.: Издательство «Логос», 2004.
Бек К. Общество риска. На пути к другому модерну. — М.: Прогресс-Традиция, 2000; Его оке. Космополитическая перспектива: социология второй эпохи модерна. — Социологическая теория: история, современность, перспективы. - СПб: «Владимир Даль», 2008.
16 См.: Штомпка П. Социология. Анализ современного общества. - М: Логос, 2005.
17 См.: Douglas М. Risk and Blame: Essays in Cultural Theory. - London: Routledge, 1992.
Douglas M., Wildavsky A. Risk and Culture. - Berkeley: University of California press, 1982;
Furedi F. Culture of Fear. Risk-Taking and the Morality of Low Expectation. - London: Casselli,
1997.
См.: Граждане новой России: кем себя ощущают и в каком обществе хотели бы жить? (1998-2004 гг.). Аналитический доклад / Под ред. М.К. Горшкова. - М.: АИРО-ХХ, 2005.
19 См.: Заславская Т.И. Современное российское общество: Социальный механизм
трансформации. - М.: Дело, 2004; Ее же. Социетальная трансформация российского
общества. Деятельностно-структурная концепция. — М.: Дело, 2002.
20 Зубок Ю.А. Феномен риска в социологии. Опыт исследования молодежи. - М.:
«Мысль», 2007; Зубок Ю.А., Чупров В.И. Социальная регуляция в условиях
неопределенности. Теоретические и прикладные проблемы в исследовании молодежи. -
М.: Academia, 2008.
21 См.: Мозговая А.В. Социология риска: возможности синтеза теории и эмпирического
знания / Риск в социальном пространстве / Под ред. А.В. Мозговой. — М.: Ин-т социологии
РАН, 2001.
См.: Кравченко С.А. Модерн и постмодерн в динамически меняющемся мире. - М.: Издательство «МГИМО-Университет», 2007.
23 См.: Осипов Г.В. Социология и общество. Социологический анализ российской смуты. —
М.: Норма, 2007.
24 См.: Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек: монография - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
25 См.: Яницкий О.Н. Социология риска. — М.: Издательство LVS, 2003.
" См.: Альгин А.П. Риск и его роль в общественной жизни. - М.: Мысль, 1989.
9 специально отметим авторов работ по социологии управления: А.В. Тихонов" , В.Л. Романов" и др.
Третий пласт исследованной . литературы - работы, посвященные современным моделям потребительского поведения. Американский социолог и экономист Т. Веблен отошел от классической модели потребления и предложил теорию престижного (избыточного)
потребления" . Достоинство исследований Р. Эмерсона и Дж. Коулмена состоит в том, что они изучали особенности рациональных выборов потребителей, риски и доверие в сетевом взаимодействие индивидуальных и корпоративных акторов30. Ж. Бодрийяр исследовал собственно современное потребление, когда происходит замена потребительской стоимости товаров и услуг на символическую стоимость31.
В России изучение потребительского поведения началось с середины 90-х гг. XX в, когда в условиях развития рыночных отношений стали активно формироваться финансово-банковские институты и страховые компании, расширились масштабы их деятельности, что повлияло на потребительские интересы людей практически всех слоев общества. Здесь, прежде всего, следует отметить работы В.В. Радаева, который анализирует поведение потребителей через призму институционального подхода, согласно которому потребительское поведение регулируется культурно-нормативными схемами,
27 См.: Тихонов А.В. Социология управления. - М.: «Канон+», 2007.
28 См.: Романов В. Л. Социально-инновационный вызов государственному управлению. -
М.: Издательство РАГС, 2006; Его лее. Проблемы административного реформирования
(социосинергетический поиск). - М.: РАГС, 2004; Его лее. Социальная самоорганизация и
государственность. - М.: РАГС, 2003; Его лее. Социальная самоорганизация и
государственность. - М.: РАГС, 2003.
См.: Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1990.
См.: Коулмен Длс.С. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность, 2001, № 3; Его лее. Экономическая социология с точки зрения теории рационального выбора // Западная экономическая социология. Хрестоматия. - М.: РОССПЭН, 2004.
31 См.: Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. - М.: Библион-Русская книга, 2003; Его лее. Америка.- М.: «Владимир Даль», 2000; Его оісе. В тени молчаливого большинства, или конец социального. Екатеринбург: Изд-во Уральского университета, 2000; Его лее. Система вещей. — М.: Рудомино, 1995.
Страхование в структуре потребностей человека
Потребность в безопасности является одной из базовых потребностей человека4 . Еще на заре своего существования человечество столкнулось с множеством опасностей и рисков, угрожающих его жизни и хозяйственной деятельности, некоторые из них были непредсказуемы и носили катастрофический характер. Предпосылкой возникновения страховых отношений служит риск.
Прежде всего, определим наше отношение к понятиям, часто используемым для характеристики страхового поля. Следует различать понятия «риск» и «опасность». Социологи рассматривают риск как амбивалентное явление: «социальный риск, - пишут С.А. Кравченко и С.А. Красиков, - есть возникновение ситуации с неопределенностью, основанной на дихотомии реальной действительности и возможности: как вероятности наступления объективно неблагоприятного последствия для социальных акторов (индивидуальных или коллективных), так и вероятности обретения выгод и благ, что субъективно воспринимается акторами в контексте определенных ценностных координат, на основании чего осуществляется выбор альтернативы действия».
У. Бек пишет о «двойном обличье рисков в развитом рыночном обществе: риски здесь не только риски, но и рыночные шансы» 5. Соответственно, в рисковой ситуации положительное отклонение между плановым и фактическим результатами носит название «шанс», отрицательное отклонение - означает «ущерб». Риск связан с активным анализом опасности с точки зрения будущих последствий, поэтому риск широко распространен лишь в обществах, ориентированных на будущее . Он также ассоциируется с неопределенностью будущей ситуации .
Для страховщиков понятие «риск» специфично, отмечает Р.Т. Юлдашев, и означает опасность неблагоприятного исхода, гипотетическую возможность наступления ущерба, событие с отрицательными последствиями, вероятность понести убыток или упустить выгоду . Опасность при определённых условиях приводит к риску. Однако опасность можно минимизировать или даже вовсе устранить с помощью определённых политических или экономических средств.
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида4 . Американский психолог К. Левин называл потребности «мотором человеческого поведения»50. Стремление человека к удовлетворению потребностей неистребимо и определяет поведение человека в разных сферах жизни: семья, производство, культура, религия.
Природа человеческих потребностей и механизм их влияния на поведение человека являются предметом пристального вниманию многих научных дисциплин — социологии, психологии, экономики. В психологии и социологии получили развитие взгляды инстинктивной школы на потребности человека. Согласно идеям этого направления действие не детерминировано причиной, а исходит из глубин врожденных сил побуждений, инстинктов и склонностей, которые не поддаются рациональному объяснению (3. Фрейд, Э. Фромм51). «Инстинкты — это ответ на физиологические потребности человека, а страсти, произрастающие из характера (потребность в любви, нежности, свободе, разрушении, садизм, мазохизм, жажда собственности и власти), - все это ответ на экзистенциальные потребности, и они являются специфически человеческими» ".
3. Фрейд, как известно, включал в психику человека сознательные и бессознательные компоненты: «психические процессы сами по себе бессознательны, - писал он, - сознательны лишь отдельные акты и стороны душевной жизни» . Этот основной принцип психоанализа позволил четко сформулировать механизм действия человеческих потребностей: зарождаясь в бессознательном слое психики (зона инстинктов и врожденных страстей), потребности актуализируются в сознательной части психики, заставляя людей действовать определенным образом. Основными инстинктами, определяющими по Фрейду поведение людей, являются «инстинкт жизни» (Эрос) и «инстинкт смерти» (Танатос)34. Методы инстинктивной психологии заключаются в классификации непосредственных целей деятельности и наделения каждой из них самостоятельным бытием.
Несколько иначе к пониманию природы потребностей людей подходят экономисты. Экономическая наука склонна рассматривать человеческие потребности через призму теории рационального выбора, не умоляя при этом роль врожденных инстинктов (Л. фон Мизес, Дж. М. Кейнс5 ). Человек, выбирая средства для удовлетворения своих потребностей, руководствуется рациональным рассмотрением затрат для достижения определенного успеха. Неудовлетворенные потребности вызывают у человека чувство беспокойства, являются для него стимулом к переменам. Однако, одного чувства беспокойства и представления о более удовлетворенном состоянии недостаточно для того, чтобы заставить человека действовать. Представитель австрийской экономической школы, Л. фон Мизес отметил еще одно условие, необходимое для стимулирования деятельности человека: «ожидание того, что целенаправленное поведение способно устранить или, по крайней мере, смягчить чувство беспокойства»5 . Если действие не способно в полной мере удовлетворить потребность, то его рациональность близка к нулю: затраты не оправдывают результат.
Неудовлетворенные потребности играют значительную роль в характере экономического поведения. «Потребности являются одновременно причиной и направляющим началом экономического поведения хозяйствующего субъекта, представляют собой его движущую силу» . Возникновение потребности приводит к поиску предмета, услуги или идеи, с помощью которых ее можно удовлетворить. Возникновению такой отрасли экономической деятельности и социального института как страхование предшествовало осознание потребности в экономической безопасности. Страхование является рациональным средством для минимизации беспокойства из-за страха получить вред здоровью или потери материального благополучия.
Влияние фактора рациональности на потребность в страховании
Бурное развитие мировых страховых рынков свидетельствует о том, что у людей сформировался особый тип мышления, в котором присутствует значительная составляющая рациональности. Чтобы сформировалось такое мышление, должны были возникнуть и сформироваться социальные реалии, в которых присутствует рационализм. Строгий расчет, предсказуемость и стабильность — вот основные принципы рационализма . Эти компоненты рациональности вошли в жизнедеятельность людей. «Рационализируется способ ведения хозяйства, управление как в области экономики, так и в области культуры, науки, политики; рационализируется образ мышления людей, так же как и способ их чувствования и образ жизни в целом» . Рациональность превратилась в своего рода философию, некий идеал для мира, рационализирующегося под влиянием возникновения и развития самых разных типов рациональности.
Человек не сразу выработал умение мыслить рационально. Ответственность, предусмотрительность не являются врожденными от природы чертами человека, необходимы внешние факторы, которые способствовали бы развитию этих качеств. Согласно мнению, М. Вебера развитию рациональности послужило становление современного рыночного хозяйства. Зарождение промышленного, высокопродуктивного капитализма, пришедшего на смену ростовщически-авантюрному капитализму, явилось тем внешним фактором, который способствовал формированию рациональности и экономического мышления. «Индивид в той мере, в какой он входит в сложное переплетение рыночных отношений, вынужден подчиняться нормам капиталистического хозяйственного поведения; фабрикант, в течение долгого времени нарушающий эти нормы, экономически устраняется столь же неизбежно, как и рабочий, которого просто выбрасывают на улицу, если он не сумел или просто не захотел приспособиться к ним» .
Современный рынок отличается от рынка «авантюристического капитализма» , ориентированного на политическую удачу и иррациональную спекуляцию. М. Вебер полагал, что основой современного рационального производства является капиталистический расчет, предполагающий «счетный контроль доходности посредством новой бухгалтерии и составление баланса»100.
Как считает американский социолог Т. Парсонс, экономическая рациональность - это не универсальное психологическое качество, а система норм, связанная со специфическими процессами развития на Западе .
Таким образом, современный рынок диктует свои условия и правила поведения на всех уровнях рыночных отношений: на макроуровене — государству; мезоуровене - предприятиям, компаниям; микроуровене -индивидам, домашним хозяйствам. Чтобы «остаться на плаву» и преуспеть все участники рыночных отношений вынуждены принять рациональную стратегию действий, разработка которой требует определенного типа мышления. Процесс формирования практической, а затем формальной рациональности способствовал зарождению страховой культуры и, соответственно, развитию страхового габитуса и страхового поля.
Вместе с тем, как верно отмечает П. Бурдье, «знать и признавать лишь логику рационального цинизма - значит препятствовать пониманию наиболее фундаментальных экономических актов, начиная с самого труда» ". Любой тип рациональности включает в себя и определенные социальные и культурные компоненты.
Отношение к риску у субъекта современного бизнеса социально и культурно иное, чем скажем у предпринимателя эпохи ростовщически-авантюрного капитализма. Современный производитель не рассматривает риск в качестве основного источника прибыли. «Премия за риск не является для производителя источником прибыли, таковым она служит, в лучшем случае, для страховой компании, которая может получать при этом предварительную прибыль, главным образом, за счет объединения многих рисков»103. Увеличение риска может привести в увеличению стоимости конечного продукта или услуги производителя, не говоря о других неблагоприятных последствиях, вплоть до краха предприятия. В условиях развитой экономики для производителя важен стабильный рост прибыли, надежная позиция в определенной «нише» рынка, хорошая репутация, поэтому он не склонен к авантюрной деятельности, могущей принести доход, но связанной при этом с большим риском.
В деловом мире существуют и другая сторона риска. Согласно теории Ф.Х. Найта, риск может быть источником прибыли для предпринимателя104. Принятие риска, по мнению этого автора, является главной функцией предпринимателя, а значит, и основой его специфического дохода. Предприниматель осуществляет деятельность, приносящую ему доход на свой страх и риск. Понятие «риск» в этой трактовке близко к понятию «ответственность». Предприниматель возлагает на себя ответственность за результаты своей экономической деятельности перед наемным работниками, кредитными организациями, деловыми партнерами и т.д. Он может рисковать своим имуществом, капиталом, репутацией. В этом случае речь идет об особом виде риска, который не подлежит измерению, и, следовательно, не может быть застрахован — предпринимательский риск.
Этот вид риска особо отмечал австрийский экономист, социолог и политолог, Й. Шумпетер. Он классифицировал экономические риски в две категории:
1. Риски, сопряженные с отсутствием коммерческого успеха;
2. Риски, связанные с возможным техническим провалом производства (сюда же мы можем отнести также опасность потери благ, порожденную стихийными бедствиями) .
Эти риски прямо влияют на хозяйственные планы. Первая категория рисков относится к предпринимательским рискам. Они являются нестраховыми (т.е. теми, «которые невозможно предвидеть»)1 . Страховые компании не берут на себя риски этой категории, по причине их уникальности и низкой классифицируемости. Страхование способно в полной мере защитить субъект бизнеса от рисков второго вида, т.е. страховых рисков. «Страховой риск — это риск, который может быть оценен с точки зрения вероятности наступления страхового случая и количественных размеров возможного ущерба»1 . Страховыми рисками помимо рисков, упомянутых И. Шумпетером в этой категории, являются экологические, политические, транспортные риски, риски гражданской ответственности, риски, связанные с жизнью и здоровьем человека, риск наступления несчастного случая и специальные риски (подразумевают, перевозки особо ценных грузов — произведений искусства, денежной наличности, драгоценных камней).
Взаимосвязь экономических и социокультурных факторов страхового поведения россиян: парадоксы
Потребительское поведение страхователей обусловлено, прежде всего, социально-экономическими и культурными реалиями общества. Оно не может существовать само по себе. А условия, в которых оно, по существу, зарождалось были весьма парадоксальные. Начиная с 90-х годов прошлого века началось радикальное реформирование общества, которое шло по разным направлениям, весьма противоречиво, с возникновением больших дисфункций. В начале 90-х годов, как отмечает О.И. Шкаратан, властвовал компрадорский капитал с коррумпированным чиновничеством, что привело к «реконструкции» экономики, невиданной ранее социальной поляризации населения" . Некоторые из олигархов, пишет А.Г. Здравомыслов, создали контролируемые СМИ, предприняли попытки подчинения государства своим интересам. Утвердились насилие, цинизм, вседозволенность" . Парадоксально, но само страхование от рисков содержало весьма высокий риск невыполнения страховщиком взятых на себя обязательств. Лишь с начала 2000 года началось восстановление и возрождение национальных интересов России.
Академик Т.И. Заславская, отмечает, что для современной социокультурной динамики российского общества применимо понятие спонтанной трансформации общественного устройства, ни генеральное направление, ни конечные результаты которого не предрешены . В результате, согласно исследованиям Института социологии РАН, к 15-летию реформ российское общество сложилось как новая социальная реальность: качественные изменения произошли в сферах социальной стратификации, социального неравенства и социальной повседневности214. Эти новации радикально повлияли и продолжают оказывать воздействие на характер страхового поведения россиян, страховое поле страны.
Естественно, новые объективные и субъективные реалии, оказывают влияние на принятие социальным актором решения о страховании. Многие из них парадоксальны по своей сущности. Ж.Т. Тощенко отмечает, что раскол в понимании возможностей рынка продолжает существовать, несмотря на некоторый рост позитивных оценок его форм и методов. Недовольство население сосредоточивается на лицах, которые олицетворяют рыночные отношения: на бизнесменах, банкирах, предпринимателях и на всех связанных с ними «актерах» нового экономического театра" . От себя добавим, что эти оценки касаются и страховщиков, определяют характер коллективного страхового габитуса и страхового поля.
В настоящее время страховая активность россиян невелика, что, собственно, определяется характером коллективного страхового габитуса. Это во многом связано с предыдущим негативным опытом населения взаимодействия с финансовыми институтами, в частности, негативный опыт страхования в Госстрахе СССР. После либерализации цен в 1992 г. накопления граждан по долгосрочному страхованию жизни обесценились. Недоверие населения к финансовым институтам усилилось после массового обмана вкладчиков финансовых «пирамид», а конкретно к страховому рынку — после краха известных страховых компаний («АСКО», «НАЛКО», «Защита», «Авест»)" . Отсутствие доверия к российским финансовым институтам приводит к тому, что россияне, принимая решение о вложении собственных средств, склонны выбирать западного контрагента (западные банки, западные страховые компании). Для страхователя важна финансовая устойчивость, стабильное положение на рынке и хорошая репутация страховщика, особое значение эти характеристики приобретают при оформлении долгосрочных страховых программ (например, накопительное страхование жизни, пенсионное страхование).
Не удивительно, что в современном российском обществе проблемы регулирования потребительского поведения страхователей стоят иначе, чем на Западе и даже Восточной Европы. Это иные объективные реалии, которые необходимо учесть для адаптации россиян к увеличивающимся рискам, имея в виду возрождение Российского государства, достижение динамичной стабильности нашего общества.
Исследования страхового рынка Восточной Европы, с которым часто сравнивают российский рынок страхования, показали, что интерес к страховым услугам появляется у потребителя при ежемесячном доходе на члена семьи более 400 долл. США; интерес к долгосрочному страхованию жизни — при доходе на члена семьи более 600 - 700 долл. США. Объективная уникальность современного страхового поля России заключается в том, что платежеспособность потенциальных страхователей не является решающим свойством, определяющим их потребительское поведение. Поэтому российским страховщикам не стоит полагаться на западную модель регулирования потребительского поведения страхователей.
Условно виды финансовой активности россиян можно разбить на 5 групп. Они отражают предпочтения населения в использовании денежных средств. Это - потребление, сбережение, страхование; заемно-долговое поведение, инвестирование. По результатам опроса ЦИРКОН-ВЦИОМ, в мае 2005 г. предпочтения россиян при использовании денежных средств в процентах распределились следующим образом: потребление (приобретение бытовой техники, автомобилей, затраты на развлечения, путешествия, образование детей) - 69,6%, сбережение (приобретение недвижимости, золотых слитков, ювелирных украшений) — 15,1%, страхование (покупка страхового полиса, затраты на дополнительное пенсионное обеспечение, свое лечение и лечение близких родственников, «самострахование» — отложить деньги «на черный день») — 44,8%, заемно-долговое поведение (выплаты по долгам, кредитам) — 10,2%, инвестирование (в собственное дело, на свою переквалификацию, приобретение новой профессии, приобретение акций и др. ценных бумаг, помещение средств в банк под проценты) — 15,7%" . Страхование является второй по популярности альтернативой по использованию денежных средств (при условии, что в опросе употреблялась расширенная трактовка понятия «страхование».
Анализ влияния социально-демографических факторов на потребительское поведение страхователей в России
Рынок любых услуг или товаров предполагает как минимум наличие двух главных действующих лиц: производитель и потребитель. На страховом рынке производители - это страховщики: юридические лица, созданные в соответствии с законодательством РФ для осуществления страхования, перестрахования, взаимного страхования и получившие лицензии в установленном законом порядке. Потребители — это страхователи: физические или юридические лица, заключающие договор со страховщиком, которые вносят установленные платежи в его фонд и имеют право получить страховое возмещение в размере страховой суммы или ее части при наступлении страхового случая.
Если производитель это всегда лицо определенное, то потребитель может долгое время оставаться загадкой для производителя. Потребителей можно условно разделить на две группы: реальные потребители (те, кто уже пользуются конкретным товаром или услугой) и потенциальные потребители (еще не ставшие реальными потребителями, но постепенно формирующие социальную установку на возможное обращение к рынку товаров и услуг). При построении маркетинговой стратегии страховой компании следует обратить особое внимание на группу потенциальных потребителей. В структуре группы потенциальных потребителей страховых услуг можно выделить три уровня:
1. Потенциальные потребители с позитивной установкой на обращение к услугам страховой компании («хотел бы застраховаться»);
2. Колеблющиеся, с нейтральной установкой в отношении страховых услуг («возможно стоит застраховаться»);
3. Потенциальные потребители с отрицательной установкой на пользование страховыми услугами («страховаться не буду») .
Потребительское поведение — это действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг" . Потребительское поведение - это реакция на рыночные предложения различных компаний — продукты, услуги и их свойства, способы реализации и рекламно-информационную поддержку продаж. Она выражается в приобретении продукта или услуги или отказе от них" ". Для анализа и прогнозирования потребительского поведения важно выявить, в первую очередь, социальную базу потенциальных потребителей.
Потребление товаров и услуг — это один из способов разрешения проблем, связанных с наличием у человека каких-либо потребностей. Люди по-разному воспринимают имеющиеся у них проблемы и, следовательно, способы их разрешения, в частности это зависит от таких факторов как семья, ценности, здоровье, возраст, доход, референтные группы.
Среди объективных факторов, определяющих потребительское поведение российских страхователей, реальных и потенциальных, следует, в первую очередь, отметить социально-демографические факторы: пол, возраст, уровень дохода, образование, род занятий, семейное положение/этап жизненного цикла семьи. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для сегментации потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных (психографические, поведенческие) поддаются замерам" . Рассмотрим каким образом некоторые социально-демографические факторы влияют на потребительское поведение страхователей в России.
Востребованность розничных страховых услуг является одним из индикаторов уровня жизни населения страны. Чем больше «излишек» финансовых средств у людей (разница между доходами и расходами), тем больше открывается перед ними альтернатив для вложения этих средств: потребление, инвестирование, сбережение, страхование. Чем выше уровень благосостояния, тем больше способность граждан отвлекать собственные средства на страхование.
С ростом благосостояния желание обеспечить собственную онтологическую безопасность (Э. Гидденс), как правило, перевешивает необходимость платить страховую премию, значимость которой в потребительском представлении увеличивается с уменьшением дохода. С ростом дохода уплата страховой премии становится менее болезненной, чем страх потери собственности.
Чем выше доход, тем большим количеством информации, специальных финансовых знаний и профессиональных инвестиционных умений располагает потребитель. По мере увеличения дохода у потребителей 113 происходят изменения в системе жизненных ориентиров, которые выражаются в большей озабоченности собственным душевным комфортом, безопасностью, моральным удовлетворением.
Если рассматривать отдельные виды страхования, то прямую зависимость между потреблением страховых услуг и уровнем дохода населения можно обнаружить при страховании жизни, ОСАГО и КАСКО. Чем выше доход, тем чаще население склонно приобретать эти страховые продукты. Люди с высоким уровнем дохода, как правило, являются автовладельцами, а также владельцами нескольких автомобилей. Закон «Об обязательном страховании ответственности владельцев транспортных средств» требует от автовладельцев наличие полиса ОСАГО. Большое количество пользователей КАСКО в группе с высоким уровнем дохода связано с более высокой страховой культурой — как «добровольной» так и «принудительной» (более дорогие автомобили чаще приобретаются в кредит, для чего обязательно нужен полис КАСКО). Не меньшую роль играет и дороговизна услуги страхования КАСКО, что подчеркивает зависимость уровня потребления страховых услуг от уровня дохода. Большое количество страхователей жизни в группе с высокими доходами связано с более активным использованием кредитных механизмов (ипотеки), когда страхование жизни носит обязательный характер.
Похожие диссертации на Регулирование потребительского поведения страхователей в современной России: социологический анализ
