Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические проблемы управления культурой современной промышленной корпорации Стр. 17
1.1 Понятие корпоративной культуры Стр. 17
1.2 Система и принципы управления культурой в современной промышленной корпорации Стр. 24
1.3 Основные элементы управления культурой современной промышленной корпорации Стр. 30
1.4 Функции PR (Связей с общественностью) в системе управления современной промышленной корпорацией Стр.71
Глава 2. Практика PR-управления в современной промышленной корпорации Стр. 79
2.1 PR в разработке концепции культуры управления корпорацией Стр. 80
2.2 Стратегия и тактика PR в системе управления современной корпорацией Стр. 86
2.3 Специфика использования технологий PR в управлении внутренними и внешними процессами в современной корпорации Стр. 123
Заключение Стр. 142
Список используемой литературы Стр. 150
- Система и принципы управления культурой в современной промышленной корпорации
- Функции PR (Связей с общественностью) в системе управления современной промышленной корпорацией
- PR в разработке концепции культуры управления корпорацией
- Специфика использования технологий PR в управлении внутренними и внешними процессами в современной корпорации
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Появление и развитие в России частных промышленных корпораций поставило перед их руководством целый ряд совершенно новых проблем в сфере управления, от решения которых зависит эффективность их деятельности.
Одной из важнейших проблем можно считать необходимость поиска новых подходов к управлению персоналом данных корпораций, кардинально отличающихся от методов управления персоналом принятых в социалистической экономике. Формирование и развитие промышленных корпораций в 90-е годы 20 века, характеризовавшееся бесконечным переделом собственности, захватом частных предприятий, недовольством персонала компаний условиями работы, показало необходимость поиска путей сплочения сотрудников вокруг корпорации, объединения их едиными ценностями и нормами работы, повышения мотивации их деятельности, как залога успешного развития компании. Отсутствие данных мероприятий нередко приводило к потере компаниями своих конкурентных позиций.
Одним из основных методов повышения эффективности деятельности персонала современных промыпшенных корпораций, закрепления желаемых ценностей и норм работы, сплочения персонала является управление и развитие данными компаниями своей корпоративной культуры, чему уделяется большое внимание иностранными корпорациями. В то же время, особенности развития сферы бизнеса и предпринимательства в России, новизна понятия корпоративной культуры для российских промышленных корпораций и недостаток практических знаний о методах и технологиях развития и управления данной культурой делают невозможным и неэффективным слепое копирование подходов к управлению культурой, применяемых иностранными корпорациями. В этих условиях на первый план встаёт вопрос об общих методиках и конкретных методах управления данной культурой российскими промышленными корпорациями, которые будут эффективны и наиболее применимы в современных российских условиях.
Решение задач в сфере управления предполагает использование компаниями целого комплекса управленческих методик и технологий. Одной из основных методик, позволяющей оценить и решать целый комплекс задач, стоящих перед компанией, являются «связи с общественностью», представляющие собой способ выстраивания отношений с широким кругом общественности и элемент системы управления компанией. Это дает основание рассматривать «связи с общественностью» как важнейший индикатор культуры управления современной компанией и, прежде всего, в сфере управления персоналом компании. Первостепенное значение PR имеют и в процессе управления культурой промышленной корпорации.
Вопросу определения роли «связей с общественностью» в управлении культурой современной промышленной корпорации, а также определению системы конкретных PR-технологий, эффективных с точки зрения формирования и управления культурой российских промышленных корпораций, и будет посвящено данное исследование.
Разработанность проблемы исследования зарубежной и отечественной научной мыслью
Зарубежная научная мысль уделяла и уделяет большое внимание разработке темы корпоративной культуры в деятельности компании и различным аспектам данной проблемы.
Так, большой интерес к данной теме зарубежных исследователей выразился в появлении различных определений корпоративной культуры, выделяющих в ней те или иные аспекты и приоритеты. Свои определения культуры компании предлагают такие исследователи, как Томпсон и Стрикленд,1 М. Мескон,2 Уильям Оучи,3 Смирич и Килман,4 5 Дункан,6 Гальярди,7 Сате,8 Дил и Кеннеди,9 Ч. Хэмпдэн-Тёрнер,10 Д. Л. Гибсон, Д. Иванцевич и Д. X. Доннелли-мл,11 Дж. С. Отт12 и целый ряд других исследователей.
Целый ряд зарубежных исследователей отмечает необходимость действенного управления культурой компании, как фактором, от которого, во многом, зависит её эффективность. Понимание культуры компании, как важного фактора повышения эффективности нашло отражение в работе У. Оучи. Он отмечал, что в компаниях типа «Z» есть своя особенная культура, где ценностями являются долгосрочная занятость, доверие и тесные личные взаимоотношения. Чтобы в компании были именно такие ценности, необходима постоянная работа по их внедрению и поддержанию. А так как эти ценности в значительной мере и составляют культуру компании, необходимо постоянное и эффективное управление этой культурой. А. Вайсман говорит о том, что управление культурой компании имеет важное значение со стратегической точки зрения. В будущем эффективными станут те компании, которым удастся создать долговременные конкурентные преимущества благодаря разработке и управлению культурой компании.14 Г. Эмерсон отмечал, что размеры организационной структуры - это не единственный фактор, влияющий на эффективность организации. Принципы, по которым организован труд, а также люди, которые выполняют работу, оказывают влияние на эффективность работы компании и величину издержек. П. Фрост подчёркивал важность для менеджеров во всевозможных организационных структурах учитывать субъективные аспекты. Для этого им необходимо лучше понимать природу человеческих поступков и овладеть нетрадиционными способами постижения субъективной стороны организационного поведения.15 Д. Хиршлейфер говорит о том, что культура компании воспитывает отношение работников к труду, формирует ощущение достоинства человека.16 Д. Клеммер отмечает: чтобы добиться успеха, менеджеры организаций должны рассматривать каждого сотрудника как уникальную совокупность всех поведенческих и культурных факторов. Другой интересной для зарубежных исследователей темой является вопрос о том, насколько возможно прямое и непосредственное управление культурой компании. Часть исследователей склонна рассматривать культуру компании как атрибут организации, подверженный вполне рациональному воздействию. Данной позиции придерживаются такие исследователи, как Е. Шейн,1819 И. Ансофф,20 Т. Питере и Р. Уотерман.21 Ряд других исследователей склонен считать невозможным прямое управление культурой компании. Для них трансформация культуры компании — это длительный процесс, влияние на который всегда носит опосредованный характер. Сторонниками этого подхода являются Д. Сильверман,22 П. Бергер и Т. Лукман,23 А. Петтигрю,24 М. Луи,25 С. Роббинс.26 Р. Лукас, У. Оучи и А. Уилкинс, подчёркивая важность и необходимость управления и изменения культуры компании, говорят о сложности этого процесса. Единственный верный путь изменить культуру компании - научиться управлять организационным поведением. Зарубежные исследователи уделяют внимание и такому вопросу, как непосредственная методика управления культурой компании, что проявилось в появлении ряда моделей. Согласно одной модели, управление культурой компании - это уделение особого внимания, в основном, деталям реальной жизни компании, где менеджеры должны отслеживать по всей организации, что в ней происходит, стараясь шаг за шагом управлять культурой. Согласно другому подходу, управление культурой компании - это заявление абстрактных и возвышенных идеалов руководством для подъёма энтузиазма у сотрудников в принятии вводимых ценностей и верований. Здесь руководитель воодушевляет и претворяет в жизнь базовые ценности организации.29 Существует подход, который заявляет, что культура — это то, что развивается с самого начала деятельности организации и происходит из характеров её основателей, среды компании и т.д. Всё, что должен делать менеджер - определить ключевые элементы корпоративной культуры и усиливать их: выделять позитивные и нейтрализовывать негативные стороны. Внимание зарубежных исследователей сосредотачивается и на разработке методов разрешения конфликта корпоративной культуры компании и её стратегии. Томпсон и Стрикленд предлагают подход, в соответствии с которым, если культура фирмы противоречит принципам деятельности, в неё нужно внести изменения.31 Шварц и Дэвис предлагают 4 возможных пути разрешения конфликта культуры и стратегии компании: игнорируется культура, ч препятствующая реализации выбранной стратегии; система управления подстраивается под существующую культуру; делаются попытки изменить саму культуру таким образом, чтобы она подходила и полностью соответствовала принятой стратегии; изменяется стратегия с целью её подстраивания под существующую культуру. Для зарубежных исследователей интересен и такой вопрос как способы определения эффективности культуры компании. Так В. Сате предлагал анализировать семь процессов для определения эффективности культуры компании: кооперация между индивидами и частями организации; принятие решений; контроль; коммуникация; посвящённость организации; восприятие организационной среды; оправдание своего поведения.33 Питере и Уотерман определяли эффективность культуры компании на основе наличия ряда верований и ценностей культуры: вера в действия; связь с потребителем; поощрение автономии и предприимчивости; рассмотрение людей как главного источника производительности и эффективности; знание того, чем управляешь; не заниматься тем, чего не знаешь; простая структура и немногочисленный штат управления; одновременное сочетание гибкости и жёсткости в организации. Т. Парсонс, в самом общем виде, предлагал оценивать эффективность культуры компании на основе анализа определённых функций, которые любая организация должна выполнять, чтобы выжить и добиться успеха: адаптация; достижение целей; интеграция; легитимность. Р. Квин и Дж. Рорбах оценивали эффективность компании на основе анализа трёх измерений: интеграция — дифференциация; внутренний фокус — внешний фокус; средства/инструменты — результаты/показатели, которые приводят к появлению четырёх различных подходов к моделям организационной эффективности на основе предпочтения тех или иных ценностей: А). Подход «человеческих отношений»; Б). Подход «открытой системы»; В). «Рационально-целевой» подход; Г). Подход «внутренних процессов».
Зарубежные исследователи уделяют внимание и практическим проблемам управления культурой компании. Так, Д. Лоу сосредотачивает своё внимание на вопросе влияния национальных культур на деятельность международных корпораций на примере фирмы «Нестле». С её точки зрения, такое влияние будет велико, а культура такой корпорации будет уникальной, непохожей на культуру какой-либо конкретной страны, в то же время вбирая в себя черты культур всех стран, где она работает.36 X Кларк, изучая взаимодействие корпоративной и национальной культуры на примере компании «Кока-Кола», отмечает, что при формировании и развитии культуры корпорации необходимо учитывать сильное воздействие на неё национальной культуры.37 Ф. Фидлер и Д. Гарсия изучают процедуры формирования и развития корпоративной культуры в таких компаниях, как «Найк» и «Уол-Март». Тема управления культурой компании не обойдена стороной и отечественной научной мыслью. До начала 90-х годов основное внимание уделялось, прежде всего, вопросам организационной культуры промышленных предприятий. Акцент делался на морально-этические нормы поведения работника в организации. Так, В. М. Шепель подчёркивает, что залог успешного управления компанией заключается в высокой культуре самого руководителя. Для успешного управления необходимы творчески развитые люди. Добиться этого можно только путём развития определённой культуры компании. Эффективное руководство трудовым коллективом невозможно без знания руководителем такой общественной науки, как этика. Однако с начала 90-х годов появились работы и исследования российских авторов в области культуры компании, которые учитывали происходящие в стране изменения. Так, В. В. Рудницкий говорит о необходимости изучения и понимания культуры компании как важнейшего основания ведения успешной хозяйственной деятельности. Он говорит о таком понятии, как эффективная культура, предполагающем наличие доверия к субъектам, принимающим хозяйственные решения, свободный доступ к достижениям науки и информации. Важное качество эффективной культуры заключается в ясности и простоте правил, определяющих успех или неудачу в хозяйственной деятельности, в открытости процесса принятия решений и оценки их результата.40 Проблеме развития корпоративной культуры уделяет своё внимание М. В. Грачёв. Проведя исследование в одной из крупнейших современных американских корпораций, он пришёл к выводу, что собственная корпоративная культура зарубежных компаний стала для них ключевой переменной системы инновационного управления трудом, которая объединяет усилия персонала в достижении корпоративных целей. Автор призывает рассматривать корпоративную культуру как комплексный подход к управлению современной компанией, предполагающий использование целого арсенала идеологических средств воздействия на персонал.41 Необходимо отметить работу В. В. Гончарова, который, исследовав 30-летний опыт работы самых известных западных
Культура - это то, что должно соответствовать требованиям сегодняшнего дня.
Особого внимания заслуживает работа Ю. Д. Красовского, прежде всего потому, что она является результатом 15-летнего исследования автором деятельности более 120 российских компаний. Автор отмечает, что компании должны стремиться к маркетинговой ориентации, то есть работе в соответствии с условиями, выдвигаемыми рынком. Это требует коренной перестройки поведенческой культуры всего персонала, особенно на крупных промышленных предприятиях. Работники компании должны принимать нормы и ценности, желаемые в компании, не формально и полуформально, а искренне. Это требует значительных и продолжительных усилий со стороны руководства компании. Важность «связей с общественностью» в деле формирования и управления культурой компании подчёркивается в работе «Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса». Однако коллектив авторов сосредотачивает своё внимание, прежде всего, на этических аспектах культуры компании, традициях русского и российского предпринимательства, имидже компании, не предлагая целостной системы управления корпоративной культурой компании при помощи средств и технологий «связей с общественностью».44 Не предлагается целостной системы управления культурой компании с помощью средств «связей с общественностью» и Синяевой И. М., хотя автор подчёркивает важность средств PR в деле разработки норм и принципов деятельности компании, поднятия корпоративного духа работников компании, согласования норм поведения работников компании с желаемыми нравами, манерами поведения, традициями и дисциплиной самой компании. Следует отметить и появление целого ряда статей российских исследователей, имеющих отношение к теме исследования. Социолог В. В. Щербина касается темы культуры компании, анализируя два основных подхода к развитию организации: субъективно-рациональный, опирающийся на предпосылку «рациональности» деятельности менеджеров; природно объективистский, объясняющий актуальные состояния и определяющий перспективы изменения любого социального образования исходя из наличных, ранее сформированных, свойств и образцов поведения и из состояния и специфики элементов его социального окружения. Природно-объективистский подход представляется более значимым, так как учитывает сложность и комплексность современной организации, существующей в такой же сложной и комплексной, быстро меняющейся внешней среде, и не рассматривает организацию как систему, имеющую точно зафиксированные границы.
Среди других статей российских исследователей можно выделить статьи С. Г. Климовой и Л. В. Дунаевского,47 А. С. Готлиба и Т. С. Зеленцовой,48 Л. В. Бабаевой,49 Н. И. Лапина,50 Г. А. Родионовой,51 У. А. Чукаевой,52 А. Е Чириковой,53 А. И. Пригожина,54 О. Н. Яницкого,55 А. П. Бутенко,56 И. Козиной,57 Л. Е Душацкого,58 В. И. Савкина,59 А. Л. Журавлёва и В. П. Познякова60 и целого ряда других исследователей. Данные исследователи сосредотачивают своё основное внимание на вопросе изучения ценностей российских предпринимателей и всего отечественного бизнеса в целом, развития и изменения данных ценностей в последнее десятилетие 20 века и в начале нового, а также на сравнительном анализе ценностей и деловой культуры российских и зарубежных компаний и отдельных менеджеров. Подробный анализ того, что собой представляет корпоративная культура, можно обнаружить в работах О. С.
Бутенко А. П., Колесниченко Ю. В. «Менталитет россиян и евразийство: их сущность и общественно-политический смысл», СОЦИС, 1996, №5, стр. 92-102.
Анализ изученной литературы и исследовательских работ по проблеме управления и развития корпоративной культуры крупной промышленной компании позволяет утверждать, что, несмотря на большое внимание со стороны отечественных и зарубежных исследователей к вопросу поиска и развития методик управления данной культурой, недостаточное внимание уделялось и уделяется развитию «связей с общественностью» в целом и, прежде всего, конкретных PR-технологий как методики эффективного управления культурой промышленной корпорации.
Объект исследования
Объектом исследования является управление корпоративной культурой в современных промышленных корпорациях, своеобразие и особенности данного процесса, PR как особый элемент системы управления корпоративной культурой.
Предмет исследования
Предметом исследования является изучение возможностей «связей с общественностью» в процессе формирования и управления корпоративной культурой российских промышленных корпораций.
Цель и задачи исследования
Главной целью исследования является описание развёрнутого варианта модели формирования и управления корпоративной культурой российской промышленной корпорации при помощи целостной системы технологий «связей с общественностью».
Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:
Определение роли и значения корпоративной культуры в деятельности крупной российской промышленной компании и её места в общей системе управления компанией;
Определение возможностей PR в управлении культурой компании;
Определение особенностей культуры современных российских компаний;
Выявление совокупности факторов, влияющих на формирование корпоративной культуры российских промышленных компаний и тех из них, которыми можно управлять при помощи технологий «связей с общественностью»;
Выработка конкретной системы мер в области PR, которая поможет российским промышленным корпорациям эффективно формировать и управлять своей культурой.
Методологическая база и методика исследования
Данное исследование базируется на основополагающих положениях теории управления, общей социологии и социологии управления.
Для проведения данного исследования был применён системный подход к культуре организации. В целях всестороннего изучения проблемы развития корпоративной культуры и методик управления данной культурой использовались, в комплексе, такие методы исследования, как теоретический анализ и обобщения научной литературы по проблеме диссертации; анализ материалов в периодической печати, связанных с темой исследования; анализ документов российских корпораций; включённое и невключённое наблюдение, социологический опрос и интервьюирование сотрудников ОАО «Энергомашкорпорация».
Использование данной совокупности методов исследования видится наиболее эффективным для глубокого анализа культуры российских промышленных корпораций и достижения основной цели и задач данной работы.
Эмпирическая база исследования
Эмпирическую базу исследования составили:
социологические исследования и работы других авторов по вопросам, связанным с темой данного исследования;
информационно-аналитические статьи в периодической печати, касающиеся вопроса управления и развития корпоративной культуры в российских и иностранных корпорациях;
практические данные, полученные в процессе анализа документов российских промышленных корпораций, имеющие отношение к теме исследования;
совокупность практических данных, полученных в результате наблюдения за работой ОАО «Энергомашкорпорация»;
данные, полученные после обработки результатов проведённых опросов и интервью сотрудников ОАО «Энергомашкорпорация»;
совокупность практических данных, полученных в результате анализа документов, предоставленных автору данной работы в ОАО «Энергомашкорпорация»;
Научная новизна темы исследования
Научная новизна исследования заключается в рассмотрении PR как индикатора культуры управления современной корпорацией и методики решения большого количества задач, стоящих перед компанией, в том числе и управления её корпоративной культурой. Активное использование PR позволяет говорить о качественно новом уровне управления современной корпорацией и её корпоративной культурой.
Элемент научной новизны исследования заключается в описании развернутого варианта модели формирования, управления и развития культуры российских промышленных корпораций и выявлении перспектив её дальнейшего развития. Модель создана с учётом развития всех факторов, оказывающих воздействие на культуру крупных российских промышленных компаний на современном этапе, и поэтому имеет практическую значимость, прежде всего, в российских условиях. Инструментом реализации данной модели являются «связи с общественностью», при помощи технологий которых, по убеждению автора данной работы, возможно формирование, эффективное управление и развитие корпоративной культуры компании.
Также, автор данной работы предложит новую классификацию факторов, влияющих на культуру корпорации, которая исходит из необходимости управления корпоративной культурой компании и делит все факторы исходя из того, каким образом они влияют на культуру компании и какую роль они призваны играть в процессе управления этой культурой.
Теоретическое и практическое значение исследования
Разработка темы формирования и управления корпоративной культурой российских промышленных компаний имеет важное теоретическое и практическое значение.
Теоретическое значение данного исследования заключается в разработке и описании модели формирования и управления культурой российской промышленной корпорации, центральным элементом которой являются «связи с общественностью».
Данное исследование имеет и практическую значимость, так как предоставляет систему практических технологий «связей с общественностью», применяя которые в своей повседневной деятельности, российские промышленные корпорации могут формировать и эффективно управлять собственной культурой.
Положения, выносимые на защиту
В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения:
Эффективное управление корпоративной культурой предполагает осуществление компанией трех взаимозависимых и последовательных направлений деятельности: разработку концепции желаемой корпоративной культуры; внедрение норм и ценностей желаемой корпоративной культуры в повседневную практику компании; осуществление системы мер, направленных на снижение (нивелирование) негативного и усиление позитивного воздействия на желаемую культуру компании факторов влияния.
Корпоративная культура компании формируется на основе влияния на неё ряда факторов, разделяемых на основные элементы культуры компании, закрепляющие её нормы и ценности (миссия, корпоративная этика и философия, корпоративные правила, учредительные и нормативные документы компании, корпоративный имидж, фирменный стиль, истории/мифы/легенды) и факторы, оказывающие позитивное или негативное воздействие на её развитие (стиль лидерства и управления, условия работы, структура компании, государственные законы и политическая обстановка в стране, культура общества, личные качества и ценности людей, культура отрасли деятельности, уровень развития технологий, ситуация на рынке труда).
Непосредственное эффективное управление корпоративной культурой компании возможно основать на принципах прямого и осознанного управления, эволюционности, непрерывности и постоянства данного процесса, многообразия культур и технологий управления ими.
Большое количество задач в рамках деятельности по управлению корпоративной культурой компании возможно оценить и решать с помощью технологий PR. Специалисты по «связям с общественностью» принимают все более весомое участие в процессе управления корпоративной культурой компании.
Апробация работы
Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на кафедре социологии управления факультета государственного управления Московского Государственного Университета им. М. В. Ломоносова.
Основные идеи и положения диссертации используются в практике управления корпоративной культурой ОАО «Энергомашкорпорация», ФГУП «НПО Измерительной техники», ОАО «Компания ЭМК-Инжиниринг», докладывались на конференции молодых специалистов ФГУП НПО ИТ. Основные вопросы, затрагиваемые в диссертации, и полученные выводы нашли отражение в публикациях автора.
Система и принципы управления культурой в современной промышленной корпорации
Осознание того, что корпоративная культура - это важный фактор эффективности деятельности компании, широко распространено в практике менеджмента.85 Важность управления культурой компании, как уже отмечалось во Введении данной работы, подчёркивается У. Оучи, А. Вайсманом, П. Фростом,88 В. В. Щербиной,89 Д. Хиршлейфером, А. А. Томпсоном и А. Дж. Стриклендом90 и многими другими исследователями.
Не столь очевидными являются способы изменения культуры компании, препятствующей её эффективной работе. В одной из работ подчёркивается, что многие практики и консультанты экспериментируют, применяя различные способы изменения культуры.91 Управление культурой многими исследователями понимается по-разному. Автор данной работы является сторонником подхода к управлению корпоративной культурой компании, согласно которому данное управление представляет собой совокупность трёх взаимозависимых и последовательных этапов:
1). Разработка на основе принятой в компании стратегии концепции желаемой корпоративной культуры, которая будет соответствовать этой стратегии и способствовать её реализации. Данный этап предполагает выработку основополагающих ценностей деятельности компании, необходимых для реализации стоящих перед ней целей и задач и их закрепление в специальных документах (теоретико-стратегический этап). В этом, модель отличается от подхода к управлению культурой компании, который предлагает уделять особое внимание, в основном, деталям реальной жизни компании, где менеджеры должны отслеживать по всей организации, что в ней происходит, стараясь шаг за шагом управлять культурой.;92 93
2). Внедрение желаемых ценностей культуры компании в её повседневную практику. Данный этап предполагает активные действия, предпринимаемые всеми подразделениями и лицами, так или иначе связанными с управлением культурой, для закрепления и поддержки ценностей желаемой корпоративной культуры в компании (основной тактико-практический этап);
3). Осуществление системы мероприятий, направленной на усиление позитивного и выявление и нейтрализацию негативного влияния тех факторов, которые могут отрицательно отразиться или разрушить желаемую корпоративную культуру компании (дополнительный тактико-практический этап). Этим модель, предлагаемая автором данной работы, отличается от подхода к управлению культурой компании, который предполагает заявление абстрактных и возвышенных идеалов руководством для подъёма энтузиазма у сотрудников в принятии вводимых ценностей и верований. Здесь руководитель воодушевляет и претворяет в жизнь базовые ценности организации.94 Но не учитывает наличия множества факторов, воздействующих на культуру компании и способных негативно на неё повлиять, что требует постоянных действий по нейтрализации таких факторов.
Также, модель управления корпоративной культурой, которой придерживается автор данной работы, отличается и от подхода, который заявляет, что культура - это то, что развивается с самого начала деятельности организации и происходит из характеров основателей организации, среды компании и т.д. Всё, что должен делать менеджер - определить ключевые элементы корпоративной культуры и усиливать их: выделять позитивные и нейтрализовывать негативные стороны.95 Данный подход, с точки зрения автора данной работы, имеет недостаток в том, что не предполагает осознанного планирования того, какой должна быть культура компании, не предполагает активных действий по внедрению желаемых ценностей культуры в повседневную практику компании, без чего невозможно эффективное управление этой культурой. Выделение позитивных и нейтрализация негативных сторон культуры - это важная, но не самодостаточная часть процесса формирования и управления культурой компании.
Управление корпоративной культурой в соответствии с предложенным подходом должно базироваться на следующих основополагающих принципах:
I. Принцип осознанности управления корпоративной культурой компании. Управление корпоративной культурой будет осознанным тогда, когда руководство компании четко понимает то, какой оно хочет видеть корпоративную культуру своей компании и знает способы сделать её таковой. При отсутствии одного из этих элементов управление корпоративной культурой, скорее всего, не будет успешным и действенным.
П. Принцип прямого и непосредственного управления корпоративной культурой коммерческой компании. В научной среде ясно просматривается два основных подхода к вопросу о возможности прямого и непосредственного управления корпоративной культурой. В соответствии с первым подходом, культура компании рассматривается как атрибут организации, подверженный вполне рациональному влиянию в случае необходимости и рассматриваемый как средство повышения эффективности деятельности компании. Культура компании — это корректируемая переменная, которая может изменяться лидером организации в случае, если она является источником консерватизма, препятствует инновациям или достижению целей. Сторонниками данного подхода к культуре компании являются Е. Шейн,96 97 И. Ансофф98, Т. Питере и Р. Уотерман"
Сторонники другого подхода трактуют культуру как обозначение самой сути организации и отрицают возможность прямого управления ей. Трансформация культуры компании, с их точки зрения, - длительный процесс, влияние на который всегда носит опосредованный характер. Представителями данного подхода являются Д. Сильверман,100 П. Бергер и Лукман,101 А. Петтигрю102 М. Луи103, С. Роббинс104 и другие.
Функции PR (Связей с общественностью) в системе управления современной промышленной корпорацией
Корпоративная культура — это сложное и комплексное явление, на формирование которого влияет множество самых разных факторов и которое, в свою очередь, в значительной степени определяет многие аспекты деятельности самой компании. Она предстает понятием универсальным, проникающим во многие сферы деятельности компании и определяющим основы этой деятельности. Поэтому, успешное управление корпоративной культурой предполагает участие в этом процессе большого количества подразделений и должностных лиц компании, каждое из которых призвано решать свои задачи. Предлагаемая автором данной работы модель подчёркивает необходимость участия в процессе управления культурой российских промышленных корпораций: - высшего руководства компании - оно должно формулировать ценности и нормы поведения в компании, которые видятся важными для решения стоящих перед компанией целей и задач; претворять эти ценности в деловую практику компании; устанавливать стили лидерства и управления, способы принятия решений, продвижения и увольнения со службы, которые будут находиться в русле желаемых ценностей компании и т. п.; - менеджеров всех уровней и всего персонала компании в целом — их задача заключается в осознании, принятии и развитии необходимых для успешной деятельности компании норм и ценностей корпоративной культуры; - отдела кадров или отдела управления персоналом - осуществление планомерной и постоянной работы по рекрутированию и обучению персонала, чтобы он в полной мере соответствовал нормам и ценностям желаемой корпоративной культуры; - финансового отдела - разработка и финансирование сметы затрат, необходимых для формирования и управления желаемой корпоративной культурой; - отдела по связям с общественностью. Успешное управление культурой компании, в любом случае, будет зависеть от того, насколько чётко и слаженно будут действовать все подразделения и должностные лица компании. Однако первостепенное значение в предлагаемой автором модели управления культурой российских промышленных корпораций имеют специалисты по «связям с общественностью».
Термин «связи с общественностью» за последнее время пополнил словарь русского языка наряду с такими инновациями, как «маркетинг», «менеджмент» и т.д. Ныне эти слова знает практически каждый, но почти всегда появляется проблема их точной интерпретации, что часто приводит к их непониманию или даже негативному восприятию. Проводившееся в сети Интернет исследование среди российских граждан на предмет того, знают ли они что такое «PR», показало, что только 12% респондентов имеют более менее правильное представление о значении данного термина.185 Согласно результатам другого исследования, даже многие современные российские предприниматели плохо себе представляют, что такое «связи с общественностью», их основные функции, цели и задачи - более половины опрошенных предпринимателей отметили, что такая служба им не нужна.186 Но, несмотря на это, «связи с общественностью» в нашей стране всё-таки активно развиваются. Так, уже в 1996 году, объёмы рынка PR превысили 100 млн. $.
Чётко установившейся формулировки понятия «связей с общественностью» пока нет, однако, с точки зрения целей данной работы, наиболее подходящими определениями «связей с общественностью» являются: определение, согласно которому «связи с общественностью» — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью, где под общественностью организации понимаются работники, партнёры и потребители;188 определение, рассматривающее «PR» как одну из функций управления, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью; определение, по которому «PR» - это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».
«Связи с общественностью», с точки зрения автора данной работы, следует рассматривать с одной стороны как совокупность действий, направленных на установление благоприятных отношений с общественностью, как внешней, так и внутренней; с другой стороны PR следует рассматривать как индикатор и элемент системы эффективного управления современной компанией. Сегодня, PR — это уже не только способ решения конкретных задач в рамках компании. Сегодня, всестороннее и осознанное использование PR позволяет говорить и свидетельствует о качественно новом уровне управления современной компанией, в том числе и её корпоративной культурой. «Связи с общественностью» выступают индикатором такого управления.
Зарождение и развитие «связей с общественностью» в сфере бизнеса видится неслучайным. Тому есть множество причин: усиление конкурентной борьбы и, как следствие, необходимость новых методов её ведения; появление огромных компаний и корпораций; процесс глобализации; развитие информационных технологий; признание факта наличия ответственности бизнеса перед обществом; необходимость установления постоянных и эффективных контактов компании с целевыми аудиториями, органами государственной власти, общественностью в целом; гармонизация отношений компании со своим собственным персоналом.
Необходимость появления и развития «связей с общественностью» и корпоративной культуры в сфере бизнеса во многом вызвана схожими причинами, главными из которых являются появление больших корпораций, усиление конкуренции и необходимость поиска методов повышения эффективности деятельности компаний, прежде всего персонала компаний. Это даёт возможность сделать вывод о наличии взаимосвязи и взаимозависимости двух понятий. С точки зрения автора данной работы, одной из причин появления «связей с общественностью» явился именно поиск методик эффективного управления корпоративной культурой компании. Технологии «связей с общественностью» выступили методикой такого управления.
«Связи с общественностью», прежде всего, затрагивают такой важнейший аспект управления как коммуникация. Коммуникационное взаимодействие в рамках организации, связи между работниками и частями компании, деловые контакты, отношения хозяйственных партнёров представляют собой основу бизнеса. Соответственно улучшение коммуникации как внутри организации, так и за её пределами представляется первостепенной задачей для компании или организации. Улучшение коммуникации и налаживание отношений с различными заинтересованными группами и является непосредственной задачей «связей с общественностью».
PR в разработке концепции культуры управления корпорацией
Процесс формирования и управления культурой российской промышленной корпорации должен основываться на разработанной концепции данной культуры.
Концепция корпоративной культуры - это осознанное в самой компании, ясное и однозначное понимание того, какой данная компания хочет видеть свою корпоративную культуру, какие нормы, ценности и принципы она должна выражать и закреплять, какому поведению содействовать. Концепция корпоративной культуры закладывает фундамент для её развития и успешного претворения в практике компании. Создание концепции корпоративной культуры, таким образом, является важным отправным шагом процесса практического формирования и развития желаемой корпоративной культуры российской промышленной корпорации.
Концепция корпоративной культуры может существовать в трёх основных видах:
А). Обезличенная форма, предполагающая понимание всеми заинтересованными лицами, в рамках компании, того, какие ценности, нормы и принципы должна выражать желаемая корпоративная культура и осуществление практических действий, направленных на закрепление этих норм и ценностей в повседневной практике компании.
Б). Существование концепции корпоративной культуры компании в виде отдельных документов, закрепляющих, в общем виде, ценности, нормы и принципы желаемой корпоративной культуры. Так, корпоративная культура компании «МАРС», главным образом, строится вокруг пяти развёрнутых принципов работы корпорации «МАРС» - качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность и свобода. В компании наличие этих принципов считается достаточным условием эффективного развития и функционирования её корпоративной культуры.191 А концепция корпоративной культуры компании Hewlett-Packard, находит своё выражение, прежде всего, в документе под названием «Путь HP», выражающем основополагающие ценности её деятельности.
Сегодня многие крупные российские промышленные компании также стремятся сформулировать концепцию желаемой корпоративной культуры посредством создания одного или нескольких базовых документов. Так, НК «ЮКОС» концепцию собственной корпоративной культуры закрепляет как совокупность четырёх развёрнутых ценностей, на основе которых компания строит всю свою деятельность - знания, эффективность, сотрудничество и ответственность. Концепция корпоративной культуры ИПГ «Сибал» находит своё выражение в совокупности «репутационно значимых черт компании» и ценностей, на основе которых строятся её взаимоотношения с широким крутом общественности внутри и вне компании. А концепция корпоративной культуры ОАО «ТНК» находит своё выражение в «Кодексе корпоративной этики», в котором компания заявляет о своих ценностях и декларирует нормы и правила поведения сотрудников компании.193
В). Однако такой путь формирования концепции корпоративной культуры компании видится не совсем эффективным для российских промышленных корпораций. Это определяется целым рядом обстоятельств, которые можно разделить на три группы:
1. недолгий срок существования в России ныне действующей политической и экономической системы, негативным проявлением которой, на сегодняшний день, является противоречивость и неокончательная сформированность общепринятых в ней норм и принципов деятельности, что часто требует от российских компаний, в отличии от зарубежных, активного самостоятельного установления и закрепления собственных норм и принципов деятельности;
2. «молодость» российских промышленных корпораций, существующих 10-12 лет, что может быть не вполне достаточным сроком для окончательного формирования устоявшихся и принятых способов работы и осуществления деятельности, особенно в условиях перехода из одной экономической системы в другую;
3. быстрый рост и развитие российских промышленных корпораций,
сопровождающийся поглощением других компаний и формированием новых подразделений, что требует серьёзных и постоянных усилий по закреплению и развитию желаемых единых принципов, ценностей и стандартов работы.
Исторический фактор - создание фактических документов, отражающих ценности и принципы корпоративной культуры, является важным для российских компаний ещё и потому, что документарная форма, для нашей страны, имеет определяющее значение. Российской традицией является то, что первостепенное значение в ведении дел имеет именно фактический документ, на положения которого все ориентируются. Однако и зарубежные специалисты видят необходимость создания фактических документов. Так, один из зарубежных исследователей управленческой культуры отмечает важность наличия фактического документа, отражающего те или иные ценности или правила поведения, так как это в наибольшей степени способствует интернализации этих ценностей и правил людьми.
III. Структурный фактор. Важным аспектом формирования концепции желаемой корпоративной культуры является то, что промышленная корпорация очень часто - это совокупность подразделений и предприятий, призванных выполнять различные задачи. Так в структуре ОАО «Энергомашкорпорация» можно выделить 10 структурных единиц, каждая из которых выполняет свои задачи. Несмотря на то, что все эти подразделения должны обладать единой системой ценностей, следовать общим этическим нормам и принципам поведения, их деловые ценности, в определённой степени, могут различаться в зависимости от стоящих перед ними задач. Данный вывод подтверждается исследованиями в современных российских компаниях, результаты которых показывают, что культура и методы управления, например, заводом совершенно не соответствуют культуре и методам управления коллективом, где преобладают люди с высоким уровнем интеллектуального развития. Директивные методы управления и складывающаяся на их основе «дисциплинарная» культура на заводе не подходят для управления высокоинтеллектуальными сотрудниками. Для таких сотрудников необходима «обучающая» культура, предполагающая, прежде всего, такие мотиваторы, как творческий интерес к работе, самореализация, самоуважение и уважение коллег, достижение определённых самим человеком результатов и т.д.
Если компания представляет собой совокупность определённого количества предприятий (подразделений), то корпоративная культура такой компании, скорее всего, будет двухуровневой:
Специфика использования технологий PR в управлении внутренними и внешними процессами в современной корпорации
Анализ факторов, влияющих на формирование и развитие корпоративной культуры компании, показал, что многие из них способны и оказывают негативное воздействие на культуру российских промышленных корпораций. Воздействие это может быть от едва заметного до катастрофического, способного разрушить создаваемую или уже созданную корпоративную культуру. В таких условиях важное значение приобретает осуществление постоянных действий, которые позволят устранить негативное влияние данных факторов на корпоративную культуру компании и сохранить или усилить, на этой основе, корпоративный дух, единство, доверие и уважение в компании, а в конечном итоге, и желаемую корпоративную культуру.
Исходя из того, что не на все факторы, влияющие на корпоративную культуру, компания может влиять непосредственно, эту деятельность можно развести по двум основным направлениям: - предотвращение или ликвидация негативного влияния на культуру компании тех факторов, на которые компания может влиять непосредственно; - нивелирование или снижение негативного влияния на культуру компании тех факторов, на которые компания не может непосредственно влиять.
I. Роль специалистов по «связям с общественностью» в первом случае может заключаться:
1). В участии в процессе рекрутирования новых сотрудников. Качества людей, профессиональные и личные, не всегда совпадают с тем, что необходимо компании. При приёме на работу новых сотрудников необходимо учитывать, что новый человек может привнести в организацию нечто такое, что может крайне негативно отразиться на её культуре. Поэтому процесс отбора потенциальных работников должен быть особенно тщательным и аккуратным.
Современная деятельность по рекрутированию персонала предполагает не только оформление необходимых документов при принятии на работу, но и проведение тщательного отбора новых сотрудников - проверку не только их профессиональных качеств, но и психологической совместимости с коллективом компании, соответствие принципам и нормам культуры компании. Так в ОАО «Энергомашкорпорация» введена должность психолога, одной из основных задач которого является составление психологического портрета личности потенциальных сотрудников компании и выявление степени их соответствия желаемым нормам и принципам работы компании. Однако и психолог не способен ответить на главный вопрос — насколько тот или иной потенциальный сотрудник соответствует желаемой корпоративной культуре, прежде всего потому, что, часто, он плохо представляет, какой должна быть эта культура. В этом случае важное значение приобретает деятельность специалистов по «связям с общественностью», которая может заключаться в разработке и доведении до служб компании, отвечающих за принятие новых сотрудников, специального рекомендательного документа, который бы в полной мере регламентировал, какими личными качествами и особенностями должны обладать потенциальные сотрудники компании, чтобы полностью соответствовать культуре, принятой в компании. Практика принятия новых сотрудников ИНГ «Сибал» основывается именно на таком документе, где подчёркивается, что «кадровая политика ИПТ «Сибал» направлена на формирование системы корпоративных ценностей», а «в ходе подбора проводится оценка... соответствия (персонала компании) принципам корпоративной культуры». В компании отмечается, что осуществление такой деятельности стало основой формирования рабочего коллектива, всячески содействующего развитию корпоративной культуры компании. В компании «Северсталь» реализуется «Программа развития персонала», которая заявляет такие цели, как «удовлетворение текущих и будущих потребностей компании в квалифицированном персонале» и «укрепление корпоративной культуры компании». Программа определяет и основные ценности, которым должны соответствовать потенциальные и действующие работники компании.
Особенно важное значение такой документ имеет в случае неблагоприятной ситуации на рынке труда — на рынке труда отсутствуют потенциальные кадры, которые бы в полной мере удовлетворяли требованиям корпоративной культуры компании. В таком случае, рекомендательный документ должен содержать положения, чётко регламентирующие, какие качества потенциального работника будут являться приоритетными при принятии на работу.
Другим направлением деятельности специалистов по «связям с общественностью» является оказание помощи отделу кадров в поиске необходимых компании потенциальных работников, прежде всего посредством доведения до потенциальных работников информации о компании, её потребностях в тех или иных кадрах, а также информации о том, каким качествам (ценностям) должны соответствовать потенциальные сотрудники компании.
Осуществление специалистами по «связям с общественностью» данных действий, таким образом, может иметь принципиальное значение для формирования и развития её корпоративной культуры, так как позволяет исключить или снизить возможность рекрутирования в компанию тех работников, которые могут негативным образом повлиять на развитие этой культуры, повысить возможность рекрутирования потенциальных работников, способных позитивно повлиять на её развитие.
2). Предотвращение и разрешение внутриорганизационных конфликтов.
В истории социологии и управленческой мысли существовали прямо противоположные подходы относительно места и роли конфликта в рамках коммерческой организации. Представители одного лагеря, к которому относился Т. Парсонс, стояли на позиции всеобщего согласия и отрицания какой-либо значимой роли конфликта в социальном взаимодействии. Прямо противоположной точки зрения придерживались другие исследователи. Так Р. Дарендорф провозгласил всеобщность конфликта, т.е. существование конфликта всех против всех. С его точки зрения, конфликты неизбежны и постоянны, они служат средством удовлетворения интересов человека.251 Более уравновешенную позицию занимал американский социолог Л. Козер, который подчёркивал необходимость «исследовать как корни согласия, так и корни конфликта между индивидами и классами индивидов».
Тейлор и Вебер рассматривали конфликт как разрушительную силу и пытались отыскать способы его полного устранения из жизни любой организации. Однако бихевиористская и современная школа управления пришли к выводу, что в конфликте можно усмотреть не только негативные, но и позитивные стороны. Негативные стороны заключаются, прежде всего, в развитии у участников конфликта стресса, что ведёт к снижению морали и сплочённости членов организации. Позитивная сторона конфликта заключается в том, что его развитие, прежде всего конфликта целей, сопровождается более активным обменом информацией, согласованием различных позиций и желанием понять друг друга. Следствием этого является выработка компромиссного решения. Такое решение приводит к более эффективной работе в организации.
