Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования системы связей с общественностью в Вооруженных Силах . 18
1.1. Связи с общественностью как функция управления: социально-институциональный аспект 18
1.2. Особенности управления связями с общественностью в современных Вооруженных Силах 37
Глава 2. Механизм организации связей с общественностью в Российской Армии . 56
2.1. Структура связей с общественностью в армии 56
2.2. Социальные технологии укрепления взаимоотношений армии с общественностью 88
2.3. Совершенствование системы связей с общественностью в Вооруженных Силах 126
Заключение 173
Список литературы 178
Приложения 193
- Связи с общественностью как функция управления: социально-институциональный аспект
- Особенности управления связями с общественностью в современных Вооруженных Силах
- Структура связей с общественностью в армии
- Социальные технологии укрепления взаимоотношений армии с общественностью
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Вокруг Вооруженных Сил как одного из важнейших субъектов социального действия в современном российском обществе образовалось довольно сложное, весьма противоречивое, многополярное и подвижное социоорганизационное пространство. Это пространство пронизано многочисленными коммуникационными нитями, пролегающими в политических, социальных, организационных полях, которые взаимодействуют в рамках огромного социального «треугольника» с вершинами: «власть», «армия», «общество».
Перед государственной властью, органами военного управления остро стоит проблема построения более гибких, неконфликтогенных, самонастраивающихся систем взаимодействия с общественностью (политическими партиями, движениями, союзами, ассоциациями, иными общественными и религиозными организациями, средствами массовой информации, депутатским корпусом, различными социальными общностями) в интересах достижения в обществе согласия в отношении замыслов и путей реформирования Вооруженных Сил. Без общественного согласия в определении стратегических целей военного строительства не может быть сильной современной армии, не может быть свободной и демократической России.
Коммуникационное взаимодействие Вооруженных Сил с социумом -процесс двуединый. Он включает в себя не только воздействие властей и общества на Вооруженные Силы, но и воздействие Вооруженных Сил как особого типа государственной службы на общество и власть. Поэтому существует объективная потребность:
во-первых, в глубоком научном осмыслении социолого-управленческого плана процессов взаимодействия в системе «власть - армия - общество»;
во-вторых, в решении практических, нормативно-правовых, организационно-структурных, кадровых, материально-финансовых и методических вопросов формирования специальной системы связей военного командования с широкой российской общественностью.
В настоящее время практически отсутствуют комплексные социологические исследования, с научной объективностью раскрывающие взаимосвязи современных Вооруженных Сил с общественностью в системно-коммуникационном плане, представляющие в едином социально-технологическом комплексе такие самостоятельные направления паблик рилейшнз, как связи со средствами информации, политическое консультирование, реклама, лоббизм, изучение и адресное воздействие на общественное мнение.
Все это обусловило интерес автора к системному исследованию связей с общественностью в контексте взаимоотношений между обществом и Вооруженными Силами. При этом основное внимание автор уделяет как теоретико-методологической проработке проблемы, так и поиску возможных путей внедрения в практику результатов исследования.
Состояние научной разработки проблемы. Понятие «паблик рилейшнз» возникло в США. За свою почти двухсотлетнюю историю оно прошло достаточно сложный путь развития - от возникновения пресс-агентств до глобальной системы ПР-мероприятий по формированию общественного мнения как внутри государства, так и за его пределами.
Сегодня в зарубежной практике паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между властными органами и общественностью, решению различных проблем и задач. ПР как деятельность помогает руководству страны или отдельной организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, делая при этом главный упор на удовлетворение интересов общественности. Паблик рилейшнз помогает руководству быть готовым к любым переменам и
способствовать быстрому реагированию на них. Другими словами, ГТР выполняет роль «системы раннего предупреждения» об опасности и помогает справляться с нежелательными тенденциями.
Анализ переводной зарубежной и отечественной литературы по теоретическим вопросам паблик рилейшнз и практике ПР-деятельности свидетельствует о том, что вопросы взаимодействия ПР-служб и армии оказались в этой литературе малоосвещенными.
В то же время автором было установлено, что Вооруженными Силами США службы и технологии ПР-деятельности впервые стали широко использоваться с целью рекрутирования добровольцев. Российский же опыт по реформированию армии и переходу к ее формированию на добровольной основе осуществляется без широкого привлечения к этому вопросу общественности и, естественно, без участия в этом ПР-служб.
ПР-деятельность в армии США не ограничивается только рекрутированием добровольцев. Объявив в начале 70-х годов окончание холодной войны, позволяющее общественности надеяться на мирное будущее, службы ПР Вооруженных Сил США более двадцати последних лет ведут целенаправленную, массированную и активную работу по психологической «обработке» личного состава своей армии и одновременно на уровне государственной политики проводят так называемые психологические операции (взамен холодной войны) по воздействию на общественность Советского Союза, а сегодня - и на общественность России.
Несмотря на то, что результаты применения информационно-психологических и других методов неконтактного воздействия, управления сознанием и смысловой сферой человека уже перестали быть секретом, массовая общественная мысль в России продолжает пребывать в относительно спокойном состоянии, успокаивая себя тем, что «войны нет». Только изредка некоторые ученые (СВ. Володенков [42, с. 131-132], В.В. Серебряков [146, с.60-64], Г.Г. Почепцов [132], Ю.А. Тихомиров [160, с.39-43]), и практики (О.Н.Шаповалов[172, с.64-67], П.Фоменко и М.Севастьянов [168,с.22-24])
пытаются подавать голоса, предупреждая, что мы давно уже втянуты в «третью мировую», так называемую иррегулярную, войну. Аналитики указывают на то, что все происходящее на постсоветском пространстве после 1991 года - не спонтанный процесс, а глобальное, тщательно продуманное и гибко управляемое действие. «И лишь немногие, очень немногие будут догадываться или даже понимать, что происходит... Но таких людей мы поставим в бессильное положение, превратим в посмешище, найдем способ их оболгать и объявить отбросами общества», - абсолютно недвусмысленно сформулировал идею морального воздействия директор ЦРУ 50-х годов прошлого века А. Даллес [172,с.65].
Проблема связей с общественностью применительно к Вооруженным Силам России, несмотря на свою практическую значимость и актуальность, лишь косвенно возникает на страницах научных изданий. Частично в том или ином ракурсе она поставлена в философских и политологических исследованиях О.В. Безгодовой [25], А.Б.Курлова[86-88], М.В.Лазарева[89], А.А.Новикова [120], Е.Л. Подлесного [129], С.М.Тучкова [162], П.А.Федорова [166], Ф.Б. Щипанова[178], Ю.К. Усынина [165].
В социолого-управленческом плане эта проблема впервые была поднята А.Е. Ужановым [163].
В большей степени проблема связей с общественностью применительно к Вооруженным Силам привлекает внимание социальных практиков -военных социологов, публицистов, журналистов, политиков, специалистов в сфере рекламы, информационной безопасности, информационно-психологического противоборства.
По содержанию и тематике всю литературу, в которой в той или иной мере затрагиваются те или иные аспекты исследуемой проблемы, можно сгруппировать следующим образом:
1) официальные документы, разработанные на уровне Правительства РФ [131,141,138,55], Министерства обороны [134,17,126,41];
2) монографические исследования социологов Н.А.Баранова [23], Л.Д.
Гудкова [49], А.Г. Левинсона [90,91], В.М. Корякина [81], Н. Ключарева[73],
Г.И. Мирского [105], О.В. Михайленка [107], С. Маслюка [99], В.В.
Серебрянникова [147]. В исследованиях этих ученых рассматриваются
социологические проблемы Вооруженных Сил, но без их органической связи с
категорией «связи с общественностью»;
3) литература о современных проблемах в Вооруженных Силах,
авторами которой являются сами военные специалисты: В.Н. Бусловский [36],
А.Ю. Блуков [27], Е.Т. Гайдар [44], О.Н. Калиновский [69], Р.П.Климентьев и
И.А. Николаев [72], А.И Колединов и А.И. Смирнов [74], В.В. Лутовинов [96],
С. Мальков [98], СИ. Петров [128], В.В. Смирнов [151], А.И.Смирнов [150].
Работы А. Анцупова и В.Ковалева [21], С. Бурды [34], С. Буранова [33], И. Грунтовского [48], В.Гурина [50], Н.М.Ильичева [65], Н.Н. Ключарева [73], И.В. Образцова и С.С. Соловьева [123], А.А. Шипилова [176], А.И. Шилова [175] посвящены проблемам анализа внутриармейских отношений. В. Акиндов [16], О. Анашкин и С. Лукьянцев [19], А.И. Владимиров [39], С. Данилов [51], В.В Заборский [60], М. Лямзин [97], О.Д.Мулява [ПО], А. Назаров [112], В. Стрельников [158], В.М. Шадский [171] в своих работах отразили роль офицеров в укреплении внутриармейских социальных связей.
Особую тревогу многих исследователей вызывает состояние морально-психологической устойчивости военнослужащих, о чем пишут С.А. Буранов [33], В.А. Батмазов и Р.Ш. Нехай [24], И. Горелов и С. Багрецов [47], В. Богатырев и С. Рытенков [28], П.С. Золотарев [63], С. Мельников [103], В. Матвеев [100].
В публикациях В.Ф.Бондаренко [30], Г.П. Белоконцева [26], В.В. Жеребцова [57], П. С. Золотарева [63], В. П. Корсуня и Д.А. Токарева [80], А. Кочеткова, И. Н. Нехеды [82], В.М. Корякина [81], С.Г. Маслюка [99], А.С. Рукшина [144], А.С. Скворцова [149], В.П. Серегина [148] остро обсуждаются проблемы реформирования армии и роли в этом властей и общественности. Эти публикации характеризуют преимущественно военную деятельность, в
которой философия, социология, социальная психология, политология являются такими же составляющими, как военное управление, воспитательная работа с военнослужащими, журналистика, реклама, теория коммуникаций. Социологические аспекты ПР-деятельности в этой литературе практически не проработаны.
Изученный автором материал также подтвердил крайнюю недостаточность работ, в прямой постановке посвященных рассмотрению связей с общественностью в Вооруженных Силах в контексте современных отечественных моделей. В то же время анализ российской литературы, в частности работ В.А. Наумова [116], М.А. Овчинниковой [125], показал, что американская система паблик рилейшнз в вооруженных силах как таковая -явление не случайное, а имеющее четко обозначенную государством идейно-политическую направленность. В США связи армии и общества, армии и властей - это давно сложившаяся и довольно эффективно работающая система коммуникационных связей, обеспечивающая как национальную безопасность, так и мощную систему информационного воздействия политических кругов Америки на другие страны с целью достижения удовлетворения так называемых «жизненных интересов» США.
Проведенный автором сравнительный анализ литературы и практики ПР в Вооруженных Силах в конечном итоге определил выбор объекта и предмет исследования, существенно повлиял на его цели и задачи.
Основной целью исследования стал анализ сущности и особенностей системы связей с общественностью в Вооруженных Силах в социологическом аспекте.
Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:
определить категориальное содержание связей с общественностью в институциональном плане;
исследовать сущность и приоритетные направления деятельности системы ПР, при решении проблем позиционирования Вооруженных Сил РФ в
структуре современного российского общества выявить объект, компоненты, функцию, структуру, методы и принципы паблик рилеишнз, их военно-прикладную структуру;
проанализировать социально-управленческие особенности деятельности ПР-систем по интеграции Вооруженных Сил с обществом в контексте анализа современной политической, социально-экономической и культурно-психологической ситуации;
изучить возможные подходы к формированию на основе теории паблик рилеишнз социально-политической идеологии Вооруженных Сил на этапе их реформирования, сформулировать основные положения об идеологических ценностях воинского служения Отечеству;
выявить приоритеты военно-управленческой деятельности в области связей с общественностью;
разработать обоснованные рекомендации по совершенствованию информационной, пропагандистской, идейно-политической работы в армии.
Объектом исследования выступает ПР как система социальных взаимодействий и связей, складывающихся посредством социальных коммуникаций между структурными подразделениями Вооруженных Сил и социальными институтами общества, армией и властными органами государственного и муниципального управления.
Предметом диссертационного исследования являются механизмы и технологии формирования и эффективного функционирования системы связей с общественностью в Вооруженных Силах, специфика деятельности органов военного управления в установлении и развитии связей с общественностью.
Методологической основой работы являются системный, предметно-деятельностный и институциональный подходы. На различных этапах исследования применялся ряд частных методов: теория социального поля и агентов П. Бурдье[35], массовой коммуникации Г.Д.Лассуэлла [85], «плюралистического поведения» Ф.Г. Гиддингса [45], феноменологической социологии знаний П.Л. Бергера [85], системного и функционального
подходов в социологии Н. Лумана [94,95], современного подхода к рассмотрению социальных институтов А.В. Дмитриева [53], метод сравнительного анализа и разработанный в теории ПР метод комплексного анализа ПР-ситуации.
Эмпирической базой выдвинутых теоретических положений стали данные социологических исследований, проведенных автором или с его участием, в частности:
1. Материалы контент-анализа «Российской газеты», «Комсомольской
правды», «Наша Пенза» за 2004 - первую половину 2005 года. За единицу
измерения принята частота (количество) публикаций, свидетельствующих об
актуальности и степени внимания издания к анализируемой диссертантом
проблеме, по 17 тематическим рубрикам.
2. Материалы контент-анализа журналов «Армейский сборник»,
«Ориентир», газеты «Красная звезда» за 2004 - первую половину 2005 года. За
единицу измерения принята частота (количество) публикаций,
свидетельствующих об актуальности и степени внимания издания к
анализируемой проблеме, по 17 тематическим рубрикам.
Материалы информативно-целевого анализа публикаций журналов «Военная мысль» и «Власть» за 9 месяцев 2005 года по теме «Связи с общественностью, или паблик рилейшнз, в обществе в целом и в армии в частности».
Результаты анкетного опроса призывной молодежи по целевой выборке (150 человек) Пензенской области в октябре 2004 г.
Результаты экспертного опроса депутатов Пензенской городской Думы (16 человек, сентябрь 2005 г.), руководителей организаций (учреждений), предприятий, предпринимателей г. Пензы (120 человек, июнь-сентябрь 2005 г.).
6. Результаты опроса курсантов Пензенского артиллерийского
инженерного института по целевой выборке (150 человек, сент. 2005 г.).
7. Результаты анкетного опроса военнослужащих двух воинских частей,
проходящих службу по призыву и контракту. Было опрошено 200 человек по
гнездовой выборке (декабрь 2004 г.).
8. Результаты экспертной оценки: заместителя командующего
Приволжско-Уральским военным округом; председателя Пензенской
городской Думы; начальника военного института, кандидата военных наук,
доцента; генерал-лейтенанта в отставке, доцента; генерал-майора в отставке,
доктора технических наук, профессора, заслуженного работника военной
школы, академика Российской академии ракетно-артиллерийских наук;
председателя областного совета ветеранов ВОВ; руководителя исполкома
регионального отделения партии «Единая Россия»; зам. председателя РОО
«Пензенское морское собрание».
Достоверность и обоснованность результатов исследования определяются непротиворечивыми теоретическими положениями и логикой исследования, комплексным использованием теоретических и эмпирических методов социологии, корректным применением положений о социальной структуре, социальных институтах и процессах, сопоставимостью результатов проведенных автором эмпирических исследований с результатами отечественных и зарубежных ученых.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
1. Представлена социолого-управленческая концепция нового явления в социально-политической жизни российского общества - паблик рилейшнз («связи с общественностью») в Вооруженных Силах РФ. Связи с общественностью рассматриваются как особая развивающаяся социально-институциональная форма, которая получает в России широкое развитие в политических и экономических полях, но неоправданно медленно проникает в Вооруженные Силы России.
2. Выявлено, что система связей с общественностью Вооруженных Сил
имеет синтагмический характер, позволяющий рассматривать ее
одновременно как:
теорию и научный подход достижения согласия в обществе по вопросам предназначения и деятельности армии;
функцию управления процессами формирования вокруг Вооруженных Сил благоприятного социоорганизационного пространства;
механизм, социальную технологию и практику адаптации целей и социальной идеологии армии к происходящим в обществе изменениям;
искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа Вооруженных Сил;
стиль информационной и организационной деятельности органов военного управления по достижению общественной поддержки армии в мирное и военное время.
3. Показано, что требуется концептуальное переосмысление задач армии
и роли Вооруженных Сил в изменившемся мире для преодоления
образовавшейся в России дисгармонии в коммуникационном воздействии на
полях отношений между армией и властями, армией и обществом, властями и
обществом.
4. Установлено, что ПР-система Вооруженных Сил России должна
состоять из следующих подсистем:
подсистемы социологического обеспечения как следствия функционирования Вооруженных Сил в социальном поле;
подсистемы социоорганизационной деятельности Вооруженных Сил;
подсистемы коммуникационного обеспечения как необходимого атрибута деятельности в информационном поле;
подсистемы идейно-политического и культурно-духовного воздействия на социальное поле как важнейшего атрибута воспитания.
5. Доказано, что налаженная система связей с общественностью может
стать надежной гарантией укрепления национальной безопасности России,
поможет эффективно противостоять информационно-психологическому воздействию зарубежных спецслужб и СМИ на российскую общественность в целом и военнослужащих в частности.
Положения, выносимые на защиту:
1. Связи с общественностью являются особой развивающейся
социально-институциональной формой, имеют свои институциональные признаки. ПР - это социоорганизационная деятельность властных структур государства или руководства организаций (предприятий, партий) по установлению благоприятных (гармоничных) отношений между организациями и социальной средой (общественностью) посредством целенаправленного коммуникационного взаимодействия.
2. Механизмы связей с общественностью в «треугольнике» социальных
взаимоотношений: «власть и армия», «власть и общество», «общество и
армия» - проявляются в том, что в конечном итоге коммуникационные
взаимодействия на этих трех векторах отношений призваны решать одну или
более из трех социально-политических задач:
принудить людей поступать так, как этого хотели бы властные или управленческие структуры;
убедить людей в значимости и полезности передаваемой информации, заставить их поверить в нее, другими словами, обеспечить сотрудничество во всех сторонах «треугольника»;
манипулировать общественным сознанием, то есть навязывать людям желаемый образ поведения.
3. Методологической базой, составляющей идеологическую концепцию
развития как Вооруженных Сил, так и всего российского общества, должна
стать новая российская идея, представляющая собой интегральное соединение
универсальных, общечеловеческих ценностей с исконными российскими
ценностями, выдержавшими испытание временем. Пропагандировать эту
новую российскую идею только силами воспитательных органов
Вооруженных Сил будет недостаточно. Нужна национальная система ПР-деятельности по идейному воздействию на российскую общественность и укреплению внутриармейских связей.
Система связей с общественностью, являясь инструментом власти, должна служить одновременно и инструментом ее общественного контроля. Легитимация политики средствами «пиара» в силу высоких требований социальной ответственности власти, активности и информированности других субъектов политики и гражданского общества не исключает возможности обратного процесса - утраты доверия к власти и лишения политики общественного кредита. Сегодня это находит свое отражение в настроениях молодежи (ложный пацифизм, нежелание служить в Вооруженных Силах).
Связи с общественностью должны квалифицироваться в качестве самостоятельного вида военно-служебной деятельности, носящей обеспечивающий характер, и включать в себя:
непрерывное информационное и социальное взаимодействие органов военного управления с общественностью (внутренней и внешней);
систематическое и целенаправленное информирование населения и личного состава, в том числе с широким использованием общегосударственных каналов и средств массовой информации;
социологические исследования общественного мнения по различным аспектам взаимоотношений «общество - армия»;
лоббирование интересов армии и флота в органах государственной власти и управления;
ведение военной рекламы;
мобилизацию общественных организаций, религиозных объединений на поддержку Вооруженных Сил, в том числе с использованием потенциала воспитательной работы.
6. На период реформирования Вооруженных Сил с участием
Администрации Президента РФ, Правительства, Советов безопасности и
обороны должны быть разработаны концепция и программа связей с
общественностью, включающие в себя информационные, социологические, идеологические, социоорганизационные и другие аспекты взаимоотношений. Теоретическая и научно-практическая значимость исследования.
Основные положения и методики, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для разработки нормативно-правовых документов, методических рекомендаций по усовершенствованию системы повышения авторитета и боеготовности Вооруженных Сил, укреплению взаимопонимания, сотрудничества между органами государственной власти и управления и народом России.
Представленные рекомендации концептуального, структурно-функционального, организационно-технического и методического плана могут быть использованы в формировании и становлении в российских Вооруженных Силах системы связей с общественностью, способствовать повышению эффективности деятельности военных кадров.
Диссертационное исследование может быть использовано для разработки на государственном уровне концепции формирования социального имиджа Вооруженных Сил в обществе, в практике деятельности органов военного управления, а также для дальнейшего научного исследования в этом направлении и разработки учебных курсов «Теория и практика связей с общественностью в Вооруженных Силах» в системе военного образования и для подготовки специалистов в областях социологии управления, коммуникационного взаимодействия и связей с общественностью.
Апробация работы.
Основные теоретические положения и практические результаты работы были изложены в семи публикациях автора и обсуждались на пяти международных, всероссийских и региональных конференциях. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры «Управление и социология» Пензенского государственного университета.
Структура работы.
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и девяти приложений.
Связи с общественностью как функция управления: социально-институциональный аспект
Связи с общественностью (паблик рилейшнз) принадлежат к новой, еще не устоявшейся в России отрасли знаний и вызывают у исследователей этого социального явления немало трудностей. Они обусловливаются тем, что «связи с общественностью» - это не только постоянно развивающаяся система, но и разнообразие подходов исследователей к ее описанию, свидетельствующих о возникновении или доминировании определенных тенденций в ее развитии.
На сегодня существует более 500 дефиниций «паблик рилейшнз», в которых употребляются сотни терминов и понятий, которыми пытаются охарактеризовать понятия «ПР».
При определении теоретико-методологических основ исследуемой темы диссертант исходит из того, что связи с общественностью - это, прежде всего, функция управления процессами социального взаимодействия. Управление осуществляется посредством коммуникации. Институт ПР в нашей стране только заражается, проходя начальные этапы своей институционализации.
Для исследования системы связей с общественностью ниже будут последовательно рассмотрены теоретические и методические предпосылки в исследовании следующих категорий «функции управления в ПР», «ПР-коммуникация», «институционализация ПР-деятельности».
Основные методологические подходы к определению феномена «связей с общественностью» в отечественной и зарубежной литературе исследователи делят на две группы:
1) Подходы первой группы исследователей обозначают условно как нормативные: они описывают практику ПР, технологию данной деятельности. В своих публикациях они, как правило, ограничиваются тем, что приводят ту дефиницию, которая кажется им наиболее подходящей, и далее пользуются ей как нормативной;
2) Аналитическая методология понятий проблемы паблик рилейшнз реализуется по-другому. Работающие в соответствие с ней авторы рассматривают не одну, а целый набор дефиниций, анализируют их и на основе такого анализа предлагают свое понимание данного термина [177,с.93].
В нашем исследовании, посвященном теории и практики функционирования института связей с общественностью в социальном пространстве современных Вооруженных Сил автор использовал аналитическую методологию, которая позволила: во-первых, комплексно рассмотреть ПР-деятельность самых разных ее видов: менеджмента, маркетинга, журналистики, обеспечения коммуникационных воздействий, рекламы, изучения общественного мнения, практической психологии; во-вторых, связать сущность и содержание связей с общественностью с практикой социальных коммуникаций и тем самым отразить социологический аспект исследуемой проблемы.
Анализ работ, посвященных изучению «паблик рилейшнз», показал, что существует несколько исследовательских подходов к пониманию их сущности и содержательной основы.
Назовем лишь три из них. Одни ученые выделяют семь видов деятельности: пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности, паблисити, рекламу, маркетинг, торговлю [79,с.29-35]. Другие - три вида ПР-деятельности: теоретический, деятельностный и теоретико- практический [163,с.6]. Третьи - делят «связи с общественностью» на пять групп их онтологического статуса: наука и искусство; управленческая, коммуникационная, организаторская деятельность; специфическая функция управления или функция менеджмента; менеджмент коммуникаций; общественное мнение, общественные отношения, приемы и методы убеждения [177,с.60-61]. Диссертант исходит из того, что связи с общественностью - это специфическая функция управления, или функция менеджмента. Именно менеджмент в ПР отвечает на вопросы, которые волнуют руководство: как вести себя в той или иной ситуации? как наиболее эффективно достичь поставленных целей? как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы? как правильно спланировать ПР-деятельность?.
Немаловажным для ПР-деятельности является постановка ясных целей и задач. Любая деятельность теряет смысл, если она не направлена на достижение определенных измеримых целей.
Менеджмент по целям является прекрасной системой планирования и контроля. Он предлагает простое правило: можно многого достигнуть, если руководитель ясно определил цели и пути их достижения. Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели ПР. В свою очередь, тактические (краткосрочные) цели и стратегии ПР, которые вытекают из них, должны быть ориентированы на результат. [114,с.82-83].
В своем исследовании диссертант руководствовался изложенными выше положениями менеджмента в ПР.
Теперь перейдем к анализу категории «коммуникация».
«Коммуникация (лат.соттипісаііо - сообщение, передача) - в широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.
В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основных интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, то есть как определенная структура. Во-вторых - это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты». [173,с.ЗЗ].
Особенности управления связями с общественностью в современных Вооруженных Силах
Российская Армия является частью российского общества, что определяет как прямую, так и косвенную ее связь со становлением и развитием гражданского общества. Проблема «армия и гражданское общество» имеет два основных признака. Первый - это признание Вооруженных Сил как определенной организационной структуры государства, обладающей в силу специфичности организации, задач и функций относительной самостоятельностью, но тесно связанной с обществом и зависимой от него. Второй - признание и учет в практической деятельности определенной системы взаимодействий между гражданской и военной частью общества на всех уровнях управления государством.
Военная служба - особый вид государственной службы. Исходя из «особого характера военной службы, - отмечается в Уставе внутренней службы Вооруженных Сил Российской Федерации, - определяется ее приоритет перед другими видами государственной службы и иной деятельности граждан Российской Федерации» [164]. От того, как военнослужащие понимают и выполняют свой долг, от их морального и боевого духа, от материально-технических возможностей армии во многом зависят ее отношения с гражданским обществом, степень влияния гражданских лиц на воинские отношения. Складывающиеся же внутриармейские отношения оказывают свое довольно существенное влияние воздействия на гражданское население, поскольку каждый военнослужащий, в основной своей массе в армии временный человек, продолжает связи с гражданским обществом множеством родственных, этнических, религиозных, половых отношений и иных взаимодействий.
Существует еще одна цепь общественных связей - связи и отношения по управлению и контролю со стороны властных органов страны Вооруженными Силами. Вооруженные Силы выполняют распоряжение государственного (гражданского) руководства - властей, не претендуя на свою самостоятельную политическую роль. Тем самым фактически Вооруженные Силы являются своего рода механизмом и своего рода барометром по определению силы, надежности устойчивости связей властных структур страны с ее общественностью. Общественное мнение о военных делах государства показывает меру готовности граждан (по мыслям, чувствам и установкам) быть опорой власти в выработке и осуществлению военной политики, благоприятствует или мешает этому, способно в определенных условиях диктовать свою волю (прекращение в 1996 г., например, первой чеченской войны). Общественное мнение питает волю и энергию руководства страны. Согласование позиций власти и общественного мнения по проблемам военной безопасности и строительства армии - фактор стратегического значения. Президент России (он же Верховный Главнокомандующий Вооруженными Силами), выступая на совещании в Министерстве обороны 2 октября 2003 года, говорил, что «планы военного строительства, модернизации армии должны быть ясными и понятными не только специалистам, но и всему обществу, ибо модернизация армии — не только важнейшая государственная, а, подчеркну, общенациональная задача».
Изложенные выше обстоятельства диктуют свои особенности управления связями с общественностью в современных Вооруженных Силах, которые находят отражения в предмете ПР-работы, характером и содержанием ПР, сущностью связей с общественностью, их стратегической целью, функциями и решаемыми задачами.
Предметом ПР в Вооруженных Силах является эффективное управление коммуникационными процессами с двумя целевыми аудиториями: внешней -общественностью всей страны, внутренней - военнослужащими Российской армии.
Характер и содержание ПР определяется следующими параметрами:
1) ПР - это управленческая деятельность по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между командованием всех уровней в Вооруженных Силах и общественностью; ПР - это социально-практическая деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик;
Структура связей с общественностью в армии
При рассмотрении структуры и системы связей с общественностью в армии будем исходить, во-первых, из условий того, что связи с общественностью в Вооруженных Силах России - это органически связанная часть названной в предыдущем параграфе социальной системы с вершинами «армия», «власть» и «общественность». А, во-вторых, по характеру и содержанию своей деятельности связи с общественностью вписываются в структурно-операциональную модель коммуникаций, поскольку по своим признакам это особый, целенаправленный, управляемый вид коммуникационных действий, по своим функциям - это информационное обслуживание властных и управленческих структур. По формам работы - это использование практически всего арсенала средств коммуникационного воздействия, которые используются в управлении и журналистике, в рекламе и маркетинге, в социологии и психологии. По средствам выражения (действия) это коммуникация массовая, охватывающая большие и средние по численности сообщества людей, способствующая «глобализации» процесса передачи информации посредством включения обратной связи в процесс взаимодействия между людьми. Осуществляется посредством СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет). С другой стороны, связи с общественностью - это факторная операциональная модель социального института. Связи с общественностью активно действуют на массовое сознание, на поведение людей. Эффективность их воздействия обусловливается объективными факторами: уровнем развития ПР-служб, их структурой, средствами, финансовыми затратами, степенью организации, уровнем подготовки кадрового персонала. Успешность деятельности подразделений по связям с общественностью во многом зависит от субъективных факторов: восприимчивости населения, доверительного отношения людей к связям с общественностью, поддержки идей «пиарменов» или, наоборот, информированности, доступности и др. Сам процесс деятельности института связей с общественностью охватывает своим воздействием практически все составляющие компоненты такого объемного, многоаспектного и многогранного социального института, как само общество, и его особой составляющей - армии. Несмотря на обилие литературы по паблик рилейшнз, редко встречается понятие ПР, адаптированное к государственным институтам. Что же касается раскрытия сущности взаимодействия социального института ПР по отношению к Вооруженным Силам, как особой социальной организации государства, то эта задача до сих пор в исследовательском плане практически не решалась. Ниже предполагается наглядно представить структуру возможных связей с общественностью Российской армии; рассмотреть объекты связей с общественностью; определить факторы, определяющие социальное взаимодействие армии и властей, армии и общественности; проанализировать роль СМИ в коммуникационном процессе и определить подсистемы для обеспечения оптимального сопряжения Вооруженных Сил с обществом в системе «связи с общественностью» Вооруженных Сил. Диссертант полагает, что структурно связи с общественностью в армии можно представить следующим образом: Рис. 1 Структура связей с общественностью в армии В - органы государственного управления. О - общественность. Р - руководство Вооруженных Сил РФ. Л - личный состав Российской армии. Как видно из рисунка, связи с общественностью осуществляются между четырьмя объектами: Первый объект - органы государственного управления (В) - включают в себя: 1) Президента России, как Верховного Главнокомандующего, призванного обеспечить подготовку страны к отражению возможной агрессии, управлять всеми сторонами процесса поддержании армии и флота России в боевом состоянии, соответствующему уровню угроз национальной безопасности страны. Президент России формирует и возглавляет Совет Безопасности РФ. Основной его функцией является разработка предложений по обеспечению защиты конституционного строя, государственного суверенитета, территориальной целостности страны, участие совместно с другими органами в выработке военной политики РФ. 2) Совет Федерации Федерального Собрания. К его ведению относится утверждение указов Президента РФ о введении военного и чрезвычайного положения, а также привлечение ВС к выполнению задач не по их предназначению. Совет Федерации призван рассматривать расходы на оборону, установленные Государственной Думой федеральными законами о федеральном бюджете, а также принятые Государственной Думой федеральные законы в области обороны. 3) Государственная Дума: рассматривает расходы на оборону, устанавливаемые федеральными законами о федеральном бюджете; принимает федеральные законы в области обороны, регулируя тем самым различные аспекты деятельности по организации обороны и военному строительству. Кроме этих полномочий совет Федерации и Государственная Дума осуществляет парламентский контроль в этой сфере через свои комитеты по безопасности и обороне. 4) Правительство Российской Федерации возглавляет систему федеральных органов исполнительной власти, осуществляет в соответствии со статьей 114 Конституции РФ меры по обеспечению обороны страны и ее безопасности. 5) Органы государственного и муниципального управления на местах дислокации воинских формирований. Под общественностью (О) подразумевается население внутри страны, в том числе российских парламентариев, общественные движения, организации, ассоциации и союзы, политические партии, религиозные организации, средства массовой информации, социологические фонды, информационные и рекламные агентства, молодежь (школьники, студенты, допризывники), пенсионеры, члены семей военнослужащих, зарубежная общественность, в том числе государственно-политическое руководство, личный состав зарубежных вооруженных сил, средства массовой информации (аккредитованные в России иностранные журналисты), аккредитованный в России дипломатический корпус. Участниками этого взаимодействия широко представлены в современном российском обществе. По статистическим данным на 01. 01. 2004 г. в реестре Министерства юстиции РФ было зарегистрировано 153523 общественных объединений. Из них: общественные организации - 4309, общественные движения - 3056, политические партии - 47, общественные фонды - 8871, объединения профсоюзов 58431, национально-культурные автономии - 512 [143,с.48].
Социальные технологии укрепления взаимоотношений армии с общественностью
Социальные технологии по укреплению системы социальных взаимодействий армии с общественностью страны не являются постоянными. Они меняются в зависимости от политических, экономических и других обстоятельств, происходящих в обществе и армии. На их содержание и качество реализации накладывает свой отпечаток субъективный фактор - внимание к этим технологиям со стороны органов управления страной и армией. Ситуация, в которой находятся современные Вооруженные Силы, отсутствие надлежащих военно-гражданских отношений, требуют создания эффективно функционирующей системы связей с общественностью. Другими словами, необходимо создать и задействовать весь механизм подсистем социологического обеспечения социальных связей, как следствия функционирования армии в социальном поле РФ и социоорганизующей деятельности Вооруженных Сил, о чем говорилось выше. Подсистема социологического обеспечения «связей с общественностью» в Вооруженных Силах призвана решать две задачи: 1) быть своего рода «обратной связью» во всех видах коммуникационных связей в названых выше «треугольниках» с вершинами В, О, Р и Л; 2) помочь властям и военному командованию распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним. Это дело, однако, не из легких, поскольку общественное мнение не всегда сообразуется с законами логики, зачастую оно аморфно, амбивалентно (два одновременных противоположных чувства), противоречиво и быстротечно. «Те, кто стремится воздействовать на общественное мнение и формировать его, надеются, что их усилия не окажутся напрасными и со временем подтолкнут людей к ожидаемому консенсусу в отношении определенной проблемы. Опыт свидетельствует, что общественность имеет удивительную способность игнорировать бесспорные факты, если они ее не интересуют; предоставление общественности непрерывно растущего объема информации также не обязательно оборачивается обогащением ее знаний и ожидаемым поведением». [79,с.157] Чтобы лучше понять концепт армейского общественного мнения, его стоит разложить на два очевидных компонента: военную общественность и мнение. О военной общественности как группе людей, объединенных общим интересом в определенной области, уже говорилось выше. Следует обратить внимание на ее двойственный характер: с одной стороны, это военнослужащие, которые временно пришли на службу из гражданского общества, связанным с ним сотнями уз и чаяний (это, можно сказать, внутренняя общественность). С другой стороны, это население страны, которое всегда ревностно оценивает деятельность своей армии, поскольку там находятся, или будут находиться, его сыновья, мужья, дочери, отцы (внешняя общественность). Сила убежденности людей, находящихся под двойным воздействием двух мощных социальных институтов: общества и армии, не всегда может быть предсказуема и адекватна усилиям по воздействию на нее. Что же касается мнения, то оно, как принято считать, является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам. Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Однако, как утверждают ученые, общественное мнение - явление гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов. [173,с. 197]. Не совсем удачным является отношение к общественному мнению только как к состоянию суждений, характерных для определенной совокупности индивидов. Ведь общественное мнение - не статистический, а динамичный процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий. Для военных социологов, равно как и социологических центров, обслуживающих воинские институты, это обстоятельство имеет принципиальное значение и потому, что военная сфера всегда была зоной повышенного общественного интереса. Как правило, широкая общественность интересуется наиболее важными вопросами государственной политики в военной области, имеющими судьбоносное значение для общества. И поэтому ошибки в выводах социологов недопустимы, они чреваты с возможными негативными политическими последствиями, поскольку напрямую связаны с вопросами национальной безопасности страны. Для военных социологов не будет достаточным статистический «фотоснимок» общественного имения. Очень важно, тщательно фокусируя отдельные моменты, потом описанное в одно время мнение сравнить с мнением, зафиксированным в другой период. Более того, их исследования зачастую сосредоточиваются на направлении и интенсивности общественного мнения, оставляя в стороне иные важные детали картины.
