Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы информационной безопасности в контексте взаимодействия с потоком рекламы 19
1.1. Социологический и социально-психологический аспекты теоретического подхода к определению информационной безопасности 19
1.2. Особенности каналов передачи рекламной информации и их воздействия на общество 35
1.3. Рекламное сообщение как объект социального моделирования со стороны рекламодателя 65
ГЛАВА 2. Методы управления информационной безопасностью в коммерческой рекламе 83
2.1. Феномены "убеждение", "внушение" и "манипуляция сознанием" в текстах рекламных сообщений 83
2.2. Технологические приемы вербальных методов оказания воздействия в рекламе 102
2.3. Особенности управления дискретным потоком рекламы в контексте обеспечения информационной безопасности 131
Заключение 151
Приложения 155
Список источников и литературы 168
- Социологический и социально-психологический аспекты теоретического подхода к определению информационной безопасности
- Рекламное сообщение как объект социального моделирования со стороны рекламодателя
- Феномены "убеждение", "внушение" и "манипуляция сознанием" в текстах рекламных сообщений
- Особенности управления дискретным потоком рекламы в контексте обеспечения информационной безопасности
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Повышение роли информации, быстрое развитие информационных технологий и средств информационного обеспечения — одна из важнейших прогрессивных тенденций мирового развития в направлении достижения человечеством постиндустриальной ступени цивилизации и информационного общества1.
Но и технический, и социальный прогресс, как известно, всегда осуществляется в противоречивой форме: наряду с "плюсами" неизбежно возникают и "минусы". Это в особенности касается такого важного информационного сектора как коммерческая реклама.
Еще в 1898 году российский адвертолог А. Веригин писал: "в зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует - и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом - бедствием, как и всякое другое средство цивилизации"".
Проблема информационной безопасности потребителей российского рекламного рынка в настоящее время приобретает особое значение из-за большого влияния, которое оказывает на них постоянно увеличивающийся и зачастую бесконтрольный дискретный поток рекламной информации. Он воздействует не только на сознание каждой отдельной личности, но и на логику принятия решений участников экономической деятельности, а также на нормы поведения в обществе в целом. Информационное общество вовлекает каждого его социализированного представителя в активный процесс коммерческой 1 См., например: Тоффлер Э. Третья волна: Пер. с англ. - М., 1999; Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования: Пер. с англ. — М., 1999; Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура: Пер. с англ. — М., 2000; Мальковская И.А. Социологический профиль информационно- коммуникативного общества // Социологические исследования. - 2007. - № 2. — С. 76-85. 2 Веригин А. Русская реклама. — СПб., 1898. - С. 4.
4 рекламной коммуникации, и потому не может не оказывать мощного воздействия на потребителей рекламной информации. "Нельзя не задумываться над итогами суммарного воздействия современной массированной рекламы на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов"1.
Таким образом, актуальность исследования проблем обеспечения информационной безопасности при взаимодействии с рекламным потоком продиктована насущной необходимостью противодействия негативному воздействию рекламной информации, напрямую связанному с социально- экономическими, политическими, социально-психологическими и нравственными аспектами безопасности как отдельного индивида, так и российского общества в целом.
При этом информационная безопасность личности характеризуется защищенностью психики и сознания от опасных информационных воздействий, а информационная безопасность общества и государства характеризуется устойчивостью по отношению к опасным для интересов страны информационным воздействиям (возникающим на любом из этапов массовой коммуникации). Другими словами, "информационная безопасность определяется способностью нейтрализовать такие воздействия"2.
Отметим, что в данном случае речь, разумеется, идет не о противодействии потоку рекламной информации вообще (его позитиная коммуникативная роль в качестве путеводителя по сложным лабиринтам современных экономически востребованных предложений не ставится под сомнение), а исключительно о нейтрализации негативного воздействия рекламных сообщений, то есть процессе управления потоком рекламы с целью введения его в цивилизованное русло, обеспечивающее информационную безопасность. 1 Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. - СПб., 2003. - С. 285. 2 Информационная безопасность России / Ю.С. Уфимцев, Е.А. Ерофеев и др. — М., 2003. -С. 8.
По словам Ж.Т. Тощенко, в социологии "проблема понятийного аппарата - это проблема логичности, точности, последовательности и непротиворечивости знания"1. Насущная необходимость определения основных категориально-понятийных единиц наиболее характерна для социологии российского массмедийного спектра2. Предлагаемое диссертационное исследование призвано внести свой вклад в позитивное продвижение в данном направлении.
Согласно Доктрине информационной безопасности Российской Федерации, к числу проблем, требующих неотложного управленческого решения, относятся "неразвитость институтов гражданского общества, ... недостаточная правоприменительная практика и недостаточный государственный контроль за развитием информационного рынка России"3. В своей совокупности поставленные проблемы, ожидающие практического разрешения, намечают основные направления научного поиска и свидетельствуют об актуальности темы диссертационного исследования.
Степень разработанности научной проблемы. Отдельным аспектам исследуемой проблематики посвящен ряд работ, которые в соответствии с конкретными научными направлениями, можно условно разделить на шесть направлений.
Во-первых, для полноценного анализа механизмов воздействия рекламных сообщений на потребителя следует рассматривать рекламу, текст сообщения и его смысловую нагрузку как взаимосвязанные знаковые (семиотические) системы. Рекламу как фактор семиотизации социокультурного пространства в различных аспектах рассматривали У. Липпман, В.П. Григорьев, Т.Э. Гринберг, Т.М. Дридзе, Б.С. Ерасов, А.В. Костина,
Тощенко Ж.Т. О понятийном аппарате социологии // Социологические исследования. — 2002. - № 9. — С. 3. 2 См., например: Ершов Ю.М. В своем отечестве медии нет? // Журналистика в поиске моделей развития: Сборник статей научно-практической конференции. — Томск, 2006.-С. 5-16. 3 Доктрина информационной безопасности Российской Федерации. Утверждена Президентом РФ 09.09.2000 г., № Пр-1895 // Российская газета. - 2000. - 28 сентября. H.H. Кохтин, Ю.В. Шатин, Ж. Деррида, М. Сэрап и др.1
Во-вторых, с точки зрения всестороннего и полного анализа методов убеждения, внушения и манипуляции сознанием, применяемых при рекламном воздействии, основой для исследования послужили фундаментальные труды 3. Фрейда, К. Юнга, А.Г. Маслоу, Г. Лебона, А.А. Ухтомского, Д.Н. Узнадзе, Л.С. Выготского, а также работы Э. Берна, Э. Фромма, Е.Л. Доценко и др.
В-третьих, тема исследования предполагает анализ различных форм конкретного применения вышеуказанных методов воздействия непосредственно в процессе рекламной коммуникации, что фрагментарно подвергается анализу в научных работах таких исследователей-адвертологов, как Д. Огилви, Д. Поуп, А.В. Ульяновский, В.Л. Музыкант, Е.В. Ромат, О.А. Феофанов, А.Н. Лебедев-Любимов, Е.А. Песоцкий, А.И. Пишняк, Л.И. Рюмшина, М.Ю. Лихобабин и др.3
См.: Григорьев В.П. Культура языка н языковая политика // Общественные науки и современность. - 2003. - № 1. - С. 143-157; Гринберг Т.Э., Петрушко М.В. Реклама: культурный контекст — М., 2004; Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. - М., 1984; Ерасов Б.С. Социальная культурология. — М., 1996; Костина А.В. Эстетика рекламы. - М., 2003; Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М., 2004; Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. 2-е изд. - М., 2003; Derrida J. Of grammatology. - Baltimore, 1976; Lippman W. Public Opinion. -N.Y., 1922; Samp M. An introductory guide to post-structuralism and postmodernism. -N.Y., 1988 и др. 2 См.: Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры: Пер. с англ. - СПб. - М., 1997; Выготский Л.С. Психология искусства. - М., 1987; Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — М., 2000; Лебон Г. Психология народов и масс: Пер. с фр. - СПб., 1996; Маслоу А.Г. Мотивация и личность: Пер. с англ. 3-е изд. - СПб., 2003; Узнадзе Д.Н. Психология установки. - СПб., 2001; Ухтомский А.А. Доминанта. - СПб., 2002; Фрейд 3. Введение в психоанализ. Лекции: Пер. с нем. - М., 1989; Фромм Э. Иметь или быть?: Пер. с англ. - М.: 1986; Юнг К.Г. Архетип и символ: Пер. с нем. -М., 1991 и др. 3 См.: Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб., 2003; Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования. - Ростов н/Д, 2004; Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. — Самара, 2001; Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. - Ростов н/Д, 2004; Пишняк А.И. Эффекты массовой коммуникации: влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение (на примере российских рынков налитков): диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук. — М., 2006; Ромат Е.В. Реклама. - СПб., 2001; Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. — М., Ростов н/Д, 2004; Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. - СПб., 1995; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб., 2001; Ogilvi D. Ogilvi and Advertising. -N.Y., 1985; Pope D.A. The making of advertising. -N.Y., 1983 и др.
7 В-четвертых, необходимо проанализировать фактор воздействия рекламной информации как комплексную составляющую обеспечения информационной безопасности российского общества. Проблемы информационной безопасности Российской Федерации нашли отражение в трудах М.И. Дзлиева, А.Д. Урсула, Н.В. Землянухина, Ю.С. Уфимцева, Е.А. Ерофеева, А.И. Позднякова, Г.Л. Смоляна, Г.М. Зараковского, В.М. Розина, А.Е. Войскунского, В.Д. Аносова, В.Е. Лепского, А.А. Стрельцова и др.1
В-пятых, тематика работы обязывает рассматривать как теоретико-методологические вопросы проведения социологических исследований применительно к сфере рекламы, так и релевантных проблематике исследования аспектов социологии массовых коммуникаций, что частично рассматривается в работах Дж. Д. Дэвиса, М. Маклюэна, Ф.И. Шаркова, В.И. Коробицына, В.М. Розина, Т.Н. Науменко и др. ~
Наконец, в-шестых, при проведении исследования особое внимание было уделено научным проблемам технологий управления. Данному аспекту посвящены исследования Г.П. Щедровицкого, Т.З. Адамьянц, А.В. Брюханова, Г. Кунца, С. О'Доннела, В.И. Кнорринга, В.Е. Чиркина, В.Д. Граждана, Н.А. Куртикова,
См.: Аносов В.Д., Лепский В.Е. Исходные посылки проблематики информационно-психологической безопасности // Проблемы информационно-психологической безопасности.- М.: Институт психологии РАН, 1996. - С. 7-11; 6; Дзлиев М.И., Урсул А.Д. Основы обеспечения безопасности России. - М., 2003; Информационная безопасность России / Ю.С. Уфимцев, Е.А. Ерофеев и др. - М., 2003; Поздняков А.И. Информационная безопасность личности, общества, государства // Безопасность. - 1994. - № 5; Смолян Г.Л., Зараковский Г.М., Розин В.М., Войскунский А.Е. Информационно-психологическая безопасность (определение и анализ предметной области). — М., 1997; Стрельцов А.А. Правовое обеспечение информационной безопасности России: теоретические и методологические основы. - Минск, 2005 и др. 2 См.: Дэвис Дж. Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика: Пер. с англ. - М., СПб., Киев, 2003; Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. - М., 2006; Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека: Пер. с англ.- М., 2003; Науменко Т.В. Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания // Социологические исследования. — 2003. - № 10. — С. 39-46; Розин В.М. Социальная коммуникация: формирование предмета исследования // Философия социальных коммуникаций. - 2006. - № 1 - С. 7-14; Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения - М., 2005 и др.
8 Н.В. Лопатиной и др.
На основании представленного выше обзора научных работ уже можно сделать вывод, что разработка проблематики данного исследования действительно носит сложносоставнои характер, но осуществляется она перечисленными выше направлениями довольно изолированно друг от друга.
Поэтому в научной литературе нашли фундаментальное освещение именно отдельные стороны комплексной по своему характеру темы. В целостном же виде проблема управления информационной безопасностью общества в контексте взаимодействия с рекламным потоком еще не стала специальным предметом научного поиска. Это и определило выбор темы исследования, его цели и задачи.
Теоретической базой диссертационной работы выступают исследования российских и зарубежных ученых в таких отраслях знаний, как социология управления, социология коммуникаций, психология, адвертология, лингвистика, семиотика, информационная безопасность. Теоретическая модель исследования базируется на работах ученых, действующих в конструктивистской парадигме (П. Бергер, Т. Лукман, П. Бурдье2 и др.). Исходя из этого, проблемы информационной безопасности в коммерческой рекламе рассматриваются в данном исследовании как конструируемые социальные
См.: Адамьянц Т.З. Задачи и методы социальной диагностики коммуникационных процессов в системах управления // Вестник университета (Государственный Университет Управления). - 2008. - №1. - С. 114-119; Брюханов А.В. Коммуникативная компетентность менеджеров в условиях трансформации управленческих отношений в современной России: диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук. - Екатеринбург, 2008; Граждан В.Д. Социология управления. - М., 2008.; Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления. - М., 2001; Кунц Г., О'Доннел С. Управление. Системный и ситуационный анализ управленческих функций: Пер. с англ. — М., 1981; Куртиков Н.А. Психология и социология управления. — М., 2007; Лопатина Н.В. Информационные специалисты. Социология управления. - М., 2006; Чиркин В.Е. Государственное управление. - М., 2001; Щедровицкий Г.П. Организация, руководство, управление (2): Т. 5. — М., 2003 и др.
См.: Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: трактат по социологии знания: Пер. с англ. - М., 1996; Бергер П. Приглашение в социологию: гуманистическая перспектива. - М., 1996; Бурдье П. Практический смысл: Пер. с фр. - М., 2001; Бурдье П. Различение: социальная критика суждения: Пер. с фр. // Западная экономическая социология. — М., 2004. - С. 537-568; Бурдье П. Социология социального пространства: Пер. с фр. — СПб., 2007; Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики: Пер. с фр. - СПб., 2007 и др.
9 явления, управленческое воздействие на которые оказывают различные макро-и микросоциологические факторы (институциональные и индивидуальные).
Основу концептуальной модели исследования, его методологическую базу составляют общенаучные принципы, диалектический метод, системный подход. Особую значимость для раскрытия заявленной в диссертации темы имеет использование цивилизационного подхода, позволяющего обогатить наши представления о менталитете исследуемого общества и тенденциях развития его социокультурной составляющей.
На базе всех этих фундаментальных методов и подходов и с учетом их взаимодействия использовались и более конкретные, прикладные методы исследования: типологического анализа при выявлении методов воздействия, оказываемого на потребителей информации в рекламных сообщениях; индукции, позволяющей делать обобщающие выводы на основе работы с частным практическим материалом; сопоставительного (компаративного) анализа, использующегося для сравнения степени и формы оказания воздействия на потребителя информации в зависимости от конкретного практического варианта его применения; структурно-функционального анализа (необходимого для вычленения функции непосредственно текста в общем информационном поле рекламного сообщения, а также анализа социальной структуры общества и функций социальных акторов, участвующих в процессе рекламной коммуникации1); контент-анализа (при работе с выбранными для 1 Подробнее о структурно-функциональном методе в социологии см.: Парсонс Т. О социальных системах: Пер. с англ. — М., 2002; Парсонс Т. О структуре социального действия. — М., 2000; Мертон Р. Явные и латентные функции: Пер. с англ. // Американская социологическая мысль. - М., 1994. - С. 379-448; Мертон Р. Социальная теория и социальная структура: Пер. с англ. - М., 2006; Сорокин П.А., Мертон Р. Социальное время: опыт методологического и функционального анализа: Пер. с англ. // Социологические исследования. - 2004. - № б. - С. 112-119 и др.
10 исследования массивами информационных текстов рекламного содержания); вторичного анализа (направленного на работу с уже имеющимися статистическими данными социологических исследований в соответствии с новыми задачами); социального моделирования (включающего в себя выявление принципиальных положений, разработку общей методики построения модели управления информационной безопасностью в сфере рекламы).
Цель работы - выявление функций и уточнение специфики взаимодействия основных социальных акторов рекламной коммуникации для совершенствования форм и методов управления данным аспектом информационной безопасности общества.
Обусловленные поставленной целью, в диссертации формулируются и решаются следующие задачи: в обоснование социологического и социально-психологического подходов к определению категории «информационная безопасность»; выявление особенностей каналов передачи рекламной информации и определение степени их воздействия на общество; исследование рекламного сообщения как объекта социального моделирования; теоретическая операционализация категорий «убеждение», «внушение» и «манипуляция сознанием» с целью выявления их социальной направленности в текстах рекламных сообщений; социологический анализ информационных ожиданий, интересов и потребностей потребителей рекламной информации; определение технологических приемов вербальных методов воздействия в рекламе; анализ особенностей управления информационной безопасностью дискретного рекламного потока и вычленение функций государства, рекламных организаций и институтов гражданского общества как основных субъектов управления информационной безопасностью в рекламе.
Объектом настоящего исследования является процесс воздействия коммерческой рекламной информации на ее потребителей.
В качестве предмета диссертационного исследования выступает социологический анализ форм и методов управления информационной безопасностью общества в коммерческой рекламной коммуникации.
Гипотеза исследования заключается в вероятностном предположении, что процесс управления информационной безопасностью в рекламе должен строиться, во-первых, на основе четкой научной методологии, а во-вторых, при активном участии и взаимодействии всех задействованных в процессе рекламной коммуникации социальных акторов - органов государственного управления, саморегулируемых рекламных организаций и общественных организаций потребителей рекламной информации. Как представляется, именно отсутствие на сегодня в нашем обществе этих условий, в том числе и отсутствие организаций потребителей рекламной информации, делает процесс управления информационной безопасностью в рекламе малоэффективным, свидетельствует о незавершенности формирования в России элементов полноценного гражданского общества.
Хронологические рамки исследования - 2004 — 2007 гг. (период устойчиво сложившейся и четко оформившейся системы функционирования каналов массовой рекламной коммуникации на российском информационном рынке). В данный период рекламный рынок находился в относительно устойчивом положении восходящего тренда ("направления изменений экономических показателей, определяемого посредством обработки отчетных статистических данных и выявления тенденций экономического роста"1). До этого шел активный процесс становления отечественных массмедиа, когда "многократно усилившиеся рекламные функции ...существенно модифицировали структуру СМИ, отдельных изданий и программ"2. Таким 1 Электронный словарь экономических терминов / Банк24.РУ. URL: 2 Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты // Вестник Московского университета. Серия X: Журналистика. - 2000. - № 1. - С. 5.
12 образом, указанный временной отрезок представляет собой "организованную интеракцию с однородностью ритмов социальных действий"1, что позволяет делать корректные обобщения на основе вторичного анализа данных, полученных в ходе проведенных в его рамках социологических исследований. Эмпирическим материалом для диссертационной работы послужили: - во-первых, действующие законодательные акты и нормативные документы, касающиеся исследуемой проблематики; во-вторых, результаты ряда социологических исследований, проведенных ВЦИОМ, исследовательской группой ЦИРКОН, компаниями ROMIR Monitoring и COMCON Market & Media Research и др. в 2004-2007 гг., а также статистические данные, представленные в отчетах Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, Федеральной антимонопольной службы и Ассоциации коммуникативных агентств России. в-третьих, информационные тексты (рекламные сообщения), опубликованные в 36 специализированных изданиях рекламного характера2, официально зарегистрированных и регулярно выходивших на территории Волгоградской области в рамках исследуемого периода. Следует особо отметить, что в рамках предметного поля исследования данная часть эмпирического материала ограниченна исключительно печатными рекламными сообщениями, так как их основа {вербальный компонент) присутствует во всех без исключения видах рекламы, что позволяет делать во 1 Сорокин П.А., Мертон Р. Социальное время: опыт методологического и функционального анализа: Пер. с англ. // Социологические исследования. - 2004. - № б. - С. 119. 2 Газеты "Все для Вас. Волгоградский выпуск", "Ваша газета", "Все для Вас. Волжский выпуск", "Из рук в руки. Волгоградский выпуск", "ULTRON инфо", "Блокнот Волгограда", "Домино. Волгоград", "Домино. Недвижимость", "Волгоградские и Волжские квартиры", "Нстиль недвижимость еженедельник", "Строй-Мастер", "Стройка. Нижневолжский выпуск", "Домино. Профи", "Куда пойти работать, куда пойти учиться", "Новая работа", "Волгоградский отдел кадров", "Работа для Вас. Волгоградский выпуск", "Работа сейчас", "Домино. Авто"; журналы "Городская справка. Волгоград", "Для Вас", "Я выбираю Волгоград", "Бизнес для бизнеса", "1000 предприятий Волгограда", "Вся недвижимость Волгограда и Волжского", "Домъ на Волге", "Нстиль недвижимость", "Всем строиться!", "Строй БМ", "Автоград 34", "Мебель и интерьер Волгограда", "Хороший компьютер", "Платная медицина Волгограда", свадебный журнал "Юнона", "Журнал Руководителя"; информационно-справочный бюллетень "Товары и услуги Волгограда и Волжского".
13 многом обобщающие методологические выводы о сущности применяемых методах воздействия - убеждения, внушения и манипуляции сознанием. Подчеркнем также, что "между объектами лингвистики и социологии существуют сложные отношения, включающие одновременно и подобие, и смежность. С одной стороны, общественный семиозис подобен семиозису языковому... Риторическая модель торговой рекламы — получение информации в обмен на воздействие — суть метафора самой торговли. С другой стороны, языковые явления не просто метафорическая база для создания социальных моделей, но нечто активно включенное в сам социум"1. При этом совокупный список специализированных рекламных изданий, подвергающихся исследованию, охватывает различные значимые проявления потребительского интереса - рекламные издания как многопланового тематического содержания, так и издания, относящиеся к какому-либо конкретному виду адвертологической деятельности - риэлтерские (связанные с коммерческим операциями с недвижимостью); строительные; рекруитерские, цель которых состоит в "подборе персонала для специализированных фирм (recruit — рекрутство, набор, вербовка)" ; Hi-Tech сектора (высоких технологий); для автомобилистов; медицинские; дизайнерские; досуговые. Данный практически всеобъемлющий спектр направленности исследуемых рекламных изданий позволяет рассматривать и подвергать анализу ситуацию максимально объективно с точки зрения потребностей рекламной аудитории.
Тем не менее, по общей шкале градации, все вышеперечисленные издания можно отнести к специализирующимся исключительно на размещении рекламной информации, то есть к специализированным рекламным изданиям. Выбор информационных текстов, размещенных непосредственно в специализированных рекламных периодических печатных изданиях в качестве эмпирического материала для исследования продиктован тем, что такие 1 Хазагеров Г.Г. Система убеждающей речи как гомеостаз; ораторика, гомилетика, дидактика, символика//Социологический журнал. - 2001. - № 3. — С. 5. 2 Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. - М., 2001.-С. 64.
14 издания, по справедливой оценке Н.Г. Иншаковой, представляют собой "один из главных каналов распространения рекламных обращений"1.
При этом собственно текст (как элемент рекламного сообщения) вычленяется в исследовании в чистом языковом аспекте, т.е. без синтеза с прочими невербальными методами воздействия (изображением, цветом, запахом и т.д.), что позволяет, по словам П. Серио, "извлечь различные корпусы из дискурсной поверхности (корпус слов, корпус фраз того или иного типа, корпус ... вербального мышления, прагматический аспект и/или системный аспект, функции слова — номинативную и/или обобщающую и т.д.)"2.
Заметим также, что в данном случае дискурс - это "воздействие высказывания на его получателя и его внесение в "высказывательную ситуацию" (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, определенное место высказывания)" .
Под "рекламным сообщением" в работе понимается "элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации", который "имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации .
Кроме того, выбор в качестве эмпирического материала текстов специализированных рекламных изданий (в отличие от рекламы, периодически появляющейся на страницах общественно-
Иншакова Н.Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов. — М., 2005.-С. 51. 2 Серио П. Анализ дискурса во Французской школе (дискурс и интердискурс): Пер. с фр. // Семиотика: антология — М., Екатеринбург, 2001. - С. 555. 3 Головко Б.Н. Деловые издания: Информационный менеджмент массовой коммуникации. — СПб., 2005.-С. 114. 4 Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М., Ростов н/Д, 2004. - С. 153.
15 политической, спортивной и прочей прессы) продиктован тем, что, как отмечает А.И. Акопов, "если изучается множество периодических изданий, наиболее важными, определяющими признаками выступают тематическое направление и целевое назначение, деление средств массовой информации ... на массовые и специальные — основное, наиболее крупное деление"1. При этом специализированные рекламные издания представляются наиболее соответствующим теме исследования эмпирическим материалом, так как они в большей степени, чем прочие "содержат упреждающую информацию и предполагают уже сформировавшийся запрос (например, интерес к поиску работы, обмену жилья, к различным услугам ... и т.д.)" .
На защиту выносятся следующие основные положения:
Управление воздействием, оказываемым на потребителей рекламной информации в ходе коммуникации, является фактором, подлежащим включению его в аспекты обеспечения информационной безопасности общества. Анализ процессов управления рекламой под таким углом зрения может и должен расширить предметное поле социологии управления.
Несмотря на всю многогранность технических средств распространения рекламной информации и связанные с этим фактором особенности воздействия на реципиентов, методы оказания воздействия (для всех без исключения каналов массовой рекламной коммуникации) сводятся к трем базовым социальным технологиям: убеждению, внушению и манипуляции сознанием.
3. Методы убеждения, внушения и манипуляции сознанием в литературе зачастую смешиваются, отождествляются, что не может не снижать степень научности при анализе рассматриваемой проблематики, и, соответственно, эффективность управления рекламным потоком. Между тем эти методы могут быть строго определены и однозначно классифицированы в каждом 1 Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов). - Иркутск, 1985. - С. 7-8.
Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. - М., 2001. - С. 64 конкретном рекламном сообщении в соответствии с их функциями и задачами (для убеждения - функция "невмешательства" в оценку реципиента и задача предоставления последнему количества информации, достаточного для самостоятельного принятия решения; для внушения - функция "дополнительного привнесения" в сознание потребителя информации посторонней идеи с целью "помочь" ему сделать выбор, к которому он в принципе предрасположен; для манипуляции сознанием - функция "скрытого воздействия" на сознание адресата для побуждения последнего к действиям, не адекватным его собственным желаниям и потребностям). Понимание сущности указанных методов, их взаимосвязи, взаимопроникновения, и, в особенности, их специфики имеет принципиальное значение для компетентного управления информационной безопасностью в рекламе.
4. В современном российском обществе процесс управления рекламной коммуникацией основан на взаимодействии двух социальных акторов. С одной стороны - государственные органы управления, с другой - саморегулируемые рекламные организации. Здесь явно не хватает третьего участника, на которого и направлено рекламное воздействие - организаций потребителей рекламной . информации. В этом — один из главных недостатков существующей системы управления коммерческой рекламной коммуникацией.
5. Инициировать создание организаций потребителей рекламной информации как одного из важнейших институтов гражданского общества, может и должно государство, четко обозначив правовую основу таких организаций — их образования, функционирования и взаимодействия с другими социальными институтами, занятыми управлением рекламной коммуникацией.
Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы новизны: обоснованы методологические подходы к анализу управления информационной безопасностью в рекламе; в выявлены место и роль рекламной коммуникации в системе информационной безопасности общества; уточнена классификация и четко разграничена терминологическая сущность основных методов воздействия рекламы на реципиентов (убеждения, внушения и манипуляции сознанием); определены функции основных социальных акторов, задействованных в процессе управления информационной безопасностью общества в коммерческой рекламной коммуникации; предложено восполнить субъектный состав основных участников процесса управления информационной безопасностью общества в коммерческой рекламной коммуникации недостающим институтом формирующегося в России гражданского общества — организациями потребителей рекламной информации.
Практическая значимость работы заключается в том, что выводы, сделанные в ней, способствуют расширению предметного поля социологии управления в сфере обеспечения информационной безопасности, а также пополняют методологическую, методическую и терминологическую базу современного рекламоведения. Данные выводы позволяют прогнозировать и предотвращать негативные последствия воздействия рекламной информации на потребителей, производить построение эффективной модели управленческого воздействия на процесс коммерческой рекламной коммуникации.
Отдельные теоретические положения диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в преподавании дисциплин "Социология управления", "Социология рекламы", "Социология средств массовой коммуникации", «Основы теории коммуникации».
Апробация основных положений диссертации осуществлена в частности, в докладах автора на следующих научных мероприятиях: всероссийской научно-практической конференции "Виноградовские чтения -2005" (Тобольск, 2005), X международной научно-методической конференции "Риторика и культура речи в современном обществе и образовании" (Москва, 2006), всероссийской научно-практической конференции "Третьи Лазаревские чтения" (Челябинск, 2006), международной научно-практической конференции
18 "Язык. Культура. Коммуникация" (Волгоград, 2006), VII международной конференции "PISEC-2006" - Product & Image Security I Безопасность Продукта и Имиджа (Барселона, 2006), внутривузовской научно-практической конференции "Социально-экономические и правовые проблемы развития общества: теория, методология, практика" (Волгоград, 2007), международной научно-практической конференции "Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2007" (Одесса, 2007), международной научно-практической конференции "Социально-экономическое развитие современного общества в условиях реформ" (Саратов, 2007), IX Всероссийской научно-технической конференции "Теоретические и прикладные вопросы современных информационных технологий" (Улан-Удэ, 2008), IV международной научно-практической конференции "Veda а technologie: krok do budoucnosti - 2008" / Наука и технологии: шаг в будущее -2008 (Прага, 2008), V международной научно-практической конференции "Nauka: teoria і prakryka - 2009" (Пржемысль, 2009).
Структура диссертации обусловлена целями, задачами и общей логикой исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы и приложений.
Социологический и социально-психологический аспекты теоретического подхода к определению информационной безопасности
Проблемы безопасности общества в технологичном XXI веке приобретают особое значение. При этом совокупность аспектов глобальной (всеобъемлющей) безопасности, согласно определению М.И. Дзлиева и А.Д. Урсула, сводится к трем основным направлениям предотвращения: "природно-экологических опасностей; техногенно-производственных опасностей, связанных с накоплением человеком энергии в созданных им технологических объектах; антропогенно-социальных опасностей, обусловленных спецификой восприятия человеком информации"1. В отличие от первых двух направлений (относящихся к категории воздействия энергии и вещества), имеющих количественную меру уровня безопасности, опасности третьего направления являются социально детерминированными как направленные на общественное и индивидуальное сознание. "В силу разной информированности и убежденности граждан, их насыщенности эмоциональной энергией ... информация может катализировать огромные социальные силы, способные снести не только разумные доводы, но и материальные препятствия. Безопасность этого вида является важнейшей потребностью человека... Это не только общенаучная, но и мало исследованная философская категория"". Отметим, что к направлению антропогенно-социальных относится одна из главных опасностей современности — различные проявления экстремизма, в основе которого также лежит специфика восприятия человеком информации (ее искажением и четкой дозировкой, т.е. неполнотой представления, при формировании агрессивной идеологии). Кроме того, надо учитывать тот факт, что современное состояние общества характеризуется лавинообразным ростом процесса "производства, потребления и накопления информации во всех отраслях человеческой деятельности" . Таким образом, информационная составляющая, заложенная в базис любого социально значимого явления, позволяет сделать однозначный вывод, что обеспечение информационной безопасности лежит в основе предотвращения важнейших антропогенно-социальных опасностей общества. Для научного исследования данной категории безопасности следует четко определиться в ее понятийно-терминологическом аппарате. Согласно Доктрине информационной безопасности РФ, "под информационной безопасностью Российской Федерации понимается состояние защищенности ее национальных интересов в информационной сфере, определяющихся совокупностью сбалансированных интересов личности, общества и государства ... Информационная сфера представляет собой совокупность информации, информационной инфраструктуры, субъектов, осуществляющих сбор, формирование, распространение и использование информации, а также системы регулирования возникающих при этом общественных отношений. Информационная сфера, являясь системообразующим фактором жизни общества, активно влияет на состояние ... экономической и других составляющих безопасности Российской Федерации" . Федеральный закон РФ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" устанавливает следующие определения: информация — сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления; документированная информация (документ) — зафиксированная на материальном носителе информация с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать; информационная система - организационно упорядоченная совокупность документов ... реализующих информационные процессы; пользователь (потребитель) информации — субъект, обращающийся к информационной системе ... за получением необходимой ему информации и пользующийся ею"1. Подчеркнем, что среди исследователей нет единства в трактовке термина "информация" (что конкретно понимается под данным концептом).
По мнению О.А. Городова, сущность информации отражается в ее синтаксическом (предоставлении в виде синтаксических знаков и отношений между ними), семантическом (представлении информации в виде отношений между знаками и обозначаемыми ими объектами) и прагматическом (предоставлении информации в виде создаваемого и используемого продукта) аспектах, и "из всех охарактеризованных выше уровней ... информации только прагматика интересуется конкретными пользователями информационного продукта и той областью общественных отношений, участниками которых они выступают" .
Согласно формулировке А.А. Снытникова и Л.В. Тумановой, "информация как благо нематериальное имеет множество разнообразных смысловых оттенков. В зависимости от тех или иных обстоятельств в повседневной жизни информация может быть актуальной и устаревшей, объективной и субъективной, точной и ложной, основательной и безосновательной, многоплановой и однобокой, обличающей и оправдывающей, укрепляющей и компрометирующей, «хорошей» и «плохой» и т.д."3 Словарь терминов и определений по вопросам безопасности трактует информацию как "сведения о лицах, предметах, событиях, явлениях, процессах и объектах (независимо от формы их представления), используемые в целях получения знаний, оптимизации принятия решений и управления объектами"1.
Рекламное сообщение как объект социального моделирования со стороны рекламодателя
Создание и распространение рекламного сообщения можно с полным правом считать разновидностями процесса социального моделирования, конечной целью которого является поиск идеальной социальной среды для циркуляции данного вида информации. "Особенностью современного социального моделирования является то, что оно становится динамичным, социальные модели можно менять в зависимости от интересующих исследователя параметров... Социологи перешли от простой фиксации явлений, как это имело место в социальной статистике, и их взаимосвязи, как это было в системе двойных связей, к выработке и определению некоторых закономерностей изменения этих взаимосвязей в некоторой общей для них системе"1. В соответствии с этим, теоретическое моделирование выработало четыре базовых принципа: 1. Определение целей моделирования. 2. Ограничение количества основных факторов, способных осуществить значимые изменения в исследуемой системе. 3. Выяснение особенностей взаимосвязей и взаимоотношений между данными факторами. 4. Установление характера связей между факторами и определение основных, определяющих характер векторности развития и изменения данной системы.
Рассмотрим процесс социального моделирования применительно к этапам рекламной коммуникации.
По словам Т. Парсонса, в системе социальных отношений "цель определяется в терминах равновесия. Именно направленное изменение есть тот фактор, который стремится ослабить противоречия между потребностями системы ... и теми условиями внутри окружающих систем, которые влияют на удовлетворение таких потребностей" .
Основным актором рекламного процесса, ради которого и осуществляется информационное воздействие (чьи потребности подлежат удовлетворению), является потребитель товаров и услуг. "Задумываясь об эффективности будущих рекламных акций, необходимо исследовать поведение потребителя, и прежде всего мотивацию его поступков. Существует опасность, когда «психологический багаж» рекламодателя ... может заметно отличаться от мнений, верований, стереотипов массового потребителя, и рекламное обращение не достигнет цели, не вызовет ожидаемых реакций"2.
Соответственно, социологическое исследование предпочтений реципиентов является базовым инструментом формирования информационной стратегии со стороны рекламодателя.
Уточним, что применительно к теме нашего исследования, процесс рекламной коммуникации рассматривается в «чистом виде», то есть начиная с того момента, когда маркетологами определена сегментация товарного рынка и позиционирование ценовой политики, а перед адвертологами стоит задача максимально эффективного продвижения сформированного товарного предложения.
В этом контексте рекламодателем в первую очередь определяется целевая группа реципиентов (потенциальных потребителей товара или услуги), на которую будет оказываться воздействие. При проведении социологических исследований должны быть выявлены социально-демографические (уровень доходов, пол, возраст, семейное положение, социальный статус и т.д.) и социально-психологические (интересы, потребности, ценности) признаки, характерные для искомой социальной группы. Например, при проведении в июне 2002 г. сотрудниками ММЦ «Калуга-Москва» социологического опроса покупателей мороженого г. Калуги, было, в частности, установлено, что наиболее активными потребителями данного товара являются две возрастные группы — молодежь в возрасте до 18 лет, а также люди в возрасте от 35 до 50 лет . Данная особенность позволяет позиционировать рекламную стратегию, ориентируясь именно на вышеуказанные возрастные аудитории - с учетом общепринятых для этих социальных групп семиотических (связанных с метакоммуникацией) и стилистических предпочтений.
Следующим этапом социологического моделирования процесса рекламной коммуникации является определение поведенческих мотиваций предполагаемых потребителей товара или услуги. К характеристикам данной категории относятся: повод для совершения покупки и искомые выгоды. В данном случае уместно говорить о неких мотивациях, обобщенных и в достаточной степени унифицированных для определенных социальных групп потребителей. В понимании конструктивистского структурализма П. Бурдье, это объясняется наличием феномена габитуса — комплекса социальных предрасположенностей (устойчивых "практических смыслов", основанных на психологических мотивациях, в конечном счете определяющих последующее рациональное экономическое поведение групп потребителей)2.
Феномены "убеждение", "внушение" и "манипуляция сознанием" в текстах рекламных сообщений
Вопрос разграничения терминов "убеждение", "внушение" и "манипуляция сознанием" (трех методов оказания воздействия), применительно к текстам рекламных сообщений, затрагивался в литературе, но не анализировался сколь-нибудь подробно, и потому не получил четкой разработки.
Причина такого странного исследовательского пробела заключается в отсутствии комплексного научного подхода к рассмотрению сути указанных феноменов социальной коммуникации.
В современной теоретической адвертологии и смежных с нею науках, исследователи, упоминая о наличии в рекламных текстах методов убеждения, внушения и манипуляции сознанием, делают это "вскользь", не вдаваясь в подробности, при этом зачастую путая сами термины, не видя разницы между ними. Приведем несколько примеров подобного недопустимого смешения терминов и понятий: - "Следует противопоставлять понятия "убеждение" и "разъяснение" "внушению"? Видимо нет, потому что в самом убеждении и разъяснении скрыто внушение"1 (смешение понятий "убеждение" и "внушение"); - "Должна ли реклама ограничиваться информированием потребителей об идеях, услугах и товарах, имеющихся на рынке? Или она должна убеждать их что-то купить? На практике реклама не делает ни того, ни другого в чистом виде, она обычно выступает как сочетание информации и убеждения"1 (с одной стороны - некорректное противопоставление процесса информирования методу убеждения (целиком построенном на самом этом информировании), с другой стороны — попытка свести весь спектр социально-психологического рекламного воздействия исключительно к методу убеждения); - Реклама является "воздействующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойственна нейтральность"" (отрицание функции нейтрального информирования (убеждения) в рекламе); - "В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласится, чтобы помимо его собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему?" (сведение способов социально-психологического воздействия в рекламе исключительно к манипулированию сознанием); - "Важной характеристикой коммуникативного процесса является намерение его участников повлиять друг на друга, воздействовать на поведение другого человека. Это осуществляется благодаря следующим механизмам. Два главных из них ... - убеждение и внушение. Они в определенном смысле являются антиподами. Внушение — главный из используемых при манипулятивном воздействии" (попытка представить манипуляцию сознанием как частный вариант внушения). - "В рекламном обращении можно выделить два аспекта. Один из них соответствует информативной стороне рекламы: это логический аспект, который может стать предметом рационального обсуждения. Другой соотносится с элементом внушения в рекламе, состоит из образов и неясных символов. Коммуникации устанавливаются на двух взаимодополняющих уровнях: первый из них — явный, второй — скрытый, подсознательный, не поддающийся выражению на уровне языка и сознания. Для внушения чего-либо потребителю скрытая составляющая рекламы ... играет первостепенную роль. Символическая значимость товара, важная как для рекламодателя в поисках эффективности, так и для клиента, находящего в ней мнимое удовлетворение своих потребностей, формируется за счет искусственно соединенных в целостный образ ценностей" (сведение всего множества применяемых приемов социально-психологического воздействия в рекламных сообщениях к некоему упрощенному унифицированному образцу, не существующему на практике).
Отдельные авторы и вовсе отказывают в праве на существование анализу места и роли социально-психологических феноменов в текстах рекламных сообщений, основываясь, видимо, на нежелании признавать влияние каждого конкретного метода на конечный результат рекламного воздействия, рассуждая примерно следующим образом: "Что такое хорошая реклама? Идея данного рекламного объявления пришла ко мне неожиданно. А если есть идея, все остальное, как вы понимаете, дело техники"2. При этом делаются "простые" ни на чем не основанные выводы: "если в рекламе до трех слов, то ее читают все; если до семи, то больше половины; если до двенадцати, то меньше, чем треть; а если слов тринадцать или больше, то ее не читает никто, ... реклама тем лучше, чем меньше в рекламе рекламы"3. Такие выводы в своем законченном виде не только не соответствуют здравому смыслу, но и не подтверждаются рекламной практикой.
Особенности управления дискретным потоком рекламы в контексте обеспечения информационной безопасности
Исследование безопасности, также как и разработка концепции коммуникации, проводится методом социального моделирования, но в данном случае это - метод изучения социальных систем, состоящий из этапов конструирования моделей безопасности. При этом социальная система является базовой категорией в поиске средств и методов обеспечения безопасности.
Жизнедеятельность социальных систем базируется на принципе "необходимости обеспечения собственной безопасности — принципе, раскрывающем антиэнтропийную природу социальных систем и непосредственно связанным с потребностями системы и ее элементов в выживании и прогрессивном развитии"1. В данном процессе выделяют следующие этапы: анализ имеющейся у исследователя информации о социальном объекте и предварительное прогнозирование процедуры моделирования; создание ценностно-целевой установки; определение основополагающих критериев безопасности объекта; разработка структуры модели и принципов обеспечения безопасности; оценка результатов социального моделирования (построения модели безопасности) и определение приоритетных областей практического использования данной модели. Применительно к рассматриваемой теме диссертационного исследования, с одной стороны, как отмечает А.А. Стрельцов, "регулятивная часть деятельности ... образуется совокупностью мероприятий по формированию, применению и охране социальных норм регулирования общественных отношений, которые позволяют противодействовать национальным интересам в информационной сфере" . Потребителями коммерческой рекламной информации являются индивиды, субъекты хозяйственной деятельности (в том случае, когда они не являются рекламодателями) и органы государственной власти (также нуждающиеся в подобного рода информации при организации закупок для своей деятельности, пользовании услугами связи и т.д.).
В рассматриваемом дискурсе коммерческой рекламы, изготовителем или продавцом товара, либо иным определившим объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицом, то есть рекламодателем, могут быть исключительно хозяйствующие субъекты — не частные лица и не органы государственной власти (согласно ст. 2 Федерального закона Российской Федерации «О рекламе», его положения не распространяются на "сообщения органов государственной власти" и "объявления физических лиц ... несвязанные с осуществлением предпринимательской деятельности"2).
Процесс регулирования в сфере обеспечения информационной безопасности во взаимодействии с потоком рекламы может происходить по двум направлениям: регуляции со стороны общества - создании системы социальных институтов, подвергающих общественному поощрению либо осуждению определенные нормы поведения в области рекламной коммуникации; и регуляции нормативно-правовой, на государственном уровне законодательно устанавливающей отношения участников информационного рекламного рынка и обеспечивающей надлежащую правоприменительную практику.
Таким образом, найдена искомая социальная система для моделирования процесса обеспечения информационной безопасности в коммерческой рекламной коммуникации;
По определению Р. Мертона, "все социальные явления могут подвергаться ... функциональному анализу. Основное требование состоит в том, чтобы объект анализа представлял стандартизованное (т.е. типизированное, повторяющееся) явление, такое как социальные роли, институционные типы, социальные процессы"1. При этом социальные функции могут быть двух видов: "явные функции - это те объективные последствия, которые вносят свой вклад в регулирование или приспособление системы и которые входили в намерения и осознавались участниками системы. Латентные функции, соответственно, те объективные последствия, которые не входили в измерения и не познаны"2.
Рассмотрим в этом контексте внутрисистемные отношения, определяемые функциональной спецификой участвующими в процессе рекламной коммуникации социальными акторами, учитывая при этом, что в рекламе, как в социальном феномене, под явными функциями следует понимать осознаваемые участниками коммуникационных интерактов социально-экономические последствия данного вида коммуникации, а под латентными -неосознаваемое реципиентами социально-психологическое воздействие, минимизация возможных негативных последствий которого и является прерогативой обеспечения информационной безопасности. Для управления информационной безопасностью общества необходимо определить, во-первых, акторов данного социологического воздействия (участников процесса регулирования информационной безопасности в коммерческой рекламной коммуникации), во-вторых, формы их участия (функции), и, в-третьих, какие именно аспекты рекламного воздействия подлежат управлению со стороны тех или иных акторов и какие социальные группы являются управляющей и управляемой подсистемой в каждом конкретном случае.
С целью обеспечения функции регулирования со стороны общества отношений в информационной сфере, Глава 4 Федерального закона «О рекламе» предполагает создание саморегулируемых рекламных организаций — объединений, созданных "в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением"1. Речь идет об организациях, созданных с целью этических самоограничений и защиты своих интересов рекламодателями и их партнерами (рекламопроизводителями и рекламораспространителями) - коллективным актором, вступающим в субъектно-объектные отношения с рекламной аудиторией.
Нормативно-правовая регуляция отношений в сфере рекламной коммуникации, включая правоприменительную практику со стороны государства, согласно Главы 5 Федерального закона «О рекламе», осуществляется антимонопольным органом, осуществляющим контроль за соблюдением действующего рекламного законодательства.
