Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы исследования формирования имиджа руководителя властных структур средствами массовой информации
1.1. Имидж руководителя властных структур: основные исследовательские подходы 17
1.2. Концептуальные подходы к исследованию процесса формирования имиджа руководителя властных структур средствами массовой информации 42
ГЛАВА 2. Технологии формирования имиджа главы местной администрации республики татарстан средствами массовой информации
2.1. Региональные условия формирования имиджа главы местной администрации: специфика РТ 66
2.2. Технологии тематизации и организации материалов СМИ РТ: количественный анализ 95
2.3. Манипулятивные технологии СМИ 113-130
Заключение 131-136
Список использованных источников и литературы
Приложения
- Имидж руководителя властных структур: основные исследовательские подходы
- Концептуальные подходы к исследованию процесса формирования имиджа руководителя властных структур средствами массовой информации
- Региональные условия формирования имиджа главы местной администрации: специфика РТ
- Технологии тематизации и организации материалов СМИ РТ: количественный анализ
Введение к работе
Актуальность темы исследования Существенная роль властных элит и их лидеров в трансформирующемся обществе обусловливает как научный, так и практический интерес к пониманию природы их влияния на общественные процессы. Важнейшим ресурсом влияния является власть. Построение системы органов власти в Российской Федерации, разграничение полномочий ветвей и уровней власти определяют качественный уровень управления в стране. Особое значение при этом имеет профессионализм управленческих кадров. Административная реформа и формирование полноценных органов местного самоуправления нуждаются в новом типе управленца-менеджера, способного принимать нестандартные решения, готового к инновациям, умеющего заручиться поддержкой населения.
Имидж руководителя властных структур: основные исследовательские подходы
Имидж как универсальный феномен, отражающий природу взаимодействия сфер - власти и общества, находится в фокусе внимания зарубежных и отечественных психологов, политологов, экономистов, социологов и других ученых.
Впервые понятие «имидж» возникло в сфере рыночной конкуренции в начале 60-х годов XX века как основное средство психологической борьбы за потребителя. В американской науке эта область знания получила название наука «образов» или «имиджведение», основоположником, которой является мичиганский профессор - экономист К. Боулдинг. Он посвятил свой труд анализу понятия «имидж» и предложил новую науку «образов», которые, как он считал, играют центральную роль для понимания социального и материального миров1. Кеннет Боулдинг характеризует понятие «имидж» широко, определяя его как «...универсальный механизм, участвующий в управлении социальными процессами»2. «Имиджведение», по его мнению, это наука, претендующая на роль универсальной теории, объясняющей поведение людей3. Среди главных попыток выявления основных факторов мотивации поведения можно назвать фрейдистскую теорию мотивации, объясняющую поведение людей на уровне бессознательного в психике человека.
Позднее понятие «имидж» прочно вошло в американскую практику избирательной кампании. Оно начинает употребляться в политической науке, прежде всего, в связи с организацией и проведением избирательных кампаний. Техника создания и «продажи» имиджей кандидатов на выборах в США была заимствована из маркетинга и консалтинга. Специалисты по избирательному маркетингу Р. Дентон и Г. Вудвард полагают, что основной стратегической линией при конструировании имиджа кандидата является предельно точное определение требований, интересов, желаний электората подобно определению требований, интересов, желаний потребителей-покупателей товара1.
Широкое распространение в последнее десятилетие получило понятие «имидж» и в российской отечественной гуманитарной науке. Одним из первых отечественных исследователей имиджа стал В.М. Шепель, а американская научная область знания «имиджведение» в отечественной науке благодаря ему получила название «имиджелогия»2. Центральной задачей имиджелогии, по мнению В.М. Шепеля, является «умение понравиться»: создание притягательного облика управленца, обеспечение его личного воздействия на тех, с кем он соприкасается, и кто является результатом его установок. Умение понравиться - многогранная способность личности, базирующаяся на ее природной незаурядности, адаптированности к восприятию новаций и т.д. Имиджелогия изучает закономерности формирования и воздействия внешнего облика (образа) политического лидера на психику людей, на их поведение3.
Для работ советского периода, посвященных данной проблеме, было характерно рассмотрение имиджа как средства манипулирования сознанием на примере буржуазных стран4. Манипулирование, как утверждали советские авторы, заключалось в контроле над сознанием и поведением человека на основе искаженных представлений о действительности - создание антикоммунистических мифов, развитие «ложного сознания», маскирующего реальные отношения в обществе. Основной целью советской пропагандистской литературы являлось развитие сознания масс1. Сегодня же мы признаем «биполярную» позицию, существовавшую в рамках идеологических норм тех времен. В настоящее время преодолен стереотип советского наследия в понимании сути и основной функции имиджа, с одной стороны, как средства манипулирования, а с другой, - развития массового сознания.
Существующий долгие годы дефицит информации повлек за собой всплеск интереса отечественных исследователей к проблеме имиджа . Большой вклад в изучение вопросов, связанных с построением и управлением имиджем, а также его типологизации внес и вносит украинский ученый и публицист Г.Г. Почепцов, который опубликовал немало работ по этой теме .
В настоящее время широко применяются, особенно в преддверии выборов, социологические исследования по имиджам современных политиков. Ежегодно, начиная с 1993 г., под руководством профессора Е.Б. Шестопал в России проводятся исследования, посвященные восприятию публичных образов ведущих политиков страны5. Таким образом, в зарубежной и отечественной науке определились основные подходы к исследованию имиджа.
Определим, прежде всего, само понятие «имидж». Оно происходит от английского слова image. Происхождение английского слова идет от латинского imago - «образ», «подобие». В переводе с английского языка имидж имеет следующие значения: образ, изображение; отражение; подобие; метафора; изображать, создавать образ; представлять себя, вызывать в воображении, отражать1.
Как видим, основным при переводе английского слова image является понятие образ и его синонимы. Именно через образ большинство авторов определяют имидж, поэтому попытаемся выявить различия между понятиями «имидж» и «образ».
В словаре русского языка СИ. Ожегова образ имеет несколько значений: вид, облик; живое, наглядное представление о чем-либо; обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного, инди-видуального явления; тип, характер (в художественном представлении) . Понятие «образ» употребляется в литературе, искусстве, науке, политике, в художественных произведениях и других сферах.
По мнению культуролога Т. Чередниченко, понятия «имидж» и «образ» существуют в разных контекстах3. Несмотря на популярность слова «имидж», в отечественной литературе навсегда останется «образ Наташи Ростовой» и «образ Евгения Онегина», а не их имиджи. Очевидно, спецификация, которую русский «образ» обрел в английском переводе, обратно попавшем в русский язык на правах актуального международного слова, не согласуется с традицией нашего отношения к Н. Ростовой и Е. Онегину.
А.А. Бодалев, автор многих исследований по восприятию одним человеком другого, не разграничивает понятия внешний облик и образ. К внешнему облику он относит следующие характеристики: физический облик, поведение, оформление внешности4. И все же его облик больше тяготеет к внешней составляющей понятия образ, где построение образа другого человека отражается зрительными, слуховыми и кинетическими сигналами5. На первый взгляд, эти понятия «имидж» и «образ», являются синонимичными понятиями, но это не совсем точно. Понятие «образ» многозначное, не сводящееся только к внешней стороне какого-либо объекта.
В психологии образ рассматривается как многоструктурное формирование объекта, явления в сознании субъекта, на основе интерпретации потока информации, получаемой органами чувств. Образ строится «...в соответствии с пространственно-временными и причинно-следственными закономерностями» и зависит «...от системы знаний, которыми оперирует субъект», включающее в себя ощущение, восприятие, представление, понятийный слой, суждение, умозаключение1.
В социальной психологии, при рассмотрении феномена образа выделяются три его составляющих элемента: Первый - образ-знание, которое выступает как отраженный субъектом объект или явление. Второй - образ-значение, создающий значение объекта (явления) для субъекта, выстраивая конкретный объект в ценностно-смысловую систему человека.
Концептуальные подходы к исследованию процесса формирования имиджа руководителя властных структур средствами массовой информации
Имидж существует в рамках коммуникационного процесса, как способ взаимодействия его носителя и воспринимающих его, посредством обмена информацией. Процесс передачи информации, ее постоянной циркуляции между управляющими и управляемыми называется политической коммуникацией. Особая роль в этом процессе принадлежит средствам массовой коммуникации.
На сегодняшнем этапе для России характерны следующие тенденции1 -усиление роли исполнительной власти и ее централизация, зарождение многопартийности, хотя партии еще и не представляют собой сильные политические образования, за исключением «партии власти» - того феномена, когда высокопоставленные чиновники создают свою партию и под нее подстраивают весь политический процесс, распространяя «...свое влияние на все сферы жизни так, чтобы при этом внешне соблюдались нормы демократического общества»; отсутствие сформировавшейся оппозиции. На медиа-рынке слабо представлена партийная пресса, процветает цензура на подконтрольных центральных телевизионных каналах, развиваются лишь коммерческие газеты и телевизионные каналы. Направленность же самих СМИ зависит от существующего социально-политического порядка. Поэтому манипулятивная функция СМИ остается доминирующей. Все это говорит о признаках недемократического государства, и применяемых скрытых формах управления. Возможны различные подходы к СМК . В настоящее время интерес к средствам массовой коммуникации связан с развитием научных идей, изменением подходов к изучению общества. Все существующее разнообразие подходов можно свести к двум основным. Позитивистские теории рассматривают событие как некий объективно существующий неизменный факт, не зависящий от взглядов участников процесса. Другие исследовательские модели исходят из того, что так называемая реальность не является чем-то объективно существующим и независимым от точки зрения участников процесса. Каждый подход трактует происходящие события по-своему и интерпретирует факты, исходя из своих особенностей. Однако из существования разнообразных взглядов на общественную жизнь вовсе не следует, что у каждого отдельного человека существует своя субъективная оценка событий. Во-первых, члены одной и той же группы реагируют на них, как правило, одинаково. Во-вторых, взгляд на ту или иную реальность может навязываться одними людьми другим. Например, представители правящей элиты, журналисты, с помощью средств массовой информации формируют определенную картину жизни, которая воспринимается гражданами не как чья-то точка зрения, а как набор фактов.
В рамках позитивистской теории можно выделить два основных подхода, указывающие на ведущую роль СМИ в поддержке существующего социального и политического порядка - структурный функционализм и критическая теория, представляющая разновидность неомарксистского подхода. Оба подхода рассматривали роль СМК, но по-разному оценивали ее. Ряд американских теоретиков рассматривали СМИ с точки зрения структурного функционализма. Классик социологии массовой коммуникации Г. Лассуэлл, предложил линейную модель массового коммуникационного процесса, которая представлена взаимовытекающими друг из друга вопросами: кто сообщает, что сообщает, как сообщает, кому сообщает и с каким эффектом. Кроме того, Лассуэлл исследовал пропагандистскую функцию СМИ, определяя ее как управление коллективными отношениями, через манипулирование значимыми стимулами1. В данной модели не уделяется внимание реципиенту - их активности или пассивности, а также механизмам социально-психологической защиты от негативного влияния СМИ.
В рамках структурно-функционального анализа работали ученые - Р. Мертон, П. Лазерсфельд. Они рассматривали институт средств массовой коммуникации как информационный аналог общества, с характерными ему функциями и дисфункциями, описали роль СМИ в процессе коммуникативного взаимодействия государства и общества. Авторы полагали, что СМИ - это определенный посредник, участвующий в производстве, распространении и регулировании общественно-политических идей. Р. Мертоном и П. Лазерфельдом были описаны функции, которые, на их взгляд, выполняют средства массовой коммуникации - «присвоения статуса», «укрепления социальных норм» и «функция наркотизации»2. Представленный подход тоже имеет ряд недостатков, среди которых можно назвать цикличность, замкнутость и консервативность. Кроме того, для целей нашего исследования имеет особое значение положение о том, что СМИ оказывают определяющее воздействие на массовое сознание и поведение людей тем, что задают определенные стереотипы сознания и поведения.
Для исследования роли средств массовой информации в формировании имиджа руководителя властных структур в качестве методологической базы был выбран неомарксистский подход (критический радикализм). Основные интересы исследователей критической школы заключались в критике экономизма, свойственного ортодоксальному марксизму и критике инструментальной рациональности. Франкфуртская школа - одно из течений неомарксизма, представители которой с критической стороны исследовали общество, сочетали различные психологические и социологические идеи с тем, чтобы восполнить пробелы в марксистской теории и подчеркивали значение культуры, а не экономики. Представители неомарксистского подхода рассматривали манипуля-тивную функцию СМИ, т.е. их целенаправленное воздействие на массовое сознание и поведение, с целью изменить сознание, позиции и действия людей. Особое внимание последователи этой школы обращали на роль правящего класса в формировании реальности и воздействии на массовое сознание через индустрию СМИ, основная цель которого заключалась в упрочении установленного режима.
Региональные условия формирования имиджа главы местной администрации: специфика РТ
Становление и развитие местного самоуправления рассматривается федеральным центром как политическая и управленческая проблема. Конституция Российской Федерации, выделяя федеральный, региональный и местный уровень власти, подчеркивает особое значение последнего, для развития демократии, поскольку эта власть максимально приближенная к человеку, предполагает наибольшую включенность общества, отдельного индивидуума в процесс социального управления.
Основные функции местной администрации связаны с достижением и поддержанием определенного качества жизни населения района, города. Качество решений вопросов образования, здравоохранения, теплоснабжения, благоустройства и т.п. в значительной степени зависят от компетентности, управленческой культуры муниципальных служащих.
Важную роль играет местная администрация в коммуникационных процессах власти и общества. Находясь в едином правовом поле РФ, она обеспечивает соблюдение законов и установлений. Персонализирует деятельность местной администрации ее руководитель, который является публичной фигурой и одним из немногих на местном уровне политическим деятелем. Залогом его эффективности является сочетание политической деятельности с управленческим лидерством, политика с менеджером, владения управленческими умениями и навыками, средствами управленческого воздействия на общество.
В Татарстане в числе немногих субъектов РФ сложилась особая модель власти, которая под знаком обеспечения управляемости территорий сохранила трехзвенную конструкцию государственной власти, введя местное самоуправление на поселковом уровне. Главы местной администрации назначаются президентом. С 1994 г. согласно закону Республики Татарстан «О местных органах государственной власти и управления», президент назначает главу администрации с согласия местного совета народных депутатов, и после того как его изберут депутатом данного совета. Избрание главы администрации депутатом местного и республиканского представительных органов расценивается как акт доверия к нему избирателей района, города.
В рамках процесса приведения в соответствие регионального законодательства федеральному, в РТ разрабатываются соответствующие нормативно-правовые акты по местному самоуправлению. В обозримом будущем главы местных администраций будут избираться населением. Это определяет значимость использования такого средства влияния как имидж. Неоднозначность положения глав администрации в существующей и предлагаемых системах власти накладывают свой отпечаток на формирование имиджа.
В то время, когда главы местных администраций назначались Президентом Республики Татарстан, ими всячески демонстрировалось вышестоящему руководству взаимопонимание, поддержка, одобрение деятельности глав администраций населением, а также их стремление к достижению успехов, положительных результатов в развитии территорий, а мнение рядового избирателя мало интересовало. Здесь проявляется симуляционный характер деятельности глав местных администраций. Это является основным отличием методов работы авторитарного руководителя от демократического, когда имидж демократического руководителя направлен на желания потенциального избирателя. Глав местных администраций РТ, согласно теории И. Гофмана, можно назвать циничными исполнителями своих ролей, которых совершенно не волнует, какое представление о них сложится у населения, а движет ими лишь корыстная цель - управлять убежденностью своей аудитории.
В обозримом будущем главы местных администраций будут избираться, что выводит их деятельность из-под контроля Президента. Кроме того, в условиях развития многопартийности в республике и вхождения будущих кандидатов в члены партий возникает возможность создания партийной оппозиции и коалиции глав администраций. Очевидно, что сегодня обозначилась потребность в анализе сложившейся ситуации в Республике Татарстан и изучении имиджа главы местной администрации, его формирования средствами массовой информации.
В период формирования гражданского общества, демократических преобразований в государстве и дальнейшей структуризации интересов определенных социальных групп, встает вопрос о значимости формирования имиджа для руководителя среднего звена. С помощью средств массовой информации, непосредственного общения с населением руководитель местного органа государственной власти и управления может стать интегрирующей силой объединения различных групп интересов - политических, экономических, религиозных, национальных и других. Улавливая интересы различных групп, угадывая их настроения и чаяния, руководитель строит определенную программу действий и поведения. Это путь приобретения сторонников и обретения потенциального электората. В конечном счете, формирование имиджа руководителя органа государственной власти и управления должно принять характер целенаправленного управления, которое требует профессиональных знаний и опыта.
Специфика глав местных администрации РТ, закрепленная в республиканском законодательстве, состоит в том, что глава администрации одновременно является руководителем регионального и местного уровней.
Глава местной администрации как депутат Государственного Совета Республики Татарстан является региональным политиком, соответственно входит в состав республиканской элиты. Он участвует в политическом процессе республики, в разработке и принятии законов РТ.
Главы местных администраций избираются в Госсовет от административно-территориальных округов, которые совпадают с границами районов и городов1. Выбранных депутатов от этих округов Президент республики назначает главами администраций районов/городов РТ. С этого момента в парламенте выделяется особая группа депутатов республиканского парламента, которая является одновременно главами администраций районов/городов РТ и депутатами парламента. На выборах 1995 г. административно-территориальных округов насчитывалось 61. В преддверии декабрьских выборов 1999 г. таких округов стало 631. Всего Госсовет РТ состоит из 130 депутатов, избираемых по одномандатным административно-территориальным и территориальным окру-гам . В действующем Государственном Совете 52 главы администрации. Главы администраций входят в группу работающих на непостоянной основе, совмещают деятельность в парламенте с «основной службой». Главы администрации составляют почти половину республиканского парламента, и всегда голосуют, консолидировано, в поддержку предложений Президента, Кабинета Министров.
Специфическое политическое положение местной власти является результатом сложившейся административно-государственной системы республики. С одной стороны, такое положение глав администрации определяет элитарность их должностей, с другой, в комплектовании руководящего состава районов/городов республики, несомненно, существенную роль играет проявленная в различной степени лояльность Президенту РТ. Такая конструкция была выгодна вышестоящим властям, обеспечивающая проведение политико-управленческих решений руководства республики.
Технологии тематизации и организации материалов СМИ РТ: количественный анализ
Средства массовой информации играют ведущую роль в формировании имиджа руководителя властных структур, в том числе и на муниципальном уровне: они могут восхвалять или критиковать органы власти. Политика СМИ зависит от источника финансирования, они не в состоянии самостоятельно существовать на информационном рынк и часто используются для манипулирования массовым сознанием.
СМИ стали главным механизмом для распространения сообщений воздействующих на массовое сознание и поведение людей. Именно средства массовой информации являются посредником, который помогает человеку воспринимать реальность в той или иной форме, выработать отношение к ней. Все со-. бытия и действия руководителей властных структур становятся значимыми и важными благодаря средствам массовой информации. Они могут создавать у населения пристальное, заинтересованное отношение к новостям и событиям, связанных с деятельностью руководителей данных структур. Кроме того, СМИ являются опосредованным носителем информации о руководителе властных структур или общественном деятеле, а часто и санкционированы ими. Тем самым органы власти, группы давления, имея рычаги управления средствами массовой информации, получили возможность воздействия на массовое сознание от дезорганизации и вплоть до подавления населения. Сегодня можно часами рассуждать об объективности и беспристрастности журналистов и корреспондентов, но нельзя скрыть того факта, что СМИ служат интересам господствующей власти и других влиятельных кругов.
На основе результатов исследования, полученных методом контент-анализа, были произведены обобщения и сформулированы основные выводы. Методика исследования, обоснование выбранных для исследования средств массовой информации описаны в Приложении 1.
Проведенный контент-анализ позволил выявить оценочную направленность татарстанских СМИ, характер представления имиджа главы местной администрации Республики Татарстан и информирования о конкретных событиях, проблемах, связанных с деятельностью главы местной администрации РТ. Также анализ газет и телевизионных программ осуществлялся по критериям тематической и жанровой направленности материалов, объема и полосы расположения материала (количество строк/минут, страница/время подачи). Особый интерес вызвал критерий аналитичности материалов татарстанских СМИ.
Сегодня в сознании населения может сформироваться достаточно неоднозначный имидж руководителя местного органа власти РТ, т.к. направленность материалов СМИ имеет достаточно большой спектральный разрез.
Выделим группы газетных изданий и телевизионных программ, а также промежуточные варианты формирования имиджа главы местной администрации РТ. В информационном потоке татарстанских СМИ можно выделить три основные группы, отличающиеся своим тематическим содержанием. В первую группу вошли издания и телеканалы, которые формируют в основном положительный имидж главы местной администрации Республики Татарстан. К ней относятся газеты: «Республика Татарстан», «Казанские ведомости», «Известия Татарстана», «Зеленодольская правда», «Ленинская правда» и информационно-аналитические программы: «Город», «Татарстан», «Время новостей». В основном данная группа представлена проправительственными печатными средствами информации. Основной контекст, в рамках которого происходит формирование имиджа главы местной администрации РТ - положительный. Подход, выбранный данными средствами массовой информации - апологетический. Большинство материалов (от 50 до 81,1%) относящиеся к нашей выборке, публикуемых в этих изданиях и вещаемых по телевидению, направлены на «разъяснение» созидательных усилий в деятельности глав администрации РТ в осуществлении работы в районе, городе. Проправительственные издания не подрывают авторитет существующей власти и управлению в республике. Ко второй группе относим газеты «Московский Комсомолец» в Татарстане», «Новая Вечерка», которые формируют отрицательный и негативный имидж руководителя местного органа власти. Здесь дается резко критический характер материала или отрицательный. К третьей группе изданий относятся газеты «Комсомольская правда», «Вечерняя Казань», информационная программа «Дела» на телеканале «Вариант», формирующие нейтральный имидж. Эта группа более сдержана в своих оценках, и все-таки, отрицательных и негативных материалов на страницах, например, газеты «Вечерняя Казань», на 19,2% больше, чем положительных материалов. (Приложение 2. Таблица 9, Таблица 53.)
Можно выделить группу представляющую критичный подход, но в большей мере он является аналитическим. В данную группу входят лишь газеты «МК» в Татарстане» и «Вечерняя Казань». В процентном соотношении распределение следующее - 70% и 57,7% соответственно. Остальные газеты не отличаются пристрастиями к данному жанру, из чего можно сделать заключе--ние, что уровень аналитических материалов в татарстанских средствах массовой информации достаточно низок. (Приложение 2. Таблица 1.)
Необходимо сказать о самом контексте подачи материала в средствах массовой информации, под которым понимается внешнее и фоновое обстоятельство, связанное с общими идеологическими или политическими интересами органа финансирующего газету. Большинство СМИ предлагают нам вариант одной и той же темы, подчас весьма незначительно отличающейся друг от дру-га. Контент-анализ позволил сопоставить характер освещения отдельного со--бытия разными изданиями, а также выявить соотношение информационного потока материала. Так, например, в августе 2002 г. существенный объем публикаций 43,5% (23 публикации) в газете «Казанские ведомости» отводилось культурному мероприятию — конференции «Великий Волжский путь».
