Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения имиджа региона 19-63
1.1. Концептуальные основы понятий «образ», «имидж», «имидж региона» 19-33
1.2. Методологические подходы к исследованию процесса социального конструирования 33-48
1.3. Технологический процесс конструирования имиджа Татарстана в российских печатных и интернет-изданиях 48-63
Глава 2. Технологии конструирования имиджа республики татарстан российскими СМИ 64-131
2.1. Технологии конструирования политического имиджа 64-104
2.2. Технология формирования внеполитического имиджа Республики Татарстан 104-131
Заключение 132-140
Список использованных источников
И литературы 141-157
Приложения
- Концептуальные основы понятий «образ», «имидж», «имидж региона»
- Технологический процесс конструирования имиджа Татарстана в российских печатных и интернет-изданиях
- Технологии конструирования политического имиджа
- Технология формирования внеполитического имиджа Республики Татарстан
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Имидж региона как предмет изучения попал в поле зрения социальной науки совсем недавно. Однако проблема конструирования имиджа региона как практическая задача далеко не нова. Во все времена любое государство для достижения стоявших перед ним целей стремилось создать о себе ту или иную репутацию, которая выражала бы основные приоритеты внешней и внутренней политики. Здесь и происходило разделение на внешний и внутренний имидж. Для народа обычно формировался образ «защитника», «родителя», «хозяина», для соседей - образы, связанные с воинственностью, силой, миролюбием, дружественностью1.
В странах с федеративным государственным устройством предметом формирования имиджа становилось не только государство в целом, но и отдельные его регионы. Так, во второй половине XX века в Европе при помощи позиционирования отдельных регионов были решены их сложные экономические и социальные проблемы.
Имидж региона во все времена был одним из приоритетных направлений коммуникативной деятельности государства. Сегодня задача формирования имиджа российских регионов приобретает новое звучание. Одной из предпосылок этого процесса стал резкий скачок в информационных технологиях, который привел к выявлению качественно новых возможностей социально-психологического
1 См.: Кирюнин А.Е. Имидж региона. М., 2000. С. 7.
регионального регулирования и, как следствие, к созданию новых средств и методов такого регулирования. Имидж региона является одним из наиболее действенных социально-психологических региональных регуляторов, поэтому сейчас встает вопрос о необходимости глубокого теоретического осмысления и тщательного изучения процессов конструирования данного феномена с целью его эффективного использования в качестве инструмента регионального регулирования на экономическом и политическом рынке.
Все вышеперечисленное верно и в отношении имиджа Республики Татарстан. Имидж республики времен перестройки удачно вписался в ельцинскую эпоху. Реализуя принцип самого Бориса Ельцина: "берите суверенитета столько - сколько сможете", шел по пути демократизации общества и борьбы с коммунистическим режимом. В то же время Татарстан создал имидж стабильного региона, что выгодно отличало его от остальной России, и к тому же республика избежала радикального демократизма и антикоммунизма, радикальных реформ и раскола общества. Имидж Татарстана как борца со старой имперской системой за суверенитет был своего рода маяком для остальных регионов. Подобный маяковый имидж стоил очень дорого в условиях той сложной российской действительности. Татарстан максимально использовал свои возможности. Татарстан получил авторитет среди регионов, которые сами не отваживались в открытую притязать на власть. Чувствуя их поддержку, Татарстан получил максимум возможного суверенитета, и стал обладателем права на доходы, финансы, естественные ресурсы и т.д.
Однако в тот же период в СМИ начинается целенаправленное конструирование негативного имиджа. Активно внедряется идея, что Татарстан перетягивает одеяло на себя, не хочет делиться доходами, подобно Чечне берет курс на разрушение российской государственно-
сти, а правление Шаймиева - это авторитарная система власти, представляющая собой то ли островок коммунизма, то ли азиатского типа деспотия, феодальное княжество. Имидж Татарстана в который раз становится маяком, но на этот раз негативным. Отсутствие противодействия этим негативным тенденциям в символическом пространстве привело к закономерному итогу. После смены федеральной политической власти Татарстан неизбежно превратился в главную мишень политического и экономического давления со стороны нового российского руководства. Ни одна республика, куда более "беспредельная" по своим порядкам (например, Калмыкия или даже Чечня) не подверглась такому давлению как Татарстан. Если бы имидж был вовремя перестроен на ярко позитивный, а потенциал для этого есть (сильная, стабильная республика, которая обеспечивает себя и кормит других), то этого можно было избежать. Произошел откат назад, многие позиции были сданы. Имидж, а значит и все богатство, потенциал республики стал стоить меньше.
Объектом исследования выступают сообщения российских средств массовой информации о Республике Татарстан.
Предметом исследования являются технологии конструирования имиджа региона - Республики Татарстан - российскими СМИ.
Хронологические рамки исследования охватывают период 2000-2003 годов. Они дают возможность поэтапного изучения процесса конструирования имиджа Татарстана российскими СМИ. Этот период насыщен многими важными политическими и культурными событиями, среди которых важнейшими являются выборы президента Республики Татарстан (2001 г.), проведение III Всемирного конгресса татар (Казань, 2002 г.), приведение в соответствие российского и татарстанекого законодательств, широкое обсуждение проблем суверенитета республики, реформы графики и др. Обозна-
ченные хронологические рамки позволили нам выявить изменения в политике СМИ и дать сравнительный анализ технологиям конструирования имиджа Татарстана на различных стадиях этого процесса.
Степень изученности темы. До сих пор проблематика конструирования имиджа региона российскими СМИ не была предметом специального исследования. Междисциплинарный характер, многоплановость, полифункциональность феномена имиджа обусловили то, что эта проблема изучается многими науками и прикладными дисциплинами: социологией управления, политической социологией, социологией массовых коммуникаций, социальной психологией, паблик рилейшенз, имиджелогией и многими другими. Выводы, полученные в ходе научных исследований, стали для нас ценным материалом для осмысления сущности имиджа региона и комплексного рассмотрения данного феномена.
Можно выделить три основные группы исследовательского интереса. Первая из них включает в себя труды по социальной психологии отечественных и зарубежных авторов, в которых были исследованы природа образа, проблема его восприятия и формирования в индивидуальном и массовом сознании.
В зарубежной науке основы исследования механизмов и технологий управления индивидуальным и коллективным сознанием были заложены в трудах таких классиков, как Э. Берн, Г. Бейли, Д. Бо-линджер, Г. Лебон, Э. Ноэль-Нойман, Г. Тард, З.Фрейд, Р. Чалдини и др1. Г. Лебон стоял у истоков изучения виртуализации современного общества, описал его характерные особенности и обозначил
1 См., напр.: Бейли Г. Потерянный язык символов. М., 1996.;Берн Э. Игры, в которые играют люди: психология человеческих взаимоотношений. Мн., 2000.; Bolinger D. Language: The Loaded Weapon. L., N. Y., 1980; Лебон Г. Психология масс. Мн., 2000; Ноэль - Нойман Э. Общественное мнение: открытие спирали молчания. М., 1996; Тард Г. Законы подражания. СПб., 1892; Фрейд 3. Психология масс и анализ человеческого Я //Фрейд 3. Психоаналитические этюды. Мн.,
появление новых социальных технологий управления посредством образов. Р. Чалдини описал законы социального взаимодействия и восприятия, выявил роль СМИ в этом процессе. Д. Болинджер исследовал проблему влияния языковых структур в целом и семантики СМИ, в частности, на сознание людей.
В отечественной науке исследование данной проблемы началось еще в советский период. Можно выделить два магистральных направления. Первое, наиболее мощное, было ориентировано на критику западного общества и использование им технологий манипулирования и пропаганды. В рамках данного направления отметим, прежде всего, работы А.И. Власова, П.С. Гуревича и др1. Второе направление сосредоточилось на изучении внутренних проблем формирования общественного мнения и структурирования сознания советского общества2. Главным недостатком исследований советского периода является их сильная идеологизированность, теоретическая ограниченность и методологический монизм. Лучшие тради-
1997; Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 1999; и др.
1 См., напр.: Ашин Г.К., Мидлер А.П. В тисках договорного гнета: (Что по-
пулизируют средства массовой информации США). М.,1986; Багдикян Б. Моно
полия средств массовой информации. М.,1987; Власов А.И. Политические ма
нипуляции: история и практика средств массовой информации. М., 1982; Волко-
гонов Д.А. Психологическая война: подрывные действия империализма в об
ласти обществознания. М., 1984; Воронцов Ю.В. Телевидение в системе мас
совой коммуникации // Проблемы социальной психологии и пропаганды. М.,
1971; Гуревич П.С. Пропаганда в идеологической борьбе. М., 1987; Зак Л.А. За
падная дипломатия и внешнеполитические стереотипы. М., 1976; Зяблюк Н.Г.
Индустрия управляемой информации. М., 1971; Карцева Е. Три лица имиджа
или кое-что об искусстве внушения//Иностранная литература. 1971.№ 9; Попов
Н.П. Индустрия образов: идеологические функции СМИ в США. М., 1986; Пси
хологические проблемы массовой коммуникации. М., 1974; Рогозина И.В.,
Стриженко А.А. Политическая лексика англоязычной прессы. Барнаул, 1983;
Федякин И.А. Общественное сознание в массовой коммуникации в буржуазном
обществе. М., 1988; Феофанов О.А. Стереотип и «имидж» в буржуазной пропа
ганде // Вопросы философии. - 1980. № 6. С. 89-100; и др.
2 См., напр.: Анищенко А.И. Структура общественного сознания. - М.,
1973; Грушин Б.А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследо
вания. М., 1987; Леоньтьв А.А. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975;
ции социально-психологических исследований были продолжены целым рядом ученых и в постсоветский период1.
Современные отечественные авторы также анализируют технологии воздействия на массовое сознание и манипулирования. Отметим работы А.В. Аграшенкова, А.Н. Баранова, Е.Л. Доценко, Т.С. Кабаченко, А.В. Литвиновой, А.Ю. Панасюка, П.С. Таранова, A.M. Цуладзе и др2. В их работах были выявлены новые направления, формы и методы исследования психологии восприятия, массового сознания и приемы воздействия.
Вторая группа исследований осуществляется в рамках тематики «паблик рилейшенз» и имиджелогии и посвящена разработке понятий «имидж», выявлению его особенностей и технологий формирования. В этой группе исследовательской литературы можно выделить два больших подраздела. К первому из них отнесем работы, непосредственно посвященные анализу имиджа, его природы, сущности, структуры, функций и роли в современном мире (Т.З.
Уледов А.К. Общественное мнение советского общества. М., 1963; Чагин Б.А. структура и закономерности общественного сознания. Л., 1982; и др.
См., напр.: Агеев B.C. Механизм социального восприятия // Психологический журнал. 1989. Т.10. № 2. С. 63-70; Андреева Г. М. Социальная психология. М., 2000. С. 78-79; Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов- на- Дону, 1996; Залесский Т.Е. Психология мировоззрения и убеждений личности. М.,1994; Парыгин Б.Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. СПб., 1999; Петровский А.В. Потребность быть личностью // Психология личности в трудах отечественных психологов. СПб., 2000. С. 358-360. Слободчиков В.И. Реальность субъективного духа // Человек, 1994. № 5. С. 21-38; Шадриков Б.Д. Духовные способности. СПб, 1997; Шестаков В.П. Мифология XX века. М., 1988; Шикирев П.Н. Современная социальная психология. М.,1999; и др.
2 См., напр.: Аграшенков А.В. Исторический опыт воздействия на политическое сознание в переломные моменты общественного развития. СПб., 1994; Баранов А.Н. Что нас убеждает?: (Речевое воздействие и общественное сознание). М.: 1990; Доценко Е.Л. Психология, манипуляции: феномены, механизмы, защита. М., 1997; Кабаченко Т.С. Методы психологического воздействия. М., 2000; Литвинова А.В., Литвинов С. Сколько весит слово. М., 1997; Панасюк А.Ю. А что у него в подсознании?: Двенадцать уроков по психотехнологии проникновения в подсознание собеседника. М., 1996; Таранов П.С. Приемы влия-
Адамьянца, Л. Брауна, Г.И. Марченко, Г.Г. Почепцова, А.А. Романова, А.А. Ходырева, В.М. Шепеля1). Ко второму обширному направлению относятся труды по технологиям «паблик рилейшенз», в которых выделилен как позитивный аспект применения этих технологий, т.н. «белый ПР» (С. Блэк, С.Ф. Лисовский, А.И. Соловьев, В.Г. Королько , Л.Б. Невзлин, А.Н. Чумиков, Ю.П. Буданцев, Л.Н. Федотова, М.М. Назаров2),так и негативное использование ПР-технологий или т.н. «черный ПР» (О. Карпухин, Э. Макаревич, Г.Г.
ния на людей. М., 1997; Цуладзе А. Политическое манипулирование. М., 2000; и
ДР- .
См., напр.: Адамъянц T.3. В поисках имиджа: (Как стать телезвездой).М.,1995; Алехина И. Имидж и этикет делового человека. М.,1996. Амелин В.Н., Левчик Д.А., Устименко С.В. Воюют надписи: Имидж кандидата и способы его актуализации. М., 1995; Бодуан Ж.- П. Управление имиджем кампании. М., 2001; Браун Л. Имидж - путь к успеху. СПб., 1996; Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе: Автореф. Дис. ... канд.полит.наук. Воронеж, 1998.; Гартман К.О. Стили. М.,1998.; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портр. лидера. М.,1995; Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М., 1991; Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. М., 1997;Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля:(социал.-психол.;аспект):Автореф.дис. ...канд. психол.наук. М.,1997; Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер?: Или о том, как создавать свой имидж. М.,1998; Перелы-гина Е.Б. Психология имиджа. М., 2002; Почепцов Г.Г. Имиджеология. М., К., 2001; Романов А.А., Ходырев А.А. Управленческая имиджелогия. Тверь, 1998; Шепель В.М. Имиджеология: секреты личного обаяния. М.,1994; Bird P. Sell Yourself. Persuasive Tactics to Boost your Image. L, 1994. ; Boorstin D. The Image. New York, 1963; Boorstin D. The Image of What Happenend to the American dream. Harmondsworth, 1963; Madsen D, Snow P.G. The Charismatic Bond: Political Behavior in Time of Crisis. L, 1991; и др.
2 См., напр.: Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1999; Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшенз». СПб., 2003; Борисов Технологии рекламы и PR. М., 2001; Буданцев Ю.П. Очерки неокомму-никологии. М., 1995; Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.,К., 2000; Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., 2000; Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. М., 2000.; Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996;Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб., 2000;Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002; Aronson М., Spetner D. The Public Relations Writers Hand Book. N. Y., 1993; Bernays E.L. The Later Years: Public Relations Insights, 1956-1986. N.Y., 1996; Bernays E.L. Public Relations. Norman, 1952; и др.
Почепцов.А.В. Лукашев, А.В. Пониделко, И.Н. Панарин, М. Аронсон, Э. Пратканис, СП. Расторгуев, С.Г. Кара-Мурза, В.П. Шейнов1).
В третью группу объединяются работы, выполненные на базе конструкционистской парадигмы (основной для нашего исследования), которая занимается изучением медиа-производства и специфики его технологий.
Предметом тщательного изучения конструкционистского направления в современном социогуманитарном знании стали процессы конструкции и деконструкции в социальной сфере. Основные идеи конструкционистского подхода были сформулированы в исследованиях П. Бергера, П. Бурдье Т. Лукмана, К. Мангейма2. Практическая направленность этого подхода проявилась в целом ряде исследований, посвященных конструированию социальных проблем3.
Отказ воспринимать социальные проблемы как объективную данность приводит к акцентированию исследовательского внимания
1 См., напр.: Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление.СПб., 2002; Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2001; Карпухин О., Макаревич Э., 1996 Формирование масс: природа общественных связей и технологий «Паблик ри-лейшнз». Опыт историко-социологического исследования. Калининград, 2001; Лисичкин В.А., Шелепин Л.А. Третья мировая (информационно-психологическая) война. М., 1999; Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. СПб., 2001; Панарин И.Н. Информационная война и Россия. М., 2000; ПочепцовГ.Г. Психологические войны. М, 2000; Расторгуев СП. Философия информационной войны. М., 2001; Шейнов В.П. Психология обмана и мошенничества. М., 2001; Цуладзе А. Политическая мифология. М., 2003; и др.
2 См., напр.: Мангейм К. Очерки социологии знания. М., 1998; Бергер П.,
Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии
знания. М., 1995; Бергер П.Л. Приглашение в социологию: гуманистическая
перспектива. М., 1996; Бест Дж. Конструкционистский подход к исследованию
проблем //Контексты современности 2 / Хрестоматия. 1998; Бурдье П. Практи
ческий смысл. СПб., 2001; и др.
3 См., напр: Adoni Н., Mane Sh. Media and the social construction of reality:
Toward an integration of theory and research II Communication research, 1984.
Vol. 11. № 3; Fritz N., Altheide D. The mass media and the social construction of the
конструкционистов на отдельных аспектах самого процесса конструирования и деконструирования. Медиа-арены при конструкциони-стском анализе превращаются в поле борьбы за различные социальные ресурсы, особенно властные, между заинтересованными группами и организациями. В связи с этим представляет интерес теория символического конструирования СМИ Дж. Томпсона, в котором он анализирует технологический процесс с позиций приемов и стратегий1. На базе этой концепции А.Р. Тузиков исследовал модели конструирования идеологического дисскурса масс-медиа2.
Конструирование социальных проблем СМИ и процесс социальной виртуализации изучали казанские ученые Ю.Ю. Комлев, P.P. Гарифуллин, Г. Ясавеев3. Важное значение для данного исследования имели диссертационные работы Ж.В. Журавлевой, П.А. Корнилова, Н.В. Натаповой, Ю.Н. Соловаровой по управленческим и социокультурным аспектам конструирования образов4.
Завершая обзор литературы, можно отметить, что конструирование имиджа региона средствами массовой информации еще не стало темой специального исследования, хотя отдельные теорети-
missing children problem II Sociological quarterly. 1987. Vol. 38. № 4; Howitt D. The mass media and social problems. Oxford, 1982; и др.
1 Thompson J.В. Ideology and Modern Culture. Critical Social theory in Era of
Mass Communication. Stanford, 1990.
2 Тузиков А.Р. Западная теория идеологии: от критики «ложного созна
ния» к анализу дискурса масс-медиа. М., 2002.- 290 с.
3 См.: Комлев Ю.Ю. Органы внутренних дел и средства массовой информа
ции: от общественной осведомленности к оптимальному взаимодействию. Ка
зань, 2001 и др.
4 См.: Журавлева Ж.В. Конструирование социальной проблемы ВИЧ-
инфекции и СПИДа в масс-медиа. Автореф. дис. ...канд. соц. наук. Казань,
2002; Корнилов ПА. Конструирование образа современного военного конфлик
та средствами массовой информации (социологический анализ). Автореф. дис.
...канд. соц. наук. Казань, 2002; Натапова Н.В. Формирование имиджа главы
местной администрации средствами массовой информации (на примере Рес
публики Татарстан). Автореф. дис. ...канд. соц. наук. Казань, 2003; Соловарова
Ю.Н. Институционализация местного самоуправления: социокультурный кон
текст конструирования (на материалах Республики Татарстан). Автореф. дис.
...канд. соц. наук. Казань, 2003.
ческие аспекты данной проблематики были проработаны в отечественной и зарубежной социально-управленческой мысли. В данной работе на основе накопленных достижений делается еще один исследовательский шаг и восполняется существующий пробел по технологическому аспекту конструирования.
Цель исследования заключается в выявлении особенностей технологий процесса конструирования имиджа региона в современном российском медиа-пространстве.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- определить концептуальные основы понятий «образ»,
«имидж», «имидж региона»;
-определить основные методологические подходы к проблеме «конструирование имиджа Татарстана в российских СМИ»;
выработать методологию эмпирического исследования на базе качественного анализа;
проанализировать технологический процесс медиа-производства;
выявить специфику технологий конструирования в российских печатных и интернет-изданиях политического и внеполитического имиджа региона;
разработать практические рекомендации по эффективному конструированию позитивного имиджа Республики Татарстан в российском символическом пространстве.
Теоретико-методологическая основа работы. Для определения теоретической и методологической основы данной работы был привлечен широкий круг достижений и разработок, лежащих в различных сферах социально-гуманитарного и управленческого знания. Автор опирался:
на исследования представителей символического интерак-ционизма (теория «символизации» Дж. Мида, концепция формирования «Я - образа» и связанного с ним процесса «идеализации» Ч.Х. Кули, теория «стигмы» и «стигматизации» И. Гоффмана), согласно которому взаимодействие людей в обществе осуществляется посредством символов, и, именно с этой позиции определяются все основные категории данной работы, такие как «имидж» и «имидж региона»;
на исследования представителей конструкционизма (концепция конструирования социальной реальности и роль языка в этом процессе П. Бергера и Т. Лукмана, в которых рассматривается процесс конструирования социальной реальности;
на достижения зарубежной и отечественной науки в области изучения социологии управления, социологии массовой коммуникации, имиджеологии (Г. Лебон, Б.А. Грушин, Г.Г. Почепцов, Е.С. Пе-релыгина), манипуляции сознанием (С.Г. Кара-Мурза) и др., в которых даются определения понятиям «образ», «символ», «имидж», «имидж региона», а также исследуется природа имиджа.
Методологический подход базируется на принципах качественного анализа и основан на методах контент-аналитического, дискурсивного, сравнительно-аналитического исследования.
Эмпирическую базу исследования составили сообщения российских СМИ о Татарстане. Основную аналитическую выборку составили российские газеты и журналы. Для структурного качественного анализа конструирования имиджа Татарстана была сформирована выборка на базе российских газет: «Российская газета» и «Известия», «Коммерсант», «Общая газета», «Аргументы и факты», «Российские вести», «Комсомольская правда», «Время МН», «Время новостей», «Финансовая Россия», «Ведомости», «Новые извес-
тия», «Парламентская газета», «Независимая газета», «ЭЖ-Юрист», «Экономика и жизнь». Для исследования технологий конструирования имиджа региона в интернете было выбрано три основных сайта: ; ; .
Критериями отбора СМИ явились: общероссийская значимость изданий, широта охвата аудитории, многотиражность (для интернет-изданий - высокое количество уникальных пользователей сети интернет), высокий рейтинг издания в профессиональной журналистской среде. СМИ подбирались таким образом, чтобы охватить разные точки зрения: официальные, оппозиционные, независимые, массовые и элитарные.
Широкое привлечение специальной литературы по теме исследования, в сочетании с указанными источниками, позволило дать комплексный анализ конструирования имиджа Татарстана российскими СМИ в соответствии с тенденциями и изменениями, происходящими за пределами медиа-пространства, в социальной действительности. Репрезентативность исследования достигалась также путем привлечения объемного и разнообразного источникового материала, опорой на научные методы исследования.
Научная новизна работы определяется как постановкой самой научной проблемы, так и полученными результатами. Данная работа представляет собой первое специальное социологическое исследование, в котором дается комплексный анализ технологического процесса конструирования имиджа Татарстана российскими средствами массовой информации. Новизна заключаются в следующем:
-конкретизированы понятия «образ», «имидж», дана авторская интерпретация понятия «имидж региона»;
выявлена специфика конструирования имиджа региона средствами массовой информации как социально-управленческого процесса;
раскрыты технологии конструирования политического и вне-политического имиджа региона;
выработаны практические рекомендации по управлению процессом конструирования имиджа региона.
На защиту выносятся следующие положения:
Имидж имеет символическую природу, и формирование его происходит в недрах символической сферы. Имидж - это искусственный конструкт, создаваемый с определенной целью внешнего управленческого воздействия и содержащий в своей основе символы, мифы, стереотипы.
Имидж региона - это символически обусловленное представление об определенной социально-духовной общности, находящейся в рамках заданного территориального пространства, конструируемое за ее пределами.
Имиджевая сфера Республики Татарстан разделена на два главных сегмента: политический, который на наш взгляд является базовым в структуре имиджа Татарстана, и внеполитический имиджевый сектор, включающий в себя экономические, культурные и криминальные тематические линии. В рамках политического имиджа можно выделить две основные тематические линии - это тема лидера, то есть президента РТ М.Ш. Шаймиева, а также тема суверенитета. Ведущими экономическими темами-символами стали «КамАЗ» и «Татнефть». Стержнем культурного имиджа является предстоящее 1000-летие Казани. Важное место занимают и ставшие уже классическими криминальные «волны», вызванные громкими делами различных преступных группировок.
Технологический процесс конструирования имиджа строится на технологиях тематизации, выделения ключевых символических тем, и волнизации, т.е. создания массированного вала медиа-сообщений. На гребне медиа-волн появляются новые символы, а в ходе усиленной волнизации закрепляются мифы, которые, в свою очередь, становятся содержанием имиджа региона. В исследовании были выделены несколько основных тем, получивших широкое освещение в прессе и, как следствие, сильный общественный резонанс. Именно эти темы были подвергнуты усиленной волнизации, со временем превратившись в символы, связанные с определенным регионом и определившие его лицо. Татарстан - один из немногих российских регионов, имеющих свою стабильную нишу в тематической повестке российских СМИ. Выявлено, что темы, имеющие отношение к Татарстану, охотно заимствуются российскими изданиями друг у друга, и тогда одна медиа-волна сменяет другую.
Волнизация включает в себя три основных вида медиа-волн: стабильные или постоянные медиа-волны; спонтанные или случайные; периодические или регулярные. Стабильные волны протекают ровно без больших всплесков и пауз и характеризуются постоянным освещением темы СМИ. Это сообщения, которые распределяются на больших отрезках времени. К таким относится, прежде всего, тема «Президент РТ». Примером периодических медиа-волн являются ежегодно возникающая тема участия команды «КамАЗ-Мастер» в ралли Париж-Дакар. Спонтанными, как правило, являются криминальные волны, так как часто толчком для них служит какой-нибудь случай (как правило, это громкое преступление или судебное дело).
В рамках каждой темы и медиа-волны разворачивается борьба конкурирующих определений с применением технологий по-
зитивной и негативной символизации. С одной стороны, Татарстан может позиционироваться как один из ведущих регионов России, усиливающий своей мощью все государство, с другой - как лидер регионального сепаратизма и катализатор дезинтеграционных процессов. Президент М.Ш. Шаймиев, с одной стороны, позиционируется как один из лучших российских политиков, на которого всем надо равняться, а с другой - как региональный авторитарный лидер. В зависимости от темы выбираются и технологии конструирования имиджа. Тема лидера региона во многом построена на пер-сонализации, в данном случае на отождествлении личности президента и республики. Технология мифологизации закрепляет эту связь: миф о руководителе и мифоимидж региона сливаются в целое.
7) Можно заключить, что имидж Татарстана в целом позитивный, но в то же время он очень динамичен и подвержен изменениям. В нем можно выделить как положительные, так и отрицательные тенденции, поэтому необходимо дальнейшее продвижение имиджа Республики Татарстан и совершенствование технологий его конструирования и позиционирования.
Практическая значимость исследования определяется самой актуальностью феномена «имидж региона». Представленные выводы и рекомендации могут быть учтены при выработке концептуальных основ информационной политики как на региональном, так и на федеральном уровнях. Они могут быть использованы в учебном процессе при подготовке работников государственного и муниципального управления, специалистов по связям с общественностью, журналистов. Содержание работы может быть востребовано исследователями, работающими в смежных отраслях знания - историками, журналистами, политологами и др.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации получили отражение в 7 научных публикациях, в выступлениях итоговых научных конференциях «Дни науки СЭФ» КГТУ (2002, 2003, 2004 гг.), на научных сессиях КГТУ (2003, 2004 гг.), на научно-практических конференциях студентов и аспирантов «Проблема городского хозяйства и социально-культурной сферы города» (Казань, 1999, 2000 гг.), на межрегиональных научно-практических конференциях «Государственное и муниципальное управление: история, теория практика», (Казань, 2002), «Социальное управление и регулирование в трансформирующемся обществе» (Казань, 2003), на Всероссийской научно-практической конференции «Политконсал-тинг: горизонты новой реальности» (Казань, 2004). Разработанный в соавторстве проект «PR-акция: 1000 лет Казани» удостоен Диплома I степени в номинации «Лучший ПР-проект для государственного сектора» на II Всероссийском конкурсе студенческих работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный апельсин» (Москва, 2001).
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя пять параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы. Диссертация состоит из 157 страниц компьютерного текста, списка использованной литературы (204 наименования), приложений.
Концептуальные основы понятий «образ», «имидж», «имидж региона»
Мир XXI века - это эпоха информатизации. В этом мире существует только то, что попало в его информационное поле; все, что не попало туда, по сути, не играет никакой роли. Информационная революция конца прошлого века изменила все мироустройство. Информация определяет политику, экономику искусство и так далее. Информационный продукт стал главной ценностью нового мира. Благодаря ему, корпорации получают свою сверхприбыль, политики приходят к власти, а художники находят своих ценителей. На базе одних информационных продуктов создаются другие. «Продукты» и «субпродукты» «налезают» друг на друга, сцепляясь в прочный клубок и закрывая для восприятия реальный мир. Истинная жизнь заменяется информационными суррогатами. В сетях массовой информации и коммуникации весь мир превращается в один большой симулянт, где иллюзия важнее реальности, а отражение значит гораздо больше отражаемой вещи.
Глобальные изменения, происходящие в мире, заставляют серьезно пересматривать и менять всю систему социального управления. Новое время, новый мир требуют новых технологий социального управления. На это же указывали целый ряд ведущих отечественных и зарубежных ученых1.
Одним из первых, кто возвестил о наступлении новой эпохи с ее новыми методами социального управления, был Гюстав Лебон. «Наступающая эпоха будет поистине эрой масс», - предрекал он в своем фундаментальном труде «Психология толпы»2.
В соответствии с этим управление таким обществом - массой потребует новых технологий и подходов, сходных с теми, что эффективны в отношении толпы.
Ключевую роль в новой системе управления должны играть технологии конструирования образов, потому что «толпа, способная мыслить только образами, восприимчива только к образам. Только образы могут увлечь ее или породить в ней ужас и сделать ее двигателями ее поступков»3. При этом даже не важно соответствуют ли конструируемые образы реальности главное, чтобы они работали, оказывали влияние, направляли и заставляли действовать.
Образы, противоречащие действительности называют «иллюзиями». Однако иллюзорность нисколько не снижает эффективности управленческого воздействия, а скорее наоборот. Пусть образные конструкты будут насквозь иллюзорными, тем лучше. «Толпа всегда предпочитает их истине», - подчеркивает Г. Лебон4. Управление обществом посредством образов имеет одну сложность: «такие образы не всегда имеются в нашем распоряжении». Отсюда необходимость в их целенаправленном конструировании, что легко сделать «посредством умелого применения слов и формул»1.
История во многом подтвердила социальный прогноз Г. Лебо-на, а дальнейшее развитие социологической науки дало его идеям новую жизнь в концепциях конструкционизма, символического инте-ракционизма, а также в теориях и технологиях «паблик рилейшенз». Показательно, что уже в наше время отечественные исследователи О. Карпухин и Э. Макаревич отмечают, что «Паблик рилейшенз» становится всепроникающей технологией управления государством и обществом, опирающейся на систему общественных связей»2. А если вспомнить, что основной категорией PR является «имидж» -понятие производное от английского «image» (то есть, буквально «образ»), то многое становится на свои места. Современный мир -это мир имиджей и технологий по их конструированию. Это даже не мир образов, потому что понятие «образ» в отечественной социокультурной традиции подразумевает нечто совсем другое. Актуальность этой тематики обозначил целый вал литературы, который вышел за последнее время в нашей стране по теории и практике «Паблик рилейшенз»3.
Некоторые исследователи даже заявляют о создании науки об имиджах - «имиджелогии»4. Таким образом, новомодный пришелец-термин «имидж» активно теснит более устоявшееся в отечественной культуре понятие «образ» на многих аренах публичного дискурсам . В экономических и политических дискурсивных практиках "имидж" давно уже стал целенаправленным понятием, фактически полностью заменив собой употребление слова "образ". Правда, в научном социогуманитарном знании не все так однозначно, и если в настоящее время оба понятия существуют примерно на равных, то совсем еще недавно "имиджу", что называется, "отказывали в прописке". Достаточно сказать, что в фундаментальном "Энциклопедическом социологическом словаре" под редакцией академика РАН Г.В. Осипова, изданном в середине 90-х годов прошлого века с объемом около тысячи страниц, места для понятия "имидж" не нашлось, зато категории "образ" и "образ жизни" были определены1.
В связи с этим необходимо подробнее осветить разницу между двумя этими понятиями и объяснить, почему же в нашем исследовании было использовано понятие "имидж".
Технологический процесс конструирования имиджа Татарстана в российских печатных и интернет-изданиях
Управленческий процесс в современном мире осуществляется посредством социальных технологий, которые в настоящее время все больше приобретают информационный и виртуализованный характер. Технология стоит между субъектом и объектом управления, представляя собой виртуального посредника, связующую информационную нить двух основных элементов управленческого процесса. В своем пассивном аспекте она несет в себе характеристики как субъекта, так и объекта, в активном - технологии воздействия на них.
Технологии заключают в себе «волю» субъекта, реализованную в таких способах, приемах и средствах влияния, которые должны произвести качественные изменения обрабатываемого объекта. Социальная технология в силу нацеленности на людей содержит в себе образцы поведения, которые во взаимодействии с объектом преломляются, трансформируются и дают новые образцы поведения, отличные от первоначально заданных. Главная проблема заключается в том, чтобы не было серьезного искажения и полученные новые модели поведения соответствовали поставленным управленческим задачам.
Возможность многократного использования, воспроизведения и тиражирования технологии для решения сходных задач, как известно, достигается за счет алгоритмизации деятельности. Все это ведет к большей рационализации и дает определенные гарантии результата1. Однако, такой подход в понимании технологии является несколько механистическим, он пришел из области материального производства. На ограниченность этого взгляда обратила внимание Л.Н. Албастова, справедливо указав, что «при этом из поля зрения ускользает тот факт, что объектом технологизации выступает не столько система инструментальных технических средств, сколько сам человек, осуществляющий деятельность»2. Таким образом, особенность социальных технологий проявляется в том, что далеко не всегда возможна их операционализация и алгоритмизация технологической деятельности.
Исследователи обратили внимание на то, что количество социальных технологий, направленных на оптимизацию процессов функционирования и развития социальных объектов, определяется количеством самих социальных объектов. Сложность исследования социальных технологий заключается в том, что, если объект и субъект управления находятся на виду, то приемы и методы воздействия часто являются скрытыми. Это может быть вызвано тем, что некоторые технологии вырабатываются и применяются интуитивно, либо они скрываются, если носят негативный, например, ма-нипулятивный, характер. В целом же под социальной технологией понимается «метод управления социальными процессами, обеспечивающий систему их воспроизводства в определенных параметрах - качество, свойство, объемы, целостность деятельности и т.п..»1 Далеко не всегда эти методы ясны, они могут камуфлироваться или просто растворяться в естественном ходе социальных процессов. Таким образом, главной проблемой в исследовании социальных технологий зачастую является вопрос их поиска, выявления и алгоритмизации (если она возможна).
В рамках нашего исследования был выявлен и описан технологический процесс конструирования имиджа Республики Татарстан российскими СМИ, выделены основные его этапы, стратегии, дан анализ технологий, в том числе с операциональной характеристикой некоторых из них.
Исследование социальных технологий, применяемых в медиа-пространстве, усложняется еще и тем, что наряду с самими технологиями, которые нередко носят негативный и даже деструктивный характер, скрытыми являются также субъект и объект управления. Можно ли считать СМИ или журналистское сообщество субъектом управления? Или они всего лишь звенья в управленческой цепи, а может просто инструмент в чьих-то руках? Все эти вопросы далеко не праздные, но ответ на них обычно не доступен. Поэтому в рамках данного исследования такая проблема не ставилась. Основным предметом нашего изучения являются именно социальные технологии, как центрообразующее звено управленческого процесса, через которые можно выйти и на все остальные вопросы. Специфика медиа-пространства и корпоративная закрытость журналистского сообщества определяют особенности социальных технологий в этой сфере. Журналистская организация не имеет стабильной обратной связи с аудиторией, на которую она осуществляет воздействие. У журналистов нет достоверной проверенной информации о том, как массовый реципиент реагирует на те медиа-сообщения, которые ими предоставляются. Журналисты в силу своего понимания, чутья, интуиции выявляют различные социальные явления и события, заявляют их как проблемные ситуации, ставят им «диагноз», прогнозируют интерес к ним со стороны читающей публики, в соответствии со своей оценкой дают или не дают ход имеющемуся материалу и в силу своего разумения, а возможно и по каким-то другим соображениям раскручивают его должным образом. Все это представляет собой единый технологический процесс медиа-конструирования, в рамках которого и происходит формирование имиджа региона.
Технологии конструирования политического имиджа
Технологический процесс конструирования имиджа региона средствами массовой информации имеет сложный характер. В нем можно выделить основные и второстепенные тематические линии. Стержнем конструирования современного образа региона является политический имидж. Большая часть технологического комплекса, применяемого СМИ, нацелена на работу с политической имиджевой сферой. Именно в рамках политического имиджа происходит главное столкновение двух антагонистических технологических стратегий — позитивизации и негативизации. От того, какой характер носит политическая имиджевая сфера, во многом зависит общая оценка всего имиджа региона, будет ли она положительной или отрицательной. Остальные тематические линии, соотносимые к категории внеполитических (экономические, культурные, криминальные и др.), могут ее лишь подтвердить, усилить или ослабить, но не отменить ее полностью.
Ведущей темой политической имиджевой сферы Республики Татарстан является образ Президента РТ М.Ш. Шаймиева. Создается впечатление, что руководитель республики - один из ведущих советников президента РФ В.В. Путина, с которым обсуждаются все важные вопросы. Нередко два имиджа смыкаются в одном сообще нии. В частности, сообщается о присутствии В.В. Путина «на кон церте мастеров искусств Республики Татарстан» и беседе с прези дентом Республики Татарстан М.Ш. Шаймие вы M (iTttpj//pj4BsidejrU В целом же, встречи с лидером ре гиона постоянно стоят в графике президента России, сообщения об этом можно увидеть за каждый год и носят явно системный харак тер. Очень часто говорится о личных беседах один на один, на рав ных, что, безусловно, усиливает положительный имидж лидера рес публики. «Рабочая встреча с Президентом Татарстана М. Шаймие вым» (http://president.kremlin.ru/ actions/2001/10/24), «Беседа с Пре зидентом республики Татарстан М. Шаймие вы M»(httpj//Dj sjdejyU r «Рабочая встреча с Президентом Татарстана М. Шаймиевым» (http://president.kremlin.ru/actions/2003/05). Особую символическую ценность имеют встречи на фоне раз личных знаменательных событий, дат, торжественных мероприятий Татарстана, тем более, если это связано с приездом российского президента в республику. К числу таких можно отнести сообщение об участии президента России В.В. Путина "в торжествах по случаю Дня Республики Татарстан в Казани" и его "беседа с Президентом Республики Татарстан М. Шаймиевым" (http://president.kremlin.ru/actions/2002/08). Понятно, что визит главы государства, к тому же в знаковый день резко повышает символический статус региона. Кроме того, разделение символических ролей, ставит президента М. Шаймиева в привилегированное положение: на этот раз не он приехал на беседу к президенту России В.В. Путину, а Путин к нему.
Однако, даже в тех случаях, когда встречи двух президентов происходят не "с глазу на глаз", а в присутствии третьих лиц, ни о каком ущербе имиджу руководителя республики и всему региону в целом говорить не приходится. В частности извещается о "рабочей встречи президента В.В. Путина с главой МЧС С. Шойгу, мэром Москвы Ю. Лужковым, президентом Татарстана М. Шаймиевым (http://president. kremlin.ru/actions/2001/11). Или же сообщается о "рабочей встрече с Председателем Правительства РФ М.М. Касьяновым и президентом Татарстана М.Ш. Шаймиевым (http://president.kremlin. ru/actions/2002/04/22). В другом сообщении говорится, что состаялась "беседа с президентом Башкортостана М. Рахимовым и президентом Татарстана М. Шаймиевым" (http://president.kremlin. ru/actions/2001/06/10). В рамках символического пространства срабатывает принцип "рядом, значит вместе", все перечисленные выше фигуры знаковые, одни из самых влиятельных политиков России, по своему статусу они почти ничем не уступают М.Ш. Шаймиеву, а значит, упоминание имени Президента РТ в таком кругу лиц способствует росту его политического капитала.
Еще большей символической капитализации политического имиджа президента М.Ш. Шаймиева и республики способствует поддержка В.В. Путиным предложений, инициатив и просто мнения президента РТ. Так, в ходе "выступления на совещании по проблемам машиностроения 22 марта 2000 года президент России заявил: "Когда мы с президентом Татарстана обсуждали проблемы и вашей отрасли, и некоторых других отраслей и конкретных предприятий..." (http://president.kremlin.ru/text/appears/2000/03/28596). В другом выступлении по проблемам прикаспийского региона 25 апреля 2002 года. В.В. Путин прямо посоветовал: "проблему решить так, как это решается в некоторых других регионах страны, например, в Татар стане, я знаю, и решается неплохо" (http://president.kremlin.ru/text /appears/2002/04/28886).
Таким образом, создается картина, что мнение президента М.Ш. Шаймиева и опыт региона учитывается при рассмотрении самых различных проблем, и это резко увеличивает символический капитал политического имиджа. Особенно показательно сообщение, в котором отмечается, что "В. Путин поддержал президента Татарстана М. Шаймиева, который подверг критике работу Правительства России по контролю за технологиями добычи нефти" (http://president.kremlin. ru/news/2002/07/08). В данном материале использован прием присоединения, где ведущей фигурой предстает президент РТ, а к нему суммируется авторитет президента РФ. В свое время эта технология отрабатывалась при создании культа личности Сталина. Сотворенный киномиф показывал «вождя народов» главной фигурой многих революционных событий, в том числе, октябрьских. Кадры, позднее вырезанные из всех кинофильмов (например, «Ленин в Октябре»), изображали Сталина, рассказывающего Ленину, что и как надо делать, а Владимир Ильич только согласно кивал и соглашался, мол, «правильно, батенька», тем самым, подкрепляя своим авторитетом сталинский миф.
Технология формирования внеполитического имиджа Республики Татарстан
Экономический имидж региона является ключевым, для доступа по многим символическим и материальным благам и ресурсам. Среди основных экономических символов, которые «всплыли» на медиа-волнах за рассмотренный период, можно назвать «КамАЗ», «Татнефть», «Нижнекамскшина», «КАПО Горбунова», «Красный Восток», «АК Барс банк». Однако постоянными темами являются два первых из названных; «волны» по остальным возникают спонтанно время от времени по тому или иному яркому информационному поводу. Это могут быть крупные контракты, серьезные аварии или составление рейтингов. Скажем, АК Барс банку «Российская газета» отводит 25-е место среди 100 крупнейших банков России («Российская газета», 14.05.2002). Другое дело такой символ, как «КамАЗ», не случайно поставлен на 1-е место — по частоте и формату внимания медиа-волн он превосходит даже «Татнефть», хотя ассоциативная связь «Татарстан и нефть» давно считается самой естественной. Если другим предприятиям для того, чтобы заслужить к себе информационное внимание масс-медиа, нужен как минимум взрыв или крупная техногенная катастрофа, то камазовская тема включает в себя даже сообщение с названием «Перебои в работе КамАЗа» («Коммерсант», 13.01.2001). Достаточно проследить и заголовки остальных публикаций, создается впечатление, что пресса ведет хронику КамАЗа, любые обыденные дела, повседневные вопросы, рабочие моменты находят отражение в статьях и сообщениях: «Закончились переговоры КамАЗа и Европейского банка реконструкции и развития о реструктуризации кредита. Банк получит 5% акций КамАЗа и половину суммы долга деньгами» («Время новостей», 23.01.2001); «КамАЗ уладил дела с Европейским банком» («Известия», 24.01.2001); «Экологичные КамАЗы - на вывоз, неэкологичные МАЗы - на ввоз» («Финансовая Россия», 2002 год, №48); «Почти половина «КамАЗа» будет работать на экспорт» («Известия», 11.04.2002); «Северсталь» заинтересовал литейный цех КамАЗа» («Ведомости», 25.12.2002); и так далее. В статье «Костин станет чиновником» сообщается, что «на КамАЗе начнет работу новый гендиректор Сергей Когогин, еще вчера занимавший пост министра экономики и промышленности Татарстана. Ушедший в отставку Иван Костин выполнил свою задачу - реконструировал долги автозавода, а Когогину теперь предстоит повышать его капитализацию» («Ведомости», 27.04.2002). Определенный символический статус получают даже персоналии, связанные с «КамАЗом». Скажем, тот же И. Костин после работы во главе предприятия вошел в рейтинг ведущих предпринимателей России, заняв, тем самым, почетное 50-е место.(«Экономика и жизнь», 2002, №17).
Чем же заслужил «КамАЗ» такое медиа-внимание даже к таким, казалось бы, незначительным производственным мелочам? Объяснить это можно удачным применением технологий волниза-ции и символизации. «КамАЗ», по сути, стал главным символом экономического имиджа Татарстана; и если перефразировать известный лозунг «Что хорошо для «Форда», то хорошо для Америки», можно с полным правом сказать «Что хорошо для «КамАЗа», то хорошо для Татарстана». Да и для России в целом, Ведь «КамАЗ» стал символом на международных медиа-аренах. Закономерным итогом этого процесса стало появление сообщения «КамАЗ - официальный поставщик ООН» («Россия», 14.01.2003), информация для которого была почерпнута из казанской газеты «Время и деньги».
Показательно, что подобной раскрутке своего бренда «КамАЗ» обязан не столько собственно экономическим свершениям, хотя и они имели место, сколько спортивным достижениям на «Ралли Париж - Дакар». Речь, опять-таки идет о механизме переноса, когда имиджевая спортивная тема напрямую влияет на экономический имидж и способствует как капитализации самого промышленного предприятия, так и увеличению символического капитала всей республики. Медиа-волна, которая поднимается ежегодно вокруг «Ралли Париж - Дакар», является самой мощной из всех. Каждый день гонки отражаются в многочисленных и часто крупноформатных публикациях в самых массовых и влиятельных российских изданиях, оказывая колоссальное воздействие и вызывая искреннее сопереживание у всей аудитории страны. Медиа-волна по теме ралли, как правило, начинается с первого дня гонки, а иногда и с публикацией накануне старта, а заканчивается только спустя некоторое время после ее завершения рядом крупных итоговых публикаций. Началом волны обычно становится сообщение о старте гонки, затем поток публикаций по частоте и по объему нарастают как снежный ком.
