Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретико-методологические аспекты изучения телерекламы как фактора формирования стиля жизни личности 16
1. Телевизионная реклама как явление современной культуры 16
2. Операционализация понятия «стиль жизни» в социологии 43
3. Характер воздействия телерекламы на формирование стиля жизни личности 59
ГЛАВА II. Влияние современной телевизионной рекламы на стили жизни россиян 78
1. Специфика восприятия телевизионного рекламного сообщения в современном российском обществе 78
2. Современные стили жизни двух поколений россиян 107
3. Соотношение стилей жизни в телерекламе и стилевых предпочтений россиян 129
Заключение 155
Библиографический список использованной литературы 161
Приложения 175
- Телевизионная реклама как явление современной культуры
- Характер воздействия телерекламы на формирование стиля жизни личности
- Специфика восприятия телевизионного рекламного сообщения в современном российском обществе
- Соотношение стилей жизни в телерекламе и стилевых предпочтений россиян
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Наступившая эра масс-медиа и электронной информации модифицирует не только среду обитания человека, но и духовную жизнь общества. В настоящее время одним из видов современной коммуникации, неотъемлемым структурным компонентом культуры становится телевизионная реклама. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает телерекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Телевизионная реклама проектирует информацию и, соответственно, человека и общество.
Для современного этапа развития России характерна трансформация традиционного уклада жизни и переоценка ценностей, что выражается в различии ценностных приоритетов поколений. Сложившаяся ситуация усугубляется насыщенностью средств массовой коммуникации и рекламы образцами западного поведения и культуры. Это актуализирует значимость изучения влияния телерекламы на ценностные ориентации и установки молодежи и старшего поколения.
Появление новых экономических, информационных и культурных потенциалов в современных условиях дало возможность образованию различных стилей жизни и их презентации в обществе, что делает актуальным социологическое исследование, как самих жизненных стилей, так и факторов, влияющих на их формирование.
Научная актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день среди научного сообщества не существует единства мнений по поводу того, как именно и с какими последствиями телевизионная реклама влияет на сознание людей. Нуждаются в тщательной разработке вопросы, посвященные выявлению специфики функционирования рекламы в современной России. Способствует научной актуализации также то, что в отечественной социологической теории еще не сложились устойчивые научные
традиции анализа современных стилей жизни и стилевых предпочтений россиян.
Изучение влияния телерекламы на стили жизни дает возможность выявить степень адаптации россиян к новым социальным условиям и инновационный потенциал современного российского общества. Все вышеизложенное говорит об актуальности исследуемой проблемы.
Степень разработанности проблемы. Анализ телевизионной рекламы как фактора формирования стиля жизни представляет собой многоаспектную проблематику. Для исследования данной проблемы были привлечены социологические, социально-философские, социально-психологические и культурологические концепции.
При изучении телерекламы как явления современной культуры использовались труды многих зарубежных и отечественных ученых. Для анализа телевизионной рекламы были привлечены исследования по проблемам массовой коммуникации и информационных процессов. Среди социологов интерес к деятельности массовой коммуникации впервые был проявлен в начале XX века М. Вебером1, который обосновал необходимость изучения роли прессы в социальных процессах. Массовая коммуникация как социальное явление рассматривается в работах Ч. Кули, У. Липпмана, Д. МакКуэйла, А. Менегетти, Р. Парка, А.Г. Теодорсона, С.А. Теодорсон, Ю. Хабермаса, В. Шрамма . Подробно обсуждается природа массовой коммуникации в трудах
Вебер М. Избранные произведения. - М, 1990. 2 Кули Ч.Х. Общественная организация. Изучение углубленного разума. - М., 1994; Кули Ч.Х. Социальная самость. - М., 1994; Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т.В. Барчуновой - М., 2004; Менегетти А. Система и личность. - М., 2003; Парк Р.Э. Культурный конфликт и маргинальный человек; Личность и культурный конфликт; Понятие социальной дистанции // Социальные и гуманитарные науки // Социология. - 1998. - №2; Парк Р.Э. Экология человека. Конкуренция. Конфликт. Аккомодация. Ассимиляция // Теоретическая социология: Антология: В 2 ч.Ч.І. - М., 2002; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное. - СПб., 2000; Хабермас 10. Понятие индивидуальности/ЛВопросы философии. - 1989. — № 2; Mass Communications. Ed. by W. Schramm. - Urbana, 1960; Theodorson S.A., Theodorson A.G. Modem Distionary of Sociology. - N.Y., 1969.
отечественных исследователей Н.Н. Богомоловой, В.П. Конецкой, Г.Г. Почепцова, Ф.И. Шаркова1.
Большой вклад в исследование телевизионной рекламы как способа конструирования социальной реальности, воздействующей на установки и сознание как отдельных людей, так и на общественное мнение и поведение, внесли такие зарубежные исследователи, как П. Бергер, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Г. Лебон, Т. Лукман, К. Мангейм, Р. Мертон, В. Парето, Г. Тард, Э. Тоффлер2. В отечественных исследованиях данной проблемы особая заслуга принадлежит М.А. Василик, Л.С. Выготскому, Б.А. Грушину, А.В. Дмитриеву, В.И. Добренькову, С. Кара-Мурза, А.И. Кравченко, А.А.Леонтьеву, Н.К. Михайловскому, А.В. Соколову, А.К. Уледову, Ю.А. Шерковину, В.А Ядову .
Важным источником определения и понимания специфики российской телерекламы послужили работы И.В. Грошева, А.В. Звягинцева, А.В. Катернюк, Е.Е. Корниловой, Ф. Котлера, В.Л. Музыкант, Е.А. Песоцкого, Д.Я. Райгородского, Е.В. Ромат, Т.К. Серегиной4.
Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М, 1990; Каган М.С. Мир общения. - М., 1988; Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М, 1997; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. - М, 2002.
2 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания.
- М., 1995; Лебон Г. Психология народов и масс. - СПб., 1996; Мангейм К. Очерки социологии
знания. - М., 2000; Тард Г. Социальная логика. - СПб., 1996; Тоффлер Э. Третья волна. - М.,
2002; Тоффлер А. Футурошок. - СПб., 1997; Lasswell Н., Kaplan A. Power and Society: А
Framework for Political Inquiry. - N.Y., 1963; Мертон P. Социальная структура и аномия II
Социология преступности. - М., 1966.
3 Дмитриев А.В. Конфликтология. - М., 2000; Дмитриев А.В. Общая социология. - М., 2001;
Дмитриев А.В., Степанов Е.И., Чумиков А.Н. Российский социум в 1995 году:
конфликтологическая экспертиза (I полугодие) // Социологические исследования. - 1996. — № 1;
Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М., 2000; Кравченко А.И. Социология. -
Екатеринбург; М., 1998; Соколов А.В. Общая социальная коммуникация. - СПб., 2002;
Михайловский Н. К. Герои и толпа: Избр. тр. по социологии. - М., 1998; Шерковин Ю.А.
Массовая коммуникация // Философский энциклопедический словарь. - М., 1983; Ядов В.А.
Социологическое исследование: методология, программа, методы. — М., 1987.
4 Грошев И.В. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. - 2000. -
№4; Звягинцев А.В. Основы рекламы и PR. - Ставрополь, 2004; Катернюк А.В. Современные
рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов-на-Дону, 2001; Корнилова Е.Е. Язык
телевизионной рекламы: функция воздействия и функция сообщения. Автореферат диссертации
канд. филол. наук. - Ростов-на-Дону, 1997; Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1990;
Маяковский В.В. Поли. собр. соч. - М., 1959; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе
коммерции и политике. - М., 2001; Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские
традиции. - М., 1996; Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-на-
Для изучения и уточнения понятия «стиль жизни» привлекались работы как зарубежных, так и отечественных исследователей. В трудах К.Маркса делается акцент на формах жизнедеятельности, которые определяются господствующим способом производства. По М. Веберу через стили жизни наиболее ярко выражается статус различных групп. Некоторые аспекты понятия «стиль жизни» изучаются в работах Г. Зиммеля и Г. Тарда . Значимым для раскрытия термина «стиль жизни» оказались исследования типов личности Э. Шпрангера4.
Стиль жизни как «свободная, социально неприкрепленная форма», не зависящая от социального расслоения, рассматривается в трудах У. Бека, Л.Г. Ионина, Г.-П. Мюллера5 и др. Другой подход к пониманию жизненного стиля сложился в концепциях П. Бурдье, Т. Веблена, В.И. Ильина, Ф. Паркина, Б.С. Турнера6 и др., в которых утверждается, что статусные различия поддерживаются как посредством классового членения общества, так и посредством культурной исключительности: «статус как стиль жизни». Основные отличия «стиля жизни» и «образа жизни» рассматриваются в работах Д. Чани .
Дону, 2003; Райгородский Д.Я. Реклама внушение и манипуляция. - Самара, 2001; Ромат Е.В. Реклама. - СПб., 2002; Серегина Т.К. Реклама в бизнесе. - М., 1995.
1 Маркс К. Наемный труд и капитал.- М., 1985.
2 Вебер М. Критические исследования в области логики наук о культуре // Избранные
произведения. - М, 1990; Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Избранные
произведения. - М., 1990.
3 Зиммель Г. Философия денег. - М., 1999; Тард Г. Социальная логика. - СПб., 1996.
4 Шпрангер Э. Основные идеальные типы индивидуальности // Психология личности. Тексты. -
М., 1982.
5 Бек У. Космополитическое общество и его враги // Журнал социологии и социальной
антропологии. - 2003. - Т. 6. № 1. - С. 24-53; Ионин Л.Г. Культура и социальная структура //
Социологические исследования. - 1996. - №3. - С. 29-36; Ионин Л.Г. Социология культуры.
- М., 2000; Muller Н.-Р. Sozialstructur und Lebensstile. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1992.
6 Бурдье П. Начала. - M., 1994; Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы
социологии. - 1993. - № 1-2. - С. 49-62; Бурдье П. Социальное пространство и символическая
власть // Начала. - М., 1994; Бурдье П. Университетская доска и творчество: против
схоластических делений // Socio-Logos'96. Альманах Российско-французского центра
социологических исследований Института социологии Российской Академии наук. - М., 1996;
Веблен Т. Теория праздного класса. - М., 1984; Мид М. Культура и мир детства. - М., 1988;
Ильин В.И. Социальное неравенство. - М., 2000; Турнер Б.С. Статус. Перевод В.И. Ильина /
Ильин В.И. Социальное неравенство. - М, 2000.
7 Chaney D. Lifestyles. - London, New York, 1996.
Существенный вклад в исследование культурологических особенностей стиля жизни внесли такие отечественные ученые, как Р.А. Ануфриева, Л.Д. Гудков, А.Н. Демидов, А.П. Карпушова, Ю. Лотман, Б. Успенский1.
Для изучения факторов формирования стиля жизни привлекались материалы многих научных дискуссий. В качестве основной составляющей стиля жизни выступают ценностные ориентации личности, подробный анализ которых представлен в работах таких зарубежных исследователей, как Э. Дюркгейм, А. Маслоу, Т. Парсонс, М. Рокич, А. де Токвиль, 3. Фрейд, Р. Чалдини2. Различные концепции изучения ценностей и процесса социализации отражены в работах следующих отечественных ученых: Б.Г. Ананьева, А.Г. Здравомыслова, Д.А. Леонтьева, Н.П. Медведева, Б.Д. Парыгина, В.Ф. Сержантова, В.П. Тугаринова, Ю.А. Шерковина, В.А. Ядова .
По проблеме влияния телевизионной рекламы на поведение человека значительный вклад внесли работы В.В. Абраменковой, В.П. Андрущенко, А.Г. Асмолова, И.С. Кона, Дж. Конджера, Б.П. Красовского, А.Н. Леонтьева, П.
1 Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. - Киев, 1982; Гудков Л.Д. «Культура повседневности» в новейших социологических теориях. - М., 1988; Демидов А.И. Ценностные измерения власти // Политические исследования. - 1996. - № 3. - С. 121-129; Лотман Ю.М., Успенский Б.А. О семиотическом механизме культуры // Лотман Ю.М. Избранные статьи. Т. III. -Таллинн, 1993.
Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. - М., 1995; Маслоу А. Самоактуализация // Психология личности. - М, 1982; Токвиль А. Старый порядок и революция. - М, 1997; Фрейд 3. "Я" и "Оно": Труды разных лет. - Тбилиси, 1991; Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 2001; Parsons Т. The Social System. - L., 1951; Rokeach M. Believes, attitudes and values. - S.-Francisko; Washington; London. - 1992.
3 Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. - Л., 1968; Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. - М, 1986; Здравомыслов А.Г., Ядов В.А. Отношение к труду и ценностные ориентации личности // Социология в СССР. Т. 2. - М., 1966; Леонтьев Д.А. Методика изучения ценностных ориентации. - М., 1992; Медведев Н.П. Переоценка ценностей как социальный феномен. - Ставрополь, 1995; Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. - М.,1974; Сержантов В.Ф. Человек, его природа и смысл бытия. -М., 1990; Тугаринов В.П. Теория ценностей в марксизме. - Л., 1968; Шерковин Ю.А. Проблема ценностных ориентации и массовые информационные процессы // Психол. журн. -1982. - Т. 3. -№ 5; Ядов В.А. Диспозиционная концепция личности. Социальная психология. -Л., 1979.
Массена, А.В. Мудрика, В.А. Петровского, Ю.В. Сычева, Д.Н. Узнадзе, С.С. Фролова1.
Таким образом, различные аспекты данной проблематики рассматриваются в трудах многих ученых. Тем не менее комплексное изучение современной телерекламы как фактора формирования стиля жизни личности не получило достаточного освещения в научной литературе. Работы, посвященные анализу влияния современной телевизионной на стили жизни россиян, встречаются крайне редко. Недостаточная разработанность данных вопросов, незначительное число соответствующих социологических исследований обусловили выбор темы настоящей диссертации, ее объекта и предмета, а также цели и задач.
Объектом диссертационного исследования выступает телевизионная реклама как культурное явление современной России.
Предметом диссертационного исследования является влияние телевизионной рекламы на стиль жизни современного россиянина.
Цель исследования - изучить роль телерекламы в формировании стилей жизни современных россиян.
Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:
исследовать телерекламу как явление современной культуры;
провести операционализацию понятия «стиль жизни» с точки зрения социологии культуры;
изучить характер воздействия телевизионной рекламы на формирование стиля жизни в современном обществе;
1 Абраменкова В.В. Социальная психология детства в контексте развития отношений ребенка в мире // «Вопросы психологии». - 2002. - № 1. - С. 3-16; Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. - Л., 1968; Андрущенко В.П. Человек в системе духовной культуры развитого социализма: Методолого-социологические проблемы. - Киев, 1984; Асмолов А.Г. Знаем ли мы себя? Неосознаваемые механизмы регуляции поведения личности. - М., 1989; Кон И.С. Социология личности. - М., 1967; Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социологические исследования. - 1996. - № 10. - С. 124-127; Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. - М, 1975; Мудрик А.В. Введение в социальную педагогику. - М., 1997; Сычев Ю.В. Микросреда и личность: Философские и социологические аспекты. - М., 1974; Узнадзе Д.Н. Основные положения теории установки труда. - Тбилиси, 1941; Фролов С.С. Социология. - М., 1996.
раскрыть специфику восприятия современных телевизионных рекламных сообщений в социокультурном контексте российского общества;
проанализировать современные стили жизни двух поколений россиян;
выявить соотношение между теми стилями жизни, которые пропагандируются современной телерекламой, и теми, которые превалируют у двух поколений в российском обществе.
Гипотеза. В современной российской телерекламе наряду с непосредственной пропагандой товаров и услуг опосредованно транслируются разнообразные модели потребительского поведения, которые служат основой для формирования различных стилей жизни. Роль современной телерекламы в формировании стиля жизни личности заключается в том, что она, стимулируя потребление пропагандируемых товаров и услуг, побуждает человека выбирать тот жизненный стиль, который выгоден рекламодателю.
Теоретико-методологическая основа диссертации определяется особенностями темы исследования и опирается на труды отечественных и зарубежных ученых в области социологии, философии, социальной психологии, культурологии, журналистики, экономики, в которых прямо или косвенно были поставлены и проанализированы проблемы формирования стиля жизни личности, особенности функционирования телевизионной рекламы, а также их взаимодействие.
Использование структурно-функционального подхода позволило определить место телевизионной рекламы в системе массовой коммуникации и выделить ее структурные компоненты. Социально-психологический подход помог установить способы и механизмы влияния телерекламы на психологию личности. Исследование воздействия телерекламы на потребительское поведение личности проводилось с привлечением субъектно-деятельностного подхода.
Применение социокультурного подхода дало возможность конкретизировать содержание понятия «стиль жизни». При изучении стилей жизни двух поколений россиян использовался аксиологический подход.
В работе использовались общенаучные методы исследования: анализ, синтез, аналогия, сравнение и типологизация. Для сбора эмпирических материалов применялся метод анкетирования и контент-анализ документов. В процессе обработки полученных данных были использованы методы группировки, типологии, классификации, ранжирования.
Эмпирическую базу исследования составляют результаты многочисленных социологических исследований, опубликованных в научной периодике и монографиях последних лет. Среди них необходимо отметить следующие:
Социологическое исследование «Реклама, потребление и стили жизни студентов», проведенное в 1998-1999 гг. факультетами социологии Санкт-Петербургского университета и Билефельдского университета под руководством Н.А. Головина и В.А. Сибирева.
Социологическое исследование «Образы Запада в менталитете российской молодежи», осуществленное в 2000 году группой этногендерных исследований Института этнологии и антропологии РАН под руководством М.Г. Котовской.
Социологическое исследование Института комплексных социальных исследований РАН «10 лет российских реформ глазами россиян», проведенное в 2001 году под руководством М.К. Горшкова.
Социологическое исследование «Трансформация способов и стилей жизни в постсоветском социальном пространстве», проведенное Институтом социологии РАН в 2002 г. под руководством А.А. Возьмителя.
Первичный социологический материал был собран автором в ходе анкетного опроса жителей г. Ставрополя и г. Михайловска в 2005 г. «Современная телереклама и стили жизни жителей Ставрополья», направленного на выявление соотношения между стилями жизни,
11 транслируемыми телерекламой, и стилями жизни, функционирующими в современном российском обществе. Всего было опрошено 420 респондентов двух возрастных когорт: 17-25 лет - 210 человек, 40-55 лет - 210 человек.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
исследована телевизионная реклама как явление современной культуры и показано, что ее сущность проявляется в конструировании выгодной рекламодателю виртуальной социокультурной реальности, которая влияет на сознание и поведение личности;
проведена структурная операционализация понятия «стиль жизни» и выявлены его основные индикаторы: наборы ценностных ориентации, связанные с ними модели повседневного поведения, а также стили потребления личности; выделены основные современные стили жизни: традиционный, индивидуалистический и социально активный;
уточнен характер воздействия телерекламы на формирование стилей жизни; выявлено, что телереклама опосредованно пропагандирует стили жизни, выгодные рекламодателю и, тем самым, влияет на выбор личностью стиля жизни;
исследована специфика восприятия телевизионной рекламы российским обществом; показано, что в зависимости от социокультурного контекста подачи рекламной информации происходит либо принятие, либо отторжение рекламного сообщения;
в ходе социологического анализа выявлены стилевые предпочтения россиян; определено, что для поколения «отцов» в большей степени характерен выбор традиционного стиля жизни, а для поколения «детей» -индивидуалистического;
исследовано соотношение стилей жизни в телевизионной рекламе и стилевых предпочтений россиян; обнаружено, что большинство транслируемых телерекламой стилей жизни ориентировано на молодежную аудиторию.
Основные положения, выносимые на защиту.
1. Телереклама как явление культуры нацелена на утверждение понятных
и стереотипных представлений о человеческих отношениях и потреблении,
налаживание каналов общения, формирование взаимосвязи рекламодателя и
аудитории, то есть на производство такой разновидности информации, которая
оказывает воздействие на поведение людей. Специфической чертой рекламной
коммуникации является воздействие на психологию потребителя с целью
решения конкретных коммерческих задач рекламодателя. Влияя на сознание и
эмоции личности с помощью многочисленных методов, навязывая
определенные стереотипы поведения, телереклама может конструировать свою
социокультурную реальность, которая выгодна рекламодателю для
продвижения и сбыта товара.
2. Понятие «стиль жизни» представляет собой устойчивые формы
индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного
выбора в пределах своего социокультурного поля. Наиболее типичными для
современного общества являются следующие стили жизни: традиционный
(высокий статус семейных ценностей, акцент на выполнение долга, стабильный
заработок), индивидуалистический (доминируют установки на
самореализацию, карьерный рост и высокий доход, стремление удовлетворить
все свои потребности) и общественно активный (отличается повышенным
вниманием к социальным и политическим вопросам, активным участием в
общественной жизни).
3. Стили жизни, транслируемые в рекламных объявлениях, служат инди
катором тех стилей, которые превалируют в социальном пространстве.
Характер воздействия телевизионной рекламы на процесс формирования
стилей жизни в современном обществе определяется опосредованной
пропагандой стилей жизни, выгодных рекламодателю, что оказывает влияние
на стилевые предпочтения личности. Использование различных стилей жизни в
телерекламе направлено на то, чтобы через потребление определенных товаров
и услуг индивид стремился приблизиться к «идеальному» в его понимании жизненному стилю, который будет выгоден рекламодателю.
Социокультурные особенности восприятия телевизионного рекламного сообщения заключаются в том, что реципиенты лучше воспринимают рекламную информацию, несущую в себе традиционную для их культуры систему ценностей. Образование единого информационного пространства привело к тому, что в современной отечественной телерекламе достаточно редко используются национальные и культурные изображения и мотивы и популяризируются символы и атрибуты западной культуры. Для российской аудитории при восприятии инокультурной рекламной продукции наиболее значимыми оказываются эмоциональная комфортность и неагрессивность коммуникативного стиля сообщения.
Анализ стилей жизни, функционирующих в современном российском обществе, показал, что среди представителей поколения «отцов» преобладает выбор традиционного стиля жизни, который обусловлен приоритетом семейных ценностей, профессиональной деятельности со стабильным заработком, ориентации на простую жизнь, идущую равномерно и упорядоченно с акцентом на выполнение долга. В шкале ценностей современной российской молодежи одну из приоритетных позиций занимают установки на самореализацию и индивидуализм, а также гедонистические образы действий, которые определяют направленность на индивидуалистический стиль жизни. По отношению к общественно активному стилю жизни в обоих поколениях не наблюдается четко выраженных предпочтений.
6. В рекламе товаров и услуг, адресованной определенным целевым
группам, транслируются различные составляющие стилей жизни. Контент-
анализ телевизионных рекламных объявлений выявил непропорциональное
соотношение жизненных стилей, транслируемых в рекламе телепередач, и
стилевых предпочтений зрителей этих программ, которые принадлежат к
разным поколениям. Значительная часть российской телерекламы направлена
на пропагандирование индивидуалистического стиля жизни, присущего в большей степени молодежи
Теоретическая значимость исследования состоит в конкретизации некоторых аспектов влияния телевизионной рекламы на формирование стиля жизни современной личности. Основные положения и выводы диссертационной работы могут быть применены в целях дальнейшей разработки социологической теории стиля жизни. Материалы диссертации могут послужить теоретической и эмпирической базой для проведения различных исследований по проблемам стиля жизни и современной российской телерекламы. Отдельные тезисы диссертационного исследования могут использоваться также в ходе социологического анализа функционирования массовой коммуникации в современном российском обществе.
Практическая значимость исследования. Результаты диссертационной работы могут найти свое применение в практической деятельности социологов, журналистов, работников рекламных служб и рекламных агентств с целью выработки новых рекламных стратегий, адекватных для современной социокультурной ситуации в России. На основе материалов диссертационного исследования могут быть разработаны учебные общие и специальные курсы для студентов по проблемам жизненных стилей, духовных ценностей, рекламы и массовой коммуникации.
Апробация работы. Диссертация обсуждена на кафедре истории и философии науки Ставропольского государственного университета и рекомендована к защите по специальности 22.00.06 - Социология культуры, духовной жизни.
Основные положения диссертационного исследования были представлены на Интернет-конференции «Социальные трансформации российского общества и проблемы транзитологии», проведенной в 2004 году кафедрой политологии и социологии Ставропольского государственного университета; на научно-методической конференции «Университетская наука -региону» (Ставрополь, 2004 г.); на Международной научно-практической
конференции «Современные тенденции и проблемы развития региональных СМИ в эпоху глобализации» (Махачкала, 2004 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» (Москва, 2005 г.); на Международной научно-практической конференции «Зарубежная и российская журналистика: актуальные проблемы и перспективы развития / Modern European Journalism: problems and perspectives of developments» (Волгоград, 2005 г.).
Основные результаты диссертационного исследования отражены в 4 публикациях общим объемом более 1 п. л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Общий объем работы 189 страниц машинописного текста. Список литературы включает 197 наименований, в том числе 10 на иностранных языках.
Телевизионная реклама как явление современной культуры
Конец XX начало XXI веков характеризуется как время информации и новых технологий. В настоящее время между личностью и действительностью возникает огромное число «образных посредников», формируемых массовой коммуникацией. Поэтому роль средств массовой коммуникации и телерекламы, как неотъемлемой части современного информационного процесса, невероятно велика, при этом крайне актуален вопрос о силе их влияния на формирование общественного мнения и об их способности отображать и искажать социальную реальность в сознании человека.
Научный подход к изучению телевизионной рекламы с социологической точки зрения предполагает рассмотрение рекламы как явления современной культуры. Формирование взаимосвязи, налаживание каналов общения рекламодателя с его аудиторией являются социально-коммуникативными функциями телерекламы. В противном случае она воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике. Мы ставим перед собой цель - рассмотреть систему массовых коммуникаций в социокультурной среде и определить, какое место в ней занимает телереклама. В наши задачи входит также анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и её основных элементов.
Коммуникация, играющая одну из самых важных ролей в социализации на протяжении всей истории существования человечества, объектом научного социологического интереса стала только в двадцатом веке. Истоками изучения коммуникации послужили некоторые направления психологии, лингвистики, а также идеи социального конструктивизма, рассматривающие формирование знания как часть социальной деятельности людей1.
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. «В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств» .
Понятие коммуникации имеет много различных определений. С.А. Теодорсон и А.Г. Теодорсон под коммуникацией понимают «передачу информации, идей, оценок или эмоций от одного человека (или группы) к другому (или другим) главным образом посредством символов»3. Ф.И. Шарков в широком смысле под коммуникацией понимает «систему, в которой осуществляется взаимодействие; процесс взаимодействия; способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию»4.
По мнению В.П. Конецкой «коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и других)»5. Г.Г. Почепцов при изучении теорий коммуникации под данным термином понимает процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы .
В рамках нашего исследования под коммуникацией мы понимаем процесс информационного воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации и интеграции индивидов. Коммуникация является необходимым, но недостаточным условием общения, которое по природе своей есть субъект-субъектное отношение, характеризующееся выработкой новых духовных значений . Следует отметить, что процесс коммуникации протекает по принципу передачи информации от субъекта к объекту, в то время как в общении предполагается взаимодействие субъектов по поводу объекта. В процессе общения полностью или частично утрачиваются изначальные установки по поводу объекта общения каждого из субъектов и заменяются новыми, совместно выработанными. Общение, в отличие от коммуникации, является двусторонним процессом взаимного обмена информацией между субъектами коммуникативного акта. В процессе общения за счёт обмена и выработки новых духовных значений происходит увеличение объёма информации и обогащение её содержания. Иллюстративным для данной ситуации является приведённый в художественной литературе пример: если у каждого из нас есть по одному яблоку, и мы ими обменялись, то у каждого всё равно останется по одному яблоку; если же у каждого есть по одной идее и мы ими обменялись, то каждый имеет уже по две идеи. Общение способствует не просто объединению идей, а выработке на их основе новых идей и нового содержания. Одной из самых распространённых форм общения является диалог, который в качестве конечного результата предполагает не просто обмен мнениями, а выработку общих позиций по обсуждаемому вопросу.
В процессе коммуникации происходит обратное: в силу односторонности передачи информации часть её содержания утрачивается. Этому способствуют психологические особенности восприятия, например, уровень сопротивляемости по отношению к воспринимаемой информации. Если передача информации происходит с привлечением технических средств коммуникации, то часть её содержания может утрачиваться в связи с различными техническими помехами, а также из-за неготовности объекта к приёму информации. Поскольку телевизионная реклама является неотъемлемой частью массового коммуникативного процесса, в рамках нашего исследования особый интерес представляет массовая коммуникация, как феномен, буквально пронизывающий все стороны современного общества и воздействующий на массовое и групповое сознание самыми разнообразными способами и совершенно неоднозначно.
Важнейшими признаками массовой коммуникации являются ее публичность, универсальность (возможность включать всевозможную информацию), социальная актуальность (возможность выражать потребности и интересы больших социальных групп и слоев), периодичность информации. Эти и другие признаки существенно отличают массовую коммуникацию от межличностного общения (см. таблицу 1).
Характер воздействия телерекламы на формирование стиля жизни личности
Разнообразие стилей жизни и их презентация в последнее время стали возможны благодаря возникновению определенных условий: прежде всего, появлению новых экономических, информационных, культурных, политических возможностей, а также их осознанию гражданами. Особенно благоприятные условия для интенсивного формирования стилей жизни и их демонстрации сложились в крупных городах, благодаря многочисленному и разнообразному по своему составу населению. Стилевое разнообразие современного общества делает актуальным изучение не только самих жизненных стилей, но и различных влияющих на них причин. Характер воздействия телевизионной рекламы на стиль жизни личности определяется прежде всего ее особенностями как одного из факторов формирования жизненных стилей.
Фактор (от латинского factor - делать, делающий) - причина, движущая сила какого-либо процесса, явления, определяющая его характер или отдельные черты. Следовательно, определить факторы формирования стиля жизни, значит выявить явления, процессы, имеющие влияние на характер и отдельные черты процесса воспроизводства социокультурной составляющей общества.
К факторам, конструирующим жизненные стили, относят условия бытия, традиции и содержащиеся в них явные или латентные правила интерпретации, оценки жизненных феноменов, а также институциональные образования, характерные для доминирующих групп и способствующие воспроизведению определенного типа личности. При этом исходят из того, что ценности, нормы, каноны влияют на поведение людей лишь в той мере, в какой члены общества их активно разделяют либо пассивно признают. Современное информационное общество характеризуется динамикой коммуникативных процессов, которые занимают ведущее место среди факторов формирования стиля жизни. В ряду факторов стилевой дифференциации выделяется телевизионная реклама.
Изучение телевизионной рекламы как фактора формирования стиля жизни невозможно без учета влияния ценностных ориентации, поскольку они являются базовой составляющей жизненного стиля. Ценностные ориентации личности представляют собой сложную динамическую структуру, которая не только зависит от ценностей социума, но подвержена закономерным изменениям в процессе онтогенеза и несет на себе отпечаток индивидуальных и половых различий. Структурно-динамические характеристики системы ценностных ориентации связаны с возрастно-половыми особенностями и особенностями интеллектуального развития, структурой личности и ведущими ценностями семьи.
Таким образом, ценностные ориентации занимают место на пересечении двух больших предметных областей: мотивации и мировоззренческих структур сознания. По мнению Р. Чалдини, чтобы ориентироваться в окружающем нас мире и вести себя в нем адекватно «нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать не задумываясь... Без этих стереотипов мы были бы словно заморожены - регистрируя, оценивая, проверяя, - пока время для действия проносится мимо»1.
Ценности, по А. Маслоу, являются частью мотивационно-потребностной сферы . Для более глубокого понимания природы ценностных ориентации, их необходимо рассматривать с учетом определяющей роли социальных и исторических факторов развития личности. В этой связи примечательна точка зрения М. Рокича. Он определяет ценности как «... устойчивое убеждение в том, что определенный способ поведения или конечная цель существования предпочтительнее с личной или социальной точек зрения, чем противоположный или обратный способ поведения, либо конечная цель существования»3. По мнению Рокича, ценности характеризуются следующими признаками:
1) общее число ценностей, являющихся достоянием человека, сравнительно невелико;
2) все люди обладают одними и теми же ценностями, хотя и в различной степени;
3) ценности организованы в системы;
4) истоки ценностей прослеживаются в культуре, обществе и его институтах и личности;
5) влияние ценностей прослеживается практически во всех социальных феноменах, заслуживающих изучения4.
Специфика восприятия телевизионного рекламного сообщения в современном российском обществе
В процессе создания единого информационного пространства широкий доступ получили инокультурные информационные продукты, оказывающие влияние как на особенности картины мира отдельного субъекта, так и на национальную культуру в целом1. Телевизионная реклама, являясь видом массовой коммуникации, также активно участвует в усвоении личностью и обществом ценностей в культурном обмене.
А. Вебер определял суть той или иной культуры как способ отношения к миру, заключающий в себе соответствующую установку, предопределяющую направленность жизнедеятельности людей, вектор их социального действия, их первоначальное мироотношение . В примерах рекламных сообщений различных культур особенно заметны различия парадигм ценностного сознания. Следовательно, для построения легко читаемых рекламных образов, необходимо обращаться к тем ценностям, которые существуют у предполагаемой аудитории.
Конец двадцатого столетия стал в России временем не только трансформации базовых социальных институтов и новой социальной дифференциации, но и заметной эволюции российской ментальности. За предельно короткий исторический период, с 1985 г., в общественном сознании образ «советского человека» трансформировался в многоликий портрет «россиянина». В российской и зарубежной науке существуют разные и довольно сложные определения менталитета. Под менталитетом мы подразумеваем «образ мышления, мировосприятия, духовной настроенности народа»1. Одним из положений нашего исследования является убеждение в том, что реклама является одним из средств трансляции культурной информации, а менталитет нации - одновременно причиной и средой существования именно той рекламы, которая существует в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент.
В менталитете каждого народа имеется устойчивое ценностно-смысловое ядро и изменчивая периферия. Под ценностно-смысловым ядром подразумеваются определенные духовные ценности и их приоритетный порядок (иерархия), которые влияют на своеобразие мироощущения, самобытность жизненных практик и повседневных идеологий. Кроме того, центральную, ядерную часть составляют некие первичные «смыслы», «образы», «образцы» - базисные элементы культуры, формирующие константные модели духовной жизни - переживание, мобилизацию этих смыслов (что специфично для ментальности в ее активной, субъектной ипостаси).
Этнокультурные архетипы культурологи определяют как «константы национальной духовности, выражающие и закрепляющие основополагающие свойства этноса как культурной целостности» . В каждой культуре доминируют свои архетипы, которыми во многом вызываются особенности мировоззрения, характера, художественного творчества и исторической судьбы нации. «Как о русских этнокультурных архетипах, - по мнению А.П. Забияко, - можно говорить об ориентации на потаенную святость, выраженную в образах «града Китежа» или фольклорного Иисуса, а также о таких первичных образованиях русской духовности, как «отзывчивость» или «открытость», как устойчивая модель претворения представлений о России в женский образ и др.»1. По всей видимости, где-то между ядром и периферией находятся народные сказания, мифы, национально-культурные верования.
Периферию менталитета создают временные, новообразовавшиеся или привнесенные из чужих культур ценности, смещения в их традиционно устоявшемся порядке (возникающие в силу так называемых ценностных переворотов). Обмен элементами ментального ядра и периферии, вызывающий эволюционные и революционные процессы внутри ментальности, происходит под действием реально-исторических, идеологических, культурных факторов, среди которых долговременные играют первостепенную роль. Шанс попасть из периферии в ядро национального характера получают, по-видимому, только те ценности и «смыслы», которые идентичны (изоморфны) входящим в состав ядра или, по крайней мере, не противоречат им. Остальные могут претендовать лишь на то, чтобы называться «ценностными ориентациями», «предпочтениями», «установками», «ожиданиями», «настроениями», «верованиями», «интеллектуальной модой», «духовными потребностями», «социальными представлениями», «нравами»2.
Новая российская действительность выдвинула новые задачи, требующие позитивных решений. Это привело к тому, что о менталитете советского человека, ставшего в одночасье «россиянином», заговорили уже несколько иначе — как о чем-то, что имеет давние, глубокие и благородные корни. С середины 90-х гг. категории «советский менталитет» - «российский менталитет» начали неуклонно разделяться в общественном сознании3. Их стали все реже отождествлять. Пришло уяснение того, что они наполнены существенно различными реалиями и первое - лишь частный случай последнего. Постсоветский период с самого начала обозначил целый ряд новых, не имевших места в России, противоречивых тенденций. Среди них, с одной стороны, возникающие элементы рыночной инфраструктуры, переход к ликвидации товарного дефицита, прекращению интенсивного роста цен и демократизации общества; а с другой, - усиление социально-экономического неравенства и огромное различие в уровне жизни, расслоение общества на богатых и бедных, спад производства и рост безработицы, разгул преступности и коррумпированность органов управления, ограбление людей различными «финансовыми пирамидами». Народ лишился важных социальных гарантий.
Переоценка экономических, административно-политических и социальных условий на рубеже 1980-90х годов повлекла за собой трансформацию ценностных ориентации в обществе. Известное влияние на формирование новых ориентиров оказала демократизация массовой коммуникации, благодаря которой все социальные группы расширили рамки информационного обмена.
Соотношение стилей жизни в телерекламе и стилевых предпочтений россиян
В диссертационной работе мы постарались представить возможные теоретические альтернативы ответов на вопрос о том, скоординированы ли жизненные стили с позициями, имеющимися в социальной структуре сегодняшнего общества. На самом деле ряд представленных концепций есть не что иное, как изучение процесса трансформации социальной структуры современных обществ в новую структурную организацию, основанную не на вертикальном, а на горизонтальном членении.
По мнению ряда исследователей, «вертикальное» неравенство в форме общественных классов уступает место новому неравенству, которое можно назвать «горизонтальным». Оно представляет собой неиерархическое сосуществование различных социальных слоев и групп, жизненное положение которых характеризуется комбинацией различных преимуществ и недостатков. Т. Гайгер делает акцент на том, что людей связывает жизненное положение и общественное сознание, выявляемые через специфические комбинации критериев / индикаторов, как-то: обладание произведённым продуктом -профессиональный статус - образование - доход1. Современное социальное неравенство как множественность жизненных форм (интересов) можно рассматривать на основе двух тенденций:
наличия разнообразных жизненных укладов на основе возрастающей статусной неоднородности;
усиливающейся индивидуализации «жизненных руководств». Вышеназванные процессы фиксируются не только посредством традиционных характеристик (доход, уровень образования и др.), но, прежде всего, через современные индикаторы, характеризующие социальную и географическую мобильность; через создание системы управления и обеспечения; «искусственную» внутреннюю дифференциацию; отношения конкуренции; снижение значимости старых районов, урбанизацию больших городских поселений. Общество, развивающееся по линии индивидуализации, подвержено возникновению конфликтов, коалиций, новых типов связей.
Для объяснения вертикального социального неравенства применима существующая классовая / сословная модель, исходящая из критериев традиционных классов / сословий. О несостоятельности традиционной (иерархической) модели для описания всего спектра социального неравенства исследователи начали говорить с 80-х гг., т.к. она описывает общество по одному основанию1. В связи с этим было введено понятие «нового неравенства», как неравенства между следующими характеристиками:
условиями жизни;
новыми признаками распределения2.
Традиционные характеристики стиля жизни рассматриваются как источники достижения цели, современные - направлены на определение условий жизни. Причиной «нового» социального неравенства выступают структурные условия благосостояния современного общества. «Новое» социальное неравенство определяется приписываемыми признаками, действующими на горизонтальном уровне в такой форме, что группировка индивидов происходит не только исходя из условий их жизни, но и наличия шансов (неравных) на обладание или достижение высокого положения в обществе. При определении жизненных ценностей некоторые исследователи ориентируются на способности / возможности действия индивида (то есть на ценности, которые человек реально «переживает», а не которые объективно существуют в обществе)3.
В объём понятия «жизненный стиль» включаются такие понятия, как социальная структура, социальное действие, ресурсы, выбор действия. Распределение по уровню образования, доходу, способностям, проявляющихся в различных соотношениях сил и власти, дифференциации по престижу являются основными положениями для вышеназванной иерархической модели.
Под стилями жизни мы понимаем комплексные, более или менее консистентные образцы поведения и ценностных установок, проявляющиеся в жизни и профессиональной деятельности двух поколений с одной стороны, и в их свободном времени, включая потребление, с другой. Таким образом, стили жизни как идеальный тип состоят из ценностных установок и консистентных образцов поведения.
Г. Зиммель отмечает, что благодаря существующей в современном обществе стилевой дифференциации, каждый индивидуальный стиль, а значит, и стиль вообще обретает черты объективности, становится независим от конкретных людей. Первоначальное единство в стиле субъекта и объекта распадается из-за стилевого многообразия современной культуры. Согласно Г. Зиммелю перед человеком открывается целый мир экспрессивных возможностей, каждая из которых строится по собственным законам, с множеством форм, в которых выражается жизнь как целое1.
В рамках исследования дифференциации жизненных стилей выделяются основные тенденции:
индивидуализация жизненных ценностей;
множественность жизненных укладов (как увеличивающаяся статусная неоднородность);
к традиционным характеристикам (образование - социальное положение -доход) добавляются индикаторы возраста / принадлежности к поколению.
Таким образом, концепция жизненных стилей имеет основание описывать новое социальное неравенство как на вертикальном (экономический капитал), так и на горизонтальном уровнях (культурный и социальный капиталы).
Напомним, что становление и развертывание культурных форм и стилей переживает следующие этапы. Сначала формируется социальный интерес. Далее происходит его осознание, а затем складывается некоторое доктринальное ядро, содержащее набор идей и максим. Доктрина служит основанием для внешних поведенческих проявлений стиля в различных жизненных сферах. Принятие нового стиля индивидом идет в обратном направлении — от инсценировки внешних проявлений стиля к выработке соответствующего морально-эмоционального настроя .
