Введение к работе
Актуальность темы исследования. В новом тысячелетии Россия вырабатывает стратегию своей социально-культурной идентичности. Прежде всего это необходимо для создания и внедрения в массовое сознание положительного имиджа страны в целом, ее регионов, городов, товаров, услуг, социальных групп и личностей, в частности, формирования благожелательного отношения к ним в общественной и деловой среде. Сегодня имидж страны и каждого её гражданина становятся приоритетными факторами, ускоряющим или тормозящим развитие в общекультурном, политическом и социально-экономическом плане.
Общекультурная проблематика социологии имиджа включает широкий спектр актуальнейших вопросов современности. К ним относятся как теоретико-методологические, так и методико-процедурные аспекты социологического исследования имиджа как социального феномена современности. В рамках социологии имиджа закладывается понимание теоретико-методологических подходов к получению эмпирического знания о современных имиджах, функционирующих в зарубежном и российском обществах. Эти процессы требуют долговременной, системной деятельности, разработки концептуального подхода и методологических основ, координации и регулярного социологического мониторинга.
В социологии культуры категория «имидж» отлична от традиционной для культурологии и психологии трактовки «образа» как такового и относится к области социального познания. Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Специфическим центром социального развития на рубеже XX и XXI вв. стали человек как высшая ценность и культура как коллективный интеллект и условие самоорганизации и саморазвития личности. Но для того чтобы реализовать творческие потенции индивида и привести культуру человека в соответствие с объективными требованиями и реальными возможностями мирового сообщества, необходимо учесть ряд принципиально важных факторов. Общество XXI в. не может опираться лишь на вершину духовных ценностей, оно обязано раскрывать всё многообразие культурных процессов. Для обеспечения обратной связи с населением также необходимо исследовать социологическими методами расширяющийся спектр предложений, включая консультирование в области имиджа, особенности предоставления разнообразных услуг россиянам по формированию имиджа, количество и качество средств создания имиджа.
Степень научной разработанности проблемы. Исследовательские предпосылки к разработке научно-теоретических оснований и методологических основ социологической теории имиджа широко представлены мировой и отечественной социологией, культурологией и психологией. В качестве теоретической основы социологии имиджа может послужить ряд теорий: теория массовой культуры, теория массовой коммуникации, теория общественного мнения, теория качества жизни, теория коллектива. Имиджевые построения в морали и познании затронуты в трудах Л.Моргана, Э.Тайлора, Г.Спенсера, М.Вебера, Э.Дюркгейма. Структурно-функциональный подход к культуре и обществу как системе взаимосвязанных открытых и скрытых функций раскрывается в концепциях А.Радклиффа-Брауна, Б.В.Малиновского, М.Мид, Т.Парсонса, Р.Мертона. Самостоятельный интерес в исследованиях по данной теме представляют теории О.Шпенглера, Н.Я.Данилевского, П.А.Сорокина, А.Тойнби, Д.Конверса (история массовых опросов).
В работе нашли отражение научные идеи Д.М.Шаховского, А.С.Пругавина, С.А.Рапопорта, Х.Д.Алчевской, А.Н.Булкина – по исследованию социальных характеристик различных групп населения России.
Несомненный интерес представляют подходы, представленные в трудах С.С.Стивенса, П.Суппеса и Дж.Зинеса, П.Ф.Лазарсфельда, Л.Л.Терстоуна, Б.Ф.Грина об измерении установки, Н.Рашевского о модели подражательного поведения, Л.Гуттмана о шкальном анализе, труды Г.В.Осипова, Э.П.Андреева, исследования по статистическим методам Д.Мюллера, К.Шусслера и Н.Генри, Т.Парсонса, Р.Макгинниса, П.К.Фишберна, У.С.Торгерсона, Е.М.Четыркина.
Безусловно актуальны посвященные разным аспектам социологического анализа данных монографии американских авторов Г.Аптона, Г.Дэвида, М.Дэйвисона, Ф.Мостеллера и Дж.Тьюки, Дж.Флейса, Г.Хармана, Д.Хейса, Г.Шеффе; работы по теории измерений И.Пфанцагля; монография Д.Бартоломью по моделирования социальных процессов.
В основном, литература, посвященная имиджу личности, носит прикладной характер, раскрывая прежде всего технологии формирования визуального имиджа (К.Дж.Гросс, Дж.Стоун, Н.Г.Найденская, Е.В.Новокрещенова, И.А.Трубецкова, Р.А.Огинский). Понятие предметного имиджа достаточно широко представлено в литературе по рекламе, маркетингу и связями с общественностью и включает такие понятия, как имидж товара (брэнд-имидж, брэндовый имидж), имидж города, имидж страны, имидж культурного явления, имидж издания и др. (В.Н.Домнин А.Эллвуд). По целому ряду базовых оснований, разработаны структура, модель и задачи корпоративного имиджа (Ж.П.Бодуан, Б.Джи).
Выделим единство и устойчивость представлений в работах отечественных авторов, обусловленные тем, что российские авторы, участвующие в разработке искомой проблематики, делают это, исходя из разных теоретических моделей, но опираясь на единые методологические принципы: А.Г.Асмолов, Б.С.Братусь, В.К.Вилюнас, Е.Е.Насиновская, В.В.Столин, Е.В.Субботский, О.К.Тихомиров, Б.В.Зейгарник, В.А.Иванников. Отдельную группу исследовательского интереса имиджевого проявления в рекламе находим в трудах Н.С.Добробабенко, И.А.Гольмана, П.С.Гуревича, Г.Г.Почепцова.
В настоящее время возрастает значение научных исследований, посвященных особенностям процесса институционализации социологии имиджа в ситуации глобальной информатизации современного мира.
В качестве объекта диссертационного исследования рассматривается имидж как социально-культурный феномен современной общественной жизни.
Предмет исследования – имидж в процессе его институционализации в культуре социума.
Цель диссертационного исследования состоит в социологическом анализе социокультурных оснований формирования различных типов имиджа: имиджа личности, предметного имиджа, имиджа социальной группы, корпоративного имиджа и т.д.
В соответствии с указанной целью диссертант ставит перед собой следующие задачи исследования:
- проанализировать социологические подходы к формированию имиджа как смысловой саморегуляции и технологии взаимодействия индивида и социума;
- обосновать актуальность применения качественных методов в социологическом исследовании имиджа в массовом сознании россиян;
- рассмотреть содержание имиджа в структуре личности через призму социальной трансляции;
- обосновать положение о том, что социокультурная динамика имиджа выполняет функции регуляции практической деятельности;
- определить социокультурный потенциал имиджа для использования индивидом или группой в процессе принятия определенной модели социального поведения.
Гипотеза исследования: способность человека к самопознанию и самоопределению, как способность самостоятельно вырабатывать руководящие принципы и способы своей деятельности, отчетливо связанной с имиджевой детерминацией, является базовым компонентом личностной культуры. Имидж организации и личности является особой подготовкой индивидуального и массового сознания к конкретным действиям, выполнять которые побуждают как внешние, так и внутренние механизмы социально-культурной детерминации.
Основу методологии исследования составляют словарь основных теоретических понятий, результаты их операционализации по данной теме, и, наконец, методические и процедурные решения, то есть анкетные вопросы и их шкалы, а также алгоритмы фиксации перехода от теоретических понятий к их эмпирическим индикаторам. Реализованы методы социологического исследования – выборка, личный и анкетный опрос, интервью, контент-анализ документов, материалов СМИ.
Эмпирическая база работы обеспечила измерение и регистрацию изучаемых явлений с помощью количественных, качественных, динамических и статистических показателей. В исследовании выделены позиции 2462 респондентов по следующим группам социально-культурных характеристик. По образованию: с высшим и незаконченным высшим – 1800. По степени трудовой и иной занятости: работающих – 782; учащихся - 1309; безработных – 371. По возрастным характеристикам: 17-25 лет - 1064; 26-45 лет - 918; 46-70 лет – 480. В составе респондентов представлены 1465 женщин и 997 мужчин.
Реализованный подход позволил осуществить перевод проблемной ситуации в формулировки на основе строгих научных рамок и терминов, а в перспективе - каждое понятие разложить на такие операционные составляющие, которые могут быть исследованы количественным методом в социологии культуры при определении системы связей предмета научного исследования с внешними объектами и внутренними субъективными факторами.
Научная новизна диссертационного исследования.
1. Уточнены способы трансляции имиджевых представлений, что позволило показать необходимость систематизации форм существования имиджа в культуре при включении общества, культуры и человеческой истории в предметную область социологии культуры.
2. Определено, что применение социальных технологий формирования имиджа в сфере культуры могут играть важную роль в снижении социального напряжения.
3. Рассмотрен имидж как конкретно-историческая характеристика объектов социального и предметного мира человека, имеющая общественную значимость, выступающая в качестве цели, к которой следует стремиться, и эталона, в соответствии с которым можно оценивать действительность.
4. Раскрыто содержание потребностей и мотивов личности как непосредственных источников формирования имиджа.
5. Установлено, что непременное следование общественным рекомендациям по достижению заранее поставленной цели является одним из критериев качества имиджа.
На защиту выносятся следующие положения.
1. Понятие «имидж» служит для обозначения объектов, явлений, их свойств, а также абстрактных идей, воплощающих в себе общественные и личные идеалы и выступающих, благодаря этому, как эталон должного. Имидж как ценность образует общественный идеал, абстрактное представление об атрибутах должного в различных сферах общественной жизни. В социологии такие ценности могут быть представлены как общекультурными, так и конкретно-историческими социальными фактами. Имидж концептуально объективируется в виде произведений материальной и духовной культуры либо человеческих поступков, воплощающих общественные идеалы (этические, эстетические, политические, правовые и др.).
2. В обществе возрастает актуальность углубленной разработки системы требований, предъявляемых к профессиональному имиджмейкеру, включая его личные характеристики, профессиональную подготовку и опыт. Особое значение приобретает совокупность навыков и приемов, необходимых профессиональному имиджмейкеру в современной России, включая знания в области невербальной и вербальной коммуникации. В интересах снижения социального напряжения актуализируется применение метода включенного наблюдения в социологическом исследовании имиджа.
3. При социологическом подходе можно выделить два аспекта анализа феномена имиджа - теоретический, в рамках которого внимание акцентируется на функциях имиджа в обществе, и эмпирический, позволяющий вести изучение имиджевых приоритетов населения социологическими методами. На личностном уровне имидж выполняет две ключевые функции - оценочную и мотивационную. Оценочная функция имиджа заключается в том, что он представляет собой эталон, соизмеряя с которым человек может осуществлять оценку действительности. Мотивационная функция реализуется посредствам того, что имиджевая ориентация выступает как один из основных мотивов деятельности индивидуума. На общественном уровне имидж представляет собой необходимый функциональный элемент структуры общества, поскольку обеспечивает интеграцию индивидов, способствует поддержанию социального порядка.
4. С имиджевыми представлениями личности связана своя содержательная феноменология, позволяющая осуществить проведение эмпирических наблюдений и экспериментального изучения их результатов под углом зрения их функционирования в системе социокультурной регуляции жизнедеятельности. Имиджевая диспозиция обнаруживает себя в феномене сохранения отношения к объекту после завершения деятельности, как устойчивого отношения, порождающего новые имиджи. В ходе анализа внутриличностной динамики процессов формирования имиджа выделены три вида таких процессов: а) новообразование, представляющее собой переход или перенос имиджа на новый образ; б) осознание, представляющее собой изменение имиджа за счет рефлексивного расширения общекультурного контекста; в) критическая перестройка имиджа при столкновении с реальностью или иным социокультурным фактом, ставящим под сомнение имевшийся опыт.
5. Имидж организации не только сам оказывает воздействие на социальное поведение персонала, но и сам подвержен влиянию общественных установок. Имидж, как социально-культурный феномен следования определенной модели поведения, позволяет совершать то действие или ряд действий, которые сопровождаются рационально-благоприятным восприятием предмета или явления, которое, в свою очередь, совпадает с ожиданиями, представлениями о престижности, нормами поведения, ценностями, собственными представлениями о себе.
Теоретическая и практическая значимость исследования Использование результатов работы связано с актуальностью процесса формирования умений и навыков повседневной, практической культуры, охватывающей широчайший диапазон жизнедеятельности - от познания, труда, деловых и неформальных отношений, общения до быта и досуга. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании социологии, социологии культуры, социологии управлении.
Апробация результатов исследования. Диссертация обсуждена, одобрена и рекомендована к защите на заседании кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин ВВИА. Содержание и основные результаты исследования докладывались автором на ряде Всероссийских, региональных и межвузовских конференций, методологических семинарах. Основные положения работы нашли отражение в научных публикациях общим объемом 6,3 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, списка литературы, примечаний и приложений.
