Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические подходы к анализу процесса формирования имиджа организации 11-85
1.1. Имидж как социокультурное явление 11-51
1.2. Особенности процесса формирования имиджа организации в современных условиях 52-85
Глава 2. Состояние и противоречия формирования имиджа организации у различных социальных субъектов 86-143
2.1. Особенности восприятия имиджа организации другими организа -циями - потребителями ее услуг 86-120
2.2. Факторы, определяющие имидж организации у населения 121-143
Заключение 144-149
Библиография
- Имидж как социокультурное явление
- Особенности процесса формирования имиджа организации в современных условиях
- Особенности восприятия имиджа организации другими организа -циями - потребителями ее услуг
- Факторы, определяющие имидж организации у населения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На протяжении последних лет в мировой и отечественной социологии наблюдается постоянно возрастающий интерес к исследованию проблем, так или иначе связанных с феноменом, который прочно вошел в научный обиход под кратким термином «имидж организации».
Рост интереса исследователей к этим проблемам закономерен в силу следующих факторов. Становление новых социально-экономических условий деятельности организаций, иного законодательства, определяющего их формирование и развитие, повлекли за собой изменение системы взаимодействия с различными социальными субъектами, являющимися потребителями производимых ими товаров и услуг. Меняется содержание тех ценностей, которыми они руководствуются при восприятии, оценки работы различных малых и больших организаций. Возникли новые факторы, определяющие сам процесс возникновения установок населения на сотрудничество с определенными организациями при удовлетворении имеющихся потребностей и интересов. Одним из ведущих факторов становится имидж организации как у потребителей создаваемых ею продуктов, так и самого персонала, качеством своей деятельности определяющего ее восприятие у различных социальных субъектов.
Бурное развитие таких сфер социальной практики, как реклама, «паблик релейшнз», имиджелогия, коммуникационный менеджмент требуют научного обоснования природы, закономерностей формирования и функционирования имиджа организации как фактора, оказывающего влияние на сознание и поведение как отдельных индивидов, так и больших социальных групп.
Становление и развитие рыночных отношений во всех сферах общественной жизни продиктовали важность конкурентной составляющей для организаций любого типа, их выделения, индивидуализации не только за счет совершенствования своих работ и услуг, но и за счет яркого, позитивного имиджа.
Особую значимость данная проблема приобретает в области бизнес- коммуникаций. В конце второго тысячелетия организации вышли на новый виток развития, где приоритетными стали вопросы управления нематериальными ресурсами в силу их потенциальной неисчерпаемости. В современных условиях целенаправленная деятельность по изучению и управлению собственным имиджем становится жизненно важным фактором, определяющим функционирование и развитие любой организации. В связи с этим возникает проблема социологического изучения формирования имиджа организации как особой системы постоянного взаимодействия социальных субъектов, представляющих как саму организацию, так и тех, кто потребляет производимые ею товары и услуги.
Актуальность изучения имиджа организации определяется противоречием между потребностью общества в определенном имидже отечественных организаций и реальном его восприятии различными социальными субъектами у нас в стране и за рубежом, особенно в условиях вступления России в ВТО. Это требует специального социологического изучения сущности и содержания имиджа организации, основных факторов, определяющих его формирование и развитие в современных социально-экономических и социокультурных условиях.
Актуальность изучения этой проблематики обусловлена также местом и ролью имиджа в теоретическом и эмпирическом исследовании основных направлений повышения эффективности деятельности различных организаций на внутреннем и внешнем рынке. Требуются исследования, направленные на практическое совершенствование механизмов систематического, основанного на достоверном знании конструирования определенного имиджа, обеспечивающего развитие профессионализма руководителей организаций, ее сотрудников, создания тех продуктов, которые соответствуют потребностям реальных и потенциальных потребителей создаваемых товаров и услуг.
Изучение формирования имиджа организации также важно с точки зрения его развития, как особого социального взаимодействия инициаторов, креаторов, стратегов, исполнителей, субъектов, обеспечивающих продвижение имиджа его потребителями - разным целевым группам. Трансформация имиджа в процессе его формирования и развития представляет в настоящее время значительный научный интерес в силу недостатка сведений (фактов) эмпирических исследований по данной проблематике.
Отсутствие теоретической разработки отдельных проблем формирования имиджа организации, важность сбора и анализа эмпирических данных, раскрывающих особенности этого процесса, требуют специального социологического изучения этой темы.
Степень научной разработанности проблемы.
Различные аспекты теории и практики формирования имиджа организации являются предметом научных исследований экономистов, психологов, специалистов по связям с общественностью, маркетологов, социологов в нашей стране и за рубежом. Однако отечественные разработки в области понимания сущности имиджа организации, процессов его формирования находятся в настоящее время в стадии становления.
Прежде всего следует отметить, что для понимания места и роли имиджа организации в современном обществе особое значение имеют идеи М.Вебера, Э.Дюркгейма, К.Маркса, Т.Парсонса, П.Сорокина, раскрывающие основные принципы взаимодействия социальных субъектов в социокультурной деятельности.
Методологической основой социологического изучения имиджа организации как особого социального процесса имеют работы таких отечественных социологов, как Н.И. Алексеева, Е.С. Баразгова, Ю.Р. Вишневского, Н.И. Лапина, В.И. Маслова, В.Г. Подмаркова, Е.П. Попова, А.И. Пригожина, Ю.Г. Семенова, С.А. Фролова, Н.И. Шаталовой, О.И. Шкаратан и др. Ими выделены те факторы, которые определяют становление и изменение ценности деятельности различных организаций в общественном мнении в современных условиях.
Для изучения проблем формирования имиджа на отечественном материале важное значение имеют фундаментальные исследования зарубежных специалистов по имиджу: С.Блэка, К.Болдинга, Д.Бурстина, Б.Джи, Д.Дороти. Приемы эффективного управления имиджем организации исследовали Ж.-П.Бодуан, Т.Питерс, Р.Уотермен. Опыт крупных американских корпораций по формированию имиджа анализировали и обобщали П.Друкер, Т.Коно, Ф.Котлер, Э.Роджерс, Л.Якокка.
В настоящее время в России наблюдается рост научного интереса к изучению имиджа организации. Появляются аналитические работы уже не на западном, а на отечественном материале. Это исследования приверженцев психологического подхода к формированию имиджа организации Е.Перелыгиной, В.Шепеля; представителей управленческого аналитического направления А. Блинова, В. Захарова, А. Романова; теоретиков и практиков маркетинга М. Вишняковой, И. Муромкиной.
Комплексный анализ этого сложного социокультурного явления содержится в работах М.Томиловой. Проблемы и возможности использования коммуникационных средств в процессе формирования имиджа организации рассматриваются в публикациях М.Магуры, Т.Парамоновой, Е.Попова, С.Худякова, А.Яновского.
В отечественной науке появляются и конкретные работы по данной проблематике, изучающие формирование имиджа с позиции социологического анализа: Д.Гавра, Ю.Иваненко, К.Киткина, В.Щербины. Вместе с тем необходимо отметить, что понимание особенностей имиджа организации, специфики его формирования у конкретных социальных субъектов требуют дальнейших теоретических разработок и анализа разнообразного эмпирического материала по данной проблематике.
Объект исследования - имидж организации.
Предмет исследования - формирование имиджа организации как специфический процесс взаимодействия социальных субъектов в современных условиях.
Цель исследования - выявление особенностей становления и изменения имиджа организации у различных социальных субъектов в современных социально-экономических и социокультурных условиях.
Постановка данной цели обусловила необходимость разрешения следующих конкретных задач:
-
Уточнение методологических подходов к изучению сущности и содержания имиджа организации.
-
Выявление специфики социальных процессов, определяющих формирование и продвижение имиджа организации.
-
Определение влияния различных факторов на формирование имиджа организации.
-
Раскрытие на материалах эмпирических исследований особенностей влияния имиджа организации на взаимодействующие с нею социальные субъекты.
Теоретическая и методологическая база исследования.
В качестве теоретической основы использованы фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по общей социологии, социологии организаций, социологии коммуникаций, социальной психологии, а также работы специалистов в области имиджелогии, посвященные исследованию проблем формирования имиджа организации и механизмов его социального воздействия.
В качестве методологической базы исследования избран системный подход, предполагающий комплексное исследование имиджа организации. При его анализе также применялись исторический и структурно-функциональный подходы. Для рассмотрения отдельных проблем имиджа организации задействованы методы сравнительного анализа. Из общенаучных методов использованы методы анализа и синтеза, индукции и дедукции.
Эмпирическую базу исследования составили материалы социологических исследований, проведенных автором в 2007-2011 годах среди потребителей услуг такой организации, как ОАО «Свердловэнергосбыт». Использо- вались количественные и качественные методы сбора информации: анализ документов, анкетирование, глубинное интервью. По квотной двухступенчатой выборке опрошено в 2010-2011 годах методом анкетирования 300 представителей юридических лиц, 530 бытовых потребителей ОАО «Свердлов- энергосбыт» в Свердловской области. Методом глубинного интервью опрошено 57 представителей юридических лиц и 77 физических лиц, являющихся потребителями услуг, оказываемых данной организацией.
Помимо этого использовался метод включенного наблюдения за продвижением и динамикой формирования имиджа организации путем реализации ее имиджевой стратегии взаимодействия с потребителями.
Осуществлен вторичный анализ результатов маркетинговых исследований, выполненных Информационным агентством АПИ для ОАО «Свердлов- энергосбыт» с 2005 по 2010 год.
Научная новизна диссертационной работы заключается в выявлении специфики формирования имиджа организации у различных субъектов, взаимодействующих с нею. Положения диссертации, полученные лично аспирантом и содержащие новизну, заключаются в следующем:
-
уточняется понятие «имидж организации», трактуемый как утвердившийся в сознании реальных и потенциальных потребителей производимых ею товаров и услуг, ее персонала устойчивый образ тех ценностных характеристик организации, которые определяют разное по направленности, активности взаимодействие с ней;
-
выявлены основные факторы, определяющие необходимость активной деятельности организации по формированию своего положительного имиджа в современных социально-экономических условиях: конкурентная борьба за потребителя, усиление роли чувственно-эмоционального фактора в поведении социальных субъектов, возрастание влияния СМИ на содержание общественного мнения о деятельности конкретных организаций, личного опыта взаимодействия социальных субъектов с ними;
-
на материалах эмпирических исследований раскрыты особенности и противоречия формирования имиджа организации у различных социальных субъектов, определяемые возможностями выбора другой организации при реализации актуальных потребностей, практикой взаимодействия с ней, направленностью и содержанием информации об организации в различных СМИ, интернете;
-
доказано, что опыт взаимодействия социальных субъектов с конкретными организациями, существовавшими еще при социализме, оказывает существенное влияние на восприятие имиджа их преемников в современных рыночных отношениях;
-
установлено, что имидж организации ее партнерами по бизнесу определяется в первую очередь опытом личного взаимодействия руководителей, персонала в процессе делового сотрудничества, информацией сайта организации и публикаций о ней в СМИ, интернете;
-
показано, что имидж организации у индивидуальных потребителей производимых ею товаров и услуг формируется на основе личного опыта взаимодействия с ней, ее сотрудниками, качества их работы, характера информации в СМИ, мнения представителей референтной группы;
-
разработаны рекомендации по формированию имиджа организации у разных социальных субъектов в современных социально-экономических и социокультурных условиях.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования.
Полученные автором результаты, сделанные обобщения и выводы являются определенным вкладом в изучение социальных процессов, происходящих в нашем обществе, особенностей формирования и развития имиджа организации в современных условиях.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в работе различных организаций для повышения эффективности их деятельности по формированию своего имиджа, а также в процессе обучения специалистов в сфере социологии организаций, экономической социологии, новых информационных технологий, при чтении спецкурсов «Общая социология», «Социология организаций», «Социология массовых коммуникаций».
Апробация результатов исследования.
Основные идеи и положения диссертационной работы были доложены и обсуждены на ряде международных, межрегиональных и региональных научных и научно-практических конференций: «Уральские социологические чтения» (г. Челябинск, 28-29 октября 2010 г.); XIV международная научная конференция «Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования» (г. Екатеринбург, 17-18 марта 2011 г.); Международная научная конференция «Глобализация и регионализация» (г. Лодзь (Польша), июль 2011 г.); Российская научно-практическая конференция «Социальные науки в трансформирующемся обществе» (г. Ижевск, 20-21 октября 2011 г.); Международная научно-практическая конференции «Молодежь как ресурс регионального развития» (г.Киров, 27-28 октября 2011 г.); XV международная научная конференция «Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования». (г. Екатеринбург, 22-23 марта 2012 г.), Международная практическая конференция «Microsoft Global Exchange» (г.Атланта (США), 11 - 14 июля 2012 г.).
По теме диссертации опубликованы 7 научных статей общим объемом 2,8 п.л., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК, опубликованы 2 статьи объемом 1,1 п.л.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, двух глав (включающих 4 параграфа), заключения, библиографического списка, включающего 231 наименование. Содержание работы изложено на 172 страницах.
Имидж как социокультурное явление
Современное рыночное общество диктует свои правила: чтобы быть успешным, надо уметь подавать и продавать себя. В наше время люди все время находятся в состоянии борьбы за «свое место под солнцем»: за улучшение качества своей жизни и за продвижение своего социального статуса. В таких жестких условиях все возрастающей конкуренции для многих и все чаще самым важным стремлением становится желание «не быть, а казаться»: производить впечатление успешных, состоявшихся, богатых, авторитетных и даже счастливых.
Рыночная экономика также заставляет и организации самых разных уровней конкурировать между собой - за авторитет и деньги потребителей, за лояльность сотрудников, за поддержку властей, за материальные ресурсы инвесторов и благосклонное внимание средств массовой информации.
Значение имиджа в условиях накала такого постоянного общественного соревнования неуклонно возрастает.
В последние годы понятие «имидж» стало необычайно популярным. Повсеместно открываются «имидж-студии», появляются специалисты по формированию позитивного имиджа - «имиджмейкеры». В настоящее время термин «имидж» используется не только к людям («имидж губернатора», «имидж поп-звезды», «имидж Чубайса» и т.п.) или крупным бизнес-корпорациям («имидж РАО ЕЭС России», «имидж Газпрома» и т.д.), но и к иным объектам («имидж товара», «имидж государства») и явлениям («имидж банковской системы в России», «имидж нанотехнологий» и др.).
Идет активный процесс становления теории имиджа - имиджелогии как новой научно-прикладной области знания, возникающей на стыке социоло гии, психологии, социальной философии, культурологии, экономики, антропологии, экономики и других наук.
Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago» («имитировать»), В английском языке слово «image» имеет не одно, а несколько значений: «образ», «облик», «подобие», «метафора», «отражение». При этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ». Как справедливо подметил Б.Борисов, «в современном русском языке английское слово "image" наделяется такой емкостью и многозначностью, что его по праву можно отнести к категории мультикультурньгх символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание — вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия» [21. С.383]. К озвученным общеупотребительным смысловым расшифровкам, по нашему мнению, можно добавить и другие: вид, презентабельность, личина, престиж, стиль, статус, грим. Практически у каждого человека существует свое понимание имиджа.
Одним из основоположников теории имиджа считается Н.Макиавелли, у которого были несомненные способности к своеобразному «имиджевому» восприятию действительности. Особенность его мышления заключалась в необычайном умении взаимодействовать с другими людьми, добиваться любых своих целей, оперативно анализируя информацию и умело предвосхищая какие-либо их действия или реакции. Н.Макиавелли писал: «Государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающими ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими - полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым - и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым» [109. С. И 4]. В своих работах Н.Макиавелли подчеркивает важность умения производить впечатление и оперировать добродетелями в зависимости от конкретных целей. Иначе говоря, он довольно четко доносит до нас важное понимание того, что зачастую имидж создается, чтобы поддерживать у аудитории некую иллюзию о ком-либо или о чем-либо, иллюзорное представление, не во всем совпадающее с реальностью. Уже на данном этапе мы можем сделать необходимый для нашего исследования вывод о том, что смысловое содержание имиджа можно поделить на две части: информационную, опирающуюся на практические реалии, и иллюзорную, скрывающую реальность. Именно во взаимодействии этих двух разнополюсных сторон и рождается целостный имидж какого-либо конкретного объекта.
Термин «имидж» стал широко употребляться в США в середине XX века в условиях возникновения конкуренции за потребителя, когда производители начали отстраивать новую схему взаимодействия с потенциальными покупателями, ориентированную на их потребности и нужды. Понятие имидж обозначало разновидность рекламного образа — особый механизм «расширения ценностного диапазона товара» [8. С. 12]. Продавцы товаров и услуг постепенно осознали, что для эффективного взаимодействия с потребителем им нужно работать не только над качеством товара, но и над позиционированием для аудитории его образа, картинки, обладающей идеальными характеристиками. Клиентам стали предлагать не только сам товар, но и его идеальный образ, обладающий дополнительной ценностью.
Один из основоположников теории психологического мотивирования психоаналитик К.Юнг предложил термин «имидж» («имаго» — идеальный образ, который, по определению исследователя, избирательно направляет восприятие одним субъектом другого) [208]. Это представление стало впоследствии основой для толкования имиджа не только в рекламе, но и в политике, и в общественной жизни [75. С.45].
Начали разворачиваться дискуссии о смысле и значении имиджа в рамках анализа процессов современной действительности. Американский эко номист К.Болдинг в своей книге «The Image. Knowledge in Life and Society» первым предложил рассмотреть имидж, как идеальный инструмент, позволяющий найти путь к поведению каждого индивида и динамике общественной жизни [216. Р. 121]. Категорией имиджа стали оперировать не только игроки потребительского рынка, но и другие индивиды и организации, стремящиеся заинтересовать, произвести впечатление, получить сильный эмоциональный отклик у какой-либо аудитории. Пришло понимание, что сильный имидж, благодаря заложенным в нем установкам, способен не просто вызвать соответствующую реакцию у целевой группы, но и побудить ее к конкретным действиям. В западных и европейских странах понятие имиджа активно начало обретать политическую составляющую и применяться относительно представителей органов государственной власти, кандидатов на выборные должности. Имиджевые инструменты становятся серьезным стратегическим оружием в борьбе не только за кошелек потребителя, но и за его голос, симпатию, доверие, поддержку.
Современное широкое использование слова «имидж» у нас в стране имеет свою историю. Благодаря деятельности русских «имажинистов» (1919-1927), в сообщество которых до 1924 года входил С.А. Есенин, впервые этот термин получил в России распространение во французском варианте («image» - «имаж»). Русское художественное течение «имажинизм» возникло вслед за «имажистами» европейской и американской литературы [48. С.90]. Представители этого литературного течения заявляли о том, что цель творчества заключается именно в создании образа и его исключительной самоценности: «...Мы, кто отшлифовывает образ, кто чистит форму от пыли содержания ... утверждаем, что единственным законом искусства, единственным и несравненным методом является выявление жизни через образ и ритмику образов» [136. С. 170].
Особенности процесса формирования имиджа организации в современных условиях
Под деловой репутацией человека понимается одно из нематериальных благ, которое представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица (Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 1. Ст. 150) [45]. Несомненно, оценочное мнение социальных субъектов является связующим звеном категорий имиджа и репутации. Говоря о репутации человека, исследователи в основном сходятся на ее формулировке как оценочном мнении о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида, формировавшемся в течение длительного времени опытным путем. Однако в толковании репутации организации мнения ученых часто расходятся. Некоторые из них даже не делают различий между категориями имиджа и репутации.
Так, исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок репутации организации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 годы. Но анализ показывает, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как: - общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки; - некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании - на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов; - нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, то есть, по сути, является финансовым или экономическим активом [130].
Первые две трактовки являются достаточно общими и не описывают ни механизм формирования, ни какие-либо отличительные признаки репутации, характерные только для этой категории, а не для всех родственных понятий, таких как имидж, бренд и т.д. Последняя трактовка находится ближе к ис тине, но она не затрагивает коммуникативный аспект - долгосрочную опору репутации на определенных социальных субъектов, на постоянное их взаимодействие, в процессе которого и рождается репутация.
На наш взгляд, более точно можно определить репутацию организации следующим образом. Репутация организации - это нематериальный актив организации, поддающийся оценке и выраженный в виде мнения об организации, сформированного в течение длительного времени в сознании конкретных социальных субъектов на основе общественного, экономического, социального, экологического и культурного аспектов ее деятельности. Подтверждением тому, что основа репутации - это оценочное мнение, являются ре-путационные рейтинги организаций, ежегодно публикуемые в самых уважаемых изданиях, таких как журналы «Fortune» (Global Most Admired Companies) и «Forbes» (World s Best Corporate Reputations).
В отличие от имиджа, репутация относится к рациональной сфере оценки, так как формируется на основе достоверных экономических показателей, документально подкрепленных аргументов, мнений признанных экспертов, аналитического подхода. Конечно, эмоциональная составляющая, связанная с субъективным восприятием индивида того или иного объекта, также присутствует в репутационной категории, но она играет не столь большую роль, как при формировании имиджа. Репутация, как и имидж, всегда формируется через сравнительный анализ, который представители целевой аудитории проводят, сопоставляя имеющиеся данные о деятельности компании, экспертное мнение, свой собственный опыт взаимодействия с компанией с аналогичной информацией о конкурирующих, родственных компаниях.
В 2000 году социологическая служба «Кассандра» проводила опрос участников семинара «Управление репутацией». В частности, задавался вопрос: имеются ли различия в понятиях «репутация» и «имидж» при определении рыночного положения фирмы, организации? И самым распространенным оказалось мнение, что «...в принципе, в России эти понятия часто совпадают» [196]. Имидж и репутация организации, несомненно, являются взаимосвязанными явлениями. Но имидж - это явление динамичное, гибкое, способное подстраиваться под меняющиеся потребности общества в большей степени, чем репутация, которая является, как правило, стабильной категорией. Главным инструментом формирования имиджа чаще всего является PR-деятельность компании, отклик от которой можно получить в достаточно короткий срок и оперативно. Работа же над репутацией идет гораздо дольше в ходе реализации всех бизнес-процессов организации.
Еще одним различием между этими категориями является то, что репутация организации зачастую определяется только категориями «хорошая» или «плохая», в то время как оценка имиджа является более многозначной и развернутой. А.Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа организации, между тем как репутация (от латинского — «счет», «счисление») в русском языке означает «сложившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь» [92. С.21]. Действительно, при работе над созданием репутации упор делается, как правило, не на переживания и эмоции, а на ее полярность, в то время как шкала построения имиджа обладает гораздо большим количеством разнообразных оценок аудитории.
Вместе с тем, работа по репутационному аудиту организации включает в себя, как правило, оценку и измерение имиджа организации, бренда, торговой марки. Следовательно, мы приходим к выводу, что репутация организации является многокомпонентным понятием, включающим в себя, в том числе, и имидж.
Особенности восприятия имиджа организации другими организа -циями - потребителями ее услуг
Социология, выявляя зависимость имиджа организации от политических и социально-экономических условий, использует в основном деятель-ностный и феноменологический подходы, опираясь, таким образом, с одной стороны, на фактическое проявление имиджа, а с другой стороны, на изучение внутренних социокультурных связей его носителя [173].
Мы согласны с тем, что имидж организации, безусловно, помогает представителям целевой группы оперативно обработать получаемую извне информацию об организации, опираясь на стереотипные установки субъектов, с которыми она взаимодействует, классифицировать предлагаемые товары и услуги по степени их ценности, сформулировать оценку организации в целом или каких-либо ее действий, в частности. Кроме того, имидж преображает товар, услугу или саму организацию в сознании аудитории в символ принадлежности к определенному социальному слою, что, в свою очередь, стимулирует людей вступить во взаимодействие с организацией, приобщиться к потреблению ее товаров или услуг для утверждения ее определенного социального статуса.
В зависимости от глобальных или текущих целей и задач организации, ожиданий целевой группы выбираются необходимый инструментарий и каналы связи с аудиторией: визуальный, вербальный, событийный и контекстный. 1. Визуальный канал.
Посредством визуального канала происходит иллюстрация имиджа организации с помощью рекламных образов, корпоративного стиля, внешнего вида, манеры поведения руководителей и сотрудников организации на публичных мероприятиях.
По вербальному каналу на аудиторию транслируются выступления руководителей или представителей организации в публичном пространстве, осуществляется публикация новостей и статей о компании в каких-либо источниках, даются комментарии топ-менеджмента и привлеченных экспертов в прессе, производится трансляция фирменного слогана, гимна, корпоративной легенды.
Этот канал призван освещать непосредственную деятельность организации, события, мероприятия, проекты, имеющие какое-либо значение для организации в частности и общества в целом.
К контекстному измерению можно отнести все, что окружает организацию, все, с чем она может ассоциироваться: отрасль, традиции и история (как самой организации, отрасли, так и государства); бизнес-партнеры, потребители, профильное законодательство, биографии руководителей и т.п.
Передаваемые по коммуникационным каналам имиджевые послания сообщают социальным группам о смысле деятельности, предназначении организации, ценностях и традициях, предложениях и нововведениях, которые она использует. Имиджевые сообщения помогают идентифицировать данную организацию, выделить ее из ряда других, установить связь между организацией и результатами ее деятельности.
В «Манифесте связей с общественностью», составленном французскими профессиональными организациями по связям с общественностью в 1986 году, отмечается, что связи с общественностью «проектируют «институцио нальный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнёров, дабы вызвать взаимное доверие.
Существуют многочисленные имиджи: имидж компании как работодателя, имидж компании - производителя товаров и услуг и т.д. И всё это - различные имиджи, которые не сливаются в один общий, а накладываются один на другой в разной иерархической последовательности в зависимости от аудиторий и их сиюминутного положения относительно компании. Именно эта совокупность имиджей как раз и определяет суждение каждой аудитории о компании» [203; 11].
Целевые при формировании имиджа организации социальные группы -это люди, объединенные в общность по каким-либо экономическим, политическим, культурным, социальным признакам. В качестве объединяющего признака может выступать социальный статус, профессиональная или организационная принадлежность, наличие реальных или возможных товарно-денежных отношений с организацией, половые и демографические признаки и т.д.
«Организации существуют в окружении, в среде, состоящей из множества элементов: рынок с его запросами и предложениями, акционеры с их интересами получения дивидендов и реализации прав собственности; правительство с его налоговыми и законодательными требованиями; партнеры, по отношению к которым организация имеет свои обязательства, меняющиеся технологии, требования к качеству продукции, образовательному уровню исполнителей; возрастающие запросы наемных работников; последствия экономических кризисов; деятельность конкурентов и т.п. Среда влияет на организацию и накладывает свои требования, соответственно организация состоит из внешней и внутренней социальной среды организации» [10. С. 120].
Речь идет о наличии внешних и внутренних факторах, определяющих становление и изменение имиджа организации. Если к внешним мы относим те условия, в которых она существует, то к внутренним те субъективные ори ентации, установки, которые определяют характер, содержание и результаты ее взаимодействия с реальными и потенциальными потребителями производимых товаров и услуг. При этом, как мы уже отмечали, имидж создается для тех, с кем взаимодействует организация, так и для самих ее сотрудников, производящих привлекающие потребителей продукты.
Некоторые исследователи считают, что имидж, обращенный вовне, является более значимым и эффективным, нежели тот имидж, который должен создаваться в расчете на внутреннюю целевую группу, состоящую из работников организации. Так, А.Ситников полагает, что «организации полностью зависимы от окружающего мира - от внешней среды - как в отношении своих ресурсов, так и в отношении потребителей, пользователей их результатами, которых они стремятся достичь» [167. С. 162]. Но мы не можем согласиться с этим мнением. Ведь персонал компании является для нее (как для организации) не только одной из важнейших целевых групп, но и серьезным фактором ее конкурентоспособности, а также экспертным источником информации об этой организации для внешних аудиторий.
На первоначальном этапе формирования имиджа для организации очень важно провести аналитическую работу по выделению своих целевых групп. Необходимо понимать при этом, что одна и та же организация может по-разному восприниматься разными группами общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации различается. Обозначив основное разделение на внешнюю и внутреннюю аудиторию потребителей имиджа, мы можем выделить следующие социальные группы, на которые он направлен:
Факторы, определяющие имидж организации у населения
При общении сотрудников компании с рядовыми гражданами возникает необходимость учитывать уровень компетентности человека по поводу своих прав, обоснованности требований, его эмоциональное состояние, возраст, уровень общего образования, культуры. Возникает некая аналогия с работой врача, которому приходится объяснять на понятном для больного языке суть его болезни и методы лечения. Поэтому от персонала «Свердловэнер-госбыта», работающего с населением требуется кроме профессионализма, тактичность, толерантность, индивидуальный подход для того, чтобы способствовать утверждению положительного имиджа той организации, в которой они трудятся.
Следует также обратить на различия в оценке роли других факторов в формировании имиджа представителями организаций и населением. Если первые на второе место поставили «совершенствует работу с клиентами», то рядовые потребители - «всегда можно договориться в сложных ситуациях». Для домовладельцев этот показатель важнее, так как периодически возникают трудности в своевременной оплате за электроэнергию. У нас более 20 процентов населения живут у черты бедности. Это важно учитывать в ситуации роста тарифов за электроэнергию. Людям не столь важно, как и что организация совершенствует в своей работе. Для них важнее стоимость услуг, за которые нужно ежемесячно платить.
Также как и юридические лица, население не обращает особого внимания на качественные показатели. Действительно, как замерить качество электроэнергии? Только тем, что она подается бесперебойно и соответствующего напряжения. Поэтому данный внешний для самого «Свердловэнерго сбыта» фактор выступает тем, который не оказывает заметного влияния на формирования положительного образа данной организации. Любой компании не следует акцентировать внимание при выработке своего имиджа на тех факторах, которые не воспринимаются целевой аудиторией как значимые. В этом заключается одна из ценностей постоянного социологического изучения восприятия имиджа организации теми социальными группами, с которыми она постоянно взаимодействует.
Как мы уже отмечали при рассмотрении результатов исследования организаций-потребителей, для них значимость усилий по формированию имиджа компании не оказывает значительного влияния на комплексную оценку ее деятельности. Аналогичная ситуация обнаружилась при опросе населения. Только 3 процента респондентов указали, что они учитывают имидж «Свердловэнергосбыта» при сотрудничестве с организацией. Это в 4 раза меньше, чем у представителей организаций. В чем же причины? Ответы на этот вопрос были получены в процессе глубинных интервью. «А что такое имидж? Я слышала об этом от нашего руководства. Говорилось, что его надо повышать, но что конкретно нужно делать - не разъяснили» (женщина, 38 лет, город Нижний Тагил) [Там же]. Действительно, это понятие для многих людей остается непонятным.
«Имидж: я понимаю как красивую картинку, которую создают с помощью рекламы тем, кто платит большие деньги за это. Но реклама часто обманывает. Надо нормально работать, тогда об организации будут хорошо думать» (мужчина, 42 года, город Алапаевск) [Там же]. Респондент прав в том, что нередко социальные субъекты стремятся создать некий приятный образ, который не подтверждается практикой взаимодействия с ними. «Какой может быть имидж «Свердловэнергосбыта», если это та же компания по сбору денег с населения, что была и прежде. Я помню еще с советских времен, какие очереди были, когда приходилось выяснять проблемы с начислением платы. Приходилось по часуи более стоять в них. Сейчас только сменилась вывеска, а все остальное по-пержнему» (мужчина, 56 лет, город Каменск-Уральск) [Там же]. При этом выяснилось в процессе интервьюирования, что данный респондент уже 10 лет не посещал офисы компании. Однако причина такого мнения глубже. Она заключается в том, что у населения долгое время сохраняются те образы какой-либо организации, которые возникли на начальном этапе взаимодействия с ней. Поэтому следует особо отметить роль такого внешнего по отношению ко многим организациям фактора имеющегося у них имиджа, как опыт общения с их предшественниками при социализме.
Он забывается медленно, так как стереотипы человека носят устойчивый характер. Поэтому важно при взаимодействии с бытовыми потребителями подчеркивать качественные отличия данной организации от той, на базе которой она возникла. Это актуально для всей системы общего и профессионального образования, здравоохранения, ЖКХ, общественного транспорта, исполнительной власти. Особым направлением их работы при формировании имиджа современной организации является показ существенных преимуществ, изменений, которые отличают данную структуру о той, которая 25 лет назад и более.
Также следует отметить, что формирование имиджа организации у населения должно осуществляться в первую очередь повышением качества работы персонала при контактах с различными гражданами, оперативного решения возникающих у них вопросов. Особо обращать внимание на отсутствие очередей к специалистам. Один из респондентов (мужчина, 60 лет, город Серов) вспоминает: «Меня всегда выводило из себя то, что приходилось стоять к окошечку, где сидел сотрудник, десятками минут. Толкотня, негде сесть. Люди нервничают, ругаются. Пока такое будет в этих новых организациям, к ним лучше относиться не будут» [Там же]. Как театр начинается с вешалки, так и имидж организации формируется под влиянием количества того времени, которое нужно, чтобы попасть к специалисту. Только потом выясняется уровень его профессионализма, готовность разобраться в проблемах клиента.
