Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования социокультурной динамики телевизионной аудитории 26
1.1 Концепции взаимодействия телевидения и общества в западной социологии 26
1.2 Социологические концепции телевизионной аудитории 1
1.3 Методологические особенности исследования телевизионной аудитории 99
Глава 2. Социокультурная динамика телевидения как социального института U3
2.1 Модели организации и функционирования телевидения в различных социальных условиях 213
2.2 Особенности институционализации отечественного телевидения и его социокультурная динамика 241
Глава 3. Исследования аудитории телевидения в России: состояние и проблемы J 66
3.1 Становление и развитие социологических исследований телеаудитории в России 266
3.2 Проблемы институционализации российской социологии телевидения 288
3.3 Концепция социокультурной динамики аудитории телевидения в современном обществе 201
Глава 4. Российская аудитория телевидения в условиях социокультурных изменений 211
4.1 Доступность и место телевидения в повседневной жизни россиян 211
4.2 Количественные характеристики российской телеаудитории... 233
4.3 Дифференциация контентных предпочтений и практик телепотребления 254
4.4 Телевидение в восприятии и оценках зрителей 274
Глава 5. Динамика телепредложения и телепотребления россиян ... 286
5.1 Жанрово-тематическая структура телеэфира 286
5.2 Эволюция кинопрограмм телевидения в период коммерциализации 292
5.3 Динамика кинопредпочтений российских телезрителей 314
5.4 Новости на телеэкране и в телепотреблении россиян 330
5.5 Телеменю: диалектика спроса и предложения 334
Заключение 341
Список источников и литературы 344
Приложения 367
- Методологические особенности исследования телевизионной аудитории
- Модели организации и функционирования телевидения в различных социальных условиях
- Становление и развитие социологических исследований телеаудитории в России
- Доступность и место телевидения в повседневной жизни россиян
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Во второй половине XX века телевидение заняло лидирующее положение в системе средств массовой коммуникации, стало неотъемлемой частью повседневной жизни людей и значимым фактором общественного и культурного развития. Аудитория является важнейшей (наряду с коммуникатором и содержанием) частью телевидения как социального института. Именно во взаимодействии с аудиторией телевидение реализует свои социальные функции и свою символическую власть. Динамика телевидения и аудитории — взаимосвязанные процессы. Социальные, экономические, культурные изменения, характерные для современных постиндустриальных обществ, развитие коммуникативных технологий меняют телевидение и его аудиторию, а также традиционные формы их взаимодействия. Происходит диверсификация телевидения, институционализация его новых форм (кабельное, спутниковое, мобильное телевидение, IPTV, онлайн-телевидение и пр.). В аудитории нарастают процессы дифференциации и фрагментации, усиливается индивидуализация телепотребления. Из пассивной «массы» — объекта воздействия коммуникатора, аудитория телевидения все более превращается в активный субъект, самостоятельно формирующий свой телевизионный опыт. Эти процессы ставят под сомнение многие положения классической теории массовой коммуникации, заложенной в 20-30 годы XX века, и актуализируют задачу переосмысления концепции массовой коммуникации и массовой аудитории для современного общества.
Российская аудитория телевидения претерпела существенные изменения вместе с радикальными трансформациями российского общества и телевидения в конце XX — начале XXI века. Принципиальные изменения телевидения связаны с преобразованием государственной системы печатных и электронных СМИ, сосредоточенной главным образом на идеологических и политических задачах, в медиаиндустрию, оперирующую на рынке и ориентирующуюся на законы
рыночного (а не только политического) спроса и предложения. Телевидение из идеологического института превратилось в бизнес-организацию, специфической задачей которой является агрегирование с помощью определенного контента привлекательных для рекламодателей аудиторий с последующей их коммодификацией. Коммерциализация российского телевидения, наряду с преобразованиями в экономике, вызвавшими трансформацию социальной структуры общества, изменили условия и образ жизни людей, роль телевидения в их повседневной жизни; изменилось также содержание, передаваемое по каналам телевидения, телевизионные предпочтения аудитории, формы телесмотрения и многое другое. Эти проблемы объединены исследованием социокультурной динамики российской телевизионной аудитории, что представляется фундаментальной проблемой современной социологии телевидения, чем и определяется актуальность предпринятого исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Проблематика социокультурной динамики восходит к базовым социологическим категориям «социальной динамики», «социального развития», «социальных изменений», разработанным в трудах представителей различных направлений классической и современной социологии (М.Вебер, Э.Гидденс, Э.Дюркгейм, О.Конт, К.Маркс, Г.Спенсер, Т.Парсонс, П.Штомка и др.)1. Целостные теории социокультурной динамики как исторического процесса развития общества и культуры созданы Н.Я. Данилевским, А.Тойнби, О.Шпенглером2. В теории социокультурной динамики П.Сорокина представлена циклическая модель исторического процесса, в центре которого — изменение ценностной доминанты в культуре3 . В концепции
1 Гаддепс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. М., 2005; Дюркгейм
Э. О разделении общественного труда. М., 1996; Парсонс Т. Система современных обществ.
М., 1998; Мертон Р. К. Социальная теория и социальная структура. М., 2006; Штомпка П.
Социология социальных изменений. М., 1996; Giddens A. The Consequences and Common
Knowledge. L.: Routledge, 1999 и др.
2 Данилевский Н.Я. Россия и Европа: Взгляд на культурные и политические
отношения Славянскаго мира к Германо-Романскому. Спб., 1889; Тойнби А. Постижение
истории. М., 1991; Шпенглер О. Закат Европы. М.-П., 1923.
3 Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика. СПб, 2000.
Г.М. Маклюэна в качестве основного фактора социокультурной динамики рассматривается развитие средств коммуникации (медиа)4. А.Моль описал социодинамику культуры как цикл функционирования элементарных фактов культуры (культурем), которые он рассматривал как «сообщения»5. Современные концепции социокультурной динамики связаны с синегретической парадигмой, разработанной в трудах И.Пригожина, И.Стенгерса . В рамках этого подхода, в частности, находится концепция «играизации», предложенная С.А. Кравченко и В.Л. Романовым .
В изучении состояния и социокультурной динамики российского общества на рубеже XX-XXI вв. заметную роль играют исследования трансформационных процессов, социальной структуры, ценностей и стилей жизни, а-также анализ тенденций развития институтов культуры (М.К. Горшков, Т.И. Заславская, И.М. Ильинский, Л.Г. Ионин, ОЖ Карпухин, Н.Н. Козлова, Н.И. Лапин, Вал. А. Луков, Вл. А. Луков, А.И. Шендрик и др.) .
Теоретический фундамент социологии массовой коммуникации составляют концепции социальной коммуникации и социального взаимодействия (Г.Блумер,
Маклюэн Г.М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего. М., 2005; Понимание Медиа: Внешние расширения человека . М., 2003.
5 А. Моль Социодинамика культуры. М., 2006.
6 Пригожий И., Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой.
М.: Эдиториал УРСС, 2001; И. Пригожий. Философия нестабильности // Вопросы
философии. 1991. № 6. С.46-52.
7 Кравченко С.А. Нелинейная социокультурая динамика: играизационный подход
М., 2006; Кравченко С.А., Романов В.П. Вызовы современной социокультурной динамики:
синергетический и играизационный подходы // СОЦИС. 2004. № 8.
8 Горшков М.К. Российское общество в условиях трансформации: мифы и реальность
(социологической анализ). 1992-2002 гг. М., 2003; Горшков М.К. Российский менталитет в
социологическом измерении // Социологические исследования. 2008; Заславская Т.И.
Социальная неравновесность переходного общества // Общественные науки и
современность. 1996. № 4. С.5-14; Заславская Т.И. Современное российское общество:
Социальный механизм трансформации. М., 2004; Ильинский И.М. Между будущим и
прошлым: Социальная философия происходящего. М., 2006; Ионин Л.Г. Социология
культуры: путь в новое тысячелетие. М., 2002; Луков Вал.А., Луков Вл.А. Тезаурусы:
субъектная организация гуманитарного знания. М., 2008; Луков Вл.А. Культура и общество.
М., 2008; Шендрик А.И. Социология культуры. М., 2005 и др.
И.Гофман, Дж. Г. Мид, Ю.Хабермас и др.)9, теории массового общества и массовой культуры (Г. Лебон, X. Ортега-и-Гассет, Г. Тард)10, теории постиндустриального (информационного) общества (Д. Белл, М. Кастельс, Э.Тоффлер, Ф.Уэбстер и др.) и общества постмодерна (3. Бауман, У. Бек, Ж. Бодрияр, Г. Дебор, Р. Инглхарт, Ж.-Ф. Лиотар и др.) .
Рассмотрение телевидения как социального института восходит к традиции структурно-функционального анализа (С.Болл-Рокич, М.ДеФлер, Г.Лассуэл, П.Лазарсфельд, Р.Мертон и др.) . Нормативные теории СМИ, описывающие принципы организации и функционирования массовой коммуникации в обществе, разрабатывали Д.МакКуэйл, Т.Петерсон, Ф.Сиберт, С.Хед, У.Шрамм и др.14 Телевидение как индустрия (и часть более общей медиасистемы), тесно связанная со структурами власти и бизнеса, рассматривалось в работах Б.Бэгдикяна, П.Голдинга, Г.Мэрдока, Г.Шиллера15. Критический анализ массовой
9 Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. М.,
1994. С. 90-115; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: КАНОН-
ПРЕСС, 2000; Mead G. Н. The Philosophy of the Act, 1938; Хабермас Ю. Моральное сознание
и коммуникативное действие. СПб., 2000 и др.
10 Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Ортега-и-Гассет X. Эстетика. Философия.
культуры. М., 1991; Тард Г. Публика и толпа. СПб., 1899.
11 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального
прогнозирования. М., 1999; Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и
культура. М., 2000; Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2001; Его же. Третья волна. М., 2002;
Его же. Метаморфозы власти. М., 2001; Уэбстер Ф. Теории информационного общества.
М.,2004.
12 Барт 3. Мифологии. М., 2000; Бауман 3. Индивидуализированное общество. М.,
2002; Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М., 2000; Бодрияр Ж. Симулякры и
симуляции // Философия эпохи постмодернизма; Минск, 1996; Бодрияр Ж. Система вещей:
М., 1995; Лиотар Ж.-Ф. Состояние модерна. М., 1998.
13 DeFleuer М., Ball-Rokeach S. Theories of Mass Communication. N.Y.: Longman, 1989;
Lasswell H.D. The structure and function of communication in society // The Communication of
Ideas / Ed. by L.Bryson. N. Y.: Harper, 1948. P. 32-51; Lazarsfeld RE, Merton R.K. Mass
Communication, Popular Taste and Organized Social Action // Mass Communications. A Book of
Readings / Selected and edited by W. Schramm. Urbana, 1960 и др.
14 McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. L.: Sage, 1994; Head S.
World Broadcasting Systems. A Comparative Analysis // Belmont. Calif, 1985; Сиберт Ф.С.,
Шрамм У, Питерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998 и др.
15 Bagdikian В. The Media Monopoly. Boston, 1983; Golding P., Murdoch G. Culture,
Communication and Political Economy // Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society.
L.: Edward Arnold, 1991. P. 17-32; Schiller H Mass Communication and American Empire. N. Y:
коммуникации в контексте производства массовой культуры содержится в работах Т.Адорно, Г.Маркузе, М.Хокхаймера, Н.Постмана16. Исследование социальной истории телевидения как технологии, процесса его укоренения в социуме в
качестве культурной формы предпринял Р.Вильямс . Семиологическому анализу содержания массовой коммуникации посвящены работы А.Бергера, Р.Барта, Д.Стринати, Дж. Фиске, С.Холла, Р.Хогарта и др.18 Исследование содержания телевизионных сообщений с использованием метода контент-анализа связано с именами таких авторов, как Дж. Гербнер, Т.Гитлин, С.Дагмар, С.Дозьер, Н.Сигнорелли, Х.Тэйлор, Г.Шатенберг и др.19
Проблематика аудитории растворена во многих аспектах и направлениях исследований массовой коммуникации. Одно из самых ранних и наиболее разработанных в зарубежной социологии — исследование влияния (эффектов) массовой коммуникации (Г.Донахью, Дж. Клаппер, У.Липпман, М.МакКомбс, Э.Ноэль-Нойман, Е.Рубинштейн, Л.Фестингер, К.Ховлэнд, Дж. Халлоран, Д.Шоу
Augustus М. Kelly, 1969; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980 и др.
16 Adorno Т. W. The Authoritarian Personality. N.: Harper, 1950; Adorno T. W., Horkheimer
M. The Dialectic of Enlightenment. 1947/1972. N. Y.: Herder and Herder, 1972; Marcuse H. One-
Dimensional Man. L.: Routledge and Kegan Paul, 1964; Horkheimer M. Traditional and critical
theory // Connerton P. (ed.). Critical Sociology: Selected Readings. N. Y.: Penguin, 1976. P. 206-
224; Postman N. Amusing Ourselves to Death. N. Y: Viking, 1985.
17 Williams R. Television: Technology and Cultural form. -London: Collins, 1974.
18 Berger A.A. Media Analysis Techniques. London: Sage. 1991; Hall S. Encoding /
Decoding. // Hall S., Hobson D., Lowe A., Willis P. (eds). Culture, Media, Language: Working
Papers in Cultural Studies, 1972-1979. London: Hutchinson, 1980; Hoggart R. The Uses of
Literacy. Harmondsworth: Penguin, 1957; Strinati D. An Introduction to Theories of Popular
Culture. L.: Routledge, 1995; Fiske J. Television Culture. London: Methuen, 1987; Fiske J.
Understanding Popular Culture. London: Routledge, 1989 и др.
19 Gerbner G, Gross L. Living with Television: The Violence Profile // Journal of
Communication. 1976. Vol. 26, № 2; Gerbner G., Gross L., Jackson-Beck M., Jeffries-Fox S.,
Signorelli N. Cultural Indicators: Violence Profile No. 9 // Journal of Communication. 1978. № 28;
Gitlin T. Prime time ideology: the hegemonic process in television entertainment // Social Problems.
1979. № 26. P. 251-266; Gouldd C., Dagmar S. TVs Distorted Vision of Poverty // Communication
Quarterly. 1981. Vol. 29 (Fall). P. 309-314; Steeves ILL., Smith M.C. Class and Gender in Prime-
Time Television Entertainment: Observations from a Socialist Feminist Perspective // Journal of
Communication Inquiry. 1987. Vol. 11. № 1; Schattenberg G. Social Control Functions of Mass
Media Depictions of Crime // Sociological Inquiry. 1981. Vol. 51. № 1; Taylor H., Dozier C.
Television Violence, African-Americans, and Social Control, 1950-1975 // Journal of Black
Studies. 1983. Vol. 14. №2.
и др.) . Особенности медиапотребления и выбора медиконтента в рамках разработанной Дж. Блюмлером и Е.Кацем концепции «удовлетворения и использования» изучали М.Гуревич, Б.Гринберг, Д.Зилман, А.Рубин, П.Элиот и
др. Исследованиями аудитории телевидения в рамках этнографического подхода занимались Д.Гонтлетт, А.Грей, Д.Морли, Р.Сильверстоун, А.Хилл, Е.Хирш и
др. Теоретическое осмысление состояния и динамики аудитории в обществах постмодерна представлено в работах Е.Анг, Н.Аберкромби, Б.Лонгхёрста и др23. Систематизации методологических подходов и методических приемов исследования аудитории медиа посвящены работы ряда современных зарубежных авторов, среди них: Р.Викс, Д.МакКуэйл, Э.Раддок, К.Шредер и др.24
Donohne G., Tichenor P. J., Olein C.N. Mass Media and Knowledge Gap. Communication Research. № 2. 1975; Carlson U., von Feilitzen C. Children and Media Violence. Yearbook from the Unesco clearing house on children and violence on the screen. Gothenburg: Nordicom, 1998; Katz D. The Two-step flow of communication // Public Opinion Quarterly. 1957. № 21. P. 61-78; Katz D., Lazarsfdd P. F. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Glencoe (II.): Free Press, 1955; Klapper J.T. The Effects of Mass Communication. Glencoe (П.): Free Press, 1960; Lippman W. Public Opinion. London, 1922; McCombs M.E., Shaw D.L. The agenda-setting function of the press // Public Opinion Quarterly. 1972. № 36. P. 87—176; Ноэль-Ногшан Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996; Festinger L. Cognitive Dissonance // Scientific American. 1962. № 207; Comstock G.A., Rubinstein E.A., Murray J.P. (eds.). Television and Social Behaviour. Reports and papers; a technical report to the Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behaviour. Rockville (Md.): National Institute of Mental Health, 1972 и др.; Halloran J.D. The Effects of Television. L.: Panther Modern Society, 1970 и др.
21 Blumler J.G., Katz E. (eds.). The Uses of Mass Communications. Beverly Hills: Sage,
1974; Greenberg B. Gratification of television viewing and their correlates for British children //
Blumler H., Katz E. (eds.). The Uses of Mass Communications. Beverly Hills: Sage, 1974; Rubin A.
An examination of television viewing motivations // Communication Research. 1981. №8;
Greenberg В., Hnilo L. R. Demographic differences in media gratifications // Journal of Behavioural
and Social Sciences. 1996. №1 (Japan: Tokai University); Zilhnan D., Bryant J. (eds.). Selective
Exposure to Communication. Hillsdale (NJ.): Lawrence Erlbaum Associates, 1985 и др.
22 Gaunllett D., Hill A. TV living: Television, Culture and Everyday Life. London:
Routledge, 1999; Gray A. Behind closed doors: video recorders in the home // Baehr H., Dyer G.
(eds.). Boxed In: Women and Television. London: Pandora, 1987; Morley D. Family Television. L.:
Comedia, 1986; Morley D. Television, Audiences, Cultural Studies. London: Routledge, 1992;
Silverstone R. Television and Everyday Life. London: Sage, 1994; Silverstone R., Hirsch E.
Consuming Technologies: media and Information in Domestic Spases. L.: Routledge, 1992; Moores
S. Interpreting Audiences: The Ethnography of Media Consumption. London: Sage, 1993;
Pertie D., Willis J. Television and the Household. London: British Film Institute, 1995 и др.
23 Abercrombie N., Longhurst B. Audiences. London: Sage, 1998; Ang I. Desperately
Seeking the Audience. London: Routledge, 1991; Ang I. Living Room Wars: Rethinking Media
Audiences for a Postmodern World. London: Routledge, 1996 и др.
24 К. Schroder, К. Drotner, S. Kline, C. Murray. Researching Audiences. L., 2003; Wicks
В отечественной науке теоретические основы социологии массовой коммуникации разрабатывали Г.П. Бакулев, Т.М. Дридзе, В.П. Конецкая, М.М. Назаров, Г.Г. Почепцов, Ф.И. Шарков и др. Проблематикой массовой коммуникации в контексте массовой культуры занимались А.В. Захаров, С.Я. Кагарлицкая, А.В. Костина, Е.Н. Шапинская, В.А Шапинский и др.26
Анализ телевидения в культурологическом, искусствоведческом, психологическом, политологическом ключе представлен в работах Т.З. Адамьянц, Э.Г. Багирова, К.А. Богословской, В.В. Зверевой, Е.Л. Вартановой, Е.Я. Дугина, Р.Д. Копыловой, Л.В. Матвеевой, С.А. Муратова, B.C. Саппака, А.Я. Юровского и др. Истории телевидения посвящены работы Н.А. Голядкина,
В.В. Егорова, Я. Н. Засурского, И.Г. Кацева и др. Социологическое изучение телевидения и аудитории в советский период связано с именами В.М. Вильчека, Б.А. Грушина, B.C. Коробейникова, А.В. Ольховникова, Б.М. Фирсова и др.28
R.H. Understanding audiences: Learning to Use the Media Constructively. Mahwah, 2001; McOuail D. Audience analysis. L., 1997; Ruddock A. Understanding Audiences. Theory and Method. L., 2001.
-ye
Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. Проблемы социопсихологии. М., 1984.; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М., 2004; Почепцов Г.Г. Теория коммуникаций. М., 2003; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002.
26 Акопян К.З., Захаров А.В., Кагарлицкая С.Я. и др. Массовая культура. М., 2004;
Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. М., 2006;
Шапинская Е. Н. Телевидение в современной культуре и обществе: технология и культурная
форма // Массовая культура / Под ред. Т. Ф. Кузнецовой. М., 2004. С. 230-255; Шапинский
В.А. Массмедиа на пороге XXI века: теории, проблемы и подходы// Полигнозис. 1998. № 4.
27 Багиров Э.Г. Телевидение как социальный институт политической структуры
общества. М., 1975; Борецкий Р. Телевидение на перепутье (статьи 1989-1998). М., 1998;
Голядкии Н.А. История телевидения. М., 2002; Гуревич П.С. Приключение имиджа: типология
телевизионного образа и его парадоксы. М., 1991; Егоров В.В. Телевидение и власть. М.,
1997; Kaifee И.Г. История российского телевидения (1907-2000). М., 2004; Муратов С.
Телевидение в поисках телевидения. М., 2001; Саппак В. Телевидение и мы. М., 1980;
Юровский А. ^.Телевидение - поиски и решения. М.,1984 и др.
28 Вильчек В.М. Под знаком ТВ. М., 1987; Коробейников B.C. Голубой чародей.
Телевидение и социальная система. М., 1975; Коробейников B.C. Редакция и аудитория:
социологический анализ. М., 1983; Фирсов Б.М. Социальные последствия влияния
телевидения на современное общество. М., 1970; Фирсов Б.М. Телевидение глазами
социолога. М., 1971. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации
(социологические наблюдения). Л., 1977.
Теоретическое осмысление процессов социального функционирования современного российского телевидения получило отражение в работах С.А. Васильева, ИА. Климова, А.В. Лукова, Вл. А. Лукова, М.В. Лукова, М.С. Осипова, Ю.М. Розановой, А.А. Шараповой и др.29 Вопросами прикладной телевизионной социологии, исследованиями телевизионной рекламы занимались В.Н. Бузин, В.П. Коломиец, В.И. Коробицын, О.О. Савельева, И.Д. Фомичева, Л.Н. Федотова, Е.Н. Юдина и др. Исследования культурологического характера, касающиеся культуры современного российского телевизионного пространства (Малошик М.В.), анализа телевизионного контента с точки зрения содержащихся в нем смыслов, ценностей, мифов, а также восприятия и интерпретации телеконтента зрителями получили отражение в работах Т.З. Адамьянц, К.А. Богословской, В. Дубицкой, С.А. Зайцевой, В.В. Зверевой, И.В. Корневой, М.В. Малошика и
др.)31.
Васильев С.А. Реклама как фактор трансформации отечественного телевидения. Дне. ... канд.социолог, наук. М., 1997; Климов И.А. Телевидение: модальности существования // Социологические исследования. 2005. № 10. С. 93-100; Луков Вл.А. Телевидение: тезаурусные проблемы социализации // Тезаурусный анализ мировой культуры: сб. науч. трудов. Вып. 13. М., 2007. С. 65-73; Луков М.В. Телевидение: конструирование культуры повседневности: Дис ... канд. филос. наук. М., 2006; Осипов М.С. Диверсификация отечественного телевидения: социологические аспекты анализа. Дис. ...канд. социол. наук. М., 2004; Шарапова А.А. Динамика социокультурных функций телевидения в условиях постиндустриального общества: Дис.... канд. социол. наук. М., 2005 и др.
30 Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002; Коломиец В.П. Телевизионная
реклама как средство конструирования смыслов // Мир России. Т.6. №1. 1997. С.29-54;
Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. М., 2006;
Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006; Федотова Л.Н. Социология
рекламной деятельности. М., 2007; Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов: введение в
медиаметрию. М., 2004.
31 Адамьянц Т.З. Мотивационно-целевой анализ телепередач (Формула успеха
телепередачи). М., 1994; Богословская К. Фокус-группы на РТР: спектакль мифов
общественного сознания // Телефорум. 2001. № 6-7. С. 34—39; Дубицкая В.П. Телесериалы на
экране и в постсоветсткой мифологии//ж. Социологические исследования (СОЦИС). 1996. №
9. С. 77-82; Зайцева С.А. Жанр телевизионного сериала как культурный текст: Дисс. ... к.
филос. н. М., 2001; Корнева И.В. Телевизионное пространство и его виртуальные образы:
Дисс. ... к. филол.н. СПб.,2002; Малошик М.В. Культура современного российского
телевизионного пространства. Дис. ... канд. культуролог, наук. М., 2005 и др.
В постсоветский период получили также развитие эмпирические исследования телевидения и аудитории, носящие как теоретико-прикладной («Телевидение глазами телезрителей», «Обыденные телекритики» и др.), так и сугубо прикладной характер (мониторинг телеаудитории, маркетинговые исследования)32.
Хотя проблемы современной российской телевизионной аудитории исследовали Д.Н. Виноградов, П.А. Ковалев, А.В. Сафарян, А.В. Шариков, они не исчерпали темы, касаясь частных вопросов, отдельных сторон33. Полученные ими результаты, а также данные эмпирических исследований аудитории постсоветского периода, предоставляют богатый материал для обоснования обобщенной концепции социокультурной динамики российской телевизионной аудитории.
Актуальность темы и ее недостаточная научная разработанность определили выбор проблемы, объекта, предмета исследования и обусловили постановку его цели и задач.
Объектом исследования является российская аудитория телевидения.
Предмет исследования — состояние и динамика российской телевизионной аудитории.
Целью исследования является обоснование концепции социокультурной динамики телевизионной аудитории в современном обществе и выявление на ее основе направленности, основных факторов, характера и тенденций изменения российской аудитории телевидения.
См. об этом: Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. В.П. Коломиец. М, 2001; Российское телевидение: между спросом и предложением. В 2 томах. Т.2. / Под ред. А.Г. Качкаевой, И.В. Кирия. М., 2007 и др.
3 Виноградов Д.Н. Аудитория российского телевидения: факторы формирования и тенденции развития. Дис. ... канд. социол. наук. М., 2005; Ковалев П.А. Российская телевизионная аудитория. М, 2007; Сафарян А.В. Стили жизни молодежи как целевой аудитории телевидения: Дис. ... канд. социол. наук. М., 2008; Шариков А.В. Темпоральные закономерности городской телевизионной аудитории России (опыт мониторинговых исследований) // Мир России. 1997. № 1. С. 79-106 и др.
Для достижения данной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:
дать теоретическое обоснование исследованию проблем взаимодействия телевидения и общества;
охарактеризовать институционализацию телевидения как социокультурный процесс;
- выявить особенности моделей организации телевидения в различных
социальных условиях;
- раскрыть специфику становления и развития телевидения в России;
рассмотреть теоретико-методологические и методические подходы к исследованию аудитории телевидения;
охарактеризовать особенности становления и развития социологических исследований аудитории телевидения в России;
- обосновать социологическую трактовку понятия телевизионной аудитории;
выявить границы применимости количественного и качественного анализа аудитории телевидения;
определить функции и значение прикладных исследований телевизионной аудитории для науки и практики;
определить состояние российской телевизионной аудитории на различных этапах социокультурных изменений;
выявить основные характеристики российской телевизионной аудитории в ее динамике;
охарактеризовать динамику телевизионного предложения и телепотребления россиян;
определить тенденции социокультурной динамики телевизионной аудитории.
В качестве рабочей гипотезы выдвинуто следующее предположение: социокультурная динамика российской аудитории телевидения связана с изменением ее направленности от массовизации к демассовизации, переменой ее характера с предсказуемого, предопределенного, регулируемого, эволюционного на стихийный, спонтанный, высокоинтенсивный. Эта динамика выражается в тенденциях нарастающей дифференциации, фрагментации, повышения активности аудитории, связанных с индивидуализацией телепотребления и персонализацией телевизионного опыта.
Теоретико-методологическую базу исследования составили концепции современного общества Ж.Бодрийяра, Р.Инглхарта, Ж.-Ф. Лиотара, Ю.Хабермаса и др.; теоретические положения Э.Гидденса, Т.И; Заславской, С.А. Кравченко, Л.Г. Ионина, Н.И. Лапина, П. Штомки. Автор опирается на классические труды по социологии массовой коммуникации (П.Лазарсфельд, Г.Лассуэл и др.), теоретические подходы к анализу функционирования медиа в различных типах общественных систем, содержащиеся в работах Д. МакКуэйла, С.Хеда, концепцию Р.Вильямса об институционализации телевидения. Определенное значение для формирования авторской концепции социокультурной динамики аудитории телевидения имели теоретические положения концепции «удовлетворения и использования» (Дж.Блюмлер, Е.Кац и др.), методология этнографических исследований телеаудитории (Е.Анг, Д.Морли, Р.Сильверстоун, А.Хилл, Е.Хирш и др.), концепция «диффузной аудитории» Н. Аберкромби и Б.Лонгхёрста, концепция коммодификации аудитории Д.Смайта. Использованы также теоретические идеи отечественных социологов, касающиеся состояния и динамики современного российского телевидения и аудитории (социологические школы МГУ и МосГУ).
Эмпирическая база диссертации основывается на результатах следующих исследований, проведенных под руководством или с участием автора:
1. Результаты мониторингового социологического исследования
«Телевидение глазами телезрителей» (2000-2007 гг.). Генеральная совокупность:
2000-2006 гг. — городское население в возрасте старше 15 лет; 2007 г. — все
население России в возрасте старше 15 лет (генеральная совокупность
ограничена: отбирались и опрашивались только респонденты, имевшие дома хотя
бы один исправный телевизор). Метод — стандартизированное интервью на дому
у респондента. Выборка: 2 100 респондентов (2000—2006 гг.); 3 212 респондентов
(2007 г.). Заказчик — Аналитический центр «Видео Интернешнл». Исполнители:
2000, 2001 и 2002 г. — ВЦИОМ, 2003 и 2004 г. — Фонд «Общественное мнение»,
2005 и 2006 — исследовательская компания РОМИР, 2007 г. — исследовательская
компания ГФК-Русь. Исследование проводится под руководством автора.
2. Данные социологического исследования «Телепотребление Интернет-
аудитории» (2005, 2006 и 2007 гг.). Генеральная совокупность: российские
пользователи Интернет. Объем выборки — 1 500 чел. Метод: онлайн-опрос.
Заказчик — Аналитический центр «Видео Интернешнл». Исполнитель —
исследовательская компания РОМИР. Исследование проводится под
руководством автора.
3. Результаты качественного исследования «Факторы популярности
телевизионных форматов» — серия фокус-групп по восприятию телевизионных
передач и сериалов целевой аудиторией, проведенных Департаментом
исследований телеканала «Россия» в 2000-2004 гг. (при участии автора).
Руководитель исследования — К. Богословская.
4. Результаты анализа жанрово-тематической структуры содержания эфира
основных общенациональных российских телевизионных каналов, в том числе
кинопрограмм (кинофильмов и телесериалов) за период с 1999 по 2007 гг.
Источник - база данных «Классификатор эфирных событий» компании «Видео
Интернешнл», содержащая информацию о телепередачах и фильмах, выходивших
в эфир российских телевизионных каналов с 1999 г. Исследование проведено лично автором. Жанрово-тематический классификатор для базы данных разработан автором, поддержание и экспертиза базы данных осуществляется под руководством автора.
Кроме того, эмпирическая база была дополнена вторичным анализом следующих данных:
Данные мониторингового социологического исследования «ТВ Индекс» — мониторингового электронного измерения телесмотрения (ежедневные данные об объеме телевизионной аудитории российских телеканалов). Генеральная совокупность — население России, проживающее в городах численностью от 100 тыс. жителей в возрасте старше 4 лет (46% населения России). Выборка — панельная, 3 000 домохозяйств. Исследование является прикладным индустриальным проектом, проводится исследовательской компанией TNS Gallup Media (ТНС Гэллап Медиа) с 1999 г. Результаты хранятся в электронной базе данных и доступны для анализа (с помощью специальных компьютерных программ) по подписке.
Результаты социологического исследования «Обыденные телекритики» — панельное исследование в рамках качественной методологии. Объем панельной выборки: 70 москвичей в возрасте от 17 до 77 лет. Методы сбора информации: электронные фокус-группы, дискуссионные фокус-группы, личные интервью, онлайновые дискуссии. Период проведения: март-май 2007 г. Исследование проведено Фондом «Образованные медиа» совместно с Фондом «Общественное мнение». Руководители исследования — А.Г. Качкаева, И. А. Климов.
7. Результаты исследований содержания телевизионного эфира: «Контент-
анализ новостей и сериалов российского телевидения» (2004 г.) и «Контент-анализ
вечернего телевизионного эфира федеральных российских каналов» (2007 г.).
Исследования проведены исследовательской компанией ГФК-Русь по заказу
Фонда «Образованные медиа». Руководитель исследований — С. Давыдов.
8. Данные международного сравнительного исследования «One Year in the
World» (2002-2007 г.). Проводится исследовательской компанией Mediametrie
(Франция). В отчетах содержится анализ тенденций динамики телесмотрения,
информация об объемах аудитории телеканалов и телепрограмм в 67 странах мира.
9. Статистические данные Федеральной службы государственной
статистики, Министерства связи и массовых коммуникаций РФ, Ассоциации
коммуникационных агентств России.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
Разработана социологическая концепция социокультурной динамики аудитории телевидения в современном обществе; показана ее эвристическая значимость для анализа сложных процессов, происходящих во взаимодействии телевидения и общества под влиянием социально-экономических, социокультурных изменений и технологических инноваций в области массовой коммуникации.
Дана авторская трактовка понятий «аудитория телевидения», «телепотребление», «телевизионный опыт аудитории», «социально-групповая структура телелеаудиториии», «внутренняя структура телеаудитории», «социокультурная динамика аудитории телевидения», «дифференциация телевизионной аудитории», «фрагментация телевизионной аудитории».
Выявлены характеристики телевизионной аудитории и факторы, определяющие ее социокультурную динамику. К характеристикам аудитории отнесено следующее: величина (объем) аудитории, социально-групповая структура телеаудитории, внутренняя структура телеаудитории. Выделены глобальные и локальные факторы, обусловливающие общие тенденции динамики телевидения как социального института и аудитории как социокультурной общности.
Дана характеристика процесса институционализации телевидения и выявлены особенности организации и функционирования телевидения в
различных социальных условиях, раскрыта специфика становления и развития телевидения в России.
Определены основные тенденции динамики телевизионной аудитории в условиях современного общества: нарастающая дифференциация, фрагментация, повышение активности и усиление субъектности аудитории.
Определено состояние российской телевизионной аудитории на разных этапах социокультурных изменений. Выявлена направленность, основные факторы, характер и тенденции ее социокультурной динамики. Установлено, что с трансформацией российского общества и телевидения резко меняется характер социокультурной динамики аудитории телевидения. Она становится подобной изменениям телеаудитории постиндустриальных обществ и определяется спонтанностью, высокой интенсивностью, многофакторностью, непредсказуемостью. В ней проявляются глобальные тенденции динамики аудитории телевидения, характерные для современных обществ.
Систематизированы методологические подходы и методические приемы исследования и анализа аудитории телевидения, выявлены границы применимости количественного и качественного методов изучения аудитории, показано возрастание роли прикладных социологических исследований аудитории телевидения. Охарактеризованы особенности становления и развития таких исследований в России, уточнены их функции и значение для науки и практики (функции обратной связи, маркетинговая, прогностическая, аналитическая). Установлен круг основных проблем институционализации отечественной социологии телевидения.
На защиту выносятся следующие основные положения: 1. Аудитория телевидения — это социокультурная общность, представляющая собой совокупность людей, не обязательно связанных прямыми контактами, но объединенных общей практикой телепотребления, в ходе которой они включаются в процесс социального общения на макро-уровне и приобретают сходный социокультурный опыт.
Телепотребление представляет собой особую социальную практику на основе паттернов ролевого поведения, связанного с поиском, выбором, просмотром и восприятием телевизионного контента.
Телевизионный опыт является свойством телеаудитории накапливать впечатления, установки, знания и навыки для последующих практик телепотребления.
Социально-групповая структура телеаудитории — это совокупность групп телезрителей, выделяемых по социально-демографическим, социально-классовым, территориальным, профессиональным, образовательным и другим признакам.
Внутренняя структура телеаудитории как субъекта телепотребления представляет собой совокупность групп телезрителей, выделяемых по показателям, характеризующим телезрителей в их непосредственных взаимоотношениях с телевидением (доступность телевидения, особенности телепотребления, отношение к телевидению).
Социокультурная динамика аудитории телевидения есть процесс функционирования телевизионной аудитории, в результате которого изменяются ее свойства и характеристики.
Дифференциация телевизионной аудитории представляет собой процесс и результат углубления различий в телепотреблении и телевизионном опыте индивидов.
Фрагментация телевизионной аудитории — это процесс и результат дробления общей аудитории телевидения на множество аудиторий (фрагментов) вследствие ее распределения по возрастающему числу каналов и программ диверсифицированного телевидения.
2. Аудитория телевидения через взаимодействие изолированных (в пределах данного процесса) индивидов с коммуникатором включается в процесс социального общения на макроуровне и обретает черты социальной общности на основе сближения социокультурного опыта, который индивиды приобретают в
результате этого взаимодействия, носящего характер регулярной социальной практики, включенной в повседневную жизнь людей.
3. Состояние телевизионной аудитории на макросоциальном уровне отражает
совокупность ее свойств (функциональная роль в коммуникативном процессе и
отношения с коммуникатором, организация и взаимодействие между членами
аудитории, характер телевизионного опыта индивидов) и характеристик,
определяемых количественными и качественными показателями: величина
(объем) аудитории; социально-групповая структура аудитории, относительно
автономная от телевидения и основанная на социальных статусах и других
социальных и демографических характеристиках составляющих ее индивидов;
доступность телевизионных услуг (экономическая, территориальная,
техническая); особенности телепотребления (показатели включенности в процесс
телепотребления и телезрительского поведения); отношение к телевидению
(оценки, предпочтения, интерпретация телевизионных сообщений, мотивы
обращения к телеэкрану и пр.).
4. Социокультурная динамика аудитории телевидения определяется
социальными изменениями, институциональным и технологическим развитием
телевидения, а также процессами внутренней самоорганизации и саморефлексии
аудитории как социального актора. Динамика телевидения и динамика аудитории
являются взаимосвязанными процессами. Основными факторами
социокультурной динамики телевидения и его аудитории являются: социальная
динамика общества на уровнях макро-, мезо- и микроструктур и их функций;
изменения в ценностно-нормативной системе социальной регуляции и процессе
культурного воспроизводства/обновления; воспроизводство/смена в образе и
стилях жизни, доминирующих в среде повседневности; события национального,
мирового значения в политике, экономике, культуре.
Динамика телевидения и его аудитории обусловлена как универсальными
(глобальными) общественными процессами, характерными для
постиндустриальных обществ, так и специфическими (национальными)
социально-экономическими, политическими и культурными особенностями конкретных стран. Глобальные процессы связаны с усложнением социальной структуры, плюрализацией жизненных и культурных стилей, сегментацией рынков, усилением экономической составляющей в деятельности индустрии культуры, возрастанием роли самоорганизации и саморефлексии социальных акторов в условиях нарастающей неравновесности социальных систем и т.п., а также с научно-техническим прогрессом и развитием коммуникационных технологий, ведущим к глобализации телевещания и телеконтента, технологической диверсификации телевидения и плюрализации телевизионных услуг.
5. Динамика телевизионной аудитории отражает процессы социокультурной
динамики в целом, а также противоречивые процессы взаимодействия
телевидения и общества. Развитие аудитории на этапе институционализации
телевидения происходило по пути ее расширения, количественного роста.
Технологические возможности телевидения на этом этапе обеспечивали
ограниченный выбор телеконтента, что определяло высокую степень
единообразия и предопределенности телевизионного опыта аудитории. Развитие
телекоммуникационных технологий, значительно увеличивших объем и
многообразие телевизионного предложения, в условиях усложнения социальной
структуры, плюрализации стилей жизни и потребления способствовали
изменению динамики телеаудитории. В современном обществе она определяется
тенденциями нарастающей дифференциации, фрагментации, индивидуализации
телепотребления и персонализации телевизионного опыта, повышения активности
и усиления субъектности аудитории. Эти процессы означают по сути
демассовизацию аудитории телевидения: оставаясь массовой по охвату и
численности, аудитория телевидения утрачивает качество массовости, связанное с
единообразием и предопределенностью телевизионного опыта индивидов.
6. Динамику российской аудитории телевидения длительный период
определяли политические, культурные, экономические условия советского
общества. Формирование российской аудитории телевидения происходило в условиях государственно-монополистической модели телевидения и этатисткого общества, и этот процесс носил централизованный, регулируемый и контролируемый властью характер. Российская аудитория телевидения, являясь частью более широкой — советской — телеаудитории, представляла собой огромную по объему, многонациональную по составу, относительно гомогенную в идеологическом и ценностном отношении и слабо дифференцированную с точки зрения телевизионного опыта общность, которая рассматривалась как объект идеологического и воспитательного воздействия. Это определяло характер социокультурной динамики российской аудитории телевидения: предсказуемый, регулируемый, идеологически предопределенный, целенаправленный, эволюционный.
Существенные изменения в состоянии и функционировании российской аудитории телевидения произошли в конце XX — начале XXI века вместе с изменением общества и телевидения. В условиях либерализации общественной жизни и экономики процессы децентрализации, дерегуляции и коммерциализации разрушили советскую систему государственного телевидения и привели к его существенным структурно-функциональным изменениям. С трансформацией российского общества и телевидения социокультурная динамика аудитории телевидения меняется в направлении большей спонтанности, высокой интенсивности, многофакторности, непредсказуемости, что сближает этот процесс с динамикой телеаудитории в постиндустриальных обществах.
7. Основные тенденции динамики российской аудитории телевидения характеризуются следующим. Во-первых, уменьшением объема общей аудитории телевидения и изменением ее структуры, связанными с демографическими процессами и социально-экономическими преобразованиями конца XX — начала XXI века, а также конкуренцией со стороны цифровых медиа (Интернет, мобильные устройства и др.). Во-вторых, фрагментацией, распределением общей аудитории телевидения по возрастающему числу каналов, что фактически
означает уменьшение средних объемов реальных телеаудиторий. В настоящее
время фрагментация российской телеаудитории имеет умеренную степень
выраженности по сравнению с зарубежными национальными аудиториями,
однако в условиях перехода телевидения на цифровые технологии эта тенденция
будет нарастать. В-третьих, нарастающей дифференциацией, углублением
существующих и появлением новых различий в телепотреблении и
телевизионном опыте россиян. Эти различия касаются доступности и качества
телевизионных услуг, практики телепотребления (время, способы и формы
организации телепросмотра, стили телесмотрения и пр.), контентных
предпочтений, отношения к телевидению и пр. Они определяются, с одной
стороны, ростом многообразия телевизионной среды, расширением возможностей
для индивидуализации зрительского выбора, с другой — углублением
социального и информационного расслоения россиян, связанного как со
стратификационными процессами, так и с неравномерным развитием и
технической отсталостью телевизионной инфраструктуры. Дополнительными
факторами дифференциации выступают некоторые экзистенциальные
особенности аудитории (разный уровень технической грамотности; различия
ценностных ориентации, жизненных и культурных стилей и др.). В-четвертых,
плюрализацией ценностно-идеологических ориентации российской
телевизионной аудитории, обусловленной трансформацией ценностно-нормативной системы российского общества, коммерциализацией телевидения, глобализацией телевизионного контента. Особенностью российской аудитории является наличие в ней двух ценностных полюсов, связанных с сосуществованием в современной российской аудитории двух «поколений» аудитории — «советских телезрителей» и «новых российских», не имеющих опыта советского телевидения. В-пятых, увеличение активности и субъектности аудитории, которая осваивает и включает в свою повседневность новые технологические формы телевидения, формирует новые практики телепотребления (различные виды платного телевидения, интернет-телевидения), а также путем выбора определенного
телеконтента и телевизионных услуг оказывает влияние на содержательное, экономическое и технологическое развитие телевидения.
Теоретическая и практическая значимость работы определяется актуальностью анализа проблем социокультурной динамики телевизионной аудитории в условиях меняющегося российского общества. Обоснование концепции социокультурной динамики телевизионной аудитории существенно для развития теоретической базы социологии телевидения. Концептуальные положения, изложенные в диссертации, создают теоретическую основу для корректировки культурной политики Российской Федерации в области телевидения и формирования программ развития телевещания в условиях технологических инноваций. Предложенные диссертантом подходы к анализу социокультурной динамики российской телевизионной аудитории могут быть использованы для дальнейших социологических исследований аудитории телевидения, а также решения практических задач по формированию программной политики телеканалов, позиционированию нишевых каналов и пр.
Основные положения и выводы диссертации могут использоваться при разработке учебных курсов по социологии культуры, социологии массовой коммуникации, социологии телевидения, а также в ходе профессиональной подготовки кадров для медиаиндустрии и прикладных медиаисследований.
Апробация результатов исследования. Основные научные результаты исследования опубликованы в трех монографиях: «Российская аудитория телевидения: социологический дискурс» (М.: Флинта, Наука, 2008); «Телевидение и общество: введение в социологию телевидения» (М.: Изд-во Моск. гуман. ун-та, 2007), «Аудитория телевидения. Опыт социологического исследования» (М.: Изд-во Моск. гуман. ун-та, 2008), а также статьях «-Телевидение как механизм социального контроля» (журнал «Вестник МГУ». Серия: Политология и социология. 1998. №1 С. 49-60; Телеменю: комплексный обед или a la carte? // Искусство кино. 2003. №6. С. 105-113 и других статьях.
Ключевые идеи, концептуальные положения и результаты эмпирических исследований были представлены в выступлениях автора на научных конференциях: «Актуальные проблемы социологической теории и практики» (Ломоносовские чтения, Москва, 2000 г.); 1-м Всероссийском социологическом конгрессе «Общество и социология: новые реалии и новые идеи» (27-30 сентября 2000 г., Санкт-Петербург); II Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке» (Москва, 30 сентября — 2 октября 2003 г.); «Россия и социальные изменения в современном мире» (Ломоносовские чтения, Москва, 2004 г.); «Будущее России: стратегии развития» (Ломоносовские чтения, Москва, 2005 г.); научно-практической конференции «Отечественное телевидение: тенденции развития» (Москва, февраль 2007 г.), а также на ряде профессиональных и научно-практических семинаров за рубежом: Париж, ноябрь 2002г.; Прага, май 2005г.; Брюссель, декабрь 2005г.; Канны, июнь, 2007г.; Пекин, март 2008г.; Будапешт, июль 2008г.
Результаты исследования были использованы в практической деятельности ряда телекомпаний (Первый канал, ВГТРК, СТС-Медиа, Амедиа) и исследовательских организаций (Аналитический центр «Видео Интернешнл»), а также используются в учебном процессе в Московском гуманитарном университете (МосГУ), Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова.
Диссертация обсуждена на заседании кафедры социологии Московского гуманитарного университета.
Структура работы. Диссертация состоит из Введения, пяти глав, Заключения, списка использованной литературы, приложений.
Методологические особенности исследования телевизионной аудитории
В западной науке о коммуникации, как следует из вышеприведенного обзора теоретических концепций, сложились две методологии анализа медиа и аудитории, для краткой характеристики и обозначения которых традиционно используются терминологические ярлыки «количественного» и «качественного» подхода. На протяжении всей второй половины XX века эти два подхода представляли собой два соперничавших между собой лагеря, две конкурирующие школы, характеризующиеся глубокими расхождениями в системах воззрений на объект исследования и используемые методы1 .При этом, долгое время в научном сообществе присутствовал некий элемент предубеждения относительно качественного анализа, который не рассматривался в качестве подлинно научного метода157. Качественный анализ коммуникативных феноменов (например, рекламных сообщений) в лучшем случае рассматривался как пилотное, предварительное исследование, необходимое для создания обоснованного инструмента количественного исследования - такого, как, например, анкетный опрос.
Однако разногласия и расхождения между этими школами имеют более глубинный характер. Так, Дж. Фиске, вслед за Дж.Кэрри, описывает данные направления как две «школы» коммуникативных исследований: с одной стороны, «процессуальная школа» в социальной науке (social scientific «process school»), которая рассматривает коммуникацию в качестве эффективной и преднамеренной передачи «сообщений» от отправителя к получателю; с другой стороны — «семиотическая школа» («semiotic school»), рассматривающая коммуникацию в качестве социально ритуализованного производства и обмена значениями, результатом которых является создание идеологий и культурных идентичностей . Точка зрения Фиске схожа также с подходом Б. Дервина, который разделяет «передачу» и «диалог». Это некая попытка объяснить различия между типом исследований, которые в качестве своей задачи видят необходимость объяснить, как коммуникация «осуществляется на практике», и другой разновидностью исследований, в которых акцентируется внимание на коллективных процессах создания значений, которые конституируют общество и культуру посредством отношении доминирования и согласия .
Иными словами, разногласия между двумя традициями, или школами, в исследовании коммуникации обнаруживают эпистемологические расхождения. Описывая основные исследовательские традиции, существующие в области изучения аудитории, К. Дженсен и К. Розенгрин отмечали: «Говоря упрощенно, теоретические направления, которыми мы располагаем, могут быть разделены на «гуманистический тип» и «социально-научный тип», которые унаследованы от искусства и науки соответственно... Эти два основных направления методологии в целом часто упоминаются в контексте различия между количественным и качественным подходами. Хотя многое в дискуссии, предпосылкой которой является данное различие, не столько прояснило, сколько завуалировало как сходства и различия, так и взаимосвязь между данными направлениям, за неимением иной, лучшей, терминологии, время от времени употребляются эти термины»160.
Соглашаясь с позицией зарубежных авторов в том, что различия этих двух школ в исследовании медиа и аудитории носят эпистемологический характер, мы считаем более корректным подход Т. Гитлина, который рассматривает два вышеуказанных подхода в качестве двух основных «парадигм» исследования медиа и аудитории, понимая под парадигмой «тенденцию мышления», которая выделяет в качестве значимых, важных определенные области социальных и культурных исследований и предписывает определенную методологию, которая обладает настоящей объяснительной силой и ведет к результатам, признаваемым сторонниками и членами парадигмы161.
История исследований массовой коммуникации пронизана жесточайшими и беспощадными сражениями двух парадигм за превосходство и гегемонию в научной области . До относительно недавнего времени в теории коммуникации в Северной Америке парадигма социальной науки и количественная методология представляли собой почти безальтернативную «доминирующую парадигму»163, даже когда американская социология в целом демонстративно гордилась значительным методологическим плюрализмом количественных и качественных подходов. Однако в 90-е годы возникли признаки поворота «в качественную сторону», когда междисциплинарные исследования в области культуры посягнули на непоколебимый авторитет количественных исследований164.
Что касается европейских медиа- и коммуникативных исследований, доминирование количественных подходов в рамках социальных наук было характерно для большинства стран (южная Европа, Норвегия, Швеция). Становление и развитие интерпретативных исследований здесь происходило в постоянной и напряженной борьбе, хотя и с определенными успехами в течение последнего времени. В ряде стран (в частности, Великобритании и Нидерландах) отношения между двумя парадигмами скорее можно охарактеризовать как две равнозначные силы. А Дания стала, пожалуй, единственным примером обратных тенденций в области исследования медиа и коммуникации: здесь доминировала традиция гуманитарно-культурных исследований при почти полном отсутствии количественных исследований165.
Модели организации и функционирования телевидения в различных социальных условиях
Формирование российской аудитории телевидения происходило в 60-е годы XX столетия и ее динамику до начала 90-х годов определяли политические, культурные, экономические условия советского общества. Российская телеаудитория, являясь частью более широкой — советской — телеаудитории, представляла собой огромную по численности, многонациональную по составу, относительно гомогенную в идеологическом и ценностном отношении и слабо дифференцированную с точки зрения телевизионного опыта общность, которая рассматривалась как объект идеологического и воспитательного воздействия. В условиях этатисткого общества и государственной монополии на телевидение динамика телеаудитории как социокультурной общности носила регулируемый, эволюционный характер и определялась целенаправленностью, предсказуемостью и идеологической предопределенностью изменений. Существенные перемены в состоянии и функционировании российской аудитории телевидения произошли в конце XX — начале XXI века вместе с изменением общества и телевидения. Общественные преобразования затронули все стороны социального бытия, привели к трансформации социальной структуры, социальных институтов, системы ценностей. В российском обществе стали проявляться и набирать силу процессы, характерные для постиндустриальных обществ - усложнение социальной структуры, плюрализация жизненных стилей, коммерциализация институтов культуры и т.п. Телевидение, как и другие институты общества, также претерпело структурно-функциональные изменения. Из идеологического института оно превратилось в бизнес-организацию, оперирующую на рынке и ориентирующуюся на экономический спрос (а не только политический заказ). Коммерциализация российского телевидения, наряду с трансформационными процессами в российском обществе и развитием технологий изменили условия и образ жизни аудитории, содержание, передаваемое по каналам телевидения, возможности выбора телевизионных программ, практики телепотребления, телевизионные предпочтения и другие характеристики телеаудитории.
В первую очередь изменения произошли в базовых характеристиках условий, при которых происходит подключение индивидов к телевидению. Важнейшая из них - доступность телевидения, что подразумевает доступность телеоборудования и доступность телеканалов.
Сегодня уже почти невозможно представить себе повседневную жизнь россиян без телевизора, который стал таким же привычным и необходимым атрибутом повседневности, как другие бытовые приборы. Если в 1960 г. в СССР около 5 млн семей имели телевизоры , то сегодня, по данным Министерства связи и массовых коммуникаций, у населения имеется 85 млн телевизоров. Обычным явлением стало иметь несколько телевизоров в домохозяйстве. По данным опроса населения , в 2007 г. один работающий телевизор имели 58% россиян. Примерно треть опрошенных (32%) имели дома два исправных телевизора. В среднем на одно домохозяйство приходится 1,6 телевизора. Однако существуют различия в оснащенности телеприемниками домохозяйств в различных типах поселений. Больше всего домашних хозяйств с одним ТВ-приемником на селе (65%), меньше всего - в крупных городах (с численностью населения свыше 100 тыс. жителей) - 52% (см. Приложение 1, диагр.1).
Количество телевизоров в домохозяйстве зависит от целого ряда социально-демографических и экономических факторов - размера и финансового статуса, наличия и количества детей и пр.
По техническим характеристикам телевизионное оборудование, которым владеют и пользуются россияне, достаточно современное: черно-белых телеприемников и телевизоров без пульта дистанционного управления почти не осталось, даже в селах (табл. 4.1.1). Оказалось, что телевизоры более доступны населению России, чем стационарный телефон (63% населения) , не говоря уже о другой домашней информационно-коммуникационной технике -видеомагнитофоны, DVD-проигрыватели, компьютеры (см. Приложение 1, табл. 1)
Высокий уровень оснащенности россиян телевизионным оборудованием свидетельствует о доступности телевидения практически для всего населения страны. Однако существует проблема неравного доступа к телевизионным программам (телеканалам), обусловленная комплексом пространственно-географических, технологических, исторических, экономических причин. В соответствии с данными Министерства связи и массовых коммуникаций , по состоянию на 1 января 2006 г, население России охвачено эфирным аналоговым телевизионным вещанием в следующих объемах:
одна программа - 98,8 процента;
две программы - 96,2 процента;
три программы - 73,2 процента;
четыре программы - 56,1 процента;
пять и более программ - 33 процента.
В различных регионах и населенных пунктах Российской Федерации доступность для населения телевизионных программ (телеканалов) значительно дифференцирована (см. Приложение, диагр.2). В крупных (более 500 тыс. жителей) городах количество эфирных телевизионных программ варьируется от 8 до 19. При этом около 3,7 млн. человек имеют возможность принимать только одну телевизионную программу и 1,5 млн. человек, проживающих в 10 000 населенных пунктов в РФ, не охвачено телевизионным вещанием ,259
Одна из основных причин неравного доступа населения к телепрограммам -особенности технической сети распространения программ телевизионного вещания. Являясь неотъемлемой частью национальной системы вещания, она обеспечивает распространение программ от выходов средств их формирования, находящихся в ведении телерадиокомпаний, до входов телевизоров у населения. Функции распространения телевизионных программ выполняют операторы, предоставляющие услуги связи в области телевизионного вещания. По данным Министерства связи и массовых коммуникаций, 26% населения получают сигнал общедоступных телеканалов на индивидуальные приемные антенны (городское и сельское население, проживающее в частных домах); 62% россиян (городское и сельское население, проживающее в многоквартирных домах) получают сигналы от систем коллективного приема телевидения (СКПТ). Эта система распространения телерадиопрограмм была заложена в 60-70 годы прошлого столетия и эксплуатировалась в течение длительного времени без кардинального технологического обновления. На сегодняшний день она почти полностью выработала свой ресурс, физически и морально устарела, не отвечает требованиям, предъявляемым к современным телекоммуникационным средствам и сетям связи. Россия отстает от ведущих мировых стран по техническому состоянию сети, экономическим показателям отрасли, количеству и качеству принимаемых населением программ.
Становление и развитие социологических исследований телеаудитории в России
Режим телепросмотра существенно отличается от соответствующих параметров других категорий опрошенных. Они имеют доступ к большему числу каналов и реально смотрят больше каналов. Цели телепросмотра представителей данной группы можно охарактеризовать как познавательно-развлекательные. С одной стороны, это информационно-аналитические передачи, интеллектуальные игры, передачи об искусстве и истории, о путешествиях, о животных, о технических открытиях, С другой стороны — спорт, эротические передачи, игры с экстремальными испытаниями, юмористические программы. Интерес этой группы зрителей к передачам Первого канала и канала «Россия» очень избирателен: в основном это небольшое число познавательных передач и очень мало развлекательных (типа КВН, «Сам себе режиссер», «Городок»). Новостные, информационно-аналитические и социально-политические программы они предпочитают смотреть на телеканале НТВ, но в том, что касается развлекательных, безусловное лидерство за телеканалом СТС и в несколько меньшей степени — заРЕНТВ.
Таким образом, представители этой группы в чем-то близки «аудитории НТВ»: в их телевизионных предпочтениях сочетаются познавательные и развлекательные установки. Однако эта группа более молодая, более успешная и ресурсная. Их интерес к развлекательным передачам обусловливается разнообразием последних — оригинальные передачи общероссийских каналов все-таки привлекают их внимание, но в целом они не смотрят передачи первых двух общедоступных телеканалов.
Группа 7. Молодые семьи. Последняя категория телезрителей сформирована на основе довольно своеобразного сочетания двух групп признаков: с одной стороны, интерес к программам телеканала СТС, с другой — интерес к развлекательным передачам и сериалам Первого канала и канала «Россия».
Величина данной группы — 11%. По своим социально-демографическим параметрам она отчасти похожа на «аудиторию СТС»: это в основном люди молодые люди (62% ), жители столиц ил крупных областных/республиканских центров, вполне адаптированные (хотя и в несколько меньшей степени, чем представители «аудитории СТС») и уверенные в том, что в ближайшем будущем смогут жить лучше, чем сейчас. Главные же отличия состоят в том, что примерно две трети среди них — женщины; почти половина из них проживает в семьях от 4 человек и более половины из них имеют несовершеннолетних детей: одного 43%) (!) или двоих — 16%) (в целом по выборке эти показатели составляют соответственно 30% и 10% ).
Режим телепросмотра у респондентов данной группы довольно. специфичен. Они имеют возможность принимать большее число каналов и заметно больше времени проводят у телевизора как в выходные, так и в будние дни. В их телевизионных предпочтениях преобладает установка на развлекательные передачи, и в целом они оказываются ближе к пристрастиям «домохозяек», нежели «аудитории СТС»: их интерес чаще фиксируется на кинофильмах, отечественных и зарубежных сериалах, концертах популярных исполнителей, телеиграх, «жизненных» и «скандальных» ток-шоу, юмористических передачах и реалити-шоу. Отдельно стоит отметить интерес к «женским», детским и обучающим передачам, к программам о странах и путешествиях, а также к документально-криминальным. Таким образом, седьмая типологическая группа репрезентирует по большей части молодых мам, чье времяпрепровождение, с одной стороны, очень похоже на времяпрепровождение «домохозяек», с другой - их установки и стиль жизни скорее можно назвать молодежными. Телепредпочтения отражают жизненную ситуацию респондентов данной типологической группы, С одной стороны, познавательные интересы в значительной мере связаны с детской темой и темой безопасности. С другой стороны, интерес к развлекательным передачам призван не только компенсировать недостаток впечатлений, эмоций и доступных развлечений, но в том числе и «разомкнуть» мир обыденной жизни (путешествия, реальное телевидение — «Последний герой», «скандальные» шоу» и пр.).
Итак, какие же факторы определяют телевизионные предпочтения людей? Во-первых, мы можем утверждать, что безусловно существует ориентация на определенный телеканал, в особенности если он имеет выраженную стилевую или содержательную специфику. Во-вторых, есть «аудитории», чьи интересы, с одной стороны, формируются вокруг передач определенного типа, а с другой стороны, в значительной мере являются отображением собственных потребностей и проблем — осознанных или неосознанных. Иными словами, телевидение безусловно влияет на систему телевизионных интересов человека, но одновременно и люди сами формируют свое восприятие ТВ-потока, систему приоритетов — исходя из собственной жизненной ситуации, собственных проблем, потребностей, забот, структуры времяпрепровождения, общего социального самочувствия, характера социальной адаптации и т. д. — всего того, что делает повседневную жизнь разных людей разной.
Обобщая, можно сказать, что влияние ТВ-потока на индивида зависит как от когнитивных и психологических характеристик человека, так и от его образа жизни, социальных условий, определяющих его повседневную жизнь. Анализ и описание типологических групп отчетливо показали, что зрительское поведение в значительной мере варьируется в соответствие с доминантами телепредпочтений людей. Но последние оказываются зачастую отнюдь не первоисточником определенного телеповедения, не основным структурообразующим фактором, а скорее эпифеноменом, сопутствующим явлением определенного стиля жизни и жизненной ситуации конкретного человека.
Доступность и место телевидения в повседневной жизни россиян
Коммерциализация телевидения, начавшаяся в конце 80-х — начале 90-х годов и совпавшая по времени с обострением кризисных тенденций в кинематографе, способствовала усилению позиций кино на телевидении. В то время как переход кинематографа от государственной модели к рыночной привел к системному и затяжному кризису киноотрасли, разрушению кинопроката и киносети, коммерциализация телевидения, напротив, способствовала активному развитию телевидения и утверждению его в качестве основного канала кинопоказа и кинопотребления. В начале 90-х для подавляющего большинства населения телевидение стало едва ли не единственным средством приобщения к кинематографу.
Кинорепертуар телевидения с началом политических и рыночных реформ коренным образом изменился. Кинопрограммы советского телевидения были скудны, выбор фильмов — ограниченным. Доминировали отечественные картины, зарубежные на телеэкране были редкостью. Если в кинотеатрах в начале 80-х гг. зарубежная часть кинорепертуара составляла не более 25% (американские фильмы — всего 3%) , то на телевидении этот показатель был еще ниже, поскольку цензура и отбор фильмов для телевидения был еще более жестким, чем для кинотеатров. С разрушением советской модели государственного телевидения, поставившей телеканалы перед необходимостью зарабатывать на рекламе, основной заботой стало увеличение аудитории. Однако заполнить эфир программами собственного производства ни один канал был не в состоянии, а рынок производства программ только зарождался. В этих условиях телеканалы принялись показывать кино, которое всегда было (и остается) одним из самых популярных видов телезрелищ. Получив доступ к зарубежным кино- и телефондам при растущих доходах от рекламы, российские телекомпании стали заключать договоры с ведущими зарубежными дистрибьюторскими фирмами, закупая кинофильмы и телевизионные сериалы пакетами. Количество фильмов на телеэкране многократно возросло. На демонстрацию кинофильмов и телесериалов на основных эфирных каналах (ОРТ, РТР, НТВ) приходилась треть (30-35%) времени вещания. На «малых» (дециметровых) каналах (например, СТС, 31-й канал) доля кинопрограмм достигала 75%341.
Изменились также структура и содержание кинопрограмм телевидения. На телеэкране появились зарубежные фильмы и телесериалы — ив большом количестве, что повлекло за собой изменение жанровой палитры телевизионного кинорепертуара. Характерной чертой того времени стала также возросшая доля телесериалов. В СССР развитой индустрии производства телесериалов не существовало, хотя на Центральном телевидении время от времени появлялись «многосерийные телевизионные художественные фильмы», снятые специально для ТВ на деньги и по заказу Гостелерадио.
Появление западной телевизионной кинопродукции (телесериалов) в программах советского телевидения практически исключалось. Демонстрировались в лучшем случае многосерийные телефильмы производства восточноевропейских социалистических стран. Российскому телезрителю до начала 90-х гг. даже слово «сериал» не было известно. С телесериалом как особым произведением экранного искусства, его многообразными вариантами — от «мыла» до ситкома — он познакомился лишь в 90-е годы. К середине 90-х телесериалы стали занимать почти столько же времени в эфире, сколько художественные фильмы: в 1997 г. на общенациональных каналах время кинопоказа делилось между телесериалами и кинофильмами в среднем в соотношении 45:55 42.
Итак, в период активной коммерциализации российского телевидения количество фильмов и сериалов на телеэкране существенно возросло, а отечественное кино, ранее составлявшее чуть ли не все содержание кинопрограмм ЦТ, потеснила зарубежная кинопродукция. Причем если говорить о качестве кинопрограмм телевидения, то на первом этапе коммерциализации телеэкраны, как и экраны кинотеатров, заполонил поток дешевой низкосортной американской кинопродукции. Исключением стала голливудская киноклассика 1930-50-х гг., ранее российской массовой аудитории неизвестная. Она появилась сначала на телеканале ТВ-6 (тогда еще локальном московском канале) благодаря участию в его создании Тэда Тернера, к фондам которого канал получил доступ, а затем — на ОРТ и РТР, заключивших договоры с крупнейшими американскими кинокомпаниями («Коламбия», «Дисней» и др.) Однако и здесь выдающиеся произведения киноискусства шли в одном потоке с дешевой серийной кинопродукцией.
И все же на телевидении, как справедливо замечает К. Разлогов, «триумф барахла на рубеже 1980-90-х гг. относительно быстрее, чем в кинотеатрах (уже к 1994 г.) сменился потоком высококачественной кинопродукции..» . В то время как экономическое положение кинотеатрального проката в условиях обвала кинопосещаемости катастрофически ухудшалось, у телеканалов, по мере того как рос и развивался телевизионный рекламный рынок, появились деньги, которые они могли тратить на закупку дорогостоящих качественных зарубежных фильмов. Соревнуясь между собой, телеканалы заключали договоры с ведущими западными компаниями, перекупали новые фильмы на кинофестивалях и, стараясь опередить друг друга, показывали зарубежные блокбастеры, имевшие мировой успех, популярные и известные во всем мире телесериалы. Переломным моментом стало появление НТВ (1994 г.), который сделал ставку на качественное западное кино, купил обширные коллекции мейджеров и познакомил наших зрителей с лучшими и известными во всем мире американскими и западноевропейскими картинами послевоенного периода.
