Введение к работе
Актуальность исследования В настоящее время рейтинговые измерения, отвечая преимущественно интересам рекламодателей, остаются главным направлением изучения аудитории СМИ как в России, так и в Китае Они отличаются достаточно поверхностным подходом, что вредит развитию взаимоотношений СМИ и их аудитории ведь анализируя рейтинговые данные, те, кто принимает решения по программированию содержания материалов и передач, основываются на собственной интерпретации поведения аудитории, но не выясняют у нее самой, почему она выбирает то, а не иное, каковы ее ожидания и тп Есть опасность утраты накопленного теоретического, методологического и методического багажа В обеих странах необходимо обобщить, сохранить и использовать опыт, как собственный, так и стран, находившихся в сходных политических, экономических, социально-культурных условиях Такой опыт недостаточно осмыслен, именно в этом и заключается научная и практическая проблема данной работы
Цель исследования выявить и сопоставить факторы становления и развития, особенности подходов и основную проблематику эмпирических социологических исследований аудитории СМИ в двух странах, проходивших похожие этапы своего пути, и помочь тем самым в использовании того, что было наработано в предшествующие периоды
Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд задач
- выделить этапы становления и развития исследований в каждой из стран, общее и особенное в субъективных и объективных факторах и условиях, активизирующих и ограничивающих данный процесс,
-определить исходные принципы и представления участников исследований о роли изучения аудитории СМИ в научной и практической деятельности, рассмотреть основные понятия в этой сфере;
— выявить основные направления, содержание (проблематику) и методы
исследований,
- сравнить выявленные в исследованиях особенности поведения аудитории
двух стран и ее отношения к разным средствам массовой информации, имея в
виду возможности взаимообогащения для обществоведов и практиков
Объект исследования материалы опросов в обеих странах, преимущественно в 1960-1980-е гг, так как материалы, полученные в течение последних полутора десятилетий, практически недоступны
Предмет исследования особенности и сходство в условиях и факторах развития, в организации, проблематике и результатах эмпирических социологических исследований аудитории СМИ в России и Китае
Степень разработанности научной проблемы С начала 1960-х до 1980-х гг в СССР был проведен целый ряд исследований, материалы которых были опубликованы Среди основных источников следует отметить ряд монографий и сборников статей «Проблемы социологии печати», «Телевизионная аудитория структура, ориентация, культурная активность» (отв ред ЛН Коган), «Массовая информация в советском промышленном городе» (под общ ред Б А Грушина и Л А Оникова), «Районная газета в системе журналистики» (под общ ред А И Верховской, Е П Прохорова,), «Изучаем нашу аудиторию» В А Григорьевой и В Е Живодерова, «Телевидение глазами социолога» Б М Фирсова, «Человек после работы» Л А Гордона и Э В Клопова и др Однако эти работы касались в основним содержания отдельных эмпирических проектов1
Начиная с первого в Китае опроса пекинских читателей, слушателей и телезрителей» (1982 г) и до настоящего времени, результаты и анализ исследований можно найти в «Китайском журнале-ежегоднике», в монографиях «Изучение общественного мнения» и «Влияние СМИ» Юй Гомина, «Перспективы эффективности китайских СМИ» Цэн Цуншана и Ми Суйнина, «Изучение китайских телезрителей» (под ред Чжан Тондао) и др Однако и
1 Исключение составляют работы - Б А Грушина, А И Верховской, В С Коробейникова, Е П Прохорова, И Д Фомичевой
8 здесь нет обобщающих работ по теории, методологии, методам изучения аудитории
В обеих странах вышел ряд работ по истории общей социологии1 Однако анализа развития социологии СМИ, тем более — исследований аудитории мы здесь не обнаруживаем И уж вовсе не удается найти попыток сравнительного анализа процесса в разных странах, в том числе - в тех двух, которым посвящена данная работа Нет ни одного периодического издания, посвященного соответствующим проблемам
Трудности анализа опыта исследований состоят также и в том, что за редким исключением не удается найти достаточно развернутого описания методологии и методики исследования, хотя в целом в советских и российских публикациях этому уделяется больше внимания, нежели в китайских Думается, в этом сказалось изначально более тесное сотрудничество российских исследователей, занимавшихся аудиторией, с представителями других отраслей социологии, более полное знакомство с зарубежными источниками
Общие подходы к исследованию аудитории, роли СМИ в жизни людей были на первых порах зафиксированы лишь в немногочисленных работах, среди которых следует отметить материалы встреч социологов в эстонском местечке Кяэрику в 1967-1969 гг , а также монографии «Массовая информация в советском промышленном городе», «Социология журналистики» (под ред Е П Прохорова), «Журналистика и аудитория» и « Печать, телевидение и радио в жизни советского человека» ИД Фомичевой, «Редакция и аудитория» В С Коробейникова Укажем также и на то, что неопубликованные исследовательские отчеты, если они и были подготовлены в свое время, недоступны автору диссертации, поэтому приходилось пользоваться только тем, что содержат открытые публикации
1 См Российская социология шестидесятых годов в воспоминаниях и документах — СПб ,
1999, Фирсов Б М История советской социологии 1950 — 1980-х годов Курс лекций — СПб ,
2001
2 См Кяэрику-1, Кяэрику- II, Кяэрику- III - Тарту, 1967, 1968, 1969
Научная новизна исследования. До сих пор в России нет обобщающих работ по советскому и постсоветскому периоду социологических исследований аудитории То же можно сказать и о ситуации в Китае, где, как нам известно, не вышло ни одной работы данного профиля В научный оборот впервые вводятся сопоставимые данные об исследованиях аудитории в двух странах, обобщается методологический и методический опыт, подвергаются сравнительному анализу результаты исследований Тем самым возникает возможность выявить объективную закономерность восстановления социологических исследований аудитории в СССР во второй половине прошлого века и становления их в Китае
Теоретической базой исследования стали труды российских специалистов
по общей социологии Г С Батыгина, Л А Гордона, Б А Грушина, Э В Клопова,
Ю А Левады, О М Масловой, Г В Осипова, В А Ядова, а также социологов и
теоретиков журналистики А В Верховской, Ю В Вооглайда, В А Григорьевой,
Б А Грушина, Е Ф Губского, В Т Давыдченкова, В Е Живодерова,
Р Ф Ивановой, Л Н Когана, В С Коробейникова, М М Назарова, Е А Ножина,
Е П Прохорова, Л Н Федотовой, Б М Фирсова, И Д Фомичевой,
В Э Шляпентоха, В С Хелемендика, Т И Хмары, Ю А Шерковина и др Автор опирался также на труды китайских специалистов в области исследований СМИ Анганя, Дай Юаньгуана, Ми Суйнина, Минь Аньсяна, Сюй Яокуя, Тансюани, Фан Ханци, Чжан Гоняна, Чжанцзюня, Юй Гомина и др
Эмпирическую базу исследования составили опубликованные материалы эмпирических социологических исследований аудитории СМИ в СССР/России и Китае, среди которых особо следует отметить монографии ИД Фомичевой «Журналистика и аудитория», «Районная газета в системе журналистики» (под общ ред А И Верховской, Е П Прохорова,), Л Л Реснянской и ИД Фомичевой «Газета для всей России», «"Литературная газета" и ее аудитория» (под ред И Д Фомичевой), «Массовая коммуникация и развитие социалистического образа жизни» (материалы конференции в Тарту, 26-27 окт 1985 г), «Массовая информация в советском промышленном городе» (под общ ред Б А Грушина и Л А Оникова), «Телевидение глазами социолога»
10 Б М Фирсова, «Телевизионная аудитория структура, ориентация, культурная активность» (отв ред ЛН Коган), сборник «Проблемы социологии печати», вып 1 и 2, Новосибирск, «Информационное потребление и политические ориентации» В Н Иванова и М М Назарова, «Журналист и журналистика российской провинции, опыт исследования» (Фонд защиты гласности) и др
Материалы эмпирических исследований аудитории в Китае получены в основном из следующих источников «Китайский журнал-ежегодник» (1988-2003 гг ), «Индустрия СМИ Китая в рамках международной глобализации» (под общ ред Хуан Шенмина, Дин Дзяюньцзя), «Влияние СМИ» и «Изучение общественного мнения» (Юй Гомина)
Методология и методы исследования В основу методологии положены принципы системности, комплексности, историзма, сравнительности, сочетания теоретического и эмпирического уровней анализа В определении специфики информационного поведения аудитории двух стран применен метод сопоставительного фактологического анализа
Филологический характер диссертации определяется тем, что ее предметом является журналистика во взаимосвязях со своей аудиторией, анализируются такие информационные характеристики аудитории, как тематические интересы, включенность в средства массовой информации, доверие к СМИ и т п
Практическая значимость работы заключена, с одной стороны, в возможности использовать опыт изучения аудитории в двух странах и тем самым способствовать развитию исследований на современном этапе, а с другой стороны, учитывать особенности поведения и ожиданий аудитории в практической журналистике
На защиту выносятся следующие положения
1 Становление и развитие социологических исследований аудитории СМИ во второй половине XX и в начале XXI вв в России и Китае имеют как общие, так и специфические факторы и черты В основе лежали потребности того и другого общества в модернизации общественных отношений, в том числе -
между СМИ и обществом Наиболее существенной характеристикой такого развития является его зависимость от политики правящих органов, в том и другом случае - прежде всего партийных
Особенностью развития рассматриваемых исследований в советский период была их тесная связь с другими областями социологии, что значительно обогатило их теоретико-методологическую базу и методический арсенал Аудиторные исследования в Китае были и рассматриваются до сих пор лишь как часть журналистской практики
В СССР и Китае инициаторами исследований становились и журналисты, и научные работники, и партийные деятели Их представления о целях исследований не во всем совпадали, что создавало серьезные трудности для развития теоретических подходов и методов
Социология СМИ в СССР тяготела к комплексности исследования велись по взаимосвязанным направлениям - изучение аудитории, журналистов, содержания материалов и передач, партийного управления СМИ, редакционной почты, специфики разных средств и др В Китае же исследования были более фрагментарными Подавляющее большинство из них ограничивались выявлением характеристик поведения и интересов аудитории
На начальном этапе практика эмпирических исследований в обеих странах опережала разработку их теоретико-методологических основ В значительной мере это было связано с отсутствием профессиональных кадров, подменой квалификации энтузиазмом
Ход развития исследований в обеих странах подвергся кардинальным изменениям к концу прошлого столетия с переходом деятельности СМИ на рыночные основы Ограниченные по содержанию стандартные рейтинговые измерения практически вытеснили все другие виды исследований
В отличие от нынешней России в Китае сохраняется стремление изучать не только городскую, но и сельскую аудиторию
8 Сегодня в китайских вузах сосредоточены основные социологические силы, выполняющие государственные научно-исследовательские программы Этот «сектор» в России практически не просматривается на фоне коммерческого
9. В России и в Китае имеет место визуализация информационного потребления телевидение стало ведущим источником массовой информации Однако в Китае у печати в ближайшем будущем могут быть более благоприятные перспективы, учитывая повышение грамотности населения
Апробация диссертации отдельные положения данной работы были доложены, обсуждены и опубликованы в виде тезисов в сборниках «Журналистика в 2005 году», «Ломоносов - 2004», «Ломоносов - 2007» Более широко материалы исследования представлены в статьях в профессиональных журналах «Журналистика и медиарынок», «Медиа@льманах», и научном издании «Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика»
