Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Аудитория телевидения и методы ее изучения .13
1. Природа телевизионной аудитории 19
2. Методы изучения телевизионной аудитории 38
3. Портрет аудитории современного российского телевидения 49
ГЛАВА 2. Телевидение и аудитория: аспекты социокульткрного взаимодействия 64
1. Влияние развития телевидения на телесмотрение 65
2. Влияние развития аудитории на телесмотрение 88
3. Изменение отношений между телевидением и аудиторией 104
ГЛАВА 3. Прогнозирование телесмотрения 121
1. Прогноз телевизионного рейтинга 123
2. Теоретические основы математического моделирования в социологии. 138
3. Математические модели прогноза рейтингов эфирных событий 145
Заключение 163
Библиографический список 169
Приложения 185
- Методы изучения телевизионной аудитории
- Влияние развития телевидения на телесмотрение
- Изменение отношений между телевидением и аудиторией
- Математические модели прогноза рейтингов эфирных событий
Введение к работе
Актуальность темы и проблематика исследования. Современную урбанистическую культуру невозможно представить без телевидения. Телевизор стал неотъемлемым атрибутом повседневной жизни современного человека. Являясь мощнейшим институтом массовой коммуникации, телевидение выполняет ряд важных для общества и его развития функций: информационную, культурно-просветительскую и развлекательную. Современный российский зритель уделяет телесмотрению более 3-х часов ежедневно, что свидетельствует о существенной роли данного института массовой коммуникации в жизни современного человека.
За последнее десятилетие телевидение претерпело значительные изменения. Они касаются, с одной стороны, телевидения как технического средства, с другой стороны - как института духовного производства. Техническое развитие меняет облик телевидения, увеличивая количество каналов и расширяя географию вещания, совершенствуются технологические возможности распространения и приема телевизионного сигнала.
Рассматривая телевидение как средство духовного производства, можно отметить, что значительно меняется характер транслируемых телевидением программ, содержащаяся в них система ценностей, норм и социальных образцов. Выход за пределы национального вещания позволяет зрителям воспринимать телепрограммы, содержащие культурные стереотипы, отличные от национальных.
Аудитория телевидения также претерпевает изменения. Образ жизни современного зрителя, его ментальная практика значительно отличаются от ситуации конца 80-х и 90-х годов прошлого века. Меняются ценностные ориентации аудитории, ее отношение к телевидению, приоритеты в телесмотрении. Этому способствуют как изменения в самом телевидении, так и происходящие в обществе социальные процессы: смена социальных ориентиров, общественных настроений.
В данной работе диссертант рассматривает взаимоотношение между телевидением как институтом, транслирующим ценности, взгляды, представления и аудиторией. В рамках этого взаимного влияния происходит процесс конституирования духовного мира человека. Из телевизионных сюжетов и образов, сообщаемых идей складывается особый символический мир, который структурирует жизненные ценности, нормы, общие обязательства и установки и формирует основу для взаимопонимания и взаимодействия между большими и разнородными группами людей.
Автор выделяет телесмотрение в качестве определенного социального процесса, отражающего взаимоотношения аудитории и телевидения, в рамках которой телевидение оказывает влияние на аудиторию.
Степень научной разработанности проблемы. Вопросы взаимоотношений между телевидением и его аудиторией представлены как в отечественной, так и в западной литературе. Все связанные с темой исследования можно разделить на несколько групп.
К первой группе относятся работы, посвященные рассмотрению телевидения как института, формирующего духовные ценности в обществе. Сюда относятся фундаментальные теоретические труды, изучающие социальное функционирование институтов массовой коммуникации и телевидения в частности. В данной связи необходимо отметить работы исследователей структурно-функциональной традиции (Г. Лассуэлл, Р. Мертон, У.Шрамм)1, а также ряда других авторов, принадлежащих к франкфуртской школе (П. Лазарсфельд, Т.Адорно, В.Беньямина, Г.Маркузе и др.) написанных в контексте критической традиции изучения институтов массовой коммуникации .
В рамках отечественной научной традиции телевидению всегда по праву отводилась значительная роль, однако в большинстве случаев оно преимущественно рассматривалось лишь как глобальное средство информирования, культурного и идеологического воздействия на массовую аудиторию. Социологические аспекты изучения телевидения нашли отражение в работах Н.Н. Богомоловой, В.М.Вильчека И.П.Лукшина, А.М.Рохлина, В.Саппака, Л.Н.Федотовой, В.В.Шастина, Б.М.Фирсова, М.С.Глейзера, Р.И.Галушко, Г.И.Вачнадзе и ряда других авторов3. Техническому развитию телевидения посвящены труды таких исследователей, как М.И. Кривошеев, В.Г. Федунин, Е. Подберезников, Г.П. Бакулев и другие4, а так же публикации в журнале Broadcasting и в ряде других изданий5.
Ко второй группе относятся работы, связанные с изучением аудитории институтов массовой коммуникации и аудитории телевидения, в частности. В них значительное внимание уделяется изучению эффектов, оказываемых телевидением на аудиторию. Сюда относятся концепция аудитории как массы, описанная известным социологом Г. Блюмером6. В работах Е.Катца и П. Лазарсфельда, Р. Мертона, М. Яновитца провозглашалось "повторное открытие групп". В последнее время большое распространение получила концепция "полезностей и удовлетворения" (uses and gratification), описанная в трудах Г. Блюмера и Е. Катца.
Представители теории культивационного анализа Дж. Гербнер, М. Морган и Н. Сигнорелли8 изучали связь между воздействием телевизионных сообщений, убеждениями и поведением аудитории. Необходимо также отметить посвященные исследованию аудитории труды Д. Маккуэйла9, английского культуролога Р.Вильямса10 и Дженис Редвей11 - исследователя теории "восприятия".
Все перечисленные выше концептуальные теории и ряд других подходов к изучению массовой коммуникации подробно рассмотрены и систематизированы в работе Д.Маккуэйла "Введение в теорию массовой коммуникации" и труде отечественного исследователя М.М.Назарова "Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования"12.
К третьей группе можно отнести труды российских исследователей, созданные в последние десятилетия и посвященные изучению телевизионной аудитории, ее состава, потребностей и поведения. Значительный вклад в изучение анализируемой проблемы внесли работы В.П.Коломийца, И.А.Полуэхтовой, А.В.Шарикова13 и ряда других авторов. В трудах этих исследователей проводятся анализ аудитории современного российского телевидения, отношения телезрителей к телевидению как институту массовой коммуникации, жанрового наполнения российского телевидения. Ряд публикаций посвящен рассмотрению российского телевидения в контексте мирового телевидения и сравнению показателей отечественного и зарубежного телевидения. Есть публикации, описывающие исследования телевизионной аудитории посредством изучения рейтингов телевизионных эфирных событий.
Представленная выше литература свидетельствует о многообразии подходов к функционированию телевидения в современном обществе. В России проблема функционирования телевидения становится еще более актуальной, поскольку за последние десять лет произошли существенные изменения во всех аспектах социального бытования телевидения. В диссертации рассмотрено телесмотрение как социальная практика, превращающая индивида в социального актора, наделенного статусом телезрителя, а совокупность телезрителей - в аудиторию телевидения.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования в данной диссертационной работе является телевидение как техническое средство и социокультурный институт, с помощью которого происходит трансляция культурных ценностей, стереотипов, социальных практик современного российского общества. Предметом исследования - телевизионная аудитория и телесмотрение как социокультурный процесс.
Цель и задачи исследования. Цель исследования: на основе анализа телевидения как основного фактора формирования телевизионной аудитории, выявить тенденции телесмотрения в условиях становления коммерческого многоканального телевизионного пространства России.
В этой связи основными задачами исследования являются следующие:
1. Исследовать логику развития телевидения как технического средства и общественного института.
Выявить тенденции развития аудитории и ее телесмотрения под воздействием общественных изменений и изменений в самом телевидении.
Проанализировать существующие методы прогноза телесмотрения и разработать собственную модель прогноза количественного показателя телесмотрения - рейтинга.
Теоретико-методологическая основа исследования. В работе автор опирается на широкий круг положений современной отечественной и зарубежной социологической теории в области изучения институтов массовой коммуникации и их аудитории. В качестве фундаментальной основы исследования используется теоретическая концепция культурологического подхода к институтам массовой коммуникации. Культурологический подход предполагает понимание коммуникации не в виде трансмиссии, а в форме "ритуальной" модели. Коммуникация при таком подходе рассматривается (в нашем случае телевидение как ее разновидность) как символический процесс, посредством которого производится, поддерживается и трансформируется реальность. Такие идеи сформулированы Стюартом Холлом (1980), который в модели "кодирования-декодирования" представлял телевизионную программу как многозначный дискурс, который закодирован согласно смысловой структуре производителя программ, но декодируется согласно смысловым структурам, границам знаний и телесмотрению разнообразной аудитории.
Важнейшей категорией исследования является телесмотрение, описывающее взаимоотношения между телевидением и аудиторией через социокультурную практику социальных акторов - телезрителей.
В работе автор применяет различные методы статистического анализа социологических данных: кластерный анализ, корреляционный анализ; теоретические методы: системный и сравнительный анализ; математические методы сглаживания данных и построения трендов. Также в работе использованы методы математического моделирования: метод временных рядов и метод выделения однородных групп объектов.
В исследовании автор опирается на большое количество эмпирических данных. Автор провел вторичный анализ результатов социологических исследований. К ним относятся исследования "Телевидение глазами телезрителей 2000-2003" (научный руководитель проекта профессор Коломиец В.П.), проведенные Аналитическим Центром "Видео Интернешнл" совместно с социологической компанией ВЦИОМ в 2000-2002 годах и компанией «Фонд «Общественное мнение» в 2003 году. Все исследования представляют собой общероссийский опрос с использованием метода личных стандартизированных интервью:
Телевидение глазами телезрителей 2000. Выборка: 2000 человек, репрезентирующая городское население России в возрасте старше 15 лет. Время проведения: поле: 2-20 октября 2000 г.
Телевидение глазами телезрителей 2001. Выборка: 2000 человек; репрезентирующая городское население России в возрасте старше 15 лет; 74 населенных пункта. Время проведения: поле: декабрь 2001 г.
Телевидение глазами телезрителей 2002. Выборка: 2000 человек; репрезентирующая городское население России в возрасте старше 15 лет; 74 населенных пункта. Время проведения: поле: ноябрь-декабрь 2002 г.
Телевидение глазами телезрителей 2003. Выборка: 2189 человек; постоянно проживающее в городах и поселках городского типа население в возрасте от 15 лет, имеющее дома хотя бы один исправный телевизор. Время проведения: поле: октябрь-ноябрь 2003 г. Так же для вторичного анализа данных автором использовались результаты исследования "Eurodata TV 2001-2003". В рамках этого исследования французская исследовательская компании Mediametrie собирает и обобщает заинтересованным пользователям данные существующих в мире национальных систем измерения телеаудитории.
В 2001 году в проект Eurodata TV было включено 70 стран с электронными или дневниковыми измерениями, которые репрезентируют население 1 млрд. 300 млн. человек.
В исследовании 2002 года в проект Eurodata TV содержится информация о телесмотрении в 72 странах мира с электронными или дневниковыми измерениями.
В 2002 году в проект Eurodata TV добавился Китай. Тем самым исследование стало содержать информацию о телесмотрении в 73 странах мира с электронными или дневниковыми измерениями, которые репрезентируют население 2 млрд. 500 млн. человек.
Кроме того, в работе автор использует данные ряда социологических компаний, в частности, лидирующего игрока в области измерений телесмотрения TNS Gallup Media (проект TV-Index). На период 2002-2003 годов, на базе которого автор проводил свои исследования, электронная измерительная панель компании TNS Gallup Media репрезентировала все население российских городов с населением более 100.000 человек в возрасте от 4 лет. Количество респондентов в течение этого периода колебалось в интервале от 4.000 до 5.000.
Все статистические данные в работе рассчитаны по каналам российского телевидения: Первый, Россия, НТВ, СТС, ТВЦ, Культура, РЕН ТВ, ТНТ, 7ТВ, МУЗ ТВ, MTV и ТВ-3. Все эти каналы вещают из Москвы, охватывают большую часть территории России и занимают более 80% времени в телесмотрении российской аудитории.
Научная новизна диссертации и положения, выносимые на защиту. Настоящая работа представляет одну из первых попыток анализа изменения аудитории российского телевидения, ее качественных и количественных характеристик, практики телесмотрения.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
На основе анализа технического развития телевидения доказано, что развитие цифрового и спутникового вещания приводят к качественному и количественному росту выполняемых телевидением услуг и выходу телевидения за пределы исторических социокультурных ареалов.
Выявлены тенденций развития телевизионной аудитории: дифференциация различных социально-демографических страт аудитории по каналам и индивидуализация телепотребления, которая заключается в формировании зрителями личных карт телесмотрения.
На основе анализа социокультурной практики телесмотрения доказано наличие существенных изменений в жанровой структуре телепотребления, связанных с увеличением количества развлекательных программ, а так же развитие фонового и клипового телесмотрения.
Разработана собственная математическая модель прогноза количественного показателя телесмотрения эфирных событий на основе анализа основных существующих методов прогноза. Теоретическая и практическая значимость работы.
Теоретическая значимость работы заключается в выявлении основных тенденции в развитии телевидения, аудитории и прогнозе изменений отношений между телевидением и аудиторией. Выводы, сделанные в диссертационном исследовании, позволяют глубже понять природу современной российской аудитории и ее зависимость от таких факторов, как коммерциализация и техническое развитие телевидения, рост его развлекательной функции, увеличение количества каналов, ритм жизни аудитории и индивидуализация телепотребления.
Выводы и результаты, к которым пришел автор в ходе своего исследования, могут быть использованы в практической деятельности телевизионных каналов, а так же организаций, занимающихся исследованием телевидения. Разработанная автором модель прогноза количественных показателей телесмотрения имеет практическое применение в деятельности отдела прогнозирования Аналитического Центра "Видео Интернешнл".
Ряд сделанных в диссертации выводов и теоретических обобщений может быть использован при чтении курсов лекций для студентов социологических, психологических факультетов и факультета журналистики.
Апробация работы. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социологии культуры, образования и воспитания социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова в ноябре 2004 года. Материалы данной диссертационной работы изложены в публикациях автора, освещены в докладах на конференциях: "Ломоносовские чтения 2002-2004", "Сорокинские чтения 2004".
Методы изучения телевизионной аудитории
Прежде всего, разведем понятия "измерение", "изучение" и "исследование". Для начала сопоставим термины "изучение" и "исследование". Здесь существуют две точки зрения. Согласно первой из них между двумя терминами точных различий нет. Согласно другой точке зрения слово "исследование" обозначает несколько более широкий контекст, в то время как термин "изучение" относится скорее к аналитической сфере. Но все абсолютно сходятся во мнении, что термин "измерение" обозначает более узкую сферу деятельности, чем "исследование" или "изучение"47.
Первые замеры аудитории ИМК произошли на заре развития печатного дела, т.е. еще где-то в XV-XVI вв. Первые попытки определить объемы читательской аудитории осуществлялись по тиражу. Первые оценки объемов аудитории радио и телевидения также осуществлялись по количеству проданных приемников. Но уже в начале 1920-х годов на заре развития радиовещания, когда в эфире появилось несколько радиостанций, имеющих разные по мощности передатчики, для определения объемов аудитории стали использовать методы расчета охвата аудитории, определяя зоны уверенного приема и количество жителей, населяющих их.
Частично ответить на вопросы, сколько человек реально читает (смотрит, слушает) конкретную газету (телеканал, радиостанцию) позволял другой метод изучения аудитории - анализ почтовой корреспонденции, приходящей в издание. Этот способ тоже относится к разряду классических. Он распространен до сих пор и действительно может позволить получить немало информации об аудитории. Однако он работает лишь до некоторых пределов.
С марта 1928-го года началось полевое изучение радиоаудитории. Это направление открыли американские исследователи, пользуясь методом личного интервьюирования. Быстрое развитие радиовещания, высокая конкуренция между радиостанциями за привлечение рекламы в США породила и новые исследовательские задачи.
Новый метод измерения радиоаудитории возникает в США в 1942 году. Компания "Эй-Си-Нильсен" (A.C.Nielsen) ввела в обиход прибор, называвшийся аудиометром, который подключался в жилом доме к стационарному радиоприемнику (а других тогда еще не было) и позволял фиксировать, включен ли он, и если да, то на какой частоте. Было установлено 1300 таких приборов в 1100 домах. Это был прорыв в технологии, поскольку измерение аудитории опиралось не на память респондента (которая очень избирательна и не точна), а на объективный факт работы приемника. Однако эта система просуществовала недолго, поскольку постепенно стали распространяться модели радиоприемников, устанавливаемые вне дома, в частности, с конца 1940-х годов автомобильные, а позже переносные приемники.
Первая дневниковая панель для изучения телевизионной аудитории была организована в США компанией "Арбитрон" в конце 1950-х годов. В Европе первыми измерять телеаудиторию стали работники "Би-Би-Си", пользуясь первоначально методом личного интервью.
Первые измерения телевизионной аудитории были проведены в США в 1948-м году К.Хупером. В 1950-м году компания "Эй-Си-Нильсен" разработала телевизионные аудиметры, основанные на том же принципе. Аудиметрия как направление автоматического измерения аудитории начала развиваться в Европе с 1960-х годов.
В этот период идет мучительный поиск способа автоматизированного определения, кто смотрит телевизор. Выход из этого положения был найден лишь в конце 1970-х годов, когда начали внедряться пульты управления телевизорами, основанные на цифровых системах. Кнопки пульта стали использовать для фиксации людей, смотрящих телевизор. В англоязычной литературе такие системы стали называть "people meter" (от англ, "people" -народ, "meter" - измеритель), чтобы подчеркнуть, что измеряется не просто факт включения телевизора, но и зрительский состав.
Рассмотрим становление отечественной аудиометрии. "В России дореволюционного периода аудитория печатных изданий и кино измерялась, как и в западных странах, эпизодически. Основными методами были в XIX веке подсчет тиражей и анализ писем, в XX веке - массовые опросы населения. После революции эти методы по инерции продолжали использоваться и развиваться, в частности, для оценки объемов радиоаудитории. Однако с конца 1920-х годов и до начала хрущевской "оттепели" отечественная социология оказалась в "загоне". В 1960-е годы социологические исследования были возобновлены. Но полноценные исследования аудитории ИМК проводились очень небольшим числом организаций и в жестко заданных рамках. Из такого рода организаций следует выделить: Академию общественных наук при ЦК
КПСС, где в 1967-74 гг. было проведено комплексное широкомасштабное исследование "Массовая информация в советском промышленном городе" (руководитель Б.Грушин); Социологический центр Высшей комсомольской школы, регулярно проводивший опросы по тематике ИМК; социологическую службу Комитета СССР по телевидению и радиовещанию; социологический центр МГУ. В конце 1980-х годов к ним добавился Всесоюзный центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). До 1990-го года подавляющее большинство исследований было сконцентрировано либо на изучении пропагандистских эффектов, либо на выявлении отношения к конкретным ИМК и передачам радио и телевидения для коррекции программной политики .
Эпоха экономических преобразований резко изменила ситуацию. С принятием в 1990-м году российского закона "О средствах массовой информации", где впервые была разрешена реклама как основа экономической деятельности ИМК, появилась потребность в постоянных замерах аудитории в идеологии маркетинговых исследований.
Первый опыт регулярных (волновых) измерений телевизионной аудитории в России принадлежит французской компании «Mediametrie», которая с 1992 года приступила к реализации в России международного проекта «Медиа-Фокус». По единой методике измерялась аудитория средств массовой информации практически во всех европейских странах. В России эта методика предполагала опрос в Москве и Санкт-Петербурге.
Влияние развития телевидения на телесмотрение
Непосредственно перед рассмотрением тенденций в развитии телевидения уделим некоторое внимание рассмотрению уровня значимости телевидения для современного общества и отношению зрителей к телевидению.
Войдя в современный мир, телевидение год за годом увеличивало свое присутствие и значимость. Ни одно из многочисленных достижений научно-технической революции не вошло столь быстро в быт всего человечества и не оказало на его развитие столь коренного и всеобъемлющего влияния, как это произошло с телевизионным вещанием.
Влияние телевидения на общество в целом можно оценить как тотальное, еще к 60-м годам эта технология сформировала свою нишу практически во всех странах мира и проникла во все закоулки жизнедеятельности человека. По своим техническим возможностям телевидение заведомо и намного превосходит любые иные каналы и средства массовой коммуникации, охватывая практически все население нашей страны (98-99%).
Современное общество не может существовать без телевидения. Это подтверждают данные социологических исследований. Располагая данными компании Mediametrie за 2003 год, можно сказать, что среднемировой показатель времени индивидуального телесмотрения составляет 211 минут в сутки, то есть 3 часа 31 мин.
В России зрители смотрят телевизор в среднем 216 минут в день (в 1999 году - 180 мин.). Эти данные подтверждают гипотезу об увеличении среднего времени телесмотрения. Можно выделить следующие направления увеличения среднего времени. Первое связано с улучшением качества телевизионного содержания и его точного расположения в эфирной сетке телевизионных каналов, чему способствуют исследования в области телевизионного маркетинга. Второе с расширением зон охвата телевизионными сетями, совершенствованием форм доставки телевизионного сигнала до конечного потребителя, что, в конечном счете, означает увеличение количества принимаемых телевизионных каналов, создает более широкие возможности для выбора. Частично увеличению показателя среднего времени телесмотрения российское телевидение обязано изменениям, происходящим в измерительной панели.
По данным исследования Телевидение глазами телезрителей-2003 телевизор ежедневно смотрят 92% телезрителей и 7% 2-3 раза в неделю. Следующим по частоте обращения со значительным отрывом идет радио, его слушают ежедневно 55% опрошенных, 7% 2-3 раза в неделю. Газеты читают ежедневно 24% опрошенных и 26% 2-3 раза в неделю. Книги ежедневно читают 19% опрошенных, 13% 2-3 раза в неделю. 56%) считают ТВ самым важным для себя источником информации, 55%) доверяю ТВ как источнику информации. Если телевидение на месяц выйдет из строя 64% опрошенных потеряют нечто важное. Приведенные данные говорят о приоритетности телевидения как информационного источника и формы досуга. Это позволяет говорить о телевидении как о первостепенном по значимости медиаканале в структуре отечественных ИМК.
Таким образом, телевидение в общественном сознании является не только важнейшим источником оперативной повседневной информации о текущих событиях, но и главным по сути источником знаний о мире вообще, представлений о жизни. Высокая значимость телевидения для общества приводит к тому, что уровень эффективности выполнения телевидением своего формирующего воздействия на общество непосредственно влияет на общественное сознание и функционирование современного общества; а взаимоотношение телевидения с обществом, и, как часть этого взаимоотношения, телесмотрение аудитории является важной социологической проблемой.
Потребности аудитории при просмотре телевизора следующие: знать новости, быть в курсе событий 46%), для развлечения 38% , привыкли проводить время дома 9%, повышение образовательного и культурного уровня 6%. Это говорит о том, что наиболее широко выполняемыми телевидением функциями в обществе является развлечение и информирование.
Удовлетворенность зрителей выбором и содержанием передач выглядит следующим образом: высокая 34% (высшее образование 25%), среднее 37%, ниже среднего 42%), средняя 54% (высшее образование 63%), среднее 57%, ниже среднего 52% ), низкая 12% . Видно, что основная масса населения довольна телевизионными передачами, при этом более образованная часть выражает меньшую степень удовлетворения. В своем отношении к телевидению 50% людей считают, что оно повышает моральный уровень, а 34% считают, что телевидение ухудшает нравственную ситуацию в обществе. Примерно в таком же соотношении отношение телезрителей к формированию телевидением эстетического вкуса. 51% считают, что телевидение развивает эстетическое чувство, 30% считают, что телевидение формирует плохой вкус. Отсюда видно, что отношение аудитории к телевидению неоднозначное. Треть зрителей видит в телевидении негативное влияние.
Приведенные данные описывают место телевидения в жизни человека, отношение зрителей к телевидению и его воздействию. Картина получается неоднородная и видно, что современное российское телевидение вызывает полярно противоречивые чувства у россиян.
Изменение отношений между телевидением и аудиторией
За последние годы российская аудитория поменяла свое отношение к телевидению. Это неизбежно привело к изменениям в мотивациях телесмотрения и стиле телесмотрения. Основные направление изменения отношения к телевидению, которые выделяет автор, - это рутинизация телевидения и увеличение внимания, уделяемого зрителями развлекательным программам.
Автор выдвигает гипотезу: в настоящее время происходит изменение отношения аудитории к телевидению в направлении от просвещающего, светлого, доброго, особенного института к обычному фоновому явлению, одному из бытовых приборов.
Подтверждением этой гипотезы является то, что аудитория требует от телевизора не наставничества и просвещения, а расслабления и развлечения. Культурно-просветительские и другие серьезные программы (их можно сравнить с образом учителя), характерные для советского телевидения люди воспринимают серьезно, слушают от начала до конца, не совмещают с другими делами. И именно эти программы ассоциировали телевидение со светлым голубым экраном. Российское телевидение начала XXI века изобилует развлекательными и прочими легкими форматами. Обращаясь к такому телевидению, зритель не воспринимает его всерьез, а потому и возникает отношение к телевидению, как к обслуживающему прибору, как к фоновому явлению.
Увеличение количества каналов, форматов и программ так же косвенно влияет на отношение зрителей к телевидению. Наличие нескольких телевизионных каналов в советском телевидении, да к тому же выдержанных в одном стиле можно сравнить с одним "вещающим человеком" в разных образах. Этот "вещающий человек" обладал монополией на внимание зрителей и потому воспринимался цельно, единственно и неоспоримо. Современное российское телевидение распадается на десятки каналов, и потому воспринимается разрозненно, разные каналы обладаю различной стилистикой, и у зрителя имеется возможность сменить одного "вещающего" на другого. Такая ситуация обесценивает каждого из "вещающих", снимает монополию с каждого из каналов, превращая телевидение в множество вещающих на разные темы людей. Зритель не относится к такому телевидению, как к чему-то абсолютному и воспринимает его, как продолжение быта и повседневности.
Так же явлению рутинизации телевидения свидетельствует появление нового неклассического типа телесмотрения. Рассмотрим появление этого нового типа телесмотрения. Российское телевидение находится в стадии перехода. Был классический зритель, который смотрит или слушает предлагаемые ему коммуникационные сообщения от начала до конца, он следует логике коммуникатора, создателя сообщения. Тот в свою очередь следует правилам жанра. Зритель в некотором роде принимает точку зрения автора. На этом строятся взаимоотношении автора и зрителя.
Ситуация на сегодняшний день несколько иная. Есть только часть аудитории, которая может быть отнесена к классической. И есть небольшая часть вещателей, часть медиа, которые работают на нее. Но остальная часть аудитории существует совершенно по-другому. Для нее характерно "перескакивание" зрителя с канала на канал, щелканье кнопкой. Важно подчеркнуть, что такое поведение - не психологическая особенность определенной части зрителей и слушателей, а тип взаимоотношения их с эфиром. Это продукт эволюции зрителя. Впрочем, это также и результат эволюции эфира. Начинавшие с известного разнообразия вещатели далее стягиваются в некую единую, фактически мало различаемую зрителем или слушателем, массу.
Рассмотрим представленность неклассического типа телесмотрения, разделив его на 2 составляющие: фоновое и клиповое телесмотрение в противовес классическому: сосредоточенному и непрерывному телесмотрению.
Рассмотрим первую диаду сосредоточенное/фоновое телесмотрение. Телесмотрение может быть для телезрителя осмысленным и единственным занятием. Такое телесмотрение назовем сосредоточенным. Человек может включать телевизор как фон, а сам заниматься уборкой, приготовлением пищи или с кем-нибудь разговаривать. Такое телесмотрени назовем фоновым.
Согласно исследованию ,51% респондентов предпочитают смотреть телевизор внимательно, отложив (закончив) все дела и не отвлекаясь на посторонние занятия. Другой половине опрошенных (46%) присуща противоположная установка поведения - смотреть телевизор "вполглаза", совмещая телепросмотр с другими занятиями.
Первый вариант телесмотрения был более ранней формой телепотребления. В то время, когда телевизоры только входили в домашний обиход, они рассматривались как "окно в мир", как своеобразный домашний очаг культуры и развлечений. Сегодня же телесмотрение "вполглаза", когда внимание зрителя не сфокусировано исключительно на телевизионном экране, практикуется многими зрителями, особенно молодыми. Телевидение все меньше воспринимают как источник информации, знаний и культуры, и все больше - как необременительное развлечение . Крайняя форма, в которой существует фоновое телепотребление, - это постоянно работающий во время пребывания дома телевизор.
Отметим, что фоновое телесмотрение особенно распространено среди молодежи и женщин среднего возраста (25-54), которые, как правило, заняты дома другими делами и чаще всего не имеют возможности смотреть телевизор иначе чем "вполглаза", в процессе других занятий. Среди мужчин, особенно после 30 лет, гораздо больше тех, кто просто сидит перед телевизором и смотрит78. В результате исследования выяснилось, что у трети респондентов (36%) телевизор работает постоянно, когда они находятся дома в будни (в выходные таких даже больше). Причем мужчины проявляют большую активность и находятся дома при включенном телевизоре чаще, чем женщины. Это характерно также для молодых респондентов и лиц со средним образованием. Тех, кто включает телевизор только после выполнения всех дел, значительно меньше - 17%. Это характерно для людей пожилого возраста, особенно для женщин (причем доля их снизилась за год с 22% до 17%).
Математические модели прогноза рейтингов эфирных событий
Прежде чем приступить к построению математических моделей, необходимо обратить внимание на тот факт, что данные о телесмотрении компании TNS Gallup Media, которыми оперирует автор, не являются истиной в последней инстанции и сами по себе являются моделью. Социологическая панель, развернутая этой компанией, как и любое другое социологическое исследование, лишь с определенной степенью точности и достоверности представляет российское телесмотрение. Работая с данными о телесмотрении, надо понимать, что использование этих данных несет в себе некоторую неопределенность, которая в виде ошибки будет прибавляться к ошибке, возникающей при построении математической модели на основе этих данных.
Приступим непосредственно к математическим моделям. Как уже было сказано выше, мы будем использовать для прогноза рейтингов эфирных событий метод временных рядов.
Математический прогноз рейтинга эфирного события строится на основе исторических данных телесмотрения аудиторией аналогичных эфирных событий. Математическую модель прогноза рейтингов эфирных событий условно можно разбить на 2 подзадачи. Первая подзадача заключается в отборе тех эфирных событий, которые будут рассматриваться в качестве исторической базы для прогноза. Есть эфирные объекты, у которых богатая предыстория. Например, прогнозировать 20-ю серию сериала можно основываясь на его предыдущих показах. Зато предыстория для новой программы практически отсутствует.
Составляющая модели, связанная с подбором фактических блоков, не является темой для изучения в данной работе. Можно сказать, что в компьютерном прогнозе компании Видео Интернешнл все блоки разделены на группы, отличающиеся друг от друга наличием информации, на основе которой можно строить прогноз. Алгоритм подбора исторических данных различный для каждой группы блоков. Группы блоков:
1. В предыстории найдены блоки точно такой же программы.
2. В предыстории найдены блоки такого же типа программ.
3. В предыстории найдены блоки такой же программы или типа программ, но они выходила в другое время или в другой день недели.
4. Точно такая же программа или тип программы найдены, но очень давно. Это относится к праздникам.
5. В предыстории не найдено такой же программы или типа программ, но найдены рекламные блоки.
6. В предыстории не найдено такой же программы или типа программ и не найдены рекламные блоки.
Вторая подзадача заключается в прогнозе рейтинга на основе уже имеющейся исторической базы. Здесь применяются различные математические методы. В данной работе автором приведены результаты разработки и проверки различных математических методов прогноза рейтингов.
Итак, после выполнения первой подзадачи мы имеем некоторое количество (от нескольких до нескольких десятков) фактических рейтингов эфирных событий - будем в дальнейшем называть их математическим термином динамический ряд.
Фактические данные могут иметь сильные выплески, мешающие прогнозу. В этом случае к этим данным необходимо применить процедуру сглаживания. Цель сглаживания — устранить случайные колебания в динамическом ряду для более надежного выявления основной тенденции. К настоящему времени разработан ряд различных методов сглаживания. Простейший из них — так называемый метод скользящих средних — состоит в следующем. Выбирается определенный временной интервал. В рамках этого интервала первые члены динамического ряда заменяются их средним арифметическим, которое относится к середине выбранного интервала. Далее средние рассчитываются для того же временного интервала, но уже начиная со второго, третьего и т. д. члена динамического ряда. Случайные колебания взаимно погашаются в этих средних. См. рис. 3.2.
