Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основания исследования социальной рекламы 13
1.1. Основные методологические подходы к анализу рекламы и современные теоретические представления о ее сущности, типах, функциях 13
1.2. Характерные особенности социальной рекламы как носителя и транслятора общественных ценностей 38
ГЛАВА 2. Типы и динамика ценностей в социальной рекламе 69
2.1. Типология ценностей и их выражение в социальной рекламе 69
2.2 Динамика общественных ценностей и развитие социальной рекламы 94
ГЛАВА 3. Социальная реклама как форма культурной коммуникации ,.. .121
3.1.. Социальная реклама в системе внутри- и межкультурных коммуникаций 121
3.2. Символический характер социально-рекламной коммуникации 143
3.3. Развитие социально-рекламных коммуникаций в России 161
Заключение 188
Библиография 195
- Основные методологические подходы к анализу рекламы и современные теоретические представления о ее сущности, типах, функциях
- Характерные особенности социальной рекламы как носителя и транслятора общественных ценностей
- Типология ценностей и их выражение в социальной рекламе
- Социальная реклама в системе внутри- и межкультурных коммуникаций
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В наши дни реклама занимает в общественной жизни огромное место, С се помощью популяризируются самые разнообразные товары, создается позитивно воспринимаемый имидж фирм и корпораций, осуществляется привлечение новых сторонников политических партии, пропагандируется политика государства. Одним из следствий рекламной деятельности является утверждение в массовом сознании определенных ценностных установок, причем в содержательном плане эти установки далеко не однозначны.
В зависимости от вида и целей рекламы они могут ориентировать и па потребительское отношение к жизни, и на активную социально-политическую деятельность, и на признание первостепенной значимости социальных и нравственных ценностей. К числу последних относятся, прежде всего, ценности отношений между людьми, ценности семьи, здоровья, патриотизма, взаимопомощи и милосердия. Трансляция ценностей такого рода осуществляемся с помощью социальной рекламы.
Доля социальной — некоммерческой - рекламы в общем потоке рекламных сообщений сравнительно невелика. Роль же ее важна чрезвычайно: социальная реклама способствует созданию благоприятного психологического климата в обществе, она является значимым фактором позитивной динамики общественного мнения, оказывается необходимым условием интеграции социальных групп, выступает как действенное средство социализации личности. Поэтому обеспечение эффективности воздействия социальной рекламы приобретает первостепенное значение. В силу этого важным оказывается выявление сущностных характеристик социальной рекламы, ее функций, системы транслируемых с ее помощью ценностей.
С другой стороны, анализ социальных ценностей и их динамики позволяет выявлять тенденции изменения аксиологических ориентации населения. Это является особенно важным для стран, переживающих периоды социально-политических трансформаций и перестройки ценностных оснований
культуры. Именно в такой ситуации находится наша страна. Опыт же использования социальной рекламы в России значительно меньше, чем в западных странах. Именно поэтому столь важным оказывается осмысление истории развития отечественной социальной рекламы, сравнительный анализ ее состояния и динамики в России и па Западе, исследование характеристик функционирования социальной рекламы в системе внутри кул ьтурпых и межкультурных коммуникаций.
Социальная реклама, предназначенная для других стран, призвана распространять позитивный образ России, утверждать идею необходимости сотрудничества с нашим государством, транслировать ценность дружбы между пародами. Реализация этих задач особенно значима в современном -глобализирующемся, по одновременно столь нестабильном мире.
Все это определяет актуальность темы данного диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Анализ социальной рекламы как феномена культурной коммуникации потребовал обращения к источникам, затрагивающим целый спекгр исследовательских направлений.
Социологию рекламы рассматривают в рамках структурно-функциональной, интепретативной и «объединительной» парадигм социологии. Важное значение приобретают работы крупнейших социологов Э.Дюркгейма, Т.Парсонса, Р.Мертона, М.Маклюэна, М.Вебера, Дж.Мида, У.Томаса, Г.Блумера, А.Щютца, Э.Фромма, Ж.Бодрийяра, Э.Гидденса1.
Основой диссертации стали труды, специально посвященные исследованию социальной рекламы, социологических аспектов ее создания и применения - С.М.Исаева, Н.А.Клименок, А.В.Ковалевой, О.В.Коло кольце вой,
1 Всбер М. Избранные произведения М: Прогресс, ]990.; Дюркгейм 0. Социология, Ее предмет, метод, предназначение .М„ 1995,; Парсонс Т. О структуре социального действия. Изд.2-е. М,: Академически Л проект, 2002.; Мсртол Р. Явные и латентные функции. В кн.: Американская социологическая мысли Тексты. М: МГУ, 1994.; Мид Дж* От жеста к символу. В кн.: Американская социологическая мысль. Тексты. М: МГУ, 1991.; Блумер Г. Коллективное поведение. В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты М; МГУ, I99J.; Щютц Л.Смыслогсая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии М., 2003,; Фромм Э. Человек для себя: Иметь или быть? Минск, 1997.; Бодрпііяр Ж. Система пещен. М., 1995.; Гндцсис Э. Устроение общо; і на: Очерк юорил сіруктурапии, М., 2003,
5 СФ. Лисовского, Г.Николайшвили, О.О.Савельевой, С.Сергеева, RB.Старых, В.В.Ученовой2.
Особое значение имели исследования, в которых разрабатывается проблематика феномена рекламы в целом, В работах Д.Бренета, М.Маклюэна, С.Мориарти, ЛЛерси, Дж.Росситера, К.Ротциолла, Ч.Сэнди джа, В.Фрайбургера, У.Уэллса, У.Ф.Аренса, К.Л.Бове, Д.С.Бадалова, В.Бородиной, А.Вановой, И.Г.Ереминой, В.Г.Кисмерешкина, В.Л.Музыканта, О.В.Сагировой, ТХСерегиной, ФХ.Панкратова, Д.В.Федюнина, О.Феофанова, В.Н.Хапенкова, В.Г.Шахурина и других авторов осуществлен анализ методологии исследования рекламы и социологических аспектов рекламной деятельности, предложены классификации видов рекламы и типологии ее функций, раскрыты базовые характеристики рекламы.
Проведение анализа ценностного содержания рекламы потребовало обращения к работам, посвященным проблемам аксиологии, анализу природы ценностей, а также к трудам, в которых разрабатываются вопросы о человеческих потребностях - Г.П. Выжлецова, В.В.Ильина, И.А.Сурипой, Ф.Берншма, Б.Гантсра, Л.Маслоу, В,Фраикла,4
Определение места и специфики социальной рекламы в системе коммуникаций обусловило необходимость привлечения работ по социологии массовых коммуникаций и межкультурным коммуникациям -
Исаев СМ. Правительственная социальная реклама. Теория и практики М,, 2002.; Клигнеиок II./V Инсгигуционалітция социальной рекламы в современном российском обществе, Дисс. па соиск.уі.ет.докт,с:оііио.иіа)ь. Пенза. 2001; Попалена Л.В. История, теория и технологии социальной рекламы (опыт соииолотическою исследовании проблеми), Mr, 2005.; Колокольцева О.В. Социальная реклама к принеси; формиріжіпил ненмосшмі )сіапоііок тршіС[|іормігр>ющегося общества. Саратов, 2003.; Лисовский С.Ф. Политическая реклама, Мг, 2000.; Пиколайпшили Г, Социальная реклама как технология влияния в публичной политике, // 0.0, Реклами. Теоретический курс. M.J995.; Сергеев С. Социальная реклама, Самара, 2006: Учспооа КВ., Старыч II. 1). Социальная реклама. М., 2и0б;Хаііеикол В.П., С'апнюлаО.В.. Федюнин Д.В, Организация рекламной леяіельносіи. M-t 2005.
3 Арене V.O., Boise K.JL Современная реклама, Тольяии. 1995,; Бадалоь Д,С, Кисмерешкин В,Г. Реї ул про пан и є рекламной деятельности. М, 2000.; Бородина Вг Самореклама: мода и традиции. М., 2000.; Панона Л. Маркегинг н реклама: дна в одном. М., 2002.; Еремина И.ГГ Реклама в социалистическом обществе: социальная еущносіь, проблемы, направления совершенствования. Автореферат на соиск. уч.ет.кіїрід-филоелі. М., 1982.; Музыкант В.Л, Теория н практика современной реклами. М„ І99Н.; Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин l\,V, Рекламная деяіельносіь. М,, І99&; Росситср Дне., Перси Л. Реклам;! и продвижение юпаров. СЧ15, 2000: Сиьдкдж Ч., Фрайбургер В., Ротшголл К, Реклама; теория и практика. М., 198(>:У">л;[с У_т Брепет Д, Мориарти С. Реклама: принципи и практика, СПб, 19Q9,; Феофлюп О.А. Реклама: поіи.ге типологии в России. СПб, 2000.; Хапелкои HJL Саіиновл О.В., Федюмии Д.Й. Организация рекламной деятельности - \1гп 2005.
Выжлецон Г.П, Аксиология культуры. СПб.. 1996.; ['литер Б, Ферпхам Б. Типы потребителе її; введение я пснхо]рафику. СПб. 2001.; И.чшіл R В. Аксиолошя. М, 2005.; Маслом Л. Мотивация и личность. СПб, ІУ99.; Сирина И.А. Цсгшосгч, Ценностные ориенівнии. Ценностное пространство: Вопросы теории и методологии. М, 1999.; Фраикл В. Человек к поисках смысла. М., 199L
Т.Г.Грушневицкой, Т.В.Науменко, Т.Н.Персиковой, В.Д.Попкова, А.П.Садохина, А.В.Соколова, Л.Н.Федотовой5,
Важными для диссертационного исследования были также работы,
посвященные психологии рекламы (Ф.Зимбардо, М.Ляйппе, ДМайерса,
АЛебедева-Любимова, И,Я.РожковаУ\ эстетике и дизайну рекламы
(Ю.С.Бернадской, СА.Дзикевич, А.В.Костиной, А.И.Коханенко,
А.М.Пронина)7, технологии рекламы (Ф.И.Шаркова, В.И.Гостениной/.
Существенное значение при разработке тематики диссертации имели также работы, в которых анализируется история рекламы, включая российскую социальную рекламу - Н.Богачсвой, Л,Э. Гсрмогеновой, А.Дейян, И.В.Крылова, О.О.Савельевой, ИВ.Старых, В.В. Ученовой9.
Объект исследования - реклама в системе коммуникаций.
Предмет исследовании -динамика ценностного содержания социальной рекламы и ее место в системе культурных коммуникаций.
Целью исследовании является анализ сущностных характеристик социальной рекламы, значимых для трансляции общественных ценностей, и специфики ее функционирования во внутрикультурных и межкультурных коммуникациях.
Эта цель конкретизируется в следующих задачах;
- определить методологические подходы к анализу рекламы, на этом основании систематизировать представления о ее содержательных характеристиках и функциях;
Грушиевиикая ТТ., Полков ВД, Садшин Л.П. Основы меж «культурной коммуникации. М,, 2003,; Науменко ТВ, Социология массовой коммуникации, СЩУ 2005.; Персикова TJI, Межкульту риал коммуникация и кори о рати в нам кулылра. М., 2002.; Соколок А.В. Общая теории социальной коммуникации. СПб, 2002.; Федотова Л, Н. Социология массовой коммуникации-СПб., 2004.
& Зимбарло Ф., Ляіілпс М, Социальное влияние - СПб., 2001. Лебедев-Любимов А, Психология рекламы.
СПб, 2003. Майерс Д. Социальная психология, СПб,, 2005. Рожков И.Я, Реклама: планка для «профи». М, 1997.
Ксрпалская Ю.С. КопнраПтинг, Омск. 2003,; Дзикевнт С.А, Эстетика рекламы; эстетическая структура
рекламной коммуникации. М., 2004.; Костппа А.В. Эстетика рекламы. М, 2003.; Кпханеігко А.И. Имидж
рекламных персонажей. М„ 2004,: Пронин A.M. Речевое воздействие в рекламе. Пенза, 2004,
6 Шарков Ф.И., Гоетснина В.И. Технология рекламы. Мт 2006,
Богачева Н. Реклама, Ее вшпикпоиепие и некоторые сведения ні истории рашпня. М,ч 1969,: Гермогепова JLIO. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.; Денян А. Реклама. М, 1991; Крылов ИВ, Теория и практика рекламы в России. Антологии рекламы. М., 1996.; Санпм-еил О.О. Живші история российской рекламы- М-, 2004,; Ученова В,В, История рекламы, СП5< 2002,; У ненова В,В., Старых П.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. М„ 1999.; Ученова В,В., Старых ILB. История реклами; детство и отрочество. М., 1994.
выделить и исследовать наиболее типичные черты социальной рекламы как носителя и транслятора общественных ценностей;
определить основные группы ценностей, транслируемые в социально-рекламной коммуникации;
исследовать историю развития социально-рекламных коммуникаций в России;
проанализировать динамику ценностей в отечественной и западной социальной рекламе;
уточнить место социальной рекламы в процессе впутрикультурпой коммуникации;
выявить характеристики социальной рекламы как формы межкультурной коммуникации;
Методологическую базу исследования социальной рекламы составляют общетеоретические принципы, подходы, исследовательские практики:
- интегративиый подход, определяющий стратегию исследования на
целевые установки и положения различных парадигм.
- системный и его особый вариант адвертологический подход,
позволяющие рассматривать социальную рекламу как целостное явление, и
исследовать се влияние на личность;
- аксиологический подход, на основании применения которого выявлены
ценностные ориентации и установки, транслируемые социальной рекламой;
- социально-психологический подход, ориентирующий на выявление
специфических особенностей восприятия социальной рекламы;
структурно-функциональный подход, с помощью которого исследуются структура и функции социальной рекламы, выявляются функциональные корреляции между ней и другими видами рекламы;
социокультурный подход, в рамках которого исследуются социально-культурные характеристики социальной рекламы, и исследуется ее влияние на систему социального взаимодействия;
принцип историзма, предполагает исследование действительности как развивающейся, и позволяющий выявить значимые ценностные изменения в социальной рекламе;
принцип взаимосвязи исторического и логического, характеризует соотношение исторически развивающейся действительности и ее теоретического воспроизведения.
В силу многоаспектное феномена социальной рекламы при написании диссертации использовались подходы целого ряда гуманитарных дисциплин, прежде всего социологии культуры, философии, культурологии, эстетики,психологии.
Анализ проблематики диссертации осуществлялся на основе современных представлений о сущностных характеристиках рекламной деятельности, о функциях рекламы в системе коммуникаций, о коммуникативной и символосозидающей деятельности человека.
Эмпирическую базу исследовании составляют:
Материалы официальной статистики;
Результаты эмпирических социологических исследований, посвященных изучению ценностных ориентации населения, проведенных ведущими российскими исследовательскими центрами (ВЦИОМ, Левада-центр, ФОМ, ИКСИ РАН, КОМКОН, ЦИРКОН, ИСПИ РАН) и др.
Научная новизна исследования:
- обосновано, что методологическим основанием исследования рекламы
является интегративный подход, а наиболее значимым для анализа социальной
рекламы - адвертологический подход;
- на основании проведенного теоретико-методологического анализа
выделены характерные черты социальной рекламы как носителя и транслятора
ценностей, среди которых темпоральность, культурная специфичность,
коммуникативность, некоммерческий характер;
- определены и проанализированы системы ценностей, транслируемые в
современной социально-рекламной коммуникации;
- определено значение социальной рекламы в процессе формирования
ценностных установок, воздействующих на общественное мнение и
социализацию личности;
- на основании компаративного анализа установлены факторы,
детерминирующие динамику актуализации ценностей в социальной рекламе в
Россини на Западе;
- проведен анализ динамики ценностных ориентации социальной
рекламы в России в период конца XIX - начала XXI столетия;
выявлены и проанализированы коммуникационные модели, наиболее применяемые в социальной рекламе;
установлено, что в системе межкультурных коммуникаций социальная реклама является одной из форм взаимодействия культур, способствующих вхождению страны в глобализационное мировое пространство.
Основные положения, выносимые па защиту.
1. Методологическим основанием исследования социальной рекламы является иптегративпый подход, а наиболее значимым является адвертологическни подход. Эвристичность ад вертол отческого подхода обусловлена тем, что он позволяет изучать рекламную деятельность с позиции приоритета общественных ценностей и формирования нравственных основ личности.
2. Формирование прообразов рекламы обусловлено развитием экономических отношений. В ходе эволюции рекламы увеличивалось число ее типов и форм, существенное влияние на этот процесс оказывало использование новых технических изобретений, привлечение модных художественных приемов и стилей. Возникновение и развитие социальной рекламы обусловлено необходимостью акцентирования внимания общественности на социально-значимых проблемах. На современном этапе существуют различные виды
10 коммерческой, корпоративной, политической и социальной рекламы, функции которых совпадают лишь частично.
Социальная реклама имеет принципиально ценностную природу, что определяет ее фундаментальные черты: темпоральный, культурно-специфичный, коммуникационный, некоммерческий характер. Основными функциями социальной рекламы являются: (а) трансляция и утверждение общественных ценностей; (б) формирование новых ментальных и поведенческих установок; (в) социализация личности; (г) коммуникация; (д) интеграция населения; (е) информирование о социальных проблемах и возможных путях их решения. Социальная реклама достаточно тесно связана с политической рекламой (пропагандой интересов государства); усиливается ее взаимодействие с ко.ммерческои рекламой, что обусловливает определенное искажение функций социальной рекламы.
Социальная реклама призвана отражать общечеловеческие ценности, характерные для данной культуры и для социальных групп. Наиболее широко в современной социальной рекламе представлены: ценности безопасности и здоровья; ценности семьи, отношений между людьми, трудолюбия, патриотизма; нравственные ценности; все больше внимания уделяется экологическим ценностям.
5. Социальная реклама как компонент овеществленной
коммуникационной культуры воздействует на общественное сознание, влияет
на процессы социализации личности. В социальной рекламе представлены
символы культуры и модели общественного поведения, что обуславливает
влияние социальной рекламы на формирование определенного
социокультурного пространства.
6. Содержание социальной рекламы определяется как традиционными
ценностями, так и социальными ценностями, характерными для конкретных
исторических этапов развития социума. Это объясняется закономерным
возникновением новых социальных проблем и усложнением структуры
социального управления. Сходство процессов изменения аксиологического
содержания социальной рекламы в разных странах определяется: межкультурными взаимодействиями, глобализационными процессами, а различия - особенностями национального социально-исторического развития и культурно-специфическими характеристиками. В наши дни проблематика социальной рекламы в России и на Западе совпадает по целому ряду тем: ценности здоровья, семьи, безопасности, милосердия. Вместе с тем в отечественной рекламе значительно в меньшей степени, чем на Западе, поднимаются вопросы защиты природы, домашнего насилия, межнациональной и межрасовой терпимости.
Содержание социальной рекламы в России в период конца XIX -начала XXI столетия, постоянно трансформируется. Между общественными и социальными ценностями, с одной стороны, и идеологией, с другой, существуют корреляции. В послереволюционный период социальная реклама подвергается идеологизации, ее назначением становится формирование «социалистических» образцов поведения. Содержание социатьно-рекламной информации меняется в контексте возникновения новых общественных проблем. В 90-х гг. объем социальной рекламы резко сокращается, интерес к общественным и социальным ценностям ослабевает. Для современной социальной рекламы характерно использование всего комплекса средств массовой информации, усиление дифференциации аудитории, расширение тематики актуализации традиционных социальных ценностей.
При организации социально-рекламной коммуникации целесообразно использование разнообразных коммуникационных моделей, выбор которых определяется задачами рекламной деятельности, особенностями аудитории, на которую она ориентирована. Большое значение приобретает эффект информационно разрыва, возникающего в результате увеличения информационных потоков между социальными группами.
В межкультурных коммуникациях социальная реклама способствует расширению взаимодействия культур; в качестве социально-рекламного обеспечения государственной политики социальная реклама способна
12 информировать о стране, интерпретировать ее политические стратегии и способствовать формированию ее позитивного имиджа, В связи с необходимостью преодоления коммуникативных барьеров такая социальная реклама должна быть адаптирована с учетом межкультурных различий.
Теоретическая значимость исследования» Выводы диссертации могут использоваться в ходе дальнейшего анализа организации рекламной деятельности, путей повышения ее эффективности. Материалы диссертации могут также применяться в социологических исследованиях соотношения социальной, политической, коммерческой рекламы, динамики ценностей, транслируемых социальной рекламой, ее функционирования в системе массовых коммуникаций.
Практическая значимость исследования. Положения и выводы диссертации могут использоваться при прогнозировании развития социальной рекламы и ее тематики, при разработке методов повышения ее эффективности, а также при создании рекомендаций для работы специалистов в области социальной рекламы. Материалы исследования могут найти применение в учебном процессе, при чтении курсов социологии, социологии рекламы, социологии культуры, культурологии, а также спецкурсов, посвященных социальной рекламе.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования получили отражение в семи публикациях автора, одна из которых -«Коммуникационные модели в социальной рекламе» опубликована в региональном научном журнале, рекомендованным ВАКом РФ, выступлениях на конференциях и научных чтениях. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры политологии и социологии факультета социологии, экономики и нрава Московского педагогического государственного университета.
Структура диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав (включающих семь параграфов), заключения и библиографии.
Основные методологические подходы к анализу рекламы и современные теоретические представления о ее сущности, типах, функциях
Реклама - чрезвычайно значимое и яркое явление современной общественной жизни. Она оказывает существенное влияние и на экономические, и на духовные процессы, в определенной мере направляя формирование широкого круга ценностных ориентации населения - от потребительских предпочтений до нравственных установок. В силу этого феномен рекламы привлекает внимание специалистов самых разных областей знания, что обусловливает множественность познавательных подходов, неоднозначность в определениях рекламы. Это относится ко всем ее типам, включая социальную рекламу. Поэтому в контексте темы диссертации представляется важным раскрыть эвристическое значение основных методологических подходов к исследованию рекламы и проанализировать сложившиеся на основе их применения теоретические представления о ее сущностных характеристиках, типологиях и функциях (с учетом специфики социальной рекламы).
Однако, прежде всего, целесообразно обратиться к краткому этимологическому и историко-культурному анализу рекламы и рекламной деятельности10.
Само слово «реклама» вошло в употребление приблизительно в 1655 году. Этот термин происходит от латинского глагола «reclamare» - кричать, выкрикивать, оглашать (он имеется в переводах Библии на латынь). Книгопечатники стали использовать его для сообщений о предстоящих изданиях, а владельцы магазинов - для заголовков коммерческой информации (1660).
Слово «реклама» сохранилось в ряде западноевропейских языков и - в результате влияния французской культуры - укоренилось в России.
Однако в романских языках (французском, итальянском, испанском) к термину «гесіатпаге» было добавлено слово «publicite» (фр.) «publicilad» (исп.) от «publicus» (лат,) - иубличЕіьій, общественный, гласный. Таким образом, уже в названии данного явления подчеркивается массовость рекламного адресата.
В современном немецком языке для обозначения рекламы, помимо слова «Reklame», используется термин «Werbung», который переводится на русский язык как «вербовать». Родственность корней и содержание понятий «Werbung» и «вербовать» указывает на эмоциональное (порой агрессивное) воздействие рекламы.
В английском языке с начала XIX века для обозначения рекламы широко используется глагол «advertise» - извещать, также имеющий латинское происхождение: «advertere» - обращать на что-либо внимание; это подчеркивает информативность рекламы (в XV - XVI столетиях данный глагол означал просто сообщение о чем-либо). В наши дни англоязычные народы используют два термина, производные от этого глагола - «advertising» и «advertisement». По содержанию термин «advertising» ближе к русскому значению слов «рекламирование» или «рекламная деятельность», а термин «advertisement» означает конкретную рекламу, сообщение, продукт рекламной деятельности.
В русском языке такого четкого разделения нет: русское понятие «реклама» включает в себя и рекламную деятельность, как действие, и сообщение, рекламу, как продукт рекламной деятельности.
Таким образом, уже этимологический анализ позволяет установить, что массовая направленность, эмоциональная насыщенность и содержательная информативность являются первостепенными и достаточно очевидными характеристиками рекламы.
Именно наличие этих характеристик может, на мой взгляд, служичь критерием рекламного характера тех или иных видов деятельности и их результатов при обрашении к истории возникновения и становления рекламы.
Когда же возникла реклама или, точнее, «протореклама»? Ее истоки нередко усматривают еще в доклассовых обществах и связывают с возникновением феномена само презентации: расширение коммуникационного поля человека первобытной культуры обусловило необходимость демонстративное представления его физических и социальных качеств. Это облегчало идентификацию человека не только в контактах с членами его племени, но и при встрече с представителями других племен, а далее оказывало определенное влияние на их поведение". Предпосылки для возникновения собственно проторекламы сложились, по-видимому, когда стали производиться товары, не предназначенные для собственного потребления. Их следовало реализовать, а для этого - известить окружающих, привлечь их внимание к наличию товара. Для этого его производители стали составлять сообщения, конечной целью которых был обмен или продажа товара.
Существование такого рода явлений зафиксировано уже применительно к античному периоду: продавцы громкими криками привлекали внимание покупателей к своему товару, глашатаи сообщали распоряжения властей и различные городские новоеги (о раздаче хлеба, гладиаторских боях, распродаже рабов и т.д.). Само сообщение излагалось в устной форме в жанре объявления, цель которого-сосредоточить внимание широкой общественности на том или ином факте, событии, процессе.
Характерные особенности социальной рекламы как носителя и транслятора общественных ценностей
Понятие «социальная реклама» - «social advertising» - появилось в США л начале XX века (напомню, в связи с кампанией, проведенной в 1906 году в защиту Ниагарского водопада). Осмысление самого этого феномена обусловило качественные изменения в понимании рекламы в целом, ведь социальная реклама не способствует продаже товара, а привлекает внимание к значимым социальным проблемам, намечает пути их решения. Помимо термина «social advertising» в США для обозначения подобного рода рекламы используют термины «public service advertising» - реклама общественных служб и «public service announcement» - объявления общественных служб (сокращенно PSA). У нас же в России в ходу понятия некоммерческая реклама и обществеїтая реклама. Некоммерческой она называется потому, что используется некоммерческими (прежде всего, благотворительными) организациями. А общественной - потому, что в переводе с английского языка на русский прилагательное «public» означает не только «социальный», но и «общественный».
Феномен социальной рекламы в последние годы привлекает все большее специальное внимание исследователей, что, очевидно, свидетельствует о ее значимости. Использование разных подходов, анализ тех или иных аспектов социальной рекламы и, соответственно, акцентирование тех или иных ее сторон обусловливает многообразие определений и классификаций ее задач и целейзу Обобщение представлений о социальной рекламе приводит к выводу, что ее базовой целью является, с одной стороны, утверждение и распространение социально приемлемых и желаемых ценностей; а с другой, - выработка негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям. При этом социальная реклама привлекает внимание к наиболее актуальным общественным и нравственным проблемам, ее целевое предназначение - гуманизация общества. В своем исследовании я буду опираться, прежде всего, на ту трактовку социальной рекламы, которая содержится в Законе о рекламе, где отмечается: «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»
Социальная реклама, как и любой из видов рекламы, может классифицироваться по разным параметрам. Так, О.В.Колокольцева41 предлагает следующую классификацию: Социальная реклама в области защиты окружающей среды; Социальная реклама в поддержку малоимущих слоев населения; Социальная реклама в медицине и здравоохранении; Социальная реклама для стимулирования оплаты налогов. 2. По уровню применения: Общефедеральная социальная реклама; Региональная социальная реклама; Местная (муниципальная) социальная реклама. 3. По широте охвата проблемы: Комплексная социальная реклама; Локальная социальная реклама, т.е. поднимающая только одну конкретную социальную проблему. 4. По способу воздействия на управляемый объект; Директивная социальная реклама, т.е. пропагандирующая нормы, обязательные для исполнения («Заплати налоги - и живи спокойно»); Рекомендательная социальная реклама, допускающая альтернативу выбора для исполнения («Позвоните родителям!»); 5. По средствам распространения - социальная реклама; Па телевидении; На радио; Наружная; Компьютеризированная.
Обращу внимание на первый способ классификации видов социальной рекламы - по сфере применения. Любой из включенных а нес видов (а их число, на мой взгляд, может быть расширено) предполагает активизацию нравственных установок - человеколюбия, сострадания, милосердия, любви к Родине, заботы о природе и др. Это свидетельствует о том, что социальная реклама всегда пропагандирует, несет в себе духовно-нравственные ценности и именно это - ее фундаментальная характеристика.
Таким образом, социальная реклама имеет принципиально ценностный, аксиологический характер. Социальные и нравственные ценности, являющиеся фундаментальными для любой культуры, оказывают определяющее влияние на формирование представлений о том, что должно считаться важным и желательным, а что -недопустимым и неприемлемым, а тем самым - на целен ола гани с, мотивацию и поведение членов общества. Именно такие ценности играют решающую роль в становлении системы основополагающих идей, убеждение верований личности, помогают человеку придавать смыслы ситуациям, в которых он оказывается и, далее, направлять свою жизнь в определенное русло, делать се полноценной и продуктивной. Существенное значение они имеют и для углубления общения и развития сотрудничества между людьми и социальными группами.
Содержание таких ценностей определяется характером общественных отношений, основные параметры которых закрепляются в общественном и групповом сознании, в субкультурных эталонах и стереотипах. Поэтому изменение социальных отношений, т.е. качественные общественные преобразования (а именно такой период переживает наша страна) неизбежно приводят к расшатыванию системы ценностей, кризисным явлениям в ней. Между тем, снятие социальной и личностной напряженности с необходимостью предполагает стабилизацию системы аксиологических ориентации, адекватных данному периоду общественной жизни и, вместе с тем, соответствующих общечеловеческим ценностям. Социальная реклама, собственно, и предназначена для влияния на этот процесс.
Типология ценностей и их выражение в социальной рекламе
Ценность - это фиксированная в сознании человека характеристика отношения к определенному явлению как значимому для него. Анализ отражения ценностей в социальной рекламе предполагает, прежде всего, выяснение следующих вопросов: во-первых, почему данное явление приобретает ценностный статус; во-вторых, имеют ли ценности индивидуализированный, общий или универсальный характер; в-третьих, как можно классифицировать ценности и, наконец, в-четвертых, какие именно ценности утверждаются с помощью социальной рекламы. Это позволит, далее, перейти к компаративному анализу набора ценностей, транслируемых социальной рекламой разных культурных регионов и исследованию их динамики во времени.
Явления, факты, события, идеи обретают аксиологическую погруженность, когда человек считает их значимыми для удовлетворения своих - самых разнообразных - потребностей. Из этого следует, что существуют корреляции между системой потребностей и системой ценностей (что не может не найти отражения в их типологии), а кроме того, - что эти системы присущи как группам людей, так и входящим в их состав личностям.
Оценка - это сложная, специфическая форма восприятия окружающего мира. В процессе оценки субъект определяет социальную и личностную значимость явления, одновременно осваивая возможности ориентации в мире. Оценка оказывает влияние на все виды деятельности человека, на его эмоции и чувства, представления и суждения, желания и стремления, предрассудки и предпочтения. Процесс оценки осуществляется на основе имеющихся в сознании человека ценностных представлений; существенную роль в этом плане играет воображение. Именно оно обусловливает формирование мысленных образов объектов и поступков (или духовных образований) идеалов, максимально отвечающих потребностям человека. Ценность реально существующих явлений определяется в сравнении с идеалами, принимаемыми людьми.
Уникальность идеалов - в том, что в каждой жизненной ситуации они осмысливаются заново; индивидуализированный характер личностной системы ценностей обусловлен неповторимостью жизненного пути человека. Вместе с тем - в силу общности условий жизни и видов деятельности групп людей - в ходе аксиологического отбора формируются типические иерархичные системы ценностей социальных групп и поколений в рамках одной культуры. Различия же в истории становления тех или иных культур, специфика национальных традиций обусловливают наличие характерных особенностей в соответствующих системах ценностей. При этом, далее, в истории всегда сохраняется роль наиболее значимых идеалов (добра, красоты, истины и др.), что придает им характер универсальности и всеобщности. Единство же уникальности и всеобщности в идеалах, в ценностях создает возможность формирования общечеловеческих ценностей.
Общечеловеческие ценности значимы для всех людей, независимо от их социальной, классовой, национально-этнической и любой другой принадлежности. Их бытие, будучи связано с самой природой человека, по ті мнению многих исследователей, выступает признаком его родовой сущности .
Система ценностей является важным системообразующим фактором культуры, занимая господствующее положение в сфере морали и права, искусства и религии, политической и всей культурной жизни. По ее содержанию можно судить об обществе в целом. Освоение системы ценностей, выработка аксиологического отношения к реальности имеет принципиальное значение для социализации личности, для формирования ее мировоззрения, ценностных отношений и ориентации.
Выбор, принятие, освоение ценностей личностью совершается в соответствии, с одной стороны, с потребностями, интересами, нормами общества, к которому она принадлежит, а с другой, - с ее собственными потребностями, обусловленными индивидуальным опытом и спецификой социальной микросреды. Выбор ценностей, по сути, означает становление индивидуального отношения к уже существующим разнотипным ценностям. Иными словами, в основе формирования личной системы ценностей -осознание ценностей, существующих в обществе, выбор для себя самых значимых из них, их освоение и соотнесение с уже имеющимися установками и интересами. Выбор ценностей в действительности представляет собой сознательное предпочтение определенных отношений, характеристик, форм деятельности, поведения и отказ от принятия феноменов с противоположными характеристиками, что ведет к формированию убеждений и ценностных ориентации. Они, далее, становятся определяющими факторами индивидуального поведения (совокупности действий) человека; вместе с тем ценностные ориентации подкрепляются и корректируются жизненным опытом, всей совокупностью личных переживаний.
Принятие ценностей способствует усилению интеграции людей в общности разного уровня: семью, коллектив, народность, нацию, государство, общество в целом. Наличие общих ценностных ориентиров способствует общественному согласию граждан, социальных общностей и групп. Утрата же ценностных ориентиров или отказ от сложившейся системы ценностей приводит к дезинтеграции общественной жизни. В этом плане важно иметь в виду, что особый вид ценностей - нормы - регулируют поведение, являются средством закрепления выверенных жизнью способов деятельности. Социальные, правовые, моральные нормы, правила и стандарты определяют запреты и предписания, подкрепляются санкциями.
Социальная реклама в системе внутри- и межкультурных коммуникаций
Понятие коммуникации является достаточно сложным и неоднозначным119. При анализе поставленных в диссертации вопросов целесообразно, на мой взгляд, использовать определение, предложенное Г.Г.Почепцовым. Он отмечает: «Под коммуникацией мы будем понимать процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. Го есть для коммуникации существенен переход от говорения Одного к действиям Другого»120, В это.м определении фиксируется однолинейная направленность коммуникации. Однако, подчеркну, действия Другого как раз и выступают ответом, в котором реализуется коммуникативный механизм обратной связи.
Фактически такой подход к коммуникации зафиксирован в классической модели коммуникативного акта, предложенной ГЛасуэллом: КТО сообщает-ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ.
Вместе с тем, очевидно, что и коммуникатор, и адресат живут среди других людей, испытывают их влияние и сами влияют на них, вследствие чего коммуникации приобретают сложный, «сетевой» характер.
Любая реклама является разновидностью массовой культурной коммуникации, «особой коммуникативной технологией» Она предстает как «обезличенная оплачиваемая передача через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми спонсорами»
На мой взгляд, если подчеркнуть, что реклама может при этом носить некоммерческий характер и быть связанной с передачей сведений только об идеях и ценностях, то приведенная характеристика может быть применена и к социальной рекламе. При этом сфера социально-рекламной коммуникации -это, прежде всего, наиболее актуальные, насущные проблемы общества.
Более того, в таком контексте социальная реклама, как считает С.М.Исаев, может рассматриваться как «соцн&чыш коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе (па социально-экономическом рынке) такого «товара» массового спроса, как определенная социальная политика»" .
Для определения места социальной рекламы в системе коммуникаций целесообразно обратиться к понятию «общественная коммуникационная система». А.В.Соколов понимает под ним «структурированную (упорядоченную определенным образом) совокупность коммуникантов, реципиентов, смысловых сообщений, коммуникационных каналов и служб, располагающих материально-техническими ресурсами и профессиональными кадрами...Общественная коммуникационная система в целом и ее элементы -это овеществленная коммуникационная культура в различные исторические эпохи» .
Представляется, что социальная реклама вполне может рассматриваться как полноправный элемент общественной коммуникационной системы (обладающий всеми ее структурными характеристиками и связанный с другими элементами). Из сказанного следует, что одновременно социальная реклама может быть интерпретирована как специфический компонент овеществленной коммуникационной культуры, воплощающий ее базовые свойства и, соответственно, имеющий темпоральный, меняющийся в разные периоды характер.
Поскольку же в процессе массовой коммуникации формируются горизонтальные и вертикальные информационные связи между различными социальными структурами, что обеспечивает их взаимодействие и эффективное функционирование общества, социальная реклама может рассматриваться еще и как одна из технологий создания (укрепления, развития) общенациональной коммуникации - на основе общезначимых социальных ценностей,
В исследовательской литературе, далее, реклама трактуется не только как один из видов коммуникации, но и как один из способов функционирования средств массовой информации и коммуникации 5. Высказывается даже мнение, что необходимость обеспечить СМИиК экономическую основу обусловило появление у них особой функции - функции продажи, или рекламной функции (\
Тезис о том, что реклама является одним из способов функционирования средств массовой коммуникации, справедлив, на мой взгляд, и в отношении социальной рекламы. Существенно, однако, что в силу ее характера она не оказывает столь сильного влияния на стилистику и содержательные установки теле- и радиоканалов, как реклама коммерческая.
Какие же черты характерны для социальной рекламы, рассматриваемой как форма коммуникации - прежде всего, внутри культури о и коммуникации?
Во-первых, в процессе социально-рекламной коммуникации осуществляется целенаправленное внедрение ценностных установок в сознание индивидов, групп, социума; при этом такие установки переводятся на уровень обыденного, повседневного сознания (только при этом условии они станут привычными основами поведения).
