Содержание к диссертации
Введение
Раздел 1. Глобальные и локальные тенденции развития рекламы в репрезентации социальной реальности 13
Раздел 2. Социальные функции рекламы как феномена массовой коммуникации 47
Раздел 3. Социокультурные характеристики социальной рекламы 91
Заключение 119
Список литературы 124
Приложения 136
- Глобальные и локальные тенденции развития рекламы в репрезентации социальной реальности
- Социальные функции рекламы как феномена массовой коммуникации
- Социокультурные характеристики социальной рекламы
Введение к работе
Аісгуальность темы исследования. Рекламная индустрия, использующая сегодня для продвижения продукта все существующие каналы массовой коммуникации, заполнив городское пространство, газеты и журналы, радио- и телеэфир, пространство сети Интернет, стала значимым фактором социальной жизни общества. Интенсивное насыщение повседневного пространства рекламным продуктом вызывает общественные дискуссии, свидетельствующие часто о неадекватном содержании рекламных сообщений социокультурным установкам массового общества, несоответствием ее содержания этическим и моральным нормам Используя функциональные возможности рекламного канала коммуникации в экономических целях, создатели рекламной продукции, как правило, не учитывают социально-психологический и эстетический эффект ее воздействия, социальные последствия для формирования культурного пространства современной России.
Исследование возможностей рекламной коммуникации как транслятора социокультурных знаний приобретает особую актуальность в связи с тем, что наиболее активным потребителем рекламной информации становится молодежь. Однако, несмотря на существующую как в общественном мнении, так и в научных публикациях моральную панику по поводу негативного влияния коммерческой рекламы на подрастающее поколение, можно констатировать отсутствие всесторонних исследований социально значимых эффектов воздействия рекламного продукта
Очевидно, что реклама стала неотъемлемой частью социальной реальности, а значит и предметом исследовательского интереса социологов, стремящихся изучить социальную феноменологию рекламы, ее место и функции в пространстве повседневной коммуникации, принципы и эффекты воздействия на культуру, процессы социокультурного воспроизводства Социологическое изучение этих аспектов даст возможность более обоснованно осуществлять социальный мониторинг рекламного воздействия в контексте культурного развития общества. Особую актуальность исследования в данной области приобретают в связи с появлением у средств массовой информации новых, практически неограниченных возможностей для коммуникации в сети Интернет.
Степень разработанности проблемы. Впервые ввели рекламу в систему социологического научного знания и дали социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления В Зомбарт и Н. Пли-ский. Анализу формирования рекламы как социокультурного феномена посвящены работы У. Аренса, К. Бове, П Бейды, Э. Глинтерник, Б Докто-рова, В Евстафьева, О. Савельевой, М. Свомж, Н Старых, В Ученовои, ИЧаган. Актуальность рекламной проблематики подчеркивается в работах таких исследователей общества потребления, как Д Белл и Э Тоффлер. Анализу воздействия рекламы на социальность посвящены работы noV
стмодернистов Ж Бодрийяра, Р Барта, Г Дебора, С. Жижека, Ж. Липо-вецки, У Эко
Одним из первых обратил внимание на изменения, происходящие в социуме под воздействием средств массовой информации и новых информационных технологий, М Маклюэн, который указал на возникновение монокультурного мира, «глобальной деревни» Современный этап развития рекламы как средства массовой коммуникации, связанный с общими тенденциями общественного развития, анализируется в работах Г. Бейтсо-на, А Моля, О Савельевой
Социокультурные последствия глобализации и расширения сферы влияния массовой культуры обсуждались в работах Н Бердяева, трудах Х.Ортеги-и-Гассета, работах Г Ашина, Е Карцевой, А Кукаркина, О Леоновой, А Мидлер, Ю Семенова, В Шестакова Отрицательная оценка включения электронных СМИ и рекламы в процесс социализации личности дана в работах А. Моля. Особенности культуры информационного общества, вызванные появлением виртуального мира сети Интернет, обсуждаются в работах М. Кастельса, М Почепцова, В Печенкина, Б Фирсова Результаты исследования содержательных аспектов рекламы в сети Интернет содержатся в публикациях А Власовой, В. Захарченко, К Зорского, А. Калинина, В Масловой, П. Наумова, К Скороделова, Л Федотовой.
Анализу социальных функций рекламы как феномена культуры и средства массовой коммуникации посвящены работы Ж Бодрийяра, Н Кляйн, С. Московичи, Ч Райта, М Почепцова Социализирующая функция рекламы в контексте социокультурного развития и ее влияние на молодежь обсуждается в публикациях У Блюдиной, А. Гении, Т. Курбацкой, С Кара-Мурзы, Е Омельченко, X Пилкингтон, А Симоновой, С. Толмачевой Тендерные особенности рекламных образов исследуются в работах А Альчук, У Аренса, К. Бове, А Дударевой, М. Зальцман, О. Каримовой, X Кафтанджиева, А Мататиа, Л Пассерини, Э О'Райли, И Трошева, О Туркиной, А Юрчак Теория и практика структурного анализа рекламного пространства представлена работами И Морозовой, У. Эко Актуальность постановки проблемы воздействия наружной рекламы как элемента экологического пространства человека отмечена в публикациях К Линча, В Филина, О. Яницкого
Особенности формирования пространства социальной рекламы освещены в публикациях А Андросенко, Д Белякова, Н Евсиной, Т Иго-шиной, Г. Карповой, О. Колокольцевой, Р. Крупнова, В Михайлова, О Савельевой, Е Пановой, Б Шварца, С. Яблочкина Различные формы гражданского маркетинга обсуждаются в работах М Гладуэлла, Д Керби, Б Маккинли, П Марсдена, Д Хуба
Теоретическими и методологическими основаниями диссертационного исследования явились труды классиков социологической мысли, работы современных зарубежных и отечественных авторов в области со-
циальных коммуникаций и социологии постмодернизма Концептуальные основания теоретического анализа социальных функций рекламы как продукта культуры и феномена массовых коммуникаций определены работами Дж Г Мида, Л Ионина, Ж Бодрийяра Эмпирическая часть исследования базировалась на общей методологии социологических исследований (Г Батыгин, В Ядов), качественной методологии полуформализованного интервью и фокус-групп (В Семенова, А Готлиб, П. Кендалл, Р. Мертон, Е Ярская-Смирнова, М Фиске, С Белановский)
Цель диссертационного исследования заключается в анализе функциональных параметров рекламы как фактора повседневной культурной коммуникации
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи
представить историческую ретроспективу социальных аспектов рекламной деятельности,
исследовать рекламу как повседневную коммуникацию в современном обществе;
проанализировать социокультурные параметры рекламы как феномена массовой коммуникации;
выявить и систематизировать эксплицитные и имплицитные функции рекламы,
разработать программу, инструментарий, провести социологическое исследование социокультурных функций рекламной коммуникации,
проанализировать возможности структурного анализа рекламного пространства,
исследовать особенности формирования и нормирования с помощью рекламного образа таких понятий как молодежь, тендерная идентичность и тендерные роли,
проанализировать особенности социальной рекламы в современном рекламном пространстве
Объект исследования - реклама в пространстве повседневной культурной коммуникации
Предмет исследования — функциональные возможности рекламы как продукта культуры и средства повседневной коммуникации.
Эмпирическая база исследования включает результаты исследований отечественных и зарубежных социологов, посвященных анализу социокультурных предпосылок формирования рекламного пространства и его функциональных ресурсов как элемента массовой коммуникации, вторичный анализ данных опросов общественного мнения об особенностях воздействия рекламы различной направленности, а также результаты проведенных автором эмпирических исследований (2005- 2007 гг)
1 Опрос методом фокус-групп, в котором приняли участие студенты саратовских вузов (N=42) Данные фокус-групп были дополнены результа-
тами структурного анализа рекламного пространства с точки зрения особенностей конструирования тендерных образов и ролей.
2 Полуформализованное интервью респондентов двух возрастных категорий. 15-18 лет и старше 55 лет (N=20) с целью изучения особенностей восприятия ими городском наружной рекламы.
3. Качественный контент-анализ рекламных сообщений в сети Интернет (350 рекламных сообщений)
Цель авторского эмпирического исследования заключалась в анализе различных аспектов коммуникации в рекламном пространстве, создаваемом наиболее функционально нагруженными, с точки зрения автора, каналами* визуальным, представленным наружной рекламой города, аудиовизуальным, реклама на телевидении и в сети Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
в рамках авторского подхода предложена дифференцированная оценка социокультурных параметров и тенденций формирования рекламного пространства, создаваемого различными каналами массовой коммуникации;
в контексте исследования данной проблематики систематизированы эксплицитные и имплицитные функции коммерческой и социальной рекламы;
даны новое обобщение и классификация социальных функций рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации,
с оригинальных методологических позиций использованы элементы структурного анализа в изучении особенностей восприятии молодежью рекламных образов;
с новых методологических позиций дана социологическая оценка рекламного продукта в социокультурном пространстве современного города,
по-новому определена сущность социальной рекламы с учетом новых возможностей для продвижения социально ценных идей коммуникационного канала сети Интернет.
Достоверность и обоснованность результатов исследования определяется непротиворечивыми теоретическими положениями и логикой исследования, сопоставимостью результатов проведенных эмпирических исследований с результатами отечественных и зарубежных исследований.
Основная гипотеза исследования. Характеристики рекламного пространства отражают основные социокультурные тенденции и вместе с тем влияют на социальность, выполняя нормирующую функцию эксплицитного и имплицитного характера как средство массовой коммуникации и значимый элемент экологического пространства человека.
Положения, выносимые на защиту:
1. В результате предпринятого анализа исторической ретроспективы рекламной деятельности мы можем заключить, что тенденции развития рекламного пространства определяются такими параметрами как изменения экономического уклада, социокультурного контекста, а также уровнем развития СМИ с точки зрения масштабов формируемого ими информационного пространства Социологическая оценка влияния рекламы как фактора повседневной коммуникации на социокультурное пространство требует дифференцированного подхода к изучению ее функциональной нагруженности в зависимости от специфики основной ее направленности (коммерческая или социальная), а также выбранного канала коммуникации Особенности (параметры) рекламного пространства как пространства культурной коммуникации обусловлены общими тенденциями в ее содержании, используемых коммуникационных каналах, отражаются в настоящее время социокультурные параметры информационного общества и последствия глобализации, ценности общества потребления и когнитивные принципы постмодерна.
2 Помимо эксплицитной функции - способствовать сбыту того или иного товара - реклама как феномен массовой культуры, который сам становится предметом потребления, выполняет ряд социальных функций, имплицитно ей присущих как элементу массовой коммуникации. В ряду наиболее социально значимых следует выделить следующие функции рекламы, составляющие ее вторичный дискурс отражение социокультурных изменений; содействие интеграции общества и его демократизации, содействие социальной самоидентификации; социализирующая функция, функция психосоматической регуляции К вторичным функциям рекламной индустрии следует отнести стимулирование теоретического и эмпирического приращения научного социального знания
-
Структурный анализ телевизионных рекламных сообщений для молодежи позволяет утверждать, что они конструируют традиционную патриархальную тендерную стратификацию, сохраняя социальную структуру общества, поддерживая культурные различия В целом анализ интерпретаций рекламных сообщений молодежью, полученных в ходе проведения эмпирического исследования, дает основание предположить, что в современной молодежной среде по-прежнему сохраняют свою ценность установки тендерного неравенства и консерватизм взглядов на общественное поведение сверстников
-
Полученные в ходе интервьюирования эмоциональные отзывы о городе в целом и рекламе на его улицах, в частности, не дают оснований считать, что наружная реклама сегодня прибавляет добротности и гармоничности образу городского окружения в восприятии как пожилых, так и молодых людей Потребители рекламы, отстаивая свое право на безо-
пасную среду, могут и должны требовать от производителей рекламы использования более антропономных технологий, способствующих заполнению городского культурного пространства объектами, соответствующими требованиям комфортности городской визуальной среды, соответствия этическим и моральным нормам, поскольку это один из главных компонентов жизнеобеспечения человека
-
Целевая направленность социальной рекламы позволяет перевести ряд ее имплицитных функций в формат первичного дискурса. Это касается, прежде всего, социализирующей и интегративной функций рекламы, представленных социальной рекламой в явном виде Социальная реклама в рамках так называемого гражданского маркетинга, использующая в качестве каналов коммуникации социальные сети и блогосферу Интернета, приобретает ряд позитивных социокультурных параметров, связанных с новыми функциональными возможностями рекламы как инструмента демократизации (реальной, а не иллюзорной, как в коммерческом рекламном пространстве), интеграции общества и решения многих актуальных социальных проблем, касающихся здоровья, благополучия, экологии и т п Учитывая данные тенденции, мы можем определить современную социальную рекламу как коммуникацию с помощью СМИ и других средств связи, инициируемую индивидами, социальными группами, организациями с целью формирования культуры соучастия и демократического сотрудничества в решении значимых социальных проблем
-
Регуляторные возможности рекламы как феномена массовой культуры носят амбивалентный характер Потребление рекламного продукта может иметь как позитивное, так и негативное значение для каждого конкретного индивида, той или иной социальной группы и социума в целом, что, в свою очередь, зависит как от имманентно присущих рекламе латентных функциональных возможностей социального воздействия, так и от этических, моральных и эстетических характеристик содержания и формы каждого конкретного рекламного сообщения. Это, в свою очередь, актуализирует необходимость социологической рефлексии социальных эффектов рекламной коммуникации в формате мониторинга, поскольку рекламный продукт отличается высокой степенью разнообразия с точки зрения содержания, целевой аудитории, используемых каналов коммуникации и времени его появления в пространстве повседневной коммуникации
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования определяется необходимостью всестороннего изучения латентных функций рекламы как феномена повседневной коммуникации и может быть представлена в следующих направлениях-
1 Анализ тенденций формирования и основных характеристик рекламного пространства как пространства повседневной коммуникации спо-
собствует приращению нового знания о характере социокультурных изменений как глобального, так и локального плана
-
Проведенное исследование социальных функций рекламы служит более полному пониманию скрытых эффектов воздействия рекламы на социокультурные установки социума и, в особенности, на молодежь и, следовательно, может способствовать организации адекватной реакции общества на деятельность рекламной индустрии.
-
Материалы проведенного исследования могут быть использованы в образовательных программах в области социологии, социальной культуры и духовной жизни, социальной политики и социальной работы.
-
Сформулированные выводы и рекомендации, касающиеся эффективности социальной рекламы, могут быть использованы в социальном маркетинге как инструменте решения актуальных проблем культурного развития современного общества.
Апробация работы Содержание, основные положения и выводы диссертации обсуждались на методологических семинарах и заседаниях кафедры социальной антропологии и социальной работы Саратовского государственного технического университета, а также на семинарах и международных, всероссийских, региональных научно-практических конференциях: «Перспективы самоорганизации общества в стратегиях глобального развития» (Саратов, 2005), «Непрерывное образование в России пространство развития» (Саратов, 2006), «Социальные ориентиры современного города, здоровье, спорт, активный туризм» (Саратов, 2006), «Актуальные проблемы социально-гуманитарных наук» (Саратов, 2007), «Региональная модель защиты прав детей. Опыт Проблемы» (Саратов, 2007), «Механизмы взаимодействия общества, государства и бизнеса социальное партнерство в действии» (Саратов, 2008).
Структура диссертации включает введение, три раздела, заключение, список использованной литературы, приложение
Глобальные и локальные тенденции развития рекламы в репрезентации социальной реальности
Существование, любого сообщества невозможно без средств постоянного обмена информацией, к которым мы можем отнести и рекламу как продукт, создаваемый с целью распространения информации, способной вызвать заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Термин «реклама» понимается неоднозначно в нашей стране и за рубежом. В США и других про-мышленно развитых странах «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам (promotion). В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. В соответствии с Федеральным Законом «О рекламе», приятым в Российской Федерации в 1995 году, под рекламой (рекламным сообщением) понимается любая оплачиваемая информация о юридическом лице, его товарах (работах, услугах), адресованная потенциальному потребителю (партнеру)1. Ученова В. В. определяет рекламу как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»".
Общим источником понятия общепризнанно считается латинский глагол reclamare - кричать, выкрикивать, поскольку вначале реклама появилась только в устной, словесной форме. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Существуют и другие обозначения рекламы, связанные с особенностями национальной культуры тех ли иных регионов. В немецком языке используется понятие Werbung, акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственности корня слова хорошо известному "вербовать". В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол advertise, который в XV-XVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию reclame - publicite (фр.), publicitad, подчеркивающее массовость рекламного з адресата .
Архетипическую основу рекламы как средства коммуникации Чаган Н. Г. усматривает еще в петроглифических наскальных рисунках, фиксировавших ценностно важные события, общественные явления, значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения4. В качестве культурных источников рекламного продукта (проторекламы) Старых Н. и Ученова В. называют различные знаковые комплексы, выполняющие демонстративную функцию, появившиеся еще в условиях первобытной коммуникации. Представители различных родовых и племенных сообществ стремились отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода. Обширный пласт культовой проторекламы представлен специальными символическими сакральными предметами: фетиши, чурунги, различные культовые изображения. Еще один вид проторекламы - знаки, символизириющие власть, знаки собственности (клеймо, эмблемы, штампы, печати), знаки авторства (авторские сигнатуры). Тем самым элементы проторекламы, формируясь на основе символизации и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнением, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ. Перетекание проторек-ламных процессов в подлинно рекламные связывают с переходом родоплемен-ных сообществ к государственному типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры5.
Первыми профессионалами рекламного дела называют городских глашатаев, должность которых фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV в. до н.э. В их обязанности входило оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной даты народного собрания, посещении важных посольств, триумфе прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления: реклама - ее ответвление. Массовая информация возникает в обществе, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества, когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомленности, который нужен для координации деятельности. Это происходит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма6.
Появление письменной рекламы: граффити, альбум (участки на городских стенах, выбеленные белой краской с тем, чтобы на них писались текущие объявления), протогазета, афиша, относят к античности. В эпоху раннего средневековья, для которой характерна дезурбанизация, распад торговых связей, экономический кризис и соответственно «затухание» многообразия коммуникативных потоков, реклама практически не развивается. Однако уже в развитом средневековье (XI-XIV вв.), по мнению В. Ученовой и Н. Старых появляются институализированные виды массового информирования - глашатаи и герольды. И те и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству. Должности эти были довольно престижны и прибыльны .
Новый этап в развитии рекламы связывают с техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций, а именно с изобретением печатного станка с подвижными сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гутенбергам . К началу XV в. потребность в письменно зафиксированной оперативной и фундаментальной информации испытывали разросшиеся в Западной Европе производственные и финансовые структуры, купеческие объединения, административный аппарат оформившихся национальных государств и укрепившиеся за минувшиеся два века университеты - центры богословия и общего образования. Монастырские и городские скриптории (центры переписи книг) уже не справлялись с обилием заказов. Маршал Макклюэн убедительно доказал, что изобретение Иоганна Гюттенберга стало второй глобальной революцией в истории человечества (после перехода от кочевого образа жизни - к оседлому) и привело к торжеству визуального восприятия, формированию национальных языков и государств, что сопровождалось в свою очередь распространением индивидуализма и рационализма9.
Социальные функции рекламы как феномена массовой коммуникации
Содержание функциональной нагруженности рекламы во многом будет определяться возможностями и процессуальными характеристиками массовой коммуникации в целом, поскольку реклама как продукт культуры является ее элементом. В современной социологии - коммуникация — обмен информацией посредством символов и образов. Коммуникация понимается как универсальный механизм социального взаимодействия. Дж.Г. Мид писал, что мир конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации . Дэне Ф. и Ларсон К., проанализировав более ста определений коммуникаций, отмечают, что практически все они трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга»79.
Считается, что понятие массовой коммуникации было впервые сформулировано американским социологом Г. Лассуэлом. В качестве основных характеристик массовой коммуникации выделяются следующие: 1) обычно требует сложной формальной организационной структуры; 2) направлена на большие аудитории; 3) имеет открытый, публичный характер; 4) аудитории отличаются высокой степенью социально-структурной не однородности; 5) обладает способностью устанавливать одновременный контакт с большим количеством людей, удаленных как друг от друга, так и от коммуникатора; 6) коммуникация выполняет функцию «массовизации» - т.е. сплочения аудитории вокруг общих ценностей, политических взглядов, моделей потребления и т.д.80.
Все эти характеристики присущи и рекламе, которая является, безусловно, коммуникацией отправителя и получателя информации, осуществляющаяся с помощью обращения и средств распространения информации. При этом обращением называют набор символов, передаваемых отправителем, то есть это может быть сообщение, представляемое в виде рисунка, звукового (цветового) воспроизведения, объемного изображения и других средств воздействия на органы чувств потенциального получателя. Кодирование информационного сообщения заключается в представлении мысли в символической форме, а расшифровка — обратный процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, принятым из сообщения по каналам связи. При этом большое значение имеет однозначность понимания одних и тех же символов отправителем и получателем. Однако в процессе коммуникации могут возникать и воздействовать на каналы связи помехи в виде незапланированных вмешательств среды и искажений, результатом которых может быть получение адресатом сообщения, отличного от того, которое посылал отправитель81.
В теории рекламного дела особое внимание уделяется проблемам эффективности коммуникации. Учебные пособия по организации рекламы указывают, в частности, что обращение в рекламе должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать к действию. Кроме того, оно должно содержать притягательный мотив для потенциального покупателя. При этом могут быть использованы рациональные мотивы, связанные с личной выгодой. В таких обращениях демонстрируются качества товара, его экономичность, эксплуатационные параметры, ценность для покупателя. Разработчикам рекламы советуют также использовать возможности эмоционального воздействия. Такие чувства, как страх, вина, стыд могут заставить людей что-то сделать (чистить зубы) или, наоборот, не делать чего-то (курить, переедать). Можно использовать такие эмоциональные мотивы, как любовь, юмор, гордость, радость. Как редко используемые в рекламе товаров, упоминаются нравственные мотивы, взывающие к чувствам справедливости и порядочности82.
Итак, мы можем сделать вывод о том, что эффективная реклама является мощным средством воздействия на эмоциональное состояние человека, мотивы его деятельности и сами поступки. Информационную функцию в данном случае точнее можно было бы назвать коммуникативной.
Рекламу можно назвать инструментом коммуникаций. Под коммуникацией понимается процесс перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Для рекламы важен именно этот исторически первичный смысл коммуникации: говорение одного приводит другого к выполнению определенных действий. Реклама - это убеждающая коммуникация. Часто реклама пользуется успехом только на коммуникационном уровне (например, смешная реклама, которую все помнят, но не могут идентифицировать бренд), игнорируя исполнение задач маркетинга. На конкурентной торговой арене бизнеса происходит борьба не только за долю рынка. Конкуренты соревнуются за долю в сознании потребителей.
Прежде чем приступить к анализу социальных функций рекламы целесообразно обратиться к обобщенным характеристикам социальных функций средств массовой коммуникации в целом, поскольку реклама является одним из средств СМК. Французские исследователи Б. Катля и А. Каде выделяют пять основных функций средств массовой информации: 1) функция антенны - снабжение общества различного рода информацией; 2) функция усилителя - драматизация событий местного значения и преувеличение фактов, касающихся небольших групп населения; 3) функция фокуса - СМИ являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений.
Социокультурные характеристики социальной рекламы
Существует множество классификаций рекламы, одна из наиболее общих представляет собой разделение рекламы на коммерческую и некоммерческую. К коммерческой относят рекламу, основная цель которой - продать какой-либо товар или услугу. К некоммерческой относят рекламу, являющуюся средством пропаганды определенных идей, и их воплощения в жизнь, распространения определенных норм поведения в обществе, популяризация каких-либо позитивных явлений. Сюда относят рекламу политическую и социальную.
Необходимо отметить, что термин «социальная реклама» широко распространен именно в нашей стране. Западной капиталистической экономике более привычен термин «некоммерческая» и «общественная реклама». Ее так же, как и коммерческую рекламу создают профессионалы, однако место и время в СМИ предоставляются, как правило, бесплатно147. Происхождение термина «социальная реклама» ведется от прямого перевода понятия «social advertising», в то время как, к примеру, в США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA .
Социальную рекламу называют коммуникацией между государственными или социальными организациями и обществом. Цель социальной рекламы - передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем 49.
Технологию изменения поведения, а так же процедуру, которая употребляется для способствования восприятия социальной идеи, поведения и концепции среди определенной аудитории называют социальным маркетингом. По мнению Беверли Шварца, отличие коммерческого маркетинга от социального заключается в том, что в коммерческом маркетинге изначальной является цель побудить человека пользоваться товарами и услугами, а в социальном маркетинге целью является то, что человек откажется от прежнего типа поведения, изменит его на новое и будет придерживаться нового типа поведения. При этом выделяется несколько этапов изменения поведения: осознание проблемы; конкретные знания о проблеме; изменение убеждений/отношений; решение изменить поведение; попытка использовать/принимать новый тип поведения; крепление и поддержка нового типа поведения. Можно говорить о существовании двух моделей социального маркетинга: 1)модель информации: «Они поступают не так» - они не знают; мы информируем - «они поступают по-новому»; 2) модель поведения: «Они поступают не так» - Мы должны понять «почему?» -Создадим программу - «Они будут поступать по-новому» 15.
Выделяются следующие необходимые признаки социальной рекламы: 1) в социальной рекламе должна быть максимально явственно, эксплицитно выражена идея благовидного и/или неблаговидного поступка, т.е. достаточно явно должна присутствовать дихотомия хорошо - плохо. При этом в качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые, разделяемы большими группами людей нематериальные ценности. 2) направленность рекламы. Видимую выгоду от размещения рекламы не может получить конкретное лицо, фирма или конфессия. 3) широкий масштаб присутствия в общественном сознании. 4) социальная реклама указывает людям на неявные или трудно осознаваемые последствия тех или иных действий. 5) любой личностное поведение или состояние, например индивидуальное здоровье, становится предметом внимания социальной рекламы лишь в том случае, когда отсутствие его становится социальной проблемой. 6) особая природа потребления социальной рекламы, для которой характерно, как и для других, что реклама «находит» нас везде и всегда151. Основной целью социальной рекламы является изменение отношения людей к какой-либо проблеме, формирование новых социальных ценностей. Другими словами, предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной ценностью для общества: охрана природы, здоровье детей, борьба с насилием и т.п. Колокольцева О.В. выделяет следующие функции социальной рекламы: 1) создание заинтересованности общественности в решении той или иной социальной проблемы; 2) сохранение или изменение имиджа (репутации) общества и его властвующей элиты; 3) приобщение отдельных социальных групп и индивидов к ценностям общества в целом, чтобы они действовали в интересах этого общества и государства . В развитых западных странах социальной рекламой занимаются крупнейшие рекламные агентства, координируемые специально созданными для этой цели государственными и общественными организациями. В США этим занимается Совет по рекламе, являющийся внепартийной, неполитической, общественной организацией. Совет осуществляет планирование, разработку и распределение общественных рекламных программ в общенациональном масштабе. Ежегодно проводится до 40 кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, охраной окружающей среды . При правительстве Великобритании с 1946 г. функционирует Центральный офис информации (COI), являющийся независимым маркетинговым центром, координирующим деятельность правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами в продвижении различных социальных инициатив154.
Одним из самых значительных событий, касающихся развития социальной рекламы в России, стало создание в 2002 г. Союза создателей социальной рекламы («СССР») - объединения рекламных агентств. Деятельность «СССР» осуществляется по трем направлениям: 1) научно-методическая деятельность (проведение конференций, круглых столов, фестивалей рекламы и участие в них), 2) законотворческая деятельность («СССР» выступает инициатором законодательного оформления государственной рекламы как составной части системы социальных коммуникаций и предлагает новый механизм развития социальной рекламы; входит в состав рабочей группы Комитета Думы РФ по экономической политике, предпринимательству и туризму по доработке ФЗ «О рекламе»), 3) исследовательская и практическая деятельность (проведение социологических исследований, разработка и реализация социальных рекламных кампаний МВД и ГИБДД РФ, ФНС и т.д.)155. В настоящее время проводятся фестивали социальной рекламы (Москва, Нижний Новгород, Ульяновск).
