Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Современная реклама как форма социальной коммуникации 12
1.1. Сущность рекламы, ее основные функции и виды 12
1.2. Реклама как коммуникативная технология 27
1.3. Роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей 42
ГЛАВА 2. Социокультурные основания функционирования рекламы в системе социальной коммуникации 56
2.1. Особенности рекламы как социокультурного феномена 56
2.2. Специфика трансляции и воздействия на личность рекламного образца в социокультурном пространстве 75
2.3. Противоречия процесса передачи и восприятия рекламы в современных социокультурных условиях 94
Заключение 119
Список использованных источников 124
- Сущность рекламы, ее основные функции и виды
- Реклама как коммуникативная технология
- Особенности рекламы как социокультурного феномена
- Специфика трансляции и воздействия на личность рекламного образца в социокультурном пространстве
Введение к работе
Актуальность исследования. По мерс своего развития реклама в современной России становится все более значимым социальным фактором. Проблема социокультурного осмысления места и роли рекламы в условиях перехода к информационному обществу в России отличается недостаточной изученностью и сложностью в теоретическом и практическом отношении, носит межотраслевой характер.
Комплексный подход предполагает рассмотрение рекламы как процесса социальной коммуникации, который не только обеспечивает сбыт продукции и оказывает влияние на мотивационно-поведенческую сферу потребителей, но и формирует связи с общественностью и продвижение социально значимых идеалов.
Специфика рекламы в контексте культуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма социальной коммуникации посредством информационных каналов способствует передаче духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, который, однако, может являться как положительным, так и отрицательным. Реклама оказывает влияние на формирование поведенческих установок индивидов, их жизненные ценности, содействует сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни». Реклама становится структурным компонентом культуры и инструментом духовного воспроизводства.
Выступая культурным посредником в системе социальной коммуникации, реклама оказывает влияние на поведение людей, на общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимацию власти. Однако чтобы оказать необходимое воздействие, реклама должна быть принята аудиторией, что является наиболее острой проблемой в силу незнания рекламопроизводителем социокультурных особенностей характера адресата.
Отсутствие необходимой информации вынуждает рекламные агентства проводить самостоятельные исследования, которые, однако, носят лишь фрагментарный характер и не позволяют выработать комплексный подход
для решения проблемы эффективного рекламного воздействия.
Поэтому актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью проведения социологического анализа восприятия рекламы населением и ответственности передающей стороны за распространение информации, выступающей как созидательной, так и разрушительной силой.
Степень научной разработанности проблемы. Феномен рекламы давно стал предметом изучения ученых различных отраслей знания. Теоретические и практические разработки в области рекламы нашли свое отражение в работах Г.Картера [61], А.А.Кошелева [80], Е.М.Каневского [60], Б.Д.Семенова [164], Т.К.Серегиной [165]. Перечисленные исследователи рассматривают рекламу как экономическую категорию. Реклама как один из элементов системы маркетинговых коммуникаций представлена в работах Д.Бернета [14], А. Дейана [35], Ф. Котлера [79], И. Крылова [86], С. Мориар-ти [119], Е. Ромата [158], Ж. Сегелы [195].
Рассмотрение рекламы как одного из аспектов пропаганды идеологии и политики получило свое развитие в трудах отечественных ученых-рекламистов Г.Г. Почепцова [145], О.А. Феофанова [191; 192].
С начала 90-х годов XX века практические вопросы применения рекламных технологий, и ее основополагающие характеристики исследованы Б.Л.Борисовым [19], Л.Ю. Гермогеновой [29], И.А. Гольманом [28], И.В.Крыловым [86], В.Л.Музыкантом [120; 122], Э.Е. Старобинским [171] и рядом других специалистов в сфере рекламной деятельности.
Среди социальных процессов одно из ведущих мест занимает коммуникация как необходимый элемент взаимодействия микро- и макросоциаль-ных групп, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов и ценностей. Теоретические аспекты коммуникативных отношений исследованы в работах Э.Берна [13], Т.М.Дридзе [40], В.Н.Костюка [77], Дж.Линдсея, других ученых.
Значительно число публикаций по формам социальной коммуникации: работы Г.М.Андреевой [5], Ю.Подгурецкого [139], А.В.Соколова [168].
Реклама как специфическая форма коммуникации стала предметом исследования зарубежных и отечественных авторов: Р. Батра [10], Ч. Сэн-
диджа [174], Л. Перси, Д. Росситера [159], У. Уэллса [186], Б.Д.Семенова [164], Е.В.Медведевой [112], В.Л. Полукарова [141], ГГ. Почепцова [143], В.В.Тулупова [178], Н.Б. Штернлиб [209].
Исследования В.П. Конецкой [73], И.Я. Рожкова [155], Н.В. Семаан [163], Э.А. Уткина [182] направлены на выявление специфики феномена рекламы как элемента массовой коммуникации.
Вопросам эстетики рекламы как особенного вида искусства посвящены работы В.Е. Демидова [46], А.В. Костиной [76], А.В. Ульяновского [181].
Исследование рекламы как интегрального феномена культуры в контексте культурологического анализа предпринимали в своих работах М.В. Баранова [9], Б.П. Вышеславцев [22], К.А. Кондратьев [133], Н.Л. Соколова [169].
Анализ литературы убеждает в необходимости социально-технологического, социокультурного подходов к функционированию рекламной деятельности. Существенную роль в утверждении такого взгляда сыграли труды В.П.Коломийца, Е.В.Меликсетян [115], В.Триодина [177], А.А.Романова [156, 157], Л.Н. Федотовой [187, 189], О.А.Феофанова [192], Н.Г. Чаган [201], и других ученых.
Перечисленные работы заложили основы для теоретического изучения особенностей функционирования рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве современного российского общества. Однако, несмотря на обилие литературы, огромное разнообразие точек зрения и суждений, теоретические аспекты рассмотрения рекламы как социокультурного явления и разновидности коммуникативной технологии еще не получили достаточно подробных исследований и не удовлетворяют в полной мере потребность в глубоком освоении социальной сущности феномена рекламы.
Современное состояние рекламы характеризуется противоречиями между развивающимися информационно-коммуникативными потребностями общества в рекламе товаров и услуг и пока еще достаточно низким уровнем ее подготовки и передачи, заключающемся в слабом эстетическом оформлении, несоответствии информации качеству товаров, отрицательном влиянии на целостность восприятия теле- и радио программ, что порождает
проблему определения путей преодоления этих противоречий.
Перечисленные вопросы обусловили определение объекта и предмета исследования, его цели и задач.
Объект исследования - реклама как социокультурное явление.
Предмет исследования — особенности социокультурного влияния рекламы на социально-коммуникативные процессы.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в выявлении влияния рекламы как коммуникативной технологии на процессы стимулирования потребностей, формирования мотивационной сферы, поведенческих установок и ценностных ориентации личности в современных социокультурных условиях России.
Реализация поставленной цели обусловила ее декомпозицию на следующие задачи:
Проанализировать многочисленные подходы к пониманию сущности рекламы, выделить ее основные функции и виды.
Охарактеризовать рекламу как коммуникативную технологию.
Раскрыть роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей.
Определить особенности рекламы как социокультурного феномена.
Обосновать специфику трансляции и воздействия на личность рекламного образца в социокультурном пространстве.
Выявить противоречия процесса передачи и восприятия рекламы в современных социокультурных условиях.
Гипотеза диссертационного исследования. В современном российском обществе процесс постепенного включения рекламы в социокультурное пространство и систему социальной коммуникации не воспринимается значительной частью населения из-за непрофессионализма рекламопроизво-дителей.
Теоретические и методологические основы исследования. Диссертационное исследование базируется на принципах сравнительного социально-философского и логического анализа и синтеза. В работе использовались
методы систематизации и классификации, теоретического обобщения и другие общенаучные методы. Теоретико-методологической основой послужили следующие теории и концептуальные подходы:
социокультурный подход, в рамках которого признается взаимообусловленность и взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, что позволило дать наиболее целостную оценку рекламе как социокультурному феномену (А.С. Ахиезер [7], А.И.Ракитов [149, 150], П.Сорокин [170], А.Г.Эфендиев [211]).
социально-технологическая концепция. В рамках этой концепции обосновывается социально-технологическая парадигма рекламы, которая интерпретируется как триединство культурной, социальной и экономической ипостасей, что открывает новые возможности не только в изучении ее теоретических свойств, но и совершенствовании технологии проектирования рекламы (Н.Г. Чаган).
используются элементы деятельностного подхода, позволяющего выявить роль рекламы в удовлетворении потребностей личности (А.Н.Леонтьев [98], А.Маслоу [216], Д.Н.Узнадзе [66]).
коммуникационный подход, в соответствии с которым рекламная коммуникация определяется как один из видов социальной коммуникации (Д.Росситер [159], У. Уэллс, Б.Д.Ссменов, В.Л. Полукаров, Г.Г. Почепцов).
Эмпирической базой диссертационной работы являются результаты социологического исследования, проведенного автором в январе - апреле 2004 года на территории города Курска, с общим объемом квотной выборки 487 человек среди различных социально-демографических групп. Метод сбора первичной информации - анкетирование.
Обработка данных производилась в операционной среде Windows ХР с применением аналитической программы Statistica 5.0.
В диссертации также использовались результаты исследований проблемы отношения населения к рекламе, проводимые ЗАО «Аналитический центр» в 1997-1999 г.г. на территории Ярославской области; факультетом социологии СПбГУ совместно с факультетом социологии Билефельдского университета в 1998-1999 г.г. под руководством доцентов Н.А.Головина и
В.А.Сибирева; Л.Н. Салахатдиновой в 2000 г. на территории г. Казани; Д.А. Котовым, А.А. Кошелевым, С.С. Перекатновым в 1999-2003 г.г. на территории Саратовской области.
Кроме того, для анализа были привлечены материалы исследований Российского Союза Рекламистов (данные за 1999-2004 г.г.), ROMIR Monitoring (данные за 2003 г.), РОЦИТ (данные за 1999-2004 г.г.), Ассоциации Коммуникационных Агентств России (данные за 1999-2004 г.г.), проведен анализ нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламную деятельность.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
На основе анализа рекламы в современном социокультурном пространстве уточнено ее понятие как разновидности социальной коммуникации, главной целью которой является стимулирование продаж, реализуемой через формирование потребностей, стремлений, поведенческих стереотипов путем трансляции определенных ценностей, жизненных установок, образцов поведения.
Выявлены особенности рекламы как коммуникативной технологии, состоящие в строгом соблюдении условий в процессе информационного обмена: реклама должна выступать в роли социальной информации; коммуникатор и реципиент должны обладать сходной системой кодификации и деко-дификации.
- Обоснована роль рекламы в удовлетворении информационно-
коммуникативных потребностей населения современного общества, заклю
чающаяся в раскрытии эффективных способов их удовлетворения и предос
тавлении потенциальным потребителям сведений о товарах посредством ка
налов коммуникации.
- Установлено, что реклама как сложное социокультурное явление, с
одной стороны, оказывает влияние на взаимодействие людей с социальной
действительностью, а с другой - общество определяет характер и содержа
ние рекламы, причем не наблюдается полного совпадения ценностных сис
тем, функционирующих в обществе и транслируемых рекламой.
- В процессе проведенного исследования выявлена амбивалентность рекламы: выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей, фактором, реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики в силу ряда причин: слишком большого объема, частого прерывания теле- и радиопрограмм, непрофессионального исполнения, несоответствия нормам морали.
Основные положения, выносимые на защиту:
Реклама в современном обществе являет собой интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой при ведущей роли информационно-коммуникативной функции. Реклама является информационно-коммуникативным каналом, доносящим до потенциальных потребителей сведения о товарах и разнообразии способов удовлетворения потребностей с их помощью. Реклама оказывает влияние на формирование мотивационно-поведенческой сферы. Эффективность рекламы определяется совпадением принятых в обществе и презентуемых рекламой ценностей. Только опираясь на реальные ценности и потребности общества, она опредмечивает их, направляя в сторону того товара, который в наибольшей степени удовлетворяет соотношению имидж-качество. Реклама не только содействует стимулированию потребностей, но и указывает на эффективные способы их удовлетворения.
Рекламная коммуникация создает жизненное пространство человека в системе общественных отношений, становится его неотъемлемым атрибутом, приобретая характерные черты массовой культуры. В рекламной коммуникации существует соответствие ценностного и символического компонентов, поскольку рекламный образец не только информирует о товаре и создает образ (имидж) рекламируемого предмета, но еще пытается создать образ определенного стиля жизни.
Апробация работы. Отдельные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных и российских научных конференциях: Международной научно-практической конференции «Социальная работа в XXI веке» (Курск, 28-29 мая 2002 г.); XXXI вузовской
научно-технической конференции студентов и аспирантов в области научных исследований «Молодежь и XXI век» (Курск, 19-20 мая 2003 г.); Международной научной конференции «Инновационные процессы в системе образования» (Курск, ноябрь 2003 г.); XXX Международной молодежной научной конференции «Гагаринские чтения» (Москва, 6-10 апреля 2004 г); Межвузовской научно-практической конференции «Совершенствование законодательства: вчера, сегодня, завтра» (Курск, 16 апреля 2004 г.); Региональной научно-практической конференции «Социально-гуманитарные науки в XXI веке: личность и власть в трансформирующемся обществе» (Липецк, апрель 2004 г.); Международной научно-практической конференции «Пятые Илиадиевские чтения: Бытие и культура. История и современность» (Курск, 12-13 мая 2004 г.); V Міжнародної науковоІ конференції студентів і молодих учених «Економіка і маркетинг у XXI сторіччі» (Донецк, май 2004 г,); Международной научно-теоретической конференции, посвященной 250-летию со дня рождения Преподобного Серафима Саровского «Социальное партнерство государства и церкви - объективное условие стабильности политической системы гражданского общества» (Курск, 25-26 июня 2004 г.).
Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры философии и социологии Курского государственного технического университета. Ряд выводов и положений был апробирован в ходе научно-методических семинаров аспирантов кафедры философии и социологии КурскГТУ.
Отдельные разделы работы выполнялись в рачках НИР по гранту №А03-1.3-31 для поддержки аспирантов высших учебных заведений Министерства образования РФ под руководством доктора философских наук, профессора Кравчук П. Ф.
Основные положения диссертационной работы отражены в 10 публикациях автора общим объемом 3,1 п.л.
Научно-практическая значимость исследования заключается в возможности использования и практического применения полученных результатов в профессиональной деятельности специалистов в сфере рекламы, связей с общественностью. Сформулированные в диссертации выводы и по-
ложения могут быть использованы как теоретические основы, позволяющие совершенствовать практику рекламирования с целью повышения ее профессионального и качественного уровней.
Материал диссертации может быть использован в учебном процессе при чтении курсов по дисциплинам: «Социология коммуникаций», «Рекла-моведенис», «Экономическая социология», «Связи с общественностью».
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав (в каждой - по три параграфа), заключения и списка использованных источников.
Сущность рекламы, ее основные функции и виды
Изучение рекламы как сложного социокультурного феномена нашло свое отражение в исследованиях социологов, экономистов, философов, культурологов. Несмотря на многочисленные подходы к дефиниции рекламы, достаточно сложно дать ее однозначное, исчерпывающее определение, отображающее все грани этого явления общественной жизни во всем комплексе составляющих. Под рекламой понимают и коммерческую пропаганду, и деятельность по информированию людей с различными целями, и сферу деятельности рекламных агентств, и особый элемент маркетинга, и специфический объект законодательства.
Многомерность онтологии рекламы определяет возможности ее многоаспектного понимания. Если реклама порождена экономикой, то и определять ее можно как экономический феномен. Если реклама базируется на социально-психологическом воздействии на потребителя, то и определять ее можно как социально-психологическое явление. Если реклама - необходимый компонент маркетинга, то и определять ее можно как элемент маркетинга. Если реклама функционирует в социокультурном пространстве, то и определять ее можно как социокультурное явление.
В существующей теоретической и эмпирико-технологической литературе по проблемам рекламы можно встретить самые разные варианты определения ее сущности. Множество трактовок, существующих в разнообразных источниках, представляется целесообразным сгруппировать по следующим двум направлениям: «реклама как послание» и «реклама как коммуникация».
Наиболее типичным пониманием рекламы в рамках первой концепции выступает определение, данное А. Дейяном: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [35,С9]. В данном определении акцент ставится на информационной составляющей, но фактически не учитывается интерактивный характер рекламы: отсутствует сущностный аспект коммуникации - «вопросно-ответный» диалог между рекламодателем и рекламополучателем (коммуникатором и реципиентом). В определении рекламы, данном А. Дейяном, присутствует «коммуникативная статичность», поскольку указывается только на источник появления рекламы. Его главный недостаток, на наш взгляд, заключается в исчезновении источника рекламного послания. Представляется, что такой подход не всегда оправдан, так как реклама, понятая не только как рекламное послание, но и как разновидность коммуникативного поля, может существовать и без материализованного источника (носителя) рекламного послания. Однако «коммуникативное пространство-поле» само продуцировало определенные политические приоритеты, которые, рассмотренные независимо, могли играть роль рекламы, то есть выполнять функции, о которых говорит А. Дейян.
Ниже мы покажем, что реклама — это не только процесс навязывания товара потребителю и даже не только процесс ожидания потенциальным рекламополучателем определенных форм послания о товаре: немецкие автомобили, японские телевизоры заведомо должны быть высокого качества. Это еще и процесс формирования и функционирования определенных ценностей, стандартов мышления, мировоззрения, норм, продуцируемых и реализуемых в коммуникативном пространстве [156].
Близким по смыслу к определению, данному А. Дейяном, является определение рекламы, предложенное известным классиком маркетинга Ф. Котлером: «Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора» [79, С.482].
Согласно второму подходу «реклама - коммуникация» семантическая сфера рекламы значительно расширяется. Реклама теперь рассматривается не статически, а динамически - как процесс. Репрезентативным ему в данной связи видится определение рекламы, предложенное Д. Бернетом и С. Мори-арти: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации» [186, С.359]. Более удачно, по нашему мнению, суть рекламы отображается в работе У. Уэллса, Д. Бсрнета и С. Мориарти, ибо определение этих авторов включает в себя также цели рекламы, не отраженные в предыдущем определении: «Реклама -это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [186, С.35].
Близким по содержанию представляется определение, предложенное Д.У. Кревенсом, Г.Е. Хиллсом и Р.Б. Вудраффом: «Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» [214, Р.486], более широкое определение рекламы, данное Американской ассоциацией маркетинга: «Реклама — оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и (или) убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг и идей» [186, С.359], а также определение, данное Ч. Сэндиджем, В.Фрайбургером и К. Ротцоллом: «Реклама - это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» [174].
Реклама как коммуникативная технология
Среди социальных процессов одно из ведущих мест занимает комму никация как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств» оценок, значений, смыслов и ценностей. Без коммуникации невозможно конституирование социальных общностей, социальных систем, институтов и организаций, невозможно существование социальности социума как такового. Социальная коммуникация пронизывает все стороны
жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов. Всякое исследование социальной жизни затрагивает те или иные ее формы. Рассмотрение рекламы как формы социальной коммуникации представляет важное значение в теоретическом плане, позволяя выделить из общего ряда социокультурных функций рекламы — информационно-коммуникативную. С точки зрения коммуникации, реклама реализует обозначенную функцию, решая
следующие задачи: 1) уведомление, то есть формирование осведомленности о товаре, фирме, событии; 2) увещевание, то есть последовательное формирование у потребителя образа фирмы и ее товаров и предпочтений относительно них, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки; 3) напоминание — поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информации о товаре; 4) формирование новых стереоти нов поведения.
Существует большое количество определений понятия «коммуникация». По мнению Г.В.Осипова наиболее близким к социологическому пониманию определением социальной коммуникации является следующее: «Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций, навыков посредством символов слов, картин, графиков. Коммуникация - это процесс, связывающий отдельные части мира друг с другом. Коммуникация - это процесс, который делает общеизвестным то, что было монополией одного или нескольких» [130, С.312]. Коммуникация - многогранный процесс, реали зующийся на разных уровнях социальных отношений и изучаемый рядом наук: философией, психологией, социологией, педагогикой, семиотикой, управленческим менеджментом.
Развитие в современном обществе цивилизованных отношений вес чаще стимулирует интерес ученых к осмыслению феномена функционирования средств массовой коммуникации в современном обществе. Возникает необходимость обратить особое внимание на социальные последствия воздействия рекламы, на специфику взаимоотношений в системе «реклама-аудитория». Тем самым актуализируется системный анализ процесса потребления рекламы аудиторией, социальных отношений аудитории и рекламы [135, С.4].
Научный подход к изучению рекламы требует ее рассмотрения как одной из форм человеческих коммуникаций [115]. Причем сама рекламная коммуникация определяется как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого бытия существование рекламы немыслимо. Кроме того, реклама как коммуникативная технология в современном мире представляет собой сложное социальное явление, соединяющая интересы различных групп населения.
Реклама - это не просто коммуникация ради общения и передачи информации. Человеческое бытие - это всегда бытие с другими. Социально-интегративная функция коммуникации состоит в ориентации на социальное партнерство, социальный диалог, в котором возникают, взаимодействуют, развиваются различные субъекты социокультурного действия [Цит. по 126, С. 19]. Специфика рекламной коммуникации состоит в том, чтобы, воздействуя средствами рекламы на потребителя, добиться решения конкретных маркетинговых задач рекламодателя путем побуждения людей к определенному поведению. Чтобы быть принятой, реклама апеллирует к нормативным ори-ентациям, разделяемым как можно большим количеством представителей социальной общности.
Сам термин «коммуникация» (от лат. communicatio - способ сообще ния, передачи или communicare - связываю, делаю общим) означает множество явлений: общение, создание и распространение информации, сообщение и средство связи, то есть коммуникация представляется как процесс взаимодействия, тем самым, подчеркивая диалогичность ее природы [143].
Сообщение возникает в объективной социальной действительности как диалектический синтез отражения и самовыражения субъекта, доводится до аудитории при помощи специальных средств, воспринимается другими субъектами в процессе коммуникации, и вновь возвращается в объективную социальную среду в определенных психологических установках, умонастроениях и деятельности людей. Социальная коммуникация как акт общения предполагает диалог, наличие другого, стремление к взаимопониманию. Только при таком наборе составляющих моментов возможно истинное общение, обеспечивающее развитие личности и продуктивное функционирование общества.
Принципиальная схема коммуникации между отправителем и получателем сообщения включает в себя следующие основные компоненты: 1) отправителя сообщения, который выбирает из определенного набора (перечня) какое-то количество знаков и комбинирует их по известным законам; 2) канал, по которому передается сообщение в пространстве и времени; 3) получателя, который осуществляет прием знаков [168].
Отправитель сообщений (рекламоотправитель) в системе рекламной коммуникации - это отправная точка, из которой рекламные обращения распространяются среди представителей целевой аудитории. В контексте рекламы существует много видов «источников»: компании, предлагающие продукцию, конкретная торговая марка, специально нанятый человек или организация.
Особенности рекламы как социокультурного феномена
Рекламу как социокультурный феномен принято рассматривать как часть массовой культуры современного общества [120; 163; 169; 189; 190]. История развития российской рекламы позволяет утверждать, что ее генезис тесно связан с социокультурными изменениями, происходящими в обществе. Современное российское общество рассматривается как транзитивное, сочетающее в себе элементы индустриального и постиндустриального общества, в котором параллельно протекают различные социокультурные процессы.
При социологическом анализе общественных явлений бросаются в глаза две уникальные особенности общественной жизни. Первая выражается в групповом характере жизни людей, вторая - в координации и регуляции поведения людей в группах с определенными ценностями, идеями, нормами и правилами поведения. Эти два аспекта жизнедеятельности людей теснейшим образом взаимосвязаны, взаимно обусловлены, и в отрыве друг от друга существовать не могут. Сменяющиеся в истории поколения, в своей деятельности воспроизводят структуру социальных отношений, сохраняя тем самым групповой характер общественной жизни, и наряду с этим обогащают и преумножают сокровищницу человеческого опыта, знания, идей, ценностей, которые предают смысл человеческой жизнедеятельности и определенным образом организуют ее.
Отмеченные выше две стороны общественной жизни принято обозначать понятиями «социальная система» (социум) и «система культуры» (культура). Указанные термины являются предельно широкими понятиями, тесно взаимосвязанными в реальности социального бытия, но специально разделяются в аналитических целях для более глубокого социологического осмысления действительности. Выделение этих двух ключевых понятий имеет большое значение для анализа рекламы как социокультурного явления и во многом предопределяет специфику социологического видения данного общественного явления.
Выделим наиболее общие моменты, которые отличают социальную систему от системы культуры. В свое время, в конце прошлого века этот вопрос подробно обсуждался и в работах отечественных социологов — Э.С.Маркаряна, Э.В.Соколова, О.И.Генисаретского, А.С.Ахиезера [107; 168; 25; 7], базирующихся на разработках западных философов, культур-антропологов и социологов. Анализ этих работ показывает, что различие между культурой и социумом сводится к следующим моментам. Во-первых, обращается внимание, что «социум» и «культура» являются двумя взаимосвязанными подсистемами единой общественной жизни. Во-вторых, особенность социальной системы заключается в том, что это понятие выражает форму социальных отношений между людьми, которая представлена различными социальными группами и отношениями внутри и между группами.
Под культурой предлагалось понимать содержательные аспекты человеческой жизнедеятельности, определяемые ценностями, значениями, идеалами, нормами. В свою очередь, термин «социальная система» обозначает отношения между индивидами и коллективами, тогда как культура определяет их ценностно-смысловое значение. Сходное толкование взаимоотношений данных понятия можно найти в трудах ведущих западных социологов, которые, начиная с М.Вебера [21], подчеркивали важную роль ценностных стандартов в понимании общественного развития. В современной западной социологии, начиная с 30-х гг., прежде всего в трудах Т.Парсонса и его школы, а также в работах культур-антропологов А.Кребера, К.Клакхона, Р.Линтона и М.Мида [133; 85; 117], было дано более строгое теоретическое и эмпирическое обоснование разделения понятий общество и культуры. При этом подчеркивалась решающая роль культуры как в плане методологическом, познавательном, так и в содержательном — в качестве решающего фактора эволюции и изменения общества.
В последнее время процесс социокультурного развития как взаимопроникновение культуры и всех форм отношений в обществе становится предметом исследования многих ученых [См. 146; 100]. Особенность их подхода - в преодолении дуализма культурного и социального. Часто культурную и социальную составляющую рекламы понимают как параллельные, практически не пересекающиеся пласты, нередко вступающие в противоречие. Действительно, социальное и культурное имеют самостоятельные плоскости существования. Но именно постоянно возникающее противоречие и взаимодействие, неизбежное вступление их в тесный контакт может стимулировать дальнейшее развитие рекламы.
Развитие - это движение маятника между полюсами культурного и социального. Это процесс перманентный, происходящий на фоне перетекания равновесных моментов в нестабильные. Искусственные задержки на одном из полюсов могут приводить и уже приводили в истории человечества к различным перекосам и тяжелым последствиям. Поэтому учет законов взаимодействия культурного и социального — это естественный и неизбежный путь познания социокультурных явлений, в том числе и рекламы. Социокультурный анализ рекламы - это видение культурного и социального как выходящих из одной точки и развертывающихся в пространстве человеческого бытия, так и сходящихся в конечном итоге также в одной точке - в точке индивида, отдельной личности.
Специфика трансляции и воздействия на личность рекламного образца в социокультурном пространстве
В современных теориях коммуникации реклама рассматривается как культурно-семиотический конструкт, позволяющий описывать многоуровневый процесс производства и трансляции смыслов. При анализе рекламы как коммуникативной технологии важное место занимает исследование «эффекта диалога» рекламы [См. 40]. Для раскрытия его сущности, на наш взгляд, представляется целесообразным взять за основу семиосоциопсихоло-гическую теорию коммуникации Т.М. Дридзе [147, С.32].
Согласно Т.М.Дридзе трансляция ценностно-нормативных образцов поведения и взаимодействия происходит в процессе социальной коммуникации, определяемой как «текстовая деятельность» — обмен действиями порождения и интерпретации текстов. При этом текст определяется ею как особым образом организованная «содержательно-смысловая целостность, как система коммуникативно-познавательных элементов, функционально объединенных в единую замкнутую иерархическую содержательно-смысловую структуру общей концепцией или замыслом (коммуникативным намерением) партнеров по общению [147, С.32]. Конструирование и интерпретация текстов-сообщений в социокультурной коммуникации не сводимы к речевому поведению.
В обществе, где информационное, или даже семантическое производство играет одну из главных ролей, текст как исходный материал и продукт производства приобретает статус универсального средства обмена. В процессе многоуровневой коммуникации текст институциализируется, приобретает свои собственные функции и структуру. Из набора знаков, несущих некоторую информацию и выполняющих вспомогательную функцию в других социальных структурах, текст превращается в самостоятельную социальную структуру. Эта структура формируется в процессе взаимодействия, который протекает в рамках определенного «жизненного мира» индивида или коллектива и благодаря которому обеспечивает понимание общей семиотики данной культуры.
Трактовка рекламы как текста, выступающего в форме коммуникативно-познавательной единицы, а рекламной деятельности как текстовой, содержит идею опредмечивания в коммуникативных актах специфической потребности социальных субъектов в диалоге и партнерстве, а значит, наличия нравственной установки и навыков идентификации (самоотождествления) с проблемной жизненной ситуацией рекламных «героев». Лишь на базе такой идентификации возможен смысловой контакт, когда благодаря адекватному истолкованию коммуникативных замыслов при обмене действиями порождения и интерпретации текстов-сообщений возникает эффект диалога [40С.149]. Так реклама оказывается не просто механизмом социального взаимодействия, а процессом постоянной трансляции и трансформации культурных представлений, ценностей и норм.
Анализ рекламы как текста позволяет выделить в ней две составляющие: рекламный образец и рекламное сообщение. Рекламный образец (обращение) - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Рекламное сообщение (объявление) — это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке или аренде какого-либо продукта или услуги, на продвижение какого-либо дела или идеи, либо на оказание каких-либо других видов влияния, желательных для рекламодателя, для которых им выделяется рекламное место или эфирное время в обмен на выплату им вознаграждения [141].
Традиционно, в рекламном образце выделяют следующие структурные элементы: рекламируемый лозунг (фраза, с которой ассоциируется рекламируемый товар), заголовок, основной рекламный текст, аргумент в пользу приобретаемого товара [112]. Как показывают результаты нашего исследования, в большей мере респондентов в рекламе привлекает основной рекламный текст (57,86 % респондентов) и аргумент в пользу приобретаемого товара (24,52 % ответивших), а в меньшей - рекламируемый лозунг (9,29 %) и заголовок (8,33 %). Это свидетельствует о том, что не все составные элементы рекламного обращения как текста одинаково воспринимаются рекламополучателями.
