Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические проблемы управления маркетинговыми коммуникациями на современных российских предприятиях 10
1.1. Теоретико-методологические основания анализа социальных коммуникаций в социальных организациях 10
1.2. Особенности применения комплекса маркетинговых коммуникаций
в российских организациях 30
2.Анализ внутреннего потенциала и внешней среды компании «С-Текстиль» 70
2.1. Характеристика компании «С-Текстиль» как социальной организации» 70
2.2. Анализ положения компании «С-Текстиль» на рынке 97
3.Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании «С-Текстиль» 111
3.1. Выбор и обоснование стратегии маркетинговых коммуникаций 111
3.2. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций 119
Заключение 146
Библиография 150
- Теоретико-методологические основания анализа социальных коммуникаций в социальных организациях
- Характеристика компании «С-Текстиль» как социальной организации»
- Выбор и обоснование стратегии маркетинговых коммуникаций
Введение к работе
Практически ни одна компания не может сегодня успешно вести дела без маркетинговых коммуникаций в том или ином виде. Многие отрасли экономики испытывают настоящую потребность в эффективном контакте с целевыми аудиториями. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям организаций, занимающихся коммуникациями.
Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, коммуникации должны опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории. В противном случае маркетинговые коммуникации будут выполнять только рекламные, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к их основному назначению.
Отсюда следует, что нельзя быть хорошим специалистом по коммуникациям, не владея комплексными технологиями маркетинга. Более того, и грамотным заказчиком соответствующих услуг быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж, рекламе и стимулировании.
Очевидно, что коммуникации являются мощнейшим средством наращивания объемов реализации товаров и услуг. Необходимо чтобы на рынке знали марку компании, и не только эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги покупателей, а сделать это можно только при помощи коммуникаций. Практика маркетинговых коммуникаций включает выбор и предварительные испытания средств и способов коммуникаций, а также изучение эффективности их воздействия на целевую аудиторию.
Одним из главных вопросов, которые возникают перед современной организацией - как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей.
Ответ находится в двух плоскостях. Во-первых, организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями. Во-вторых, создание такой модели коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает произошедшие на рынках изменения.
Но коммуникация не может рассматриваться как односторонний процесс. Коммуникация всегда предусматривает обратную связь, то есть получение отклика от потенциального потребителя1. Нельзя сказать, что в традиционных коммуникационных концепциях отсутствует понимание важности обратной связи с потребителем. При этом традиционно к потребителю обращались только в тех случаях, когда уже существовал некий план действий по продвижению товара, а в процессе коммуникации требовалось его подкорректировать или подтвердить эмпирически . То есть потребитель преимущественно рассматривался в качестве пассивного участника процесса коммуникации. Сегодня такой подход не способствует росту эффективности мероприятий PR и маркетинга . Таким образом, важной проблемой является необходимость вовлечения потребителя в активную двухстороннюю маркетинговую коммуникацию.
Следующей важной проблемой современной фирмы становится налаживание четкого организационного контроля над потоками информации, идущими по всем каналам коммуникации. Наиболее значимой частью это проблемы является координирование бюджета и содержания рекламных и PR-мероприятий, проводимых по разным коммуникационным каналам .
Таким образом, изменяющаяся информационная среда бросает компаниям как минимум три вызова:5
1 Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: "Россия молодая", 2002. с.
238
2 Имшинецкая И. Программа сотрудничества с клиентом или Как привлечь новых и
удержать постоянных клиентов / И. Имшинецкая. - М.: РИП-холдинг, 2003. с. 29
3 Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М.: Высшая школа, 2008. с. 211.
4 Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: "Россия молодая", 2002. с.
173.
5 Кеворков В.В., Леонтьев СВ. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.:
ДиС, 2002. с. 277.
5 Первый заключается в активизации использования всех видов коммуникационных каналов для налаживания эффективного продвижения компании или товара.
Второй заставляет менять принципы взаимодействия с потребителем, налаживая двухстороннюю коммуникацию и превращая потребителя в партнера в течение всего процесса коммуникации.
Третий свидетельствует о необходимости поиска адекватной реакции на рост неуправляемости общественных и бизнес-коммуникаций, которые осуществляются с помощью разных источников.
Изложенные выше факты свидетельствуют об актуальности настоящего диссертационного исследования.
Цель работы — провести социологический анализ особенностей осуществления маркетинговых коммуникаций в оптовой торговле, и предложить пути повышения эффективности маркетинговой деятельности российских торговых компаний (на примере ООО «С-Текстиль»).
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
Выделение основных подходов к анализу социальной коммуникации в современной социологии.
Исследование перцептивных оснований потребительского выбора, т. е. особенностей и механизмов восприятия потребителем рекламных коммуникаций.
Рассмотрение теоретических и методологических основ формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.
Анализ влияния внешней и внутренней маркетинговой и социальной среды на коммуникационную активность организации (на примере компании «С-Текстиль»).
Оценка конкурентоспособности компании «С-Текстиль» для осуществления рационального позиционирования в процессе коммуникационной деятельности.
- Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании «С-Текстиль».
Объектом данного исследования является процесс осуществления маркетинговых коммуникаций в социальной организации (на примере компании «С-Текстиль», занимающейся оптовой реализацией текстильной продукции).
Предмет исследования - факторы, влияющие на коммуникационную деятельность в компании «С-Текстиль», данные, характеризующие состояние и тенденции изменения внешней маркетинговой и социальной среды компании; а также нормы и процедуры управленческого воздействия, применяемые внутри компании и относящиеся к сферам маркетинга, торговли, управления финансовыми, человеческими и прочими ресурсами.
Методологическую основу исследования составляет системный подход к изучению объекта и предмета исследования. В работе применялись общенаучные методы - анализ и синтез, индукция и дедукция, восхождение от абстрактного к конкретному, эксперимент и моделирование. В процессе подготовки диссертационного исследования использовались экономико-статистические методы, методы абстрактно-логических суждений и экспертных оценок.
Теоретическую базу исследования составили научные труды и публикации ведущих отечественных и зарубежных экономистов по проблемам рыночной экономики, стратегического управления, планирования и маркетинга: И. Акулича, И. Ансоффа, Г. Багиева, А. Вайсмана, Е.Голубкова, П. Друкера, В. Кеворкова, К. Робинсона, М. Хаммер, Дж. Эванса и др. Анализ литературных источников позволил сформировать единый методологический подход к исследовательской деятельности, направленной на налаживание эффективных коммуникаций компаний с целевыми аудиториями. Этот подход основан на концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций). Концепция ИМК - это не просто новая система организации маркетинга — это может быть в большей степени философия и стратегия
7 бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.
Эмпирической базой исследования явились официальные статистические данные о развитии рынка текстиля, материалы маркетинговых исследований, материалы конференций и семинаров, внутренние регламентирующие и отчетные документы компании «С-Текстиль».
Практическая новизна и значимость работы определяется тем, что она относится к одному из первых монографических исследований, специально посвященных вопросам осуществления маркетинговых коммуникаций в компаниях, работающих на российском рынке текстиля, а также комплексным подходом к изучению указанной проблемы. Результаты исследования послужили базой для повышения эффективности хозяйственной деятельности реальной компании - ООО «С-Текстиль» - во многом благодаря повышению роли маркетинговых коммуникаций в компании. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при написании учебных и практических пособий и чтении лекционных курсов в высших специальных учебных заведениях профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов, занятых в области экономики и управления торговлей.
Признаками научной новизны обладают полученные результаты исследования. В частности, к новым результатам исследования следует отнести следующее:
1. Анализ коммуникаций в современной российской социальной
организации с точки зрения экоантропоцентрической социологии.
Рассмотрение маркетинговых коммуникаций как двустороннего процесса, в который активно вовлечен потребитель, т. е. не только коммуникатор, но и реципиент.
Использование комплексного подхода в процессе изучения специфики маркетинговых коммуникаций в оптовой торговле.
Исследование принципов маркетингового управления в компаниях, работающих на российском рынке текстиля.
Анализ потенциала компании «С-Текстиль» для осуществления маркетинговой (в частности, коммуникационной) деятельности.
Определение перспективных направлений осуществления маркетинговых коммуникаций.
Корректировка процесса управления бизнесом компании «С-Текстиль» на основе результатов исследования.
Основные выводы и положения, выносимые на защиту:
экоантропоцентрическая парадигма социального познания, рассматривающая коммуникацию как обменные процессы между человеком и средой его обитания посредством социальных институтов, позволяет наиболее полно и подробно проанализировать специфику социальной коммуникации в современной российской организации;
предложенная стратегия маркетинговых коммуникаций компании, основанная на модели В2В, является наиболее рациональной, исходя из специфики бизнеса компании;
разработанная система организационного обеспечения маркетинговой деятельности оптимально соответствует организационной структуре и стратегии развития компании «С-Текстиль»;
использование предложенного набора инструментов директ-маркетинга позволит достичь максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций;
- разработанные рекомендации по совершенствованию системы
управления торговым персоналом компании внесут весомый
вклад в повышение результативности коммуникационной
деятельности компании.
Достоверность результатов исследования обеспечивается его
методологией и методикой, а также эмпирическим материалом, на котором
основываются научные положения, предложения и выводы исследования.
Апробация работы и использование результатов
Основные результаты диссертации обсуждены на заседании кафедры истории и теории социологии социологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова и нашли отражение в публикациях автора.
Основные положения работы обсуждались на совещаниях руководства компании «С-Текстиль». Результаты диссертационного исследования, ряд выводов и рекомендаций внедрены в деятельность компании и использованы для корректировки процесса управления бизнесом.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, 3-х глав, в которых последовательно решаются поставленные задачи, заключения, библиографии и приложений.
Теоретико-методологические основания анализа социальных коммуникаций в социальных организациях
В современном мире одно из ведущих мест среди социальных процессов занимает коммуникация, являющаяся необходимым элементом взаимодействия людей, групп, организаций, народов, государств. В ходе процесса социальной коммуникации осуществляется передача или происходит обмен информацией, чувствами, оценками, значениями, смыслами, ценностями и т. д. Коммуникация пронизывает все стороны жизни индивидов, социальных групп и общества в целом; благодаря ей происходит конституирование социальных общностей, социальных систем, социальных институтов, социальных организаций.
Организационная коммуникация - одна из разновидностей социальной коммуникации наряду с межличностной, групповой и массовой, которая активно используется в сфере экономики при решении задач управления производством и завоеванием рынков сбыта продукции. По мнению О. Тоффлера, в современных организациях происходят значительные перемены, которые должны привести к вытеснению современной бюрократии адхократией, новой структурой холдингового типа . Ее основной задачей будет координация работы временных рабочих групп в соответствии с темпом перемен в экономической, технологической и социальной средах. Адхократия должна уметь свободно ориентироваться среди множества задач и организационных обстоятельств и учиться работать с постоянно меняющимся коллективом, что требует пересмотра всей системы деловых отношений и информационных потоков в организациях. Планирование развития , информационных и телекоммуникационных технологий важнейший компонент общей стратегии развития компании, который как раз и помогает по-новому организовать деловой процесс.
Классическая модель коммуникационного процесса одного из основоположников изучения социальной коммуникации Г. Лассуэла, включает в себя пять элементов:
- коммуникатор,
- сообщение,
- канал,
- аудитория,
- эффективность.
Огромное влияние на развитие теории коммуникации оказали исследования СМИ в США в середине XX в.: теория пропаганды и функционирование масс-медиа (Г. Лассуэл), изучение аудитории радио и прессы (П. Лазарфельд), формирование индивидуальных мнений и убежденности в социальных группах (К. Ховланд).
Первые определения коммуникации настаивают, в большей или меньшей степени, на механизмах, благоприятствующих развитию социальных отношений, в частности, на механизмах передачи содержания и феноменах символизации. Исторически первая кибернетическая модель коммуникации, разработанная основателем кибернетики Н. Винером, основана на математической теории информации, согласно которой информация, полученная через открытую систему, уменьшает степень неопределенности, энтропии, которая в замкнутой системе необратимо возрастает, что приводит к возрастанию беспорядка и, в конечном счете, к потере контроля над функционированием системы.
Кибернетика как учение о «контроле и отношениях», таким образом, заявила свои претензии на новую идеологию - идеологию «открытого общества», стабильность которого поддерживалась бы свободной циркуляцией информации, равно доступной всем его членам. Несмотря на всю утопичность, эта идеология была с энтузиазмом воспринята интеллектуалами 1950-х, и сегодня трансформировалась в феномен «коммуникационного» мышления, важнейшим требованием которого, наряду с терпимостью и готовностью к компромиссам, является «прозрачность» информационных потоков.
Кибернетическая модель коммуникации Н. Винера, основанная на математической теории информации, уже анализирует коммуникацию как механизм развития социальных отношений посредством передачи содержания и феноменом символизации. Одним из важнейших аспектов модели Н. Винера является обратная связь. Любая система для своего функционирования нуждается в информации о состоянии этой системы, т.е. система функционирует эффективно, если ее обратная связь дает достоверную информацию.
Как полагает Ю. Хабермас, в философско-историческом плане правомерно вычленять два процесса эмансипации общества: а) от внешнего природного принуждения и б) от репрессий, проистекающих из собственной природы. В первом случае общественным идеалом выступает тотально автоматизированная социальная организация - результат научно-технического прогресса. Второй сценарий предполагает увеличение публичной рефлексии, растворяющей наличные формы господства, трансформирующей институциальные ограничения и высвобождающей потенциал коммуникативного действия. Ю. Хабермас акцентированно разграничивал труд и языковую коммуникацию: труд в его интерпретации выступает инструментальным действием, направляемым техническими правилами, фундированными эмпирическим знанием (значимость указанных правил определяется истинностью последнего).
Характеристика компании «С-Текстиль» как социальной организации»
Полное наименование компании — общество с ограниченной ответственностью «С-Текстиль»
Дата создания компании: 1 июля 2000 года
Сфера деятельности: оптовая и розничная продажа тканей и готовых текстильных изделий.
Основной профессиональный состав - это бывшие менеджеры таких известных фирм как «САВВА» и «НТК». Аккумулируя опыт работы в текстильной отрасли, сотрудники Компании предлагают Клиентам новую концепцию,- постоянно обновляемые коллекции набивных тканей шириной 150-300 см производства российских и зарубежных фабрик, а также готовые изделия для дома.
Компания тесно сотрудничает с такими текстильными предприятиями как ОАО «Карабановская мануфактура», ОАО «Трехгорная мануфактура», ОАО «Ярцевский ХБК», АО «Мосшелк», ОАО «НИМ», «МСНФ», АО «Чексил», «Кренгольмская мануфактура» и др.
Компания предлагает на рынок следующие ассортиментные группы:
- Хлопчатобумажные ткани
- Шерстяные ткани
- Готовые изделия
Особенностью ассортимента компании ООО «С-Текстиль» является наличие на складе тканей и готовых изделий разной ценовой категории: от самых дешевых до элитных. В рамках предложенного ассортимента всегда наибольший выбор тканей и по рисункам, и по структуре.
Миссия и основные цели компании
Миссия - это очень важное заявление, отражающее общественно значимые намерения организации.
Миссия конкретизирует видение организации, давая представление о философии, концепции и смысле ее существования. Она должна содержать информацию о сфере деятельности, ключевых целях и принципах работы, о рынках, находящихся в фокусе интересов организации, что должно заинтересовывать другие организации, поставщиков, потребителей, простых людей, вызывать доверие и мотивировать их поступки по отношению к данной организации. Миссия формулируется вне временных рамок и по существу представляет собой обоснование высшим руководством необходимости существования данной организации для общества.
Рассмотрим миссию «С-Текстиль», которая существует в настоящее время: "Качество наших тканей - Ваш успех в бизнесе». Дадим характеристику миссии «С-Текстилъ».
- Миссия четко сформулирована
- Определена услуга
- Качество - один из приоритетов
- Фирма апеллирует к покупателю
Таким образом, миссия компании «С-Текстиль» соответствует основным требованиям, к ней предъявляемым. Ее дальнейшая корректировка нецелесообразна.
Миссия образует фундамент для установления целей всей организации, а также ее подразделений, каждое из которых ставит и реализует свои цели, логически вытекающие из общей цели компании. Цели - это конкретизированная миссия организации в форме, доступной для управления процессом их реализации.
В настоящий момент «С-Текстиль» находится на стадии роста и ее приоритетные цели (успешное позиционирование на рынке и удовлетворительные финансовые результаты) абсолютно соответствуют этой стадии жизненного цикла организации.
Цели следующего уровня включают в себя:
- дальнейшее расширение поля деятельности и рынков.
- достижение стабильности и прибыльности, в том числе за счет новых сфер бизнеса;
- совершенствование структуры управления, дополнительное привлечение квалифицированных профессионалов по маркетингу, финансам и т.д. (фирма ведет дополнительный набор сотрудников);
- поиск новых финансовых источников для поддержания роста.
Структура управления компанией
В компании «С-Текстиль» сложилась линейная структура управления (Рис. 2.1.).
Основы линейных структур составляет так называемый «шахтный» принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, производство, исследования и разработки, финансы, персонал и т. д.). По каждой подсистеме формируется иерархия служб («шахта»), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.
Выбор и обоснование стратегии маркетинговых коммуникаций
По результатам маркетингового анализа внутренней среды компании «С-Текстиль», проведенного в процессе подготовки второй главы диссертационного исследования, был сделан вывод о необходимости формирования полноценной системы маркетинга в компании. Создание маркетинговой системы является важнейшим условием построения эффективных механизмов маркетинговых коммуникаций. Согласно поставленным во второй главе задачам, первым шагом проектных разработок будет создание рациональной структуры системы управления маркетингом.
Автор работы предлагает сформировать структуру, которая приведена на Рис. 3.1.
В состав системы управления маркетингом компании должны входить:
- подразделение маркетинга;
- специалист по организации и контролю сбыта товаров;
- подразделение сбыта;
- общий отдел;
- специалист по сопровождению информационной системы. Функции маркетинга и сбыта должен координировать один профессиональный топ-менеджер - директор по маркетингу. Таким образом, принципиальное отличие новой структуры состоит в том, что, она даст реальную возможность внедрения маркетинговой концепции ведения бизнеса, за счет образования службы маркетинга и обеспечения согласованной работы этой службы с другими подразделениями компании под началом компетентного в вопросах маркетинга управленца. Благодаря наличию рассмотренных преимуществ, новая структура управления маркетингом получила одобрение у руководства компании «С-Текстиль».
Также весьма важным является создание должности «специалист по организации и контролю сбыта товаров». Его функции будут рассмотрены далее.
Для организации эффективного функционирования и взаимодействия между подразделениями кроме выше перечисленных структурных элементов необходимы также общий отдел и специалист по сопровождению информационной системы.
Основными функциями отдела маркетинга являются:
- анализ конъюнктуры рынка;
- стратегическое прогнозирование и планирование сбыта товаров и услуг;
- разработка методов сбыта;
- формирование ценовой политики;
- разработка стратегического плана маркетинговых коммуникаций;
- разработка мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций;
- разработка комплексных программ продаж товаров;
- учет, анализ, оценка и контроль результатов выполнения стратегического плана маркетинговых коммуникаций и комплексных программ продаж товаров;
- формирование рекомендаций по ликвидации отклонений при выполнении стратегического плана и комплексных программ продаж товаров.
Директор по маркетингу подчинен непосредственно Генеральному директору.
В своей работе директор по маркетингу руководствуется официальными документами РФ; приказами по предприятию; Положением об отделе маркетинга и должностной инструкцией.
