Реклама как фактор социализации молодежи Ильина Елизавета Викторовна

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Особенности социализации в современном обществе 13

1.1. Реклама как часть культуры 13

1.2. Механизм социализирующего воздействия рекламы 35

ГЛАВА 2. Практическое исследование: стереотипизированные формы рекламы как фактор социализации молодёжи 54

2.1. Анализ стереотипизированных форм, создаваемых ТВ рекламой ..54

2.2. Реакция учащихся школ г. Москвы на стереотипизированные формы российской ТВ рекламы 71

Заключение 112

Библиография 119

Приложения 138

• Реклама как часть культуры
• Механизм социализирующего воздействия рекламы
• Анализ стереотипизированных форм, создаваемых ТВ рекламой
• Реакция учащихся школ г. Москвы на стереотипизированные формы российской ТВ рекламы

Введение к работе

Актуальность исследования

В любом обществе социализация является важнейшим фактором общественной жизнедеятельности, выступает процессуальной стороной социальных отношений. История познания феномена социализации свидетельствует о многочисленных попытках со стороны частных наук познать его специфику. На этом пути достигнуты значительные результаты с учётом эвристических особенностей разных систем знаний. Вместе с тем, при ближайшем рассмотрении, социализация - явление динамическое, имеющее специфику, формы, особенности для каждого конкретного общества и исторического отрезка времени. Важность исследования обсуждаемого феномена обусловлена тем, что глобальные изменения цивилизационного характера (в первую очередь, масштабное развитие средств массовой коммуникации) оказывают колоссальное социализизи-рующее воздействие на молодое поколение всей планеты и России, в частности.

В настоящее время одним из значимых факторов социализации является реклама, которая не только ориентирует поведенческие «траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Прямое назначение рекламы - стимулировать спрос (коммерческая реклама) или идеи (политическая, социальная реклама), однако можно утверждать, что сегодня реклама имеет и огромное социокультурное влияние на общество. Сегодня практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна формировать не только потребности, но и воспитывать, внушать социальные стереотипы. Иными словами, реклама — одна из составляющих социализации современного человека, наряду с традиционными институтами социализации: семьёй, группами сверстников, школой. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.

Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, ко торые являются её специфическим механизмом социализации.

Являясь частью массовой культуры (МК), направленной, в основном, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму МК как учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте МК, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демостраци-онным материалом, миром идей и ценностей, поскольку говорит не только о товарах, но выставляет типичные ситуации социального взаимодействия.

Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищенных, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.

Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Стратификационная политика современного российского государства дифференцировала молодёжь как особую социально-демографическую группу на различные социальные слои, создав учебные учреждения (речь идёт о школах) двух типов («привилегированные» и «обычные»). Данное деление молодёжи на две группы определяет специфику социализации современной молодёжи на постсоветстком пространстве.

Таким образом, суть проблемной ситуации при изучении рекламы как фактора социализации молодёжи заключается в том, что в современности реклама выступает наиболее мощным рычагом стереотипизации мировосприятия молодёжи, негативно влияющего на осмысление внешней среды. Реклама моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки молодёжи. При этом степень её влияния варьируется в зависимости от социального статуса молодого человека, чем и определяется актуальность диссертационной работы, в которой с помощью социологических методик исследуется влияние рекламы на

особенности социализации российской молодёжи (учащихся школ г. Москвы). Степень разработанности проблемы

Теоретические проблемы социализации являются предметом широких междисциплинарных исследований со стороны социологии, социальной психологии, культурологии, педагогики и др. наук. Обзор и анализ литературы по социализации позволяет заключить, что в западном обществознании проблема интеграции и адаптации личности в обществе рассмотрена О. Контом, Г. Спенсером, Э. Дюркгеймом, М. Вебером, П. Сорокиным, Р. Мертоном, и др. Наиболее разработаны проблемы социализации в собственно социологическом значении у Т. Парсонса, Р. Парка, Ф. Гиддингса, Ч. Кули, Дж. Мида.

В российской общественной мысли проблему взаимодействия личности и общества изучали Н.Я. Данилевский, Н.К. Михайловский, П.Л. Лавров, Б.А. Кис-тяковский, П.И. Новгородцев.

Для современного общества характерно появление новых условий и институтов социализации, одним из которых выступает реклама. Вопросы исследования рекламы как социокультурного феномена нашли широкое отражение как в зарубежных, так и отечественных разработках. Из западных авторов, исследовавших данную область, назовём Б. Лондера, Дж. Лиэрса, В. Лейса, С. Кляйна, Л.А. Лоэба, Р. Марченда, Т. Ричадса, М. Шадсона, Дж. Вильямсона, С. Эвена и Э. Эвен, Л. Севена, Дж. Б. Твитчела, Р.Л. Рута, А. Верника, Дж. Фоул-за, К. Никерсона, А. Пасоса, С. Никсона, Б. Микон.

Среди изысканий российских учёных-социологов заслуживают внимания публикации Н.В. Семаан, М.И. Старуш, О.Я. Феофанова, В.В. Учёновой, Н.В. Старых, А.В. Костиной, Г.С. Баранова, В.А. Куклиной, Е.В. Сальниковой, Н.Н. Зарубиной, Л.Н. Федотовой, В.Г. Зазыкина, А.В. Ульяновского, В.В. Тулупова.

Среди исследователей, занимавшихся вопросами влияния информационных технологий, СМК на социализацию молодёжи в постинформационном обществе, можно отметить Т.Б. Ерохиру, А.И. Донцову, Я.Н. Засурского, Л.В. Матвееву, А.И. Подольского, З.А. Данилову, Е.А. Бондаренко, Д.Л. Констан-тиновского, Н.Ф. Хилько, Н.С. Лещук, Н.Н. Авдееву, Н.А. Фоминых. Вместе с

тем, в настоящий момент имеется дефицит работ, в которых сущностный анализ влияния рекламы на социализацию молодёжи осуществлялся бы в рамках комплексной социологической программы, увязывающей два блока проблем:

1. Стереотипизированные формы, создаваемые рекламой.

2. Влияние рекламы на социализацию молодёжи.

Несмотря на то, что интеграция молодёжи в социум является широко изучаемой проблемой, специфика её социализации в современном обществе требует всестороннего изучения. Анализ многочисленных статей и материалов свидетельствует о необходимости не только теоретических (каковых большинство в литературе), но и эмпирических исследований.

Объект исследования - молодёжь (учащиеся школ г. Москвы) как социально-демографическая группа, переживающая процесс становления личности в современном обществе.

Предмет исследования - реклама как фактор социализации молодёжи (учащихся школ г. Москвы).

Основная гипотеза: критичность восприятия стереотипизированных форм телевизионной рекламы молодёжью зависит от типа школы, в которой обучается подросток: учащиеся «привилегированных» школ, более устойчивы к восприятию стереотипизированных форм ТВ рекламы, чем учащиеся «обычных» школ.

Частная гипотеза: наличие высокого социального статуса родителей учащихся и «бизнес-отношений» между детьми и родителями способствуют критичному восприятию стереотипизированных форм ТВ рекламы учащимися.

В соответствии с объектом, предметом, гипотезами, формулируются цель и задачи исследования:

Цель исследования — определить особенности восприятия молодёжью стереотипизированных форм ТВ рекламы.

Достижение цели требовало решения следующих ключевых задач:

1) охарактеризовать рекламу как фактор социализации современного российского общества;

2) выявить универсальные стереотипизированные формы, задаваемые ТВ рекламой, транслируемой по российским ТВ каналам;

3) определить переменные, от которых зависят особенности восприятия молодёжью стереотипизированных форм ТВ рекламы как образца социального поведения.

Теоретической и методологической основой исследования послужили субъект-объектный (Э.Дюркгейм, Т. Парсонс) и субъект-субъектный подходы (У.И. Томас, Ф. Знанецкий, Ч.Х. Кули, Дж. Мид, У.М. Уэнтворт) к социализации. В качестве основания исследования использован синтез субъект-объектного и субъект-субъектного подходов. При исследовании рекламы как фактора социализации автор опирался на результаты эмпирических исследований Н.С. Лещук, Н.Н. Авдеевой, Н.А. Фоминых, Р.И.Мокшанцева, А.Лебедева-Любимова.

Эмпирической базой диссертационной работы явились конкретные социологические исследования, проведённые автором:

1. Контент-анализ коммерческих ТВ рекламных роликов, транслируемых по национальным российским ТВ каналам - на предмет выявления социальных стереотипизированных форм, задаваемых рекламой. Временной период записи: два раза в неделю по будням, в период с октября 2004г. по январь 2005г. Каналы ОРТ, РТР, НТВ записывались с 19:00 до 22:00; СТС, ТНТ, МУЗ ТВ, MTV (молодёжные каналы) записывались с 15:00 до 18:00.

Генеральная совокупность: коммерческая ТВ реклама, размещённая на российских ТВ каналах в период с октября 2004г. по январь 2005г.

Выборка контент-анализа: коммерческие рекламные ролики на каналах ОРТ, РТР, НТВ, СТС, ТНТ, МУЗ ТВ, MTV, транслируемые во второй половине дня.

Выборка мотивировалась тем, что во второй части нашего исследования выявленные в результате контент-анализа стереотипизированные формы ТВ рекламы проверялись на школьной аудитории, поэтому все каналы записывались по будням во второй половине дня, когда учащиеся имели возможность

смотреть телевизор .

Массив контент-анализа составил 393 рекламных ролика2. Инструментарий: кодировальная таблица.

2. Анкетный экспертный опрос, проведённый с целью верификации результатов контент-анализа.

Метод выборки: целевая стихийная по принципу снежного кома.

Участники экспертной комиссии: 18 экспертов : социологи, работники социологических служб и компаний, менеджеры по рекламе, маркетологи.

Инструментарий: 1) рекламные ролики для оценки экспертов в пропорции 1/10, соответствующие каждой из выявленных стереотипизированных форм; 2) анкета на основе кодировальной матрицы контент-анализа.

3. Анкетный опрос, цель которого заключалась в изучении восприятия учащимися старших классов школы стереотипизированных форм ТВ рекламы, выявленных в результате двух предыдущих исследований.

Генеральная совокупность: учащиеся 10-11 классов школ г. Москвы.

Выборка анкетного опроса: учащиеся 10-11 классов среднеобразователь-ных и «привилегированных» школ (гимназий, лицеев и школ с углублённым изучением какого-либо предмета) г. Москвы: 1/1000 от общего числа населения г. Москвы в возрасте от 15 до 17 лет .

Метод выборки — случайная стратифицированная.

Массив: 200 респондентов в каждой группе. Общее количество респондентов — 400 человек.

Инструментарий: анкета.

Результаты исследования и их новизна

1. Охарактеризована реклама как фактор социализации современного российского общества. Определена механика внедрения типовых образов, созда ваемых рекламной практикой в общественное сознание. .Принципом воздействия рекламы является стереотипизация. Стереотипизированные формы рекламы внедряются в сознание через «имидж» - целостный комплекс символов, выраженный средствами рекламы. В целом, он отражает ожидания социальных групп, но все же является созданием рекламистов, учитывающих эти ожидания и использующих законы психологии в собственных интересах. Имидж встраивается в систему ценностей потребителя, питается теми или иными этическими установками, формируя устойчивые стереотипизированные формы рекламы, переходящие затем в сознании людей в стереотипы.

Кроме того, внедрению в сознание стереотипизированных форм рекламы способствует:

- обилие психотехник, основанных на суггестии;

- повторяемость рекламы (частота выхода в эфир);

- воспроизводимость сценариев.

2. Выявлено 18 стереотипизированных форм, задаваемых ТВ рекламой, транслируемой по российским ТВ каналам.

3. Определены переменные, влияющие на особенности восприятия молодёжью стереотипизированных форм ТВ рекламы, как образца социального поведения:

а) тип школы («привилегированная» или «обычная»), в которой учится молодой человек, характеризующий его принадлежность к определённому социальному статусу;

б) социальный статус родителей учащихся (образовательный ценз, должность, материальное положение родителей);

в) фактор «бизнес-отношений» между родителями и детьми.

На обширном фактологическом материале установлено, что респонденты «привилегированных» школ воспринимают стереотипизированные формы ТВ рекламы более критично, в отличие от респондентов «обычных» школ. При этом статус родителей предопределяет тип школы, в которой учится молодой человек. Показательно, что социальный статус родителей респондентов «при вилегированных» школ выше, чем у респондентов «обычных» и часто предполагает руководящую позицию. Вместе с тем «бизнес-отношения» также влияют на критичность восприятия рекламы: в семьях респондентов «привилегированных» школ такой тип отношений не редкость (58%), тогда, как для большинства семей «обычных» школ он не характерен (отсутствует в 98%). Положения, выносимые на защиту:

1. Сегодня реклама становится агентом социализации молодёжи с низким социальным статусом, наряду с семьёй и школой. Основным социализирующим механизмом рекламы является стереотипизация, т.е. трансляция определённых стереотип из ированных форм.

2. Выявленные стереотипизированные формы рекламы позволяют говорить о некоторых универсальных ценностных комплексах, предлагаемых социализирующемуся молодому человеку в качестве базовых:

1) ценности стиля жизни, переплетённые с ценностями самореализации, индивидуализма, «жизненного успеха», сводящегося преимущественно к образу материально благополучной жизни в «большом» городе;

2) ценности общения и личных качеств (ассоциирующихся, скорее, с имиджем). Личные качества часто включают бесшабашность, склонность к риску, эпатажу, стремление к оригинальности, юмор, внешний вид, соответствующий актуальным тенденциям в моде;

3) информационные технологии как особая ценность, символ прогресса и существования современного массового человека.

3. Влияние рекламы как значимого фактора социализации на современного молодого человека зависит от типа школы, социального статуса родителей, фактора «бизнес-отношений» между родителями и детьми как составляющей воспитания молодёжи. Соответственно, наблюдается два пути социализации, для учащихся «привилегированных» школ с более высоким социальным статусом и учащихся «обычных» школ с более низким социальным статусом. Учащиеся первых школ воспринимают стереотипизированные формы критически, что говорит о цельности, самостоятельности их мышления, тогда как уча

щиеся вторых школ воспринимают стереотипизированные формы рекламы некритично, в результате чего существует высокая вероятность их превращения в социальные стереотипы в неизменном виде.

Теоретическая значимость исследования. Полученные в диссертации результаты имеют важное концептуальное и методологическое значение, позволяют сформировать адекватную картину воздействия рекламы как фактора социализации молодёжи.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты могут найти применение в разработке и чтении общих и специальных курсов по социологии, педагогике, культурологи, а также служить базисной теорией при подготовке проектов по медиаобразованию в школах.

Апробация работы. Основные положения работы представлены на Международной научной конференции «Ломоносов-2003» «Российская государственность в XXI веке и глобальные проблемы мирового развития» (Москва, МГУ, апрель 2003), Международной научной конференции «Ломоносов-2004» «Россия и социальные измерения в современном мире» (Москва, МГУ, апрель 2004), Международной научной конференции «Ломоносов-2005» «Будущее России: стратегии развития» (Москва, МГУ, апрель 2005).

По итогам исследования опубликовано восемь печатных работ.

Структура работы обусловлена целью, задачами, принятым способом исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, каждая из которых включает по два параграфа, заключения, списка использованной литературы, пяти приложений. Во введении раскрывается актуальность темы, степень её научной разработанности, определяется объект и предмет исследования, цель и задачи исследования, формулируется научная новизна полученных результатов, теоретико-методологические основы, практическая и теоретическая значимость работы. Первая глава посвящена особенностям социализации в современном обществе: рассматриваются реклама как фактор социализации и механизм её воздействия на социум. Во второй главе представлены результаты эмпирического исследования влияния стереотипизированных форм рекламы как фактора со #

•

циализации на учащихся школ г. Москвы. Заключение содержит общие выводы, рекомендации, к которым пришёл автор в ходе исследования.

Реклама как часть культуры

В настоящем исследовании рассматривается влияние глобальных тенденций современного общества на особенности процесса социализации в условиях современности. Однако, прежде чем перейти к проблеме исследования (факторам современной социализации), необходимо прояснить суть и основные теоретические подходы к феномену социализации.

Анализ многочисленных концепций социализации в рамках социологической дисциплины показывает, что все они, так или иначе, тяготеют к одному из двух подходов.

Первый подход утверждает или предполагает пассивную позицию человека в процессе социализации, а саму социализацию рассматривает как процесс адаптации индивида к обществу, которое формирует каждого своего члена в соответствии с присущей ему культурой. Данный подход может быть определён как субъект-объектный (общество — субъект воздействия, а человек - его объект).

Сторонники второго подхода исходят из того, что человек активно участвует в процессе социализации и не только адаптируется к обществу, но и влияет на собственные жизненные обстоятельства и своё развитие. Данный подход определяется как субъект-субъектный.

Субъект-объектный подход имеет давнюю традицию и представлен рядом научных школ и концепций. Одним из его основоположников считается Э. Дюркгейм. Исследуя вопросы отношений человека и общества, он неоднократно обращался к вопросам социализации и воспитания подрастающих поколений. Не разводя эти понятия, Э. Дюркгейм понимал под воспитанием «ежеминутно испытываемое ребёнком ... давление социальной среды, стремящейся сформировать его по своему образу и имеющей своими представи 14 телями и посредниками родителей и учителей»5. Каждое общество, по Дюрк-гейму, имеет некий универсальный идеал человека (в моральном, интеллектуальном, физическом планах). «Общество, - отмечал он, — может выжить только тогда, когда между его членами существует значительная степень однородности. Воспитание устанавливает и подкрепляет эту однородность, фиксируя у ребёнка с самого начала существенные, типичные характеристики, требуемые коллективной жизнью»6. Каждое поколение это почти tabula rasa, а основная функция социализации — приобщение к идее «коллективного сознания», или установление целостности и однородности общества. Социализированной признаётся личность, наделенная умением подавлять индивидуальные интересы во имя общественных.

Результаты теоретических построений Э. Дюркгейма послужили основанием развёрнутой социологической теории функционирования общества, описывающей, в том числе, и процессы интеграции человека в социальную систему, разработанной Т. Парсонсом. Т Парсонс определял социализацию как «интернализацию культуры общества, в котором ребёнок родился», как «освоение набора ориентации»7 общества. В основе процесса социализации как считал Т. Парсонс, лежит «генетически данная пластичность человече о ского организма и его способность к обучению» . Универсальная задача социализации — сформировать у вступающих в общество «новичков» как минимум чувство лояльности и как максимум чувство преданности по отношению к системе. Согласно взглядам Парсонса, человек «вбирает» в себя общие ценности в процессе общения со «значимыми другими». В результате этого, следование общепринятым нормам и стандартам становится частью его мо-тивационной структуры, его потребностью.

Следует заметить, что субъект-объектный подход к социализации, наиболее последовательно разработанный в структурно-функциональной теории Т. Парсонса, широко представлен как в западной, так и отечественной науке (о последнем свидетельствуют словарно-справочные определения понятия «социализация», почти все имеющие субъект-объектный характер). На наш взгляд, недостаток субъект-объектного подхода к социализации в том, что он недооценивает или игнорирует то обстоятельство, что не всякий индивид просто конформно адаптируется в обществе, но может проявлять активность и самостоятельность, научаясь не только исполнять, но и изменять нормы среды и свои с ней взаимоотношения. Названное обстоятельство нашло своё признание в исследованиях социализации с позиций субъект-субъектного подхода.

Субъект-субъектный подход к феномену социализации предполагает, что активную роль в ней играет не только общество и составляющие его большие и малые социальные группы, но и сам человек, выступающий активным участником своей социализации. Основоположниками этого подхода можно считать У.И. Томаса, Ф. Знанецкого, Ч.Х. Кули, Дж. Мида.

Идеи последних оказали мощное влияние на разработку концепций социализации с точки зрения субъект-субъектного подхода. Возрастающая активность сторонников этого подхода отмечается авторами Международной энциклопедии по вопросам воспитания: «последние исследования характеризуют социализацию как систему коммуникационного взаимодействия общества и индивида» . Один из типичных представителей этого подхода, У.М. Уэн-творт, отмечает, что процесс социализации, будучи частью реальной культуры общества, является по своей природе интерсубъективным. Ребёнок от рождения становится полноправным его участником. Уэнтворт предлагает рассматривать социализацию как интеракцию, которая есть диалог «активностей». По его мнению, социализация — это определяемая наличествующими структурами жизни активность «новых членов, направленная на их вхождение в существующий мир или его сектор»10. Концепция У.М. Уэнтворта базируется на двух положениях: а) общество не есть главенствующая доминанта в процессе социализации человека; б) человек и общество «взаимопроникают». Из этого он делает следующие выводы. Социализация «конструирует» минимум мира, который всегда неполон, а потому проблематичен как с точки зрения взрослых, так и с точки зрения детей. Таким образом, социализация не только представляет «мир взрослых», но также конструирует и новый мир, устанавливаемый договором в процессе интеракции.

Наиболее продуктивным медологическим основанием для нашего исследования будем считать синтез указанных подходов, суть которого в том, что степень участия личности в процессе собственной социализации, или критичность восприятия социального окружения, зависит от определённых переменных, выявляемых в ходе исследования.

Механизм социализирующего воздействия рекламы

Как элемент МК реклама представляет социальную технологию, типовой метод внедрения в массы определённых норм, моделей, стереотипов. Реклама оказывает на общество ощутимое влияние — через привычные символы и модели поведения, отражающиеся в стереотипизированных формах, она внедряет в сознание потребителей новые стереотипы, которые при многократном повторении становятся привычными.

Первичной функцией рекламы как фактора социализации молодёжи является социально-ориентирующая функция - обеспечение адаптации индивида к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разных жизненных ситуациях. По мнению Д. Бурстина: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую роль в создании привычек, обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише». С этой точки зрения, реклама - стандартизированный набор процедур, с достаточной степенью вероятности, гарантирующих формирование в общественном сознании единых стандартов потребления и моделей усреднённого образа жизни социализированного общества .

Механизм влияния, через который реклама внедряет образы массовой культуры — стереотип, точнее определённые стереотипизированные формы, влияющие на формирование социальных стереотипов тех или иных групп населения. 29

Стереотип - это генерализированное, схематизированное, эмоционально окрашенное представление о социальных явлениях, имеющее надындивидуальный, объективный характер. Как сложному психофизиологическому механизму, стереотипу присущи устойчивость, схематичность, однозначность, конкретность, но вместе с тем гибкость, изменчивость, проявляющаяся в изменении установок мотивационной структуры индивида, причиной которой служит пополнение информацией.30.

С одной стороны, наличие социальных стереотипов играет существенную роль в социальной жизни по той простой причине, что при отсутствии исчерпывающей информации о происходящем или наблюдаемом были бы невозможны ни адекватная оценка, ни прогноз. С другой стороны, упрощение, схематизация социальной реальности делает мышление однотипным, стандартным, неоригинальным, снижается уровень критического восприятия информации.

В работе рассматриваются стереотипизированные формы рекламы, как имеющие наибольшее отношение к распространению ценностей массовой культуры, влияющие на социализацию индивида. Многократно увеличенные средствами массовой коммуникации стереотипизированные образы, внедряются в общественное сознание в виде картинок, или имиджей.

Особенности стереотипного воздействия рекламы как фактора социализации общества заключаются в следующем:

1) стереотипизированные формы рекламы способны влиять на принятие решения реципиентом, вопреки логике;

2) в зависимости от характера установки, стереотипы, основанные на рекламных стереотипизированных формах, автоматически подсказывают одни доводы в отношении моделей поведения и вытесняют из сознания другие;

3) рекламные стереотипизированные формы представляют объекты частично, не давая полной картины явления; 4) стереотипизированные формы рекламы обладают конкретностью, что делает их легко запоминаемыми.

Внедрению типовых образов способствуют созданные рекламной практикой технологии манипулирования общественным сознанием:

- обилие психотехник, основанных на суггестии;

- повторяемость рекламы (частота выхода в эфир);

- воспроизводимость сценариев.

Как было сказано выше, стереотипизированные формы рекламы внедряются в сознание через «имидж» - целостный комплекс символов, выраженный средствами рекламы. Имидж, как эмоционально окрашенный стереотип представлений и намерений, существует в пространстве общественного подсознания. В целом он отражает ожидания социальных групп, но все же является созданием рекламистов, учитывающих эти ожидания и использующих законы психологии в собственных интересах. Имидж встраивается в систему ценностей потребителя, питается теми или иными этическими установками (можно-нельзя, плохо-хорошо, достойно-недостойно и т.п.), формируя устойчивые стереотипизированные формы рекламы, переходящие затем в сознании людей в стереотипы.

С развитием прикладной психологии её достижения начинают использоваться в средствах массовой коммуникации (с учётом их специфики) для повышения эффективности воздействия на массовое сознание. Сочетание текста, образов, музыки, гибкое их переплетение, наложение снижают критичность восприятия. Основной техникой внедрения имиджей является метод суггестии. Бехтерев, будучи одним из авторитетнейших знатоков внушения, оставил несколько определений этого явления, которые не утратили актуальности до сих пор: «...внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны внушающего лица и которое может происходить или незаметно для лица, которому производится внушение, или же с его ведома и согласия»31; «...внушение сводится к непосредственному прививанию тех или других психических состояний от одного лица к другому; прививанию, происходящему без участия воли воспринимающего лица и нередко даже без ясного с его стороны сознания» .

Анализ стереотипизированных форм, создаваемых ТВ рекламой

Актуальными в рамках изучения особенностей социализации современной российской молодёжи являются следующие вопросы:

1) какие стереотипизированные формы и ценности формирует ТВ реклама;

2) как реагируют учащиеся различных типов школ на стереотипизированные формы рекламы.

Исследование рекламы как фактора социализации современной молодёжи проведено автором эмпирически и состоит из двух частей:

1. Выявление конкретных социальных стереотипизированных форм российской ТВ рекламы.

2. Определение особенностей восприятия стереотипизированных форм российской ТВ рекламы учащимися старших классов 2-х типов школ («привилегированной» и среднееобразовательной).

Сущность проблемной ситуации при изучении рекламы как фактора социализации молодёжи заключается в том, что разные группы молодых людей по-разному реагируют на стереотипизированные формы, навязываемые рекламой. Реклама моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки молодёжи. Полностью изолироваться от воздействия рекламы, живя в современном обществе, невозможно. Реклама, господствующая в средствах массовой информации, обладает огромными возможностями формирования общественных эталонов. По размаху общественного влияния реклама встала в один ряд с такими институтами, как школа и церковь. Разумеется, реклама является неотъемлемой частью жизни молодёжи, и даже тем, кто старается не обращать на неё внимания, приходится время от времени иметь с ней дело. Учитывая, что молодому человеку зачастую нелегко оценить предложенное критически, вероятность, что он примет стереотипизиро-ванные формы рекламы достаточно высока. Однако степень её влияния варьируется в зависимости от социального статуса молодого человека.

В качестве объекта исследования автором выбраны подростки, поскольку данная социально-демографическая группа в силу возрастных46, психологических особенностей (небольшого жизненного опыта, непосредственности реакции, яркости переживаний, внушаемости) и недостаточного уровня образования способна усваивать готовые стереотипы особенно легко.

В конечном счете, разрешалась проблема получения знания о факторах, способствующих повышению критического восприятия стереотипизиро-ванных форм телевизионной рекламы, молодёжной средой

Основная гипотеза: критичность восприятия стереотипизированных форм телевизионной рекламы молодёжью зависит от типа школы, в которой обучается подросток: учащиеся «привилегированных» школ, более устойчивы к восприятию стереотипизированных форм ТВ рекламы, чем учащиеся «обычных» школ.

Частная гипотеза: наличие высокого социального статуса родителей учащихся и «бизнес-отношений» между детьми и родителями способствуют критичному восприятию стереотипизированных форм ТВ рекламы учащимися.

В соответствии с объектом, предметом, гипотезами, формулируются цель и задачи исследования:

Объектом изучения выступает реклама как фактор социализации молодёжи, предметом - особенности восприятия учащимися стереотипизированных форм ТВ рекламы как агента социализации.

В соответствии с объектом и предметом, формулируются цель и задачи прикладного социологического исследования.

Известно, что показатели внимания, памяти и мышления подростков в целом, несколько отличаются от взрослых (так, переключение внимания и его избирательность - значительно ниже нормы установленной для взрослых). Цель эмпирического исследования - определить факторы, способствующие критическому восприятию молодёжью стереотипизированных форм ТВ рекламы.

Задачи эмпирического исследования:

1. Выявить конкретные стереотипизированные формы, создаваемые коммерческой рекламой, транслируемой по российским ТВ каналам.

2. Выявить факторы, способствующие критическому и/или некритическому восприятию стереотипизированных форм рекламы.

3. Обработать и проанализировать результаты исследования. Проверить гипотезы. Дать рекомендации по повышению критичности восприятия молодёжи.

Автором использованы следующие методики:

1. Контент-анализ современных российских телевизионных рекламных роликов, цель которого — выявление стереотипизированных форм, транслируемых ТВ рекламой.

2. Анкетный экспертный опрос - для верификации результатов контент-анализа.

3. Анкетный опрос, имевший целью установление факторов зависимости критического и некритического восприятия социальной группой учащихся школ стереотипизированных форм ТВ рекламы.

Само исследование делилось на две части: 1) исследование и анализ стереотипизированных форм ТВ рекламы и 2) исследование реации учащихся двух типов школ на выявленные стереотипизированные формы.

Перейдём к описанию первого этапа исследования (контент-анализ и верификация его результатов с помощью экспертного опроса). Как было отмечено, в современной науке исследования рекламы как социокультурного феномена, в том числе, исследования по изучению стереотипизированных форм, транслируемых рекламой, представлены единичными работами 7; нет чёткого представления, какие именно установки на стереотипы несёт российская реклама, поэтому исследование данной тематики (особенно эмпирическое) представляется более, чем актуальным. Знание стереотипных форм современной рекламы представляется важным, поскольку позволяет:

1) выявить особенности социализации российской молодёжи, для которых реклама - органичная часть культуры;

2) определить факторы критичности восприятия стереотипизирован-ных форм рекламы поколением современной молодёжи.

Реакция учащихся школ г. Москвы на стереотипизированные формы российской ТВ рекламы

Вторым этапом работы стал анкетный опрос. В качестве исследуемой совокупности в рамках объекта молодёжь, автором была выбрана социальная группа подростков, учащихся старших классов «обычных» и «привилегированных» школ г. Москвы. Прежде, чем приступать к её описанию, считаем необходимым пояснить понятие «подростка», а также причины выбора этой категории населения для исследования.

Социологическая энциклопедия так определяет подростков61: «группа общества, члены которой занимают пограничное положение между детьми и юношеством. ... Подростковый возраст (отрочество) не имеет чётко очерченных границ. В отечественной психиатрии он ограничивается периодом 14-18 лет, в психологии от 10-11 до 15 лет, в педагогике до 16 лет». По современ-ным данным, этот возраст охватывает почти десятилетие — от 11 до 20 лет .

Проследим основные психологические новообразования, характерные для данного возраста. Восприятие становится избирательной, целенаправленной, аналитико-синтетической деятельностью. Качественно улучшаются такие параметры внимания, как объём, устойчивость, интенсивность, возможность распределения и переключения; оно оказывается контролируемым, произвольным процессом. Память внутренне опосредована логическими операциями, запоминание и воспроизведение приобретают смысловой характер. Увеличивается объём памяти, избирательность, точность мнемической деятельности. Перестраиваются процессы мышления - оперирование конкретными представлениями сменяется теоретическим мышлением. Теоретическое дискурсивное (рассуждающее) мышление строится на умении оперировать понятиями, сопоставлять их, переходить в ходе размышления от одного к другому, абстрагироваться. В связи с развитием самостоятельного мышления, переходом к инициативной познавательной деятельности усиливаются индиви 72 дуальные различия в интеллектуальной деятельности. Решающее значение для теоретического мышления и логической памяти имеет организация и мотивация учебной деятельности63.

Нравственные убеждения, мировоззрение возникают и оформляются только в переходном возрасте, хотя основа для их возникновения заложена гораздо раньше. Ещё одно новообразование, возникающее в конце переходного периода, - самоопределение, характеризующееся пониманием самого себя и своего места в обществе, возникает в конце учёбы в школе, когда человек стоит перед необходимостью решать проблему своего будущего.

Таким образом, подросток обладает как раз теми свойствами возраста, которые необходимы для проверки гипотез исследования, а именно: достаточной интеллектуальной и нравственной зрелостью; способностью к теоретизированию; способностью оценить абстрактный образ и стереотип и при этом только формирующимися нравственными убеждениями. В силу отмеченных возрастных особенностей, подростки особенно внушаемы, а СМК, предположительно, выступают, одним из источников, способных повлиять на формирование мировоззрения.

Исследования65, проведённые почти параллельно несколькими авторами показывают: если в младшем школьном возрасте дети цитируют рекламные тексты, то с возрастом эта тенденция спадает практически на нет. Однако, это не значит, что подросток избегает воздействия рекламы. Проблема состоит в том, что по мере взросления дети привыкают к рекламе, она уже не вызывает отторжения (независимо от отношения и степени доверия), а значит быстрее достигает цели, воздействуя латентно. Таким образом, подростковый возраст оказывается наиболее уязвимым для восприятия ценностей, стереотипизированных форм рекламы как своих и реальных. Основная цель второй части эмпирического исследования состояла в изучении особенностей социализации современных учащихся: изучении восприятия учащимися старших классов школ г. Москвы стереотипизированных рекламных образов и в сравнительном анализе восприятия данных образов двумя категориями социальных групп учащихся: «привилегированных» и «обычных» среднеобразовательных школ. Подчеркнём, что учащиеся оценивали не рекламные ролики или какие-либо бренды, а лишь обобщённые образы, выявленные в результате предыдущих двух исследований. Для цели исследования была важна именно такая оценка, поскольку, приоритетом исследования является не экономическая, а социокультурная функция рекламы. Важно было выяснить, откладываются обобщённые образы рекламы в сознании учащегося, или нет, соответственно, можно говорить о рекламе как о значимом факторе социализации или нет.

Генеральная совокупность представляла собой учащихся 10-11 классов школ г. Москвы, выборочная совокупность - учащихся 10-11-х классов «обычных» и «привилегированных» школ г. Москвы, что составило 1/1000 от общего числа населения г. Москвы в возрасте от 15 до 17 лет66. Методом случайной стратифицированной выборки отобрано по 200 человек для каждого типа школы. Общее количество респондентов - 400 человек.

Перейдём к результатам второй части исследования. Рассмотрим социально-демографическую картину участвовавших в опросе респондентов и социальный статус двух категорий учащихся. В опросе участвовали две группы учащихся 10-х и 11-х классов, в возрасте от 15 до 17 лет (рис. 4.), из них 59% девушек и 41% юношей соответственно для каждого типа школы (рис. 5). Из соображений сравнительного анализа, опрошенные составили равные доли в «обычных» и «привилегированных» школах (по 50% соответственно) (рис.6).