Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества 12-47
1.1. Особенности развития структур массовой рекламной коммуникации 12-21
1.2. Реклама и ценностные ориентации общества: проблемы социальных изменений 22-37
ГЛАВА 2. Стратегические и тактические цели рекламы в маркетинговой деятельности 38-82
2.1. Реклама в средствах массовой коммуникации. Особенности социальной рекламы 38-56
2.2. Содержание и функции массового специализированного информационного канала 57-82
ГЛАВА 3. Технологии изучения эффективности управления рекламой 83-124
3.1. Управление рекламной кампанией на основе социологического обеспечения 85-107
3.2. Анализ коммуникативной эффективности рекламы 108-124
Заключение 125-129
Библиографический список используемой литературы 130-140
- Особенности развития структур массовой рекламной коммуникации
- Реклама в средствах массовой коммуникации. Особенности социальной рекламы
- Содержание и функции массового специализированного информационного канала
- Управление рекламной кампанией на основе социологического обеспечения
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Реклама- наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах, что убедительно показал семинар «Саморегулирование и государственное регулирование рекламы в странах СНГ» (ноябрь 2001г.).
Руководители фирм и организаций в России оценили качественные возможности рекламного продукта, значительно увеличился профессионализм российских специалистов, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.
Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации. В маркетинге «коммуникация» - совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий (клиенты, поставщики, сбытовики и т.д.). Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication -связь, общение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.
В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление через смысловую и оценочную информацию.
Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.
Существуют различные формулы расчета эффективности рекламы от простых до сложных, которые учитывают функцию рынка. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных и финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированные промежутки времени. Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько конкретное рекламное обращение, передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации.
Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве России.
Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные черты и отличия российского потребителя.
«Хорошая реклама - это диалог с людьми, который позволяет им сделать свой вклад в процесс коммуникации» (Ли Клау - творческий директор Chiat (Day)).
Управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного управления являются руководители фирм, сотрудники рекламных подразделений и агентств. В качестве объектов управления можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.
Эффективность управления рекламной деятельностью представляет динамику объема рекламирования в контексте целевого назначения продукта, управления производством и выходом рекламного продукта на рынок рекламы. Реклама вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, является серьезным контролем над общественным мнением, а следовательно - над изменениями в спросе.
Степень научной разработанности проблемы.
В силу своей природы феномен рекламы является предметом междисциплинарных исследований.
Большинство теоретических разработок на тему рекламы носят коммерческий характер. В данной сфере исследований пересекаются интересы многих теоретических дисциплин, среди которых можно назвать социальную психологию, социологию управления, экономическую социологию, теорию управления, социальную философию, маркетинг, теория и практика рекламы.
Социологические исследования рекламы начались в СССР в 70-е гг. XX века и были связаны в основном с изучением различных аспектов воздействия на потребителя.
Так как реклама является частью маркетинговой деятельности, огромное количество литературы посвящается вопросам экономической эффективности рекламной деятельности, работе рекламных агентов по изучению поведения потребителей.
Среди зарубежных исследований по этой тематике следует выделить работы Дж.К.Лафта, Ф.Котлера, Г. Маркузе, Дж.Эванса, А.Дейяна, Р.Морриса, П.Друккера, Ч.Сэндиджа, К.Ротцолла и др. По данной тематике появился ряд работ отечественных исследователей: П.Залесского, Л.Федотовой, С.Бориснева, Л. Грановского, В.Полукарова. С социально-философской точки зрения интерес представляют работы российских исследователей, посвященных вопросам теории и истории развития рекламы В.Арцибашева, А.Зоткина, Т.Ерохиной, Т. Симонян, Э.Уткина, Н.Штернлиб, О.Феофанова. Огромного внимания заслуживают работы отечественных исследователей в области рекламных коммуникаций Б.Добролюбова, В.Евстарьева, В.Козловского, Б.Грушина, Р.Касьяненко, В.Кисмерешкина.
В рамках экономического подхода рекламу трактуют как составляющую маркетинга, главной задачей которой является процесс сбыта товаров в условиях рыночной экономики. Выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. Результатом некоммерческой рекламы является выгода, которую невозможно измерить в денежном эквиваленте, к ней относят политическую рекламу (И.Дубов, Е.Коляда, Н.Попов, О.Феофанов).
В работе над первой частью исследования мы опирались и использовали работы Дж.Белла, А.Моля, Ф.Котлера, М.Маклюэна, а также отечественных философов и социологов Н.Н.Богомолова, В.Арцибашева, Н.Штернлиб, Л.Федотовой, В.Полукарова, Е.Головлевой. В работах этих авторов обосновывается коммуникативный подход к рекламе, как к социальной технологии направленного информационного воздействия, цель которого задать определенное направление массовой или групповой активности.
Во второй части исследования мы опирались на работы зарубежных исследователей А.Дейяна, У.Дональда, И.Гордона, Г.Картера, Р.Ривса, Ч.Фрэйзера.
Среди отечественных исследователей вопросами эффективности управления рекламой занимались Л.Гермогенова, В.Музыкант, Ф.Панкратов, Ю.Баженова, Л.Федотова, А. Матанцев, Т.Серегина, В.Шахурин, П.Малышева, Н.Покровский.
Гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что управление рекламной деятельностью представляет собой социальное управление, ориентированное на формирование структуры общечеловеческих ценностей, которые отражают глобальные проблемы современности. Управление рекламой в начале XXI века происходит на основе анализа процессов рекламных коммуникаций и социальную ориентацию аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Эффективность рекламного воздействия обусловлено специфическими социокультурными особенностями общества, в котором развивается процесс рекламной коммуникации, такими как традиции, менталитет.
Объектом исследования выступает реклама как форма маркетинговой социальной коммуникации.
Предметом исследования является социологический анализ управления рекламной деятельностью с целью получения социальной коммуникативной эффективности.
Цель диссертационного исследования состоит в социологическом анализе управления рекламой как формой маркетинговой социальной коммуникацией.
Реализация поставленных целей предполагает решение следующих исследовательских задач:
Проанализировать процесс развития структур рекламной коммуникации, как способа активного воздействия на аудиторию.
Описать процесс формирования и изменения социальных ценностей под воздействием рекламы.
Определить место и функции рекламы в средствах массовой коммуникации.
Охарактеризовать массовый специализированный информационный канал и роль технических средств и средств массового воздействия, в обеспечении коммуникационных эффектов.
5) Проанализировать технологии изучения управления рекламной кампанией на основе социологического обеспечения.
6) Выявить социальный аспект эффективности использования средств маркетинговых рекламных коммуникаций в решении стратегических задач фирмы.
Теоретико-методологические основы исследования составляют классические и научные труды (как западных так и отечественных ученых) в области теории рекламы, теории коммуникации, социологии массовой коммуникации, социологии, социальной психологии, психологии личности, философии, социологии управления, маркетинга, теории управления, практики рекламы.
В ходе нашего исследования мы попытались обосновать тезис о том, что реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. При анализе массовых коммуникаций, в том числе и рекламы использованы модели коммуникационных процессов А.Моля, Б.Грушина. В проблемах влияния, места и роли средств массовой коммуникации в формировании различных составляющих личности в той или иной мере являются объектом исследования работы Р.Ривса, Ч.Фрейзера.
Поскольку данная диссертационная работа представляет собой попытку социологического анализа обозначенной темы, в исследованиях делается упор на стратегию уникального торгового предложения известного идеолога рационалистической рекламы Р.Ривса.
В процессе работы над темой были востребованы как общефилософские, социологические и научные методы, так и маркетинговые исследования в области потребительского поведения, массовых коммуникаций и рекламы, использованы данные сайта www. advertising, com., а также социологические данные опроса рекламного агентства Media Arts FCB.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
1. На основе анализа развития структуры массовой рекламной коммуникации выявлен потенциал активного воздействия на аудиторию;
На основе изучения средств массовой коммуникации и рекламы сделан анализ процесса формирования и изучения социальных ценностей, разделяемых в обществе;
Определено место рекламы, как специфической области массовой коммуникации, выполняющей основные функции: обслуживание продажи, стимулирование потребителя на покупку новых товаров, формирование благоприятного общественного мнения, с целью решения главных задач рекламы;
Показано содержание массового специализированного канала и его воздействие на общество через коммуникативную функцию, используя СМИ (печать, радио, телевидение), СМВ (цирк, театр, кино, худ. литература) и СТС (коммуникации, телефон, телетайп, Интернет).
Проанализированы технологии изучения управления рекламной кампанией с учетом рекламного бюджета, в соответствии с креативной тактикой и медиапланированием.
Выявлен социальный аспект эффективности управления рекламой для решения стратегических задач фирмы.
На защиту выносятся следующие положения:
В процессе развития рекламной коммуникации происходит инициирование, кодирование информации, создание рекламного проекта, выбор канала и доставка рекламной информации, т.е. создается потенциал активного воздействия на аудиторию.
Широкое распространение рекламы в обществе связано с развитием средств массовой коммуникации. Реклама дает информацию о внешнем мире, ретранслирует ценности, разделяемые в обществе. Ценности возникают как результат человеческой деятельности, обладающий смыслом. Реклама, как вид человеческой деятельности нацелена на формирование новых ценностей и стереотипов поведения.
Реклама, передаваемая при помощи СМИ - это информация о свойствах товаров и услуг, рассматривается как одна из функций массовой коммуникации, выполняющая функции обслуживания продажи товаров, стимулирование потребителя на покупку новых товаров, формирования благоприятного мнения в отношении организации-рекламодателя.
4. Массовый специализированный информационный канал призван решать актуальные проблемы общества, связанные со спросом на информационные продукты и услуги, особая роль отводится средствам массовой информации (печать, радио, телевидение), техническим средствам массового воздействия (цирк, театр, кино, художественная литература), и собственно - техническим средствам (коммуникации, телефон, телетайп, интернет).
Эффективность СМИ определяется не только задачами воздействия на адресатов, но и тем, насколько их содержание и формы соответствуют текущим информационным нуждам населения.
5. В процессе изучения управления рекламной кампанией предполагается систематический сбор и анализ информации для расчета эффективности рекламы, чтобы определить охват потенциальных потребителей, сообщение максимально возможного объема информации с минимальными затратами.
Информационной базой рекламной тактики являются результаты исследований медиа-рынка и целевого потребительского рынка для управления работой каналов рекламных коммуникаций.
6. Контроль за рекламной кампанией, анализ текущих результатов и оценка эффективности - неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. В рамках глобальной стратегии развития кампании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия кампании на использование рекламы и промоушн в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций, которые позволяют решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
В процессе рекламной деятельности делается акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации.
Научно практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его основные выводы и содержание могут быть использованы в качестве учебного пособия по учебной дисциплине «Рекламная деятельность», «Рекламное дело», а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут получить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.
Данная работа может быть использована в качестве учебно-методического пособия по специальности «Государственное и муниципальное управление» в курсе изучения предмета «Социология средств массовой коммуникации», а также «Телекоммуникационные и информационные системы», «Паблик рилейшнз», «Основы рекламы», «Информационные технологии в рекламе», «Массовые коммуникации и медиапланирова-ние».
Апробация работы и основные положения диссертационного исследования обсуждались и были опубликованы в «сборнике научных трудов: Ростовского-на-Дону Института бизнеса и права» ч.4 2003 год: «Эффективность рекламы в средствах массовой информации: социологический аспект»; «Реклама как форма маркетинговой социальной коммуникации»; «Рекламные стратегии современного кинотеатра», и в ч.5 «Сборника научных трудов» 2004 года: «Технологии изучения эффективности рекламы», «Эффективность рекламы в средствах массовой информации: социологическое измерение». Труды аспирантов и соискателей Ростовского Государственного Университета, Т. IX, 2004г.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, первая глава из двух параграфов, вторая глава из двух параграфов, третья глава из двух параграфов, заключения и библиографического списка используемой литературы.
Особенности развития структур массовой рекламной коммуникации
Реклама как средство коммуникации позволяет фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама - неличная форма коммуникации. Существует прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два преимущества: 1) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением; 2) непосредственно регистрация его ответа.
Большое значение имеет еще одна составляющая маркетинговой коммуникации - связь с общественностью (PR). Это рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Связи с общественностью обычно рассматриваются как комплекс управленческих мероприятий для создания общего образа корпорации. Связи с общественностью важны для коммуникации фирмы в кризисных ситуациях.
Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности от мелких до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации, (церкви, музеи, лечебные учреждения), постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: - информировать перспективных потребителей о своем продукте; - убедить покупателя делать покупки в определенных магазинах; заставлять покупателей действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывает покупку на будущее. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция необходима для достижения успеха, как это сформулировано в цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог успешно работающий в современных условиях, это тот кто координирует коммуникационный процесс настолько жестоко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом». Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому назначена реклама. В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее: - воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует; - рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке; - в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или пробной покупке. В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.
Реклама в средствах массовой коммуникации. Особенности социальной рекламы
Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Маркетинг - это деятельность предприятий или их специальных отделов, направленная на эффективное продвижение продукта на рынке, на основе тщательного изучения информации о мотивированности потребителя и планирования способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризации собственного имиджа.
Реклама обслуживает продажу, помогая компаниям реализовывать товар; облегчает потенциальному покупателю выбор товаров и услуг; мотивирует потребности масс.
Реклама «оскорбляет взгляд, извращает эпитеты, портит пейзажи, губит все ценное, лишает смысла всякую критику» - утверждал Поль Валери. Жорж Дюамель видел в ней «ужасающий механизм принуждения и отупления, для которого человек - все равно, что простейшее». Блейз Сандрар уверял, что реклама - «цвет современной жизни, воплощение радости и оптимизма».
Социолог Эдгар Морен - «действие рекламы» заключается в том, чтобы представить товар как сравнительно безвредный - или скрыть его вредные свойства - т.о. реклама не создает мир потребления ex nihilo (из ничего) лат. яз., но этот мир не мыслим без рекламы.
Реклама в примитивных формах существования уже много столетий, в середине ХІХв. она все больше стала проникать на страницы печати, и надо было дождаться XIX столетия (США) и 1930 гг. Франции, чтобы увидеть появление рекламных агентств, похожих на современные. Реклама - один из элементов маркетинговых коммуникаций, другими словами - один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга. В этом качестве реклама, конечно, должна давать информацию о наличии товара, его ценах, свойствах, но прежде всего побуждать к покупке, поскольку это ее главная функция. Реклама в первую очередь преследует коммерческие цели: - это форма коммуникаций - платная, однонаправленная, неличная и опосредованная (через СМИ и др. других информационных каналов) в пользу какого-либо товара. Существует множество определений «рекламы»: - Реклама - неличные формы коммуникации: осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника (Котлер Ф. «Основы маркетинга», Спб 1994) - «Реклама — распространение сведений о лице, организации, произве дений литературы и искусства и т.п., с целью создания им популярности... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных ви дов услуг с целью их реализации, создания спроса на них» (Большая Советская Энциклопедия, т. 21 М, 1975) - «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращения, осуществляемые через средства массовой информации и другие виды связи, анимация в пользу какого-либо товара или услуги» (Дейян Арманд, Реклама, 1993г.) - «Реклама - ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное или иное предприятие» (Розен-таль Д.Э., Кохтев Н.П., Язык рекламных текстов М, 1981г.) - «Сущность рекламы - любая аналогичная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором» (Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге М, 1993г.) - «Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, рас 40 ширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» (Реклама за рубежом сост. Сидельников Ж.) М, 1997г. - «Реклама есть обязательная оплачиваемая передача через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, прилагаемых представляемыми спонсорами»17. - Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. (СИ. Ожегов Словарь русского языка, М, 1989, с. 551). Новая эпоха в лице новых технологий и глобальных СМИ даровала рекламной деятельности огромные возможности. Современная реклама понимается как массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побуждения их к выбору и поступку. Информация является основой существования рекламы: через 5 технологических революций в системе массовых коммуникаций (речь, письменность, книгопечатание, электронные СМИ и компьютерные сети) реклама прошла путь от простого сообщения до данной из форм маркетинговых коммуникаций. Реклама (франц. Reclame «реклама», лат. Reklame «кричать, выкрикивать») как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место.
Содержание и функции массового специализированного информационного канала
«Ныне, под влиянием кино, телевидения, видеокассет - всех массовых визуальных средств коммуникации, которые отражают действительность в зримых материально-пластических формах - предметно-бытовая среда, зыбкая, но внятная игра ее знаковых смыслов, проблемы, раздумья и страсти, его порождаемые, стали одним из центральных элементов социокультурного опыта времени». 28
Наряду с социальными, политическими преобразованиями, охватившими мир в последнее десятилетие, возникла и устойчиво развивается тенденция глобализации, когда продукты культурной деятельности, особенно распространяемые через СМИ (информация, новости, реклама), получили недосягаемую ранее аудиторию. Многие барьеры перестали существовать, и наметилась мощная тенденция к возникновению системы международных и глобальных коммуникаций, свободной торговли.
В наше время актуальны споры о влиянии глобализации, на системы средств массовой информации, отдельные органы СМИ, журналистов и общество. При этом чаще всего обсуждается вопрос о последствиях глобализации, а именно о том несет ли она в себе позитивное влияние и либерализацию СМИ или ограничивает коммуникации и доступ к средствам тех стран, где рынок коммуникаций в настоящее время менее развит или закрыт по внутриполитическим причинам. Для рекламы положительная сторона такой ситуации заключается в том, что она (ситуация) открывает небывалые возможности для распространения рекламы.29
В реальности правительства не могут более контролировать то, что поступает в страну не могут остановить, и «неизбежное глобальное общениє», ставшее возможным вследствие развития новейших коммуникационных технологий и возникновения мирового рынка информации. Именно об этом явлении говорил канадец Маршал Маклюэн, предсказывая в середине 1960-х гг. возникновение «глобальной деревни». Признаки этой «глобальной деревни», состоящие в том, что любое сообщение достигает отдельных уголков Земли, можно сегодня наблюдать повсюду в лице международных консорциумов СМИ.
Все виды информации в совокупности своей образуют так называемую информационную реальность как результат отражения объективного мира, данного человека в его ощущениях. Значительную часть в ней занимает собственно социальная информация.
В предельно широком плане социальная информация представляет собой знания, сообщения, сведения о социальной форме движение материи о других ее формах. Она используется в социальном управлении и в различных сферах жизнедеятельности. Суть всех перемен в обществе можно свести к взаимосвязи трех компонентов превращение информации в общественный продукт и ресурс, развитии новых информационных технологий, приобретающих особую социальную ценность, соответствующие им социально-структурные изменения, происходящие в обществе.
С одной стороны, социальная информация представляется как совокупность знаний, сведений данных и сообщений, которые формируются и воспроизводятся в обществе и используются индивидами, группами, организациями для регулирования социального воздействия, общественных отношений между человеком, обществом и природой. Сущность социальной информации состоит в понимании всеобщего свойства мироздания. С другой стороны, под социальной информацией понимается совокупность сведений, полученных в результате проведения социологических исследований различных сторон общественной жизни.
Социальная информация тесно связана социальными системами, информационными технологиями, изучения ее свойств, информационных процессов и систем в обществе, широким использованием компьютерной техники в социальной практике.
Важнейшим социальным процессом, отражающим общие тенденции продвижения России к информационному обществу, является процесс информации. Он представляет собой реализации комплекса мер, направленных на обеспечение полного и своевременного использования достоверных знаний во всех общественно-значимых видах человеческой деятельности. Основная цель информатизации общества - обеспечение решения актуальных внутренних проблем общества, и прежде всего удовлетворения спроса на информационные продукты и услуги.
Возрастание роли средств массовой коммуникации в социальной и политической жизни России по-новому формируют в сознании людей представление не только об окружающей действительности, но и способы ее восприятия, выступают одним из ведущих каналов формирования взглядов людей, поведения и деятельности.
Определенные результаты достигнуты в изучении проблемы воздействия средств массовой коммуникации на личность, формирования ее свойств и качеств. В частности, методологические проблемы воздействия средств массовой информации и пропаганды на личность рассматривались в работах А.И.Лисица, И.Д.Фомичева.
Происходящие с середины 80-х годов XX века переворот в средствах коммуникации приводит к глобализации и акселерации процессов накопления и передачи социально-стереотипизированного опыта. Человек получает так много информации, что главным становиться ее поиск, и способность ориентации и интерпретации.
Управление рекламной кампанией на основе социологического обеспечения
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. Планирование рекламной деятельности, предусматривает определение ее целей путем их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности.
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок.
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке. Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия.
Существуют информационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой информации по заказу отдельных предприятий.
Мониторинг - это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио, телевещания. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет и журналов по любому вопросу и о любой компании. Мониторинг СМИ может вестись предприятиями не только для оценки общественного мнения собственной деятельности. Он полезен для анализа и использования опыта других предприятий, конкурентов в решении своих проблем, повышения конкурентоспособности. Пресса - массовые периодические печатные издания, к которым относят газеты и журналы. Только в Москве выходит около 600 периодических изданий. Наиболее массовой является ежедневная газета «Аргументы и факты», тираж которой даже в условиях экономического кризиса составил в конце 1998 г. более 3 млн. экземпляров. В США издается более 1650 только ежедневных газет. Как правило, каждая газета имеет свою аудиторию определенной численности, социально-демографического профиля. Специалисты в области ПР, подготавливая рекламно-информационный материал о своей фирме, должны четко представлять на какой контингент (социальную группу) читателей они должны ориентироваться. В связи с переходом России в условия рыночной экономики в нашей стране широко распространяются новые средства работы на рынке. Появились новые для нас информационные материалы ПР. К ним относятся следующие: 1. Бэкграундеры (backgrounder) - информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций (проведение ВУЗом «дней открытых дверей», расширение ассортимента продажи предприятием стройматериалов и т.д.). 2. Ньюз-релиз или пресс-релиз (new-release, press-release) - сообщение для печати, содержащее важную новость и полезную информацию для широкой общественности. 3. Медиа-кит (media-kit) - комплект нескольких видов информации материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу. Кит (комплект) может представлять собой материалы, выполненные в виде перечня вопросов и ответов. 4. Фитче (feature) - сенсационный, развлекательный материал. Может быть изложен в юмористической форме с использованием анекдотов. Вместе с тем он должен нести для широкой публики полезную деловую информацию. 5. Кейс-история (case history) - случай, сюжет из истории деятельности фирмы, которые должны играть на повышение авторитета предприятия. 6. Именные статьи (by-liner) по каким-либо проблемам пишутся специалистом. Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие статьи значительно повышают авторитет руководства фирмы и самого предприятия. 7. Интервью - беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить. 8. Репортаж - представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события. 9. Брифинг - короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы, показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
