Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретико-методологические основы социокультурного анализа имиджмейкига
1.1. Культурные технологии как категория социологического анализа 15
1.2. Имиджмейкинг как культурная технология современности 37
1.3. Имиджмейкинг организаций в современной России 62
ГЛАВА II. Особенности имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений кавказских минеральных вод
2.1. Факторы формирования имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод 87
2.2. Внешний уровень имиджа организации: проблемы формирования и пути их решения 106
2.3. Роль имиджмейкинга в формировании внутреннего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод 131
Заключение 154
Библиографический список использованной
Литературы 159
Приложение 175
- Культурные технологии как категория социологического анализа
- Имиджмейкинг как культурная технология современности
- Факторы формирования имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод
- Внешний уровень имиджа организации: проблемы формирования и пути их решения
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется тем, что в социокультурном пространстве информационного общества объективно повышается роль информации и технологий работы с ней, одной из которых является имиджмейкинг. Значимость имиджмейкинга как механизма эффективного развития производства является общепризнанным фактом. Широкое распространение получили исследования данной технологии в психологии, социальной психологии, политологии и других науках.
Современное общество провозгласило информацию главной ценностью, сырьем, товаром, стимулятором творческой активности. Возрастает скорость и значимость процессов обмена и получения сообщений о нас самих и других. Общей тенденцией является переход от традиционной линеарной к экранной культуре, для которой характерен приоритет образного восприятия окружающей действительности над концептуально-рациональным ее осмыслением. В этих условиях коммуникационные и информационные процессы становятся факторами формирования социокультурной среды. Ярлыки, клише, стереотипы, запуск механизмов ассоциации для создания и трансляции необходимого образа позволяют маркировать социокультурное пространство и сообщать только ту информацию, которая необходима. В этой связи естественным продуктом обработки больших массивов информации и выразителем социокультурных особенностей населения становится имидж. С этих позиций актуализируется потребность в исследовании имиджмейкинга как одной из технологий культурного менеджмента социальных субъектов, прежде всего, организаций.
Имиджмейкинг организации является интегральным объектом исследования, объединяя в себе групповой и персональный имиджмейкинг, имиджмейкинг товаров и услуг. Для современной России изучение имиджмейкинга организации представляет не только научно-теоретический, но и практический интерес. Целенаправленное создание позитивных представлений об организациях, производимых услугах и товарах является основой их успешного продвижения в информационном пространстве, их интеграции в общественное мнение.
Имиджмейкинг санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод в этом контексте становится крайне актуальной и значимой проблемой исследования. Во-первых, возрождение бренда Кавказских Минеральных Вод является одним из приоритетных направлений развития региона. Во-вторых, это невозможно без использования современных информационно-коммуникативных технологий.
Таким образом, заявленная проблема имеет как научно-теоретическое, так и практическое значение, что и обусловило выбор темы исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Многоплановость и многоуровневость заявленной проблемы предусматривает использование различных источников. Особую группу источников составили классические теории массовой культуры Г. Лебона и Г. Тарда, постклассическая концепция массовой культуры Х. Ортеги-и-Гассета, концепция культуры информационного общества М. Кастельса, постмодернистские концепции культуры Ж. Бодрийяра, М. Фуко, У. Эко, Джона Дьюи.
Проблема сущности технологий и их возрастания в информационном обществе рассмотрены в работах С. Блэка, Дж. Бернета, Дж. Ван Слайк Терка, А. Кочетковой, Д. Крукерберга, С. Мориарти, Д. Ньюса, Н. Пономарева, Я. Скворцова, А. Тарасова, Ф.Уэбстер, В. Филиппова, П. Фрэйзера.
Культурные технологии и их особенности проанализированы в трудах Д. Аакер, М. Альберта, Г. Андреевой, Р. Батра, А. Бэроро, Д. Иайрес, К. Леви-Строса и Я. Морено, М. Мескони, В. Спивак, У. Уэллса, Ф. Хердоури, М. Элиаде.
Непосредственно исследование проблематики имиджа и технологий его формирования имеет глубокие корни.
Проблемы соотношения имиджа человека и его влияния на окружающих рассматривались в работах Аристотеля, Конфуция, Платона, и др. Г. Лебон и Н. Макиавелли дали научно-прикладное обоснование его практической полезности.
Специфика социологического подхода к анализу имиджа и механизмов его формирования представлена в творчестве Т. Адорно, М. Вебера, Э. Дюркгейма и др.
Классическими в контексте рассматриваемой проблемы являются работы представителей символического интеракционизма: Ч. Кули, Дж. Мида и др., в которых обосновывается значимость символического общения в современном мире. Базовыми в данном направлении являются работы И. Гофмана. Разработанный им социодраматургический подход доказывает, что общение через образы является основой социальных взаимодействий.
В современной литературе можно выделить три группы источников. В работах «экономического» плана анализируется влияние формирования позитивного имиджа на повышение конкурентоспособности производимых товаров и услуг в современном обществе: И. Алешина, С. Варакута, Л. Федотова. Например, Дж. Болдуин, А. Панасюк, П. Чисхольм обосновали необходимость формирования персонального имиджа для достижения успехов в делах.
В работах «социально-политической» направленности рассматриваются технологии формирования позитивного имиджа политиков (А. Беленкова, Н. Иванчук, Т. Ковалева, Г. Почепцов, А. Панасюк, Т. Фостер и др.).
«Социальную» группу составляют работы, в которых анализируются проблемы и технологии формирования персонального и профессионального имиджей (А. Бирюкова, Е. Емельянова, О. Пикулева, Ю. Поваренков, В. Поляков, Л. Попова, Н. Тарасенко и др.).
Законы эстетического в создании и восприятии образа рассмотрены в трудах О. Кривцуна, А. Лосева, Е. Перелыгина, Л. Поповой, Б. Сапунова, Г. Силласте, К. Станиславского и др.
Большой вклад в разработку этой проблематики внесли также классики-педагоги театрального искусства: Е. Вахтангов, В. Немирович-Данченко, М. Щепкин.
Глубоко рассматриваются проблемы формирования имиджа в работах, посвященных подготовке тележурналистов: Э. Багирова, Р. Борецкого, П. Гуревича, В. Егорова, Г. Кузнецова, С. Муратова, О. Нечай, А. Рохлина, В. Шепеля, А. Юровского.
Проблемы непосредственно технологии создания образа рассмотрены в работах К. Абульхановой-Славской, Б. Ананьева, Л. Анцыферовой, А. Бодалева, А. Деркача, Н. Кузьминой, Е. Климова, Г. Марковой, С. Рубинштейна.
Несмотря на то, что в исследованиях имиджмейкинга затрагиваются различные аспекты, социокультурный анализ особенностей имиджмейкинга организаций как культурной технологии в современной России представлен не в полной мере. Кроме того, указанная проблема столь сложна и многогранна, что в ней все еще остается много дискуссионных вопросов.
Таким образом, актуальность, степень научной разработанности и значение проблемы определили содержание исследования, его структуру, объект, предмет, цель и задачи работы.
Объектом исследования являются культурные технологии.
Предметом диссертационного исследования выступают сущность, факторы и направления имиджмейкинга организации в современной России.
Целью диссертации является определение особенностей имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод как культурной технологии.
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:
эксплицировать понятие «культурные технологии» как категорию социологии культуры;
выявить особенности имиджмейкинга как культурной технологии современности;
обосновать возрастание роли имиджмейкинга организаций в современной России;
рассмотреть факторы формирования имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод;
исследовать особенности имиджмейкинга при формировании внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений;
определить направления развития имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений при формировании внутреннего уровня их имиджа.
Гипотеза исследования: особенностью имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод как культурной технологии является возрастание его роли при формировании их имиджа в связи с необходимостью использования социокультурной специфики региона: этнокультурных и историко-культурных образов территории, характерных черт менталитета, этики и этикета народов Северного Кавказа.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составил социокультурный подход, который использовался для объяснения технологических особенностей культурного менеджмента организаций.
Теоретическую базу исследования составляют концепция «пяти информационных революций» Д. Робертсона, которая применялась для объяснения возрастания роли информации и технологий работы с ней в современном обществе; «драматургическая социология» И. Гофмана, использование которой позволило обосновать значимость имиджа в процессе социальных взаимодействий; теория «диффузии» Э. Роджерса, с позиции которой были объяснены принципы и механизмы распространения позитивного имиджа организаций в культурно-информационном пространстве современного мира.
Эмпирическую базу исследования составили результаты авторского исследования, включившего в себя:
анализ документов; в качестве документальной базы использовались материалы 120 Интернет-сайтов санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод; организационные документы и информационные материалы санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска: санаторий «Родник», «Ленинские скалы», «Пятигорский нарзан», «Санаторно-курортный комплекс им. М.Ю. Лермонтова»;
невключенное систематическое наблюдение «Динамика имиджа санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска»; которое проводилось в течение 2006-2011 гг. в санаторно-курортных учреждениях г. Пятигорска;
анкетирование сотрудников названных санаторно-курортных учреждений «Имиджмейкинг санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска»; опрос проводился в два этапа: первый этап – 2008 г., второй этап – 2011 г.; выборка квотная; объем выборки соответственно 219 и 240 человек.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
уточнена направленность культурных технологий и обосновано, что культурные технологии есть целенаправленное изменение элементов культуры для актуализации их в культурном пространстве определенного социума;
выявлена специфика имиджмейкинга как культурной технологии и показано, что имиджмейкинг ориентирован на формирование социокультурного образа социального субъекта как информационно-коммуникативного символа, обеспечивающего его восприятие на уровне массового сознания;
доказано возрастание роли имиджмейкинга организации в современной России как технологии, обеспечивающей формирование целостного образа организации как многоуровневого и полиобразного объекта за счет сближения внутренней сущности и внешнего образа имиджеформируемой организации;
сделан вывод о том, что ведущими факторами формирования обобщенного имиджа рекреационной сферы Кавказских Минеральных Вод на современном этапе становятся этнокультурное разнообразие, поликонфессиональность, традиции интеллектуальной истории Кавказа;
выявлены проблемы использования имиджмейкинга при формировании внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод и обосновано, что основной из них является недостаточность практик использования многообразия социокультурных образов региона;
установлено, что для создания цельного образа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод при формировании внутреннего уровня имиджа важно использовать ментальные особенности, этику и этикет народов Северного Кавказа.
Основные положения, выносимые на защиту:
-
Культурные технологии как упорядоченная система действий направлена на качественное изменение символов, образов, которые маркируют культурно-коммуникационное пространство и опосредуют взаимодействия и коммуникацию в современном социуме. Культурные технологии детерминируют ориентацию в культурном многообразии современного мира.
-
Имиджмейкинг как культурная технология представляет собой целенаправленное формирование позитивного образа лидера, товара или услуги, организации, а также их интеграцию в информационно-коммуникативное пространство региона, страны, мира в целом. Основой успешного имиджмейкинга является использование определенных социокультурных образцов как знаков и символов, обеспечивающих уникальность и узнаваемость создаваемого образа.
-
Имиджмейкинг организации представляет собой технологию развития культуры организации, которая обеспечивает самопрезентацию организации с целью интеграции ее образа в определенное информационно-коммуникативное пространство и гармонизацию презентационного образа организации (внешний уровень имиджа) и собственно организационной культуры (внутренний уровень имиджа). Формирование внешнего уровня имиджа осуществляется при помощи информационно-коммуникативных технологий (PR-технологии, реклама, брендинг). Эффективность воздействия информационного материала на аудиторию обеспечивается соответствием реальных социокультурных практик внешнему уровню имиджа. Актуальной задачей имиджмейкинга организации в современной России является изменение ценностей, норм, образцов поведения сотрудников организации как содержательного наполнения ее презентационного образа (корпоративная этика, фирменный стиль).
-
В современных условиях развитие санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод связано с формированием инновационных направлений имиджмейкинга. Основными их ресурсами являются социокультурное многообразие региона, богатая интеллектуальная история (традиции и обычаи народов Кавказа, литературный Кавказ, музыкальный Кавказ и т.п.). Использование культурных образов региона обеспечивает конкурентноспособность имиджей санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод среди рекреационных предложений других регионов.
-
Имиджмейкинг внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод в настоящее время включает в себя в основном подготовку и распространение раздаточных и информационных (Интернет-сайты) рекламных материалов и фрагментарно – проведение PR-акций. Особенностью, негативно влияющей на формирование уникального имиджа, является унифицированность этих материалов в результате игнорирования социокультурного компонента. Опираясь на бальнеологические стереотипы, информационные материалы включают только описание инфраструктуры санаторно-курортных учреждений и предлагаемых ими услуг.
-
Позитивными практиками развития внутреннего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод являются использование в фирменном стиле этих учреждений символики Северного Кавказа, его народов и истории; распространение в корпоративной этике моделей кавказского гостеприимства, уважения к гостю, исторических традиций и праздников народов Северного Кавказа и т.п. В таких условиях происходит гармонизация внешнего и внутреннего уровней имиджа санаторно-курортных учреждений и его интеграции в информационно-коммуникативное пространство Кавказских Минеральных Вод.
Теоретическая значимость исследования заключается в возможности приращения социологического знания по проблеме культурных технологий в современном мире. Концептуальный анализ имиджмейкинга как культурной технологии может стать основой для расширения теоретико-методологических возможностей разработки данной проблематики.
Практическая значимость исследования связана с возможностью применения выводов диссертационного исследования для совершенствования культурного менеджмента организации. Результаты анализа позитивных практик формирования имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений КМВ могут оказаться полезными при разработке программ последующих конкретных социологических исследований в области формирования имиджа конкретных организаций. Основные положения исследования могут быть востребованы различными специалистами в области социогуманитарного знания, занимающимися проблематикой организационной культуры, культурного менеджмента, имиджа и имиджмейкинга. Материалы диссертации могут использоваться при разработке учебных курсов.
Апробация исследования. Диссертация обсуждена на заседании кафедры политологии и социологии Ставропольского государственного университета и рекомендована к защите в диссертационном совете по специальности 22.00.06 – Социология культуры.
Основные положения и выводы диссертационного исследования были представлены на 10 международных, всероссийских, региональных и межвузовских конференциях, в том числе на VII Международной научно-практической конференции «Этнодидактика народов России: обучение и воспитание в состязательной среде» (г. Нижнекамск, 2008г.), Международной Российско-Германской научно-практической конференции «Малый и средний бизнес-образование – социальный эффект» (г. Шахты, 2009г.), Международной конференции «Социальная эволюция, идентичность и коммуникация в XXI веке» (г. Ставрополь, 2009г.), Международной научно-практической конференции «Социально-политические аспекты реформирования экономической системы современного общества» (г. Саратов, 2009г.), VI Международном фестивале «Экология планеты, экология души» (г.Пятигорск, 2009), IV Международной научно-практической конференции «Традиции, тенденции и перспективы в научных исследованиях» (г. Чистополь, 2009) и др.
Основные положения диссертационного исследования отражены в пятнадцати публикациях общим объемом 4,2 п.л., в том числе в трех статьях, опубликованных в ведущих рецензируемых научных журналах, определенных Высшей аттестационной комиссией.
Структура исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы, включающего 236 источников, в том числе 19 на иностранном языке, а также 1 приложения. Содержание работы изложено на 176 страницах машинописного текста.
Культурные технологии как категория социологического анализа
Культура в социологии рассматривается как ценностно-нормативная система, регулирующая все сферы жизнедеятельности людей. Содержательными компонентами культуры традиционно называют ценности, нормы, образцы поведения, которые находят свое внешнее отражение в знаково-символических формах культуры. В наиболее широком понимании она представляет собой организованные совокупности идей и образов; технологий их изготовления и освоения, оперирования ими; способов регулирования устойчивых связей между людьми; оценочных критериев, используемых в обществе. Это есть созданный самими людьми искусственный жизненный мир, среда существования и самореализации, источник регулирования социального взаимодействия и коммуникации.
С этих позиций культура - это явление, свойственное исключительно человеку и человеческому сообществу. Культура есть система внегенетического наследования опыта1. Поведение животного регулируется инстинктами, то есть является врожденным, полностью заданным каждому животному и каждому виду животных генетически. Родившись, животное практически сразу готово к активной жизни. Человек же рождается совершенно беспомощным, неспособным к самостоятельной жизни. Животное выживает за счет того, что оно уже генетически запрограммировано к жизни в определенной среде. Если же среда меняется, вид может сохраниться только за счет изменения генотипа или мутации. Человек, в отличие от животного, не приспосабливается к среде. Не меняясь как биологический вид, он изменяет саму окружающую среду в нужном ему направлении. Человек заменяет природную среду искусственно создаваемой культурной средой. Оказываясь в новой, им самим созданной среде, человек испытывает на себе ее обратное воздействие. Его собственное творение, в свою очередь, начинает изменять его самого.
В свое время, определяя понятие «культура», А. Кробер и К. Клакхон писали: «Культура состоит из эксплицитных и имплицитных норм, определяющих поведение, осваиваемое и опосредуемое при помощи символов; она возникает в результате деятельности групп людей, включая ее воплощение в средствах. Сущностное ядро культуры составляют традиционные (исторически сложившиеся и акцентированные) идеи, особенно те, которым приписывается особая ценность. Культурные системы могут рассматриваться, с одной стороны, как результаты деятельности людей, а с другой - как ее регуляторы».1 Л. Уайт определял культуру следующим образом: «Культура представляет собой организацию явлений, видов и норм активности, предметов (средств, вещей, созданных с помощью орудий), идей (веры, знания) и чувств (установок, отношений, ценностей), выраженных в символической форме». А. Гудинаф полагал, что «культура общества состоит из того, что необходимо знать и во что необходимо верить его членам, чтобы действовать взаимоприемлемым способом и исполнять любые значимые для них роли».
В функционализме вопрос о культурных универсалиях связывается с универсальностью человеческих потребностей. Социокультурная специфика относится не к характеру потребностей как таковых, но к их распределеншо по приоритетности и способам удовлетворения в определенном обществе. Такая трактовка общих и специфичных характеристик в различных культурах прослеживается начиная с работ Б. Малиновского, который строил свои объяснения на выделении базовых потребностей человека в сопоставлении с ними наиболее характерных для изучаемой культуры условий. Первичные базовые потребности он считал врожденными. В сочетании с локальной спецификой культуры удовлетворение этих потребностей обусловливает формирование своеобразных конфигураций - побуждений, так называемых вторичных потребностей. Соответственно множественность культурных феноменов поддается упрощению, упорядочению путем сведения (редукции) их к первичным потребностям.1 Акцент функционализма перемещается с порядков, связанных с организацией адаптации людей к природному окружению в поисках средств биологического выживания, на социокультурные порядки, обеспечивающие и поддерживающие общественное разделение функций. Исходные допущения Э. Дюркгейма о том, что потребности, желания людей в принципе беспредельны, а также О. Конта и Э. Дюркгейма о дестабилизирующем влиянии технологического развития обусловили трактовку моральных ценностей как механизмов, сдерживающих и ог-раничивающих эти побуждения, стабилизирующих общество.
Следует отметить, что многие авторы считают, что традиционное сведение культуры к системе ценностей, норм, правил и образцов недостаточно, когда речь идет о современной, интенсивно трансформирующееся культуре.3 Необходимо учитывать новые обстоятельства, эффективно стимулирующие формирование и развитие новых культур. В первом приближении в качестве ведущих факторов современного культурогенеза наиболее очевидны три: городской образ лшзни (мегаполис), деловая активность (бизнес и менеджмент как его технология) и государство (власть). Непонимание этих факторов способно приводить и нередко приводит к ошибочным оценкам ряда современных процессов, например, - глобализации.
Имиджмейкинг как культурная технология современности
Форма внешнего бытия всегда есть результат некоторых усилий, стремление придать постоянно неопределенной и незаконченной внутренней жизни некий внешний вид, в каком ее воспринимает наблюдатель. Этот парадокс сформулировал Ортега-и-Гассет: «Жить - значит выходить за пределы самого себя» 2. В данном контексте уникальным культурно-коммуникативным феноменом в современном мире является имидлс.
Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото - и видеоматериалов, графиков и др. Это необходимый элемент взаимодействия людей, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей.
Простейшая модель коммуникации включает три главных компонента: сообщение, средство передачи сообщения, реципиент. В контексте нашего исследования следует подчеркнуть, что задача сообщения — не столько передавать содержание, сколько убеждать в своей правоте, подсказывать нужные эмоции и вызывать нужные чувства. Учитывая произошедшую за последнее столетие смену основного канала коммуникации (печать - радио - телевидение), получаем, что важным становится не содержание, а форма, не сущность, а образ. Современные аудиовизуальные средства творят имиджи отдельных людей, групп, событий, явлений и т. п., которые, в свою очередь, получают роли и место в символическом театре массового сознания.
Коммуникация может быть: внутренней и внешней, горизонтальной и вертикальной, межличностной, групповой и массовой, вербальной и визуальной и т.д.. Межличностная коммуникация включает коммуникативную, перцептивную и интерактивную стороны. Групповая коммуникация включает руководство группой, принятие решения и формирование структуры коммуникаций. Массовая коммуникация - процесс распространения информации и влияние на общество посредством СМК.
В глобальном понимании для массового сознания имидж - это миф. Общий закон человеческой психики таков: сознание всегда удерживает в себе некий абстрактный символический образ (миф), который принимает за реальный окружающий мир. Однако массовое сознание не ощущает миф в качестве мифа, становясь, по сути, заложником тех, кто его формирует. При этом человек не протестует, а скорее наоборот - желает жить сказкой. М. Элиаде считает свойством человека постоянный возврат к вечным, мифологическим ценностям. Индивид хочет вырваться за пределы обыденности. И мифология дает ему такую возможность: мы покидаем мир обыденности и проникаем в мир преображенный, заново возникший, пронизанный невидимым присутствием сверхъестественных существ. Мы ощущаем личное присутствие персонажей мифа и становимся их современниками1.
Как пишет известный западный ученый У. Кей, «наука и технология в контексте XX в. основаны на работе по созданию символов, которые не только не освободили человека от символической трясины, но еще глубже поместили его в зависимость от символов и от того, что он считает они значат или не значат» . Наблюдается эволюция знаковых систем и их тенденция к взаимодействию.
Приоритеты бессознательного в массовых коммуникациях являются бесспорными. В виде мифологем оно хранится в кладовых нашей памяти, передаваясь через мифы, легенды, сказки, пословицы и поговорки, традиции, поведенческие стереотипы. Психологические характеристики коллективного бессознательного: образность, ассоциативность, преувеличение/ преуменьшение, искажение, опущение, акцентирование, упрощение, неадекватность, нереалистичность. Мифологема является единицей массового сознания, основой народной психологии. Метафора, символ, герой, знак - вот выразительные средства коллективного бессознательного.
Массовая коммуникация провоцирует, сопровождает и закрепляет эпифеномены коллективного мышления, общения и поведения. Она всегда была и остается своего рода экраном, на котором проецируются образы реальности, пропущенные через архетипы коллективного бессознательного.2
В числе моделей коммуникаций можно выделить социологические и психологические: концепция «лидеров мнений» Э. Каца, П. Лазарсфельда; модель «спираль молчания», «присоединение к победителю в процессе голосования», формирования климата мнений, «железнодорожный эксперимент» Э. Ноэль-Нойман; модель подсказки Смид. Шоу и М. Маккоби; модель «информационной диффузии» и классификации сегментов общества Э. Роджерса; модель «приватника» (людей, принимающих решения, К. Левина).
Основными моделями коммуникаций, так или иначе связанными с имиджевой, являются семиотическая, художественная, терапевтическая, мифологическая, аргументирующая, перфомансная, политическая, PR-коммуникация.
Семиотические модели коммуникаций оперируют знаками и символами. Имидж человека - это знаковое понятие. Наиболее известная семиотическая модель Р. Якобсона, где языковые коммуникации представлены эмотивным /интонационным, конативным/повелительным, фактическим/поддержание контакта, метаязыковым/значением, поэтическим/формой и референтным/ контекстным факторами . У. Эко определил «точки лжи» как основные модели семиотического анализа и приоритет визуальной коммуникации в семиотике.
Факторы формирования имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод
На Кавказе много здравниц, которые нуждаются в комплексном подходе решения проблем, возникших в результате распада сервисной системы гости-нично-санаторно-курортной индустрии в 90-е гг. XX века. Чтобы решить эти актуальные вопросы нужно разработать применительно к данному региону особую имиджевую технологию под названием «бренд КМВ». Первым шагом в решении этой задачи должен стать анализ объективных условий развития санаторно-курортных учреждений региона, который позволит определить основные направления и технологии формирования их имидока и, тем самым, имиджа всего КМВ. Такая методика называется отстройкой от конкурентов и является основой имиджмейкинга конкретной организации.
Можно выделить пять групп факторов, учет которых необходим при конструировании имиджа санаторно-курортных учреждений КМВ.
1. Природіїо-бальпеологичесюїе: В районе Кавказских Минеральных Вод и на прилегающих к нему территориях размещены следующие месторождения углекислых вод: Кумское с северным и южным участками; Кисловодское, включающее курортные (Кисловодск), Березовский, Подкумский и Ольховский участки; Пятигорское, Ессентукское, Железноводское и Нагутское. Все перечисленные месторождения углекислых вод широко эксплуатируются курортами Кавказских Минеральных Вод; часть из них (Нагутское месторождение) подготовлена для организации розлива минеральных вод в бутылки в качестве лечебных и лечебно-столовых напитков. Среди вод второй провинции наиболее выделяются воды сульфидные и соленые йодо-бромные. Сульфидные воды в настоящее время используются на Пятигорском и Ессентукском курортах, в Кумогорской водолечебнице, а также имеется резерв на Калаборском участке Нагутского гидрогеологического района и в районе горы Лысой. Соленые и йодо-бромные воды на курортах Кавказских Минеральных Вод не используются, но запасы их имеются на Пятигорском, Ессентукском (Ново-Благодариен-ский участок), Нагутском и Лысогорском месторождениях. Радоновые воды в пределах района Кавказских Минеральных Вод встречаются на Пятигорском, Железноводском и Бештаугорском месторождениях, но в качестве лечебных используются лишь на Пятигорском курорте. По содержанию радона они под-раз-деляются на слаборадоновые, радоновые средней концентрации и высокорадоновые. При всем разнообразии состава вод и характера месторождений минеральные источники района Кавказских Минеральных Вод тесно связаны общностью геологических условий образования и общей историей развития на их основе группы прославленных и старейших в России курортов: Пятигорского, Ессентукского, Кисловодского и Железноводекого.1
Воды Ессентукского курорта углекисло-соляно-щелочные: «Ессентуки-4», «Ессентуки-17», «Ессентуки 2-Новая» часто сравнивают с водами лучших европейских курортов. Однако результаты лечения больных с заболеваниями органов пищеварения уже давно позволяют признать Ессентуки одним из лучших мировых курортов аналогичного профиля. Ессентуки специализируются на заболеваниях желудочно-кишечного тракта, печени, желчных путей, нарушениях обмена веществ, очень успешно лечится сахарный диабет. В одной из самых больших грязелечебниц Европы им. Н.А. Семашко лечат заболевания органов движения, нервной системы, женской и мужской половых сфер, последствий травм.
Железноводский курорт знаменит водами «Славяновская» и «Смирновская», которые по своим лечебным свойствам не имеют аналогов в мире. Имеет два профиля: заболевания органов пищеварения, болезни почек и мочевыводя-щих путей и андрологические заболевания. Сопутствующие: заболевания опорно-двигательного аппарата, лор-органов, гинекологические заболевания.
Кисловодский курорт, располагающий углекислыми минеральными водами, климатом и ландшафтом, типичными для среднегорья, - уникальное место для лечения больных с заболеваниями сердечно-сосудистой системы. Уже более ста лет среднегорный курорт Кисловодск, считается классическим местом, где успешно лечится бронхиальная астма. Лучшими месяцами для лечения бронхиальной астмы в Кисловодске является сезон с июля по октябрь, а также сухая и солнечная зима. Наличие питьевых вод - доломитовых и сульфатных нарзанов и целебные грязи озера Тамбукан позволяют лечить сопутствующие заболевания органов пищеварения, опорно-двигательного аппарата, гинекологические заболевания. Здесь впервые в России в самом большом курортном парке Европы в 1901 году по проекту врача Эртеля создан прекрасный терренкур. Естественный ландшафт позволил создать шесть маршрутов общей длиной 70 км., где строго дозированы расстояния, угол наклона, высота над уровнем моря, и только красота природных ландшафтов «guantum satis» -«сколько потребуется».
Кумагорские сероводородные и гидрокарбонатные источники известны человеку с давних времен. В Кумагорской краевой больнице восстановительного лечения успешно лечат заболевания опорно-двигательного аппарата, периферических сосудов, кожи, гинекологические заболевания, бруцеллез.
Георгиевские йодобромные воды были открыты в 1970-х годах. История открытия вод характерна для многих новых целебных источников на планете. Искали нефть, а нашли редкие по составу термальные воды. В Георгиевской муниципальной водолечебнице эффективно лечат заболевания опорно-двигательного аппарата, кожи, нервной системы, гинекологические заболевания, заболевания эндокринной системы и нарушения обмена веществ.
Внешний уровень имиджа организации: проблемы формирования и пути их решения
Основой для дальнейшего исследования стали сайты четырех санаториев г. Пятигорска, информационный материал которых стал эмпирической базой для проведения сравнительного исследования практик создания позитивного имиджа санаторно-курортных учреждений.
Выбор этих санаторно-курортных учреждений обоснован рядом факторов. Во-первых, именно эти санатории являются наиболее популярными. Во-вторых, они значительно различаются по эффективности адаптации к рынку в пост перестроечный период. В-третьих, различаются системностью, целенаправленностью и активностью реализуемых имиджмейкинговых технологий. Информационный материал сайтов стал эмпирической базой для проведения сравнительного исследования практик создания позитивного внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений КМВ.
Санаторий «Родник»1 - здравница высшей категории, одна из лучших на Пятигорском курорте. В «Роднике» поправляют здоровье более 8 тысяч человек в год. Период функционирования санаторного комплекса: круглогодичного действия и рассчитан на 528 мест. Санаторий принимает на лечение и отдых взрослых и родителей с детьми.
Санаторий построен по проекту московского архитектора Е. Гавриловой, он соединяет в единый комплекс: лечебный корпус, 3-этажный спальный корпус, обеденный зал, киноконцертный зал. В 1998 году санаторию были переданы семь старинных корпусов, которые на тот момент находились в самом неприглядном виде. Шесть из них теперь уже введены в эксплуатацию и восхищают всех изысканным евроремонтом и обстановкой. В одном из корпусов размещен филиал Сбербанка, что дало возможность отдыхающим и сотрудникам совершать необходимые банковские операции непосредственно в санатории. Там же находятся фотолаборатория и салон оптики. В других корпусах оборудованы апартаменты, филиал лечебного корпуса с традиционными процедурами, фитованнами, спелеотерапией, кабинеты бальнео и мануальной терапии, открыт рыбный ресторан «Зеркальный», который пользуется большой популярностью среди отдыхающих и жителей города. А вот в четвертом корпусе успешно функционируют танцевальный, тренажерный и бильярдный залы, бар «Классика» на 40 мест. Но самое главное, что здесь во всех 28 палатах на 42 места созданы только одно и двухместные люксы, соединенные с основными структурными подразделениями санатория прекрасным крытым переходом с роскошным зимним садом, ставшим излюбленным местом отдыха наших гостей.
Третье тысячелетие «Родник» встречает помолодевшим: на всех этажах и во всех корпусах проведен евроремонт. В отделке номеров, процедурных кабинетов использованы лучшие строительные материалы. Жилые комнаты оснащены новой мебелью, холлы и уголки отдыха озеленены. Все номера в санатории соответствуют стандарту лучших отелей Европы. Спутниковое телевидение предлагает отдыхающим более 20 каналов.
Его белоснежный корпус стал неотъемлемой частью горы Машук, органично вписавшись в лесную панораму у знаменитого подземного озера Провал. Оздоровлению больных в немалой степени помогают великолепный горный ландшафт, чистый воздух, обилие цветов.
Санаторий располагается в парковой зоне с лесистыми насаждениями, цветниками, декоративными кустарниками и насаждениями, вечнозелеными растениями. По парковой зоне разбиты терренкурные дорожки. Культурно-оздоровительная база представлена библиотекой, киноконцертным залом, спортивными площадками, баром, рестораном, сауной, бильярдом, бассейном. Для отдыхающих работают: авиа — и железнодорожные кассы, парикмахерская, обувная и швейная мастерские, магазины, косметический салон, аптека, почтовое отделение. К услугам отдыхающих основные экскурсионные маршруты: Теберда, Домбай, Приэльбрусье, Нальчик-Чегем, города КМВ, Терский конезавод. Винная гостиная. Культурное обслуживание: театр оперетты, филармония, кино, вечера отдыха, концерты артистов разговорного жанра и прочее, музеи, выставки, спортивные мероприятия, казино.
В санатории «Родник» лечат заболевания органов опоры, движения и кровообращения, нервной, пищеварительной и мочеполовой систем, заболевания кожи, уха, горла, носа, нарушения обмена веществ и эндокринной системы.
В здравнице применяется современная диагностическая аппаратура ультразвуковая, эндоскопическая, нейрофизиологическая, аллергоиммунологическая. Используется новейшее достижение компьютерной технологии в медицине - виртуальный сканер «Странник», позволяющий диагностировать и лечить заболевания, моделируя. У виртуального двойника человека, что обеспечивает несравненно лучшие результаты лечения. Собственный лечебный корпус с комплексом бальнеологических процедур дает возможность отдыхающим получить полный курс санаторно-курортного лечения, не выходя из здравницы. Это особенно важно для больных, передвижение которых затруднено. Лечение и протезирование зубов можно осуществить в стоматологическом отделении, оснащенном по последнему слову медицинской техники.
